You are on page 1of 18

Denk als een uitgever, 

gedraag je als een 
uitgever! 
Presentatie van Cor Hospes bij ​
#SMC055​
 op 13 april 2015 
Er is al wat over mij verteld; ik ben Cor Hospes. Ik help bedrijven op het gebied van 
content marketing. Ik adviseer ze, inspireer ze, met workshops, incompanies,  ik help 
ze ook echt. Ik ben zelf twintig jaar journalist geweest, ik heb radio en tv gemaakt en je 
ziet heel veel contentmensen rondlopen. 
En dan vraag ik wel eens: heb je wel eens een blog geschreven? En dan kijken ze je 
aan van: “Wat is dat, een blog?”. Nou goed, je kent die types waarschijnlijk wel. Van 
die mooie baardjes, brillen, dat soort dingen, dat soort mensen. 
 

 

 

 
Ik heb  zelf een Social Media Club gehad in Leeuwarden, een jaar lang. En toen dachten we 
al heel snel, social media, dat gaat toch niet over de kanalen dat gaat toch over de inhoud, de 
content. Daarom zijn we de Content Club Nederland begonnen, editie 8 en 9 en 
donderdagavond is de uitreiking van de spin awards. Daarvan mocht ik de juryvoorzitter 
Content zijn. Voor de rest ken je me misschien, dit zijn de bedrijven waar ik de afgelopen 
week heb gewerkt, ik heb een paar boekjes geschreven afgelopen weekend, ik heb niet 
zoveel last van blocks. 
Ik schrijf al sinds ik tien ben, maar toen heette dat nog geen content. Je schreef verhaaltjes of 
artikeltjes of columns, tegenwoordig heet dat allemaal zo prachtig mooi “Content”. Dit is mijn 
bijbeltje en dit is mijn site. 
En ik geloof erg in content gedreven websites, omdat ik weet dat Google dat ook heel erg 
lekker vindt. 
Denk als een uitgever, gedraag je als een uitgever! 
Ik heb 11 puntjes, 150 sheets, dus ga er even lekker voor zitten… 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 1 

1. ​
Denk public first, niet doelgroep first 
We zijn zo geneigd om allemaal  bij marketing in doelgroepen te denken. Dat is ouderwets, 
doelgroepen denken; demografisch, geografisch, psychografisch…. Veel mensen weten dat 
ik hier woon op dat eilandje in Amsterdam, maar wat zegt dat over mij? Dan zegt men, daar 
wonen allemaal van dat soort mensen bij elkaar, maar dat is fucking bullshit. We dragen 
merkkleding en Hema kleren tegelijk, draaien alles door elkaar, er valt niets meer van te 
zeggen. Je kunt wel denken, dat witte plekje op de kaart, dat is iemand daar ga ik het voor 
maken. Maar dat heeft geen zin. We denken alleen maar vanuit onszelf, nooit vanuit een 
ander. We stoppen mensen in een hokje,  maar niemand wil in hokjes worden gestopt. Maar 
heel veel marketeers zijn geneigd dat te doen. 
Wie is ooit een ´Buyer persona´ tegengekomen op straat? Ik begrijp daar niets van. Er zijn 
zelfs boeken over geschreven, ik had daar altijd ruzie over, dan zei iemand ´die bestaan echt, 
die heetten vroeger ijkpersonen´. Maar als het over content marketing gaat, dan ga je denken 
vanuit common interest, daar gaat het om. Denken als een uitgever, die denken niet in 
ijkpersonen. 
Je moet denken in common interest. Wat is de common interest van de Linda bijvoorbeeld? 
Dat is het enige succesvolle tijdschrift van Nederland en dat komt omdat ze niet denken 
vanuit ´Buyer persona´ of doelgroepen, maar vanuit de fanclubgedachte, een common 
interest. Dat is het succes van Linda. 
Wat is de common interest bij Voetbal International? Dat zijn mensen die van voetbal houden. 
Wat is de common interest van mensen die kijken naar de EO? Ze delen een bepaalde 
geloofsovertuiging. 
Zo werkt dat, er zit een bepaalde gedachte achter, daarom kopen ze een blad, daarom gaan 
ze misschien ook jouw content lezen. Dus denk veel meer in common interest. 
Wat is de common interest van mensen die Whiskas kopen? Dat zijn kattenliefhebbers. 
Calvé dat zijn pindakaasliefhebbers. Maak content voor die pindakaasliefhebbers, wat ze leuk 
vinden. Recepten, weet ik veel. Niet over boterhammen. 
Dat was tipje één. Denk veel meer vanuit de common interest van de mensen die je wil 
benaderen. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 2 

2. ​
Vind je niche of je ‘haakje’ 
Je gaat niet zomaar iets maken, nee, je gaat heel goed nadenken. Weet niet of jullie wel eens 
op de site van die supermarkten komen? Op sites van supermarkten vind je  alleen maar 
recepten. Ze doen allemaal precies hetzelfde. Haal de huisstijl weg, dan zie je niet meer op 
welke site je bent. Er zit geen enkel onderscheid in. 
Ga nu een niche zoeken. Deze man ging diepvriesmaaltijden recenseren. Dit heeft hij heel 
lang gedaan, daar keken heel veel mensen naar, het was een groot succes. Ga van een klein 
onderdeeltje uit, dat is veel interessanter dan vanuit een doelgroep denken. 
Of deze dan: Fish tails, duurzame vis, ineens zoemde het over internet, ineens ging het over 
de ´shortest cooking show´ van de planeet. Hij gebruikte Instagram voor een kookprogramma 
 (filmpje).  Waar gaat het om? Dit is dus iets anders. Duurzame vis, dan kun je wel gaan 
leuteren over duurzaamheid, maar nee, hij vertelt gewoon mooie dingen ervan. 
Dat is ook wat Albert Heijn nu heeft gedaan. Eindelijk zijn ze wakker bij Albert Heijn. Elke dag 
hebben ze een receptje. Deze mijnheer staat in de aanbieding, die vertelt wat hij heeft 
gekocht en wat hij gaat maken. Dat is op een hele andere manier iets over recepten vertellen. 
Of dit, specialiteit, we gaan het over bier hebben, ze zijn er ook vanavond he, Veluwse 
gezelligheid kun je vanavond drinken. Dit  gaat hierover inderdaad ja. Bier is populair, dus dit 
is een blog dat puur over speciaalbier gaat, een niche gevonden, en dat gaat goed. Toevallig 
ook nog door die aardige jongens uit Zutphen, dus nog gezellig ook. 
Of een blog alleen over Italiaanse racefietsen. Je hebt honderden plekken waar je muziek 
kunt beluisteren, maar ga nu eens een klein dingetje pakken, ga bijvoorbeeld zitten op Indie, 
met hiphop en electro muziek. Je kunt schrijven over Nike, maar waarom niet alleen over Air 
Jordans? 
Zo vind je een hele kleine groepen. En hoe kleiner je wordt hoe beter het is. Maak content 
voor iemand in plaats van voor iedereen . Uiteindelijk zul je zien dat het veel interessanter is. 
Maak niche. Om groot te worden moet je gaan verkleinen. 
En uiteindelijk: vind een haakje. 
Hoe kan ik dan een beetje origineel proberen te zijn? Probeer een haakje  te vinden. Nu 
verraad ik een beetje mijn leeftijd: er waren allemaal quizzen op tv vroeger, dit was op 
woensdagmiddag: Ren je rot. Heel flauw, je ging naar het goede antwoord lopen. Dat was de 
gimmick van het programma, dat haakje. Dat maakte het juist zo interessant. Duizenden 
quizzen heb je kunnen verzinnen,  maar dat maakt het verschil. De BZT show kijk ik 
tegenwoordig graag, het lijkt wel een soort vervolg daarop, het is fantastisch hoe ze dat 
hebben gedaan. 
Verzin een haakje, waardoor het weer net even iets anders wordt dan anderen. Of deze: the 
 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 3 

A­Team. Je wist al tien minuten voor tijd ´dan gaan ze bellen, dan gaan ze ontsnappen, dan 
gaan ze rijden´. Dat was het haakje. Er gebeurde op een gegeven moment wat. Voor de rest 
een braakprogramma. 
Keith Floyd was ook zo fantastisch, veel te vroeg doodgegaan, zo’n leuk kookprogramma. 
Duizenden kookprogramma’s, maar hij nam zijn tafeltje mee, klapte het uit en ging overal 
koken, waar hij ook was, midden op straat. Er gebeurde tenminste wat, dat was zijn niche. 
Veel leuker om het zo te doen. 
Dit verhaal ook, dit ging helemaal niet over die auto, het ging over de chauffeur. Er was een 
nieuwe auto op de markt, ze hadden een probleem met het imago in Amerika, het was een 
beetje een yuppenbak geworden, toen hebben ze acht films gemaakt, met fantastische 
acteurs. Ga daar eens naar kijken, het staat allemaal online. 
Dit is geen gelikte commercial, met een ´man well­to­do die instapt en door mooie 
landschappen rijdt, hij zwaait naar een hertje en parkeert zijn auto op een prachtige plek´, en 
er is geen gelul over notenhouten dashboardjes en spannende velgen. Dit waren fantastische 
filmpjes, met spannende  achtervolgingen, moord, toestand, die geheimzinnige chauffeur. Ga 
eens kijken, het is allemaal gratis te bekijken op het net. 
En hem, hoef ik ook niet uit te leggen: Gary Vaynerchuk met een programma over wijn.  Het 
succes was enorm, maar ook hier, het haakje was dat hij de New York Jets wilde kopen. De 
kwispeldoor was daar, hij kwappelde  al zijn wijn erin, maar dat was zijn gimmick. Het ging 
niet over wijn, dat deed hij fantastisch, maar de gimmick was toch dat hij het altijd over de 
New York Jets had. 
Vind je haakje en vind je niche, jongens. Elke seconde komen er 17 webpagina’s bij. Terwijl ik 
hier spreek, en dat duurt nog wel een tijdje, bedenk eens hoe veel pagina’s er in die tijd 
bijkomen. Zie dan maar eens op te vallen, tussen die groeiende content berg. 
Die tsunami aan content die op ons afstormt, hoe kun je daar nog tussen opvallen? Door heel 
erg je niche te gaan zijn. 
Neem dat liedje van de Lego movie, Everything is AWESOME, maar everything is nót 
awesome, you have to bé fucking awesome. Je moet awesome zijn, pas dan val je op in die 
ontzettende berg. 
Dus als je geen haakje vindt, doe het dan niet, ga ook niet anderen kopiëren, probeer je niche 
te vinden. 

 
 

 
 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 4 

3. ​
Ga op zoek naar journalisten 
Want we denken dat we allemaal kunnen schrijven. Nee. Als je het niet kan, begin er dan 
alsjeblieft niet aan, of ga foto’s maken of een videoblog. Maar ga niet schrijven als je het niet 
kan jongens. Het is een vak, een ambacht. Ik ben natuurlijk zelf zoveel jaar journalist 
geweest, maar dan kom ik zo vaak ergens waar ze zeggen:  ´Leuk allemaal Cor! … Nee, dát 
kunnen we zelf wel.´ En dan ga je twee maanden later eens kijken en dan hebben ze een of 
ander studententekstbureau ingehuurd en dan staat er gewoon braak. 
Iedereen kan natuurlijk wel een verhaaltje oppennen; je hebt pianospelers en pianospelers. 
Je hebt Wibi Soerjadi en iets beters, nou ja, maar je moet een goed verhaal op kunnen 
schrijven. Er zijn allerlei redenen waarom je journalisten in zou moeten huren en ze worden er 
allemaal uitgeflikkerd bij de tijdschriften, bij Wegener weten ze er ook alles van. 
Maar gebruik die journalisten. Ga dan wel selecteren op journalistieke verhalen, ga op zoek 
naar journalisten die goede verhalen willen maken. Want van die zurige mensen die alleen 
nieuws willen ´getten´ en iedere steen in je bedrijf op willen tillen, nee. Maar ga op zoek naar 
journalisten die goede verhalen willen vertellen. Dat is heel belangrijk. Want goede 
journalisten vertellen niet over zichzelf. 
Heb je ooit Annechien horen vertellen  ´Goh ja ik was gisteren bij de Albert Heijn, want ik heb 
een nieuw kindje gekregen he, en ik was even kijken of de luiers niet in de aanbieding waren. 
Bij de Lidl is het ook heel gezellig toch, ze zeggen dat het fruit daar heel goed is…´ . Dat zegt 
ze toch nooit? Ze praat nooit over zichzelf. Heb je Jeroen Pauw ooit over zichzelf…, o ja, 
Jeroen Pauw dan weer wel. Maar journalisten praten nooit over zichzelf. 
Bedrijven vinden dat heel moeilijk. Tom Foremski vindt dat ook heel moeilijk, die heeft de 
quote ´Every company is a media company´ bedacht en ik mocht hem een keer interviewen 
en die zei dat heb ik wel gezegd, maar het is eigenlijk helemaal niet zo, want every company 
kan helemaal geen media company zijn. Want bedrijven praten alleen maar over zichzelf. Hij 
was toen in Amsterdam vanwege een congres en daar waren mensen van Red Bull 
aanwezig. Red Bull is altijd het voorbeeld voor succesvolle content marketing en hij vroeg, 
waarom hebben jullie zo’n succes? En toen zeiden ze over zichzelf:´Because the bull never 
speaks´. 
Ga nooit over jezelf praten. En daar zijn we heel slecht in, want bedrijven praten alleen maar 
over zichzelf. Joe Pulizzi zegt ´90% forget about the customer, 90% of all corporate websites 
are terrible´. Ga maar eens denken over jezelf. Ga nu niet denken over ons en wij, denk nu 
eens over jij en u. Kijk hoe vaak je op je eigen website over jezelf praat. Dan weet je al, dat is 
niet goed. Spreek tegen mij. Ga daar eens aan denken. 
Ga je lezer adresseren in plaats van over jezelf praten. Dit zien we allemaal, corporate 
websites zijn een en al zelfbevlekking en logopoep. Heel veel logopoep. En ik verzamel ze 
jongens. Kijk eens eventjes: De KPN, logo poep, een grote diarree aan KPN logo’s, ik weet 
 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 5 

verdorie wel dat ik op een KPN website  ben! Maar het kan nog erger, dit is toch 
onvoorstelbaar! Zit er iemand van NUON in de zaal? Ik mag binnenkort naar ze toe, want ze 
willen van hun diarree af geloof ik inderdaad. 
Ik zie mensen driftig googlen, ‘o mijn god, hoe vaak staat het op mijn site´, erger dan dit kan 
het niet, ze zijn alleen maar met zichzelf bezig, niet met de lezer. En dit was de oude Coca 
Cola website. Dus inderdaad alleen maar Coca Cola, Coca Cola. En zo ziet hun site er nu uit. 
Allemaal journalisten ingehuurd, ik zal je het verhaal besparen, dat kun je lezen in dat boek 
van mij trouwens, het is nu een content website met verhalen die het waard zijn om te delen 
want dat is content marketing. 
Zorg voor passievolle verhalen (jeukwoord) die het waard zijn om te delen. We hebben het 
over ´branded content´ maar laat dat woord vallen, want dan heb je de focus op het merk. 
Denk meer om een content brand, oftewel een krant of tijdschrift. Focus op jouw items. 
Nogmaals, jeuk inderdaad, maar het is wel zo:  als je geen passie hebt voor je product of voor 
het maken van content marketing, doe het dan ook niet. Dat proef je toch, dat proef je, of dat 
met liefde is gemaakt. 
Als je iets niet met liefde kan maken, begin er dan niet aan. Denk dan aan deze heren, van 
het Watergate schandaal. Waarom deden ze dat? Omdat ze liefde hadden voor hun verhaal, 
ze wilden per se die klootzak uit het Witte Huis krijgen, dat was hun passie, dat was hun 
verhaal, daarom deden ze dat. Die Lex Runderkamp gaat heus niet naar die oorlogshaarden 
omdat hij het zo leuk vindt om al die kapotgeschoten lichamen te zien. Dat doet hij omdat hij 
een passie heeft voor verhalen vertellen. Daarom zoekt hij de dood op.  Dat doet ie omdat hij 
iets wil delen, een journalistieke gedrevenheid heeft, een drijfveer. Zonder die drijfveer wordt 
het bedrijven van content wel heel erg moeilijk. 
Hoe kun je iemand inspireren als je zelf niet geïnspireerd bent? Dat lijkt me een beetje 
moeilijk. Journalisten, start verhaal denken. 
En Google wil dat ook, dat wij verhalen gaan denken. Ze hebben allemaal algoritmes 
gemaakt, Hummingbird, Panda, ze willen de beste zoekmachine blijven. Dat is hun grootste 
angst, ingehaald worden door een ander. Google wil de beste  zoekmachine blijven. Het was 
een tijdje te regelen, dan kon je mensen inhuren, zodat je bovenaan de zoekresultaten kwam. 
Maar Google wil dat niet hebben. Ze zeggen: ‘Make pages for users, not for search engines’, 
dus al die kleine SEO bedrijfjes? Dag! Niet meer doen. Zoekwoorden mag je gebruiken, maar 
ga niet meer zeggen ´SEO is het helemaal´, want dat vindt Google helemaal niet meer 
interessant. Dus old skool SEO, ga dat niet meer doen. Je mag het best gebruiken, maar 
´don’t deceive your users´. Anders sturen ze hun Gestapo op je af en dat wil je ook niet, want 
dan kom je onderaan de zoekresultatenladder terecht. Als je een filmpje gaat bekijken, houdt 
Google precies bij hoe lang  je er naar kijkt. Als iedereen er maar twee seconden naar kijkt, 
dan denkt Google ´dan kan het niets zijn´, dus dan komt het onderaan te staan. Hoe langer 
mensen jouw tekst lezen, hoe hoger Google hem waardeert. 
Wanneer gaan mensen tekst langer lezen? Niet als het volstaat met logopoep en 
 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 6 

stoerdoenerij, maar als het een mooi verhaal is. Als mensen er wat aan hebben. Zorg ervoor 
dat je veel meer denkt vanuit je publiek, vanuit je audience. Betrek ze, raak ze, en beweeg ze, 
net zoals schrijvers dat doen. Want als een boek niet leuk is, vind je het ook niet meer 
interessant. Dat geldt niet alleen meer voor filmpjes maar ook voor een tekst. 
En als het goed is krijg je dus dit: love. What’s your story? ‘Ik kan helemaal geen verhaal 
vertellen, daar ben ik zo slecht in.’ Wie van jullie heeft een relatie, is getrouwd, of verliefd? 
Dan heb je in ieder geval iets weten te verkopen aan iemand, dus fuck it dat je geen 
verhalenverteller bent! Iedereen is een goede storyteller, maar je hebt die tong niet genoeg 
geoefend. Ga die tongspier oefenen. Ga tegen jezelf praten in de spiegel, ga je kinderen 
meer verhalen vertellen, iedereen is een goede verhalenverteller. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 7 

4. ​
Wat zijn je redactionele pijlers? 
Denk als een uitgever: op welke woorden wil je op Google worden gevonden? Wat vind je 
interessant, waarvoor denk je dat mensen je moeten vinden? Dat moet je met prachtige 
verhalen doen. 
Laat ik bij het begin beginnen, negen jaar geleden: Beth Comstock. Ik ben bijna verliefd op 
haar, de beste mensen uit de content wereld zijn vaak vrouwen. Zij heeft dat hele oude 
bedrijf, Gerenal Electric (ooit opgericht door Thomas Edison) weer helemaal op de kaart 
gezet. En zij zegt inderdaad heel simpel: ´It starts with knowing who you are and what you 
stand for. Without that, you are all over the place and try a lot of things.´ Dus wie ben ik 
eigenlijk? Wat doe ik eigenlijk? Dat zegt zij. Als je dat niet weet, dan heeft het ook geen zin. 
Ga eerst eens op zoek naar jezelf. Dat moet je dus wel doen. Dat zegt niet alleen dit heel 
grote bedrijf in Amerika, maar ook dit winkeltje. Menno Vermeurs, een heel klein 
jeanswinkeltje in Amsterdam, ga daar niet naar binnen, want die jongens zijn goede 
verhalenvertellers! Geen verkopers, dat zijn verhalen vertellers. Ook hij zegt, in dat hele 
kleine jeanswinkeltje: ´What is my core, my distinction, waarom doen we wat we doen?´ Wat 
is zijn STE noem ik dat. Dat zijn de drie letters die je onderscheid bepalen. Wat is het STE 
van Volvo? De VeiligSTE, Rabobank is de coöperatiefSTE, ING is de uhm…. oranjeSTE 
bank…. ? Triodos is  de levenskwaliteitSTE bank, ASN voor de wereld van morgenSTE bank. 
ABN is de ….. zalmrozeSTE…. grijpgraagSTE…. Nee, dat weten ze ook niet. 
Ik woon in een appartementenblok op dat eiland wat je zag in Amsterdam. Links woont 
iemand die bij ING werkt en rechts iemand die bij de ABN werkt en ik heb wel eens gevraagd: 
jongens wat is het verschil tussen jullie  twee banken? Ze wisten het niet. Volvo is inderdaad 
de veiligste, wat ze naar buiten roepen, maken ze binnen ook waar. Wat je naar buiten roept, 
maak dat ook wel waar. Anders is het letterlijk gebakken lucht wat je aan het verkondigen 
bent. Maar bedenk goed wat het onderscheid is. Cup a soup is de zoutSTE? SmerigSTE? 
Nee, 4­uurSTE! Wat heet water, zes scheppen zout erin, wat E­adjectieven… keurmerkje 
eroverheen en daar ga je inderdaad wel van stuiteren. 
Dat is dus het succes. Interpolis? GlashelderSTE. En ook daarvoor geldt, het is ook echt 
waar! Als je daar in de kantine komt, daar hing een groot bord, of misschien hadden ze dat 
ook wel speciaal voor mij opgehangen, maar daar stond op: wat vinden jullie intern…  en wat 
vinden jullie intern niet glashelder? Dat hangt er inderdaad letterlijk en anders heeft het ook 
geen zin. 
Mensen moeten wel je verhaal kunnen vertellen. Grolsch: vroeger was het het 
ambachtelijkSTE bier, fantastisch! Allemaal prachtig, maar toen kwam er een manager, die 
had iets anders bedacht en toen gingen ze rosébier maken en sinasbier. En toen hebben ze 
de fabriek weggehaald uit de omgeving, en die staat nu in Enschede en dan maken ze ruzie 
met de Twentesupporters… Grolsch is totaal de draad kwijt, het is vreselijk jammer van het 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 8 

merk. Hertog Jan is nu de ambachtelijkste, heeft de naam gepikt, stom van Grolsch. 
Albert Heijn, nog een hele leuke; misschien een gevaarlijke predictie, maar dat gaat over een 
paar jaar niet zo goed meer: ze weten niet wie ze zijn. Ze communiceren niet zo handig met 
hun klanten. Hebben mijnheer Piekeman er uit gedonderd enzo. Waar sta je nu voor? Twintig 
communicatiemedewerkers keken me met schrikogen aan, ‘wij doen alles des Albert Heijns’. 
AH weet niet wie ze zijn, ze zijn de draad kwijt. Ik vroeg: ´beschrijf nu eens in twee woorden 
wat jullie zijn´. Ik kreeg er veertig terug. Ze weten niet wie ze zijn. Ze zijn de draad kwijt. Nu 
gaan ze ineens heel erg biologisch doen, dat wordt een drama. 
Maar wat is jouw STE? In wat voor bedrijf werk jij? Gezelligste? Gaat niet om woorden als 
gezellig, klantgericht, innovatief, bekijk het eens vanuit een andere hoek, maak er iets van, 
zoek zo niche mogelijk je STE op. Ga er mee aan de slag, vraag vanavond aan je partner, 
wat is eigenlijk mijn STE? Morgen op je werk: wat is ons STE? Waarom doen we wat we 
doen? Heel veel bedrijven weten dat niet. Als je dat niet weet, heeft het niet zoveel zin om 
aan content marketing te beginnen. Begin eens bij je STE. Op basis daarvan kun je zeggen, 
dit domein past bij ons, dan kun je er rubrieken bij maken, sub thema’s aan hangen. Zo doen 
ze dat ook bij tijdschriften. Flow is het onthaastendSTE tijdschrift, en kijk eens, die rubriek 
hebben ze bovenop het tijdschrift gezet. 
Of ‘Be girl’; Proctor & Gamble hebben het puberschap van meisjes geclaimd. Daar hebben ze 
een prachtig redactioneel format van gemaakt. Dat gaat over ongesteld worden, dan word je 
puber. Wat zijn bezigheden van pubers? Puistjes, schaamhaar misschien, BFF, ruzie met je 
ouders, Justin Bieber, Shania, alle meiden hebben het daarover. Het onderwerpje ´first´ 
hebben ze geclaimd, want daar gaat het ook over; het eerste vriendje, eerste kusje, de eerste 
keer ongesteld, eerste sollicitatiegesprek. Het STE is het puberSTE en alle thema’s die daar 
verder bij komen. Prachtig gedaan, mateloos vaak naar gekeken, het is een ontzettend groot 
succes, het schijnt vier keer effectiever te zijn dan vergelijkbare initiatieven. 
Sommige mensen leren het nooit. Ook Chipotle is een prachtig initiatief, een  fastfood merk in 
VS, ‘food with integrity’ terwijl MacDonalds hartstikke down gaat, een fastfoodketen die 
duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Daar gaat het over. Dat vertellen ze op allerlei 
manieren, met een videootje over een klein boertje dat groot wordt, met alle vervuiling die 
daarbij hoort tot hij er genoeg van krijgt en weer terug gaat naar waar hij vandaan komt. Met 
een muziekfestival rondom dat thema, met een Indie band. Ze hebben een tv programma 
gemaakt, niet uitgezonden via reguliere tv, maar via een hele hippe online streamer. Daar 
laten ze dit programma  zien. Far over the top, op een humoristische manier verteld, maar wel 
voor elke doelgroep dezelfde boodschap op een andere manier verteld. Het kanaal is daarbij 
heel erg bepalend. Natuurlijk ook ´branded content´, via The Huffington Post en ze hebben 
een game voor jongeren gemaakt waar ze het prachtige verhaal vertellen over waar zij voor 
staan. Ik kan het filmpje niet laten zien, vanwege de tijd slaan we het over. Sorry Chipotle. 
Dit is het riedeltje wat je zou kunnen onthouden: begin bij je STE, claim je domein, wat voor 
thema’s horen daarbij en wat voor rubrieken zijn dat dan. Want dat is heel iets anders he. Wat 
 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 9 

voor rol heeft dat publiek? Wil je het publiek inspireren, willen we daar een foto bij laten zien? 
Zo zou je kunnen gaan denken. Dat leidt dan tot het prachtige modelletje: ja, daar gaan die 
camera’s, denken en een deel doen. 
Hier ben ik inderdaad aan het oefenen, ben ook docent momenteel bij NHL in Leeuwarden, 
ben met een bureautje bezig waarin dit onze succesformule gaat worden: denk als een 
uitgever, begin bij het waarom en loop verder het rijtje af. Het zijn inderdaad dezelfde 
journalistieke W’s die ik altijd al had, die spelen hier een grote rol in. Dus don’t do it. Denk er 
eerst heel goed over na, voor je eraan begint. 
En ga dan inderdaad aan de slag. Nogmaals, dit is ook zo belangrijk. Steek je hand eens op: 
wie maakt nu content die echt onmisbaar  is? Waarvan je denkt, daar gaan mensen van 
staan, geef me die content terug, ik mis het zo. Wie maakt die content? En toch maken we 
allemaal content, waarvan je weet, daar vindt niemand ene flikker aan. 
Als ik er mogen mee stop, niemand die er naar kraait. Shame on you. Heel simpel jongens. 
Als mensen er voor zouden moeten betalen, zouden ze dan…? Denk dat dan. Ga dus niet 
zomaar wat maken. Zou je dit soort volkshordes op pad kunnen krijgen om ervoor te zorgen? 
Nog zes te gaan. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 10 

5. ​
Content marketing als Missie 
Voor wie is content marketing een missie? We maken allemaal een missie voor ons merk, 
maar we maken nooit een content marketing missie voor de content die we maken en dat is 
heel erg raar. Want dat doen kranten en tijdschriften ook. Lees maar op hun site. 
Ik heb het een beetje samengevat, dit is hun missie. Dit is wat ze willen. Dit is de missie van 
de Libelle, ze hebben allemaal een missie. Maar die maken we niet. En het is echt handig om 
die missie te hebben. Allerhande doet dat. 
En Indium corporation , een bedrijf dat handelt in soldeerpasta! En dat is een goede 
contentsite. 
Als je content gaat maken, beantwoord dan twee vragen: voor wie is je content en hoe 
beantwoordt die aan je levensbehoefte. Voor wie is dat eigenlijk? Common interest. En hoe 
beantwoordt die aan je levensbehoefte? 
Dat vind je in al die missies terug. En publiceer die content missie. Daarom maken we dit. 
Daarom doen we dit. Hou dat niet voor jezelf, laat het ook aan iedereen op je bedrijf zien. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 11 

6. ​
Ga wat met actuele dingen doen die spelen 
Kennedy Van der Laan, een advocatenkantoor in Amsterdam, als die het toch kunnen… De 
abdicatie was bekend gemaakt, de koningin ging aftreden, dit stond er de volgende keer op 
een heel groot marketing blog. Als zij dat kunnen, dan kunnen jullie dat toch ook? 
Ga eens kijken: wat speelt er en hoe kunnen wij daar met content op in gaan springen met 
een goed verhaal waar de mensen wat aan hebben. 
Kiss ging weer toeren, hé dacht deze marketing mijnheer: What KISS Can Teach You About 
Building a Modern Marketing Team. 
Je hebt maar een kleine aanleiding nodig om je verhaal op een hele verrassende manier te 
vertellen. Deze film kwam binnen in Amerika, Godzilla: ‘Four ways insurance might respond if 
Godzilla attacks’. Het is te flauw voor woorden, maar het is ontzettend veel gedeeld, vooral 
ook binnen de doelgroep. Hee, wat een leuk verhaal! 
Veel B2B content is ook zoooo boring. Mensen denken altijd dat B2B mensen zijn die op een 
andere planeet leven, want B2B dat hoort saai te zijn. Dat zijn geen mensen. Maar ook dat 
zijn mensen, B2B inderdaad, dat zijn heel normale mensen. 
En kijk eens wat er gebeurt als Lego de Oscars kaapt! Voor iedereen die geen Oscar had 
gewonnen hadden zij een lego Oscartje gemaakt en iedereen wilde er mee op de foto. Dus 
haak eens in op een event. En laatst op 1 april had Cool Blue een fantastische grap, een 
‘pakketknuffelaar’ waren ze aan het zoeken, iedereen had het er over. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 12 

7. ​
Maak een afspraak met je publiek 
Heel erg simpel. Want vaak doen we maar wat, schrijven we maar wat. ´O, ik heb tijd om 
eens iets te schrijven´, maar zo werkt dat helemaal niet. 
Dit blad, de Pep, heel oud natuurlijk, kwam elke donderdag en daar keek iedereen naar uit. 
Daar hield je van. En als de krant niet komt, dagelijks, dan word je boos. 
Dus maak een afspraak met je publiek, hoe vaak je iets publiceert, zodat het publiek er naar 
uit kan kijken. Of dat nu een keer per maand is of een keer per week, het gaat er niet om hoe 
veel, maar het gaat er om dat je het regelmatig doet en dat het goed is. 
Dat is heel belangrijk. Dat het awesome is. Het gaat niet om zoveel mogelijk. Dan kom je om 
in die tsunami van content. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 13 

8. ​
Ga niet verkopen, maar ga helpen 
Heel erg belangrijk. Dat is geen marketing trucje, het gaat niet om die fucking sales. Dan gaat 
het juist verkeerd. Zo gauw er maar een vleugje van verkopen in zit, dan denk je al heel snel, 
dat is niks voor mij, ik vertrouw die man niet, dat klopt niet. 
Je moet echt willen helpen. Je moet ze echt iets willen geven om te helpen, pas dan ben je 
bereid iemand te geloven. Dan werkt het. Linda Boff, ook van General Electric, zegt: ´content 
created to help, sells, content created to sell doesn’t´. Dat is inderdaad een waarheid als een 
koe. Lees anders dit prachtige boekje maar eens van  Jay Baer: ´Why Smart Marketing Is 
about Help Not Hype´. 
Ga mensen inspireren, iets leren, inderdaad Weber, de wil, die praten niet over het product, 
maar geven mensen les hoe ze dingen moeten gebruiken, ze laten zien hoe het werkt. 
Intratuin: laat andere mensen het nu maar doen, kun je wel leuteren over plantjes, maar deze 
mensen zijn stapeltrots op hun tuin, zetten dat online, mensen kunnen daar dan op stemmen 
en uiteindelijk deze goddelijke knul linksboven, dat is de Jamie Oliver van de groene vingers 
geloof ik, komt uit België, die geeft tips over de plantjes. Laat mensen het zelf doen. 
KLM curated content, content gehaald van het internet, gekruid met hun eigen mening voor 
mensen die in dit geval zaken doen in China. Of Wehkamp, die vertelt niet alleen over die 
beha’s, maar die geeft ook advies over goede sportbeha’s, wastips. Nogmaals, ik ben geen 
gebruiker, maar kan me voorstellen dat je hier iets aan hebt. En inderdaad, Nikon helpt 
mensen hoe je moet fotograferen. 
Hier gaat het een beetje om. Eerst dienen, dan verdienen. Het zit verdorie in het woord. 
Verdienen. Ga eens dienen in plaats van verdienen. Denk eens ‘wat hebben andere mensen 
er aan’. Die staan centraal, niet jij. Je lezer staat centraal. 
Customer value. Daar gaat het uiteindelijk allemaal om, dat is wat je wilt bereiken. En nee, zo 
heet het wel vanavond, Content is King en Queen, maar dat is een beetje dom als je dat gaat 
zeggen. 
Want Content is nooit King. Dat kan niet meer als je mij hebt gehoord. Content is lakei. Omdat 
je moet dienen. Content moet dienend zijn. Dat is er voor andere mensen, zoals journalisten 
mensen dienen, zo moet jij ook mensen dienen. Content is geen queen of king. Content is 
lakei. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 14 

9. ​
Behandel content niet als kostenplaatje, maar als 
product 
Het is altijd nog een dingetje voor erbij, toch? Als kers op de taart. Maar dan gaat het ook 
fout. Robert Rose: ´We still think that content is an aptitude of marketing, instead of value in 
and of itself´. 
Dat is echt waar, ga dat nu eens als product behandelen. Content marketing, marketing van 
je content in plaats van dat je content gebruikt voor je marketing. Ga het ook aanzwengelen 
op een manier zoals je een product verkoopt, je gaat misschien wel adverteren voor je 
content. 
Behandel het niet als bijzaak of kers op de taart. Dan zal het pas de kwaliteit krijgen die het 
nodig heeft. Want als content een lakei is, dan zou je kunnen zeggen ´distributie is king´. Je 
verhaal kan nog zo goed zijn, als je het niet een heel klein beetje aanstuurt, dan zullen heel 
weinig mensen het lezen. 
Je hebt het te weinig vermarkt, te weinig gepromoot, het is te weinig op de goede plekken 
terechtgekomen. Distributie is king. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 15 

10. ​
Wees crossmediaal, wees die duizendpoot 
Neem de Linda, het is niet alleen die ene titel. Ze hebben nu ook specials gemaakt met 
mannen, ik heb eens een keer voor die Gullit mogen schrijven en voor alles wat ze maken 
hebben ze een content missie gemaakt .Een fantastisch bedrijf, daarom werkt het. Ze zijn 
online aanwezig, op social aanwezig, op allerlei kanalen, het is niet meer een blaadje, het is 
niet alleen een online ding, je moet crossmediaal op tal van plekken aanwezig zijn. En ook zij 
hebben dat prachtige concert ooit georganiseerd om dat zoveelste nummer. Doe daar veel 
meer mee. Het is meer dan die ene blogpost. Ga je boodschap ook per kanaal op de juiste 
manier naar de juiste doelgroep vertalen. 

 
 

 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 16 

11. ​
Doe iets liefs voor je abonnees 
Mijn ouders hadden vroeger twee tijdschriften, de Avrobode en de Libelle. En ze zeiden tegen 
mij: Nieuwe mensen krijgen altijd een kadootje. Wij krijgen nooit wat. Ik zei: Mam zeg dan op, 
dan krijg je weer iets anders. Ze doen niets voor hun abonnees, die bedrijven! 
Doe iets leuks voor abonnees, er wordt altijd gekeken naar nieuwe mensen, nooit meer naar 
de abonnees die je hebt. Iedereen moet ergens abonnee van worden. Registreren, rss feeds 
abonneren, hier ook: abonneren. Nieuwsbrief, klik hier. 
Doe iets extra’s voor die mensen. Richt je niet alleen op nieuwe mensen maar ga vooral 
kijken ´wat kan ik voor mijn bestaande mensen doen´. 
Ik wil hier mee afsluiten… Philip Kotler, dit zei hij al in 1999: 
In the coming decade, marketing will be reengineered from A to Z. Marketing will need to 
rethink the processes by which they identify, communicate, and deliver customer value. 
Ik heb jullie volgens mij 11 redenen gegeven die hier een oplossing voor zouden kunnen zijn. 
Denk als een uitgever, gedraag je als een uitgever! 
Dankjewel voor je aandacht! 

 
http://www.reputatiecoaching.nl  

 

Pagina 17