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Sonia Aparecida Cabestr2

Tnia Maria Graziadei3


Pedro Polesel Filho4

RESUMO
Trata-se de um estudo que tem o propsito de apresentar os principais aspectos terico-conceituais
sobre responsabilidade socioambiental, sustentatibilidade e comunicao estratgica no contexto
das organizaes sociais. No mbito das aes de carter prtico, procurou-se identificar, selecionar
e destacar organizaes que tm investido em aes sustentveis e que desenvolvem a prtica da
responsabilidade socioambiental. Priorizou-se, tambm, dar nfase s pesquisas realizadas pelo Ibope,
cujo foco central foi o meio ambiente e a sustentabilidade. Os resultados possibilitaram refletir sobre
o tema, seja nos aspectos tericos, seja nas questes prticas e tambm sobre a necessidade e a
importncia da utilizao dos pressupostos da comunicao estratgica no cotidiano das organizaes.
1 Trabalho apresentado no NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, no VIII Encontro dos Ncleos de
Pesquisas em Comunicao (Nupecom), evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao,
realizado de 2 a 6 de setembro de 2008 em Natal/RN.
2 Relaes Pblicas e Doutora em Educao pela Unesp/Marlia. Docente no Curso de Graduao em Relaes
Pblicas da Universidade do Sagrado Corao. Ministra as disciplinas Teoria e Pesquisa de Opinio Pblica I e II e
Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao I e II. Na Ps-Graduao trabalha com o Curso de Comunicao
nas Organizaes, sendo responsvel pelas disciplinas Cultura Organizacional, Planejamento de Comunicao e
Metodologia Cientfica. E-mail: scabestre@uol.com.br
3 Relaes Pblicas e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Coordena o Curso de Relaes Pblicas.
Docente nos Cursos de Relaes Pblicas,Turismo e Gastronomiada Universidade do Sagrado Corao. Trabalha
com as disciplinas Introduo s Relaes Pblicas e Comunicao Empresarial, Organizao de Eventos, Agncia
Experimental e Assessoria em Relaes Pblicas. Na Ps-Graduao trabalha com o Curso Formao de Educadores
para o Turismo. E-mail: tgraziadei@usc.br
4 Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Miditica pela Unesp/Bauru. Docente nos Cursos de Graduao em
Relaes Pblicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Na Ps-Graduao trabalha com o Curso de Comunicao
nas Organizaes, ministrando a disciplina Teoria da Comunicao. E-mail: pfilho@usc.br

Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 7, n. 13, jan./jun. 2008

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Comunicao estratgica,
sustentabilidade e responsabilidade
socioambiental: um estudo
destacando os aspectos tericoconceituais e prticos

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Palavras-chave: Comunicao estratgica. Organizaes. Sustentabilidade. Responsabilidade socioambiental.

Cabestr. Sonia Aparecida - Graziadei. Tnia Maria- Polesel Filho, Pedro. Comunicao estratgica, sustentabilidade...

ABSTRACT
The purpose of this study is to present the most important theoretical and conceptual aspects about
corporate social responsibility, corporate sustainability and strategic communication conceptions for
the organizations. In the practical issue it identifies, selects and highlights organizations which invest
in sustainable development and corporate social responsibility. It also emphasizes IBOPE researches
about environment and sustainability. The results lead to a reflection about the theme both in the
theoretical and practical field as well as about the necessity and importance of the strategic
communication principles and techniques usage in the organization routines.
Keywords: Strategic communication. Organizations. Corporate sustainability. Corporate social responsibility.

Introduo

sculo XXI impulsionou, no mbito das organizaes sociais brasileiras, o


investimento em projetos sociais direcionados a aes caracterizadas como
de responsabilidade social e trouxe tona discusses abordando o papel
social das organizaes, especificamente no que concerne s questes ambientais.
De modo geral, as iniciativas so sempre louvveis; no entanto, sem o devido acompanhamento e utilizando adequados processos e estratgias de comunicao, as
aes desenvolvidas pelas organizaes deixam, muitas vezes, de apresentar
visibilidade, e a sociedade no tem parmetros para conhecer e/ou avaliar a efetividade e os benefcios dos projetos sociais.
No que diz respeito rea de comunicao, pode-se inferir que existem espaos a serem
ocupados por profissionais que possuam habilidades especficas no processo de relacionamento com os pblicos e que tenham condies de estar frente de projetos que
vislumbrem a prtica de responsabilidade social, especificamente a socioambiental.
Nesse sentido, importante ressaltar, no que concerne operacionalizao do processo de gesto da comunicao, no mbito das organizaes que direcionam aes
para proteger o meio ambiente, que os profissionais dessa rea devem adotar atitudes
proativas e utilizar os princpios da comunicao estratgica nas questes ambientais.
Nas organizaes que direcionam aes/projetos s questes do meio ambiente, a
comunicao no pode ser pensada de forma fragmentada um processo que
deve fazer parte do planejamento estratgico e estar presente em todas as etapas e

Isso posto e, considerando que hoje muito se fala em desenvolvimento sustentvel,


um conceito que surgiu em meados de 1970, a partir de estudos da Organizao das
Naes Unidas (ONU) sobre as mudanas climticas, destaca-se que se trata de uma
prtica que procura conciliar a necessidade de desenvolvimento econmico da sociedade com a promoo do desenvolvimento social e do respeito ao meio ambiente.
Dessa maneira, a idia de um novo modelo de desenvolvimento para o sculo XXI,
que compatibilizasse as dimenses econmica, social e ambiental, surgiu com o
propsito de resolver, como ponto de partida no plano conceitual, o velho dilema
entre crescimento econmico e reduo da misria, de um lado, e preservao
ambiental, de outro. (SOUZA, 2006, p. 179).5
No podemos deixar de ressaltar que as aes de responsabilidade socio-ambiental
devem considerar os pressupostos do paradigma de sustentabilidade, uma vez que
se trata de um processo que
se mostra como resposta natural das organizaes ao novo cliente, que Tachizawa
(2002) chama de consumidor verde e ecologicamente correto, tornando-se sinnimo de
bons negcios e aponta para um futuro que ser a nica opo para aqueles que
pretendem empreender negcios de forma duradoura e lucrativa. (Apud SILVA FILHO;
OLIVEIRA, 2008, p. 7).6

Considerando o exposto, esta produo tem o propsito de apresentar os principais


aspectos conceituais e tericos sobre os temas: responsabilidade socioambiental,
5 Daniel Vieira de Souza autor do texto O conceito do impacto ambiental no quadro do conceito de sustentabilidade.
Publicado em Caminhos de Geografia, v. 7 (18) 179 - 182, jun/2006. Disponvel em <www.caminhosdegeografia.ig.ufu.br/
include/getdoc.php?id=451&article=190&mode=pdf>. Acesso em: 18 maio de 2008.
6 Francisco F.D. da Silva Filho e Francisco Correia de Oliveira so autores do texto Responsabilidade socioambiental
um novo conceito em busca de novas definies. Disponvel em <www.ebape.fgv.br/radma/doc/GEM/GEM-036.pdf
>. Acesso em: 18 maio de 2008.

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relevante destacar tambm que, de acordo com as diretrizes internacionais para


Responsabilidade Social ISO 26000 futura Norma Internacional de Responsabilidade Social - as organizaes que definem como poltica a adoo de prticas de
responsabilidade social, devem estar atentas aos compromissos ticos, promoo
da cidadania, valorizao da cooperao social e da solidariedade e transparncia
de suas aes, preconizados por essa normatizao.

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decises, desde a concepo do projeto at a sua efetivao nos diferentes segmentos da sociedade.

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Cabestr. Sonia Aparecida - Graziadei. Tnia Maria- Polesel Filho, Pedro. Comunicao estratgica, sustentabilidade...

sustentabilidade e comunicao estratgica e, ao mesmo tempo, dar destaque s


organizaes brasileiras que tm direcionado aes para proteo do meio ambiente, bem como s pesquisas desenvolvidas pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa
de Opinio (Ibope) direcionadas ao tema objeto deste estudo.

Desenvolvimento
Pressupostos conceituais e tericos
Responsabilidade socioambiental
A responsabilidade social caracteriza-se por atitudes e atividades baseadas em valores ticos e morais com o intuito de minimizar os impactos negativos que as organizaes causam ao ambiente em que esto inseridas.
Para Ashley (2005) as responsabilidades ticas correspondem
a atividades, prticas, polticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou
proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de no-codificados
em leis. Elas envolvem uma srie de normas, padres ou expectativas de comportamento para atender quilo que os diversos pblicos (stakeholders) com as quais a
empresa se relaciona consideram legtimo, correto, justo ou de acordo com seus direitos
morais ou expectativas. (p. 5).

Dessa maneira, as organizaes passam, portanto, a adotar posturas que so aceitas coletivamente e que afetam todos os pblicos envolvidos. Com isso, passam a
ter um maior envolvimento nas comunidades em que esto inseridas, contribuindo
para o desenvolvimento econmico, cultural, ambiental e social. De modo geral, as
aes podem ser realizadas exclusivamente pela organizao ou podem contar com
o apoio e a parceria de governos e/ou de outras instituies.
A preocupao com a formao e manuteno de uma imagem positiva, a concorrncia e as presses sociais e econmicas, criadas pela globalizao, tm levado
as organizaes a repensar o seu papel na sociedade. A adoo de estratgias com
carter social, para se adequarem s novas exigncias, vem ao encontro da expectativa do consumidor, cliente ou usurio.
Uma empresa responsvel atrai o interesse dos consumidores, acionistas, fornecedores, profissionais e outros importantes segmentos da sociedade, que a valorizam
e a diferenciam em relao s demais.

Para as organizaes serem reconhecidas como as melhores em determinados


segmentos, necessrio o desenvolvimento de aes estratgicas de comunicao, que as caracterizem como diferenciais no contexto mercadolgico. Buscar
nveis de superioridade torna-se uma vantagem competitiva e, em um primeiro
momento, o principal fator para as organizaes adotarem aes de responsabilidade social.
De acordo com Tachizawa (1999), a responsabilidade social possui vrios estgios
de implantao, desde a fase mais simples at a mais avanada.
A responsabilidade social mostra o impacto das atividades da empresa em seus
pblicos e deve sempre resultar na preservao e melhoria da qualidade de vida da
sociedade em que est inserida. Para Tinoco (apud TACHIZAWA, 1999, p. 86) a responsabilidade social deve enfatizar o impacto das atividades das empresas para os
agentes com os quais interagem (stakeholders): empregados, fornecedores, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidade.
Trata-se de um processo que deve, portanto, incorporar aes que promovam a
preservao e a melhoria da qualidade de vida da sociedade, dos pontos de vista
tico, social e ambiental. Da ser reconhecida atualmente como responsabilidade
socioambiental, por realizar aes sociais e ambientais. A responsabilidade scioambiental refere-se ao posicionamento adotado pela organizao diante do
ambiente em que est inserida, avaliando o impacto que a sua presena causa
comunidade que a recebeu. Sob essa tica, suas atividades no devem ser confundidas com aes de caridade ou filantropia, que tambm so praticadas pelas
organizaes.

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Segundo Chiavenato (1999, p. 219), o benchmarking um processo contnuo e


sistemtico de pesquisa para avaliar produtos, servios e processos de trabalho de
organizaes que so reconhecidas como lderes empresariais ou representantes
das melhores prticas, com o propsito de aprimoramento organizacional.

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A responsabilidade socioambiental um referencial de excelncia para as empresas. Esse referencial serve como benchmarking para reconhecer as empresas que
possuem os melhores resultados em determinados segmentos. O benchmarking
um parmetro de avaliao e comparao entre as empresas e um padro de
excelncia a ser atingido. A responsabilidade socioambiental um desses segmentos que precisam ser monitorados busca-se conhecer e avaliar quais so as melhores prticas e o que as organizaes tm efetivamente realizado.

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Cabestr. Sonia Aparecida - Graziadei. Tnia Maria- Polesel Filho, Pedro. Comunicao estratgica, sustentabilidade...

importante ressaltar que a responsabilidade social relaciona-se ao conceito de


governana corporativa e gesto empresarial, devendo seus planos de gesto ambiental estarem direcionados a estratgias de sustentabilidade a longo prazo.
Afinal, o que um processo de sustentabilidade?
Para Swarbrooke (2000, p. 3) por sustentvel entende-se o desenvolvimento que
satisfaz nossas necessidades hoje, sem comprometer a capacidade das pessoas
satisfazerem as suas no futuro. O debate em torno do tema no recente, e o
termo passou a ser mais intensamente utilizado nos ltimos 20 ou 30 anos. Ainda
para o autor, o conceito de sustentabilidade engloba claramente o meio ambiente,
as pessoas e os sistemas econmicos.
Conforme Ferreira (2005) o termo sustentabilidade nos remete ao vocbulo sustentar como
sustentar algo, ao longo do tempo a dimenso a longo prazo j se encontra
incorporada nessa interpretao , para que aquilo que se sustenta tenha condies de
permanecer perene, reconhecvel cumprindo as mesmas funes indefinidamente, sem
que se produza qualquer tipo de reao desconhecida, mantendo-se estvel ao longo do
tempo. Entre os inmeros conceitos de sustentabilidade que j foram elaborados ao
longo dos ltimos anos o que se pretende, enfim encontrar os mecanismos de
interao nas sociedades humanas que ocorram numa relao harmoniosa com a
natureza. (p. 315).

J para Constanza (apud TURISMO E VISO, 2000), sustentabilidade definida como


a relao entre os sistemas econmicos dinmicos e os sistemas ecolgicos mais
abrangentes, tambm dinmicos, mas com mudanas mais vagarosas, na qual:
a) a vida humana possa continuar indefinidamente; b) as individualidades humanas
possam florescer; c) a cultura humana possa desenvolver-se; d) os efeitos das atividades humanas permaneam dentro dos limites a fim de que no destruam a diversidade, complexidade e funes do sistema ecolgico de suporte da vida. (p. 61).
Em relao sustentabilidade, observa-se, de acordo com Sachi ((apud KANNI,
2004, p. 98), as cinco dimenses que envolvem esse conceito, bem como a necessidade da sua utilizao em qualquer tipo de planejamento. Dessa maneira, podese considerar a sustentabilidade social, a econmica, a ecolgica, a cultural e a
espacial. Kanni complementa que o importante a sociedade estruturar-se em termos de sustentabilidades prprias, segundo suas tradies culturais, parmetros

importante ressaltar, no que concerne a essa prtica, que a reunio de Estocolmo (Sucia), ou ECO-72, foi um dos marcos principais em torno das discusses
sobre conscientizao e degradao do meio ambiente, em mbito mundial
(PELEGRINI FILHO, 2001). Nesse encontro, inspirou-se a publicao do relatrio
Nosso Futuro Comum pela Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente da Organizao das Naes Unidas, em abril de 1987. (DONAIRE, 1995, p. 28). Naquela
ocasio, o Brasil rejeitou firmemente o propsito de adoo dos padres internacionais para proteo ambiental postura essa que no foi aceita nem mesmo
pelos prprios brasileiros.
Diante disso, a elaborao do Segundo Plano Nacional de Desenvolvimento (PND1975/1979) definiu prioridades para o controle da poluio industrial atravs de
normas antipoluio e de uma poltica de localizao industrial em regies densamente urbanizadas.
Como conseqncia das discusses e preocupaes sobre o meio ambiente e em
busca de melhores resultados para a rea ambiental, destaca-se a realizao, no
Rio de Janeiro, da Conferncia da ONU sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento
(Unced) com a participao de 170 pases. Esse acontecimento ficou conhecido
como Conferncia Rio-92, e o desenvolvimento sustentvel passou a ser visto como
novo modelo a ser buscado. (DIAS, 2004, p. 50).
Desde os anos 80, tem havido um interesse crescente nos padres ticos dos
negcios. (SWARBROOKE, 2000, p. 9). Para o autor, por intermdio de presses
pblicas e aes polticas, a sociedade tem cobrado das organizaes uma postura
mais tica e efetiva, relacionada s questes ambientais.

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Enquanto para Ferreira (2005, p. 319), numa sociedade sustentvel o progresso


medido pela qualidade de vida (sade, longevidade, maturidade psicolgica, educao, ambiente limpo, esprito comunitrio e lazer criativo) ao invs de puro consumo
material, para Donaire (1995), no que diz respeito ao ambiente dos negcios,
destaca- se uma significativa preocupao ecolgica da sociedade, em face da sua
relevncia para a qualidade de vida das populaes. Assim, o conceito de sustentabilidade est muito presente no processo de gesto dos negcios, o que poder
possibilitar o desenvolvimento e a preservao das geraes futuras.

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prprios e composio tnica especfica. Nesse sentido, pode associar-se sustentibalidade vida humana, cultura e ao meio ambiente, enfim a tudo que est em
torno do indivduo e da sociedade.

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Cabestr. Sonia Aparecida - Graziadei. Tnia Maria- Polesel Filho, Pedro. Comunicao estratgica, sustentabilidade...

O conceito de desenvolvimento sustentvel ajusta-se de imediato a essa tendncia,


e as organizaes passam a ser estimuladas e a se responsabilizarem com mais
seriedade sobre as relaes com o meio ambiente, pois
se elas destrurem os recursos do meio ambiente dos quais seus negcios dependem, o
futuro desses negcios estar em risco; se elas no agirem voluntariamente, os
governos podem precisar regulamentar suas atividades; elas tm responsabilidades
muito mais amplas com a sociedade e no apenas a de serem bons vizinhos.
(SWARBROOKE, 2000, p. 10).

O autor complementa ainda com o seguinte: as empresas, cada vez mais, esto
tornando suas atividades mais sustentveis com a utilizao de medidas para reduo da poluio, e dos refugos; conservao de energia; uso de materiais reciclveis
e aperfeioamento de procedimentos de recrutamento e capacitao profissional.
O atual cenrio mundial requer aes imediatas dos diferentes setores da sociedade. Entre as atividades desenvolvidas para debater as questes do meio ambiente e do desenvolvimento sustentvel, merece destaque o Instituto Ethos, que realizou, em So Paulo, entre os dias 12 e 15 de junho de 2007, uma Conferncia
Internacional que contou com a participao de mais de 1.300 pessoas, vindas de
diferentes regies do Brasil e do mundo. Temas como aquecimento global, Amaznia e agronegcios estiveram na pauta de discusses.
Para Mello Neto e Fres (2001) uma empresa socialmente responsvel, no campo
da preservao ambiental, destaca-se
pela sua excelncia em poltica e gesto ambiental, pela sua atuao como agente de
fomento do desenvolvimento sustentvel local e regional, e de preservao da sade, da
segurana e da qualidade de vida de seus empregados e da comunidade situada ao
redor, e pela insero da questo ambiental como valor de sua gesto e como
compromisso, sob a forma de misso e viso do seu desempenho empresarial. (p. 150).

Por isso, de acordo com Gaspar (2007),


nos ltimos anos, vemos que, medida que o poderio econmico das organizaes
privadas cresce, a presso para que respondam por questes socioambientais tambm
se intensifica; a cobrana pelos princpios fundamentais de coerncia, justia e
respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilncia sobre as atitudes das
empresas, realizada principalmente pelas organizaes da sociedade civil, rgos de
defesa de direitos e tambm pela mdia, aumenta significativamente e, em boa parte,
devido s novas tecnologias de comunicao, a transparncia deixa de ser uma opo e
passa a ser um fato inevitvel a ser encarado pelas organizaes. (p. 1).

importante destacar que os rtulos ambientais, segundo as autoras, so selos de


comunicao que visam a dar informaes ao consumidor a respeito do produto. A
rotulagem ambiental caracteriza-se por um processo de seleo de matrias-primas
produzidas de acordo com especificaes ambientais. O Selo Verde identifica os
produtos que causam menos impacto ao meio ambiente em relao aos seus
similares. (BIAZIN; GODOY, 2008).
As pesquisadoras tambm enfatizam que diversos pases criaram seus prprios
selos, e esses passaram a ser um diferencial competitivo. Dentre os pases pioneiros na utilizao da rotulagem ambiental de produtos, destacam-se: Alemanha
Blue Angel criado em 1977, considerado o programa mais antigo; Estados Unidos
Green Seal 1989; e Unio Europia European Ecolabel 1992.
Ratificando os aspectos inerentes competitividade, relevante mencionar uma
pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, divulgada em maro de 2008, que revelou o
seguinte: 74% dos brasileiros querem comprar produtos que no degradem o meio
ambiente. Ressalta-se que o instituto responsvel pelos primeiros levantamentos
nacionais sobre a relao entre consumo e as responsabilidades sociais e
ambientais das empresas. O que era um nicho de mercado hoje uma exigncia,
afirmou o diretor do Akatu, Hlio Mattar. O consumidor nunca teve tanto poder.8
Considerando tais pressupostos, apresentam-se, na seqncia, os principais aspectos que norteiam o processo de comunicao estratgica.

7 Celestina Crocetta Biazin e Amlia Maria G. Godoy so autoras do texto O selo verde: uma nova exigncia
internacional para as organizaes. (2008). Disponvel em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/
ENEGEP2000_E0131.PDF >. Acesso em: 24 abr. 2008.
8 Informao disponvel em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG82700-6010-515,00A+COMPETICAO+DAS+EMPRESAS+PELA+CONSCIENCIA+VERDE.html>. Acesso em: 22 abr. 2008. Matria veiculada
na Revista poca, 29 mar. 2008 Edio n. 515.

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Em decorrncia da maior conscincia ecolgica dos consumidores, os atributos ambientais tornaram-se um dos diferenciadores na escolha de produtos. Em resposta,
proliferam, em nmero cada vez maior, os rtulos ambientais (selos verdes), pois estes so
o elo de comunicao entre o fabricante e o consumidor. (BIAZIN; GODOY, 2008, p. 5).7

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Dessa maneira, com o intuito de tambm intensificar o fator competitividade no


mercado, muitas organizaes passaram a adotar atitudes mais amplas com o
propsito de serem vistas como ticas, priorizando aes com foco nos conceitos
de sustentabilidade.

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Comunicao estratgica
Desde que a sociedade passou a vivenciar a globalizao da economia, os dirigentes das modernas organizaes tiveram que investir em processos de comunicao. Isso possibilitou comunicao empresarial dar um salto: deixando de ser
acionada em situaes de emergncia para se inserir como um sistema estratgico
fundamental para auxiliar a organizao a atingir suas metas e tambm para otimizar as relaes interpessoais base essencial do sucesso da empresa.
Atualmente, o grande desafio dos dirigentes transformar funcionrios em aliados,
sem esquecer que uma estrutura empresarial democrtica depende da liberdade
de informao, do incentivo criatividade e do livre curso das idias e das opinies.
Levando-se em conta esse contexto, destaca-se que a comunicao deve ser trabalhada
de forma bastante simples: como um processo pelo qual idias e sentimentos so transmitidos de indivduo para indivduo, dentro de um mesmo ambiente de trabalho.
Um adequado processo de comunicao exige que se leve em considerao a nova
realidade empresarial.
Hoje, no ambiente organizacional, predomina a busca ansiosa pela informao
vital ao desempenho de todos. Sem informao ningum consegue atingir os resultados esperados: ela caracterizada pela rapidez de sua transmisso e pela disponibilidade imediata de dados.
A informao, alm de vital, tornou-se o maior valor estratgico, porque traz o conhecimento, e esse se tornou smbolo de diferencial das organizaes competitivas
quem tem conhecimento est sempre frente. Trata-se de um processo pertinente aos gestores das modernas organizaes que desenvolvem no seu cotidiano a prtica de transformar o conhecimento individual em conhecimento coletivo.
Isso significa mudana de atitude e de mentalidade.
A mudana de mentalidade, j verificada nos trabalhadores, que pressupe necessidade premente de informao e do estabelecimento de um processo permanente
e eficaz de comunicao, demonstra que os mtodos tradicionais de comunicao
empresarial no tm apresentado resultados eficazes.
Os dirigentes das organizaes, de modo geral, precisam deixar de utilizar os processos de comunicao de maneira ocasional: somente a comunicao estratgica

J para Sabbatini (2008, p. 6) a comunicao organizacional, no contexto contemporneo, representa papel fundamental na gesto das empresas. A sua utilizao, de forma adequada, no s contribui, mas tambm determina e influencia a
criao de novos processos e estruturas de gesto organizacional, visando
construo de um ambiente mais democrtico, flexvel e integrado. um processo
que, se bem estruturado, apresenta as condies ideais para otimizar os relacionamentos da empresa com seus diversos pblicos: considera, nesse sentido,
questes como tica, responsabilidade social, preocupaes com o meio ambiente e com a comunidade. Ou seja, a utilizao apropriada de processos de comunicao cria as condies favorveis prtica efetiva da comunicao integrada e estratgica, capaz de contribuir para a sustentabilidade e para o desempenho das empresas.
A pesquisadora destaca, tambm, que apesar de as empresas perceberem e acreditarem no papel estratgico da Comunicao Organizacional, existem poucas evidncias sobre a utilizao efetiva desse processo no contexto das organizaes
brasileiras o uso otimizado das ferramentas inerentes a essa prtica demanda
participao e envolvimento, que devem ser estimulados pela cpula diretiva.
Dessa maneira, necessrio que se desenvolvam aes direcionadas a trabalhar
aspectos, como descentralizao de poder, o que, conseqentemente, possibilitar
as condies adequadas para uma mudana significativa na cultura da empresa.
Isso, nos dias de hoje, vital para a sobrevivncia das organizaes.
Para ser estratgica, a comunicao precisa atuar em conjunto com os objetivos
globais da organizao e deve contemplar a poltica vigente na empresa.

9 O Dr. Fbio Frana, renomado nome da rea de comunicao, especificamente de Relaes Pblicas, proferiu
palestra na Universidade do Sagrado Corao (USC) de Bauru, por ocasio da Semana de Comunicao, Secretariado
e Turismo, ocorrida de 13 a 16/05/2008 no Campus da USC.

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O contexto competitivo requer, portanto, uma renovao nos paradigmas da comunicao organizacional estratgica. De acordo com Frana (ano?, p. ...) isso significa
um caminhar lado a lado das novas ferramentas de produo e administrao
adotadas pelas empresas, encontrando uma forma de falar a mesma linguagem
que substituram as formas tradicionais.9

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apresenta as condies ideais para proporcionar resultados positivos e agregar


valores extremamente importantes s organizaes.

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Assim como as demais prticas das modernas organizaes, a comunicao organizacional deve ser percebida e administrada como um conjunto de aes que possam ser configuradas como vantagem competitiva s empresas. Dessa maneira, a
cultura e a prtica dos princpios do planejamento estratgico reveste-se de muita
importncia nesse processo e representa o ponto fundamental para a eficcia da
utilizao da comunicao organizacional integrada e estratgica esta deve contemplar tanto as expectativas como as exigncias dos diferentes pblicos que interagem com a organizao. (SABBATINI, 2008, p. 7).
Inserem-se, a seguir, posicionamentos de autores que enfatizam a importncia do
processo de comunicao integrada.
Na viso de Kunsch (1986), pode-se entender esse processo da seguinte maneira:
A comunicao integrada, em sntese, constitui uma somatria dos servios de
comunicao feitos, sinergicamente, por uma ou por vrias organizaes, tendo em
vista, sobretudo, os pblicos a serem atingidos e a consecuo dos objetivos propostos.
necessrio que exista uma comunicao integrada, desenvolvendo-se de forma
conjugada atividades de Comunicao Institucional (Jornalismo, Editorao, Relaes
Pblicas, Publicidade) e Comunicao Mercadolgica (Propaganda, Promoo de
Vendas, Exposies, Treinamentos de Vendas, etc.), formando o composto da
comunicao. (p. 13).

Enquanto para Neves (2000) Comunicao Integrada :


um processo que integra todas as funes que se relacionam com pblicos ou que
fazem algum tipo de comunicao. Em outras palavras, marketing, vendas, recursos
humanos, relaes pblicas, advogados, ombudsman, servio de atendimento ao
consumidor, telemarketing, lobista, agncia de publicidade, relaes com a imprensa, relaes com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de
comunicao. (p. 32).
J no que concerne s diferentes formas que as organizaes utilizam para
estarem prximas dos seus clientes, destaca-se que:
a empresa que deseja a sua sustentabilidade a longo prazo precisa ter competncia
para ser excelente gestora de redes de relacionamentos entre diversos grupos de atores
sociais, tambm conhecidos por stakeholders. (ASHLEY, 2002, p. 5, grifo nosso).

A gesto de relacionamentos um componente estratgico na medida em que


enfatiza oportunidades de interao e dilogo da organizao com os atores sociais,

As oportunidades de relacionamento permitem s organizaes participarem ativamente das questes emergentes da sociedade, destacando-se aquelas que se
referem ao meio ambiente e sustentabilidade.
Com base no exposto, apresenta-se, a seguir, um panorama das aes desenvolvidas por organizaes que inseriram essa prtica no seu cotidiano.
Organizaes que investem em aes de responsabilidade
socioambiental e sustentveis
As empresas selecionadas desenvolvem aes de responsabilidade socioambiental
para diferentes tipos de pblico; entretanto, para este estudo, procurou-se destacar
alguns projetos e aes direcionados ao pblico jovem.
Para tanto, escolheram-se dez empresas, de diferentes reas de atuao, que esto
cadastradas no Instituto Ethos e que tambm disponibilizam informaes na internet.
A primeira empresa selecionada, Sadia, do segmento de alimentao, desenvolve
um projeto de educao ambiental para crianas do Ensino Fundamental e do
Ensino Mdio e realiza o reflorestamento de reas urbanas degradadas.
As aes desenvolvidas tm como misso ampliar a conscincia de crianas e
jovens que sero os futuros tomadores de deciso do municpio. De acordo com
as informaes disponibilizadas no site, algumas atividades ainda esto em fase
de implantao, ou seja, a empresa apoiar projetos de desenvolvimento comunitrio, com vrias entidades sociais que desenvolvem projetos com crianas e
adolescentes.
J a empresa Tetra Pak, do segmento de embalagens, desenvolve uma poltica de
patrocnio para projetos de Cidadania Corporativa e Desenvolvimento Sustentvel. Realiza tambm um projeto para escolas so enviados um kit com

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De acordo com as pesquisadoras, essas oportunidades requerem o apoio de meios de


informao que favoream um permanente e claro posicionamento da organizao
referente sua atuao e sobre questes de interesse dos atores sociais a ela ligados.

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planejadas e conduzidas de forma sistematizada e monitorada. (OLIVEIRA; PAULA,


2006, p. 8).

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cartilha, caderno do professor e vdeo, que orientam sobre o processo de reciclagem. O projeto j foi ampliado, e a empresa disponibiliza mais informaes em
diferentes links, criados especificamente para dar apoio ao projeto. Oferece tambm oficina pedaggica para professores.
Na rea de cosmticos, foi selecionada a empresa Natura, que possui uma poltica
de apoio e patrocnios. Entre os setores apoiados est o desenvolvimento sustentvel, sendo os projetos encaminhados por intermdio do site para avaliao.
Especificamente para o pblico universitrio, existe um programa em que a empresa oferece parcerias e prmios aos projetos direcionados ao meio ambiente. Entre
as diretrizes para o meio ambiente, destaca-se a responsabilidade para com as
geraes futuras e a educao ambiental.
Empresas de fornecimento de energia tambm investem em responsabilidade social. Uma empresa que merece destaque a Eletropaulo, que desenvolve projetos
envolvendo temas direcionados educao, democratizao da cultura e
gerao de renda. Entre os projetos sociais para jovens, destaca-se um que tem por
objetivo oferecer recursos sociais e culturais a crianas e adolescentes em situao
de risco. Em relao aos projetos educacionais, evidencia-se o programa de
orientao profissional, que orienta jovens para o mercado de trabalho.
Na rea de medicamentos, a empresa Ach tem sido destaque: mantm cinco
programas voltados responsabilidade social e ambiental, sendo trs voltados ao
pblico infantil; um para adolescentes; e outro direcionado a todos os pblicos. Os
projetos envolvem diferentes segmentos, como escolas, ONGs, rgos pblicos e
empresas de outros setores.
J no ramo automobilstico, a empresa Ford desenvolveu uma carta poltica direcionada especificamente ao desenvolvimento econmico sustentvel. Quanto s
aes, destacam-se os projetos de alfabetizao, capacitao profissional e ensino
de informtica para jovens. Disponibiliza tambm vrias premiaes para projetos
de conservao ambiental, voltados a todos os tipos de pblico.
A empresa Faber Castell conhecida pelo programa de educao ambiental que
prioriza o envolvimento e a participao de escolas, com aulas que podem ser
aplicadas a crianas desde a educao infantil e tambm no Ensino Fundamental.
Possui projetos sociais e ambientais. Entre os vrios programas ambientais,
merece destaque o direcionado educao ambiental, que envolve professores,
alunos da rede municipal e produtores rurais. A empresa fabricante de material

No que diz respeito responsabilidade social corporativa, o grupo empresarial Votorantim, do segmento de construo civil, investe em aes para o pblico interno e
externo. Em relao s questes sociais, o grupo tem como foco o desenvolvimento
integral de jovens de 15 a 24 anos, priorizando sua educao e qualificao profissional. A empresa no destaca em seu portal quais os projetos e os pblicos
envolvidos. No que concerne ao meio ambiente, tambm so realizadas aes aos
pblicos internos e externos. As principais aes so direcionadas educao ambiental e preservao.
A empresa mineradora Vale destaque devido a vrios aspectos: pela publicao
do seu relatrio de sustentabilidade e pelo desenvolvimento de programas em
parceria com Organizaes No-Governamentais (ONGs), setores do Poder
Pblico e sociedade civil, visando ao desenvolvimento econmico, ambiental e
social das localidades onde atua. Investe na conservao do meio ambiente e na
reabilitao de espcies nativas. Entre os projetos mencionados pela empresa,
nfase dada aos programas de recuperao ambiental e de utilizao de
biodiesel. Na rea de meio ambiente, possui programas de educao ambiental,
com projetos piloto que envolvem escolas pblicas, associaes comunitrias e
empregados.
A principal vocao das empresas para o pblico jovem a educao ambiental,
seguidos de projetos de recuperao e preservao ambiental.
Destacados os principais aspectos dos projetos e aes desenvolvidos pelas empresas que mereceram ateno neste estudo, inserem-se, na seqncia, informaes pertinentes a pesquisas desenvolvidas pelo Ibope.

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A Basf, do segmento de produtos qumicos, oferece um programa de desenvolvimento sustentvel que inclui aes de abrangncia econmica, social e ambiental.
Na rea social, os projetos promovem a incluso profissional de adolescentes de
baixa renda. Ressaltam-se tambm os projetos de educao ambiental e reposio
vegetal e o programa de educao ambiental voltado para estudantes de 1 a 4
sries da rede municipal.

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escolar tem com prtica apresentar o seu relatrio de responsabilidade socioambiental.

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Pesquisas disponibilizadas pelo Ibope


A temtica ambiental tem sido objeto de estudo desse instituto de pesquisa, que
desenvolveu a pesquisa Sustentabilidade: Hoje ou Amanh?,10 realizada com executivos e com a populao brasileira em geral.
O levantamento foi realizado com homens e mulheres acima de 16 anos, em todo o
Brasil, entre os dias 20 e 28 de julho de 2007, para avaliar a percepo das classes
A, B e C sobre assuntos ligados ao tema sustentabilidade. O estudo tambm analisou a opinio da comunidade empresarial brasileira por meio de entrevistas com
537 executivos de 381 grandes empresas nacionais.
A pesquisa revelou que 79% dos executivos e 55% dos cidados j ouviram falar de
sustentabilidade empresarial, sendo que os dois grupos tm conceitos diferentes
sobre a questo. Para os executivos, sustentabilidade empresarial est atrelada aos
conceitos de responsabilidade social (59%) e preservao do meio ambiente (58%).
J para os cidados, o conceito est atrelado ao desenvolvimento de produtos
(33%) e solidez das instituies (23%).
O estudo tambm destacou o grau de conscincia socioambiental do cidado e
identificou que existe um grande distanciamento entre a crena e a prtica de aes
de preservao ambiental. Por exemplo, 92% dos cidados concordam que separar
lixo para a reciclagem uma obrigao da sociedade. Porm, 61% dos entrevistados no separam o lixo em sua residncia.
Outras informaes relevantes identificadas pelo estudo foram sobre as reas em
que as empresas pretendem investir nos prximos anos. De acordo com o levantamento, no futuro, as organizaes devero aplicar grande parte de seu capital em
tecnologia (62%) e desenvolvimento de produtos (60%). Capacitao de pessoal e
projetos de responsabilidade social tambm sero reas bastante expressivas dentro dos oramentos (respectivamente, 47% e 41%). Porm, em se tratando de preservao ambiental, apenas 25% dos entrevistados afirmam que suas empresas
investiro em projetos relacionados ao tema. Se comparado com perodos anteriores, pode-se afirmar que os dirigentes das organizaes empresariais pretendem
priorizar aes que envolvam questes de sustentabilidade.
10 A pesquisa Sustentabilidade: Hoje e Amanh est disponvel em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/
servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&comp=Sustenta bilidade&db=caldb&docid=BA6C4103
FFC35FB083257360007484C8>. Acesso em: 30 abr. 2008.

J os informantes com Ensino Superior assim se posicionam: 48% ressaltam que a


culpa tanto dos pases ricos quanto dos pases pobres; para 46%, a culpa somente dos pases ricos e, para 5%, os pases pobres so os principais culpados.
No enfrentamento do aquecimento global, os ambientalistas vm apontando uma
srie de medidas que podem ser tomadas pelo cidado: a principal recomendao
deixar o automvel em casa sempre que possvel. Entre os brasileiros pesquisados,
que usam o carro diariamente, 38% dizem que no deixariam de us-lo todos os
dias, enquanto 29% responderam que esto dispostos a deixar o carro em casa de
vez em quando, e 19% declaram ter disposio para fazer isso com mais freqncia.
Se compararmos os resultados das duas pesquisas e se considerarmos que o
pblico jovem o consumidor que j direciona as polticas e aes das empresas, os
dirigentes das modernas organizaes, que incluem no seu planejamento estratgico o desenvolvimento de projetos para preservao do meio ambiente, s tm
um caminho a seguir: aquele que considera as questes de sustentabilidade.
11 A pesquisa sobre aquecimento global est disponvel em: <http://www.wwf.org.br/empresas_meio_ambiente/
publicacoes_artigos/index.cfm?uNewsID=11081>. Acesso em: 30 abr. 2008.

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Segundo informaes obtidas com a pesquisa, os efeitos do aquecimento global


preocupam mais de quatro em cada cinco brasileiros. Os entrevistados avaliam que
ir piorar muito a produo agrcola (83%), as enchentes (81%), as doenas tropicais (85%), a extino de animais (86%), o nvel dos oceanos (82%) e as secas, por
conta do aquecimento global (84%). Para 68% dos brasileiros que participaram da
pesquisa, o aquecimento global um problema imediato e que deve ser combatido
j por todos. Em alguns segmentos, esse ndice ainda maior, chegando a 84%
entre aqueles com nvel superior e a 73% entre os jovens de 16 a 24 anos. Um total
de 53% dos entrevistados afirmam que os maiores responsveis pelo aquecimento
global so os pases ricos, enquanto 10% apontam os pases pobres, e 33% dividem
a culpa entre ricos e pobres.

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O Ibope tambm desenvolveu uma outra pesquisa:11 foram realizadas 1.400 entrevistas telefnicas em todas as regies do Pas, entre os dias 20 e 23 de maro de
2007. Os resultados revelam que 91% dos brasileiros entrevistados j ouviram falar
no aquecimento global, e 86% esto preocupados ou muito preocupados com o
assunto. Essa preocupao atinge tambm os segmentos de menor escolaridade e
de menor renda: 81% dos brasileiros pesquisados (que no mximo completaram a
4 srie) e outros 80% (dos que ganham at um salrio mnimo) manifestaram-se
preocupados ou muito preocupados com o problema.

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A tendncia dos jovens e da populao em geral pela aquisio de produtos e


servios de organizaes que cumprem o seu papel social. E as decises estratgicas empresariais no podem deixar de considerar esse aspecto.

Consideraes finais
O estudo realizado possibilitou aos autores uma proximidade com os diferentes
aspectos ligados ao meio ambiente e sustentabilidade, seja com aqueles referentes
s questes tericas e conceituais, seja pela oportunidade de planejar, identificar,
selecionar e ter acesso s informaes disponibilizadas pelas empresas que investem nas questes, objeto deste estudo.
J no que concerne s pesquisas destacadas no texto, pelos resultados apresentados, pode-se inferir que as questes do meio ambiente, em especial as que se
referem sustentabilidade, esto presentes na ordem do dia das decises empresariais. Investir em projetos ambientais que trazem melhorias s comunidades um
vetor de competitividade e esse processo deve envolver, primeiramente, os clientes internos das organizaes que incluem essas prticas no seu cotidiano.
De modo geral, as empresas tm a preocupao de fornecer informaes na mdia,
em especial na internet; porm, a maioria no disponibiliza os relatrios das aes
desenvolvidas, caracterizadas como Balano Social. Apesar desse procedimento, as
organizaes tm demonstrado interesse pelo tema e esto se preparando para o
futuro, para atender a um consumidor cada vez mais exigente e preocupado com as
questes ambientais.

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