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SOCIEDADE DE CONSUMO E PSICOPATOLOGIAS

CONTEMPORNEAS: uma reflexo sobre a formao de ideais numa


cultura narcsica

Maria de Ftima Vieira Severiano [1]


Introduo
A crescente adeso em massa dos homens lgica do capital assumiu nas
ltimas dcadas uma dimenso, mais intensamente, global. As inovaes
tecnolgicas e os novos recursos da mdia cumprem um papel capital nas atuais
exigncias de integrao universal, no apenas como infra-estrutura material, mas
como principal promotora e divulgadora de bens simblicos. Os produtos so
fabricados globalmente no apenas para serem consumidos por seu valor de uso ou
funcionalidade, mas traduzem, principalmente, um novo estilo de vida, no qual os
indivduos passam a se reconhecer, a se diferenciar, enfim, a constituir suas
identidades e ideais a partir das imagens do consumo.
Na qualidade de instncia simblica, a publicidade, mobiliza intensamente o
desejo do consumidor atomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social
(ORTIZ, 1994, p. 120) e referncia de identidade, veiculando cdigos de consumo
que no so neutros: so cdigos morais e ticos prprios de uma Cultura do
Narcisismo, os quais, fundamentalmente, perpetuam o sistema que a instituiu.
A Cultura do Narcisismo (LASCH, 1983) refere-se forma que as culturas
capitalistas modernas assumiram, principalmente a partir das ltimas duas dcadas.
Consiste basicamente numa preocupao acentuada, proveniente de todos os
campos, com a realizao individual privada em estreita ligao com as opes do
consumidor, em detrimento dos ideais coletivos. Ou seja, ocorre um desinvestimento
do mundo e um retorno ao prprio eu, onde a beleza, a juventude, a felicidade, a

segurana, o sucesso pessoal etc. so cada vez mais reivindicados pela indstria
cultural como um bem a ser adquirido atravs do consumo. Uma enorme gama de
novos produtos e servios passa a ser ofertada pela publicidade a um pblico cada
vez mais segmentado, passando isso a significar: liberdade, pluralidade e
democracia. Aqui, o objeto de consumo em sua forma fetichizada constitui-se
numa forma de pseudo-resgate do narcisismo nocauteado.
Nosso posicionamento a esse respeito, concordando com Lasch (1987), o de
que, diante da perda de referenciais ticos e religiosos, da descrena nos ideais
poltico-coletivos e do descompromisso social generalizado, os indivduos passaram
a substituir seus ideais culturais por ideais muito particularistas, encontrando na
ideologia publicitria do prazer e do consumo uma instncia privilegiada para um
pseudo-resgate de seu narcisismo nocauteado[2]. No acreditamos, entretanto, que os
processos de individuao e de emancipao do indivduo possam ser fundados
graas s benesses do mercado; o que parece ocorrer, como nos alerta Lasch, uma
confuso entre Democracia e o exerccio das preferncias do consumidor (Ib.
p. 43).
As transformaes histricas, sociais, econmicas e tecnolgicas
presenciadas, principalmente, nestas ltimas duas dcadas, parecem ter
produzido

alteraes

significativas

nas

formas

de

constituio

da

subjetividade humana, principalmente no que se refere a confiana dos


homens em projetos coletivos. O colapso na f dos grandes sistemas
filosficos explicativos como promotores de uma melhor compreenso do
mundo moderno, e at da prpria cincia como verdade inabalvel e geradora
de progresso, somado ao desmascaramento da mentira pblica dos
nossos sistemas polticos cada vez mais desacreditados, o desencanto em
relao s burocracias governamentais e empresariais, o desmantelamento do
estado do bem-estar social, a marginalizao social de numerosos
segmentos da populao mundial, a coexistncia de altos ndices de

desemprego e inflao, o aumento da mendicncia nos grandes centros


urbanos

etc,

inacessibilidade

gerou
dos

uma
ideais

frustrao social
propostos

pela

generalizada
cultura,

frente

abalando

assim

profundamente a crena do homem na realizao efetiva de seus ideais.


inevitvel constatar em nossos dias o recrudescimento das mais variadas
formas de irracionalismos: os nacionalismos, os racismos, as guerras religiosas,
polticas e econmicas, a proliferao de seitas fundamentalistas, o retorno do
holismo, das prticas de ocultismo, ao lado do hiper individualismo, do consumismo,
da globalizao e de uma exacerbada competitividade que impera, principalmente,
nos grandes centros urbanos. Elementos estes extremamente preocupantes e, por
vezes antagnicos entre si, porque acenam, em ltima instncia, se no para uma
possibilidade de regresso barbrie, talvez a um estado de fragmentao e pnico,
onde predominam o descompromisso social e a arbitrariedade sobre os mais frgeis e
impotentes.
Diante desse quadro e ciente de que a esfera dos ideais, ao nvel da
economia psquica, constitui-se num dos caminhos apontados por Freud para
o desenvolvimento do ego, nossa preocupao, neste estudo, reside em
compreender as implicaes psicossociais desse desinvestimento nos antigos
ideais e seus possveis redirecionamentos numa cultura narcsica, em que os
ideais do consumo passam a assumir crescente relevncia como fonte
privilegiada de identidade e forma de mxima realizao pessoal.

2. A Formao dos Ideais - Perspectiva Clnica

Segundo Freud (1976, vol. 14) a formao dos ideais constitui-se num dos
caminhos percorridos pela libido aps a constituio do ego enquanto imagem coesa,
em seu processo de individuao e de afastamento progressivo da posio narcsica

originria. O ideal relaciona-se diretamente com a auto-estima e expressa as idias


culturais e ticas do indivduo (Ib. p.110) elaboradas inicialmente na identificao
com os pais ou figuras substitutas e, posteriormente, pelos ideais propostos pela
cultura. Constitui-se no herdeiro do narcisismo infantil na medida em que representa
um modelo ideal a ser atingido pelo ego adulto em suas realizaes efetivas.
Consideramos inicialmente necessrio proceder a uma diferenciao
categorial entre os termos ideal de ego e ego ideal. O ego ideal , na
concepo de Costa (1991), a imagem idealizada dos traos constitutivos da forma
egica; o outro especular do Ego narcsico, (p.119-120). Este ego originrio,
dotado de um pensamento onipotente e de todos os poderes soberanos investidos
narcisicamente pelos pais, tenta preservar a imortalidade do ego e aquilo que ele
imagina ser a sua essncia, no presente. Este ego ideal no reconhece o sujeito
como sujeito da falta, tentando a todo custo manter ntegra a representao da
unicidade, continuidade e ipseidade do sujeito, s aceitando um outro na medida
em que este se apresenta como uma reedio inflacionada de um trao de sua
forma passada ou presente, isto , um outro idntico (p. 120) logo, narcsico.
guiado por esta imagem constitutiva do ego ideal que o sujeito, acossado
por sentimentos de impotncia/desamparo frente realidade externa, desinveste
sua libido dos ideais e dos objetos e aciona os mecanismos de autodefesa,
refugiando-se no ego narcsico. Esta sada regressiva diametralmente oposta ao
caminho percorrido pela libido em direo ao ideal de ego, o qual voltado para o
futuro, na busca de fortes gozos, exigindo sempre o reconhecimento da alteridade
como elemento imprescindvel para o atingimento do modelo ideal. O sujeito a se
reconhece como sujeito da falta e, por conseguinte, dependente do desejo do outro.
A

busca

do

atingimento

do

ideal

do

ego implica,

enfim,

desenvolvimento, crescimento e transformao do ego narcsico; implica tambm a


renncia e adiamento do prazer imediato em funo de um modelo ideal, ele
prprio libidinizado, mas que aponta para projetos futuros e requer a insero do
sujeito no real. Por outro lado, o recurso ao ego ideal consiste numa sada que

envolve uma renncia do enfrentamento da realidade e um fascnio por um objetoengodo que encerra o sujeito num pseudo-estado a-conflitivo mediante o processo
de idealizao.
Na idealizao, quem participa da economia libidinal em jogo o ego
ideal, onde a escolha de objeto se d sem considerao pela realidade e o objeto no
avaliado pelo sujeito em suas justas propores; pelo contrrio, a escolha leva
apenas em considerao as exigncias de um ego narcsico, elevando acriticamente o
objeto perfeio, num processo de substituio dos ideais (de ego) que no
conseguiram ser realizados na experincia concreta do sujeito.
Considerando que o conflito psquico no se inscreve, unicamente, na esfera
intrapsquica, independente das injunes externas, mas pelo contrrio, a prpria
constituio do psiquismo humano s possvel pela mediao de um outro sujeito e
sua insero na cultura, a partir dos quais o homem extrai seus modelos ideais e
normas a serem seguidas no decorrer de sua vida, avaliamos ser de extrema
importncia tambm compreender a psicopatologia do narcisismo, ao nvel da
cultura. Nosso questionamento se expressa nos seguintes termos: visto que os ideais
extraem seu contedo psquico, em ltima instncia, da cultura, que configuraes
scio-culturais seriam mais potencializadoras dos distrbios narcsicos?
A partir do referencial terico psicanaltico aqui apresentado, acreditamos ser
pertinente uma anlise do fenmeno do narcisismo na perspectiva da cultura. A
transposio dos conceitos da clnica para a vida cotidiana e para as formaes
coletivas tem por modelo o prprio Freud. Resta-nos, seguindo seu exemplo,
compreender alguns problemas da cultura contempornea, luz dos seus conceitos,
assim como de algumas inovaes tericas propostas por autores que tematizaram a
cultura e suas relaes com o narcisismo.

3. A formao dos ideais numa cultura narcsica

Freud, em Psicologa de las Masas y analisis del Yo (1981, Vol. 3), afirma
que somente atravs da identificao mtua entre os membros da massa e do
controle da expanso narcsica pode haver possibilidade de coeso social. Esta tese
parece ter sido confirmada, para infortnio da humanidade, em Auschwitz:
A incapacidade de identificao foi, sem dvida alguma, a principal
condio psicolgica para que algo como Auschwitz pudesse acontecer no
meio

de

uma

coletividade

relativamente

civilizada

incua

(ADORNO,1986, p. 43).

A anlise que Freud empreende, nesta obra, acerca da natureza dos vnculos
que unem os membros de uma massa, nos de fundamental importncia para a
compreenso da formao dos ideais numa cultura narcsica. No referido ensaio
Freud sustenta a tese de que a nica fora capaz de manter a coeso entre os
membros de uma massa Eros. Somente a natureza libidinosa desses vnculos
justificaria a renncia que se observa nos indivduos ao que lhes pessoal, em prol
de um consenso grupal. Tais laos libidinais possuem um duplo vnculo:
primeiramente os vnculos que unem os membros da massa ao chefe, cujo amor se
supe distribudo igualmente a todos da coletividade e, em segundo lugar, os
vnculos amorosos entre os prprios membros da massa, os quais permitem a
identificao desses membros entre si. Entretanto, e isto de grande relevncia para
os nossos propsitos, a iluso de ser igualmente amado pelo chefe que funda a
comunidade; ou seja, os membros de uma coletividade se tornam camaradas entre si,
semelhantes, por imaginarem-se amados por um lder de forma igualmente justa.
O desvanecimento dessa iluso ou a perda do lder, em qualquer sentido,
induz ao fenmeno denominado por Freud de pnico. A essncia do pnico reside,
justamente, na desproporcionalidade desse medo, o qual adquire dimenses
gigantescas, em relao ao perigo que ameaa. A angstia coletiva, resultante
desse fenmeno, explica-se em razo ruptura dos laos afetivos que garantiam a
coeso da massa. Ou seja, o relaxamento da estrutura libidinosa, na massa, que

produz o pnico, provocando: la disgregacin de la multitud, teniendo por


consecuencia, la cesacin de todas las consideraciones que antes se guardaban
reciprocamente los miembros de la misma (p. 2581).
Estamos a diante da elevao do narcisismo, seja atravs do incremento do
medo, o qual leva cada um a no pensar ms que en si mismo (como ocorre no caso
do exrcito, exemplificado por Freud), seja por meio do aparecimento de impulsos
egostas y hostiles (no caso da desagregao religiosa). Em ambos os casos eram os
laos amorosos que ligavam os membros da massa ao chefe que funcionavam como
suporte para o enfrentamento do perigo (exrcito) ou para a conteno da
manifestao de impulsos hostis (religio). Desaparecidos esses laos, desaparecem
tambm os laos que uniam os indivduos entre si, ... y la masa se pulveriza como
un frasquito bolos al que se le rompe la punta (p. 2581).
Aqui se observa, muito claramente, a importncia dos vnculos libidinais para a
limitao do narcisismo e estabelecimento de compromissos sociais numa coletividade.
Diante do exposto, nos interessa enfatizar que essa anlise elaborada por
Freud, no se restringe s massas que ostentam um chefe concreto e
pessoalizado. Freud explicita muito claramente a possibilidade deste chefe ser
substitudo por ...una idea o abstraccin (las masas religiosas, obedientes a una
cabeza invisible, constituirn el tipo de transicin), y tambin si una tendencia o un
deseo susceptibles de ser compartidos por un gran nmero de personas no podran
constituir asimismo tal sustitucin (p. 2582). Essa questo formulada por Freud,
sua poca, nos abre caminho para, em nossa contemporaneidade, acenar
positivamente a esta questo. Dada a impessoalidade de que se travestiu o poder no
mundo atual, acreditamos que a figura do chefe encontra-se, de fato, em grande
medida, dissolvida e consubstanciada em tendncias e desejos compartilhados
por grande nmero dos membros de nossa sociedade.
Essas tendncias ns as identificamos com os ideais do consumo.
Entretanto, diferentemente da figura do lder, tais ideais no funcionam de modo a
provocar um declnio no narcisismo de seus membros, tampouco maior

comprometimento social. Pelo contrrio, o que se observa que ela promotora do


narcisismo e fonte de competitividade, mostrando-se incapaz de prover um projeto
identificador que vincule os membros da sociedade entre si. Diferentemente das
instituies militares ou religiosas, exemplificadas por Freud que, de alguma forma,
davam a iluso de amar e proteger igualmente os seus membros, fornecendo-lhes
prescries e normas de conduta para os integrantes destes grupos, a ideologia do
consumo, apesar de paparicar seus membros, prometendo-lhes a realizao plena
de seus ideais, os interpela isoladamente. Tal peculiaridade de extrema
importncia: a ideologia do consumo, expressa na publicidade, no exige
compromisso social, no h feitos a realizar, em comum, por seus membros, sua
nica exigncia a adeso. E , justamente, essa adeso direta aos seus cdigos e o
investimento em desejos estritamente pessoais e imediatos, prescindindo assim de
qualquer forma de interao humana[3], o que funda a natureza fragmentria e
narcsica do consumo. Esse lder no aponta para nenhum projeto futuro, ou seja,
para nenhum ideal a ser realizado fora do sujeito (ideal de ego), mas unicamente
para solues regressivas, de naturezas defensivas e orientadas basicamente pelos
mecanismos de idealizao, confundindo, assim, a realidade com as aspiraes
megalomanacas do ego ideal.
Em termos frankfurtianos, podemos melhor dizer que a ocorre uma falsa
projeo, visto que, nesse processo, no est implicada uma diferenciao entre
sujeito e objeto, mas uma eliminao das fronteiras entre o eu e o outro, no qual um
dos termos dissolvido. Crochk (1997) nos explica:
A projeo e o seu controle permitem a diferenciao entre sujeito e
objeto, entre o eu e o outro, e quando um desses elementos eliminado se
d a falsa projeo, que se expressa ou atravs da anulao do objeto,
quando o sujeito projeta sem limites, ou atravs da anulao do sujeito,
quando, negando-se a projeo, passa-se a render tributos realidade tal
como esta se apresenta, dispensando a necessidade de refleti -la (p. 70).

No caso dos ideais de consumo, observamos que estes estimulam, de forma


exacerbada, uma falsa projeo dos desejos humanos em sempre novos
objetos/signos de consumo, os quais passam a constituir-se no mais almejado ideal
de felicidade e completude humana, respondendo assim angstia primitiva diante
da prpria impotncia. Neste caso, ambas tendncias esto presentes: primeiramente
no que diz respeito anulao do objeto, esta ocorre no momento em que o objeto
desconsiderado em sua materialidade histrica e funcionalidade constitutiva, para
significar um mero suporte para a projeo infinita de seus ideais. Isto significa
que o homem contemporneo, na realidade, no sai de si na direo do objeto, mas
est na realidade buscando reencontrar a si prprio atravs das miragens de ego ideal
que a imagem do objeto encarna. Da mesma forma, esse sujeito, tambm, se anula,
uma vez que aceita, sem refletir, a realidade da sociedade de consumo e adere aos
seus cdigos de forma fetichizada.
A explicao da natureza defensiva da ideologia do consumo tambm nos foi
explicitada por Lasch (1987) e Costa (1986 e 1991), os quais, baseados no prprio
Freud, nos alertaram para o fato dessa ideologia j se constituir em uma formao
secundria, fruto do que denominam a cultura do narcisismo. Vejamos mais
detidamente em que consistem suas anlises.
Para Lasch (1987), como referido, a cultura do narcisismo definida como
uma cultura de sobrevivncia de um mnimo eu que diante das previses
catastrficas anunciadas neste final do sculo, ou seja, diante da iminncia da guerra
nuclear, do sentimento de impotncia ante uma burocracia desumanizante e
impessoal, da descrena nos ideais polticos-coletivos, do descrdito nas autoridades
constitudas, como elemento estabilizador do caos social, do generalizado
descompromisso social e tico e da decadncia dos prprios vnculos afetivos
significativos, os indivduos passam a buscar solues regressivas nas quais se
esvanecem as distines entre iluso e realidade, fortalecidas pelas tecnologias do
self e pela ideologia publicitria do prazer e do consumo. A necessidade de iluses
diante de um mundo que perdeu suas memrias coletivas e suas utopias se

intensifica cada vez mais, passando a volio individual a tornar-se todo-poderosa,


aos moldes da onipotncia narcsica.
Costa (1991), tal como Lasch, tambm define essa cultura em termos de uma
cultura de sobrevivncia. Para ele, vivemos numa cultura, cujas condies
materiais e simblicas vigentes tendem a exacerbar, num grau insuportvel, os
sentimentos de insegurana e desamparo dos indivduos, para alm do estrutural,
maximizando assim os efeitos da Anank e, deste modo, forando os indivduos a
ativar suas defesas narcsicas como forma de sobrevivncia. Enfatizando o aspecto
relacional, Costa (1991) refere-se a essa cultura como aquela, onde a experincia
de impotncia/desamparo elevada a um ponto tal que tornou conflitante e
extremamente difcil a prtica da solidariedade social (p. 165).
Devemos lembrar, que, para Freud (1976b, Vol. 21), em o Mal Estar da
Civilizao, a condio estrutural de ingresso do homem na civilizao um
sentimento de impotncia/desamparo, advindo de trs fontes de sofrimento: o
poder superior da natureza, a fragilidade de nossos prprios corpos e a
inadequao das regras que procuram ajustar os relacionamentos mtuos dos seres
humanos na famlia, no Estado e na sociedade (p. 105). Esses elementos da
cultura, sob a forma de Anank, impem severas restries ao narcisismo humano,
na medida em que confrontam o ego com foras poderosas, frente s quais ele tem
que reconhecer sua relativa pequenez.
Esse sentimento de impotncia, experimentado pelo ego, frente a alguns
elementos da cultura tambm analisado por Costa (1986) o qual enfatiza que no
a cultura em si que patolgica, mas sim o tipo de estratgia empregado pelos
indivduos, dessa cultura, para atingir o tipo psicolgico ideal por ela
prescrito. Nesse caso, a patologia somente acontece se o tipo psicolgico
ideal proposto for consideradoinacessvel, ou seja, a patologia aqui condicionada
ao grau de impossibilidade de alcance dos ideais propostos pela cultura.
Isso significa que, em condies de estabilidade social, a socializao prov
aos indivduos, de uma maneira geral, habilidades e condies mnimas para atingir

os modelos ideais prescritos pela sociedade. Entretanto, se as condies materiais e


simblicas existentes numa dada sociedade no habilitam seus membros a enfrentar
as tenses causadas pela exigncia da performance psicolgica ideal, passa a
ocorrer... um descompasso, uma dessimetria entre as exigncias do Tipo
Psicolgico

Ideal

os

meios

adequados

ao

cumprimento

destas

exigncias (COSTA, 1986, p. 149). Quando ocorrem frustraes constantes,


derivadas de um ideal sempre inatingvel, resulta que o indivduo pressionado a
ativar suas defesas narcsicas como forma de sobrevivncia de um ego
constantemente confrontado com a impotncia (Cf.COSTA, 1986 e 1991).
As estratgias empregadas referem-se sadas regressivas, atravs das
quais o indivduo tenta obturar a prpria falta aderindo s promessas de completude
ofertadas pelos signos de poder, sensualidade, segurana, etc. agregados ao objeto
de consumo. Aqui o ideal do ego substitudo pelo objeto-signo, que,
irrealisticamente supervalorizado, atrai sobre si toda a libido do sujeito, deixandolhe um ego sacrificado e empobrecido (DESSUANT, p.36).
Tais estratgias so eficientemente utilizadas pela indstria cultural, e pela
publicidade, em especfico, como forma de mitigar o sentimento de impotncia
diante, seja da decrepitude do corpo, seja do fracasso no atingimento dos ideais de
eu. Nesses casos, o processo de idealizao se faz imediatamente presente,
passando a economia libidinal a ser gerida pelas aspiraes megalomanacas de um
ego ideal que desconhece a falta e v na aquisio de determinados bens ou
mercadorias-fetiches a completude imaginria de seu narcisismo infantil. Ou seja, o
receptor/consumidor das mensagens publicitrias passa a consumir no o objeto em
sua funcionalidade ou valor-de-uso isto se torna irrelevante mas todo um
universo imaginrio circundante da mercadoria, ou seja, status, poder, diferenciao
social, segurana, beleza e felicidade, numa busca de negao da condio humana
estrutural de impotncia/desamparo diante da natureza, do prprio corpo e das
relaes sociais (FREUD, 1976b).

Seno vejamos: mitigar a impotncia diante da inevitabilidade da


decrepitude do corpo , em nossa cultura hedonista, um dos principais alvos da
indstria publicitria, com toda uma parafernlia de instrumentos que vo desde
os cosmticos, produtos dietticos, equipamentos de modelagem do corpo at as
complexas cirurgias, tudo se volta para encobrir a fragilidade dos nossos
corpos. O domnio da natureza projeto primeiro da modernidade desde o seu
advento se evidencia ainda mais em nossa contemporaneidade ante o
vertiginoso

desenvolvimento

das

novas

tecnologias,

em

especial,

automobilstica e a de aparelhos eletrnicos e de informtica, os quais, so


veiculados enquanto prteses do corpo, capazes de conferir ao homem
poderes antes inimaginveis, seja o de vencer o tem po, o espao ou quaisquer
outros obstculos que se interponha em seu caminho. E, por fim, aquela que
pareceu a Freud a maior fonte de sofrimento - o outro, as relaes so
insistentemente apresentadas como facilitadas ou resolvidas, desde que
mediatizadas

pelos

mais

diversos

produtos/servios

de

consumo:

dos

alimentcios s marcas de roupas, do atendimento personalisado aos cartes


de crditos sem limites, tudo se organiza e se oferece para liquidar com a
impotncia estrutural em relao ao outro. A promessa aqui implcita, dentre
outras, a de conferir singularizao e pertinncia aos seus usurios.
Atravs da apropriao dos signos do consumo, idealmente se conseguiria a
proeza de ao mesmo tempo diferenciar-se dos outros, livrando-se assim
da dissoluo no homogneo e de incluir-se entre os seus, livrando-se,
desta feita, do fantasma da marginalizao e da solido. Tudo isto pelo o preo
mdico de adeso aos cdigos do consumo.
Ante a imaginria onipotncia restauradora do objeto ocorre, pois, uma
tentativa de assimilao narcsica do objeto por parte do homem, o qual, numa
espcie de tentativa de auto-obturao permanente da prpria falta, antropomorfiza o

objeto, ou melhor, por ele devorado, diluindo, assim, as fronteiras entre ambos, o
qual passa a ser considerado como uma extenso de si prprio (seu ideal de eu).
Neste sentido, ocorre uma substituio dos ideais de ego por imagens de
ego-ideais representadas pelas promessas de beleza, sade, poder, prazer e
felicidade, encarnadas nos modelos veiculados pelosmedia, os quais, conclamam a
todos, a tudo fazer, a tudo comprar, a tudo poder..., alimentando, desta forma, a
onipotncia dissociada da ao efetiva. A perseguio frentica a esses ideais
onipotentes, que ignora os prprios limites e no encontra barreiras na frustrao,
leva o indivduo a uma busca insacivel e neurtica daqueles atributos prometidos,
tornando-o um eterno devedor de um ideal que no dele, mas que o faz sentir como
o nico culpado pelo fracasso.
Entretanto, na realidade, a funo dos ideais veiculados pela publicidade no
a de satisfao real dos desejos suscitados, mas o de tornar este estado de busca
narcsica um estado permanente, uma vez que justamente isto o combustvel do
consumo. Apesar da frustrao fazer-se sempre inevitvel, esta no leva reflexo
crtica entre a realidade e as possibilidades de onipotncia propostas. H um fluxo
incessante de sempre novos modelos-ideais para que a idealizao seja
permanentemente alimentada e o sujeito seja engolfado ou, como nos disse Freud,
devorado pelos objetos.
O resultado de tudo isso a instalao de novos mecanismos de
sobrevivncia - defesas narcsicas geradores de ansiedade, depresso e fadigas
crnicas;

frieza

afetiva

descompromisso

emocional;

agresso

cega

indistintamente dirigida a tudo e a todos (p. 184), distrbios prprios da patologia


do Narcisismo, conforme tambm a concepo de Lasch.
Da concluirmos que as defesas narcsicas erigidas como forma de
sobrevivncia psquica nesse mundo tumultuado e inseguro, de rpidas
transformaes, so cada vez mais reforadas pela indstria da publicidade
que, ao erigir sempre novos dolos ou objetos/modelos ideais a serem

incorporados ou copiados pelos humanos mortais, apesar de prometerem a


realizao desse ideal, na realidade, nada mais fazem do que gerar novas
frustraes e sentimentos de impotncia, uma vez que o ideal neles
projetado no jamais alcanado. Existe apenas como espectro a instigar o
consumo incessantemente mola-mestra do capitalismo.

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[1]

Psicloga, Professora Adjunto do Departamento de Psicologia da UFC e Coordenadora do


Mestrado em Psicologia.
[2]
A este respeito ver a Cultura do Narcisismo, de Lasch (1983) e A Sociedade de Consumo,
de Baudrillard (1970).
[3]
Mesmo os agrupamentos por segmentos de estilos de vida no implicam em nenhum
vnculo entre os membros, apenas os diferenciam dos demais