Briefing - Preciso, Claro e Objetivo.

ANUNCIANTES FALAM SOBRE
A IMPORTNCIA DO CENP
Ano 6 N 24 Setembro 2010

www.cenp.com.br
A LIBERDADE DE
EXPRESSO COMERCIAL A
MAIOR LUTA DO SETOR, DIZ
PRESIDENTE DA FENAPRO
PRECISO, CLARO E OBJETIVO

do briefing que nasce a boa comunicao publicitria
e a aprovao da Lei n 12.232/10 refora a sua importncia na licitao
de servios de publicidade por entes pblicos
Palavra do Presidente
O REVIGORANTE EFEITO DAS ELEIES

Tenho orgulho em habitar uma das maiores democracias do mundo
e tambm por participar da nossa autorregulao comercial.
ob revigorante efeito das eleies, manifesto
aqui o que j postei no twitter (@caiobarsotti)
em 03/10: Me desculpem os pessimistas de planto,
mas tenho orgulho em habitar numa das maiores democracias do mundo. Parabns pra ns!
Aqui, neste espao, com mais de 140 caracteres,
complemento que tenho orgulho tambm por participar da nossa autorregulao comercial, a qual, pelo que
sabemos, no tem similar em outro pas. Claro, exige
muito, mas, tambm vale muito! Como disse Gilberto
Leifert, Presidente do Conar e tambm conselheiro do
CENP, durante seu discurso no evento de 30 anos da
entidade que iniciou no Brasil este inteligente modelo
de autorregulamentao, o CENP o irmo caula
desta bem-sucedida realizao.
Ao preparar esta edio, procuramos repercutir
alguns importantes fatos recentes, como os 60 anos da
TV brasileira, num artigo do novo Presidente da ABERT,
Emanuel Soares Carneiro, os Congressos da ABTA e
ANJ e a Carta de Fortaleza, aprovada em reunio nacio-
Caio Barsotti
nal da ABAP da qual participamos e que traz um firme

posicionamento em defesa da criana. Saudamos
ainda, por meio de moo aprovada pelo Conselho
Executivo do CENP, os 30 anos do Conar e a criao do
Instituto Palavra Aberta, que seguramente muito contribuir para os debates travados hoje na sociedade a
respeito de consumo e propaganda. J a entidade retratada em profundidade neste nmero a Fenapro, cujo
Presidente, Ricardo Nabhan, acaba de ser reeleito. E
mais: fomos ouvir anunciantes para saber o que pensam sobre o CENP. Encontramos respostas bastante
interessantes e inteligentes.
Por fim, dedicamos nossa capa a um assunto fundamental para a propaganda de boa qualidade: o briefing!
Tratamos o assunto tanto sob a tica privada como
tambm sobre sua importncia para a comunicao,
notadamente aps a Lei 12.232/10.
Esperamos que este contedo seja uma contribuio
para as melhores prticas comerciais.
Aproveite!
Sumrio
14 MEMRIA:
OS 60 ANOS DA
TV BRASILEIRA
CENP EM REVISTA
30 CAPA
BRIEFING
PRECISO, CLARO
E OBJETIVO
16 DEPOIMENTOS:
A PUBLICIDADE BRASILEIRA
NO UM MERCADO
PARA AVENTUREIROS
22 ENTREVISTA:
RICARDO NABHAN,
SEES
06
EM 1O LUGAR
Moo homanageia Conar
e Instituto Palavra Aberta
08
ACONTECE
44
REGIONAIS
46
ACONTECE NO CENP
48
CRNICA
50
CARTAS
A MISSO DO CENP
Criado em dezembro de 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP) tem como misso
o estabelecimento de princpios ticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agncias de publicidade e veculos de comunicao, por meio da autorregulao.
O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e
tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padro da Atividade Publicitria, que
estabelece as bases do relacionamento comercial e tico da atividade.
O CENP concede Certificado de Qualificao Tcnica s agncias que cumprem as regras estabelecidas pelas Normas-Padro, certificao essa que lhes garante o recebimento do desconto-padro de
agncia, concedido pela legislao que trata da publicidade.
A contrapartida certificao o cumprimento, pelas agncias, das Normas-Padro, o que verificado rotineiramente pela equipe do CENP por meio de vistoria.
Conflitos observados ou denunciados so dirimidos pelo Conselho de tica do CENP, formado por
36 membros, representando anunciantes, agncias e veculos.
Agncias certificadas
3.623
3.753
3.909
3.800
3.532
3.110
2.895
2.728
2.358
1.904
934
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
27/9/2010
Fonte: CENP
334
AGNCIAS
CADASTRADAS
EM 27/9/2010
O CENP
na internet:
www.cenp.com.br
PROCESSOS AVALIADOS
NO TRIMESTRE
JULHO A SETEMBRO/2010
1.257
VISITAS TCNICAS E
VISTORIAS EM AGNCIAS
EM 27/9/2010
Escreva para ns (inclusive para questes tcnicas): carta@cenp.com.br

Para questes sobre tica comercial: alerta@cenp.com.br
Para questes de cadastro e certificao: cadastro@cenp.com.br
Faa download desta revista e das

edies anteriores em nosso site.
Fale com o CENP:

(11) 2172-2367 cenp@cenp.com.br
CENP EM REVISTA
10.431
Em 1 lugar
MOO HOMENAGEIA
CONAR E INSTITUTO
PALAVRA ABERTA
CENP EM REVISTA
O Conselho Executivo do CENP, reunido em

meados de setembro, aprovou, por sua
bela histria de respeito tica, moo
em homenagem aos trinta anos do Conar.
No mesmo documento, o Conselho saudou
a criao do Instituto Palavra Aberta,
entidade fundada para a defesa da
liberdade de expresso comercial,
asseguradora das liberdades de imprensa e
de difuso cultural em nosso pas.
Confira a ntegra da moo:
art. 5o dos Estatutos Sociais

CENP incluiu no Item III o defender a liberdade de expresso publicitria como um dos objetivos sociais
da entidade, demonstrando claramente
que, sem aquela estaria ameaada a
liberdade de expresso, pensamento e
cultural, tudo o que assegura a existncia dos estados democrticos de direito. A histria brasileira recomenda que
a liberdade de manifestao do pensamento, que engloba e sintetiza todas as
outras, deve ser permanentemente sustentada, evitando-se que, por equvocos, boa ou m-f, prosperem os movimentos de restrio, notadamente contra a comunicao publicitria, asseguradora das manifestaes democrticas
porque possibilita o acesso aos bens de
informao e cultura a qualquer do
povo, sem nenhum tipo de restrio ou
preconceito.
O Brasil viveu nas duas ltimas
dcadas sob o estado de direito, ine-
crticos, tais iniciativas. a construo do futuro pela inteligncia atuando contra a intransigncia.
So dois instrumentos e dois
momentos de suma importncia,
razo pela qual a diretoria do CENP
resolveu indicar ao conselho a concesso de dois votos de louvor:
um exemplo de resistncia pela construo de um modelo de autocontrole

em campo de atividade intelectual,
oferecendo, pela liberdade de questionamento e discusso com absoluto
respeito ao contraditrio, uma opo
democrtica de anlise de mensagens
publicitrias. Acerta at mesmo quando nem todos aprovam a leitura feita
pelos seus conselheiros ticos.
Agora, por iniciativa de entidades
representativas de veculos e agncias, foi criado o Instituto Palavra
Aberta, que uma entidade que se
dedicar exclusivamente a desenvolver estudos sobre o impacto do cerceamento da liberdade de expresso
comercial nos direitos dos consumidores informao, atuando, com
base no que estudar, para mostrar ao
poder constitudo e sociedade o que
pode representar, em termos demo-
Aos dois, o reconhecimento de

veculos, agncias e anunciantes reunidos no CENP.
So Paulo, 14 de setembro de 2010
O Conar um
exemplo de resistncia
pela construo
de um modelo de
autocontrole,
oferecendo uma opo
democrtica de anlise
de mensagem
publicitria
CENP EM REVISTA
xistindo tentativa de estado contra as

liberdades fundamentais. Convive, no
entanto, com equvocos de interpretao de leis que levam, de fato, a episdios lamentveis de censura e com as
tentativas legislativas de romper a
grandeza do texto constitucional que
condena qualquer tipo de censura.
No raro, a comunicao publicitria
o caminho que buscam os incorrigveis defensores das restries de pensamento e consumo para assegurar
xito a seus propsitos. Em nome da
sade, das crianas, das diferenas
sociais e tudo o mais que respeitvel
defender, ameaam, pelas restries
que propem, a liberdade de saber
para escolher, conhecer para decidir
sobre o que se deseja.
H 30 anos, comemorados agora,
o Conar Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria
1. Ao Conar, pelo que e j fez, nos

trinta anos de fundao que est comemorando.
2. Ao Instituto Palavra Aberta, pela
pertincia e oportunidade do que se
prope a fazer em defesa da liberdade
comercial.
Acontece
JORNALISMO E DEMOCRACIA
NA ERA DIGITAL
tema do 80 Congresso Brasileiro
de Jornais, organizado pela ANJ,
em agosto, no Rio de Janeiro, foi resumido em seu ttulo: Jornalismo e democracia na era digital.
O encontro reuniu cerca de oitocentos profissionais e teve como um
dos destaques as presenas e as assinaturas dos presidenciveis Declarao
de Chapultepec. O documento, lanado
em 1994, no Mxico, defende as liberdades de expresso e de imprensa. Jos
Serra (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e
Marina Silva (PV) foram, em momentos
diferentes, ao evento para assinar a
declarao.
Entre os painis realizados, o mais
polmico foi o dedicado discusso

sobre a autorregulamentao dos jornais e a criao de um conselho de tica
da ANJ. Os palestrantes Aluzio Maranho, editor de opinio de O Globo, e
Sidnei Basile, vice-presidente de relaes institucionais do Grupo Abril,
admitiram a existncia de dificuldades
na implantao de um Conselho de
tica dos jornais brasileiros.
O vice-presidente da ANJ, Nelson
Sirotsky, esclareceu na ocasio que o
objetivo do projeto elaborado por uma
comisso composta por membros da
diretoria da ANJ estender para todos
os jornais associados os princpios de
liberdade expressos no estatuto da enti-
dade. Queremos um cdigo de tica

que avalie tambm os nossos associados, afirmou.
No encerramento do encontro, realizado a cada dois anos, foi eleita em
Assembleia Geral a nova diretoria da
entidade. Judith Brito, da Folha de
S.Paulo, foi reeleita presidente e deve
permanecer frente da ANJ at 2012.
Nossa misso continua absolutamente a mesma: defender a liberdade de
expresso, afirmou a executiva em seu
discurso, acrescentando que outra
meta fundamental discutir as novas
mdias digitais e como encontrar um
modelo saudvel para preservao do
jornalismo de qualidade.
SITE DA ANJ PASSA A DISPONIBILIZAR

LISTA DE AGNCIAS CERTIFICADAS
esde setembro, quem acessa o
site da ANJ Associao Nacional de Jornais (www.anj.org.br) encontra a lista completa das agncias certificadas pelo CENP.
Como explica Oscar Mattos, diretor
do Comit Mercado Anunciante, responsvel pela implantao da nova ferramenta, a iniciativa de disponibilizar a
informao de forma rpida e fcil para
CENP EM REVISTA
os veculos associados importante

em muitos sentidos, inclusive para estimular que os jornais de todo o pas
atentem para a necessidade de respeitarem as Normas-Padro da Atividade
Publicitria.
No endereo, ao clicar no banner
com o logotipo do CENP, o internauta
tem acesso a um texto explicativo sobre
a entidade, com nfase no papel da
ANJ (que uma das signatrias das

Normas-Padro), e tem como consultar as agncias certificadas. Para isso,
basta escolher a regio de interesse ou
digitar o CNPJ da agncia.
A incluso desta opo no site da
ANJ faz parte de uma srie de iniciativas adotadas para acrescentar mais
prestao de servios ao endereo eletrnico da associao. Por exemplo: foi
ABTA 2010 ABORDOU OS DESAFIOS

DA TV PAGA NO BRASIL
includo tambm um link semelhante

para abordar a importncia do Projeto
Inter-Meios, explicando passo a passo
como os veculos associados devem
proceder para fazer parte do estudo
organizado pela publicao Meio &
Mensagem.
No caso do CENP, Oscar conta que
a ideia surgiu durante a realizao do
ltimo congresso da entidade e, para
viabiliz-la, a associao contou com o
apoio do prprio CENP. Caio Barsotti
fez uma apresentao para os integrantes do Comit e nos ajudou no que foi
Congresso da ABTA aconteceu em

So Paulo
Marinho, presidente das Organizaes

Globo, fez uma anlise positiva da situao do setor, estimando que o meio atinja, em 2015, cerca de 15 milhes de lares.
A abertura do mercado de TV por
assinatura foi o tema central no primeiro
dia do Congresso, em um debate que
contou tambm com as presenas de
Alexandre Annerberg, presidente da
ABTA; embaixador Ronaldo Sardenberg,
presidente da Anatel; deputado Julio
preciso, diz, observando que como

uma das fundadoras e mantenedoras
A iniciativa
importante em muitos
sentidos, inclusive
para estimular que os
jornais atentem para a
necessidade de
respeitarem as Normas-Padro
Semeghini, vice-presidente da Comisso

de Cincia, Tecnologia, Comunicao e
Informtica da Cmara; senador Antnio
Carlos Jr., membro da Comisso de
Cincia, Tecnologia, Inovao e Comunicao do Senado Federal; e senador
Flexa Ribeiro, presidente da Comisso
de Cincia, Tecnologia, Inovao e
Comunicao do Senado Federal.
O evento ainda discutiu questes
bastante atuais para a evoluo da
indstria da TV por assinatura no Brasil,
como o papel dos diferentes players no
desenvolvimento do setor e os desafios
na produo de contedo, considerando
as novas tecnologias. Nas sesses temticas, os profissionais acompanharam
os debates relacionados regulamentao, programao e as novas plataformas de distribuio de contedo.
do CENP, a ANJ entende que sua misso ajudar a promover as Normas-Padro.

Aprimorar a atuao da entidade no
campo das melhores prticas comerciais justamente o objetivo do Comit
Mercado Anunciante, que tem reunies
a cada dois meses e coordena diversas
iniciativas que auxiliam na disseminao de boas prticas. Ficam sob a responsabilidade deste grupo, tambm,
outras atividades, como as campanhas
da ANJ para datas promocionais e a
realizao do Prmio ANJ.
CENP EM REVISTA
edio de 2010 da Feira e Congresso ABTA, realizada em agosto, em So Paulo, registrou nmeros recordes em termos de pblico. Foram
mais de 9 mil visitantes durante os trs
dias de evento, entre profissionais do
setor e autoridades. O encontro tambm
superou as expectativas no volume de
expositores: duzentas empresas participaram com 97 estandes, um crescimento superior a 30% em relao a 2009.
A abertura do evento, que foi norteado pelo tema Revoluo na Convergncia, colocou em destaque a evoluo do
mercado e os desafios que programadores e distribuidores devem enfrentar. A
TV por assinatura alcana hoje 8,5 milhes de lares brasileiros, o que significa
quase 30 milhes de espectadores.
Presente ao evento, Roberto Irineu
lmoo para mais de cem convidados, promovido pela Abap em

agosto, em So Paulo, homenageou os
principais personagens da luta do mercado publicitrio pela aprovao da Lei
n0 12.232/10, que disciplinou os processos de licitao e a gesto dos contratos
de publicidade por rgos da administrao pblica. A lei considerada uma
grande vitria tambm por reconhecer o
modelo de agncia brasileira.
Durante o almoo foram entregues
placas comemorativas ao deputado Jos
Eduardo Cardozo, autor do projeto de
lei, ao deputado Milton Monti, presidente da Frente Parlamentar da Comunicao Social, a Ottoni Fernandes Jnior,
secretrio executivo da Secretaria de
Comunicao Social do governo, e a
Dalton Pastore, presidente do Conselho
da Abap e do Frum Permanente da
Indstria da Comunicao (ForCom).
Ele foi importante interlocutor do Poder
Legislativo para a elaborao da lei.
O trabalho realizado pelo CENP, institucionalizado como rgo certificador
de qualidade do setor da publicidade
brasileira pela lei, tambm foi reconhecido por meio de placa, entregue a
Petrnio Corra e Caio Barsotti. A Lei no
12.232 consagra o modelo brasileiro de
agncias, reconhece o CENP como certi-
CENP EM REVISTA
10
Danise Andrade
ABAP HOMENAGEIA PERSONAGENS

DA APROVAO DA LEI N 12.232/10
A partir da esquerda Lara, Caio, Monti

e Petrnio
ficador e avana por legitimar a escolha

de uma agncia pela melhor tcnica,
onde a criatividade tem que nortear, no
o preo, disse Luiz Lara, presidente
nacional da Abap. Para ele, o CENP e o
Conar so ncoras da atividade publicitria no Brasil.
Pastore lembrou o escndalo do
mensalo (ele respondia pela presidncia da Abap na poca) e o envolvimento
de agncias. Surgiu uma aura de culpa,
e a Abap tomou as dores do setor,
demonstrando que era uma questo
isolada, de uma minoria, disse ele.
Para Cardozo, a nova lei no elimina a
corrupo, mas a dificulta. Ela torna as
relaes mais transparentes. Terminar o
meu mandato com uma lei como esta
gratificante, pois ela surgiu em um
momento difcil, quando fui sub-relator
da CPMI dos Correios, que envolveu
A partir da esquerda Monti, Pastore,

Cardozo e Ottoni
vrios dos meus companheiros. Muitos

pagaram os custos das aes inescrupulosas de poucos, disse ele. A nova
lei torna mais difcil os possveis vcios
das licitaes. Ela traz transparncia e
tranquilidade a todo o processo de licitao de publicidade, emendou o
deputado Milton Monti. Ottoni, principal interlocutor do mercado publicitrio
no governo federal, disse que a Secretaria de Comunicao do governo j
adotava os princpios da lei antes
mesmo da sua promulgao. Ele considera que a medida profissionaliza o
mercado, principalmente para estados
e municpios. As pequenas e mdias
agncias sero beneficiadas, e a comunicao pblica, mais correta e precisa.
Para Petrnio, a legislao d um rumo vital propaganda, que livre e continuar assim.
A PUBLICIDADE E A
PROTEO DA CRIANA
CARTA DE FORTALEZA
A ABAP, Associao Brasileira das Agncias de Publicidade, diante da disseminao de conceitos, oriundos de setores pontuais, porm movidos por uma determinao afeita s organizaes de vocao absolutista, e que buscam relacionar a imagem da atividade publicitria ameas proteo da criana, declara:
Que a proteo da criana um dever de todos, igualmente, e julga presunosa, inconveniente e desalinhada dos propsitos de liberdade e democracia, toda e
qualquer tentativa de faz-la bandeira de propriedade
exclusiva de determinados segmentos, entidades ou
indivduos.
Que
a proteo da criana, no que diz respeito

publicidade, deve incluir a resistncia s propostas
alienantes, que sugerem proibies incondicionais,
censura pura e simples e outras iniciativas que
tenham, como princpio, a negao da informao.
Que a proteo da criana deve ser objeto de campa Que a proteo da criana tarefa de grande responsabilidade e de alta complexidade e, portanto, deplora
as opinies simplistas que pregam a contextualizao
da publicidade, por definio, como vil.
nhas publicitrias especficas dirigidas a pais ou responsveis, educadores e sociedade em geral, estimulando prticas saudveis e alertando sobre riscos
de qualquer origem.
Que a proteo da criana, no que se refere ao uso
Que a proteo da criana deve prever, no curriculum
da mdia publicitria, est contemplada na Constituio Federal, no Cdigo de Defesa do Consumidor e no Cdigo Brasileiro de Aurorregulamentao Publicitria.
escolar, que a criana, o quanto antes, passe a conviver com contedos que a familiarizem com os cdigos
publicitrios, estimulando seu senso crtico sobre as
diversas manifestaes da publicidade.
Que a proteo da criana deve ser, necessariamente,
Que a proteo da criana garantida, primordial-
objeto de um debate global permanente e inspirador

de propostas equilibradas, realistas e embasadas por
uma percepo sociocultural alinhada com a contemporaneidade.
mente, pela famlia e pelos sistemas educacionais,

que devem ser permanentemente encorajados a formar jovens intelectualmente livres, aptos a escolhas e
plenamente conscientes a respeito do mundo em
que vivem.
CENP EM REVISTA
Que a proteo da criana deve estar no foco de todos
12
os profissionais de comunicao incumbidos de a ela

se dirigirem, recomendando vigorosamente o uso responsvel e criterioso dos recursos da publicidade e de
seu inegvel poder de seduo e influncia.
Fortaleza, 27 de agosto de 2010.

ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
Memria
OS 60 ANOS
DA TV BRASILEIRA
Emanuel Soares Carneiro
Presidente da Abert
A televiso aberta completou sessenta anos no pas em
18 de setembro. Desde a primeira transmisso da TV Tupi,
em So Paulo, na iniciativa ousada de Assis Chateaubriand, a
evoluo tecnolgica, o arrojo empresarial e o talento dos
nossos profissionais fizeram da TV brasileira um case de
padro internacional.
om penetrao de 95,7% dos
domiclios (2009, Pnad/IBGE),
este meio popular por vocao tem sido
capaz de integrar milhes de pessoas,
valorizar as realidades regionais, e dar-lhes acesso gratuito a informao, cultura e entretenimento. Seu papel para o
fortalecimento da identidade nacional
incontestvel.
Nos mais longnquos rinces, possvel encontrar cidados que se conectam com o restante do Brasil e com o
mundo por intermdio de seu televisor
e, independente de classe social ou
nvel de instruo, tm acesso s mesmas informaes.
Em entrevista revista poca, em
2006, o socilogo francs Dominique
Wolton afirma que a televiso provocou,
nos ltimos anos, uma revoluo na
vida de milhes de pessoas. Para ele,
CENP EM REVISTA
14
que um dos mais respeitados especialistas em comunicao no mundo, a

televiso produz uma cultura mediana
acessvel, sensibiliza o telespectador
para outras culturas e reflete o mundo
contemporneo, instigando o cidado
a buscar informao e conhecimento
antes ignorados.
Nas palavras de Wolton, a cultura
televisiva popular , em sntese, o que
as pessoas tm em comum, mas que ao
ser repartida entre os pares, fortalece a
noo de democracia. Dessa forma, a TV
promove um indiscutvel processo de
evoluo social, como observamos no
Brasil nessas ltimas dcadas.
Dados de uma recente pesquisa
encomendada empresa Meta pela
Secretaria de Comunicao Social da
Presidncia da Repblica (Secom), sobre o acesso informao e a formao
da opinio da populao brasileira, mostram que as percepes de Wolton em

relao ao papel deste meio de comunicao esto corretas.
A pesquisa revela, por exemplo, que
para 66,3% das pessoas a televiso aberta o meio de comunicao mais relevante para buscar informao, e para
69,4% a mdia mais confivel. Quanto
programao, 64,6% dos entrevista-
com base no conceito economtrico,

verificou que a insero de meios de
comunicao, entre eles a TV, tem efeito
positivo sobre o ndice de Desenvolvimento Humano (IDH).
A televiso leva informao sobre
tendncias de mercado, oportunidades
de trabalho, novos produtos e tecnologias, contribuindo para o desenvolvimento dos mercados regionais e locais.
Esse modelo oportuniza s pequenas e
mdias empresas anunciarem seus produtos e servios localmente a um custo
adequado a sua realidade financeira,
alcanando o pblico-alvo, melhorando
suas vendas e gerando empregos.
At 2012, teremos disseminado no
Brasil o padro digital de televiso que,
mais do que qualidade superior de imagem e som, permitir o avano da mobilidade e da portabilidade, ou seja, a
capacidade de o telespectador receber o
sinal em aparelhos portteis ou celulares. O sistema nipo-brasileiro tambm
se internacionaliza, sendo adotado at o
momento por onze pases.
um passo decisivo para a insero
da TV no ambiente de acelerada convergncia tecnolgica, que permitir cada
vez mais o acesso a voz, vdeo, dados e
texto nas mais variadas plataformas.
Portanto, ao completar sessenta
anos de existncia, percebemos que a
televiso brasileira continua forte e rejuvenescida, cumprindo o seu papel para
o crescimento econmico e a consolidao da democracia.
CENP EM REVISTA
dos consideram os telejornais os programas mais importantes, seguidos das

novelas, com 16,4%. O levantamento
ouviu 12 mil pessoas, em 639 cidades de
cinco regies do pas.
Com noticirios, reportagens, entrevistas e debates entre candidatos, a televiso tem sido fundamental tambm
para a consolidao da democracia.
Alm de prover informao e promover
a discusso de temas de interesse nacional, com a produo regular de sries

e campanhas de utilidade pblica que
este meio estabelece compromisso com
as demandas sociais, seja de dimenso
nacional ou comunitria, de qualquer
pequena cidade interiorana.
Isso s possvel graas ao modelo
federativo de radiodifuso, semelhante
ao que acontece em outros pases de
dimenses continentais. Baseado no
conceito de redes de programao bsica, ele combina grandes centros de produo, dotados de tecnologia avanada e
profissionais altamente qualificados,
capazes de fornecer contedo a milhares
de emissoras e municpios. O mesmo
acontece no sentido inverso as emissoras afiliadas s redes nacionais contribuem com a sua viso regional e local.
Marcado pela diversidade e pluralidade, este modelo compreende 496
emissoras de televiso, sendo 295
comerciais e 201 educativas, e mais de 5
mil estaes retransmissoras. A indstria televisiva brasileira gera mais de
200 mil postos de trabalho, diretos e
indiretos, produz 70 mil horas/ano e,
apenas em programas jornalsticos, 180
mil horas/ano. Cerca de 70% desse contedo nacional 90% se considerado
apenas o horrio nobre.
Uma das grandes contribuies do
setor , por certo, de estmulo ao desenvolvimento econmico e social do pas.
Estudo da empresa Tendncias Consultoria Integrada, realizado em 2007,
15
Depoimentos
A PUBLICIDADE
BRASILEIRA NO
UM MERCADO PARA
AVENTUREIROS
Anunciantes falam
sobre a importncia do CENP
CENP EM REVISTA
A aprovao da Lei no 12.232 sublinhou

a relevncia do CENP para a atividade
publicitria. Nesta e nas pginas seguintes,
seis anunciantes de diferentes setores,
portes e origens do a sua opinio sobre
a importncia da publicidade e de se
trabalhar com agncias profissionais
e certificadas segundo as Normas-Padro
da Atividade Publicitria.
16
Anunciante: Ita BBA

Setor: Financeiro
Depoimento de: Marcos Caetano
Sede: So Paulo
Marcos Caetano, diretor de comunicao corporativa do Ita BBA, no
tm dvidas: a criao do CENP uma
grande conquista para os trs principais atores do setor publicitrio brasileiro: anunciantes, agncias de publicidade e veculos de comunicao.
Temos no Brasil um mercado muito
maduro. As agncias brasileiras so de
nvel internacional, mais de uma delas
j tendo sido eleita como agncia do
ano no importante Festival de Cannes.
Da mesma forma, os veculos de
comunicao do Brasil j conquista-
Continua na pgina 20
CENP EM REVISTA
O CENP contribui
fundamentalmente
para um ambiente
de negcios fluentes.
O sentido inverso
seria um atraso, um
retrocesso
ram importantes prmios internacionais, como o Emmy e o New York Film

Festival, apenas para citar alguns.
Toda hora, vemos a qualidade dos trabalhos dos veculos sendo reconhecida, aqui e no mundo. E os anunciantes tambm tm um comportamento
muito tico num mercado bem organizado, diz ele, que considera a publicidade um setor de vanguarda. O
mercado brasileiro j forte o bastante a ponto de permitir um trnsito
intenso, do exterior para o Brasil e do
Brasil para o exterior, idntico ao que
se v nos mercados de Primeiro Mundo. As empresas de uma forma geral
esto passando por essa fase, mas a
publicidade j est nela desde o final
dos anos 90.
Para Caetano, o mercado publicitrio brasileiro fruto da qualidade do

relacionamento entre os anunciantes,
as agncias e os veculos. Sempre convivemos de forma harmnica, e o CENP
um grande marco dessa maturidade.
em funo de tudo isso que considero a chegada do CENP um grande avano para o mercado publicitrio.
Segundo ele, natural que as regras
de governana e concorrncia sejam
preservadas, com liberdade e espao
para negociao e aperfeioamentos,
mas que exista um parmetro que evite
o que chama de barbrie. A publicidade brasileira no um mercado para
aventureiros. por estar apoiado em
leis e autorregulamentao que o que
. O CENP contribui fundamentalmente para que este ambiente torne os
negcios to fluentes. Qualquer coisa
no sentido inverso seria um atraso, um
retrocesso. Precisamos preservar este
modelo, que no implica mais burocracia e controles indevidos, e que efetivamente protege o mercado.
Ele no tem dvidas de que o CENP
precisa ser preservado. um rgo
necessrio porque procura estabelecer
regras mnimas de convivncia mercadolgica, adequadas a um setor muito
competitivo, disse, lembrando que
existem milhares de agncias de publicidade no Brasil so perto de 3 mil
apenas as certificadas pelo CENP. A
publicidade um dos setores mais
competitivos da economia brasileira.
17
QUALIDADE, TICA, CREDIBILIDADE, TCNICA, SEGURANA E
CENP EM REVISTA
Anunciantes
destacam a
importncia de
trabalhar com
agncias certificadas
pelo CENP
18
Anunciante: Grupo Dias Neto
Anunciante: Beach Park
Setor: Concessionrias de motos e
Setor: turismo e lazer
automveis e postos de combustveis
Depoimento de: Clarisse de
Depoimento de: Antnio Dias Neto
Carvalho Linhares
Sedes: Paraba, Pernambuco,
Sede: Fortaleza
Alagoas e Rio Grande do Norte
Para uma agncia de

publicidade, ter a certificao
do CENP ter um verdadeiro
atestado de credibilidade.
O fato de trabalharmos com
uma agncia certificada nos
d maior confiana e
tranquilidade ao anunciar,
porque sabemos que estamos
protegidos por um rgo
fiscalizador, srio e eficaz.
Particularmente, nunca
trabalhamos com uma agncia
que no fosse certificada pelo
CENP, ento no podemos
abordar as desvantagens. Um
dos quesitos importantes para
o processo de certificao o
emprego de pesquisas de mdia,
e considero fundamental que a
agncia tenha e faa uso
constante de pesquisas de
mdia. No existe boa
campanha publicitria sem o
embasamento tcnico das
pesquisas. A fundamentao do
plano de mdia elemento-chave para o sucesso de
qualquer propaganda.
Antnio Dias Neto,

Presidente do Grupo Dias Neto,
grupo empreendedor com
negcios em quatro estados
do Nordeste e com planos de
expanso para toda a regio.
Clarisse de Carvalho Linhares,

diretora de marketing do Beach Park,
complexo de turismo e lazer de
Fortaleza que recebe anualmente mais
de 1 milho de pessoas.
COMPETNCIA
Anunciante: Celpa
Anunciante: Dental Gold
Anunciante: MRN
Setor: Concessionria de energia
Setor: Servios odontolgicos
Setor: Minerao
eltrica
Depoimento de: Josuel Gomes
Depoimento de: Ana Cunha
Depoimento de: Jackson C. Santos
Sede: Paraba
Sede: Par
No dia a dia de nossas

atividades e na execuo
profissional de nossas aes de
comunicao, temos como pr-requisito o trabalho com
agncias certificadas pelo
CENP. O acesso s ferramentas
e recursos que a certificao
permite e seu uso eficiente,
com tica e competncia, nos
do tranquilidade e confiana
no retorno dos investimentos.
Como profissional que j atuou
nos trs agentes da
propaganda, me sinto muito
vontade para trabalhar e
recomendar o trabalho com
agncias certificadas.
Saber que a agncia

responsvel pela nossa
comunicao certificada
pelo CENP nos d mais
segurana, pois temos a
certeza de que a empresa
sria e trabalha dentro das
normas e padres
necessrios, assegurando que
as campanhas que
veiculamos estejam sempre
dentro dos acordos propostos
pelo conselho.
Ter como parceira de

trabalho uma agncia
certificada nos garante maior
confiabilidade e transparncia
nas relaes estabelecidas e
principalmente maior
qualidade nos servios
prestados. Um processo de
certificao eficaz resulta numa
gesto mais profissional
e eficiente. Alm disso, como
anunciantes, temos acesso
a ferramentas mais precisas
para avaliao de mercado e
pblico, o que nos possibilita
fazer sempre a melhor escolha
de como aplicar a verba de
mdia disponvel, aferindo
melhores resultados.
Jackson C. Santos,
Comunicao, Celpa, concessionria de
energia eltrica que atende a mais de 1,6
milho de clientes no Par, beneficiando
mais de 7 milhes de habitantes.
Josuel Gomes,
Diretor-presidente da Dental Gold,
maior rede de servios
odontolgicos da Paraba.
Ana Cunha,
Gerente de Comunicao da MRN
Minerao Rio do Norte, que chega
aos seus trinta anos consolidada como
um dos maiores empreendimentos
mundiais na produo de bauxita, o
minrio de alumnio.
CENP EM REVISTA
Sede: Par
19
Continuao da pgina 17
CENP EM REVISTA
Temos canais de TV s centenas,

emissoras de rdio, revistas e jornais
20
da natureza
da publicidade
promover um debate
fora do dia a dia da
operao, que
muito saudvel.
Uma das funes
da agncia discutir
tica, sustentabilidade,
branding, design
e tantas outras
coisas fundamentais
para o futuro
das empresas.
As agncias foram
pioneiras em muitos
destes temas
que se contam aos milhares e vrios outros meios de comunicao slidos e de

alta qualidade, sem falar nos milhares
de anunciantes em todo o pas. Sob todos os ngulos, vemos um mercado
bastante competitivo e que, at por
isso, precisa ter regras mnimas, disse
Caetano.
Para ele, outra grande contribuio
da publicidade, principalmente num
mercado como o financeiro, trazer o
que chama de provocaes para dentro
do anunciante. da natureza da publicidade promover um debate fora do dia
a dia da operao, que muito saudvel. Uma das funes da agncia discutir tica, sustentabilidade, branding,
design e tantas outras coisas fundamentais para o futuro das empresas.
As agncias foram pioneiras em muitos destes temas. Branding, por exemplo, at os anos 80, no era um valor
mensurado pelas empresas e hoje as
marcas esto entre os seus ativos mais
valiosos. Agncias de publicidade tiram
as anunciantes das suas zonas de conforto. Elas provocam discusses sobre
legado, viso de futuro, padres ticos,
propsito da empresa e sustentabilidade, que so muito importantes, que
nos ajudam a renovar, a melhorar e que
esto entre as principais preocupaes
da cpula das empresas.
Para Caetano, provocaes dessa
natureza podem at vir de outras origens, como uma empresa de consultoria, por exemplo. Mas dificilmente
voc ter um consultor que no tenha
uma identidade maior com a empresa
tendo, talvez, at trabalhado na rea.

Na agncia sempre ser o oposto. A
formao, o ponto de vista, a viso de
mundo do publicitrio ser diferente e
bom que seja assim, pois a diversidade desejvel. Quanto mais as empresa puderem refletir diferentes maneiras
de ver a sociedade, mais probabilidade
de sucesso elas tero. As agncias so
ambientes propcios para isso, inclusive pela multiplicidade de clientes com
que lidam. Agncias sempre esto na
linha de ataque, apoiando o anunciante em vendas, em gerao de receitas e
lucros, falando direto com o consumidor final. Elas tm o pulso de mercado.
A agncia que atende um banco tam-
Agncias sempre
esto na linha de
ataque, apoiando o
anunciante em
vendas, em gerao
de receitas e lucros,
falando direto com o
consumidor final
ma mnima, a concorrncia entre empresas do setor publicitrio, disse ele.

Ele reafirma a importncia para os
anunciantes da existncia do CENP, da
sua permanncia, e defende que a entidade tenha cada vez mais apoio do
governo e de todos os setores da sociedade, em todas as instncias. muito
importante para os anunciantes que
existam regras claras de concorrncia e
de convivncia, que se mantenha uma
previsibilidade, que se saiba que trabalhamos dentro de um terreno regulado
e no onde impere a barbrie, com um
ambiente de competio desenfreada e
sem sentido para um anunciante.
Como anunciante, eu gostaria de dizer
Se a lei de defesa
do consumidor
pegou, foi porque
o prprio setor
publicitrio
brasileiro comprou
esta causa
que o CENP, para ns, tem esse carter

normativo, esse carter de dar uma
base, de dar um piso, de dar um cho
a partir do qual construmos o relacionamento com nossas agncias de
publicidade. Tirar esse cho para os
anunciantes, assim como para os
demais elos do mercado publicitrio,
seria bastante ruim. Considero muito
importante preservar o CENP para que
possamos manter a publicidade brasileira no mesmo patamar observado
nos ltimos anos, uma publicidade
que invejada no mundo inteiro, que
respeitadssima, que muito premiada, que informa cada vez mais e
melhor ao consumidor, disse
Caetano. Se a lei de defesa do consumidor pegou, foi porque o prprio
setor publicitrio brasileiro vestiu a
camisa, comprou esta causa: anunciantes, veculos e agncias decidiram
informar com mais qualidade aos consumidores. por isso que a propaganda no Brasil cada vez mais evoluda,
por isso que a propaganda enganosa
est sendo banida do nosso dia a dia e
por isso que acredito que o CENP
precisa continuar conquistando espao e sendo apoiado e prestigiado, para
que o mercado publicitrio, seja do
ponto de vista dos anunciantes, seja
das agncias, seja dos veculos, possa
ser realmente um terreno seguro, bom
de se investir e que, acima de tudo,
preste e continue prestando um excepcional servio para o consumidor, que
no final das contas o grande beneficiado em todas essas iniciativas.
CENP EM REVISTA
bm ajuda a vender cerveja.

Caetano se disse um defensor permanente de mais flexibilidade nas
regras do mercado publicitrio, para
que os modelos de remunerao das
agncias possam ser inovadores, mas
sempre dentro de regras mnimas. Ele
considera, porm, que essa discusso
tem que ser conduzida sempre dentro
CENP. Na minha opinio, qualquer
modelo que no passe pelo CENP vai
prestar um desservio ao mercado
publicitrio, permitindo que empresas
com pssima qualidade possam, na
base de preos menores, na base de
concorrncia predatria, ganhar espao num mercado hoje muito bem ocupado por brilhantes agncias que
temos no Brasil. Sem o CENP seria ver
agncias que tm grande capacidade
criativa e remuneram bem profissionais excepcionais serem destrudas,
serem devastadas por outras agncias
que no tm essa qualidade mas que
fariam abordagens aos anunciantes
por puro e simples preo.
Caetano considera que nesse cenrio os prejuzos seriam de todos, atingindo inclusive o consumidor, que teria publicidade da pior qualidade, com
menos informao. Seria ruim, considera ele, para os anunciantes, para as
pessoas que trabalham nas agncias,
que sofreriam com o inevitvel impacto negativo na sua remunerao, da
mesma forma que para as pessoas que
trabalham em veculos. Seria realmente um caso de grande retrocesso se fossemos desregular, mesmo que de for-
21
Entrevista
RICARDO NABHAN,
Cuidar da preservao de valores de nossa
atividade exige um esforo supremo
CENP EM REVISTA
Reeleito presidente da Fenapro em junho de 2010, para mais um mandato de trs anos,
Nabhan formado em Administrao de Empresas, com ps-graduao em Propaganda e
Marketing pela ESPM. Ele dirige a ZN Marketing, agncia do Mato Grosso do Sul e, na vida
associativa, j foi presidente do Sindicato das Agncias de Propaganda de Mato Grosso do Sul,
ex-vp da Fenapro e atuou tambm como membro do Comit de tica do CENP. Nesta
entrevista, ele aborda o trabalho realizado na Fenapro desde 2007, revela as prioridades para a
prxima gesto e analisa os desafios que devem ser enfrentados pela indstria da publicidade.
22
Como voc avalia a atuao

da Fenapro nos ltimos anos?
A atuao da Fenapro foi bastante positiva, com avanos
importantes, principalmente para o fortalecimento dos
Sinapros e dos mercados regionais. Entre as principais conquistas da entidade, podemos destacar a atuao no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em 2008, no qual
comandamos o painel As Realidades dos Mercados Regionais, do qual saram as 21 recomendaes para promover
o desenvolvimento, o crescimento e a valorizao regional da
indstria da comunicao em todo o Brasil, alm da formao
de grupos de trabalho para acompanhar a sua implementao
e consolidao.
O apoio ao Projeto de Lei do deputado Jos Eduardo
Cardoso, que culminou com a Lei no 12.232, foi uma das recomendaes importantes feitas no painel. Outras foram a
ampliao das relaes com as entidades e o mercado, as
aes permanentes junto s instituies de ensino com o
Entre os inmeros projetos realizados,

quais voc destacaria como fundamentais
para ajudar na profissionalizao da indstria
da publicidade no Brasil?
Alm de levantar a bandeira da regionalizao, que deve ser
entendida como um esforo permanente pela valorizao dos
mercados regionais, a Fenapro promoveu aes em parceria
com os Sinapros, como os encontros regionais realizados nas
diversas regies do Brasil, com a presena dos presidentes
dos sindicatos de todo o pas e diretores regionais de cada um
deles. Isto tem permitido promover uma aproximao com os
mercados locais e, principalmente, ampliar o conhecimento
sobre as caractersticas de cada mercado.
Considero estes encontros fundamentais, por reunir
agncias, veculos, anunciantes e profissionais, e permitir
ouvir in loco os seus problemas e buscar as melhores solues e alternativas para resolv-los. J realizamos encontros
na Bahia, Pernambuco, Rio Grande Norte, Minas Gerais, So
Paulo, Paran, Mato Grosso, Rio de Janeiro, Esprito Santo e
Santa Catarina. O nosso objetivo percorrer todo o Brasil.
Entre as atividades desenvolvidas
hoje pela Fenapro, quais tm sido mais
importantes para ajudar a preparar o futuro
da atividade no Brasil?
Cito as oficinas de capacitao para os mercados locais que
acontecem durante os encontros regionais, com o objetivo de
levar o know how dos mercados mais desenvolvidos a outras
regies. As atividades, ministradas por profissionais experientes, abordam as diversas reas de operao de uma agncia,
como atendimento, gesto, mdias alternativas, novas mdias,

planejamento, legislao, licitaes etc.
Alm das oficinas, a entidade organiza palestras para estudantes de propaganda e marketing de todo o Brasil, com o
objetivo de colaborar para a formao dos futuros profissionais. Centenas de estudantes j participaram dessas palestras.
Entendemos que fundamental trabalhar na formao dos
jovens que vo estar frente do negcio da propaganda no
futuro. A grande mudana que esperamos que todo esse
esforo, no futuro, se transforme em mais qualidade, profissionalismo, tica e respeito.
Do ponto de vista das agncias, quais as
mudanas que devemos ter neste cenrio
nos prximos anos?
O mundo da comunicao est se transformando rapidamente em funo da internet, das redes sociais, das novas tecnologias como o mobile. Isto impacta diretamente os veculos,
a distribuio de verbas e as estratgias de comunicao. As
agncias tambm so fortemente influenciadas e tm que
ampliar sua rea de atuao em reas como digital, compor
equipes preparadas para os novos desafios e, sobretudo,
acompanhar e buscar se antecipar s novas tendncias. H
Entendemos que
fundamental trabalhar
na formao dos jovens
que vo estar frente
do negcio da propaganda
no futuro
CENP EM REVISTA
objetivo de colaborar para a melhoria da formao educacional dos jovens.

Outra iniciativa importante foi o fortalecimento dos laos
com demais entidades de defesa do setor, tais como a Abap,
Abert, CENP, Conar e ABA, entre outras, com o objetivo de realizar um trabalho conjunto na defesa de questes importantes
que afetam o mercado de comunicao.
23
FENAPRO
A liberdade de expresso
comercial sem dvida a
maior luta que estamos
enfrentando
tambm movimentos macro que devem ser observados,

como o prprio crescimento regional e a expanso das classes
C e D. preciso que as agncias conheam melhor esse pblico e suas demandas.
CENP EM REVISTA
Qual hoje, em sua opinio, a principal luta

conjunta que o setor publicitrio deve enfrentar?
A liberdade de expresso comercial sem dvida a maior
24
luta que estamos enfrentando. Temos muitos problemas a

enfrentar, como as medidas de restries propaganda por
parte da Anvisa, alm de outras centenas de projetos de lei
antipropaganda que tramitam no Congresso e que imputam a
culpa de tudo propaganda.
Este tipo de problema s pode ser enfrentado se conseguirmos unir o setor para conscientizar os demais rgos sobre a
importncia da propaganda, pois atravs dela que as marcas
lanam os seus produtos e os consumidores recebem as
informaes, permitindo assim a liberdade de escolha do consumidor final.
Especificamente em sua gesto, quais as
iniciativas que exigiram mais esforo da Fenapro?
Acredito que todas as iniciativas realizadas tm exigido
esforos da entidade, ainda mais quando sabemos que elas
representam os interesses de um universo de empresas que
conta, hoje, com mais de 10 mil agncias, entre pequenas,
mdias e grandes.
Um dos esforos, realizado em parceria com as demais enti-
Fenapro e Abap assinaram recentemente uma

declarao conjunta de princpios e objetivos;
a Fenapro tambm tem desenvolvido iniciativas em
parceria com a ABA. Como voc avalia a
importncia de as entidades atuarem
com propostas comuns? Este movimento
importante para fortalecer as diversas iniciativas?
Quanto mais as entidades trabalharem juntas, melhor para
Quanto mais as entidades

trabalharem juntas, melhor
para as agncias, para
o mercado e para o
desenvolvimento do
pas como um todo
Estamos vivendo um bom

momento para o negcio da
propaganda, o que certamente
ir ampliar as oportunidades
as agncias, para o mercado e para o desenvolvimento do pas

como um todo. Um bom exemplo disso o Guia da melhor
prtica assinado pela ABA e Fenapro, um trabalho que tem
norteado muitos anunciantes no momento de selecionar a
agncia ou agncias para atenderem suas contas.
Outro exemplo a Declarao Conjunta de Princpios e
Objetivos assinado com a Abap. Este acordo visa a criao de
uma agenda comum que contribua para o crescimento e o desenvolvimento das agncias. Sem dvida, esses movimentos
so importantes para fortalecer as diversas iniciativas em defesa do setor e, principalmente, para o seu desenvolvimento.
Qual a anlise que podemos fazer hoje sobre
o mercado publicitrio? Como a Fenapro tem
apoiado as atividades das suas associadas,
para que as agncias possam aproveitar o
bom momento econmico do pas?
Nosso mercado cresce em propores significativas. Basta
ver que um mercado como o de Pernambuco, por exemplo,
cresceu, apenas em maio deste ano, mais de 10%. Temos
duas classes sociais, a C e a D, que at outro dia no tinham
a importncia que tm hoje e que esto consumindo muito
acima do que se poderia imaginar.
Isso mostra que estamos vivendo um bom momento para
o negcio da propaganda, de mais consumo e produo, o
que certamente ir ampliar as oportunidades para o desenvolvimento da atividade em todo o pas.
CENP EM REVISTA
dades do setor, foi o fato de termos conseguido levar ao TCU,

por exemplo, o pleno conhecimento do que somos e o que fazemos. A ideia que se fazia dos servios prestados pelas agncias
de propaganda era muito diferente da nossa realidade.
Tambm estamos levando informaes, tirando dvidas e
ajudando o mercado na aplicao da Lei no 12.232, por meio
de encontros com os responsveis por este setor nos estados
e municpios e, em alguns casos, realizando encontros com
os prprios prefeitos, ajudando-os no melhor entendimento
dessa nova lei.
Cuidar da preservao de valores de nossa atividade exige
um esforo supremo, no apenas das entidades, mas de cada
um de seus profissionais.
25
FENAPRO
28 ANOS EM PROL DA QUALIFICAO
DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA
ficialmente, a Fenapro Federao Nacional das Agncias de

Publicidade foi criada em 1982, com a
assinatura da Carta Sindical pelo ministro do Trabalho, Murillo Macedo. Mas as
negociaes para a instituio da entidade haviam comeado em 1977, quando
os seis sindicatos existentes at ento
lanaram publicamente a ideia.
Refletindo mudanas que ocorreram
no Brasil nas ltimas dcadas, a
Fenapro congrega hoje em seus quadros dezoito sindicatos patronais
(Sinapros) e mais de 10 mil agncias de
propaganda em todo o pas, considerando as empresas que fazem constar
do seu contrato social a atividade.
Destas, cerca de 3 mil encontram-se
certificadas pelo CENP. Alm de administrar o recolhimento da contribuio
sindical patronal e prestar assessoria
jurdica para todos os Sinapros, faz
parte do escopo de atividades da entidade orientar os sindicatos das agncias
nas reas tributria e de administrao
CENP EM REVISTA
O intuito da
entidade
atuar de forma
ainda mais
estreita com
os sindicatos
e o CENP
para ajudar a
esclarecer dvidas,
a fim de que
as Normas-Padro
sejam respeitadas
e cumpridas
26
e tambm no que diz respeito s questes relacionadas legislao da atividade publicitria e de direito autoral.
Para otimizar os esforos nessa frente, um dos projetos mais importantes
da Fenapro a realizao dos Encontros das Lideranas Regionais, organizados em diversos estados para discutir
o negcio da comunicao em mbito
regional. Nessas ocasies, os profissionais participam de palestras, seminrios e oficinas em torno de temas como
gesto de agncia, licitaes, legislao
da propaganda, planejamento de mdia,
criao, atendimento etc. Na ltima edio, que aconteceu em meados de
agosto, em Florianpolis, um dos destaques foram os debates relacionados
implementao da Lei no 12.232, que
definiu as regras para as licitaes pblicas na rea de comunicao.
Tambm ficou acertado no encontro
que a Fenapro deve reforar a ao dos
Sinapros para a fiscalizao da aplicao das Normas-Padro da Atividade
Publicitria. Para isso, foi constitudo

um comit coordenador para visitar os
estados, acompanhando as demandas
das agncias e ajudando a identificar
situaes sensveis envolvendo as
Normas-Padro e a legislao relacionada atividade publicitria. Como foi
defendido na ocasio pela Fenapro, o
intuito da entidade atuar de forma
ainda mais estreita com os sindicatos e
o CENP no sentido de ajudar a esclarecer dvidas para que as normas sejam
respeitadas e cumpridas por meio da
adeso dos veculos regionais.
Unindo esforos
Ricardo Nabhan, frente da entidade desde 2007 (e deve permanecer at
2013, uma vez que foi reeleito), comenta que uma das prioridades de sua gesto tem sido justamente o fortalecimento dos laos com outras entidades do
setor, como ABA, Abap, ABP, CENP e
APP, com o objetivo de realizar um trabalho conjunto na defesa das questes
que afetam o setor.
Nos ltimos anos este esforo de aproximao tem rendido bons frutos.
Em 2009, por exemplo, em parceria com
a ABA foi organizado um grande evento
para debater o fortalecimento da atividade econmica publicitria brasileira. O I
Frum Mercados Brasileiros reuniu cerca de duzentos dirigentes e executivos de
empresas anunciantes, agncias de propaganda e veculos de todo o pas. A edi-
o no 21 da CENP em Revista publicou

reportagem sobre o Frum.
A Fenapro tambm teve participao
ativa na realizao do IV Congresso
Brasileiro de Publicidade, quando foi
responsvel pelo painel sobre a realidade dos mercados regionais, que contou
com mais de duzentos delegados de
todo o pas. Neste sentido, outra esfera
importante de atuao da entidade a
que envolve a aproximao com o
poder pblico, visando defender os
interesses do setor publicitrio em
questes legais, projetos de leis e regulamentaes relacionadas propaganda. Para isso, alm dos contatos com
diversos rgos do governo, entre eles
a Secom e o TCU, destacam-se a reali-
CENP EM REVISTA
Estima-se que
no perodo de
2007 a 2010
tenham passado
pela anlise da
Fenapro
mais de trezentos
processos
de licitao
27
FENAPRO
Ex-presidentes da Fenapro
A Fenapro hoje
Luiz Marcelo Dias Salles
(1982-1985)
Ricardo Nabhan de Barros
presidente
lvaro Costa Resende
(1985-1988)
SaintClair de Vasconcelos
vice-presidente
Jos Daltro Franchini
(1989-1992 e 1992-1995)
Antonio Lino Pinto
diretor-secretrio
Valdir Batista Siqueira
(1995-1998)
Csar Paim
diretor de assuntos ticos
Antonio Luiz de Freitas
(1998-2001)
Fernando Brettas
diretor de relaes governamentais
Jos Antonio Calazans
(2001-2004 e 2004-2007)
Alexandre Oliveira
diretor de relaes interassociativas
Ricardo Nabhan
(2007-2010 e 2010-2013)
Aas Lopes
diretor-tesoureiro
Bruno Gonzalez
diretor de planejamento
CENP EM REVISTA
zao de inmeras reunies com ministros, parlamentares e senadores, alm

da participao em audincias pblicas.
Nabhan cita como exemplo o acompanhamento direto e a participao na elaborao de emendas do projeto de lei
do deputado Jos Eduardo Martins
Cardozo, que se transformou na Lei no
12.232, e o envolvimento de representantes da entidade na conduo do
debate para a elaborao do texto do
Anexo C, do CENP.
Em outra frente, a Fenapro tem traba-
28
lhado em prol da melhor qualificao e

conhecimento das agncias no mbito
da legislao, das licitaes pblicas e
da gesto de agncia. Pensando no futuro da questo, a atual gesto intensificou a aproximao com o setor educacional, visando ampliar o conhecimento
da atividade publicitria pelos alunos
dos cursos de comunicao. Para tanto,
a entidade realiza palestras em universidades em todo o pas, j tendo coberto
mais de 10 mil estudantes de propaganda, marketing e comunicao.
A questo das licitaes pblicas

tem exigido bastante ateno da entidade, que tem atuado, com o apoio dos
Sinapros, junto aos Tribunais de Contas
dos estados, realizando consultas e
orientando os responsveis para que as
licitaes regionais adotem os padres
legais, face ao grande nmero de erros
usualmente constatados nesses editais.
Em prol da busca de melhores prticas nesta rea, foram desenvolvidos
inclusive materiais especficos sobre o
assunto, disponvel no site www.fenapro.org.br. A iniciativa faz parte do
esforo de levar ao conhecimento dos
mercados regionais todos os procedimentos de uma licitao pblica, termos e regras que devem ser seguidas
para a realizao de uma concorrncia,
explica Nabhan.
Para se ter uma ideia da dimenso
deste trabalho, estima-se que no perodo de 2007 a 2010 tenham passado
pela anlise da Fenapro mais de trezentos processos de licitao.
Capa
PRECISO, CLARO E OBJETIVO
CENP EM REVISTA
do briefing que nasce a boa

comunicao publicitria,
e a aprovao da Lei no 12.232/10
refora a sua importncia na
licitao de servios de
publicidade por entes pblicos
30
Joo Luiz Faria Netto

Consultor jurdico do CENP, Diretor de
Assuntos Legais do CONAR e Diretor
Jurdico do SINAPRO-RJ
riefing vem da palavra inglesa

brief, que quer dizer sumrio,
sntese, fazer resumo. No tomo sobre
Mdia Uma tentativa de padronizao do vocabulrio tcnico de mdia na
lngua portuguesa corrente no pas, do
Dicionrio Brasileiro de Comunicao, de
1977, no verbete sobre briefing, antes de
defini-lo diretriz, sumrio de orientao, resumo informativo os autores,
Neyza Bravo Mendes Furgler e Izacyl
Guimares Ferreira, publicitrios com
belas formaes universitrias, confessaram no prefcio que, sem xenofobia,
tentavam com a obra defender a lngua
por ser o elemento mais aglutinante de
LICITAES
Preciso, clareza e objetividade so
inerentes aos projetos bsicos, o que o
briefing passou a ser para as licitaes
e contrataes pelos entes pblicos de
agncias de propaganda. Como projeto bsico, deixou de ser mero instrumento de especulao criativa, o que
Preciso, clareza
e objetividade so
inerentes aos
projetos bsicos,
o que o briefing
passou a ser
para as licitaes
e contrataes
pelos entes
pblicos de
agncias de
propaganda.
Deixou de ser
mero instrumento de
especulao criativa
ocorria at o advento da Lei, quando,

no raro, o que os planejadores, criadores e homens de mdia das agncias
estudavam exausto era material que
resultaria numa proposta especulativa
que possivelmente jamais seria executada pelo contratante.
O briefing no setor privado e nas
empresas do setor pblico que disputam o mercado, ao contrrio, sempre
foi um instrumento de identificao de
determinado problema de comunicao. J mereceu estudos acurados e
tem modelagem clssica e pode ser
dividido em:
definies de produto;
histrico de compra e consumo;
mercado/concorrncia;
pblico-alvo;
verba/perodo e
objetivos de marketing e comunicao.
Tudo escrito de forma precisa, clara
e objetiva.
No setor pblico, o modelo est
sendo construdo e deve ser pensando
a partir da constatao de que se trata
de atender com a publicidade ao interesse pblico, notadamente no que diz
respeito ao direito de cada um a ser
informado sobre os atos e fatos de
governo, o que indispensvel ao
aglutinamento de grupo, tribo, pas de
que falam os autores do dicionrio
pioneiro sobre a comunicao.
Na prtica, de forma precisa, clara e
objetiva, o briefing de licitao pblica
de publicidade deve ser e ter um conjunto de informaes resumidas no
quadro da pgina seguinte.
CENP EM REVISTA
um grupo, tribo ou pas; no verbete do

briefing, no entanto, depois das expresses em portugus, concordaram que
se podia continuar usando briefing....
E assim se fez e faz.
Faz-se tanto que a expresso, a partir de 29 de abril deste ano, foi incorporada ao vasto e sempre crescente
repertrio legal do pas, passando ele,
o briefing, j incorporado nossa linguagem tcnica, a ser palavra de texto
legal e pea indispensvel e obrigatria
nos editais de licitao e contratao
pela administrao pblica de servios
de publicidade prestados por intermdio de agncias de propaganda.
Segundo o artigo 6o da Lei no
12.232/10, os editais obedecero ao
disposto no artigo 40 da Lei no
8.666/93, que trata de uma maneira
geral das licitaes, com excees que
lista e novas obrigaes, dentre elas a
obrigao de incluir o briefing: As informaes suficientes para que os
interessados elaborem propostas
sero estabelecidas em um briefing, de
forma precisa, clara e objetiva. Quer
dizer, a diretriz, sumrio de orientao, resumo informativo deve ser preciso, claro e objetivo.
31
BRIEFING
RECEITA DE BRIEFING
PARA O SETOR PBLICO
Uma proposta de questionrio para construo de um
briefing de um ente pblico que organiza uma licitao
para contratao de servios publicitrios.
1. Histrico de quem licita, o que , onde atua, para quem atua, com que
caractersticas e circunstncias.
2. Dados geogrficos e estatsticos pertinentes ao objetivo do projeto
de comunicao.
3. Problemas fticos constatados e que tipos de aes esto sendo
desenvolvidas para san-los ou amenizar os seus efeitos.
4. Recursos materiais e humanos aplicados, de que forma e com
que abrangncia.
5. Resultados fticos de aes desenvolvidas, mostrando de forma clara
o que foi feito e ser ainda implementado.
6. O que era, passou a ser e caminha para se transformar, no ambiente
institucional de quem licita, o objeto da licitao diante das aes
desenvolvidas e a ser realizadas.
7. Chamados e apelos pblicos indispensveis participao geral nas
aes de governo.
8. Desafios de comunicao constatados caractersticas socioculturais
especficas, grupos socioeconmicos a serem atingidos, quadro
social e etrio.
9. O que espera o ente contratador da estrutura de atendimento
a ser contratada em termos de criatividade, estratgia e instrumentos
de comunicao com o pblico-alvo a que se destina a
CENP EM REVISTA
comunicao publicitria.
32
SERVIOS ESPECIAIS
Os servios prestados pelas agncias de propaganda so de natureza
especial, executados de forma contnua, o que implica dizer que no tempo
de vigncia do contrato, outros briefings especficos podem ser exigidos
na relao anunciante-agncia. Tero o
mesmo comando, embora de contedo mais simples, porque relacionados
a problemas novos enfrentados pela
administrao pblica, que precisam
do instrumento de comunicao para
se tornar de conhecimento pblico, o
que constitui direito do cidado
comum.
O briefing o projeto bsico e como
tal deve obedecer aos princpios do
artigo 37 da Constituio Federal, que
trata da administrao pblica, com
especial ateno para a impessoalidade, respeitada com rigor, o que prev o
pargrafo 1o daquele artigo: A publicidade dos atos, programas, obras, servios e campanhas dos rgos pblicos, dever ter carter educativo, informativo ou de orientao social, dela
no podendo constar nomes, smbolos ou imagens que caracterizam promoo pessoal de autoridades ou servidores pblicos.
O briefing o projeto bsico e como tal deve

obedecer ao princpios do artigo 37 da
Constituio, que trata da administrao pblica
problemas encontram solues melhores quando estas surgem naturalmente e nos momentos mais adequados; ... certo que as necessidades que
esto no ar so atendidas quando
maior o reconhecimento de que algo
precisa ser feito....
Quem vai estudar um briefing e
indicar caminhos e estratgias; quem
vai criar as peas publicitrias que
melhor comuniquem as mensagens
que atendam ao interesse pblico da
comunicao; quem vai estudar e

entender as pesquisas para indicar os
meios e veculos da divulgao precisa
conhecer os problemas e encontrar as
sadas naturais porque deve ser convencido pelo conhecimento dos problemas que se decidiu resolver.
do briefing que nasce a boa
comunicao publicitria. o projeto
que o talento e a tcnica devero
seguir para a boa prestao dos servios publicitrios.
do briefing que nasce a boa comunicao publicitria.

o projeto que o talento e a tcnica devero seguir
para a boa prestao dos servios
CENP EM REVISTA
PROFTICO
Na apresentao do dicionrio que
no quis abrasileirar a palavra briefing,
embora fosse tentativa de colocar em
portugus os termos em uso no que
era considerado poca de extraordinria evoluo tcnica da mdia brasileira, parece proftico para quem vai
estudar e elaborar um briefing o que
disse, falando das razes do livro,
Walter Clark, um pioneiro do talento
da mdia brasileira: ... certo que os
33
BRIEFING
GRANDES E
PEQUENOS SEGREDOS
DE UM BOM BRIEFING
Para anunciantes e tambm para
publicitrios, extrados de dois trabalhos
antolgicos sobre o tema briefing
CENP EM REVISTA
Um importante importantssimo segredo

de um bom briefing nem sempre fcil de ser
apreendido por profissionais de marketing
jovens ou nem tanto: ele, o briefing, no deve se
preocupar minimamente em fazer o trabalho do
publicitrio, de planejamento, criao ou mdia.
Em seu livro Raciocnio criativo na publicidade, o
publicitrio Stalimir Vieira resume a coisa toda
com uma histria mais cristalina impossvel.
De quebra, fornece importantes lies sobre
a arte do briefing, tanto para anunciantes
quanto para colegas de profisso.
34
histria comea com um antigo

comercial de TV da vodca
Smirnoff, criado pela DPZ no comeo dos
anos 80, mais ou menos assim: um avio
mostrado em diferentes ngulos, com
um dilogo em off de um casal. Fala a
mulher: Estamos descendo em Casablanca e voc est triste?. Responde o
homem: J pensou? Tem Smirnoff em
143 pases e vamos descer justamente em
um que no tem.... Resposta da mulher:
Ah, a gente compra amanh em
Katmandu....
Em seguida, Stalimir destrincha os
caminhos que levaram do briefing criao (obviamente eficiente, sem falar na
extrema elegncia), a partir de um exerccio prprio para publicitrios mas
que, bem entendido, revelador de
importantes segredos: ao ver um anncio, tente deduzir qual foi o briefing
apresentado.
No entanto, como recomenda
Stalimir, preciso ponderar antes outra
tar o contrrio (e se?), por isso pensa

ao contrrio. Quando um criativo tem
de criar um comercial, por exemplo,
esta a primeira coisa que ele se pergunta: como que todo mundo faz?,
escreve Stalimir, frisando mais adiante:
pensar ao contrrio no significa
esquecer a adequao e a pertinncia
das propostas. O objetivo exatamente
exacerbar o aspecto dramtico da
forma.
Voltando ao comercial de Smirnoff,
resta bvio que o conceito de marketing
proposto no briefing pelo anunciante,
apurado por pesquisa, feeling, experincias anteriores, inclusive oriundas da
matriz, ou uma combinao disso tudo,

podia ser resumido em uma nica palavra: internacionalidade. Nela esto resumidos atributos, diferenciais e benefcios capazes de fazer com que consumidores e consumidores em potencial
do produto no s memorizem o comercial como gerem neles uma atitude
de compra que feche o circuito desejado pelo marketing a partir do conceito
de que beber internacionalidade d
prestgio ao consumidor, como explica
Stalimir. Alm disso, o marketing do
anunciante informou os publicitrios
que a vodca Smirnoff estava presente
em 143 pases. Fim do briefing.
Pensar ao contrrio no significa esquecer a adequao

e a pertinncia das propostas. O objetivo exatamente
exacerbar o aspecto dramtico da forma
CENP EM REVISTA
coisa: o criativo um apaixonado no

atacado e no varejo, tanto pela sua relao densa com a vida quanto por fora
da sua necessria identificao com a
publicidade, que o leva a ocupar-se de
determinado assunto sintetizado em
um briefing e emprestar ao tema o seu
talento criativo. A paixo prpria do
publicitrio o levar a no se conformar
com informaes burocrticas. Ele vai
querer mais: a resposta para a pergunta
ainda no feita, novos caminhos, possibilidades at ento impensadas. O
criativo um desestruturador de frmulas, de modelos conhecidos, de formatos convencionais. Ele quer experimen-
35
BRIEFING
CENP EM REVISTA
Poderia haver briefing mais simples e

direto? claro que resumir a coisa toda
na palavra internacionalidade levou certamente muito tempo, demandou pesquisas, testes etc., mas esta outra histria, assim como tambm est em
outro campo da atividade publicitria o
fato de os profissionais de atendimento, planejamento, criao e mdia da
agncia virem eventualmente a se
envolver com o cliente, dividindo com
ele os seus conhecimentos acumulados
em marketing e publicidade para desenvolver o briefing a quatro, seis, oito ou
mais mos.
Resta outra parte da histria de
Stalimir, esta til para quem faz o briefing entender um pouco mais do trabalho do publicitrio. Ele repete que, ao
criativo cabe, sempre, pensar ao contrrio, fugindo de tratamentos bvios
que, no caso de Smirnoff poderia ser
mostrar a vodca sendo consumida em
diversos pases. A questo que se
espera da criao algo mais do que o
correto; espera-se o surpreendente,
explica Stalimir. A formulao criativa
uma necessidade vital na valorizao do
uso do espao comercial. sua funo,
mais do que demonstrar uma inteno
de marketing, dramatizar essa inteno,
36
de forma a torn-la memorvel e, assim,

otimizar o investimento feito pelo cliente naquele espao. Por isso, no exemplo
apresentado, os criativos da DPZ pensaram ao contrrio e nasceu o conceito
de comunicao pas que no tem
Smirnoff. Dizer que h Smirnoff em 143
pases uma informao relevante; citar
um pas que no tem Smirnoff uma
afirmao surpreendente. O contedo
da informao continua o mesmo: h
Smirnoff em muitos pases. O que
muda a forma, que, em publicidade,
tem a obrigao de quebrar a monotonia e emocionar o pblico, exatamente
por trabalhar a informao de um jeito

que ele no espera.
Em seu livro, Stalimir trata o briefing
de outra maneira bem interessante.
Para ele, briefings trazem alguns dados
racionais que so como pontinhas de
icebergs de conhecimento que supostamente o publicitrio j possui. Pela
pontinha visvel do iceberg, voc deve
ser capaz de identificar o iceberg inteiro.
Ou seja, devem fazer sentido para voc
o tipo de informao que o briefing carrega e a qualidade da inteno do marketing. Esse fazer sentido produto
de cultura e maturidade, que so reflexos diretos do que voc trouxer em sua
bagagem de vida.
Para Stalimir, nada ajuda mais do
que um bom briefing e nada atrapalha
mais do que um mau briefing. Ele o
pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem
sinalizada, mais rpido e em segurana
chegaremos a nosso destino. Quanto
menos sinalizada e mais esburacada,
menores sero as chances de chegar a
algum lugar, alm de corrermos o risco
de cair num abismo. Todo criativo deve
ter o bom-senso de avaliar bem um briefing antes de comear a trabalhar nele.
Claro que a pouca experincia, muitas
Para Stalimir, nada ajuda mais do que um bom briefing

e nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o
pavimento por onde a criao vai trafegar
BRIEFING
DEFININDO RESPONSABILIDADES
Sobre o que cada rea de anunciante e agncia devem se responsabilizar
reas de marketing
a) Tornar acessveis para a rea de propaganda todas as
informaes relevantes sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a rea de propaganda a formular objetivos adequados aos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela
rea de propaganda, bem como tomar a deciso final sobre
planejamento estratgico.
a) Assegurar que as aes de propaganda sejam uma contribuio favorvel ao plano de marketing.
b) Obter das reas de marketing as necessrias informaes relevantes para a formulao dos objetivos de propaganda. Conseguir informaes adicionais de fontes externas
(agncia, institutos de pesquisa, dados publicados).
c) Formular objetivos de propaganda compatveis com as
verbas, custos e retornos previsveis, ajustando-os com
as reas de marketing e a agncia.
CENP EM REVISTA
d) Preparar um briefing bsico (e por escrito) para a agncia, contendo as informaes essenciais sobre o produto, o
38
e) Tornar acessveis para a agncia informaes adicionais

necessrias para possibilitar a preparao e a execuo do
planejamento feito para alcanar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instncia o planejamento geral
estratgico e os planos de trabalho feitos pela agncia, submetendo-os nos casos necessrios aprovao final
pela rea de marketing.
Agncia de propaganda
rea de propaganda
mercado e o consumidor, alm de uma definio clara dos

objetivos de propaganda.
a) Aconselhar e assistir a rea de propaganda na formulao dos objetivos de propaganda.

b) Obter da rea de propaganda (ou atravs dela) e de suas
prprias fontes todas as informaes necessrias para a
execuo do planejamento estratgico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcanar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratgico, os planos de trabalho e o oramento, para submet-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direo da rea de
propaganda de seu cliente.
Extrado de Propaganda de A a Z de Rafael Sampaio
Tudo o que est no briefing deve

conduzir a um foco principal, a um
objetivo clarssimo
todas as vezes que uma informao

passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o
de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira
certa com o custo certo. O sucesso ou
fracasso dessa operao depende,
claro, de saber o que certo no contexto, pois o que certo para uma situao
pode no ser certo para outra, escreveu Rafael.
Segundo ele, os erros mais comuns
nos briefings so:
Briefing muito extenso
caracterizado pela extenso, por ser
excessivamente elaborado, abarrotado
de fatos. Tende a confundir, e no a esclarecer. Ele no errado somente porque longo, mas porque no seletivo.
Briefing demasiadamente
sistematizado
Aqui o perigo que o sistema se
torna mais importante que a informao que deveria ser resumida e transmitida. Um exemplo tpico um questionrio excessivamente elaborado que
tenta dar a todos os aspectos uma
importncia igual.
Briefing curto demais
Isso significa um briefing com deficincias de informao, deixando muito
espao para o pensamento ilimitado do
Um bom briefing deve responder claramente

pergunta: O que voc quer?. Se no
responder, no est completo
CENP EM REVISTA
vezes, nos deixa inseguros para questionar um briefing teoricamente elaborado por profissionais: temos medo de
parecer burros. Porm, h muito mais
briefings burros por a do que possa
imaginar nossa v filosofia. Se h dvidas, preciso perguntar. Perguntar no
ofende. muito mais econmico do
que pegar um caminho errado na tentativa de preencher as falhas do briefing
com suposies. Um briefing deve responder claramente pergunta: O que
voc quer? Se no responder, no est
completo. No tem foco. Foco. Esta
uma palavrinha to usada que, muitas
vezes, nem nos damos conta da importncia de seu significado. Tudo o que
est no briefing deve conduzir a um foco
principal, a um objetivo clarssimo. Se
esse objetivo no for absolutamente
perceptvel, pare: h um problema com
ele ou com voc. Tentar sair criando
uma campanha sem questionar seriamente o briefing a respeito do que ele
quer como levantar voo sem ter checado os instrumentos do avio.
O outro trabalho antolgico sobre o
tema est contido no livro Propaganda
de A a Z, de Rafael Sampaio, vice-presidente da ABA e membro do Conselho
Executivo do CENP. O briefing ocorre
39
BRIEFING
CHECK-LIST DAS INFORMAES

NECESSRIAS PARA FAZER O BRIEFING
De acordo com Rafael Sampaio, estes so os pontos mais provveis de ser
questionados e discutidos durante o processo de reunio de informaes e
briefing. Segundo explica, nem todos sero relevantes ou igualmente
relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se
tornar claros medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Servio)

Nome
Descrio
Propriedades
Histrico
Aparncia fsica
Embalagem
Preo e tendncia aumento, estabilizao, reduo
Custo x benefcio
Vantagens nica, principal, secundria
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como usado? local e forma
Frequncia de compra e uso
Local de fabricao
Capacidade de produo
Disponibilidade no presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas
aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
CENP EM REVISTA
O Mercado
40
Canal(is) de venda da categoria

Importncia relativa (se vendido em
mais de um canal)
Como o produto vendido (unidade,

pacotes, grandes quantidades, varejo
tradicional, autosservio, distribuidores
exclusivos, revendas etc.)?
Como o servio prestado (direta ou
indiretamente, de forma centralizada ou
descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.)?
Tamanho do mercado em volume
e valor
Sobreposies de mercado
Influncia e atitudes do atacado e
varejo
Tendncia das vendas do produto/
servio; da categoria; do mercado total
Influncias: regionais (geogrficas);
sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses, padro sociocultural etc.)
Distribuio
Organizao do mercado
Influncia da fora de vendas (para a
rede de distribuio e para os consumidores)
Efeitos da propaganda (promoo,
merchandising etc.) no mercado
Investimentos em comunicao (total
e de cada concorrente)
Concorrncia:
Participao e tendncias de evoluo do share-of-market
Grau de organizao (de cada um)
Participao e tendncias de evoluo do share-of-voice
Objetivos e estratgias de marketing
e comunicao percebidas
Tticas de marketing e comunicao
empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa Disponveis, regulares (que
podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
Os Consumidores
Atuais, da concorrncia e potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um
dos trs grupos acima, quando essa
separao tiver sentido no caso especfico)
Ocupao, profisso
Posio social e cultural
Quantidade
Nvel de escolaridade mdia
Localizao (onde moram, trabalham,
passeiam etc.)
Grupos de idade
Sexo
Nvel de renda
Segmentao psicodemogrfica
Decisores de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da
casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/servio (para
o consumidor)
Os Objetivos
Objetivos estratgicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha,
marca, produto ou servio) em termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e
rentabilidade
Objetivos de comunicao (quem e quantos
atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas
se deseja motivar a curto e longo prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratgia Bsica
Ferramentas de comunicao sugeridas
Peas sugeridas e contedo bsico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser percebida no
mercado)
Approach criativo (sugestes)
Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados
Target primrio ou secundrio
Mercados (regies e segmentos) a serem
cobertos
Meios de comunicao e veculos sugeridos
Perodo de veiculao desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponvel
Briefing muito dogmtico

Ocorre, por exemplo, quando algum
na organizao do cliente tem ideias
fortes, preconcebidas sobre qual deve
ser o approach da propaganda. Pode
tambm ocorrer quando as concluses
da pesquisa so interpretadas muito
literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas
A falta de coordenao leva a ideias
confusas e at conflitantes. Muito
tempo gasto com coisas secundrias.
Pouqussimo tempo para o desenvolvimento criativo ou talvez at muito,
tornando o interesse e o entusiasmo
menores.
Rafael lembra que o briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. No momento em que o planejamento comea com a anlise do problema, tambm comea o processo de
briefing. Para ele, o processo de planejamento total em publicidade tem como
meta chegar a concluses sobre:
Quem estamos tentando influenciar?
Como queremos influenci-los?
Quando?
A que custo?
Para se chegar a concluses baseadas em fatos, so envolvidas a passagem
e a troca de informaes entre as reas
de marketing e propaganda do anunciante e sua agncia (incluindo as respectivas
reas de pesquisa), escreve Rafael. O
processo uma investigao sistemtica
e uma troca meticulosa de informaes,
anlise e exame, mantendo o que for
relevante e descartando o que no for,
at que o objetivo timo de propaganda
aparea, to claro e preciso quanto possvel. Portanto, o briefing um processo
contnuo e cumulativo atravs de todos
os estgios do planejamento de propaganda. Se cada estgio for corretamente
realizado, o passo seguinte torna-se
muito mais claro, fcil, certo e preciso.
Para Rafael, o briefing um processo

contnuo e cumulativo atravs de todos
os estgios do planejamento de propaganda
CENP EM REVISTA
Atitudes racionais e emocionais com relao a

preo, qualidade, utilidade, convenincia
Hbitos de compra e uso
Frequncia da compra e uso
pessoal criativo. Como resultado, suas

ideias podem no ser direcionadas para
o foco correto.
41
BRIEFING
CENP EM REVISTA
No processo de determinao de
quais influncias se quer exercer sobre
quais pessoas, quando e a que custo, as
informaes mais relevantes devem ser
as centradas no produto, mercado e
nas pessoas que devem comprar ou
influenciar a compra do produto.
A primeira pergunta, portanto, :
como saber qual a informao certa?
O melhor e mais rpido mtodo conhecido, segundo Rafael, pelo questionamento seletivo atravs de pessoas com
experincia em propaganda. Ou seja,
fazer perguntas com um objetivo definido em vista. Isso importante porque
se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando
apenas em suas tarefas dentro da
empresa, ele seria elaborado com informaes que s seriam parcialmente
relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, at, confundir e desperdiar tempo. Ento, o gerente de
propaganda deve extrair as informaes
pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a
discusso para o rumo certo e estreitando o campo de investigao a todo
momento de forma que o que for relevante para a questo da propaganda
aparea claramente no final.
Para Rafael, os check-lists com per-
42
guntas-padro podem ser teis, mas

seu valor est muito mais na capacidade
de estimular a investigao e assegurar
que nada importante seja negligenciado.
Aps o briefing inicial, feito pelo
anunciante para a agncia, briefings
especficos e complementares so recomendados para reas especializadas da
agncia mdia, criao, pesquisa, promoo etc.
reas de responsabilidade
O processo de briefing, afirma Rafael,
inseparvel do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma diviso de responsabilidades de planejamento. O sistema apre-
sentado por ele (e aqui resumido no

quadro da pg. 38) uma proposta de
definio de responsabilidades que,
apesar de no ser aplicvel para todas
as situaes, suscetvel de ser adaptado grande maioria dos casos.
Segundo Rafael, uma confiana
demasiada no briefing de papel sem
uma mescla certa de contatos individuais um exemplo tpico e muito frequente de passar um briefing da maneira errada. Quando se est brifando o
pessoal criativo, particularmente importante cultivar relacionamentos e
atmosferas adequadas, pois o objetivo
no somente passar informaes,
mas criar interesse e estimular ideias,
alm de encorajar a rea criativa da
agncia a descobrir mais por eles mesmos, pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um
approach especialmente interessante ou
originalmente criativo, escreveu o autor.
Para ele, responsabilidade do
gerente de propaganda organizar e controlar esse processo, mas importante
que o pessoal criativo sinta-se livre para
procurar suas prprias fontes de informao. s vezes, isso pode at significar visitas fbrica, a um distribuidor
ou ao ponto de venda.
Aps o briefing inicial, materiais

especficos e complementares so
recomendados para reas especializadas
Regionais
MERCADO DO ES TEM SIDO ESTIMULADO PELA CONSTRUO CIVIL
rio Guerra, scio-diretor da Set Comunicao, confirma que o mercado do Esprito
Santo tem crescido muito nos ltimos anos. O boom inicial
ocorreu com o setor imobilirio. Alm dos benefcios financeiros que esses investimentos geraram para as agncias, fornecedores e veculos, um fato
que ele considera to imporO mercado est no
tante quanto foi a mudana de
caminho certo e a seleo
viso quanto qualidade dos
natural vai ocorrer
materiais e aos investimentos
em comunicao, que passaram a ser mais planejados e valorizados. Dos filmes para TV, passando pelos folders e os tapumes dos empreendimentos, o nvel tcnico melhorou bastante, salienta o publicitrio.
O aquecimento da economia resultado tambm do movimento na rea do varejo, com a chegada de grandes redes
nacionais. So igualmente boas as expectativas em relao ao
setor pblico, com investimentos do governo do Estado e,
principalmente, da Petrobras, que est desencadeando outros
investimentos privados, na regio da Grande Vitria

e norte do estado.
Ao comentar as dificuldades enfrentadas, Mrio indica a
falta de mo de obra especializada e a informalidade de algumas empresas. Mas o mercado est no caminho certo e a
seleo natural vai ocorrer, acredita, ponderando que o primordial a formao de profissionais mais preparados no s
para as agncias, mas para o marketing dos clientes.
No que se refere participao do CENP na regio, Mrio
diz que veculos e agncias reconhecem a importncia da certificao e, de forma geral, acatam suas normas. A dificuldade muitas vezes est nos mdios e pequenos, reclama, acrescentando que o problema maior a falta de reconhecimento
por parte dos anunciantes. S com a regulamentao e a
tica nos relacionamentos que o mercado ir crescer e se
profissionalizar de forma sustentvel, diz ele.
Fundada em 1999, a Set responde atualmente por contas
dos setores de construo civil, sade, indstria e ensino,
entre outros.
AUMENTO DA CONCORRNCIA MOVIMENTA MERCADO DO MS

mercado publicitrio de Mato Grosso do
Sul ainda alicerado em clientes do
poder pblico governo do Estado e prefeituras.
Porm, como chama a ateno Luciane Mamor, diretora-geral de atendimento e marketing da Contexto Mdia, nos ltimos cinco anos registram-se mudanas importantes, com o
crescimento do investimento em publicidade do setor privado, motivado pelo aumento da concorrncia. Esta realidade
alcana segmentos especficos, como construtoras, concessionrias e empresas de abrangncia nacional que passaram
a ter operaes na regio. Este tem sido o grande filo das
agncias de publicidade, diz a publicitria.
Segundo ela, a maior dificuldade encontrada no mercado
local onde a maioria dos anunciantes de micro e pequenas
empresas que, em muitos casos, recorrem direto ao veculo
quando querem anunciar disseminar o entendimento de
CENP EM REVISTA
44
que os investimentos em publicidade, se bem

empregados,
O CENP tem contribudo
sero fonte de
para a manuteno de um
novos negcios e vendas.
mnimo de organizao e
Luciane mostra-se satisestrutura das agncias
feita com a participao do
CENP na regio. Os principais veculos de comunicao exigem a certificao para
cadastramento e remunerao dos planos de incentivo. O
CENP tem contribudo para a manuteno de um mnimo de
organizao e estrutura das agncias, comenta.
A Contexto Mdia nasceu em 2000 como assessoria de
imprensa e logo passou a disponibilizar tambm outras ferramentas da comunicao. Hoje tem uma equipe multiprofissional, com publicitrios, jornalistas, administradores de
empresa, artistas grficos etc.
ANUNCIANTE DO PARAN
TEM BUSCADO SOLUES
MAIS CRIATIVAS
IMVEIS, ELETRODOMSTICOS E
AUTOMVEIS AQUECEM MERCADO
PUBLICITRIO DE GOINIA
m linha com o que tem ocorrido em vrias regies, o

varejo o setor que mais tem crescido nos ltimos
anos no Paran, com destaque para os super e hipermermercados, setor automotivo e mercado imobilirio que, a reboque,
tem movimentado as reas de materiais de construo, acabamentos, mveis e decoraes, shoppings etc. Este movimento de crescimento, marcado tambm pela forte competio
pela preferncia do consumidor, fora o anunciante a buscar
solues criativas e diferenciadas, fugindo da repetio,
comenta Ciro Cesar
Zadra, diretor-geral da
Acredito no CENP, mas
CCZ Comunicao.
necessrio uma atuao
Ele cita como exemmais forte e efetiva do
plo grandes eventos
rgo na regio
realizados em Curitiba,
como o Luppa Lunna, da RPC, e o Frum de Marketing, organizado pela Faculdade Positivo, alm das diversas aes de
buzz, feiras e bazares cruzados com iniciativas em redes
sociais e mobile.
A aposta em novas ferramentas por parte dos clientes
vista com bons olhos, porm a regio
ainda enfrenta algumas dificuldades. So
fatores que se perpetuam e so nocivos,
porque atrapalham o desenvolvimento do mercado, diz Ciro,
indicando como parte deste rol a dificuldade em se reter os
talentos, que acabam migrando para So Paulo, e o problema
das concorrncias privadas, realizadas com critrios abusivos.
Segundo o publicitrio, h iniciativas isoladas para tentar
melhorar, mas ainda falta queijo no macarro. Ele acredita
no CENP e chama a ateno para a necessidade de uma atuao mais forte e efetiva do rgo na regio, orientando, ajustando, qualificando e at restabelecendo relaes.
A CCZ completou dezenove anos em 2010 e tem como
principais clientes: rede de supermercados Condor,
Prefeitura Municipal de Curitiba, General Motors (varejo de
fbrica, atendido em parceria com Salles Chemistri), Big Ben
(rede de joalherias), Avannti Incorporaes e Construes e
Volvo Caminhes.
m Goinia, Romero Fonseca, diretor de atendimento

da Identidade Comunicao, revela que o setor que
pegou fogo no mercado nos ltimos anos foi o imobilirio. Segundo ele, o programa Minha Casa, Minha Vida despertou o sonho de moradia prpria nas classes C e D, que
se viram em condies de adquirir seu imvel e o efeito acabou sendo em cascata: a classe mdia tambm fez upgrade
e com isso o mercado ficou extremamente agressivo.
Outros que tambm tm movimentado a
economia local so os de automveis e eletrodomsticos.
Para o publicitrio, a grande dificuldade
no mercado local a entrada das agncias
nacionais na regio, o que tem ocorrido com frequncia, em
virtude da compra de empresas locais por grandes grupos.
O pior que vrias dessas agncias no respeitam as
Normas-Padro, reclama Romero, observando que isto
acontece porque o volume de verba maior; ento, negociam-se descontos acima dos sugeridos pelo CENP. Isto
para o mercado regional a morte, enfatiza, ponderando
que o rgo tem um papel fundamental nos mercados
regionais.
No caso de Goinia, Romero comenta que o CENP tem
contribudo na fiscalizao das
empresas, mas pode ter uma
A atuao do CENP
atuao mais efetiva e prxima
no pode ficar restrita
das necessidades locais. Os
certificao
descontos esto indo para o brejo e temos perdido vrias concorrncias por este motivo, diz, observando que a atuao do rgo no pode ficar
restrita certificao.
Criada em 1994, a Identidade Comunicao dirigida por
Romero e por David Izacc, e mantm em sua carteira, da
rea privada, clientes como Tropical Imveis, Tropical Brasil
Brokers, Ademi-Gois, Rede Imobiliria de Goinia,
Construtora Dinmica, Engel Engenharia, CMO Construtora,
Rossi Incorporadora, Masb, Remo Incorporadora e Ciaasa
Ford, entre outros.
CENP EM REVISTA
45
Acontece no CENP
SINAPRO-SC PROMOVE
EVENTO EM CRICIMA
ais de quatrocentos profissionais
de comunicao e publicidade de
Santa Catarina reuniram-se em Cricima, em setembro, para debater o setor.
O objetivo principal do encontro foi
aproximar e estimular a convergncia
entre os meios, buscando qualificar ainda mais a comunicao do estado. Participaram representantes de agncias,
empresas de web, emissoras de rdio e
TV, jornais, revistas, empresas de mdia exterior, grficas e fornecedores.
Coordenado pelo diretor regional sul do Sinapro
de Santa Catarina, Amarildo Passos, da Criativacom, os painis do evento
foram apresentados pelo
presidente do Sinapro, Daniel Arajo; pelo presidente
do CENP, Caio Barsotti; pela presidente

da Acaert, Associao Catarinense de
Emissoras de Rdio e Televiso, Marise
Westphal Hartke; pela presidente do
Sindejor Sindicato das Empresas Proprietrias de Jornais e Revistas, Isabel
Baggio; pelo diretor da Seccional da
Central de Outdoors, Flvio Nunes de
Siqueira, e pelo vice-presidente da
Abigraf, Vitor Mrio Zanetti.
PALESTRAS INTERNAS
CENP est promovendo uma
srie de palestras para a sua
equipe. A primeira delas foi proferida
pelo vice-presidente do Conar, Edney
Narchi, sobre a autorregulamentao
publicitria e o Conar, que est completando trinta anos.
Depois, foi a vez de Mario Castelar.
Membro do Conselho Executivo e da
CENP EM REVISTA
46
Diretoria Executiva do CENP, ele falou

sobre trabalho em equipe, fruto de sua
experincia na Nestl, quando patrocinou o Carnaval do Rio de Janeiro.
No final de setembro, quem falou
equipe do CENP foi Dcio Vmero, diretor da Abap. O tema foi o mercado publicitrio. At o final do ano, esto previstas palestras da ABA e Fenapro.
CENP
PARTICIPA DE
ENCONTRO
DA ABAP, EM
FORTALEZA
presidente do CENP,
Caio Barsotti, participou
da reunio da diretoria nacional
da Abap, realizada em Fortaleza, no final de agosto. Na pauta
do encontro, a Lei n0 12.232/10,
a anlise da conjuntura, projetos de lei sobre publicidade em
tramitao no Congresso Nacional, a avaliao da pesquisa
Como o brasileiro percebe e
avalia a propaganda para o
mercado regional e o patrocnio
de publicidade para projetos
culturais. Caio proferiu palestra
aos presentes.
Nas ltimas semanas, entre
outras atividades, ele participou
tambm da conveno da Rede
Paranaense de Comunicao,
RPC, em Foz Iguau, e de reunio com agncias e veculos da
regio de Ribeiro Preto, onde
discutiu as Normas-Padro e
seu aprimoramento para implementao local.
Crnica
PESQUISANDO
Mario Castelar
omecei a trabalhar na Norton Publicidade numa

segunda-feira, 3 de janeiro de 1972. Vinha da Souza
Cruz e assumi a chefia do Departamento de Pesquisa de
Mercado. Toda a estrutura anterior fora desmontada.
A Norton era ento a quinta maior agncia do mercado
brasileiro e seu fundador, dr. Geraldo Alonso, adorava e
sabia receber visitantes e mostrar sua agncia, explicando
em detalhes a materializao do conceito de atendimento
integrado que reivindicava como uma inovao sua.
Para os mais novos, preciso dizer que o dr. Geraldo era
uma pessoa impressionante. Alto, cabelos brancos, bigode
CENP EM REVISTA
48
Mario Castelar diretor de planejamento da Winners

Comunicao, consultor em comunicao e marketing,
autor do livro Marketing da nova gerao e do blog
www.pontoparagrapho.com.br.
Foi diretor da Nestl Brasil, tendo passado pela Marplan,
Souza Cruz, Rhodia, TV Bandeirantes e Norton Propaganda,
entre outras. vice-presidente do CENP e professor da
ESPM. Recebeu o prmio Cabor em 2003 na categoria
Profissional de Marketing e foi eleito para o Prmio
Contribuio Profissional da APP, em 2007, na categoria
Profissional de Cliente.
sempre aparado, ternos jaqueto e voz forte, com um sotaque extremamente diferenciado. E uma coisa que poucos
sabiam: dr. Geraldo tinha um alter ego, o Geraldo.
Era o Geraldo que punha apelido nos donos das outras
agncias e no pessoal da Norton, mais chegado a ele e que
vivia uma poro de peripcias que hoje so assunto nas
rodas de conversa dos profissionais da antiga.
So muitas as histrias. Tem uma assim:
Dr. Geraldo pediu ao Carlito Maia ento diretor de atendimento/planejamento da Norton um contato para atender uma conta pequena. E o Carlito, achando o pedido
meio absurdo, teria mandado um ano para a entrevista.
Reza a lenda que o Geraldo tinha rompantes e que, num
desses, demitiu todos os funcionrios do Departamento de
Pesquisa, que era um dos maiores do mercado e ocupava
praticamente um andar inteiro da sede da agncia, na Rua
General Jardim, em So Paulo.
Diz que um dia, logo aps o desmonte da rea de pesquisa, o dr. Geraldo estava mostrando a agncia para um
prospect e, chegando rea da pesquisa, teria dito antes de
abrir a porta, com sua voz caracterstica: Aqui a pesquisa,
doutor! O maior Departamento de Pesquisa de uma agncia na Amrica Latina.
Quando abriu a porta, deparou com as mesas vazias e s
ento, lembrando-se do que havia feito (ele se orgulhava de
no mentir jamais), disse: Todo mundo na rua, doutor.
Pesquisando!.
Aqui a pesquisa, doutor!

O maior Departamento
de Pesquisa de uma agncia
na Amrica Latina
Cartas
O mercado publicitrio brasileiro pode comemorar
umas das suas maiores vitrias, com a aprovao da Lei
n0 12.232/10.
Ela equivale, em muitos sentidos, aos marcos regulatrios sempre to lembrados pelos investidores internacionais, antes de aportarem por aqui com os seus bilhes de
dlares. Agora, sabemos todos que nossas fontes de recursos esto asseguradas e a salvo de contestaes, inclusive
de natureza judicial. , de fato, uma grande vitria para
todos ns.
No entanto, no deixa de ser irnico que a lei tenha sido
aprovada s muitos e muitos anos depois de a publicidade
ter se consolidado de fato como um dos mais importantes
e reconhecidos, inclusive no exterior, segmentos da economia nacional.
Os bons servios que os publicitrios prestaram e prestam sociedade deveriam ter bastado mas precisamos de
uma lei para assegurar coisas que j eram nossas de pleno
direito. Enfim, vivemos num pas com permanente furor

legisferante.
Artur Rodrigues
Belo Horizonte
Muito boa e completa a edio 23 do CENP em Revista.
um verdadeiro manual para agncias que trabalham para
rgos pblicos.
Ela tambm uma bela homenagem atividade publicitria, principalmente o texto O passado garantiu o futuro,
escrito por Caio Barsotti. Devemos todos ficar orgulhosos de
ver a linha de coerncia que nasceu ainda nos anos 50 com o
Cdigo de tica da categoria e foi evoluindo tijolo a tijolo at
chegar criao do CENP e aprovao da Lei no 12.232/10.
Luiz Sergio Mendes
Macei
Escreva para a CENP em Revista: carta@cenp.com.br
CENP EM REVISTA uma publicao

trimestral, editada pelo CENP Conselho
Executivo das Normas-Padro. Artigos assinados no refletem necessariamente a
opinio desta revista, assim como declaraes emitidas por entrevistados.
autorizada a reproduo total ou parcial
das matrias, desde que citada a fonte.
Av Paulista, 2073 6o andar
Conjunto Nacional Edifcio Horsa II
CEP 01311-940 So Paulo SP
tel. (11) 2172.2367
site: www.cenp.com.br
e-mail: cenp@cenp.com.br
CENP EM REVISTA
Tiragem 10.200 exemplares
50
CONSELHO EXECUTIVO
ABA Mrio Castelar, Pedro Silva, Rafael Sampaio; ABAP nio
Vergeiro, Geraldo Alonso Filho, Jos Francisco Eustchio, Orlando
Marques, Paulo Zoega, Roberto Mesquita; ABERT Carlos Rubens
dos Santos Don, Ccero J. de Azevedo Neto, Gilberto C. Leifert, Jlio
Cesar Casares, Paulo Machado de Carvalho Neto, Paulo Saad Jafet,
Rubens Jorge de Campos Filho; ABTA Fred Mller, Gustavo Leme,
Herbert Zeizer, Rafael Davini Neto; ANER Gilberto Corazza, Manoel
Mauger, Ren Cassetari, Thais Chede Soares; ANJ Antonio Carlos de
Moura, Cludio Santos, Mrio Pinto Neves Filho, Oscar Mattos;
CENTRAL DE OUTDOOR Cludio Pereira, Luiz Fernando
Rodovalho, Luiz Roberto F. Valente Filho, Raul Nogueira Filho;
FENAPRO Aas dos Santos Lopes, Antonio Lino Pinto, Ricardo
Nabhan de Barros, Rino Ferrari Filho, SaintClair de Vasconcelos.
CONSELHO DE TICA - COLGIO DE PRESIDENTES
Anunciantes: Ricardo Bastos
Agncias: Geraldo Alonso Filho
Veculos: Oscar Mattos
CONSELHO DE TICA - CONSELHEIROS
ABA Afonso Champi Jr., Carlos Eduardo Toro, Newman de Faria
Debs, Pedro Martins da Silva, Rodrigo Lacerda, Rogrio Levorin Neto;
ABAP Antnio Luiz de Freitas, Celso Luis Loducca, Geraldo Alonso
Filho, Hiram de Souza, Hiran Castello Branco, Ivan Marques, Joo
Augusto M. Valente, Jos Henrique Borghi, Jlio Cosi Jr., Luiz Celso de
Piratininga Jr., Luiz Sales, Otto de Barros Vidal Jr., Renato Arantes
Loes; ABTA Alberto Niccoli Jr., Ana Maria Gemignani, Ftima Zagari,
Gustavo Leme, Herbert Greco, Herbert Zeizer, Rafael Davini Neto,
Renata Policicio, Roberta Ciasca; ABERT Accio Costa, Carlos
Rubens do Santos Don, Ccero J. de Azevedo Neto, Flvio Cavalcanti
Jr., Henrique Cassiato, Hilton Madeira, Jos Ernesto Freitas de
Camargo, Luiz Fernando Constantino, Luiz Nicolaewsky, Luiz Roberto
Antonik, Rodolfo Machado Moura, Srgio Sitchin; ANER Ana Serra,
Jos Bello; ANJ Eduardo da Silva Porto Filho, Jos Eduardo Santini,
Marcelo Benez, Marcelo Romo, Maurcio Toni, Oscar Mattos,

Paulo Fraga, Paulo Tonet Camargo, Ricardo Visconde, Roni
Miranda Pires, Ruy Mendona; CENTRAL DE OUTDOOR Cludio
Pereira, Ivo Rodrigues, Luiz Fernando Rodovalho, Luiz Roberto
Ferreira Valente Filho; FENAPRO Antnio Carlos Vieira, Antnio
Lino Pinto, Csar Augusto F. Paim, Domingos Logullo, Eduardo
Crivellente Neto, Fernando Manhes, Glaucio Binder, Juarez
Beltro, Luiz Gonzaga Rodrigues Jr., Renato Tourinho.
DIRETORIA EXECUTIVA
Presidente: Caio Barsotti; 1o Vice-Presidente: nio Vergeiro; 2o VicePresidente: Oscar Mattos; 3o Vice-Presidente: Mrio Castelar;
Diretores: Fred Mller, Luiz Roberto Valente Filho e Roberto
Mesquita; Diretora Executiva: Clia Maria Fiasco; Diretora-Adjunta:
Ana Lcia Magalhes;
Diretor Administrativo/Financeiro: Ricardo Alonso.
CONSELHO EDITORIAL
Antonio Athayde, Antonio Carlos de Moura, Alex Periscinoto
Armando Strozenberg, Eduardo Sirotsky Melzer, Gilberto C. Leifert,
Mrio Castelar, Marcos Nogueira de S, Orlando Marques, Oscar
Mattos, Paulo Cabral Junior, Ricardo Nabhan e Thas Chede Soares.
CENP EM REVISTA
Produzida para o CENP pela Porto Palavra Editores Associados
Editor: Eduardo Correa
Direo de arte e ilustraes: Srgio Brito
Redao: Tnia Trajano
Preparao de texto: Ana Maria Barbosa
Editorao: Conexo Brasil Peter Schlzel tel. (11) 2994.4754
Impresso: Garilli Grfica Editora Ltda. tel. (11) 2696.3288
Logstica: Tecnocourier
Assessoria Comercial: Paulo Chueiri, Negcios de Comunicao
e Mdia pc@pchueirinegocios.com.br

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ANUNCIANTES FALAM SOBRE

Ano 6 N 24 Setembro 2010

PRECISO, CLARO E OBJETIVO

O REVIGORANTE EFEITO DAS ELEIES

nal da ABAP da qual participamos e que traz um firme

Escreva para ns (inclusive para questes tcnicas): carta@cenp.com.br

Faa download desta revista e das

Fale com o CENP:

O Conselho Executivo do CENP, reunido em

art. 5o dos Estatutos Sociais

um exemplo de resistncia pela construo de um modelo de autocontrole

Aos dois, o reconhecimento de

xistindo tentativa de estado contra as

1. Ao Conar, pelo que e j fez, nos

polmico foi o dedicado discusso

dade. Queremos um cdigo de tica

SITE DA ANJ PASSA A DISPONIBILIZAR

os veculos associados importante

ANJ (que uma das signatrias das

ABTA 2010 ABORDOU OS DESAFIOS

includo tambm um link semelhante

Congresso da ABTA aconteceu em

Marinho, presidente das Organizaes

preciso, diz, observando que como

Semeghini, vice-presidente da Comisso

do CENP, a ANJ entende que sua misso ajudar a promover as Normas-Padro.

lmoo para mais de cem convidados, promovido pela Abap em

ABAP HOMENAGEIA PERSONAGENS

A partir da esquerda Lara, Caio, Monti

ficador e avana por legitimar a escolha

A partir da esquerda Monti, Pastore,

vrios dos meus companheiros. Muitos

a proteo da criana, no que diz respeito

Que a proteo da criana, no que se refere ao uso

Que a proteo da criana deve prever, no curriculum

Que a proteo da criana deve ser, necessariamente,

Que a proteo da criana garantida, primordial-

objeto de um debate global permanente e inspirador

mente, pela famlia e pelos sistemas educacionais,

Que a proteo da criana deve estar no foco de todos

os profissionais de comunicao incumbidos de a ela

Fortaleza, 27 de agosto de 2010.

que um dos mais respeitados especialistas em comunicao no mundo, a

da opinio da populao brasileira, mostram que as percepes de Wolton em

com base no conceito economtrico,

dos consideram os telejornais os programas mais importantes, seguidos das

a discusso de temas de interesse nacional, com a produo regular de sries

A aprovao da Lei no 12.232 sublinhou

Anunciante: Ita BBA

ram importantes prmios internacionais, como o Emmy e o New York Film

Para Caetano, o mercado publicitrio brasileiro fruto da qualidade do

QUALIDADE, TICA, CREDIBILIDADE, TCNICA, SEGURANA E

Anunciante: Grupo Dias Neto

Anunciante: Beach Park

Setor: Concessionrias de motos e

Setor: turismo e lazer

automveis e postos de combustveis

Depoimento de: Clarisse de

Depoimento de: Antnio Dias Neto

Sedes: Paraba, Pernambuco,

Alagoas e Rio Grande do Norte

Para uma agncia de

Antnio Dias Neto,