Enquête

STRATÉGIES 1379 du 01/09/2005 (page 10)

Pourquoi les marques n e peuvent plus se passer de Google
Le moteur de recherche Google a su se rendre indispensable auprès des PME. Les grands groupes commencent à comprendre son intérêt et l'incluent dans leur stratégie.
David Becker, président de la société Philippe Becker Design, petite entreprise de San Francisco experte en image des marques, en avait assez de produire de belles brochures « coincées dans les tiroirs ou jetées à la poubelle ». Il a bien essayé de se faire connaître en achetant de la publicité dans des revues spécialisées, ou en sponsorisant des événements professionnels... Mais il se dit fort déçu des résultats. David Becker a donc tenté sa chance avec Google. Et acheté aux enchères, pour un tout petit prix, quelques mots sur le moteur de recherche, où il a placé ses liens sponsorisés. L'hameçon a pris. Il a acheté plus, de plus en plus. Aujourd'hui, Philippe Becker Design consacre 1 500 dollars par mois à l'acquisition de dix mots clés, jalousement gardés secrets. Ces mots attirent sur son propre site une dizaine de prospects par semaine. « Un sur dix est un client potentiel sérieux », estime David Becker. Depuis un an, la société a fait 100 000 dollars d'affaires avec les magasins Gap et l'entreprise Cyberlux. « Le siège de Gap est juste à côté, quelques rues plus loin, mais c'est sur Internet qu'ils ont d'abord entendu parler de nous », s'amuse David Becker. Et des budgets, représentant 200 000 dollars, sont en ce moment en discussion avec des clients du Net. David Becker est prêt à le jurer : « Google est le medium le plus efficace que vous ayez pour dépenser votre argent. » Allen Weiner, analyste de la société d'études Gartner, ne dit pas le contraire : « Les moteurs de recherche apportent aux marques ce qu'elles attendaient depuis des années. » Car celles-ci ne s'en vont plus à la chasse au client, c'est le client qui vient les voir, en sachant exactement quel genre de produit il veut. « Pour les entreprises, c'est le Saint-Graal », assure Allen Weiner. Mieux encore, « Google crée un cercle vertueux », renchérit Jim Friedland, expert de la société de Bourse SG Cowen. Mise aux enchères des mots

Ce n'est certes pas le seul moteur de recherche sur la Toile. Il lui faut compter avec Yahoo et sa déclinaison Overture, MSN de Microsoft, Ask Jeeves, AOL, etc. Mais c'est Google qui genère le plus de recherches aux États-Unis, souligne Jim Friedland, avec 59,2 % du total (Yahoo : 28,8 %, MSN : 5,5 %, Ask Jeeves : 3,1 %, autres : 3,4 %). Et maintient sa fréquentation, en ajoutant sans cesse de nouveaux « jouets » à la disposition de l'internaute. Les convertis peuvent aujourd'hui utiliser la messagerie Google Talk, avoir une boîte aux lettres Gmail, fouiller les tripes de leur ordinateur avec Google Deskstop, rechercher les grands classiques du livre sur Google Print, regarder le monde en trois dimensions sur Google Earth... Et rester, rester, jusqu'à en devenir complètement Google. Grâce à son système de mise aux enchères des mots, couplé avec un soupçon de « pertinence », les marques qui s'affichent en première page sur Google sont assurées d'un certain trafic. Les clients qui ont parié le plus cher sont en effet aux premières places. Mais si leur site n'a pas grand-chose à voir avec la recherche des internautes, ceux-ci ne cliquent pas sur leurs liens commerciaux. Les logiciels de Google s'en aperçoivent et renvoient le site non pertinent à l'arrière. De plus, Google a passé depuis 2003 des accords avec des partenaires, des milliers de petits blogueurs, ou de grandes adresses, telle celle du New York Times, qui afficheront les publicités des marques, envoyées directement par Google, lorsque le site correspond à la cible visée. Les mots doux de Philippe Becker Design seront ainsi visibles sur Google et... l'annuaire des agences de publicité. Le trafic de Google génère du passage chez ses clients, aidé par les multiples sociétés de marketing qui gravitent autour des moteurs de recherche. Elles conseillent les marques clientes sur les mots à acheter et sur le design de leur site pour attirer plus de visiteurs des moteurs de recherche sur la Toile. Lauren Hall, experte en marketing de la société Ed Schipul, est ainsi devenue une spécialiste des bons mots : ceux qui sont rares, justes et chers. Avocat, chirurgie esthétique, assurances, jeux, etc., sont ainsi au top du top. Peter Roth, représentant de Mondosoft, insiste lui sur la fonctionnalité des sites. Lorsque l'internaute orthographie mal un mot, il faut corriger et l'orienter vers les bons produits. De même, si le visiteur réclame l'article d'un concurrent, « offrez lui l'équivalent sur votre site », conseille Peter Roth. Un système vertueux pour l'annonceur Moyennant quoi, les résultats s'améliorent. Les représentants d'Houston Plastic Surgery, un cabinet de chirurgie esthétique, client d'Ed Schipul, disent avoir gagné 15 dollars pour chaque dollar dépensé sur Google. Mondosoft met en avant les gains de la monnaie royale canadienne : depuis qu'elle est référencée sur Google, ses ventes ont crû de 42 %. L'effet Google est tel qu'il ne se limite plus aux petites entreprises. Les groupes ont fini par le comprendre. « Au tout début, nous avons vu arriver les catalogues et les commercants, dit Sarah Holoubek, stratégiste de la société marketing Icrossing. Ils voulaient juste vendre. » Puis cette année, les bons clients

(General Motors, Citibank, les logiciels Symantec, Fedex, la chaîne Fairmont Hotel, etc.) ont réellement intégré Internet à leurs plans marketing. On pense ainsi à Google pour mettre sa marque en avant, gérer une crise, lancer un nouveau produit... « Une campagne de pub, c'est aussi une campagne de liens sponsorisés, affirme Françoise Renault, directrice du marketing relationnel et des nouvelles technologies de l'Union des annonceurs (UDA), à Paris. Le moteur de recherche est un passage quasi automatique pour qui voit une publicité où il y a une adresse de site. Mieux vaut être bien référencé. » Pour mieux se faire connaître, Intel achète ainsi sur Google 16 000 mots clés en 13 langues différentes. Et le constructeur automobile Chrysler mise plus de 36 millions de dollars en publicité sur la Toile. Ce n'est qu'un début. Aujourd'hui, la recherche payante sur le Net est un marché mondial de 5,4 milliards de dollars, estime-t-on chez SG Cowen. D'ici à cinq ans, ce sera 18,4 milliards de dollars. La donne aura plus que triplé. Mais comment choisir les mots qui comptent ? « Si votre mot clé est trop précis, poursuit Françoise Renault, vous n'aurez que du silence sur votre site, mais s'il est trop large, vous aurez trop de bruit. » Plus un mot est générique, plus il génère d'enchères car Google a pour propriété de se rémunérer au clic. Un système ultravertueux pour l'annonceur à la recherche d'un retour immédiat sur investissement et de vérité sur les prix. Il sait que chaque lien sur Google se convertit automatiquement en trafic sur son site de vente ou de prospection. Reste à savoir si les marques ne peuvent pas être, aussi, victimes de Google, dès lors qu'un prestataire peut acheter des mots clés qui sont également des noms de marques déposées. Google en a fait l'amère expérience avec Le Méridien : en décembre 2003, le tribunal de grande instance de Nanterre avait interdit l'achat de ce mot clé, label protégé du groupe Accor. Et, en janvier dernier, Accor a même réussi à faire condamner Overture à verser 200 000 euros pour « contrefaçon » et « usage illicite » des marques à la suite de liens sponsorisés (Ibis, Novotel, Mercure, Thalassa, etc.). Le 12 septembre, l'UDA émettra d'ailleurs une recommandation juridique. « Ce n'est pas celui qui crie le plus fort qui a raison, conclut Françoise Renault. Tout prestataire doit retirer un lien commercial s'il se rend compte qu'il a été abusé. » Caroline Talbot, à New York, et Amaury de Rochegonde