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AN A L I S I S C O M P AR ATI V O E N T R E I N V E S T I G A C I N D E

M E R C AD O , AN L I S I S C OM P E TI TI V O Y
BENCHMARKING.
Estas herramientas de la gestin empresaria son muy tiles ya que nos permiten
vincular los anlisis obtenidos, a partir de sus usos, y sus conclusiones con importantes
funciones empresariales como ser las vinculadas con el planeamiento estratgico y
tctico de una organizacin.
Bsicamente, su diferenciacin la podemos hallar con relacin a:
a) El propsito general que persiguen;
b) El enfoque en el cual se basan;
c) Las aplicaciones especficas que cada una posee;
d) Las fuentes de informacin de las cuales se nutren.
En el caso de la Investigacin de Mercado lo que se hace es un anlisis de los
mercados de las diferentes organizaciones y, adems, se estudian las aceptaciones de
los productos o servicios que las mismas proveen.
Est enfocado hacia las necesidades de los clientes, que es lo que quieren y que es lo
que no les agrada. Debido a ello, la investigacin se basa en recopilar informacin
proveniente de la clientela, por ejemplo, mediante encuestas.
No abarca otros temas relacionados con la gestin empresarial; slo le interesa conocer
como est ubicada la organizacin en al mercado.
El Anlisis Competitivo, por el contrario, se usa a nivel estratgico, en la alta gerencia
y lo que estudia son las estrategias competitivas de las organizaciones.
Usualmente es una actividad de espionaje, pues se investiga que es lo que hace la
competencia para poder ser mejores en el mercado y obtener los ms beneficios.
Como se puede notar, el anlisis competitivo slo estudia una parte del mercado, la
competencia y su forma de hacer las cosas.
En cambio, el Benchmarking, estudia el cmo, el qu y el porqu las organizaciones
logran el liderazgo competitivo y as satisfacen las necesidades de los clientes.

Analiza las mejores prcticas de negocio y puede ser aplicado en cualquier aspecto de
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una organizacin (competitividad, funcionalidad e incluso en prcticas internas).


No es en lo absoluto una actividad de espionaje como el anlisis competitivo, sino lo
contrario, es una actividad abierta ya que se trabaja en conjunto con los responsables
de aquellas organizaciones a quienes se estudia y de quienes se aprende.

ESQUEMA COMPARATIVO:
- Propsito: analizar los mercados de las compaas y la
aceptacin de los productos.
- INVESTIGACIN DE
MERCADO

- Aplicacin: en la rama de los productos y servicios.


- Fuentes de informacin: los clientes.
- Enfoque: las necesidades de los clientes.

- ANLISIS DE
MERCADO

- BENCHMARKING

- Propsito: analizar las estrategias competitivas.


- Enfoque: las estrategias competitivas de las empresas.
- Aplicacin: las prcticas de los negocios, sus mercados y
productos.
- Fuentes de informacin: consultas y anlisis de la
industria.

- Propsito: analizar el qu, porqu y cmo las


compaas logran el liderazgo competitivo.
- Enfoque: las prcticas de negocios.
- Aplicacin: en las mejores prcticas de una
empresa.
- Fuentes de informacin: empresas competidoras y
clientes.

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VINCULACION DEL BENCHMARKING CON CALIDAD


TO TAL, P RO DUCTI VI DAD Y PLANEAMIE TNO
ESTRATEGICOY LLUVIA DE IDEAS
Calidad total y Benchmarking
Cuando se decide aplicar una estrategia de Calidad Total, tal como un proceso de
Benchmarking, se estn involucrando actividades de planificacin, organizacin y
anlisis que responden a objetivos especficos de aprendizaje, orientados a descubrir,
emplear y adaptar nuevas estrategias para las diversas reas de la organizacin.
Al analizar otras organizaciones es inevitable que se realice una comparacin con la
propia, adoptando un nuevo punto de vista que hace percibir a nuestra organizacin
"desde afuera". Esta situacin ampla horizontes sealando una gama de nuevas
posibilidades en lo referente a las acciones a seguir para mejorar los servicios,
productos o aspectos en estudio.
En este contexto, el Benchmarking se convierte en una herramienta fundamental de
bsqueda externa de ideas y estrategias, pues nos proporciona el medio para que una
organizacin identifique aquellos procesos que le darn una ventaja sobre sus
competidores.
Productividad y Benchmarking
Ninguna herramienta de calidad y productividad se vale por si misma para solucionar
todo lo que una organizacin necesita a nivel competitivo, pues ellas conducen al logro
de objetivos especficos propios.
En cambio, el Benchmarking es una herramienta de amplio foco debido a que se aplica
desde el conocimiento y la comprensin de las necesidades de los clientes hasta el
servicio de post venta.
No obstante, se sostiene que un proceso de Benchmarking requiere de reingeniera, ya
que sta permite modelar las necesidades de los clientes con las de la organizacin.
Planeamiento estratgico y Benchmarking
El planeamiento estratgico presenta como falla la ejecucin tctica de sus planes.
Desde esta perspectiva, el Benchmarking cubre la gran debilidad que presenta una
organizacin en este campo, debido a que es un gran facilitador para la implementacin
de los cambios.
Esto es posible gracias a que requiere de un estudio interno que abarque a todos los
empleados y a todos los niveles, preparndolos para que no se presenten las
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resistencias tpicas que se producen cuando deviene una etapa de cambios.


La lluvia de ideas y el Benchmarking
La lluvia de ideas es una herramienta utilizada por equipos de trabajo donde cada
integrante expone, en base a sus conocimientos y especialidades, distintas alternativas
con el fin de encontrar respuesta a las siguientes preguntas:

Cul es el proceso, actividad o producto al que se le aplicar el Benchmarking?


Que hace?
Cunto cuesta producir, subcontratar o comprar?
Qu ms puede hacer el mismo o un mejor trabajo?
Cul es el beneficio de implementar cualquiera de estas soluciones alternativas?
Cul es el costo de implementar cada alternativa?

Para lograr el xito, cada miembro del equipo de trabajo debe adherirse a los siguientes
estndares:
Tener siempre la mente abierta, independientemente de lo imprctica o cmica que
parezca una idea.
No rechazar ideas debido a su tonta apariencia.
Ser flexible a las opiniones de los dems.
Ser persistente con las ideas de uno.
Investigar soluciones alternativas
Ser inventivo.
La lluvia de ideas es tan disciplinada y creativa como el Benchmarking. Es muy til
cuando se ha logrado extraer toda la creatividad que cada integrante del grupo de
trabajo posee, pues permite ver los procesos desde otro punto de vista y adoptar
medidas que a un gerente o administrador por si solo no se le hubieran ocurrido.
Pero presenta un inconveniente: no muestra que pasos deben ser seguidos para
implementar la alternativa elegida. Y, es en este punto donde el Benchmarking entra en
juego, pues ser la herramienta que pondr en prctica los cambios necesarios que han
surgido en ese debate.

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