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La clase de hoy

Hoy abordaremos a mi criterio la variable ms importante en la definicin de


marketing, cual es la variable Producto. De la misma daremos algunos conceptos,
presentaremos los niveles y jerarquas del producto y ensayaremos las
clasificaciones clsicas de producto. Finalmente presentaremos (an cuando algo
ya avanzamos en clases anteriores) el ciclo de vida del poducto.
1.- Producto: Concepto
El Producto es el centro alrededor el cual se disearn las estrategias de
marketing para un mercado. As, es el elemento ms importante de la estrategia
de marketing de una empresa, siendo el resto de variables del marketing ,
elementos diferenciadores que permiten a la empresa alcanzar un determinado
posicionamiento en el mercado.
As, suele ser discutido (como veremos) cul es el producto en el caso de la
empresa americana de hamburguesas. Son las hamburguesas con papas y
gaseosa....o es otra cosa....como calidad servicio y limpieza....ya veremos

Para comenzar esta seccin debemos recordar que Producto: algo que puede
ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea
adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una
necesidad (Kotler, 2000).
1.2.- Niveles de Producto
La literatura claramente divide los productos por niveles, as tendremos productos
conforme niveles bsicos, aspectos formales, aadidos, como a continuac in
enuncio y graficamos en la figura:

BENEFICIOS BSICOS: Producto en s mismo, por ejemplo Harina 4 ceros


ASPECTOS FORMALES: (Producto tangible) Calidad, Envase, Estilo/Diseo,
Marca., por ejemplo Harina en envase de un kilo marca Blancaflor (de Molinos)=
ASPECTOS AADIDOS (Producto aumentado) Mantenimiento, Instalacin,
Financiacin, Servicio Postventa, Garanta, Entrega., La Harina Blancaflor cuenta
con servicio de post venta y satisfaccin al consumidor, entre otros atributos

Me parece importante observar lo dicho en este grfico

Como dije, en la literatura esto no es unnime, de all que a los niveles de producto los
pueden encontrar con estos otros nombres:

El nivel elemental es el beneficio bsico, es decir, el servicio o beneficio


fundamental que el cliente en realidad adquiere.
El mercadlogo debe convertir este beneficio bsico en un producto
genrico, es decir en una versin bsica del producto.
En el tercer nivel, el mercadlogo prepara el producto esperado, es decir un
conjunto de atributos y condiciones que por lo general esperan y convienen
cuando adquieren el producto.
En el cuarto nivel, el mercadlogo prepara el producto aumentado, que
incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la
empresa de los competidores.
En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir, todos los
aumentos y transformaciones futuros por los que podra pasar el producto a
la larga

Para graficar otro ejemplo: Cuando una persona compra una TV en una cadena de
electrodomsticos, el beneficio esencial es el entretenimiento que brinda, mientras
que el producto genrico se define como una caja cuadrada que capta una seal
por una antena mostrando imagen y sonido. Pero hoy por hoy, nadie concibe la
compra de una TV blanco y negro. De hecho, no se venden TV nuevas blanco y
negro, ya que el hecho de que sea a color pas a formar parte del producto
esperado. Cabe destacar que en la actualidad, servicios como el control remoto y
la posibilidad de recibir seal de cable tambin integran el producto esperado.
Pero la competencia entre varios productos similares se da en el producto
ampliado, que en este caso, podra ser un abono gratuito para Direct TV por un
ao, o el SAP, que permite escuchar un canal en su idioma nativo. Finalmente,
vemos que la TV en cuestin puede soportar hasta 888 canales de cable, cuando
en la actualidad, la oferta de canales es de 90. Este sera una categora de
producto potencial, ya que el cliente compra la posibilidad de hacer uso de este
atributo del producto en un futuro, pero actualmente no le reporta ningn beneficio.

1.2.- Clasificacin de los productos

Para realizar la clasificacin de los productos, no podemos dejar de considerar en


general la clasificacin de los bienes. As y graficando las posibilidades tendremos:

La clasificacin de los bienes:

Bienes de consumo segn hbitos:

Caractersticas y
descripcin
Duraderos:
tangibles, se consumen
en uno o pocos usos. De
compra frecuente.

Decisiones
recomendadas
Distribucin
multicanal. Amplia
difusin. Precios
competitivos.

Ejemplos y
marcas
Alimentos,
artculos de
limpieza,
cosmtica:

No duraderos: tambin
tangibles. Sobreviven a
muchos usos. Con
mayores mrgenes.

Requieren mayor
personalizacin en
servicios y garantas.

Electrodomsticos,
vehculos.

Servicios: intangibles,
perecederos,
inseparables y
variables.

Requieren mayor
control de su
proceso, credibilidad
y adaptabilidad

Bancarios,
gastronmico,
Entretenimiento

Caractersticas y
descripcin

Decisiones
recomendadas

Ejemplos y
marcas

Conveniencia: compra
frecuente, inmediata y
de bajo esfuerzo.

Considerar si son de
regularidad, por
impulso o de
emergencia.

Jabones,
peridicos,
paraguas.

Comparacin: durante
el proceso de bsqueda,
seleccin y compra.

Considerar que lo
hace en base a
conocimiento, calidad,
precio, estilo

Muebles,
indumentaria
informal

Especialidad: esfuerzo
de compra en funcin de
exclusividad de marca.
No hay comparaciones.

Requieren buena
localizacin,
posicionamiento de
marca

Equipos de
msica, pc,
trajes, autos de
lujo.

No buscados: porque no
se piensa o conoce

Requieren mayor
publicidad.

Seguros,
enciclopedias,

normalmente de ellos.

Bienes industriales segn proceso y costo:


Caractersticas y
descripcin
Materias primas.
Materiales, Componentes
manufacturados :
incorporados totalmente al
producto.

cementerios.

Decisiones
recomendadas
Considerar que son
perecederos y de
disponibilidad
variable. Contratos.
Commodities.

Ejemplos y
marcas
Cereales.
Combustibles.
Carnes.

Bienes de capital: duraderos,


facilitan el desarrollo o
manejo del producto
terminado: instalaciones y
equipos.

Compra directa e
importante.
Negociacin y
especificaciones
tcnicas. Postventa

Fbricas,
oficinas,
elevadores,
generadores.
montacarga,

Insumos y servicios
especiales: operativos,
mantenimiento y reparacin.
Preferencia de marca segn
si es insumo o servicio.
Importante precio y servicio

Bajo esfuerzo,
recompra directa.
Bajo precio unitario.
Intermediarios.
Dispersin geogrfica
de clientes. Contratos

Lubricantes,
clavos.
Limpiezas,
consultoras

Habiendo realizado una sntesis de las clasificaciones de bienes, veamos ahora la


de productos:
Clasificacin de producto: Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn
su durabilidad y tangibilidad: bienes duraderos (productos tangibles que
sobreviven a varios usos ropa, televisores-), bienes no duraderos (productos
tangibles que normalmente se consumen en un solo unos o en pocos cerveza,
jabn-), servicios (productos intangibles, inseparables, variables y perecederos
corte de pelo, reparaciones).
1.3.- La mezcla de productos
La mezcla es en definitiva el conjunto de todos los productos que una empresa
dada ofrece a la venta.

Siemens tiene varias lneas de producto. Telfonos, pero tambin equipo de


comunicacin sofisticado, y adems equipos para medicina.Kodak consiste en dos
lneas de productos fuertes: productos de informacin y productos de imagen.

Dicho esto en se caracterizan las mezclas de los productos

Amplitud: se refiere a cuntas lneas de producto tiene una empresa.

Longitud: indica el nmero total de artculos incluidos en la mezcla.


(cantidad de lneas de producto x nmero de artculos por lnea)

Profundidad: se refiere al nmero de variantes que se ofrecen de cada


producto en lnea. Si Colgate se vende en tres tamaos y dos frmulas
(menta y normal), la profundidad es de seis.

Consistencia: indica qu tan estrechamente relacionadas estn las lneas


de producto en cuanto a uso final, canales de distribucin o cualquier otro
criterio. Las lneas de productos de P&G son consistentes en la medida en
que son bienes para consumidor que se distribuyen por los mismos
canales.

Estas cuatros dimensiones de la mezcla comercial permiten a la empresa expandir


sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede aadir nuevas lneas, alargar
cada lnea de producto, aadir mas variantes a cada producto. Y por ltimo, puede
tratar de hacer ms consistentes sus lneas de producto.
Atributos y Beneficios del Producto: Un producto se percibe con los sentidos. Los
sentidos captan atributos de cada objeto destinado al comercio. Un monitor
chato, un auto elegante, una pizza barata, un ambiente clido. Se puede
nombrar un sinnmero de atributos posibles por cada producto o lnea de

productos. Pero dichos atributos pueden o no ser apreciados por el cliente. De


hecho, los atributos de cada producto generan valor percibido cuando se
transforman en beneficios sensibles por el consumidor. Entonces, se puede
comunicar atributos o beneficios de nuestro producto, pero el receptor del mensaje
va a intentar asociar cada atributo con un beneficio, lo que genera valor y lo que
influye al ejercer la compra.
1.4.- Lneas de productos
Otro concepto que merece ser abordado es el que se vincula con las lnea de
productos, sus chances de ampliacin (adelante o para atrs) entre otros
elementos
As tenemos:

A. Acciones sobre la cartera de productos:


Decisin de ampliacin de la lnea: Hacia arriba, Hacia abajo, En ambos
sentidos
Decisiones previas: Usar el mismo nombre? Utilizar una submarca? Utilizar
nombres distintos?

Ventajas la ampliacin de la lnea: bajo coste, mayores posibilidades


de satisfacer al consumidor

Inconvenientes: raramente incrementan la demanda total de la


categora de producto
Decisin de modernizar la lnea
Decisin de la imagen de la lnea
Decisin de eliminacin de productos
Problemas de programacin de la produccin.(Los comerciales
quieren que sus productos sean los primeros, pero deben tener en cuenta que
existen unos ciclos de produccin)
Problemas de gestin de almacn.
Problemas de rapidez en el servicio.
1.5. Ciclo de vida del producto
En clases anteriores ya adelantamos la existencia de un ciclo de vida de un
producto. Es decir un producto en general- tienden a ser introducidos, a crecer a
desarrollarse y luego a pasar a una declinacin
Tomemos un ejemplo, en los ao 70 y 80 una bebida llamada esperidina fue
introducida en el mercado argentino. En los aos 80 y comienzos de los noventa
logro su madurez para hoy ser una bebida o antigua o clsica, conforme el gusto
de quien lo analice

Grafiquemos lo que hemos dicho de la siguiente manera

Asi, todo producto comercializado por las empresas atraviesan por diversas
etapas dentro de las cuales su desempeo va siendo modificado. Las etapas del
ciclo de vida de un producto suelen ser asociadas a las etapas en la vida de un ser
humano ( concepcin; nacimiento; crecimiento; madurez; muerte). En la vida del
producto estas etapas pueden tener distinta duracin e intensidad segn sea la
naturaleza del producto. Por ejemplo, no ser igual el ciclo de vida de un lbum de

figuritas para escolares al ciclo de vida de un automvil. Del mismo modo,


tampoco ser igual la intensidad de la etapa de lanzamiento para un paseo por el
espacio, a la intensidad del lanzamiento de una nueva tintura para el pelo.
Generalmente, decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro
cosas:

Los productos tienen vida limitada.

Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de
las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas.

Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.

Los productos requieren diferentes estrategias a lo largo de su ciclo de vida.

El Ciclo de Vida se divide en:


1) Investigacin y Desarrollo: Esta es la primer etapa en la cual el producto an no
existe. A partir de una necesidad de los clientes identificada por el departamento
de Comercializacin, se comienza a trabajar a fin de encontrar un producto apto
para satisfacer la necesidad identificada. Esta etapa cuenta con los siguientes
pasos:
Generacin de ideas
Seleccin de ideas con potencial
Evaluacin del rendimiento y grado de cumplimiento de la satisfaccin
Desarrollo del prototipo de producto
Evaluacin del prototipo en los mercados de prueba
Evaluacin de la rentabilidad potencial del producto
Inicio de la produccin del producto seleccionado

2) Lanzamiento: Una vez lograda la produccin, comienza el proceso de insercin


dentro del mercado objetivo. En esta etapa de lanzamiento se busca dar a conocer

el producto y las caractersticas del mismo como satisfactor de las necesidades


identificadas.
Durante esta etapa las ventas crecen lentamente pues los clientes se incorporan
gradualmente siendo los primeros los innovadores que buscan probar cosas
nuevas. La produccin sufre de las ineficiencias propias de la falta de experiencia.
Los costos de comercializacin son altos ya que se requiere un plan de
comunicacin importante con campaas publicitarias que destaquen los atributos
del producto y lo posicionen en la mente del cliente objetivo juntamente con
promociones que lo den a conocer. No hay utilidades en esta etapa debido a los
elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto.
3) Crecimiento: Superada la etapa de lanzamiento, el producto comienza a
incrementar su participacin en el mercado, en las ventas y utilidades. El mercado
objetivo ya lo conoce y responde ante la propuesta realizada por la empresa. A
partir de la prueba de fuego en el mercado, comienzan a aparecer los
competidores e imitadores. Los costos de produccin comienzan a estabilizarse, la
experiencia y la produccin de mayores volmenes permiten lograr costos
unitarios inferiores. La publicidad no es tan penetrante como en la etapa anterior
4) Madurez: El producto ya se ha establecido en el mercado y ha alcanzado los
volmenes de participacin posibles hasta llegar a saturar la penetracin de
mercado. Las ventas se estabilizan, los costos se mantienen y la empresa busca
defender y extender lo mximo posible esta etapa para cosechar los frutos antes
de ingresar en la etapa de declive. Para ello la empresa busca desarrollar
innovaciones en el producto a fin de extender su vida til, se realizan campaas
de diferenciacin respecto a la competencia, se especula con la poltica de
precios.
5) Declive: Las inversiones para mantener al producto en la etapa de madurez
dejan de ser atractivas para la empresa, generalmente cuando la relacin costo/
beneficio deja de ser atractiva. La Direccin toma la decisin de abandonar el

producto. El producto deja de ser la estrella rentable para comenzar a ser la


vaca lechera que genera ingreso de efectivo para la financiacin de nuevos
productos. Se busca realizar una salida planificada del mercado a fin de evitar
costos de salida que requieran de fondos de efectivo adicionales a los provistos
por las ventas del producto en su fase final.
Las ventas disminuyen, la publicidad es nula, los costos productivos se limitan a la
adquisicin de insumos mnimos. El desguace del negocio conlleva la venta de
know how, mquinas, transferencia de personal a otras reas, etc.
Dentro de esta etapa puede que la empresa elija como estrategia la venta de la
Unidad de Negocios en su conjunto a un competidor interesado.
En Marketing, el concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse para
analizar una categora de producto (licores), una forma de producto (licores
claros), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). La mayor utilidad del
concepto de Ciclo de Vida del Producto es la de interpretar la dinmica de los
productos y los mercados. Como herramienta de planeamiento, el concepto ayuda
a los gerentes a caracterizar los principales retos del Marketing en cada etapa de
la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de Marketing. Como
herramienta de control, sirve para medir el desempeo de un producto en
comparacin con productos similares lanzados en el pasado. Sin embargo, la
teora del ciclo de vida del producto tiene muchos crticos, ellos aseguran que los
patrones del ciclo de vida son demasiado variables en cuanto a su forma y
duracin, y hasta consideran que es difcil identificar en que etapa est un
producto.
1.6.- Un elemento sobre la grfica del Ciclo de Vida:
En mi opinin el siguiente anlisis puede ayudar a los estudiantes a formular
correctos diagnosticos del ciclo de vida

I&D

Lanzam

Crecim

Madurez

Declive

Caractersticas de la grfica:

El eje Y representa el nivel de ingresos

El eje X representa la evolucin en el tiempo.

Investigacin & Desarrollo:


durante esta etapa no se realizan ventas pero s se realizan erogaciones de
fondos. Por lo tanto, la curva del ciclo de vida se encuentra por debajo del eje X.
Lanzamiento:
se inicia a generar ingresos por las primeras ventas, por lo tanto a partir de esta
etapa se cruza el eje Y=0.
la pendiente de la curva es aplanada sobre el eje X porque los volmenes de
ventas crecen poco con respecto al transcurso del tiempo.
Crecimiento:
La pendiente de la curva tiene un punto de inflexin dado que los volmenes de
ventas crecen ms que proporcionalmente al transcurso del tiempo.
Madurez:
La pendiente de la curva vuelve a aplanarse sobre el eje X dado que el mercado
comienza a saturarse y las ventas no crecen al ritmo que se verificaba durante la
etapa de Crecimiento.
Declive:
La pendiente de la curva pasa a ser negativa por la cada de los niveles de
ingresos con el transcurso del tiempo. La vida del producto termina cuando los
ingresos alcanzan nuevamente el eje Y=0

1.7. -Etapas del Ciclo de Vida:


Para cada etapa del ciclo de vida corresponde un determinado comportamiento de
las ventas y los beneficios, tal como muestra este cuadro

Ventas
Beneficios
Clientes
Competencia
Precios
Productos

Lanzamiento
escasas
negativos
innovadores
poca
altos (*)
Pocos

Crecimiento
fuerte suba
mximos
1 mayora
crece
altos
muchos

Madurez
estables
decreciente
mayoras
estable
leve baja
diferenciaci
n

Declive
decreciente
bajos
rezagados
decrece
caen fuerte
retraccin

(*) Al lanzar un nuevo producto, la gerencia de Marketing puede establecer una


poltica respecto a las variables controlables de Comercializacin (precio,
producto, promocin y distribucin). Si consideramos slo precio y promocin, la
gerencia puede adoptar una de las siguientes posiciones:
Descremado Rpido: consiste en lanzar un producto con un precio alto y un alto
nivel de promocin. Esta estrategia se sigue cuando una buena parte del mercado
potencial no tienen conocimiento del producto, los que se enteran de su existencia
estn ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se le pide
(diferencindose de una potencial competencia)
Descremado Lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y baja
promocin. En este caso, el mercado potencial no es muy grande y casi todo el
mercado tiene conocimiento del producto.
Penetracin Rpida: bajo precio y alta promocin. Esta posicin se adopta cuando
el mercado es grande, no se tiene conocimiento del producto y los compradores
son sensibles al precio as como la competencia potencial es intensa.
Penetracin Lenta: bajo precio y baja promocin. Se edifica esta estrategia cuando
el mercado es grande, se sabe que existe el producto, el comprador es sensible al
precio y podra haber competencia.
1.- Marca
1.1.- Introduccin
La marca comercial es una palabra, letra, grupo de letras que diferencia a los productos de
la competencia. En trminos genricos la marca es la presentacin, la identificacin con

un conjunto de atributos del producto, sea de conformacin, sea de disposicin, conforme


las percepciones del consumidor sobre cierto nombre.
As, una marca identifica al vendedor o fabricante. Bajo la Ley de marcas, a un
vendedor se le garantizan derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una
marca.
Una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de
manera constante, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y
servicios. Las mejores marcas suponen una garanta de calidad. Pero una marca
es an un smbolo ms complejo, una marca puede transmitir:
1- Atributo: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Por ejemplo
SONY Electrnica de calidad.
2- Beneficios: una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no
compran atributos, compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en
beneficios funcionales y/o emocionales.
3- Valores: la marca dice algo sobre los valores del producto. Sony, calidad y
confiabilidad.
4- Cultura: la marca podra representar cierta cultura. Sony representa a la
cultura japonesa.
5- Personalidad: la marca puede proyectar tambin una cierta personalidad.
6- Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el
producto. Los usuarios seran aquellos que representan los valores, cultura y
personalidad del producto.

Otros ejemplos suele ser el trabajo de la empresa en el posicionamiento de una marca en


referencia a atributos particulares para el consumidor. Como ocurre con cierta marca de
autos respecto el concepto de confiabilidad y seguridad

1.2.- El valor de la marca


El valor de la marca se ubica en perfecta relacin con la estrategia que la empresa
haya desarrollado para su posicionamiento. As resulta variable la cantidad de
poder y valor de las marcas en el mercado.
A tal fin la literatura distingue cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca:
1. El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la
marca.
2. El cliente est satisfecho. No tiene razn para cambiar de marca.
3. El cliente est satisfecho e incurrira en costos al cambiar de marca.
4. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
5. El cliente es devoto de la marca.
El valor de la marca est muy relacionado con la cantidad de clientes que estn en las
clases 3, 4 o 5; y tambin est relacionado, con el grado de reconocimiento del nombre de
la marca, la calidad percibida de la marca, asociaciones mentales y emocionales fuertes, y
otros activos como patentes, marcas registradas y relaciones de canal.
En general podemos decir que la marca se tiene que manejar con cuidado para que su valor
no se deprecie. Esto requiere mantener o incrementar la conciencia de marca, la calidad y
funcionalidad percibidas, y las asociaciones positivas. Estas tareas requieren una inversin
continua en investigacin y desarrollo, hbil publicidad y excelente servicio comercial y a
consumidores.
El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de clientes. Esto
sugiere que el enfoque correcto de la planeacin de mkt es el de extender el valor de por
vida de los clientes leales, y que la administracin de las marcas es una importante
herramienta de nuestra disciplina.
Lamentablemente, muchas empresas han manejado mal su principal activo: sus marcas. En
el afn por obtener cada vez ms utilidades, es fcil que una marca pierda su enfoque.
1.3.- Decisin de marcas
La primera decisin es si la empresa deber desarrollar una marca para su
producto.

Pero existe un retorno a las no marcas, en ciertos bienes de consumo (de


consumo comercializado por supermercados por ejemplo o farmacuticos. As los
genricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de
productos comunes. Los productos genricos en la comida, bienes para la casa y
la industria farmacutica presentan un reto importante para las marcas de precio
ms elevado y las ms dbiles.

Las marcas nacionales luchan contra las genricas de diversas maneras.


Las marcas dan varias ventajas al vendedor:
Primero, la marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de
problemas para el vendedor.
Segundo, la marca del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin
legal para ciertas caractersticas nicas del producto, que de otro modo
copiaran los competidores.
Tercero, las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y
rentable de cliente. La lealtad a la marca proporciona a los clientes cierta
proteccin de los consumidores y un mayor control en la planeacin del
programa de mercadotecnia.
Cuarto, la marga llega a segmentos de mercado de los vendedores.
Quinto, las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa; al llevar
el nombre de la empresa, anuncian la calidad y el nombre de la misma.
Asimismo debemos tener presente que un fabricante tiene varias opciones
respecto del patrocinador de la marca. El producto puede lanzarse como una
marca del fabricante (llamada a veces marca nacional), marca del distribuidor
(marca del detallista, de la tienda o privada) o un nombre de marca bajo licencia o
bien el fabricante puede producir algo con su propio nombre y otra parte con los
nombres de los distribuidores.
La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se
conoce como la batalla de las marcas privadas. En esta confrontacin, los
intermediarios tienen varias ventajas, ponen ms nfasis en sus propias marcas y
se aseguran de que estn mejor abastecidas o surtidas.

1.4.- Estrategia de marca


Formulacin
Los fabricantes que colocan marcas a sus productos enfrentan mayores opciones.
Al respecto se utilizan cuatro estrategias para formular la marca:
1- Nombres individuales: una ventaja de esto, es que la empresa no vincula su
reputacin con la aceptacin del producto. Permite a la compaa investigar el
mejor nombre para cada nuevo producto.
2- Nombre genrico para todos los productos: ventaja, el costo de desarrollo es
menor porque no hay necesidad de una investigacin de nombre o fuertes
gastos publicitarios para crear un reconocimiento de la marca. Adems, es
probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del
fabricante tiene prestigio.
3- Nombres de familia separados para los productos: se inventan diversos
nombres familiares para lneas de diferente calidad dentro de la misma clase
de productos.
4- Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto:
el nombre de la empresa pone legitimidad y el nombre individual asigna
personalidad al nuevo producto.
Una vez que la empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir
una marca especfica, podra elegir el nombre de una persona (Honda), ubicacin
(American Airlines), calidad, estilo de vida, nombre artificial (Kodak).
Las cualidades deseables para un nombre de marca:
a- Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto
b- Debe sugerir cualidades del producto, como accin y color
c- Debe ser distintivo
d- No debe significar algo malo en otros pases e idiomas.
Hoy en da las empresas prefieren contratar a una compaa de investigacin de
mercado para desarrollar y probar los nombres. Los procedimientos de
investigacin de nombres incluyen pruebas de asociacin (qu imgenes vienen
a la mente?), pruebas de aprendizaje (qu tan fcil de pronunciar es el nombre?),
pruebas de memoria (qu tan bien se recuerda el nombre?), y pruebas de
preferencia (qu nombre se prefieren?).
Dado el rpido crecimiento en el mercado global, las empresas deberan elegir
nombres de marca con una visin en el alcance global. Los nombres deberan
significar y ser pronunciables en los dems idiomas.
Tipos de estrategia
Podemos sealar cinco tipos de estrategia

Extensiones de lnea: las extensiones de lnea surgen cuando una empresa


introduce artculos adicionales en la misma categora y bajo la misma marca
como nuevos sabores, formas, colores, etc. La extensin en lnea puede ser
innovadora (yogurt sin grasa), yo tambin (copiar a un competidor) o de relleno
(otro tamao de paquete). Hoy en da, muchas empresas introducen variantes
de marca, que son lneas especficas que se producen para detallistas o
canales de distribucin especfico. Pero pueden suponer riegos como el del
perder su significado especfico (coca-cola, diet, clsica).
Extensiones de marca: una empresa podra decidir utilizar una marca
existente para lanzar un producto en una nueva categora. Ofrece varias
ventajas: una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento
instantneo y aceptacin desde el principio. Tambin supone algunos riesgos:
es posible que el nuevo producto decepcione a los compradores y dae el
respeto por los dems productos de la empresa. El nombre de la marca podra
ser inapropiado para el nuevo producto; la marca podra perder su
posicionamiento especial en la mente del consumidor por medio de una
extensin excesiva. Se dice que la marca se diluye cuando los consumidores
ya no la asocian con un producto especfico o con artculos muy similares. El
resultado aceptable sera que los nuevos productos se vendan bien sin
afectarlas ventas de los ya existentes.
Multimarcas: con frecuencia, una empresa introducir marcas adicionales en
la misma categora. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa
percibe esto como una forma de establecer diferentes categoras y/o llamar a
diferentes motivos de compras. Esto tambin permite a la empresa garantizar
mayor espacio en los anaqueles de los distribuidores. O bien quiz la empresa
desee proteger la marca principal estableciendo marcas colaterales. A veces la
empresa hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las empresas de
un competidor y cada una tiene seguidores leales. Una importante trampa en la
introduccin de marcas mltiples es que cada una podra obtener slo una
pequea participacin en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente
rentable.
Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva
categora, podr descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada.
Es natural que las empresas se preocupen por el alto costo de grabar una
nueva marca en la mente del pblico.
Marcas compartidas: un fenmeno que va en aumento es la aparicin de
marcas compartidas (tambin llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en
el que dos o ms marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El

patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la


preferencia o la intensin de compra. En el caso de productos que se empacan
juntos, cada marca espera llegar a un nuevo pblico asocindose a la otra.
Las marcas compartidas adoptan diversas formas. Una es el uso de marcas
de ingredientes compartidas. Otra forma es el uso de marcas compartidas de
la misma empresa. Una tercera forma es el uso de marcas compartidas de
alianzas estratgicas. Por ltimo, tenemos las marcas compartidas de mltiple
patrocinador.
2. Empaque y producto
Dada la relacin que suele existir en la formulacin de una marca, un producto y su envase
y embalaje, me ha perecido prudente incluir algunos elementos sobre estos temas
Ello por cuanto, en general muchos productos fsicos que van al mercado deben
ser empacados y etiquetados. Muchos especialistas en mercadotecnia llaman al
empaque (packaging) la quinta p, junto con precio, producto, lugar (place) y
promocin.
El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el
empaque o envoltura de un producto.
El contenedor o envoltura se conoce como empaque. Este podra incluir hasta tres
niveles de material, locin en botella (empaque primario), que est dentro de una
caja de cartn (empaque secundario) que a su vez est en el interior de una caja
de cartn corrugado (empaque de embarque).
Un empaque bien diseado puede crear un valor de conveniencia para el
consumidor y otro promocional para el productor.
Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta
de mkt:
- Autoservicio: un nmero creciente de productos se vende en establecimientos
de autoservicio. El empaque debe cumplir el papel de muchas de las tareas de
ventas: atraer la atencin, describir las caractersticas del producto, crear
confianza en el consumidor y dar una impresin global favorable.
- Prosperidad de los consumidores: la creciente prosperidad de los
consumidores implica que estos estn dispuestos a pagar un poco ms por la
comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores empaques.
- Imagen de la empresa y la marca: los empaques contribuyen al reconocimiento
instantneo de la empresa o marca.
- Oportunidad de innovacin: una presentacin innovadora puede conferir
grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.

Desarrollar un empaque eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias


decisiones.
La primera tarea es establecer el concepto de presentacin. ste define lo que el
empaque debera ser o hacer bsicamente para el producto especfico.
Es preciso tomar decisiones sobre los elementos adicionales del empaque
(tamao, forma, materiales, color, texto y marca). Es preciso decidir sobre
instrumentos de humedad cuando el aspecto de la seguridad del producto est
involucrado. Se deben armonizar los diversos elementos de empaque.
Despus de disear el empaque, ste debe probarse. Se realizan pruebas de
ingeniera para garantizar que resiste condiciones normales; pruebas visuales,
para asegurar que la escritura es legible y que los colores son armoniosos; prueba
de distribucin, para asegurar que el distribuidor encuentra el empaque atractivo y
fcil de manejar; y pruebas de consumidor, para asegurar una respuesta favorable
de los consumidores.
A pesar de estas precauciones, ocasionalmente se aprueba un diseo de empaque con algn
defecto bsico.

1.- Marketing de Servicios


1.1.- Introduccin
El desarrollo del marketing como disciplina, ha estado influenciado tambin por la
posibilidad de efectuar el anlisis, desarrollo, posicionamiento, entre otros
elementos no ya de un bien en cuanto representacin fsica, sino de un servicio.
Tomemos el caso de los bancos, las compaias de seguros por citar algunos
casos.

A tal fin resulta prudente sealar que el concepto de servicio ya que llega a
confundirse con el elemento complementario y de atencin que lleva anexo todo
producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible.
Tomemos un ejemplo para graficar. Falabella cuenta con una clientela fiel tanto en
su cartera de productos (electrodomsticos, muebles, moda, libros...) como
tambin en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros,.). As Falabella
puede contar con una estrategia para la venta de sus productos y una estrategia
para el diseo, y desarrollo de la venta de sus servicios, lo que se denomina
Servuccin.

Tambin puede efectuar el diseo de una estrategia conjunta para ambos, como
es el caso del servicio para novias que en s mismo busca apalancar la venta de
productos (y servicios como los viajes) que la empresa comercializa

En efecto, de una manera sencilla puede definirse la Servuccin como el proceso


de elaboracin de un servicio, es decir, toda la organizacin de los elementos
fsicos y humanos en la relacin cliente-empresa, necesaria para la realizacin de
la prestacin de un servicio y cuyas caractersticas han sido determinadas desde
la idea concebida, hasta la obtencin del resultado como tal (el servicio).
Atento a lo sealado, resulta prudente efectuar algunas precisiones sobre los
servicios.

1.2.- Caractersticas
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son cuatro: 1)
Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.
Veamos a continuacin cada una de ellas:

Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver,


degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y
llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por
ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de
satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad,
con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los
smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es
"administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" .

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En


cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables
[2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar
ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-

cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el


proveedor como el cliente afectan el resultado.
3

Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos


estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de
quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la
produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede
variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores,
como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el
cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da.

Caracter Perecedero: Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,


almacenar o guardar en inventario . Por ejemplo, los minutos u horas en las que un
dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no
es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda
es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el caracter perecedero de
los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y
asignacin de precios a los ejecutivos de servicios

1.3.- Elementos centrales del diseo de una estrategia de marketing de servicios


Se debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un
diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas
fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los siguientes
puntos:

Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar


que ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es
muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y
capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad
uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Adems, se debe tomar
muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el
personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se
emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es
analizado por el cliente antes de contratar un servicio.

Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe


considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o
guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe
tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como
ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de
incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son
sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor
demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, venden
y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la

presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los clientes, y
esto requiere de una buena programacin, a tal punto, que siempre coincida la
presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes.
3

En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los


servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color, peso u
otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la
calidad, el lugar, el personal, el equipo, los smbolos, los precios, las experiencias de
otros usuarios y las ofertas especiales.

Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de


servicios que: 1) est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras ms
elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser ms elevados. 2)
permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras ms altos sean los
precios de los servicios, atraern a clientes de niveles socioeconmicos altos, y
viceversa, mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmicos
medios o medio bajos.