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NOTA INTRODUCTORIA
Los denominados contratos atpicos, o ms propiamente contratos empresariales,
(termino
ANTECEDENTES HISTRICOS
II.1Origen
Para un sector de la doctrina el contrato de esponsorizacin, proviene del
Coln, quien deseaba descubrir la ruta para la China. El reino de Castilla, con los
soberanos Fernando e Isabel, financiaron los diversos viajes de Cristbal Coln como
forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para la corona espaola, ya
que el proyecto ofreca mltiple inters econmico, polticos y personales9.
En 1943 nace el patrocinio en el medio radial, con las charlas del obispo de
Nueva York Fulton Sheen, patrocinadas por una conocida marca de detergente. Cuatro
aos despus en 1948 las compaas areas norteamericanas empiezan a utilizar el
barter (intercambio de publicidad de viajes), que ms tarde se convertira en una
formula evolucionada de esponsorizacin de los medios de comunicacin, en la prensa
el radio y la televisin. Ya para el ao de 1965 las empresas de Estados Unidos
empiezan a utilizar la esponsorizacin de una forma generalizada. Ya para el ao 1990
la empresa Dorna introduce en Espaa el sistema ad time para campos deportivos y
firma con el Club Real Madrid un contrato de esponsorizacin por el valor de16.500
millones de pesetas; en Italia el cincuenta por ciento de la inversin publicitaria de la
televisin corresponde a las telepromociones y a la esponsorizacin de programas y en
la Unin Sovitica se firma el primer acuerdo de esponsorizacin entre el grupo Essevi
y la televisin sovitica.
III.
NATURALEZA JURDICA
La revolucin publicitaria trastoca el mundo del deporte, de las artes y de la
alega esta postura que el propio sujeto auspiciad, ha cumplido como contraprestacin, la
obligacin bsica del retorno publicitario en favor del auspiciador.
Y es que el retorno publicitario es su elemento tipificante, en virtud que esta
negociacin se encuentra en el campo de la publicidad, y es la causa por la cual el
contrato se celebre. Sin embargo, como hemos sealado, no debemos perder de vista la
prestacin a cargo del esponsor; pues el esponsorizado colabora con la publicidad del
esponsor a cambio de la ayuda econmica que este le otorga.
Ahora con referencia a ser estrictamente un contrato de publicidad, la misma se
caracterizara principalmente en la actividad de las partes intervinientes, una de ellas se
encargar de crear, preparar, programar y ejecutar la publicidad a cambio de una
contraprestacin12.
Respecto a este encuadre, en cuanto a pertenecer a una relacin contractual de
publicidad, se seala: Lo cierto es que mientras el auspiciado cuenta con el
financiamiento de su habitual actividad de alcance multitudinario, espnsor obtiene a
cambio, un vehculo de comunicacin empresarial hacia los consumidores que son, en
este caso, los espectadores. El mensaje que canaliza de este modo es, adems distinto al
tradicional () Salta as, rpidamente, una primera diferencia entre el contrato de
auspicio y el contrato de insercin publicitaria. En este, el empresario busca la difusin
y promocin publicitaria de sus productos a travs de los medios masivos de
comunicacin y similares. Los diarios, los peridicos, la radio y la televisin, los avisos
y letreros posados en las vas pblicas, son medios directos de publicidad, por as decir,
tpicos y comunes. En este caso, el agente econmico contrata un espacio para llegar al
consumidor13.
Con relacin a pertenecer a un contrato de locacin de servicios, precisamente
por no tener un encuadre normativo en nuestro sistema, es que se quiere ingresar a este
contrato al supuesto del normativo del artculo 1757 del Cdigo Civil el cual
textualmente seala: Son tambin modalidades de la prestacin de servicios, y le son
aplicables las disposiciones contenidas en este captulo, los contratos de doy para que
hagas y hago para que des.
12 MONTOYA URBINA, op. cit, p. 458
13 VEGA MERE, Contrato de auspicio o esponsorizacin, en Gaceta Jurdica, legislacin,
doctrina y jurisprudencia, t. 16, 1995, p. 56
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DEFINICIN
DEL
CONTRATO
DE
ESPONSORIZACION
VI.
CARACTERSTICAS
Las caractersticas que se otorgan son desde la perspectiva jurdica,
12
ELEMENTOS
VII.1
publicitaria del patrocinado y para ste la causa del contrato es la aportacin econmica
del esponsor20.
VII.3
Desde el punto de vista doctrinal, existe confusin con respecto a lo que se debe
de entender como objeto de contrato, y especficamente en el contrato de
esponsorizacin, no existe acuerdo sobre la terminologa concerniente a este tema.
Algunos estudiosos de la materia utilizan el trmino de elementos reales, que consisten
en la ayuda econmica concedida por el espnsor para la realizacin de la actividad
determinada, a cambio de la colaboracin del esponsorizado en cuanto a la publicidad
de marcas o signos distintivos del espnsor. Otros autores como Landabarea Unzueta
utilizan la expresin objeto del contrato, que tambin considera la ayuda econmica
del espnsor y la colaboracin publicitaria de parte del esponsorizado. En conclusin se
asegura que el objeto del contrato de esponsorizacin es la ayuda econmica, que puede
revestirse de cualquier forma como una cantidad de dinero o de materia que otorga el
espnsor, para la realizacin de una actividad determinada del esponsorizado. En
contraprestacin el esponsorizado colabora en la publicidad del espnsor21.
VII.4
El consentimiento
Obligacin de espnsor
en el contrato de esponsorizacin,
IX.
que fallece en una de las competencias sin que se hubiere llegado al vencimiento del
trmino estipulado.25
X.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
No hay duda que el contrato de esponsarizacin contiene ms ventajas que
CONCLUSIN
a) El contrato de esponsorizacin implica dentro del mbito de la publicidad un
verdadero instrumento de cooperacin entre los participantes con el fin de
difundir en el mercado un producto o servicio a travs de un canal, ms
propiamente de un evento de una actividad que realiza el sujeto
esponsorizado. La publicidad es indirecta pero tan eficaz que origina una
publicidad de retorno la cual no es en estricto la causa del contrato como
elemento para su validez pero si se configura como su finalidad en el
mercado.
b) Debido a su falta de regulacin los parmetros para su contratacin se
sujetan a la autonoma privada de los sujetos contratantes, as, esta
desprovisto de una exigencia legal de formalidad; sin embargo esto resulta
beneficio en cierta manera pues puede ser aplicado en diversos sectores
publicitarios; originndose en el campo de la publicidad nuevas modalidades
del mismo no centrndose solamente en el deportivo.
c) Tambin desde la anterior perspectiva, el costo beneficio de este tipo de
contratacin es positivo; en virtud de que por medio de una actividad que de
por si es conocida o relevante, se utiliza ste medio para otorgar publicidad a
otro producto de la misma talla que el evento o menor, pero que para el
mismo se le es disminuido el costo, a diferencia si lo hara a travs de una
publicidad directa. Es por este motivo, que la esponsorizacin tiene un grado
de aceptacin alto en el mercado, tanto por las grandes empresas nacionales
o introductorias al mercado.
d) La tipicidad social de la esponsorizacin es evidente, de ah sus ventajas de
dicha contratacin. La tipicidad social legitima esta modalidad de
contratacin lo que da a conocer que esta modalidad contractual posee
unidad y autonoma pasible de ser incorporada en nuestro sistema jurdico y
acrecentar definitivamente este tipo de publicidad para mejor conocimiento
de los agentes comerciales en el mercado.
19
RECOMENDACIONES
a) Se recomienda a los juristas nacionales, ante la tipicidad social que ostenta la
esponsarizacin su tipicidad legal de sta modalidad contractual, esto
cooperaria a la existencia de un mercado ms especializado dentro de un
mundo globalizado.
b) Tambin es necesario la estandarizacin en cuanto a su nomen juris en el
mbito latino, es ms conveniente el uso de esponsorizacin que sponsoring
el cual tiene una vertiente anglosajona y que se relaciona ms con el
mecenazgo, esto con el fin de no confundirlo con otros contratos atpicos.
c) Si bien es cierto, no estamos ante un contrato tpico, se debe incentivar en la
celebracin de este tipo de modalidad contractual con la finalidad de dar a
conocer los productos y servicios y lograr el retorno de la publicidad.
d) Que los poderes del Estado establezcan normas y leyes con la finalidad de
promover contratos de esponsorizacin tanto en el mbito cultural como
deportivo esto favorecer de una u otra manera a acrecentar el mercado y
hacer conocidos nuestros productos.
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BIBLIOGRAFA
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Guatemala, en [http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/04/04_6426.pdf].
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Jurdica, 2006, n. 136
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