Estudio De Mercado

1. Producto

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Es una pintura tradicional para cercas, graneros, casas, escuelas y

muros de haciendas, han sido remozadas de una manera ya bastante
aeja y desarrollada con el ingenio popular. Pintura hecha con base en
la cal viva (xido de calcio), pero a la que se le ha aadido la "baba" de
sbila.

Estudio De Mercado

A diferencia de las pinturas tradicionales que suele usarse para

proteger la base del tallo de los rboles en algunos jardines y parques,
al aadir la baba de sbila que mejora la adhesin de las partculas
slidas, el cual puede ser aplicado a cualquier construccin de cemento
u otros materiales, para protegerla.

Estudio De Mercado

La proteccin que brinda a las construcciones es contra el fro, la

humedad del ambiente, del agua, de los insectos y otros. Desde luego
que todo esto no hace de esta mezcla una pintura vinlica como las
comerciales, pero mejora en mucho la durabilidad de las capas del
retoque.
Este producto debe ser amigo del medio ambiente en otras palabras
que no contamine al mismo y a la vez que sea muy utilizado por todos
y que mejor que una pintura ya que se la utiliza en todas las

Estudio De Mercado

infraestructuras desde una casa hasta edificios y con la idea de que las
que se encuentran en el mercado son muy contaminantes.

2. Anlisis de la oferta y de las importaciones

La produccin nacional de pintura es de 10.000.000 de galones por
ao y representa cerca del 87,8% de lo que se consume en el pas, lo

Estudio De Mercado

que segn la superintendencia de Compaas de Ecuador, es producido

por cerca de 56 empresas registradas en esta actividad.

Tabla 2-1
Productores de Pinturas en Ecuador, nivel en ventas del 2014

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

2013

Estudio De Mercado

Fuente: Superintendencia de compaas.

Algunas empresas producen lneas especficas de pinturas y slo
algunas ofrecen varias lneas en su portafolio de productos, las que
mayor nivel de ventas presentan son las que por lo general tienen
mayor diversidad de productos, de tal manera que abarcan varios
mercados y disminuyen el riesgo con diversificacin.

Estudio De Mercado

La produccin de pinturas para el ao 2013 fue de US$101.386.187 en

la cual Pinturas Cndor fue el principal productor, con una participacin
del 31,9% en el nivel de ventas, por lo que es la empresa ms
importante a nivel nacional en el mercado de pinturas.

Estudio De Mercado

En segundo y tercer lugar se encuentran Pinturas Unidas Shering

Ecuatoriana con participaciones en el total de nivel de ventas de 15,8 y
10,8% respectivamente. Pintec (Pintuco) ha ganado participacin
evidencindose una consolidacin en poco tiempo en el mercado
ecuatoriano y las perspectivas de la empresa se dirigen a seguir en
esta labor.

Estudio De Mercado

En la siguiente grfica se muestran las participaciones de las empresas

segn el nivel de ventas, observndose una concentracin del mercado
en unas pocas empresas.

Grfico: 2-1
Participacin Mercado Pinturas segn nivel de ventas, 2014

Estudio De Mercado

Ventas

26%

10%
11%
16%

6%
32%

Pinturas Ecuatorianas
S.A.

Schering Ecuatoriana
C.A.

Pinturas Unidas S.A.

Pinturas Condor S.A.

Ultra Qumica Compaa

Limitada

Otras empresas

Estudio De Mercado

Fuente: Superintendencia de compaas

En el siguiente cuadro veremos crecimientos y decrecimientos de las
diferentes marcas. Especialmente las marcas del segmento econmico
presentan crecimientos sostenidos e importantes, estas marcas junto
a los productos econmicos de Unidas son los que definitivamente le
restan participacin de mercado a Cndor.

Estudio De Mercado

Tabla 2-2
Crecimientos y decrecimientos de las diferentes marcas

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Superintendencia de compaas

Grfico:2-1
Ventas de Pinturas por Lnea

Estudio De Mercado

10%

5%
Arquitectnica

10%

Metalmecnica

15%

60%

Madera
Automotriz
Industrial

Estudio De Mercado

La lnea arquitectnica ocupa el mayor porcentaje de ventas con un

60% de las ventas totales de pintura. En esta lnea se ofrecen
productos
tales
como
pinturas
de
caucho,
empastes,
impermeabilizantes y otros para acabado en mamposteras y
construcciones en general, en interiores y exteriores.
La siguiente lnea en importancia es la lnea metalmecnica que
representa un 15% del total de ventas en pinturas. En esta lnea se

Estudio De Mercado

encuentran los esmaltes y anticorrosivos utilizados para acabados en

superficies metlicas.
La lnea de la Madera representa un 10%, y abarca productos como
preservantes, tintes, selladores, y lacas. Estas pueden ser catalizadas,
de nitro, y de poliuretano. Lascatalizadas y de nitro son producidas
localmente, en tanto quelas lacas de poliuretano son importadas, pues
stas requieren de una mayor y mejor tecnologa que no tienen las
empresas productoras del pas.

Estudio De Mercado

La lnea Automotriz, que representa el 10% en el total de las ventas en

pinturas, est representado bsicamente por las pinturas de repinte
automotriz ya que las llamadas pinturas OEM (pintura original utilizada
en ensambladoras) no pueden ser producidas localmente. Dentro de
esta lnea se producen localmente sintticos automotrices, lacas,
pinturas acrlicas, fondos y barnices. Se importan los productos de
polister y poliuretano para repinte automotriz.

Estudio De Mercado

Finalmente, se encuentra la lnea de pintura industrial que representa

el 5% del total de las ventas
2.2.
Oferta Local
La oferta nacional de pinturas en Ecuador est concentrada en tres
empresas, (Pinturas Cndor, Pinturas Unidas y Pintec (Pintuco), las
cuales conformaron el 76% del mercado y registraron mayor valor en
sus ventas en el ao 2013, evidenciando una fuerte competencia por
los altos gastos en mercadeo y publicidad en que se debe incurrir.

Estudio De Mercado

2.3.
Oferta Extranjera
Esta se presenta para lneas diferentes a la arquitectnica ya que se
encuentra cubierta por produccin nacional. La competencia extranjera
se encuentra en pinturas industriales que incluye las lneas automotriz,
marina y para madera.
A continuacin se mencionan las principales empresas y marcas
presentes en el mercado en las lneas industriales.

Estudio De Mercado

2.3.1.

Renner Dupont
DuPont es una de las corporaciones industriales ms grandes de los
Estados Unidos, con operaciones en casi 70 pases, incluyendo 225
instalaciones de manufactura y procesamiento, adems de contar
con 80 laboratorios encargados de la investigacin, desarrollo y
servicio al cliente.
En Ecuador esta empresa provee pinturas de esmalte (base que
puede ser slida o lquida) y clear (transparente) General Motors.

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2.3.2. Basf
BbadischeAnilin - & Soda Fabrik, fundada en la ciudad de
Ludwigshafen (Alemania), es una de las empresas qumicas ms
grandes del mundo, con presencia en 170 pases y con plantas
industriales en 39 de ellos.
BASF produce sobre 750 productos de polmeros, pigmentos,
plsticos, dispersiones, anticorrosivos y acrlicos, en el mercado
ecuatoriano atiende el sector automotriz, es uno de los principales
proveedores
de
Primer
para
General
Motors,
Aymesa

Estudio De Mercado

(ensambladora de KIA y LADA) y Maresa (Mazda). La pintura

importada por lo general es originaria de Alemania o Brasil y es
ofrecida
para
re-acabado
de
vehculos
por
almacenes
especializados
2.3.3.

Glidden
ICI pinturas compaa Norteamrica establecido en Cleveland;
produce pinturas decorativas como Glidden, Dulux, Devoe, FullerO'Brien, Sinclair, C-I-L. Los productos se venden a travs de ms de

Estudio De Mercado

660 almacenes, ICI pinturas en Norteamrica son parte del grupo

ICI (NYSE: ICI), uno de los productores ms grandes del mundo de
pinturas.
En el mercado Ecuatoriano Glidden ofrece pinturas arquitectnicas
como esmaltes con base aceite, semibrillantes y mate
negro),pinturas anticorrosivas, pinturas con base poliuretano y
latex, son comercializadas en almacenes especializados y en los
centros de distribucin de Pintec perteneciente al grupo industrial
Mundial con quien tienen una asociacin de tipo tecnolgico.

Estudio De Mercado

2.3.4.

PPG
PPG es una compaa global diversificada que fue fundada en 1883.
Sus lneas se dividen en: capas, cristales y productos qumicos. Los
negocios de las capas de PPG generan ms del 53% de las ventas.
El negocio ms grande dentro del grupo de las capas en PPG es el
automotor; el 75% de los coches producidos en el mundo tienen
componente PPG en su fabricacin.

Estudio De Mercado

En Ecuador esta empresa provee a General motor de pintura tipo ECoat (proceso de aplicacin de pintura anticorrosiva mediante el
proceso de inmersin usando un tanque de electrodeposicin) que
se utiliza en electro pintado realizado antes de aplicar al vehculo el
primer o fondo, adicionalmente proporciona asistencia tcnica ya
que este tipo de pintura requiere tecnologa especializada y por
ende control especial.

Estudio De Mercado

Adicionalmente en el mercado ecuatoriano se encuentran pinturas

arquitectnicas marca COREV fabricadas en Mxico y pinturas para
madera Marca Monto de origen Espaol.
Los principales proveedores del subsector pinturas, son Estados Unidos
con el 18,53%, seguido de Colombia con el 15,90%, Espaa con
11,43% y Brasil con el 7,18%. Otros pases como Per y Alemania son
tambin proveedores importantes para este sector. Estados Unidos
sobresale por ser el mayor proveedor para las partidas tratadas en el

Estudio De Mercado

presente estudio; as mismo, Espaa Colombia y Brasil estn presentes

entre los cinco principales orgenes.

Grfico:2-3
Importaciones Del Subsector Pinturas

Estudio De Mercado

Importaciones
Colombia
Espaa

20%

20%
14%

23%
6%9%

9%

Brasil
Mexico
Alemania
Estados Unidos
Otros pases

Estudio De Mercado

Fuente: Banco Central del Ecuador

En el sector es importante resaltar el crecimiento que han
experimentado los pases como Mxico y Blgica llegando al mercado
fuertemente a partir del ao 2001; y Per, pas que present un
crecimiento del 863 % en el valor de sus exportaciones hacia Ecuador
para este mismo ao.

Estudio De Mercado

Ahora, es importante ver cmo ha sido el comportamiento de los

principales importadores del sector.
En la siguiente tabla se puede observar como el mercado ecuatoriano
de pinturas est concentrado en las primeras 10 empresas
importadoras las cuales conforman el 55% del total, mostrando una
tendencia de alta competencia en cuanto a productos importados se
refiere.

Estudio De Mercado

Tabla 2.2-1
Concentracin de la oferta (valor CIF importaciones), 2013
CONCENTRACIN
Primeras 3 empresas importadas
Primeras 10 empresas importadas
Primeras 20 empresas importadas
Total Importaciones

PARTICIPACIN, 2013
24%
55%
25%
100%

Estudio De Mercado

Fuente: Superintendencia de compaas

Otro grupo importante de empresas son aquellas que corresponden a los
fabricantes de pinturas, entre ellas: Pinturas Condor S.A., PintulacPinturas de Calidad S.A., Pinturas Unidas. Las importaciones de Pinturas
Condor consisten principalmente materias primas para la elaboracin de
pinturas provenientes de Estados Unidos Brasil y Colombia.

Estudio De Mercado

Otro grupo importante de empresas son aquellas que corresponden a los

fabricantes de pinturas, entre ellas: Pinturas Condor S.A., PintulacPinturas de Calidad S.A., Pinturas Unidas. Las importaciones de Pinturas
Condor consisten principalmente materias primas para la elaboracin de
pinturas provenientes de Estados Unidos Brasil y Colombia.
A continuacin se muestran los principales importadores del Sector de
Pinturas y Barnices para el ao 2013.

Estudio De Mercado

Tabla 1.2-3
Principales Importadoras de Pinturas, (Valor CIF Dlares) 2014.

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Corporacin Aduanera del Ecuador

Las dos principales empresas son productoras de envases y empaques.
La tercera compaa, Rendup. Pinturas Automotrices, es reconocida por
su especialidad en el sector automotriz como productor de pinturas de
este tipo. Esta compaa concentra el 7,3% de las importaciones y es
seguida en el ranking por las compaas Pinturas Ecuatorianas S.A. y
Techint Internacional que participaron con el 7,3% y 5,6%
respectivamente.

Estudio De Mercado

Pinturas Ecuatorianas S.A. es reconocida por ser fabricante de variedad

de Pinturas para interiores y exteriores y Techint Internacional que es una
empresa dedicada a la distribucin de pinturas de todo tipo. En quinto
lugar encontramos a la empresa Sinclair del Echad con una participacin
del 4,1% que se dedica a la fabricacin de tintas y pigmentos.
Estas cinco empresas que concentraron el 42% de las importaciones
dejan ver como otros sectores como el de la construccin, el automotriz y
el de envases y empaques, determinan la dinmica de las Pinturas y
Barnices de acuerdo a sus diferentes

Estudio De Mercado

Cmo conclusin para esta parte de la investigacin, se puede afirmar

que el mercado ecuatoriano de pinturas, no ha tenido una evolucin
hacia el desarrollo tecnolgico, no se ha introducido al pas la tecnologa
para fabricar productos de avanzada que cuiden el medio ambiente y que
reemplacen la base solvente de las pinturas por la base de agua como ya
existen en otros pases de Europa, de Norte Amrica e inclusive algunos
de Sur Amrica como Argentina y Brasil, en donde adems existe
legislacin ambiental que regulan la fabricacin de estos productos para

Estudio De Mercado

que sean amigables con el medio ambiente. Al contrario, en el Ecuador,

la mayora de fabricantes de pinturas, no todos, han buscado la manera
de rebajar sus costos en sus procesos productivos, y han ido inclusive en
desmedro de la calidad con tal de tener productos econmicos, que
adems pueden afectar la salud de sus consumidores pero que les
permitan ser competitivos en un mercado en donde uno de los
motivadores ms importantes de compra para esta categora es el precio.

Estudio De Mercado

2.4. Actividad Intersectorial de las principales empresas

Las empresas del sector se caracterizan por tener varias lneas de
productos; es importante resaltar que tanto las empresas nacionales
como las extranjeras manejan una lnea automotriz, pero las nacionales
participan tambin en las lneas de decoracin, industrial y
arquitectnica, siendo su fuerte este ltimo como se mencion
anteriormente.

Estudio De Mercado

Tabla 2.3-1
Composicin intersectorial de las principales empresas, 2014

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Grupo Consultor

2.5.

Ubicacin regional de las empresas

Las empresas presentes en el mercado ecuatoriano tienen sus oficinas

principales en las ciudades de Quito y Guayaquil, desde all opera y
dirigen todas las actividades referentes al mercado de pinturas. Dos de

Estudio De Mercado

los principales actores del mercado de pinturas Condor y Pintuco tienen

ubicado sus plantas en Quito y Guayaquil, respectivamente, esto
demuestra cmo se han repartido el mercado y definen las estrategias
comerciales de cada una de estas empresas. Esto facilita adems el
contacto con aquellas empresas ubicadas en otras regiones, para los
cuales usualmente slo se necesitan visitas peridicas de vendedores.
Por otra parte, los proveedores internacionales estn ubicados
principalmente en Estados Unidos, Espaa, Brasil y Colombia.

Estudio De Mercado

3. ANLISIS DE LA DEMANDA
3.1

Anlisis de la demanda con fuentes secundarias

Los principales agentes demandantes de pinturas se definen de

acuerdo a las lneas de trabajo para las pinturas, definidas por las
principales lneas que se manejan en la arquitectura, la industria
automotriz, de madera y mueble y dems industrias, con esto los
principales demandantes son las firmas constructoras, el parque

Estudio De Mercado

automotriz y sus fabricantes, las empresas de manufactura de madera

y las navieras. A continuacin se describe brevemente el
comportamiento de los sectores relacionados con el propsito de
apreciar la demanda derivada que se genera por el comportamiento de
estos.

3.2.1.

Construccin

Estudio De Mercado

El mercado de las pinturas en general es altamente dependiente de

la construccin, el desempeo del sector de la construccin est
relacionado con el comportamiento general de la economa. El PIB
del sector en 2010 decreci en 24,9%, teniendo como principales
factores: el debilitamiento de la demanda interna, la crisis del sector
bancario, la disminucin en el gasto pblico como consecuencia del
ajuste fiscal y el aumento de los precios. Esta tendencia
afortunadamente no fue constante, es as, que en los ltimos aos
este sector ha venido mostrando un notorio y sostenido crecimiento.

Estudio De Mercado

Grfica 3.2-1
Evolucion del PIB en el sector Construccin Ecuatoriano, 2010-2014

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Grupo Can

3.2.2.

Automotriz

El sector automotriz, considera la industria local de ensamblaje de

vehculos motorizados, piezas y accesorios, rectificacin de
motores, fabricacin y montaje de carroceras. As como la
refaccin de vehculos antiguos, costumbre generalizada en busca
de potenciar los autos y alargar su vida til. La demanda de

Estudio De Mercado

vehculos importados y nacionales en Ecuador ha presentado

crecimiento en los ltimos aos, ha pasado de 50.000 unidades
a60.000 unidades anuales promedio en el ao 2013, sin embargo
dicho crecimiento lo ven los empresarios del sector amenazado por
las devaluaciones de los pases vecinos, ya que el riesgo no es
absoluto debido a que muchas de las partes para el ensamblaje son
importadas y la tendencia de crecimiento se mantiene.
Las ventas del sector segn la Superintendencia de Compaas
estuvieron en el orden de US$378.000.000 para el ao 2002, a

Estudio De Mercado

pesar de la cada con respecto a los volmenes de ventas del

periodo 1997 2001.
Existen 5 empresas importantes en el sector que representan 93%
de las ventas totales del mercado: mnibus BB (que ensambla
Chevrolet), Maresa, Aymesa, Industria de Aceros de los Andes y
Kiacar S.A. Cada vehculo consume en promedio 5 galones de
pintura de diferente tipo de tal manera que para el mercado de
pinturas industriales el bsico este segmento como cliente
potencial.

Estudio De Mercado

Grfica 3.1-2
Evolucin de las importaciones del Sector Automotriz en Ecuador,
2010-2014

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Grupo Can

En trminos generales el Sector Automotriz Ecuatoriano a partir del

ao 2010 mostr un crecimiento que aunque no es controlado si es
constante y segn proyecciones 18 tiende a equilibrarse en los
prximos aos debido a la firmeza econmica dada por la
estabilizacin de los indicadores de inflacin y el crecimiento del PIB y
con ello la reactivacin de la demanda interna.

Estudio De Mercado

3.2.3.

Dems Industrias

3.2.3.1. Maderas
El sector de maderas en Ecuador ha cobrado en la ltima dcada
gran importancia, un estudio de "benchmarking" relacionando a
pases como Costa Rica, Chile y Mxico.

Estudio De Mercado

Con el desarrollo de dicho cluster se pretende lograr el uso racional

del bosque e iniciar programas de Reforestacin para atraer la
inversin en este sector y desarrollar estrategias de
comercializacin que permitan a las empresas Ecuatorianas
enfrentar exitosamente el mercado mundial.
Adicionalmente a lo anterior podemos resaltar el hecho de que en
Ecuador existe la Asociacin Ecuatoriana de Industriales de la
Madera AIMA que agrupa a empresas importantes en este ramo
como Muebles Britany, Muebles Anterpo CIA y Lnea Diseos entre

Estudio De Mercado

otras muchas empresas del ramo. La agremiacin busca incursionar

en mercados importantes y exigentes en calidad, tiempo de
entrega y con precios competitivos.

Grfica 3.1.2-1
Evolucin de las exportaciones de las exportaciones del
sector de muebles y maderas

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Banco Central Del Ecuador

3.3.

Proyecciones optimista y pesimista de la demanda

Tabla 3.2-1
Proyeccin de la demanda

Estudio De Mercado

AO
1
2
3
4
5
6
7

DEMAN INFLACI
DA
ON
2417
9.01
1399
13.08
1690
15.87
2278
12.56
2459
14.92
3872
9.91
4789
9.55

PIB
4
3.5
-1.01
2.01
5.6
2.9
3.3

Estudio De Mercado

Grafica 3.2-1
Proyeccion de la demanda

Estudio De Mercado

DEMANDA
6000
4000
f(x)
= - 24.17x^3 + 462.27x^2 - 1910.77x
+ 3804.86
DEMANDA
R = 0.97
Polynomial
DEMANDA
2000
(DEMANDA)
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
AOS

Estudio De Mercado

Con la ecuacin obtenida se realizan pronstico al menos para los

prximos 5 aos tomando en consideracin una inflacin positiva y una
negativa.

Grafica 3.2-1

Estudio De Mercado

Proyeccion optimista y pesimista de la demanda

Estudio De Mercado

930
920
910

DEMANDA
OPTIMISTA

900
Demanda Proyectada

Linear (DEMANDA
OPTIMISTA)

890
880

DEMANDA
PESIMISTA

870
860
10
5 15
Aos

Linear (DEMANDA
PESIMISTA)

Estudio De Mercado

Si la inflacin es menor la demanda es mayor y viceversa.

4. Anlisis del precio
Al existir muchos competidores en el mercado con el mismo desarrollo
del producto, vindonos en la necesidad de identificar un precio que
beneficie a la empresa y que permita alcanzar un posicionamiento a nivel
nacional. Por lo tanto se analiza los precios que la competencia establece
para sus productos.

Estudio De Mercado

Tabla:4-1
Pinturas Cndor, precios por producto
Pinturas y Afines
Pintura Ecologica Brillante

Unidad de Venta
4000cc

Precio en US$
15,78

Tabla:4-2
Pinturas Wesco, precio por producto

Estudio De Mercado

Pinturas y Afines
Unidad de Venta
Pintura AtomixWesco
4000cc
Esmalte Atomix varios Colores
Wesco
4000cc
Esmalte Barniz Cristal
4000cc

Precio en US$
13,66

Tabla:4-3
Pinturas Unidas, precio por producto

13,66
14,11

Estudio De Mercado

Pinturas y Afines
Pintura Industrial
Pintura Azarcn
Pintura Blanco
Pintura Cromato Zinc
Pintura Naranja

Unidad de Venta
4000cc
4000cc
4000cc
4000cc
4000cc
Tabla: 4-4

Precio en US$
13,34
15,72
14,67
11,44
11,44

Estudio De Mercado

Indulaca, precios por producto

Pinturas y Afines
Pintura mate y brillante

Unidad de Venta
4000cc

Precio en US$
8,08

Vale recalcar que es a escogido las empresas con mayor nmero de

ventas en el pas, y de igual manera el producto anticorrosivo ms
representativo.

Estudio De Mercado

Grfica: 4-1
Precios, pinturas anticorrosivas.

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: Cmara De Construccin De Quito

Precio promedio.
precio promedio=

precio
n

Estudio De Mercado

Ec . 4.11
pp=

8,08+13,65+15,78+13,32+9,95
5

pp=12,68

Estudio De Mercado

Las pinturas Ecolgicas se encuentran por lo general en presentacin de

4000 centmetros cbicos y su precio promedio es US$12,68, el mayor
precio es el que ofrece
Pinturas Cndor para el anticorrosivo brillante y el menor precio es de
Indulaca para el superanticorrosivo mate y brillante.
Vemos que en el tema de precios en la categora de productos
econmicos es fundamental y la propuesta es tener el precio

Estudio De Mercado

relativamente bajo de los productos econmicos, entregando adems la

oferta de calidad. Para poder plantear el tema de precios se realiz un
estudio en el canal de distribucin
Figura 4-1
Propuesta de valor

PARA

Aquellos que
necesitan
proteger y
preservar

Estudio De Mercado

PINTURAS

Garanta de
calidad a
precios bajos

SIGNIFICA

Tranquilidad y
servicio para el
que pinta

Estudio De Mercado

4.1.

Estrategias de comercializacin

Estudio De Mercado

Como estrategia de comercializacin se ha buscado es la de asociarse

con una de las empresas lderes en el mercado nacional como lo es
Pinturas cndor, es as que pinturas anticorrosivas entrara a formar
parte de esta. Es necesaria la cooperacin del lder de la industria para
lograr un desarrollo y por ende el xito.
Como antecedente acabe de indicar, que dentro de la participacin del
mercado de Pinturas, si bien Pinturas Cndor ocupa un cmodo primer
lugar con cerca del 40% de participacin total, sumadas todas las

Estudio De Mercado

marcas econmicas del mercado, las B Brands, alcanzaran un increble

29% de participacin, lo que las pondra inclusive por encima de
Pinturas Unidas y Pintuco que tienen el 2do y 3er lugar de participacin
respectivamente.
Mencionamos anteriormente, que prcticamente cada mes aparece un
nuevo competidor de lmercado econmico de pinturas, con fbricas
locales o se realizan importaciones de producto de devoluciones, de
cadenas grandes como WalMart de los Estados Unidos, que aqu se

Estudio De Mercado

venden a precios realmente muy bajos. Este mercado econmico

empez a crecer rpida y agresivamente.
Pero as con la facilidad con que aparecen nuevos competidores,
tambin desaparecen, porque no son empresas bien estructuradas o
con un plan bien definido, simplemente ven una oportunidad pero no
siempre les va bien.
El lder, Pinturas Cndor, tiene productos para anticorrosin con precios
Premium y posicionados para clase media y alta, y maneja mrgenes de

Estudio De Mercado

utilidad por encima de lo que industria de la pintura en Ecuador est

acostumbrada. Es por eso que implementar un producto de buena
calidad pero a preciso econmicos no resultara mal, generando un
crecimiento muto de las empresas.

4.2.

Estrategia general

Estudio De Mercado

La empresa implementara como estrategia competitiva los bajos costos,

a travs de un producto de calidad que satisfaga las necesidades del
cliente logrando esto en la produccin y distribucin de manera que se
pueda establecer un precio accesible y as enfrentar a la competencia.

4.3.

Estrategias del producto

Estudio De Mercado

Para el lanzamiento de Pinturas anticorrosivas

se incluye en su
portafolio lneas de negocios con productos que tiene mayor
movimiento dentro de la categora, por eso en la oferta se incluirn:
Pintura de latex , resina de la lnea arquitectnica y estucos; esmaltes y
pinturas anticorrosivos de la lnea metalmecnica A continuacin
imgenes de los productos que se ofertarn.
Figura 4.3-1

Estudio De Mercado

Producto en las perchas.

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

Fuente: http://bahia-ec.com/el_maestro.html
4.4.

Plaza

El objetivo es llegar a la mayor cantidad de puntos de venta a nivel

nacional tanto en el canal tradicional, las ferreteras y pintureras
En un reciente censo realizado a nivel nacional se determin que existen
aproximadamente 5200 puntos de venta. El objetivo que consta en el

Estudio De Mercado

Balanced Score Cardde la estrategia de Pinturas anticorrosivas es llegar

a tener el 60% de cobertura de puntos de venta, esto quiere decir
atender a 3120 clientes en el ao.
Para esto se apalancar en su propia fuerza de ventas distribuidas en
los 10 centros de atencin a nivel nacional en los operadores logsticos
que existen en cada Centro de Distribucin ubicados en: Quito,
Guayaquil, Cuenca, Ambato, Machala, Loja, Cuenca, Santo Domingo,
Ibarra y Orellana. Este importante hecho de montar la operacin de
Pinturas anticorrosivas en la de Cndor brinda una importante ventaja

Estudio De Mercado

competitiva frente a las otras marcas del sector pues ninguna tiene una
fuerza de ventas tan numerosa La idea es acercar la el producto a los
consumidores de la manera ms rpida, completa y efectiva.
4.5.

Publicidad

Una de las mximas ms importantes y antiguas de la publicidad dice:

El que anuncia vende.

Estudio De Mercado

Si bien en las marcas econmicas (bajo costo) no existe un desarrollo

importante de la publicidad, Las activaciones de marca en el punto de
venta y la publicidad en la que se disputa prcticamente centmetro a
centmetro el espacio del punto de venta es importantsimo y adquiere
una importancia primaria para que el consumidor pregunte por nuestro
producto, se conecte con nuestra producto y solicite nuestra producto.
Ese ser el primer paso para que el punto de venta ofrezca nuestros
productos, ms aun si como vimos anteriormente en el tema de los
precios y costos para el distribuidor.

Estudio De Mercado

Estudio De Mercado

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

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FACULTAD DE INGENIERA QUMICA

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ESCUELA DE INGENIERA QUMICA

PROYECTOS INDUSTRIALES
ANDREA ARAUJO
BRYAN CARRERA

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DARLIN ESCOBAR
JUAN CHILLAGANA

OCTAVO SEMESTRE
Quito Ecuador

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