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Papers 62, 2000 177-184

Ressenyes

GEORGE RITZER
El encanto de un mundo desencantado. Revolucin en los medios de consumo
Madrid: Ariel, 2000. Coleccin Ariel Sociedad Econmica
1 ed. 1999: Enchanting a disenchanted World. California: Pine Forge Press
La obra de George Ritzer, profesor de
Sociologa de la Universidad de Maryland, es una reflexin sobre la gran
importancia del consumo en las sociedades de finales del siglo XX, importancia que ha eclipsado otros aspectos de
la vida social que han sido fundamentales hasta unos aos. El trabajo comienza con un captulo donde se introduce el
argumento central del libro; el hecho
que el consumo desempea un papel
cada vez ms importante en la vida de
los individuos de todo el mundo, papel
que es mayor en la sociedad americana.
En este captulo se introducen tambin
los trminos fundamentales que sern
utilizados a lo largo del libro, concretamente nuevos medios de consumo y
catedrales del consumo. Los medios
de consumo hacen referencia a los escenarios o estructuras que permiten consumir todo tipo de cosas (p. 17), y su
importancia no radica tanto en que sean
nuevos sino en que nos incitan a un
consumo constante (p. 21). Para este
autor los nuevos medios de consumo
pueden llegar a considerarse catedrales
del consumo, en la medida que para

muchas personas tienen un encantado


carcter religioso, al ofrecer unos escenarios cada vez ms mgicos, fantsticos
y divertidos.
Las catedrales del consumo satisfacen
la necesidad que tienen las personas de
relacionarse unas con otras, llegando a
ocupar un lugar central en la vida de los
individuos, lugar que no hace mucho
tiempo era ocupado por las creencias y
los templos religiosos. A diferencia de los
templos religiosos, las catedrales del consumo estn fuertemente racionalizadas,
de modo que es preciso mantener ese
encanto sin disminuir racionalizacin.
A lo largo de este primer captulo el
autor va desgranando las caractersticas definitorias de distintas catedrales
de consumo, como franquicias, restaurantes de comida rpida, cadenas de
tiendas, venta por catlogo, centro s
c o m e rciales (tradicionales), centro s
c o m e rciales electrnicos, tiendas de
descuento, supertiendas, cruceros, casinos, diversin para adultos, y restaurantes temticos. La creciente importancia de las catedrales de consumo
estn influyendo tambin en otro s

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mbitos sociales, modificando los tradicionales hbitos de consumo en sect o res diversos como instalaciones
d e p o rt i vas, establecimientos educativos, medicina y hospitales, museos, instituciones benficas y megaiglesias.
Una vez definido el objeto de estudio, Ritzer procede a contextualizarlo
dentro de una evolucin histrica. Con
el ttulo La revolucin del consumo y el
conjunto de la sociedad se presentan,
en primer lugar, las razones que explican el rpido desarrollo de los nuevos
medios de consumo en los ltimos aos;
exponiendo una serie de razones econmicas, demogrficas y tecnolgicas. El
voraz desarrollo de los nuevos medios de
consumo ha trado como consecuencia
un notable incremento del volumen del
consumo, generado por el hecho que el
consumo adquiere un valor fundamental
en la sociedad actual, de modo que el
resto de valores y prcticas se subordinan
a ste. Un anlisis histrico desvela que el
norteamericano medio consume ms de
dos veces la cantidad que consuma hace
veinte aos, aunque tambin es verdad
que los norteamericanos dedican tres o
cuatro veces ms tiempo a comprar que
los europeos occidentales (p. 48).
A la hora de explicar este hiperconsumo es preciso considerar la constante
estimulacin del gasto promovida por
los nuevos medios de consumo, estimulacin que no slo ha afectado a la cantidad de consumo sino tambin a la forma de adquisicin. Las catedrales del
consumo permiten comprar todo de
una vez, realizando uno mismo el trabajo de coger los productos (autoservicio) algo que no se produca en los
tradicionales medios de consumo,
provocando un gran cambio en las relaciones sociales.
En el tercer captulo se realiza una
teorizacin de los nuevos hbitos de
consumo, considerando en primer
lugar la teora marxista y neomarxista que constituyen el origen del concep-

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to medios de consumo y explotacin


del consumidor. Posteriormente se considera la teora weberiana del encanto,
la racionalizacin y el desencanto. La
racionalidad permite convertir las catedrales de consumo en instrumentos de
ventas muy eficaces, por su poder para
controlar y explotar a los consumidores, aunque esta racionalizacin produce
tambin un desencanto al producir unos
escenarios inhumanos que no resultan
atractivos para los consumidores.
El proceso de racionalizacin, encanto y
desencanto se analiza con ms detalle en el
cuarto captulo. El anlisis de la racionalizacin requiere considerar los cinco elementos bsicos que la componen: a) efi c a c i a en la eleccin de los medios
ptimos para un determinado fin; b)
importancia y priorizacin de todo lo que
se pueda calcular, lo que lleva a una primaca de la cantidad por encima de la
calidad; c) esfuerzo creciente por asegurar
la predecibilidad de un tiempo o lugar a
otro; d) control mediante la sustitucin de
la tecnologa humana por tecnologa no
humana, y e) la irracionalidad de la racionalidad, relativa al desencantamiento de
los sistemas racionales y, de modo ms
general, de la sociedad que stos han
pasado a dominar (p. 106). El problema
del proceso de racionalizacin es que
en s mismo genera un desencanto en
los escenarios donde tiene lugar: los sistemas eficaces no dejan lugar para nada
que huela a encanto (p. 108), respecto
a la calculabilidad el encanto est ms
relacionado con la calidad que con la cantidad (p. 110), las tecnologas no
humanas tienden a ser hostiles al encanto (p. 111), etc. Este desencanto debe
ser rpidamente controlado y desterrado
para que las catedrales de consumo mantengan su capacidad de atraer a los consumidores. Con este fin se elaboran nuevos tipos de reencanto que se abordan
en los captulos cinco y seis.
El primer tipo de reencanto se fundamenta en la creacin de espectculos

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por medio de grandes exhibiciones. Con


este fin las catedrales del consumo se
construyen cada vez ms grandes, ms
limpias, estn ms iluminadas..., en definitiva, se busca la espectacularidad por
encima de todo. Se trata de hacer que la
gente se pregunte si lo de dentro ser tan
estrafalario como lo de fuera (p. 121).
Otra forma de atraer la atencin se fundamenta en la creacin de espectculos
por medio de simulaciones, construyendo escenarios artificiales que son reproducciones de otros lugares autnticos.
Colocar una reproduccin de la pirmide de Luxor a la entrada de un hotel,
una rplica de la estatua de la Libertad
en unos grandes almacenes e incluso una
reproduccin exacta de unas famosas
pinturas de cuevas (por ejemplo, Altamira) dentro de un museo.
Una segunda forma de reencanto
est basada en la creacin del espectculo por medio de la implosin en el tiempo y en el espacio. Ritzer define la
implosin como la desintegracin de
los lmites, de manera que lo que anteriormente eran entidades diferentes se
colapsan y se funden entre s; produciendo una ruptura de las fronteras entre
el consumo y el resto de actividades de
la vida (p. 145). La separacin entre
tiempo de consumo/tiempo de realizar
otras actividades desaparece en las sociedades actuales. As, a diferencia de otros
momentos histricos donde el consumo
estaba reservado para los das de asueto
o los perodos festivos, la sociedad actual
permite consumir veinticuatro horas al
da durante todos los das del ao.
En relacin con el espacio, los medios
de consumo se han fundido con otras
actividades de la vida, al tiempo que se
han integrado entre s. Las compras se
realizan no slo en las tiendas, sino que
cada vez cobran ms importancia las
adquisiciones dentro de los lugares de
diversin, en lugares de transporte de
viajeros como los duty free de los aeropuertos, en destinos tursticos, en esta-

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dios deport i vos, en establecimientos


educativos, en centros empresariales e
incluso en mausoleos. El libro termina
con un captulo donde se resumen las
aportaciones realizadas, al tiempo que se
realiza una sntesis de las consecuencias
sociales y del futuro de los nuevo s
medios de consumo.
A modo de valoracin general, consideramos que es un libro excelente para
comprender las dinmicas del consumo
en las sociedades actuales, resaltando la
facilidad para su lectura por el gran
nmero de ejemplos y situaciones reales
de productos y marcas que comenta el
autor. Se trata, a mi juicio, de una excelente interpretacin de la sociedad
actual, orientada ms a un publico general que a un lector especializado.
En cuanto a la estructura de la obra,
no difiere significativamente de otro trabajo del autor con gran difusin, L a
McDonalizacin de la Sociedad, aunque
en ste las aportaciones son constantes a
lo largo de todo el libro y se mantiene la
atencin del lector hasta el final; cosa
que no ocurre en la McDonalizacin, que
a partir de la mitad del libro el lector tiene la impresin de estar releyendo aspectos ya tratados en pginas anteriores.
Pese a que la obra de Ritzer define
una realidad norteamericana, desde
nuestro punto de vista se trata de un
retrato prematuro de las sociedades
europeas. Basta con observar los cambios ocurridos en nuestro pas en los
ltimos diez aos para comprobar que
estas tendencias de consumo se estn
exportando con suma rapidez, algo que
ya sealamos en otro trabajo (Ruz Olabunaga y otros, 1998: 137-160). No
podemos olvidar, por otra parte, que la
sociedad de consumo tiene su origen en
la sociedad norteamericana de los aos
veinte y que posteriormente es exportada a otros pases. Esta idea le lleva a
Ritzer a considerar [...] que resulta ms
adecuado calificar este proceso de ame ricanizacin que de globalizacin, en la

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medida que este ltimo trmino indicara ms bien una relacin multidireccional entre numerosos pases (p. 56).
Referencias bibliogrficas.
RU I Z OLA BU N AG A , J.I. y otros (1998).
McDonalizacin Juvenil. En La juven -

Ressenyes

tud liberta: gnero y estilos de vida de la


juventud urbana espaola. Bilbao: Fundacin BBV, p. 137-160.
Vidal Daz de Rada
Universidad Pblica de Navarra
Departamento de Sociologa

MARA JESS IZQUIERDO


El malestar en la desigualdad
Madrid: Ctedra, 1998
s de sobres sabut, si ens emparem en
les teories de la recepci o en la perspectiva hermenutica, que en el precs
moment que hom comena a parlar, a
escriure sobre una obra, l'obra deixa de
ser ella mateixa i n'esdev una altra de
diferent, de la mateixa manera que qui
parla sobre l'obra, comena tamb a
transformar-se a partir del precs instant
que entra en el text i es deixa afectar per
ell. Per aquesta ra, doncs, puc avanar
que el referent del que jo pugui dir en
aquesta recensi no est noms en la
obra escrita per la Mara Jess Izquierdo
sin que t un context discursiu i extradiscursiu concrets, i que el jo que
encarna el subjecte de l'enunciaci que
aqu escriu no s tampoc el mateix que
era abans d'endinsar-se en el treball fet
per l'autora.
Fet aquest prembul, que noms pretn mostrar el sentit que dono a aquest
e xe rcici de recensi, ms enll d'una
anlisi, una sntesi, una lectura positiva
o una descripci de l'obra, i per tant,
sentit ms proper a un mer exercici de
dileg o intercanvi i interrelaci amb el
text, iniciar aquesta conversa discussi
amb el Malestar en la desigualdad, de
Mara Jess Izquierdo.
El sentiment primer que m'inspira
aquest treball i que apareix amb ms

sentit s el de trobar-me davant un text


acadmic polticament incorre c t e
vers diferents mbits. Pero abans d'entrar en els diferents mbits, dir que
utilitzo el terme polticament incorrecte per referir-me a una actitud
d'insubmissi i d'inconformisme en
relaci amb determinats corrents establerts dins del pensament cientfic i del
pensament feminista, aplicat al que ens
ocupa, que s la comprensi i l'acci
vers la desigualtat. Actitud que no es
pot entendre com a resposta reactiva a
l'establert, ja que sabem que la reacci
sempre implica la (re)construcci d'una
nova correcci poltica que t nous
efectes de submissi, i aquest no s el
cas d'aquesta obra.
B, obra polticament incorrecta pel
que fa a dos contexts, els contexts discursius de la cincia positiva i els
contexts discursius politicofeministes
utilitzo el plural en tots dos casos pel
fet que tots dos contextos o mbits es
presenten sota diferents versions en el
moment actual. Comenarem pel primer. s sabut que la cincia entesa com
a positiva ha rebut ja fora crtiques (les
postestructuralistes), algunes de les quals
provenen o sn reforades per moviments socials com el feminisme, per
aix no treu que molts treballs acad-