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Marketing

Elaborado por: Mg. Johnny Rubios Mndez

DEFINICION DE MARKETING

No slo es vender.

No slo es hacer publicidad.


No slo es analizar el mercado.
No slo es tener buenas idea.
No slo es ganar dinero.

DEFINICION DE MARKETING
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y
ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y
distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y
las organizaciones.

DEFINICION DE MARKETING
Satisfaccin

Orientacin
al Cliente

del cliente
Consecucin de los
objetivos del
desempeo
organizacional

Coordinacin de
las actividades
de mercadotecnia

xito
Organizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.

Cada una debe tener algo que la otra desea.


Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que
esta desea.
Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.

Cada quien desear negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MARKETING

GERENCIA

ORGANIZACIN
TRADICIONAL

EJECUTIVOS
VENTAS

CLIENTES

DEFINICION DE MARKETING

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS
ORGANIZACIN
GERENCIA

MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin

Industria

Bienes y Servicios

(un conjunto

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

de compradores)

Dinero

Informacin

CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos
y exigencias.

Valor y satisfaccin.
Relaciones y redes.

Producto u oferta.

Canales de mercadotecnia.

Intercambio y

Cadena de abastecimiento.

transacciones

Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de MARKETING
Producto

Mezcla de

Variedad

marketing

Calidad
Nombre de marca
Caractersticas
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
Diseo

Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Mercado meta
Precio
Precio de lista

Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito

Promocin
Promocin de ventas

Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo

CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

LA FUNCIN DEL MARKETING


Medio de Anlisis: herramientas para conocer el
mercado.

Medio de Accin: instrumentos para conquistar


mercados.
Filosofa: sistema de pensamiento que contribuye al
desarrollo de la sociedad de consumo.
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CONCEPTO DE MARKETING

Cmo podemos definir el Marketing?:


Definicin de Kotler (2001)
Proceso social y de gestin a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e
intercambiando con otros productos y
valor (Kotler, 2001).

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EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE DEMARCACIN


DEL ALCANCE DEL MARKETING

Implicaciones de la definicin del Marketing


AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO

Comportamiento del consumidor

Por qu?
Cmo?

Comportamiento del vendedor


Comportamiento de las instituciones
Consecuencias sociales
13

AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

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PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Alternativas estratgicas de gestin como


complemento de la orientacin al consumidor
Orientacin al producto

Orientacin a la produccin
Orientacin a las ventas
Enfoque de Marketing social

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EL MARKETING EN LA ECONOMA

Organizar el intercambio: los individuos buscan


experiencias gratificantes.
Los objetivos de personas y empresas: mejor
mediante intercambios libres y voluntarios.
Economa de mercado: principio de libertad
individual y soberana del consumidor.
Marketing: calidad de ajuste entre produccin y
consumo.
16

El Marketing en la Direccin de Empresas

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EL MARKETING Y LA DIRECCIN ESTRATGICA:


MARKETING ESTRATGICO - Reflexin

Comprensin mercado y entorno


Delimitar mercado relevante
Segmentacin del mercado
Anlisis competencia: posicionamiento competitivo
Proporcionar ventajas a terceros
Alianzas estratgicas
Anlisis del entorno genrico
Anlisis interno
Recursos tangibles e intangibles
Capacidades distintivas y rutinas organizativas
Formulacin de estrategias orientadas al mercado
Definir ventaja competitiva
18

EL MARKETING ESTRATGICO EN LA EMPRESA

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EL MARKETING Y LA DIRECCIN ESTRATGICA:


MARKETING OPERATIVO - Accin

Elaboracin de polticas y Planes de Marketing-mix

Producto
Distribucin

Precio
Comunicacin

Ejecucin y control de las polticas comerciales

Coordinacin entre actividades de marketing-mix


Coordinacin con otras reas funcionales
Desarrollo del Marketing interno
Fomentar el Marketing de relaciones

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING


Orientacin al Mercado

Cliente
ncleo central

Cultura
accin

Orientacin
al mercado

Capacidad de
respuesta

Clientes / competencia
variables del entorno
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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING


Marketing y NTI

Disponibilidad Permanente de Informacin


Estructura Interactiva
Aplicaciones Multimedia
Transacciones

Calidad
de
Servicio

Valor
Percibido

Relaciones
a L/P
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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING


Marketing de Relaciones

MARKETING
TRANSACCIONAL

MARKETING DE
RELACIONES

Venta nica

Relacin Estable

Servicio al Cliente Poco


nfasis

Servicio al Cliente Muy


Importante

Orientacin al Corto Plazo

Orientacin al Largo Plazo

Mix Tradicional

Mix Expandido

Domina la Calidad Tcnica


(Departamento de
Produccin)

Domina la Calidad
Funcional (Toda la
Organizacin)

Marketing Interno
Necesidad Limitada

Marketing Interno
Absolutamente Necesario
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MERCADOS A ANALIZAR

Mercado Consumidor.

Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.

Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra:

Racionales.
Por hbito.

Por impulso.
Segn la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.

MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de
entrega.

Proveedores altamente confiables?


Es posible realizar una integracin hacia atrs?

MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al
consumidor final.
Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribucin propia.

Distribucin por terceros.


Distribucin mixta.
Anlisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia:
informacin para el anlisis del Proyecto.

provee

Competencia de nichos.
Dificultad radica en prever la reaccin de los
competidores.
Anlisis de polticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS


Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores
finales.
Actuales y potenciales.
Tambin su estrategia comercial.

PRODUCTO
Calidad del
Servicios

Producto

Caractersticas
fsicas

Reputacin

de la empresa

Precio

Color
Marca

Garanta

Empaque

Diseo

PRECIO

Contamos con un
buen producto

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago

Condiciones de crdito

A qu precio lo
vamos a vender?

PLAZA
Contamos con un
buen producto

El producto tiene
un precio

Debemos saber a
qu mercado
objetivo
entregarlo!!!

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario

Transporte

PROMOCION
Contamos con un
buen producto

PROMOCION

El producto tiene
un precio

Sabemos como
distribuirlo
Qu ms
faltara?

Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo

CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de marketing
Combinacin de promocin
Promocin

de Ventas
Combinacin de oferta
Productos

Empresa

Servicios
Precios

Publicidad

Fuerza

Canales de

Clientes

de Ventas

Distribucin

Meta

Relaciones

Pblicas
Marketing

Directo

Qu vende el marketing?
Bienes

Lugares

Servicios

Propiedades

Experiencias
Eventos

Organizaciones
Informacin

Personas

Ideas

Quines utilizan el marketing?


Empresas privadas
Instituciones

pblicas

Ministerios
Municipalidades

ONGs

Partidos polticos

Universidades

El Estado

Institutos
La Iglesia

Organizaciones sin
fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo

Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DEL MARKETING

El concepto de produccin.

El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa.

El concepto de mercadotecnia electrnica.

CONCEPTO DE PRODUCCIN

Revolucin Industrial.

Bajos costos, competencia en precios nicamente.


Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA
Punto de
Partida

Fbrica

Foco

Mecanismos

Fines

Productos

Vender y
Promover

Utilidades segn
volumen de ventas

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de
Partida

Foco

Mercado

Necesidades

Meta

de clientes

Mecanismos

Mercadotenia
Integrada

Fines

Utilidades segn
satisfaccin de clientes

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA

Marketing uno a uno.

Base de datos potentes.


Avance de la tecnologa.
Mayor diferenciacin (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRNICA

Utilizacin de las TIC`s.

Avance de la tecnologa.
Relacin uno a uno.
Mayor especializacin.

ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que
comprar una camisa?
Es lo mismo comprar un paquete de arroz
que comprar un televisor?
Acaso las compras del individuo son
siempre racionales?

ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habr que prestar atencin a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano,
tales
como
la
motivacin,
percepcin,
personalidad,
aprendizaje,
cultura, etc.

Habr que identificar procesos y factores que


influyen y mueven a las personas a comprar
algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Es la actitud interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de
sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los
individuos realizan cuando buscan, evalan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto
en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR


Cliente:

Es quien peridicamente compra en una


tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener
su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin
de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR


Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.

Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.
Colonia Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa
Mara.

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est
satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la


compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA


Producto: Alimento para perros
Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene
comida.
Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de
comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR
Teora Econmica: el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
mximo beneficio procurando la mejor relacin
calidad-precio.

Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas


internas (impulso agresivo y sexual) que guan el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR
Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor
podr comportarse de acuerdo a principios
econmicos, pero luego de haber probado el
producto, tomar otra base para su decisin.

Teora Social: los consumidores adoptan ciertos


comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL


CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS
Necesidades, motivaciones, deseos
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad

FACTORES EXTERNOS
Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS

DE MKT

PROCESO DE DECISIN

DE COMPRA

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA


Reconocimiento del problema o
necesidad
Bsqueda de informacin
Identificacin y evaluacin de
alternativas
Decisin de compra

Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA


O NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estmulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la
existencia de una necesidad insatisfecha.

BSQUEDA DE INFORMACIN PARA


COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

TOTAL

CONCIENCIA

CONSIDERACIN

ELECCIN

Toyota

Toyota

Toyota

Toyota

Nissan

Nissan

Nissan

BMV

Volswagen

Honda

Volswagen

Honda

Ford

Daewoo

Honda

Daewoo
Hyundai

Mercedes Benz

Ford

Bsqueda Interna

Bsqueda Externa

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD:

1. Bsqueda de alternativas (marcas):


Panasonic, Samsung.

LG, Sony,

2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin,


tamao, peso, precio, marca, si lee todo,
facilidades de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes.
4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluacin y

Intencin

seleccin de

de

alternativas

compra

otros

Decisin

de
Factores
situacionales

inesperados

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin

Satisfaccin

Acciones

Uso

de

posterior a

posteriores a

posterior a

compra

la compra?

la compra

la compra

Encantado

Lealtad

Guardado

Satisfecho

Recompra

A la basura

Decepcionado

Devolucin

Lo venden

Quejas

Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Percepcin

Aprendizaje
Necesidades,

motivacin
y deseos
Actitudes

Personalidad

NECESIDADES SEGN MASLOW


Autorealizacin
Estimacin
autorespeto, reputacin, prestigio
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptacin
Seguridad
necesidades de proteccin, seguridad, orden
Fisiolgicas
necesidades de alimentacin, vestido, vivienda

MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
La mercadotecnia puede detectar motivaciones
para orientar su proceso de bsqueda en la
satisfaccin de cierta necesidad?
Habrn tres niveles de motivos:

Primer nivel: el comprador reconoce y habla


sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero
no habla sobre los motivos por los cuales
compra el producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los
motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO
Necesidad: hambre

Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto


producto que satisfaga su necesidad de hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivacin: qu motivar al consumidor a


elegir cierto seguro mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con
ayuda de la experiencia y necesidades.

Decisin

Necesidad

Motivacin

Percepcin

de
compra

Recibir
organizar
dar significado

informacin

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIN
Subjetiva:
las reacciones ante un mismo
estmulo varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en
funcin a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepcin de los
individuos evoluciona en el tiempo en funcin a
sus experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia
personal

Pertenencia

Personas

importantes en

grupos

nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE


Necesidades
Estmulo

Expectativas

Conocimientos

Formacin

Prueba del

Consumo del

Producto

Producto

de
hbito

LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.

Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).


Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

IMAGEN DE

MARCA

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Cultura

Factores Personales:
Ciclo de vida

Subcultura

Ocupacin

Clase social

Estilo de vida

Factores sociales:
Grupos de referencia

Familia
Status sociales

CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALES

Grupos primarios

Grupos formales

Grupos secundarios

Grupos informales

Grupos de pertenencia

Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la produccin de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin,
industria,
comercio,
turismo,
transporte,
comunicacin, servicios pblicos, banca, seguros,
educacin, entre otros.
Son mercados donde se comercializa grandes
volmenes en comparacin con los de consumo,
generndose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs.


MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de
consumo

Mercados de
negocios

Bembos

Lau Chun

Cold Import

Saga Falabella

Maquinarias

Ferreyros

Wong

Yamaha

Minolta

Club El Bosque

Cassinelli

Siemens

Cruz del Sur

La Positiva

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de
extraccin

Industrias de
fabricacin

Granjas

Hogares

Minas
Industrias
forestales y
agrcolas
Industria
pesquera

Unidades de usos y
consumos

El Gobierno
Ventas a otros
fabricantes

Otros usuarios
comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS


MERCADOS
CARACTERISTICA

MERCADO INDUSTRIAL

MERCADO DE CONSUMO

Demanda

Organizacional

Individual

Volumen de compras

Ms grande

Ms pequea

Nmero de clientes

Pocos

Muchos

Ubicacin de compradores

Concentrados geogrficamente

Dispersos

Estructura de distribucin

Ms directa

Ms indirecta

Naturaleza de la compra

Ms profesional

Ms personal

Naturaleza de la influencia de la compra

Mltiple

Una sola

Tipo de negociaciones

Ms compleja

Ms sencilla

Mtodo principal de promocin

Venta personal

Publicidad

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS


INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.

La demanda es inelstica.
Los
productos
racionalmente.

industriales

se

compran

Las compras corresponden a necesidades y usos


concretos.
Existe menos diferenciacin de productos y mayor
segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier
empresa puede venderle a cualquier otra empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor
final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso
de agregarle valor.

La mercadotecnia industrial entonces es una


mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de
todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.

CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petrleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.


Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.

Instituciones educativas (Universidades, Colegios,


Institutos).
Hospitales.

Mayoristas.
Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,

pudiendo ser
organizacin.

usuarios

otros

miembros

de

la

Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.


Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas
por los decisores o compradores.
Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar
al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE
PARTICIPANTES
Indicar quines son los participantes en el proceso de
decisin de compra para los siguientes casos:
Compra de tiles de oficina solicitados por la
secretaria de la Gerencia General.
Compra de materia prima solicitada por el
departamento de produccin, para la fabricacin
del producto.
Compra de un vehculo nuevo para el rea de
ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para
llevar la contabilidad de la organizacin.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS


PARTICIPANTES
Quines son los principales participantes en
las decisiones de compras?
En qu decisiones influyen?
Qu nivel de influencia tiene?
Qu criterios de evaluacin usa?
Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno

De Organizacin

Interpersonales

Individuales

Nivel de demanda

Objetivos

Intereses

Edad

Panorama
econmico

Ingresos

Polticas

Autoridad

Tasa de inters
Rapidez de cambio
tecnolgico
Sucesos polticos y
regulatorios
Sucesos
competitivos

Cuestiones de
responsabilidad
social

Educacin
Puesto

Procedimientos
Estructuras de
organizacin

Status

Personalidad

Empata

Actitudes de
riesgo
Cultura

Persuasin

Sistemas

Comprador

Industrial

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento

Descripcin

Especificacin

del problema

de necesidades

de productos

Seleccin de

Solicitud de

Bsqueda de

proveedores

propuestas

proveedores

Especificacin

Revisin del

del pedido

desempeo

TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
Recompra directa.
Recompra modificada.

Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el
departamento de compras repite pedidos de
manera rutinaria, escogiendo entre proveedores
ya conocidos.
Habrn proveedores vigentes y proveedores
excluidos.
Los
proveedores
vigentes
mantenerse en esa situacin.

tratarn

de

Los proveedores excluidos buscarn una


estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser
parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

tiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas,


borradores, perforadores, etc.)
Pasajes areos para los funcionarios.
Impresin de tarjetas de presentacin de los
Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA
En este tipo de compra, el comprador requiere
modificar las especificaciones de la compra.

Entonces se requerirn nuevos participantes.


Los proveedores actuales tratarn de proteger la
cuenta.
Los proveedores excluidos vern una oportunidad de
ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA

Diseo de una publicidad en peridico o revista.

Servicio de acceso a internet.


Servicio de mantenimiento de los equipos
informticos.

TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador
adquiere un producto o servicio por primera
vez.
A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor
cantidad de participantes.
Asimismo, se requerir contar con una mayor
cantidad de informacin.

Y los tiempos para tomar una decisin son por


lo general ms largos.

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

Adquisicin de una maquinaria nueva para la


planta.
Adquisicin de un inmueble nuevo para la
empresa.

Desarrollo de un sistema integral de gestin para


toda la organizacin.