You are on page 1of 30

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

bu
y

oc
m
om

to

: /w
.
/ w.
.dc
dwow
c.ug-ut rtahccka

C
lic
k

oc
m
om

t pw
h tw

t pw
h tw

C
lic
k

to

bu
y

N
O
W
!

PD

N
O
W
!

PD

: /w
.
/ w.
.dc
dwow
c.ug-ut rtahccka

BIBLIA E-BIZNESU

Zdob
ksi
, ktrej 400 stron
odkryje przed Tob wszystkie
tajemnice e-biznesu.
Ponad 5000 sprzedanych
egzemplarzy w 9 miesi cy!
Blisko 200 opinii ze zdj ciem od zachwyconych czytelnikw!
Prezentowana poni ej publikacja to fragment aby zakupi pe
kliknj:

Biblia E-BIZNESU

http://sites.google.com/site/zloteebooki

wersj

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Spis treci
Rozdzia 1.

Podstawy e-biznesu .......................................................................................5


1.1. Podstawowe pojcia w e-biznesie .....................................................................................5
1.2. 4 kluczowe elementy w biznesie ....................................................................................16

Rozdzia 2.

Strategia w e-biznesie .................................................................................23


2.1. 10 ulubionych strategii Jaya Abrahama ..........................................................................23
2.2. Strategia sia, ktra prowadzi biznes .........................................................................27
2.3. Modele e-biznesu ............................................................................................................31
2.4. Mdre strategie w dziaalnoci e-commerce ...................................................................39
2.5. Znajd swoj nisz! ........................................................................................................44

Rozdzia 3.

Branding .....................................................................................................49
3.1. Najpierw poznaj swojego klienta ....................................................................................49
3.2. Branding i pozycjonowanie ............................................................................................56
3.3. wiadomo marki niczego nie zaatwia ........................................................................59
3.4. Jak nazwa firm lub serwis WWW? ..........................................................................62
3.5. Tagline, czyli slogan .......................................................................................................70

Rozdzia 4.

Automatyzacja ............................................................................................77
4.1. Rnica pomidzy samozatrudnieniem a systemem biznesu .........................................77
4.2. Automatyzacja w e-biznesie ...........................................................................................79
4.3. Outsourcing .....................................................................................................................82

Rozdzia 5.

Dystrybucja w internecie .............................................................................87


5.1. Strona WWW ..................................................................................................................87
5.2. Sklep internetowy ...........................................................................................................90
5.3. Pasa internetowy ...........................................................................................................93
5.4. Strategiczny partner ........................................................................................................94
5.5. Aukcje internetowe .........................................................................................................97

Rozdzia 6.

Copywriting ................................................................................................99
6.1. AIDA ..............................................................................................................................99
6.2. Zasada 3 czynnikw .....................................................................................................104
6.3. Pisz o korzyciach popartych cechami .........................................................................108
6.4. Dziaaj na emocje .........................................................................................................111
6.5. Nagwek najwaniejsza cz reklamy ..................................................................122
6.6. Napisz, poczekaj, zredaguj ...........................................................................................135

Rozdzia 7.

Strona WWW ............................................................................................139


7.1. Najbardziej Oczekiwana Akcja NOA ......................................................................139
7.2. Dlaczego opaca si kupowa szablony stron WWW? .................................................142
7.3. Jak powinna wyglda strona gwna? .........................................................................144
7.4. Kontakt i pomoc ...........................................................................................................152

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Czas na e-biznes
7.5. Notki prawne ................................................................................................................156
7.6. Hosting ..........................................................................................................................159
7.7. CMS dlaczego warto si tym zainteresowa (ukasz Sebestyaski) ......................162

Rozdzia 8.

SPAM .......................................................................................................165
8.1. Spam .............................................................................................................................165
8.2. Jak NIE zosta spamerem? ...........................................................................................170

Rozdzia 9.

Lista adresowa .........................................................................................191


9.1. Jak stworzy wasn list adresow i zarzdza ni za darmo? ...............................191
9.2. Jak zbudowa list adresow? ......................................................................................197

Rozdzia 10. E-mail marketing .......................................................................................205


10.1. E-ziny, newslettery, kursy e-mailowe i mailingi ...........................................................205
10.2. Jak za darmo wysya e-ziny, newslettery, kursy i mailingi? .......................................211
10.3. Struktura skutecznego e-maila ......................................................................................216
10.4. Jak napisa skuteczny e-mail? .......................................................................................219

Rozdzia 11. Autoresponder ..........................................................................................225


11.1. Autoresponder czym jest i co daje? ..........................................................................225
11.2. Przykady uycia autorespondera ..................................................................................227
11.3. Przykady uycia wielokrotnego autorespondera ..........................................................232
11.4. Systemy wielokrotnych autoresponderw .....................................................................237

Rozdzia 12. Wyszukiwarki ...........................................................................................239


12.1. Wyszukiwarki wstp ................................................................................................239
12.2. Wyszukiwarki dziaanie ...........................................................................................243
12.3. Content layering, czyli jak zwikszy ogldalno (Marcin Ekiert) .............................248
12.4. Wyszukiwarki pozycjonowanie ................................................................................251
12.5. Link popularity ..............................................................................................................253

Rozdzia 13. wiadomy marketing .................................................................................259

13.1. wiadomy marketing .....................................................................................................259


13.2. Sawni o wiadomym marketingu .................................................................................266
13.3. Wskaniki wiadomego marketingu ..............................................................................268
13.4. Jak ustali skuteczno e-maila za pomoc FreeBot.pl? ...............................................274
13.5. Dwignia marketingowa ................................................................................................276
13.6. Kiedy sta Ci na reklam? ...........................................................................................279
13.7. Kalkulator ROI Rentownoci Kampanii Reklamowej .............................................283
13.8. Jak prawidowo przeprowadza testy marketingowe? ..................................................293

Rozdzia 14. Reklama ...................................................................................................307


14.1. Zanim zaczniesz myle o reklamie ..............................................................................307
14.2. Demografia to nie wszystko ..........................................................................................317
14.3. Reklama nie jest po to, by klienta bawi lub intrygowa ..............................................320
14.4. Case study: skuteczna strategia reklamowa dla serwisu pf.pl .......................................322
14.5. Alternatywa dla bannerw .............................................................................................326
14.6. 12 zasad skuteczniejszych bannerw ............................................................................328
14.7. Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer .........................................................331
14.8. Strategie korzystania z boksw reklamowych ..............................................................334

Rozdzia 15. Program partnerski ...................................................................................339


15.1. Podstawy programw partnerskich .................................................................................339
15.2. Tworzenie programu partnerskiego ..................................................................................347
15.3. Promocja programu partnerskiego ................................................................................356
15.4. Prowadzenie programu partnerskiego ...........................................................................364

Skorowidz ................................................................................................373

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3.

Branding
3.1. Najpierw poznaj swojego klienta
Zanim w ogle zaczniesz myle o budowaniu jakiejkolwiek marki, powiniene pozna swojego idealnego klienta. Jeli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego,
ktremu:
najatwiej,
najczciej,
z najwikszym zyskiem

sprzedasz, to tak naprawd nie wiesz nic o swoim biznesie.


Nieznajomo wasnej idealnej grupy docelowej to najwikszy grzech, jaki mona
popeni w biznesie. Nie naley jednak patrze na grup docelow jak na grup,
lecz jak na jednostk. Dlatego wanie mwimy o idealnym kliencie.
Najprociej: nie moesz robi marketingu (nie mwimy tylko o reklamach) dobrze, jeli
nie znasz swojego idealnego klienta. Najwicej bankructw i problemw wrd ledwo
dajcych sobie rad biznesw wynika z tego jednego, niedopuszczalnego bdu.
Jeli pozycjonujesz swj produkt jako produkt dla wszystkich, to masz kopoty.

Kim jest Twj idealny klient


Oto lista podstawowych pyta, na ktre powiniene odpowiedzie sobie sam albo za
pomoc bada zewntrznych oraz wasnych. Jeli robisz ju biznes w sieci, moesz
przeprowadzi odpowiednie ankiety.
1. Ile ma lat?
2. Podaj wicej informacji demograficznych.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

50

Czas na e-biznes
3. Podaj wicej informacji geograficznych.
4. Jakie ma wyksztacenie?
5. Ile zarabia (miesicznie lub rocznie zaznacz to)?
6. Jak funkcj peni w biznesie (rodzinie jeli nie sprzedajesz firmom)?
7. Co powiesz o jego sytuacji yciowej?
8. W co wierzy w jakie wartoci uniwersalne i typowe dla tego czowieka?
9. Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach zwizanych z tym, co robisz?
10. Co ceni?
11. Za co paci?
12. Kim si stanie, jeli skorzysta z Twoich usug?
13. Jaki wpyw bdzie miaa Twoja usuga jego otoczenie (biznes, rodzin)?
14. Kim powinien by, eby paci wicej?
15. Czy nie warto skupi si na tych, ktrzy pac lepiej? Dlaczego?

Jakich korzyci Twoi klienci oczekuj od Ciebie,


Twojego produktu lub usugi?
Nie moesz po prostu spyta klienta, czego chce od Twojego produktu i za pomoc
jego odpowiedzi wyznaczy kierunku dla swojej strategii marketingowej. Ten rodzaj
prostego badania daje tak due odchylenia od stanu faktycznego, e otrzymasz faszywy
obraz. Tak samo nie moesz spyta klienta, ile chciaby zapaci za Twj produkt.
Takie proste pytania wczaj w jego gowie alarm: Co mam odpowiedzie, by na
tym zyska?.
Badanie musi by przeprowadzone w oparciu o pytania podwiadomie skaniajce
klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekona i potrzeb. Mwimy tutaj o socjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych.
Jak mawia Bruce Barton, wybitny marketer pocztku XX wieku, ulubion piosenk
klienta jest Kocham siebie (I Love Me). Jeli zadasz mu bezporednie pytanie, powie Ci o tym, co on myli, e powinien chcie bdzie kry swoje prawdziwe myli.
Socjotechniki, czyli odpowiednio skonstruowane badanie, poka Ci, czego klient tak
naprawd chce.
Jeli masz moliwo zbadania swojego idealnego klienta, zrb to. W innym przypadku moesz przeprowadzi badania na faktycznych klientach, co przy odpowiedniej
ich iloci daje rwnie wiarygodne wyniki.
Musisz te wiedzie, ktre z wszystkich wymienionych przez Ciebie korzyci Twoi
klienci ceni najbardziej.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

51

Nie moesz stworzy dobrej (skutecznej) oferty lub reklamy, jeli nie masz tych danych.
Jest to po prostu niemoliwe lub opiera si na zgadywaniu w kadym jednak
przypadku takie dziaanie moe kosztowa Ci fortun, ktr wyrzucisz na testy. Dysponujc powyszymi danymi, mona od razu wykluczy wikszo zych pomysw.
Musisz zna fakty. Na ich podstawie mona tworzy opinie i hipotezy, ktre nastpnie
sprawdzimy w testach. Najpierw jednak musz by znane fakty. Potem dopiero moesz
zabra si za testy.
W marketingu liczy si tylko zdanie i przekonania klientw. Specjalista potrafi z tych
informacji stworzy skuteczne materiay marketingowe. Analiza faktw oraz testy
prowadz do sformuowania trafnych hipotez. Analiza i testy hipotez z pominiciem
faktw prowadz do Twojej kieszeni po nowe fundusze.
Podejmowanie dziaa marketingowych bez tej wiedzy jest jak podrowanie po nieznanym terenie bez mapy. Moesz w kocu trafi do celu, ale bdzie Ci to kosztowao
dwa razy wicej czasu i pienidzy, ni gdyby podrowa z map czyli wynikami
specjalistycznych bada. Kupowanie mapy zawsze si opaca. Przeprowadzanie takich
bada te.
Jak wic ustali, czego Twj klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej
pory najlepszym narzdziem do przeprowadzenia tego typu badania, jakie znam, bya
metoda oparta na socjotechnice i opracowana przez dystrybutorw najwikszej firmy
network marketingu na wiecie. Metoda ta nazywa si:

5 pyta na wag zota


Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie 5 pyta kade kolejne zadaje si
dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie oraz w ustalonej, niezmiennej kolejnoci.
Jeli chcesz dowiedzie si, co jest dla klienta wane, zadaj mu nastpujce pytania:
1. Co jest dla Ciebie najwaniejsze w [problem, typ usug lub produktw]?
2. Dlaczego wybrae akurat to?
3. Dlaczego jest to dla Ciebie wane?
4. Jakie byyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5. Dlaczego Ci to martwi?

Pomog Ci, aby atwiej byo Ci zrozumie t metod. Na wasne potrzeby prowadz
stae badanie nt. oczekiwa wacicieli biznesw w stosunku do ich obecnoci w internecie. Pytam ich:
1. Co chciaby zyska poprzez swoj obecno w internecie?
2. Dlaczego wybrae akurat to?
3. Dlaczego jest to dla Ciebie wane?

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

52

Czas na e-biznes
4. Jakie byyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5. Dlaczego Ci to martwi?

Zauwa, e wszystkie 5 pyta dotyczy tego samego, ale kade ujmuje zagadnienie z troch innego punktu widzenia. Kolejne pytania stopniowo pogbiaj odpowied. Jest
to wane, poniewa bardzo czsto pierwsza odpowied bywa lakoniczna. Dopiero
dopytywanie o szczegy ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby.
Innym razem zadaem abonentom CzasNaE-Biznes nastpujce pytania:
1. Co jest dla Ciebie najwaniejsze w CzasNaE-Biznes?
2. Dlaczego wybrae akurat to?
3. Dlaczego jest to dla Ciebie wane?
4. Jakie byyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5. Dlaczego Ci to martwi?

W ten sposb dowiedziaem si, co klienci ceni najbardziej w mojej usudze.

Jak przeprowadzi takie badanie?


Najlepiej osobicie: w 4 oczy lub przez telefon. Wtedy masz szans reagowa na odpowiedzi. Jednak w przypadku maego biznesu przeprowadzenie podobnego badania
na skal masow to bardzo duy koszt. Dlatego opracowaem bardzo skuteczn metod
jego przeprowadzania w internecie.
Bdziesz potrzebowa 5 kont pocztowych, kade z autoresponderem i moliwoci
przekierowania poczty na inny adres. Tworzysz np. takie konta:
badanie_1@twojadomena.pl
badanie_2@twojadomena.pl
badanie_3@twojadomena.pl
badanie_4@twojadomena.pl
badanie_5@twojadomena.pl
Wszystkie przekierowujesz na konto badanie@twojadomena.pl, z ktrego poczt odbierasz za pomoc programu pocztowego z opcj sortowania listw do katalogw
wedug odbiorcy. Tworzysz wic 5 katalogw:
Odp. 1
Odp. 2
Odp. 3
Odp. 4
Odp. 5,
gdzie za pomoc filtra kierujesz konkretne e-maile wysane na odpowiednie konta.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

53

Na kadym z 5 kont zakadasz autoresponder (jednokrotny, co w rodzaju automatycznej sekretarki) o nastpujcych treciach:

badanie_1@twojadomena.pl
Dzikuj za odpowied.
Oto kolejne pytanie:
Dlaczego wybrae akurat to?
Odpowied wylij na adres:
badanie_2@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski

badanie_2@twojadomena.pl
Dzikuj za odpowied.
Oto kolejne pytanie:
Dlaczego jest to dla Ciebie wane?
Odpowied wylij na adres:
badanie_3@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski

badanie_3@twojadomena.pl
Dzikuj za odpowied.
Oto kolejne pytanie:
Jakie byyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
Odpowied wylij na adres:
badanie_4@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

54

Czas na e-biznes

badanie_4@twojadomena.pl
Dzikuj za odpowied.
Oto kolejne pytanie:
Dlaczego Ci to martwi?
Odpowied wylij na adres:
badanie_5@twojadomena.pl
Pozdrawiam,
Jan Kowalski

badanie_5@twojadomena.pl
To ju koniec.
Serdecznie dzikuj za wzicie
udziau w badaniu. Oto obiecany
prezent.
Pozdrawiam,
Jan Kowalski
Zwr uwag na fakt, e w ostatnim mailu pisz o prezencie. Najatwiej zachci ludzi
do wzicia udziau w takim badaniu, obiecujc im co w zamian. Moe to by cokolwiek od zniki na produkt (usugi) zaczynajc. Wystarczy umieci tre pozwalajc na skorzystanie z prezentu w ostatnim mailu. Polecam te przy okazji trzeciego
e-maila napisa, e badany jest ju w poowie.
Nie rozbudowuj jednak e-maili z kolejnymi pytaniami za bardzo, bo ludzie bd odkadali ich lektur na pniej.
Nastpnie robisz mailing lub informujesz o badaniu na stronie WWW, gdzie umieszczasz pierwsze pytanie i prosisz o odpowied na konto badanie_1@twojadomena.pl.
Klient wysya odpowied, automat wysya podzikowanie i maila z kolejnym pytaniem, a uzyskana odpowied wdruje do odpowiedniego katalogu.
Zalet tej metody jest pena automatyzacja badania i moliwo uzyskania lepszych jakociowo odpowiedzi. Testowaem te przeprowadzanie takiego badania na stronie WWW, gdzie po udzieleniu odpowiedzi na jedno pytanie od razu pojawia si
formularz z kolejnym, ale wyniki nie byy zadowalajce. Wprawdzie wicej osb
dobrno do koca badania, lecz odpowiedzi byy w wikszoci zdawkowe i czsto
ujawniajce irytacj pytaniem o to samo.
W przypadku maila zwykle mija troch czasu pomidzy kolejnymi odpowiedziami,
wic ludzie tak szybko si nie irytuj i chtniej si rozpisuj.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

55

Nastpnym krokiem jest posortowanie wedug nadawcy wiadomoci we wszystkich 5


katalogach i stworzenie raportu (najlepiej w Wordzie lub podobnym programie, ewentualnie jakim systemie baz danych; odradzam Excel):
Nadawca

Odp. 1

Odp. 2

Odp. 3

Odp. 4

Odp. 5

Jan Kowalski
kowalski@onet.pl
Jan Nowak
nowak@wp.pl

W pole nadawca zwykle kopiuj to, co znajduje si w mailu w polu od. W ten sposb
atwo pniej odszuka mail. W komrkach Odp. 1 Odp. 5 umieszczam tre maila
bez wstpw, powita, stopek i wszystkiego, co nie wnosi adnej treci. Nie redaguj jednak odpowiedzi, nawet jeli s bardzo dugie.
Mail, ktrego tre skopiowaem, odznaczam jako przeczytany, w ten sposb mog
robi raport na bieco, bez zbdnego baaganu. Warto zauway, e niektre odpowiedzi przychodz pniej. Dlatego przydaje si program pocztowy, w ktrym wida,
e maile pozostaj bez odpowiedzi.
Gdy mam ju wystarczajco duo odpowiedzi, drukuj (zapomnij o czytaniu na ekranie)
raport, czytam go i tym markerem zaznaczam:
1. Korzyci i rzeczy, ktrych klient oczekuje.
2. Ciekawe stwierdzenia nadajce si na slogan.

Na koniec podliczam liczb wystpie kadej korzyci i robi ranking. Najlepiej


w tym celu skorzysta z arkusza kalkulacyjnego (Excel, Calc lub inny). Tworzymy
tabel w postaci:
Korzy

Liczba wystpie

korzy 1

korzy 2

Do nowego wiersza wpisujemy kad now korzy z liczb wystpie 1. W przypadku powtrzenia korzyci, zwikszamy liczb wystpie w odpowiednim wierszu.
Powtrzenie tej samej korzyci przez jednego nadawc traktujemy jako 1 wystpienie.
Zliczamy wszystkie unikalne korzyci wymienione przez jednego nadawc.
Na koniec warto zagregowa niektre pojcia oznaczajce to samo.
Gotow list sortujemy w arkuszu wzgldem liczby wystpie i mamy gotowy
ranking.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

56

Czas na e-biznes

W ten sposb ustalam korzyci, ktre interesuj moich klientw, oraz te najwaniejsze,
na ktrych powinienem si skupi.
Ta metoda ujawnia czasem najgbsze marzenia i obawy zwizane z naszym produktem.
Nagle moe si bowiem okaza, e nasze zaoenia s kompletnie nieadekwatne. Kiedy
np. przeprowadziem takie badanie dla firmy sprzedajcej oprogramowanie sklepu
internetowego. Wyniki byy zaskakujce. Okazao si, e najmniej wanym czynnikiem
dla wacicieli sklepw internetowych bya cena takiego oprogramowania.
Dopiero gdy poznasz swojego klienta, a potem dowiesz si, czego oczekuje, czego pragnie najbardziej i jak swoje pragnienia wyraa, moesz wzi si za branding, wymylanie nazwy, sloganu oraz tego, jak bdziesz pozycjonowa swj biznes w umysach
klientw.

3.2. Branding i pozycjonowanie


Branding wydaje si czsto czym bardzo skomplikowanym, bardzo kosztownym i zarezerwowanym dla najwikszych korporacji wiata To bzdura, a przynajmniej tak by
nie powinno.
Caa idea brandingu opiera si na 2 prostych celach:
1. Wyrni si tak, aby klient nas zauway i zechcia skorzysta z naszych

produktw i usug.
2. Zapa klientowi w pami w taki sposb, aby nas polubi i w przyszoci

wybra nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania si, czy moe warto
skorzysta z innego.
Branding wic sprowadza si do czynnoci, ktrych celem jest polubienie nas, naszej
firmy lub naszych produktw i powizania nas, naszej firmy i naszych produktw ze
skojarzeniami, na ktrych nam zaley. To drugie to pozycjonowanie w umysach
klientw.
Typowy branding sprowadza si bardzo czsto do budowania wiadomoci marki, tzn.
robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jestemy. Co to daje? Nie za duo. Rozpoznawalno Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosa z 2%
w czerwcu 2005 do 70% tu przed wyborami. Ta ogromna wiadomo daa jej
1,26% gosw.
Ludzie nie kupuj od firm, ktre znaj, ale od firm, ktre lubi, ceni i ktrym ufaj.
A to jest zasadnicza rnica w postrzeganiu brandingu. Ta rnica sprawia te, e
branding staje si dostpny nawet dla najmniejszych firm.
Jeli masz ma firm, zapomnij o globalnych kampaniach promujcych Twoj mark.
Na nic Ci si to nie zda. Tego typu kampanie dziaaj tylko w przypadku zaistnienia
efektu skali, tj. musz by due, a najlepiej bardzo due typu kampania Heyah
aby sama wiadomo marki co daa.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

57

Z budowaniem wiadomoci marki jest troch tak, jak z polowaniem na jelenie za


pomoc nalotw dywanowych. Pewnie, e sporo z nich trafisz, ale poniesione koszty
bd nieprzyzwoicie wysze od kosztw prby osignicia identycznego celu za pomoc zwykej strzelby.
Budowanie samej wiadomoci marki to pjcie na atwizn. Wydajesz milion, zarabiasz milion sto tysicy i jest Ci z tym dobrze chocia moge si bardziej postara,
troszk duej poczeka, wyda 500 000 i zgarn milion sto lub wicej.
Czym odmiennym jest jednak budowanie marki albo lepiej pozycjonowanie marki
w umysach klientw. To zupenie inna, zdecydowanie tasza i prostsza gra.
Wszystko, co robisz, w jaki sposb pozycjonuje w umyle klienta Twoj mark. Nie
ma czego takiego, jak produkty i biznesy bez marek.
Kady towar produkt, firma, serwis WWW z ktrym klient si zetkn, wie
si w jego umyle z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zaley, czy skojarzenia
te bd pozytywne i takie, jakich sobie yczysz, czy te pozostan nieokrelone. Tym
wanie jest branding prb kontrolowania skojarze, jakie umys klienta nadaje
Twoim markom.
Jeli:
1. po prostu robisz swj biznes,
2. masz fataln nazw typu ABC Usugi prawne,
3. nie dbasz w aden sposb o spjno Twojego marketingu (firmowe kolory,

wizytwki, papiery firmowe, strona WWW wszystko powinno wspgra


ze sob i nie ten sam przekaz),
4. co chwil promujesz si w inny sposb,
5. nie powtarzasz korzyci i cech swoich produktw,

to masz mark rozwodnion.


W takiej sytuacji kady klient ma inne skojarzenia z Twoj firm, bardzo wielu klientw
nie potrafi okreli, co dokadnie zrobie dla nich Ty, a co Twoja konkurencja. Czsto
te klientom jest wszystko jedno, czy ich problemy rozwiesz Ty, czy konkurencja,
bo nie widz rnicy.

Czasochonny, ale tani i skuteczny branding


1. Powiniene zadba o poprawny branding.
2. Powiniene ustali, kim jest Twj idealny klient.
3. Powiniene ustali, na czym mu zaley i na czym zaley mu najbardziej.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

58

Czas na e-biznes
4. Powiniene zbudowa mark i przekaz marketingowy (slogan oraz najczciej

powtarzane treci w reklamach i w innych materiaach marketingowych)


oparty na tym, na czym najbardziej zaley Twojemu idealnemu klientowi.
5. I powiniene si tego trzyma!

Na tym polega branding. To nic trudnego pod warunkiem, e wiesz, czego chcesz i jeste
konsekwentny. Branding nie daje efektw od razu, ale z czasem pomaga duej utrzyma si na powierzchni.
Aby skutecznie si pozycjonowa, musisz by konkretny w czym, co nie jest oczywiste
w Twojej brany. Kady klient chce, aby wybrana przez niego firma bya najlepsza
w tym, co robi, ale prawie aden nie uwierzy firmie, ktra twierdzi, e jest najlepsza.
Klient musi zna powd, musi wiedzie, co sprawia, e jeste najlepszy. Najlepiej,
jeli bdzie to jedna cecha lub jedna korzy. To jest pozycjonowanie.
Wemy firm doradztwa podatkowego. Takich firm w kadym wikszym miecie jest
kilka lub wicej i wszystkie s niemal identyczne dla nowego klienta. Rni si poziomem usug i wygody podczas wsppracy z nimi, ale nowy klient tego nie wie. Jak
wic moe pozycjonowa si nowa firma na tym rynku?
Wedug cechy:
Obsugujemy tylko emerytw.
Obsugujemy tylko mae firmy do 10 pracownikw.
Obsugujemy tylko firmy z brany technologicznej.
Wedug korzyci:
Mamy 3 biura w rnych lokalizacjach miasta, aby nie traci czasu, stojc
w korkach.
Mamy centralny system wiedzy o klientach, eby kady nasz doradca mg
Ci pomc, gdy Twojego doradcy nie ma lub jest zajty.
To jest pozycjonowanie. Ani razu nie powiedzielimy, e jestemy najlepsi, ale: emeryci uznaj, e najlepsz kancelari jest pierwsza, mae firmy wybior drug, firmy
technologiczne trzeci, osoby pracujce poza cisym centrum wybior opcj czwart,
za firmy czsto potrzebujce szybkiej porady kancelari pit.
Konkretne cechy i korzyci sprawiaj, e firma staje si najlepsza z punktu widzenia
konkretnej grupy docelowej. Ktrej? Sam wybierz.
Kto, kto jest wyspecjalizowany, na pewno jest lepszy od kogo, kto robi wszystko
tak myl klienci.
Tak dziaa pozycjonowanie. To nic trudnego. Wymaga tylko:
1. Okrelenia grupy docelowej.
2. Okrelenia cechy, korzyci, na ktrej tej grupie najbardziej zaley.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

59

3. Skupienia si na tej cesze lub korzyci w swoim dziaaniu i swoim

marketingu.
4. Jasnego, bezporedniego, prostego i zrozumiaego komunikowania

tego faktu.
To wszystko. Nie wymaga to skomplikowanego zarzdzania mark ani nakadw
wikszych ni te, ktre i tak poniesiesz. I tak czeka Ci wyposaenie biura, zakup wizytwek, papieru firmowego, szyldu, zrobienie strony WWW. Moesz to zrobi na
zasadzie za koniecznego albo moesz najpierw zastanowi si, co chcesz zakomunikowa, a potem po prostu to uczyni.

3.3. wiadomo marki


niczego nie zaatwia
Budowanie wiadomoci marki (ang. branding) cieszy si du popularnoci wrd
osb zainteresowanych i zajmujcych si marketingiem. Zwaszcza jeli mwimy
o duym czy korporacyjnym marketingu. Jakkolwiek branding jest bardzo wany,
nie zagwarantuje Ci on sukcesu.
wiadomo marki niczego nie zaatwia. Posiadanie dobrej marki tak.

Popularno atwego brandingu w internecie


Do tradycji przeszo ju zjawisko, ktre moemy nazwa owczym pdem internetowych przedsibiorcw napdzanym przez wielkich graczy.
Wspomn chociaby portale i wortale farmaceutyczne lub finansowe o czym pisaem
ju w artykule 7 sposobw na klsk.
Domeny kupowane za setki tysicy (miliony) dolarw byy pierwszym objawem zafascynowania prostym brandingiem. Branding w sieci jest jak najbardziej wskazany, ale
prosty branding zawsze krzywdzi.
Wkrtce bowiem okazywao si, e milion dolarw wydany na domen nie mia adnego
znaczenia dla internautw, bo kad domen si pamita, jeli si j odwiedzio dostateczn ilo razy. Rzeczywisto pokazaa, e internauci nie przywizuj do domeny
duej wagi. Milion dolarw wydany na domen to milion, ktrego zabrako na opacenie
pracownikw i zobowiza, to take milion, ktry doprowadza do bankructwa.
To jeden z przykadw owczego pdu nakrconego przez wielkich (przegranych)
graczy internetu. Wprawdzie nadal handluje si domenami, ale popyt na te najdrosze
spad. Prosty branding ju raz okaza si zabjczy.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

60

Czas na e-biznes

Bannery nowy sposb na branding


Jaki czas temu pojawi si nowy trend bdcy bezporednim wynikiem bliskiego zeru
CTR dla bannerw. Trzeba byo szybko wymyli pretekst do kupowania wywietle
bannerw. Internetowa gospodarka oparta w wikszoci na bannerach moga si bowiem
cakowicie zawali.
Nowy trend nazywa si branding za pomoc bannerw i jest rwnie zabjczy jak
omwiony powyej. Branding bannerowy jest skuteczny, to nie podlega wtpliwoci.
Problem jednak w tym, e koszty osignicia wymiernych rezultatw z popularnych
kampanii bannerowych majcych budowa wiadomo naszej marki s niewyobraalnie wysokie. Znowu mamy przykad prostego brandingu. Wystarczy wyda pienidze, nie trzeba pracowa na presti.
Firmy internetowe stay si wirtuozami wydawania pienidzy. Wystarczyo im powiedzie, e 35% osb widzcych ich banner zapamituje mark lub co z ni zwizanego. 35% osb, ktre zobaczyo ich banner, czyli 35% z jakich 5%, ktrym
banner wywietli si na ekranie. Tego si jednak nie mwi.
Jeli nie wierzysz, e internauci nie widz bannerw, przypomnij sobie 5 dowolnych,
ale nie Twoich i nie Twoich partnerw. 5 bannerw spord wszystkich, ktre wywietliy si na Twoim monitorze w cigu ostatniego miesica. Potrafisz powiedzie,
jak tre przekazyway i jak firm reklamoway?
wiadomo marki niczego nie zaatwia. Jeli masz may e-biznes, zapomnij o brandingu. Skup si na doskonaej ofercie i obsudze klientw. Najbardziej skuteczny
w kadej formie biznesu branding to przekaz ustny Twoich klientw. Zastanw si,
jak Mercedes osign taki presti. Jak samochody Volvo osigny status jednych
z najbezpieczniejszych w swojej klasie. Zapewniam Ci, e nie dziki reklamom. Pozycja gigantw tego rynku jest wynikiem tego, co serwowali swoim klientom i jak ich
obsugiwali. Oferta i obsuga klientw skup si na nich, a wkrtce Twoja marka
bdzie znana wszystkim zainteresowanym.

Dlaczego nowe, due serwisy tak nie robi?


Dlaczego nowe, due serwisy nie skupiaj si na tym, co oferuj i (lub) na tym, jak
obsuguj klientw? Dlaczego wol wyda miliony na zbudowanie wiadomoci marki,
ktra im nie pomoe? Dlatego, e nowe, due serwisy s budowane za pienidze inwestorw. Inwestorzy rzadko wkadaj pienidze w biznes, ktry bdzie si rozwija
powoli. Lepiej pompowa miliony w niemajcy szans na siebie zarobi serwis i wierzy,
e uda si wej na gied. Gdy ju taki biznes znajdzie si na giedzie, liczy si na to,
e pienidze od nowych inwestorw pomog osign rentowno.
Teraz zapoznajcie si z raportami dotyczcymi notowania spek internetowych i odpowiedzcie sobie na pytanie, jak maj szans na sukces. Poczytajcie informacje o upadajcych jeden po drugim portalach, o kopotach wortali i odpowiedzcie sobie na pytanie,
jak maj szans na sukces.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

61

wiadomo marki niczego nie zaatwia


Powiedzmy, e zna Ci cay wiat. Powiedzmy, e jeste tak znany jak Yahoo!. Kto
wchodzi na Twoj stron i sprawdza Twoj ofert. Nastpnie wchodzi na stron
www.mojamalafirma.pl i sprawdza jej duo lepsz ofert. Osoba ta ma do wyboru:
najbardziej znany serwis na wiecie i ma firm z duo lepsz ofert. Kogo wybierze?
Jeli mylisz, e ten najbardziej znany serwis, to porwnaj popularno Yahoo! PayDirect i PayPal, porwnaj popularno Yahoo! Groups i Topica.
Yahoo! nie zdoby swojej popularnoci dziki milionom wydanym na reklam. Yahoo!
by po prostu pierwszy. Katalog Yahoo! nie jest najpopularniejszym katalogiem na
wiecie dlatego, e wyda miliony na reklam. Katalog Yahoo! ma jednych z najbardziej wymagajcych redaktorw na wiecie, dziki czemu serwuje doskonaej jakoci
wyniki.
Ten presti nie wystarczy jednak, by usugi Yahoo! PayDirect i Yahoo! Groups stay
si najpopularniejsze. Nie s one konkurencyjne w stosunku do liderw. wiadomo
marki niczego wic w tym przypadku nie zaatwia.

Zanim wydasz fortun na kampani bannerow


w jakim portalu
Zastanw si, czy warto. Za te pienidze moesz wykupi wywietlanie bannerw
w serwisach o zawonej tematyce na kilka miesicy. Wedug bada, reklama jest skuteczna, gdy potencjalny klient zobaczy j 5 8 razy. Jakie masz szanse na to, e Twj
banner w jednym z najpopularniejszych portali wywietli si chociaby 2 razy tej samej
osobie, nawet jeli wykupisz 100 000 wywietle? adne lub bliskie zeru.
Teraz pomyl o serwisie o bardzo zawonej tematyce, ze sta grup odwiedzajcych.
Jeli Twj banner bdzie tam przez miesic, to na pewno pojawi si kilka razy przed
oczami kadego ze staych odbiorcw. Odwiedzajcy prawie nigdy nie znaj statystyk
ogldalnoci danych serwisw. Pomyl o firmie reklamujcej si przez miesic w Twoim
ulubionym serwisie. Zanotuj, co Ci przyszo na myl.

Podsumowanie
Do kampanii bannerowych jestem nastawiony sceptycznie i niechtnie, jednake nie
dyskredytuj cakowicie tej formy brandingu pod warunkiem, e robi si to inteligentnie, a o to nie atwo.
Jeli jednak w ten sposb budujesz wiadomo marki, a Twoja oferta i obsuga klientw
nie s zadowalajce, to wyrzucasz pienidze. wiadomo marki niczego nie zaatwia
zanotuj to i powie na monitorze. Oferta i obsuga klientw natomiast pozwol
Ci zbudowa siln pozycj na rynku. Nie dzieje si tak jednak od razu. Moesz to osign szybciej za pomoc kampanii brandingowych, ale oferta i obsuga klientw musz
by Twoimi najmocniejszymi stronami.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

62

Czas na e-biznes

3.4. Jak nazwa firm


lub serwis WWW?
Al Ries1: Dopki nazwa nie jest waciwa, adne dziaanie marketingowe nie zapewni sukcesu.
Al Ries2: Najwaniejsza decyzja, jak przyjdzie ci podj w procesie tworzenia marki,
dotyczy nazwy twojego produktu lub usugi. Albowiem na dusz met marka to nic
wicej jak tylko nazwa.
Zanim przejdziemy do szczegw nazywania firmy lub serwisu WWW, trzeba zauway, e nazwa firmy, nazwa serwisu i domena mog by zupenie innymi nazwami.
Zwaszcza w przypadku dziaalnoci internetowej nieograniczonej do jednego projektu
nazwa firmy odmienna od nazwy serwisu czsto uatwia ycie.
Jeeli Twj podstawowy serwis nazywa si MojaNazwa.pl i tak samo nazywa si Twoja
firma, to kolejne projekty pod t sam mark mog wprowadza w bd lub nawet
przeszkadza w budowaniu zaufania zwaszcza jeli oferta Twojego podstawowego
serwisu jest mniej powana od oferty kolejnego.
W internecie nazwa firmy czsto traci na wanoci i pojawia si wycznie na fakturach. To jednak w adnym razie nie oznacza, e na wanoci traci znaczenie marki.
Po prostu nasz mark staje si serwis WWW.
Kiedy nazwa domeny moe by inna ni nazwa serwisu? Kiedy ta druga jest zbyt
duga, aby moga bya skuteczn domen. Czasami warto pozosta przy penej nazwie serwisu choby ze wzgldu na wyszukiwarki. Podam przykad. Domen serwisu
CzasNaE-Biznes jest cneb.pl (swoj drog to za domena) jest ona krtka i stosunkowo atwa do zapamitania, natomiast sama nazwa serwisu jest opisowa i wartociowa
z punktu widzenia wyszukiwarek, o czym dowiesz si z artykuu Prosta technika wybierania nazwy serwisu3.
Nazw, z ktr klienci bd mieli kontakt, musisz wybiera bardzo uwanie. Nazwa,
zwaszcza w internecie, odpowiada bowiem w duej mierze za pierwsze wraenie, jakie zrobimy na kliencie. A pierwsze wraenie moe by tylko jedno. Byle jaka, niechlujna lub niewaciwa nazwa sprawia, e klient ma takie samo wraenie na temat
firmy i jej produktw. Jeli kto bowiem nie dba o swoj nazw, dlaczego miabym
uwierzy, e bdzie dba o mnie?

1
2

Al Ries, Laura Ries, Upadek reklamy i wzlot Public Relations, PWE, Warszawa 2004.
Al Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarzdzania mark, Prszyski i S-ka, Warszawa 2000.
www.cneb.pl/a/wybieramy_nazwe.html.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

63

3 sposoby nazywania serwisu WWW


Typ nazwy

Korzyci

Wady

1. Nazwy domenowe

(pospolite)
Nazwy domenowe skadaj
si ze sowa opisujcego
witryn oraz kocwki, np.:
radio.com.pl,
apteka.pl,
literatura.net.pl,
alergen.info.pl.

2. Nazwy niecodzienne

Nazwy te nie maj


znaczenia sownikowego.
Znaczenie nadaje im sama
marka, np.:
Amazon,
Google,
Napster,
Yahoo.

3. Nazwy kombinowane

Nazwy kombinowane to
poredni sposb okrelenia
nazwy domeny. Nazwa jest
wyrniajca i jednoczenie
zrozumiaa, np.:
SwiatDziecka,
Stopklatka,
BlackPIanet.

Klienci wiedz, czego


dotyczy witryna, poniewa
jest to sygnalizowane
przez nazw.
Klienci pamitaj adres
witryny, bo jest on prosty
i zwizany z prowadzon
dziaalnoci.
Ronie ocena witryny
w wyszukiwarkach,
poniewa nazwa zawiera
sowa kluczowe uywane
w zapytaniach.
Nazwy s
charakterystyczne.
Klienci nie pomyl naszej
witryny z witryn
konkurencji.
Nazwa nie ma adnego
znaczenia, dlatego
moemy bez przeszkd
przywaszczy sobie
takie sowo. Moemy
zdefiniowa jego znaczenie,
definiujc nasz mark.
Nazwy te s atwe
do zapamitania.

Klienci szybko orientuj


si w tematyce witryny,
nawet jeli nie wynika to
bezporednio z nazwy.
Nazwa wyrnia witryn.
Klienci mog odrni
witryn firmy od witryny
konkurencji.
Nazwa jest zwykle atwa
do zapamitania.

Nazwy typowe dla witryn


rejestrowanych okoo
1999 roku; nie przetrway
prby czasu.
Nazwy nie wyrniaj
witryny i klienci mog
atwo pomyli nasz
witryn z witryn
konkurencji.
Nazwy ograniczaj
moliwo rozszerzenia
dziaalnoci.
Nazwy domenowe nie
buduj zaufania klientw.
Nazwy nie s precyzyjne.
Klient moe mie
trudnoci z odgadniciem,
czym si zajmujemy.
Trzeba woy wicej
wysiku w wyjanienie
zakresu dziaalnoci.
Nazwa tego typu nie
pomaga uzyska dobrych
miejsc na stronach
z wynikami wyszukiwania,
poniewa nie zawiera
istotnych sw kluczowych.
Klienci mog pomin
witryn, nie zdajc sobie
sprawy z jej zawartoci.
Nazwy kombinowane
atwo mona naladowa.
Chocia uyte sowa nie
s oglne, konkurencja
moe prbowa
wykorzystywa bardzo
podobne zestawienia.
Nazwy zwykle nie
pomagaj uzyska
dobrych miejsc na
stronach z wynikami
wyszukiwania, poniewa
nie zawieraj istotnych
sw kluczowych.

rdo: June Cohen, Serwisy WWW. Projektowanie, tworzenie i zarzdzanie, Wydawnictwo HELION,
Gliwice 2004.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

64

Czas na e-biznes

Nazwa musi dobrze brzmie


Zwr uwag, e wszystkie znane czarne charaktery maj podobnie le brzmice imiona:
Hannibal Lecter, Darth Vader, Ebenzer Scrooge, Grinch, Siostra Ratched itd.
Aby wywoa pozytywne wraenie u klienta, nazwa musi skada si z pozytywnie
brzmicych sw lub brzmie pozytywnie, jeli jest to neologizm (nowe, nieistniejce
wczeniej sowo) lub sowo zapoyczone.

Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozcigaj marki


Idea pozycjonowania polega na powizaniu naszej marki z jedn konkretn cech, korzyci lub sowem, ktre jest dobrze odbierane przez naszych potencjalnych klientw.
W zwizku z tym rozciganie marki automatycznie unicestwia moliwo prawidowego
jej pozycjonowania.
Rozciganie marki rozwadnia j. Wkrtce marka nic ju nie znaczy, bo znaczy wszystko.
Al Ries4: Ponad 90% wszystkich nowych produktw w amerykaskich sklepach spoywczych i drogeriach stanowi wyroby oznaczone istniejcymi ju markami, co jest
jednym z gwnych powodw tego, e sklepy zapchane s mas towaru. (Istnieje 1300
odmian szamponw, 200 rodzajw patkw niadaniowych i 250 rnych napojw
gazowanych).
Dane zebrane z kas za porednictwem czytnikw cen pokazuj, e wikszo z tych
produktw (przynajmniej w supermarketach) zalega na pkach, pokrywajc si kurzem. Badania przeprowadzone w sklepach Krogera w Columbus w stanie Ohio wykazay, e z przecitnej liczby 23 000 towarw znajdujcych si na skadzie, 6700
sprzedawao si w cigu jednego dnia, 13 600 w cigu tygodnia, a 17 500 w cigu miesica. Pozostaje wic 5500 wyrobw, ktrych nikt nie kupi przez cay miesic.
Jack Trout5: Wiedzc, e okoo 70% nowych produktw wprowadza si na rynek
w ramach istniejcych marek, mona odnie wraenie, e firmy dysponuj pewnymi
danymi potwierdzajcymi zalety poszerzania oferty. Wrcz przeciwnie.
Pismo Journal of Consumer Marketing opisao przeprowadzone na wielk skal
studium procesu wprowadzania 115 nowych produktw na 5 rynkach amerykaskich
i brytyjskich. Porwnywano udzia w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone
w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktw z udziaem w rynku
produktw wprowadzonych pod now nazw firmow.
Udzia w rynku zbadano w 2 lata po wprowadzeniu produktu kadej z marek. Produkty bdce rozszerzeniem marki prezentoway si znacznie gorzej od produktw
wprowadzonych pod now nazw firmow.
4
5

Al Ries, Laura Ries, op.cit.


Jack Trout, Steve Rivkin, Wyrniaj si lub zgi, IFC PRESS, Krakw 2000.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

65

Harvard Business Review opublikowa studium na temat poszerzania oferty. Stwierdzono w nim midzy innymi, e takie poszerzenie osabiao wizerunek marki i zaburzao
stosunki handlowe.
Jeli mylisz, e rozciganie marki rozszerzy Twj rynek, jeste w bdzie. Dowodem
s dowiadczenia z brany piwnej. Poszerzenie asortymentu o nowe odmiany tego samego piwa (lekkie, mocne itd.) nie zwiksza jego spoycia, a jedynie dzieli klientw
podstawowego produktu pomidzy nowe odmiany.
Ponadto nazwy produktw uzupenione o sowa typu lekkie, beztuszczowe,
zdrowe itd. sugeruj, e produkt podstawowy nie jest dobry. Klient zaczyna si nad
tym zastanawia i moe uzna, e poprawiony produkt te wcale nie jest specjalnie
dobry (zdrowy).
Np. pojawienie si majonezu light zwrcio moj uwag na fakt, e zwyky majonez
ma a 80% tuszczu. Przerazio mnie to, wic spojrzaem, ile ma wersja light: 50% to
cay czas bardzo duo. I tak od momentu wprowadzenia wersji light mojego ulubionego
majonezu bardzo ograniczyem spoycie jakiegokolwiek majonezu tylko dlatego,
e producent zwrci moj uwag na co, z czego nie zdawaem sobie sprawy. Pomyl,
ile osb moe zareagowa tak samo.

Zapomnij o skrtach
Skrty nic nie znacz. Nie wywouj adnych emocji i bardzo trudno je zapamita.
Fakt, istniej skrty nazw firm, ktre zna kady: IBM, TP SA, PKP, PZU. Pytanie
jednak brzmi: dlaczego s to znane firmy? Nie z powodu nazwy w postaci skrtu, ale
z powodu ich wielkoci. Kada z tych firm wystpowaa lub wystpuje rwnie pod
pen nazw, a skrty upowszechniy si w momencie, gdy ju kady je kojarzy.
W zwizku z tym zapomnij o lansowaniu swojej marki w postaci skrtu. To zy pomys, ktry utrudnia ycie. Z drugiej strony, jeli decydujesz si na nazw wieloczonow, zadbaj o to, by dobrze i niepospolicie si skracaa na potrzeby komunikacji
wewntrznej, ktra te ma znaczenie.
Jeli masz nazw wieloczonow np. Policealna Szkoa E-Biznesu im. Adama
Smitha nie musisz z niej rezygnowa. Nie powiniene jednak promowa jej w postaci skrtu psebas (?) ;) lepiej pomyl nad kolokwialnym okreleniem, jakie i tak
ludzie wymyl, bo kada duga nazwa prdzej czy pniej doczeka si skrtu mylowego typu: tepsa, beemka czy adamka.

Uwaaj z humorem
S dziedziny, w ktrych nazwa niepowana jest zalet np. Fotka.pl ale s te
i takie, gdzie nie ma ona racji bytu. Zastanw si, kto jest Twoim klientem i czy rzeczywicie mona powiza humor z Twoim biznesem. Ze znakomit wikszoci
biznesw si nie da.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

66

Czas na e-biznes

Unikaj nazw pospolitych


Nazwa pospolita to portal.pl. Nazwa wasna to onet.pl.
Nazwa pospolita nie moe by penokrwist mark, bo naley do wszystkich, a marka
moe mie tylko jednego waciciela. Nazwa pospolita upodabnia Ci do wszystkich,
a to przecie dokadne przeciwiestwo funkcji, jak speniaj marketing oraz marka.
Nazwa pospolita sprawia, e albo zarejestrujesz domeny z wszystkimi moliwymi kocwkami, albo bdziesz robi marketing swoim konkurentom. Kup domen w serwisie
domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl, domeny.info lub domeny.com, nie zapisuj nigdzie nazwy wybranego serwisu i za miesic sprbuj zmieni konfiguracj swojej domeny. Wtedy przekonasz si, jakim koszmarem dla klienta jest obcowanie z firmami
posiadajcymi pospolit domen.
Najgorsze, co moesz zrobi, to zarejestrowa domen pospolit z kocwk inn ni .pl,
podczas gdy Twj konkurent posiada tak sam domen z kocwk .pl.
Zwr uwag na fakt, e wikszo technik pamiciowych polega na powizaniu zapamitywanej informacji z czym nietypowym i niezwyczajnym. To nie jest przypadek. Autorzy ksiki Brain book (Ksiga mzgu) przeprowadzili badania nad ludzk
pamici i doszli do wniosku, e najatwiej utrwalaj si w niej rzeczy niepowtarzalne,
dziaajce na zmysy, twrcze i niezwyczajne. adna pospolita nazwa nie spenia
tych warunkw.
Pospolita nazwa sugeruje, e jeste kolejnym, zwykym, niewyrniajcym si i niekreatywnym graczem na rynku. Nie warto stara si, by tak Ci postrzegano.
Firma Interbrand zajmuje si tworzeniem rankingw najbardziej wartociowych marek
na wiecie. Wrd 60 marek wycenianych na wicej ni miliard dolarw nie ma ani
jednej o pospolitej nazwie. S tam za to Yahoo! i Google. Przemyl to.
Jedyn istotn zalet nazw oglnikowych jest ich atwiejsze pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Nie chodzi jednak o sowo kluczowe w domenie, ale o to, w jaki sposb
waciciele rnych stron opisuj linki kierujce na nasz stron.
Zreszt dobra i unikalna nazwa sprawia, e klient nie musi szuka nas w wyszukiwarce,
bo pamita nasz domen. Jeli wic zaley Ci na wyszukiwarkach, rozwa umieszczenie sowa kluczowego w nazwie albo stworzenie strony w nazw pospolit suc
tylko i wycznie do promocji waciwego serwisu.
Moemy jednak uywa sw pospolitych do nazywania naszego serwisu WWW lub
firmy, jeli nazwa taka nie jest bezporednim opisem naszej dziaalnoci, np. najwikszym rejestratorem domen w Polsce nie jest domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl
itd., ale nazwa.pl; najwikszym dostawc kont WWW w Polsce nie jest serwis serwery.pl,
ale home.pl itd. Zwyke sowo moe stworzy dobr mark, o ile nie opisuje wprost
przedmiotu dziaalnoci.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

67

Wsuchuj si w nazw, zamiast si w ni wpatrywa


Wikszo ludzi poza osobami, ktre wytrenoway techniki szybkiego czytania
czyta nazwy w swoich umysach na gos. Dopiero po usyszeniu nazwy moe
ona nabra znaczenia. Dlatego powiniene stworzy nazw, ktra przede wszystkim
dobrze brzmi, a dopiero pniej dobrze wyglda.
Umys operuje goskami, nie literami. Fakt, e zapiszesz swoj nazw wielk liter,
dla ludzkiego umysu nie ma znaczenia. Jeli brzmi ona le, to nic ju jej nie pomoe.
W internecie wizualizacja marki nie ma a tak wielkiego znaczenia, poniewa klienci
operuj wpisanymi z klawiatury domenami, a nie logotypami.
Innym bdem jest czenie sw i liter. Wiele osb uwaa, e uywanie liter zamiast
angielskich sw:
4 = for
2 = too, to
3 = free
jest cool i fajnie wyglda. Faktycznie, takie nazwy s cool i fajnie wygldaj, ale sprbuj podyktowa je przez telefon, a przekonasz si o ich saboci.

Nie obiecuj rzeczy oczywistych


Nie wybieraj nazwy, ktra obiecuje to, czego i tak kady od Ciebie oczekuje. Nazwa
tego typu jest nieoryginalna, atwo wylatuje z pamici i nic nie znaczy.

Potnij sowa
Czasami wystarczy po prostu pozby si czci pospolitego sowa. Nazwa, ktra powstaje
w ten sposb, bardzo czsto zachowuje przekaz penego sowa, ale jest krtka i oryginalna.
Onet to lepsza marka ni Optimusnet, Intel to lepsza nazwa ni Intelligent Chip, CNET
to lepsza marka ni Computer Network.

Sprawd inne jzyki


Jeli istnieje chocia najmniejsza szansa na to, e bdziesz oferowa swoje produkty
lub bdziesz szuka partnerw biznesowych za granic, sprawd, czy Twoja nazwa
nie ma niekorzystnego znaczenia w innych jzykach zwaszcza w slangu. Nie ma na
to innej rady, jak poprosi o pomoc mieszkaca danego kraju, aden sownik nie da
Ci gwarancji braku negatywnych skojarze.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

68

Czas na e-biznes

Sprawd znaki towarowe


Sprawd baz Urzdu Patentowego RP (http://www.uprp.pl/Polski/Bazy+danych+UPRP/)
w poszukiwaniu znakw towarowych identycznych z wybran przez Ciebie nazw.
Sprawd te, czy jaka dua firma nie uywa tej nazwy. Nieraz korporacje przejy domeny lub doprowadziy do zakazu ich uywania w celach komercyjnych mimo faktu,
e z teoretycznego punktu widzenia prawo do nich mia pierwotny waciciel.

8 wytycznych tworzenia dobrej nazwy6


Al Ries, Laura Ries
1. Nazwa powinna by krtka.
Im krtsza nazwa, tym lepsza. W internecie krtka nazwa wygrywa, poniewa aby
dosta si na jakkolwiek stron, trzeba wpisa jej dokadny adres w przegldarce.
Dusza nazwa czsto odwiedzanego serwisu utrudnia ycie jego odwiedzajcym.
Czasami wystarczy po prostu skrci podstawow nazw. W ten sposb z www.optimusnet.pl powsta www.onet.pl, a z www.wirtualnapolska.pl powstaa www.wp.pl. Jeli
nowa, krtka domena jest domen istniejcej ju firmy, zarejestruj rwnie dug nazw.

2. Nazwa powinna by prosta.


O prostocie nazwy nie decyduje jej dugo, ale powtarzanie si tych samych liter lub
sylab. AliBaba.com to przykad bardzo prostej nazwy, bo skadajcej si tylko z 4
rnych liter. Yahoo!, Google to inne dobre nazwy skadajce si tylko z 4 rnych
liter.

3. Nazwa powinna sugerowa profil firmy.


To nie znaczy jednak, e domen powinna by nazwa brany. Nazwa powinna sugerowa profil firmy, chyba e na nazw wybieramy kompletnie nowe sowo lub sowo
zapoyczone.
Wirtualna Polska i Onet to przykady nazw sugerujcych profil firmy. W nazwach obu
tych serwisw znajduje si sowo mwice nam, e s one mocno zwizane z internetem.
Mona te po prostu do nazwy brany doda inne, abstrakcyjne sowo. Jednym z najlepszych przykadw jest tu sie Blockbuster Video.

Al Ries, Laura Ries, op.cit.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

69

4. Nazwa powinna by niepowtarzalna.


Poza naprawd wyjtkowymi nazwami Acura, Kodak, Xerox nie istniej absolutnie oryginalne nazwy. Jednak nazwa oryginalna, jak na dan bran, sprawia, e
klienci lepiej pamitaj firm.
Dlatego te nazwy pospolite to zy pomys z definicji s one niewyjtkowe, a to
uniemoliwia stworzenie silnej marki.

5. Nazwa powinna wykorzystywa aliteracj.


Dla ludzkiego umysu liczy si to, jak sowa brzmi, a nie wygldaj. Ludzki umys
operuje dwikami, a nie znakami. Jeli chcesz, by ludzie zapamitali, co do nich mwisz,
mw do rymu.
Aliteracja to powtrzenie gosek. Imi i nazwisko zaczynajce si na t sam liter to
przykad aliteracji Arthur Andersen to przykad dobrej marki, ktra wykorzystywaa aliteracj dopki nie upada z innych powodw.

6. Nazwa powinna dawa si wymwi


ze wzgldu na si reklamy szeptanej, przekazywanej z ust do ust. Jeli nazw trudno
wypowiedzie lub trzeba j literowa, ludziom odechciewa si o niej mwi.
Przykad fatalnej pod tym wzgldem domeny to cneb.pl w 4-literowej nazwie wykorzystuje ona a 3 litery, ktre w brzmieniu s bardzo podobne do innych:
C, S
N, M
B, P
To sprawia, e domen t prawie zawsze musz literowa. Na szczcie jest krtka
to ratuje mi ycie.
Kada domena powinna przej test rozmowy przez telefon z babci. Jeli starsza,
sabiej syszca osoba nie jest w stanie poprawnie zapamita Twojej nazwy po jednokrotnym usyszeniu jej przez telefon, zacznij myle nad lepsz nazw.
Jeli jednak stawiasz na trudn do wymwienia nazw lub nazw zapoyczon z powtrzonymi literami (Allegro czy alegro?, Google czy gogle?), zarezerwuj sobie domeny z bdami.

7. Nazwa powinna porusza wyobrani.


Pospolite nazwy trudno zapamita, bo s po prostu mde. Niczym nie zaskakuj i nie
wzbudzaj adnych emocji ani pozytywnych, ani negatywnych. S niczym niekontrowersyjni politycy wielu ich lubi, ale mao kto na nich gosuje.
Aby poruszy wyobrani, odwoaj si do nazw, ktre w jaki konkretny sposb opisuj unikalno Twojej oferty.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

70

Czas na e-biznes

8. Nazwa powinna odwoywa si do konkretnej osoby.


Zastanw si nad wykorzystaniem wasnego nazwiska w domenie. Al Ries sugeruje
nawet, aby w niektrych przypadkach zmieni nazwisko, by zrobi z niego lepsz
mark. T drog poszy najwiksze gwiazdy Hollywood obecne i te z przeszoci.
Opacio si.
W pierwszej kolejnoci zarejestruj nazw skadajc si z samego nazwiska. Jeli jednak Twoje nazwisko jest pospolite lub nazwa taka jest zajta, uyj rwnie imienia.
Dziki tej strategii atwiej zdoby rozgos dla swojego serwisu, pojawiajc si osobicie
w mediach.

3.5. Tagline, czyli slogan


Tzw. tagline to slogan pojawiajcy si zwykle pod logiem (logotypem) serwisu, opisujcy serwis, to, czym si on zajmuje, lub jego unikaln cech.
Tagline jest bardzo prostym, ale pomocnym i skutecznym narzdziem wzmacniania
efektu pozycjonowania marki. Tutaj za pomoc prostych, pospolitych sw moesz
(a waciwie powiniene) przekaza to, co Ci wyrnia moesz wytumaczy
sens swojej marki. Powiniene wic z tego prostego narzdzia korzysta.
Poniej przedstawiam 2 artykuy, ktre pomog Ci zbudowa dobry tagline.

Magia podtytuu, czyli zatrzymaj uytkownikw


jak najduej u siebie (Marcin Ekiert7)

Masz niewiele czasu na to, aby zainteresowa swoim serwisem przypadkowego internaut.
Przypadkowego, tzn. takiego, ktry wanie otworzy Twoj stron WWW w swojej
przegldarce i nic jeszcze o niej nie wie. W tym czasie internauta zawiesi wzrok na
Twoim logo, przeleci po lewej, skrajnej czci ekranu. Nastpnie skupi si na kilka
sekund na jego centralnej czci, aby zerkn na koniec na prawa stron. Po tych
wstpnych ogldzinach podejmie decyzj. Albo znajdzie co, co wyda mu si interesujce, albo te opuci Twoj stron.
7

Marcin Ekiert od kilku lat zajmuje si uytkowym i graficznym projektowaniem serwisw internetowych
oraz prowadzeniem, wdraaniem i promocj projektw internetowych. Prowadzi serwis BetterSite.net
zajmujcy si analiz serwisw internetowych.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

71

Zwr uwag na swoje statystyki


Wiele wizyt trwa 5 30 sekund. To s wanie wizyty tych uytkownikw, ktrzy nie
znaleli na stronie tego, czego szukali. Kiedy przejrzysz logi wizyt z wyszukiwarek,
to zauwaysz, e wanie uytkownicy wchodzcy przez nie najkrcej pozostaj na
stronie. Dzieje si tak dlatego, e s to wanie uytkownicy, ktrych nazwaem
przypadkowymi nie wiedz nic o Twojej witrynie (zakadajc, e nie znali jej wczeniej), a wic nie wiedz te, czego i gdzie maj szuka. Fakt, e trafili na Twoj stron z wyszukiwarki, wiadczy o tym, e s zainteresowani treci, ktr publikujesz,
natomiast fakt, e opucili j tak szybko, mwi o tym, e podczas wstpnych ogldzin
nie znaleli tego, czego szukali.

Podtytu, czyli zatrzymaj, kogo si da


Cokolwiek zrobisz ze swoj stron, nie pozbdziesz si kilkusekundowych userw.
Kropka. Nie ma na to rady. Natomiast moesz i powiniene dziaa tak, aby zainteresowa ludzi swoim serwisem i spowodowa, by jak najmniej z nich opuszczao go po
tak krtkim czasie. Pomog Ci w tym podtytuy (ang. tagline). S to krtkie frazesy lub
slogany umieszczane najczciej pod logotypem.

Co w nich takiego fajnego?


Dobrze skonstruowany podtytu spowoduje, e uytkownik spdzi na Twojej witrynie
troch wicej czasu, a tym samym bdzie mia go wicej, aby znale to, czego szuka.
Za pomoc tego fragmentu tekstu moesz zwrci jego uwag na mocne strony
Twojej oferty, piszc np. jedyny sklep online, ktry nie pobiera opat za przesyk albo Nasz system to ponad 1000 wdroe i ponad 1000 zadowolonych klientw.
Moesz te podkreli tematyk swojego serwisu utwierdzi to usera w przekonaniu,
e Twoja witryna prezentuje poszukiwane przez niego informacje, co zdeterminuje go
do dokadniejszego zapoznania si z jej zasobami. Takie zadanie spenia np. podtytu
serwisu mniammniam.pl (Tysice sprawdzonych przepisw) lub podtytu w butik.pl
(Koszulki z nadrukami, bluzy, torby i kubki: 49799 do wyboru!). Cokolwiek napiszesz
w podtytule, wywoa jaki skutek. To miejsce jest na tyle eksponowane, e szkoda nie
wykorzysta jego potencjau!

Przykad?
Raczej krtki przykadzik. Napisz o pewnym anonimowym, ale prawdziwym serwisie, ktrym si zajmowaem. Zastosowaem podtytu w maju i obserwowaem charakterystyk ruchu z wyszukiwarek. W porwnaniu z kwietniem redni czas trwania
wizyt z wyszukiwarek wyduy si o ponad 30 sekund. Oznacza to kilkanacie lub
kilkadziesit dodatkowych osb, ktre zapoznay si z treci i ofert serwisu, zamiast
ucieka z niego po kilkunastu sekundach. By moe kilka z nich zostao jego staymi
uytkownikami bd klientami.
A wic do dziea! Jeli jeszcze nie masz podtytuu, stwrz go i zobacz, jak zmienia on
charakterystyk ruchu na stronie. Eksperymentuj z jego treci, aby osign najlepszy
efekt. To proste i dziaa.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

72

Czas na e-biznes

Jak dziaa sowo PRAWDOPODOBNIE


Prawdopodobnie wszyscy znaj ju slogan piwa Carlsberg. Prawdopodobnie wikszo
zauwaya ju dziwn przyswajalno sloganu Prawdopodobnie najlepsze piwo na
wiecie. Niektrzy zaczli nawet stosowa sowo prawdopodobnie w swoim marketingu. Prawie zawsze bdnie.
Zaraz dowiesz si, jakie warunki musi speni slogan zawierajcy sowo prawdopodobnie, aby by tak silny, jak wspomniany slogan Carlsberga. Najpierw jednak wytumacz fenomen tego sowa.
Sowo prawdopodobnie uyte w taki sposb to presupozycja8.
Przeledmy schemat mylowy odbiorcy komunikatu Prawdopodobnie najlepsze piwo
na wiecie.
Jeli powiemy: Nasze piwo jest najlepsze, to odbiorca moe zaakceptowa ten komunikat lub nie. Zaakceptuje go jednak tylko, gdy bdzie zwolennikiem danej marki.
Zwolennicy to bardzo wska grupa. Zwykle marka ma jeszcze klientw zadowolonych, obojtnych, klientw niechtnych i wrogw. Dlatego odwoywanie si tylko do
zwolennikw najczciej nie zdaje egzaminu wyjtkiem s takie marki, jak HarleyDavidson.
Dodanie sowa prawdopodobnie sprawia, e podwiadomie musimy zaoy, i firma
ma jakie przesanki, by tak twierdzi. Paradoksalnie, zdanie z prawdopodobnie jest
znacznie silniejsze i zobowizujce w oczach odbiorcw ni zwyke stwierdzenie Jestemy najlepsi. Kady mwi, e jest najlepszy, ale jak kto mwi, e prawdopodobnie,
to znaczy, e jest co jeszcze, co pozwala mu tak myle.
Oczywicie to s tylko nasze podwiadome zaoenia. Jeli znajomy powie Ci: Ten
film Ci si spodoba. Id na niego do kina, moesz odpowiedzie (pomyle sobie):
Nie sdz albo Skoro tak mwisz, to OK.
Jeli ten sam znajomy powie Ci: Prawdopodobnie ten film Ci si spodoba. Id na niego
do kina, moesz odpowiedzie: Co jest w tym filmie takiego, co mi si spodoba?
albo Skoro tak mwisz, to OK.
Widzisz rnic? Zamiast sytuacji nie/tak masz sytuacj moe tak/tak. Uycie sowa
prawdopodobnie nie sprawi, e odbiorca zaakceptuje Twj komunikat. Uycie sowa
prawdopodobnie sprawi, e odbiorca go zaakceptuje albo zacznie si zastanawia
nad tym, co sprawia, e to jest prawda.
Caa tajemnica kryje si w tym pytaniu: Co sprawia, e to jest prawda?. To te jest
presupozycja. Aby odpowiedzie sobie na to pytanie, musisz zaoy, e to jest prawda.
Pytasz bowiem o to, co sprawia, e to jest prawda, a nie o to, czy to jest prawda.
8

http://slownik.cneb.pl/definicja/presupozycja.html.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

73

OK. Moesz sobie mwi: Na mnie to nie dziaa, wic to pewnie pic na wod. Znam
kilku takich, ktrzy tak mwi. Mnie to nie przeszkadza, a Twoja konkurencja bdzie
Ci za to kochaa.
Napisaem na pocztku, e samo sowo prawdopodobnie nie zaatwia sprawy. Napisaem, e wiele firm stosuje slogany z tym sowem i prawie zawsze robi to le. Teraz
dowiesz si, jakie puapki na Ciebie czyhaj.

Jak POPRAWNIE stosowa sowo prawdopodobnie


W Gdasku mamy centrum handlowe Gildia. Sprzedaje si tam gwnie produkty niemarkowe, wic ceny s niskie. Niedugo po tym, jak Carlsberg zacz stosowa swj
synny slogan (czyli ju dosy dawno temu), Gildia zacza si promowa nowym
sloganem:
Prawdopodobnie najnisze ceny na wiecie
Kto pewnie pomyla, e w ten sposb stworzy rwnie silny slogan. Nic bardziej
mylnego. To jeden z bardziej nieprzemylanych sloganw, jakie zdarzyo mi si spotka. Jest to idealny przykad tego, jak nie uywa sowa prawdopodobnie.
Aby slogan ze sowem prawdopodobnie zadziaa, musz by spenione 2 warunki:
1. Slogan musi odnosi si do obszaru zasigu danej marki.
2. Slogan musi odnosi si do korzyci, jakiej oczekuje nasza grupa docelowa.

Prawdopodobnie drugi warunek slogan Gildii speni. Domylam si, e kupujcy tam
ludzie szukaj niskich cen. Prawdopodobnie lepszy efekt daoby dodanie jakociowych
produktw do najniszych cen, aby nie sugerowa tandety.
Ale nawet z dobrze (prawdopodobnie) dobran korzyci, zaprezentowany nagwek
jest po prostu ndzny.
Niektrzy marketerzy myl chyba, e ludzie s takimi debilami, i za pomoc presupozycji mona im zaserwowa kady, nawet najbardziej idiotyczny i nierealny slogan.
Ludzie nie s debilami (w przewaajcej wikszoci). Presupozycja dziaa tylko wtedy,
gdy zakadany fakt nie jest z oczywistych wzgldw nierealny.
Kto moe bi swoj on. Carslberg moe by najlepszym piwem na wiecie (wedug
jakiego kryterium), ale ceny w Gdasku nie mog by najnisze na wiecie, skoro
mamy Chiny, Tajwan i cay Daleki Wschd produkujcy za bezcen.
Przecie taki slogan jest do blu nierealny. Po co wic go tworzy? Slogan ma wbija
do gowy klienta nasz przekaz, ma pozycjonowa nas w jego umyle, a nie by fajny
czy na czasie. Chyba e Gildia zamierza przycign wszystkich tych, ktrych
zniechca do siebie Media Markt, tj. idiotw. W co wtpi.
Aby presupozycja ze sowem prawdopodobnie zadziaaa, musisz ograniczy si do
obszaru zasigu danej marki.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

74

Czas na e-biznes

Gdyby tworzcy slogan Gildii zna t zasad, slogan ten wygldaby tak:
Prawdopodobnie najnisze ceny w Gdasku albo nawet Prawdopodobnie najtasze
ceny w Trjmiecie, jeli klientami tego centrum s ludzie z caego Trjmiasta.
Taki slogan byby w peni akceptowalny przez podwiadomo mieszkacw Trjmiasta. Jeli nie mieszkasz w Trjmiecie, moe tego nie czujesz ja mieszkam
i mwi, e tak jest.
Nie ma sensu sugerowa, e ceny s najnisze na wiecie, bo przecie nikt z Chin czy
nawet z Niemiec nie przyjedzie kupowa do Gildii. Tak samo nikt z Trjmiasta, kto
chwali sobie niskie ceny, nie bdzie jecha za granic czy nawet do innego wikszego
miasta na zakupy, bo koszt przejazdu wyniesie wicej ni rnica cen.
Przecie to jest oczywiste o ile kto zastanawia si logicznie nad tym, co robi.
A co z klientami z okolic, ktrzy te mog kupowa w Gildii? Moe w ich miecie
nie ma akurat sklepw z takimi artykuami i nie maj wyboru, musz przyjecha? Jak
ju przyjad do Gdaska, to wybior najtaszy sklep w Gdasku, prawda? A nawet
jeli bd mieli takie same produkty u siebie, to mog zaoy, e w Gdasku bdzie
wikszy wybr i ceny mog by nisze.

Przykad z Sopotu
W Sopocie niedaleko biura mam ledwo utrzymujcy si sklep z tanim obuwiem. Marcowy Forbes opublikowa artyku Trudna sztuka handlowania traktujcy wanie o upadajcych sklepach tego typu. Wedug niego buty w takich sklepach s podobnej jakoci
do butw sprzedawanych na rynkach, ale ceny s nieco wysze, dlatego sklepy te
upadaj.
Podstawow strategi marketingow tego typu sklepw jest pozycjonowanie si jako
sklep z tanim obuwiem. Jest takie zapotrzebowanie, s i sklepy. Jak wic si reklamuje
sklep na Monte Cassino? Oczywicie:
Najtasze obuwie w Polsce
Jak mao trzeba wiedzie o reklamie, eby taki slogan stworzy?
Majc w pamici zasady stosowania presupozycji ze sowem prawdopodobnie, moemy uoy przekonujcy slogan dla tego sklepu. Wygldaby on tak:
Prawdopodobnie najtasze obuwie w Sopocie
Biorc pod uwag fakt, e Sopot jest bardzo drogi, taki slogan prawdopodobnie zdziaaby znacznie skuteczniej ni obecny. Ja osobicie dodabym jeszcze: najtasze, dobrej jakoci obuwie.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c

F -X C h a n ge

F -X C h a n ge

W
N
O
y
bu
to
k
lic

c u -tr a c k

Rozdzia 3. i Branding

75

Na koniec
Zanim nazwiesz swj serwis najlepsz stron na wiecie, pomyl, czy to ma jakikolwiek sens. Pomyl te, czy Twoi klienci szukaj najlepszej strony, czy moe czego
innego, czy szukaj najniszych cen, czy moe czego innego.
Konkurowanie cen to stpanie po cienkim lodzie. Zawsze znajdzie si kto, kto bdzie
sprzedawa taniej. Jeli wic konkurujesz cen, musisz mie bardzo duy budet reklamowy i stale wbija ludziom do gowy swoj strategi, tak jak to robi wspomniany
czerwony supermarket.
Inna sprawa, gdy mwisz, e Twoje produkty s prawdopodobnie najdrosze w swojej
kategorii. Jest wiele osb, ktre ceni drogie rzeczy. Ale to tak na marginesie.
Manipuluj, ale nie przesadzaj. Bo nikt Ci nie uwierzy.

.d o

.c

.d o

lic

to

bu

N
O

PD

PD

c u -tr a c k

.c