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A Contribuio do Design na Valorizao de Produtos Alimentcios Regionais: Projeto Mafra

Design Contibution to Regional Food Products Valorization: Project Mafra


MERINO, Eugenio.
Doutor em Engenharia de Produo, Coordenador do Curso de Design da UFSC, professor do Programa de Psgraduao em Engenharia de Produo da UFSC.

KRUCKEN, Lia.
Mestre em Engenharia de Produo, Doutoranda em Gesto do Design do Programa de Ps Graduao em Engenharia
de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina PPGEP/CTC/UFSC, e Colaboradora da Faculdade Barddal de
Artes Aplicadas nos cursos de Design.

PEREIRA, Danilo
Mestre em Engenharia de Produo, Instituto de Planejamento Agrcola de Santa Catarina e professor da Faculdade
Barddal de Artes Aplicadas nos cursos de Design
ALTMANN, Rubens.
PhD em Agronomia, Coordenador do Observatrio de Agronegcios do Instituto de
Planejamento Agrcola de Santa Catarina.

Palavras-chave: design, valorizao de produtos, produtos alimentcios, produtos regionais, pequenos produtores rurais.
O objetivo deste trabalho destacar a funo do design na valorizao de produtos alimentcios regionais, atravs da
incorporao das qualidades originais imagem do produto (forma, embalagens, design grfico). Relata-se a
experincia em projeto de valorizao de produtos provenientes da regio norte do estado de Santa Catarina, Brasil,
realizado em 2002. Primeiramente apresenta um breve histrico e, a seguir, as atividades realizadas durante o perodo.
Na seqncia so apontados os parmetros considerados e, finalmente, os resultados obtidos e as consideraes finais.

Key-words: design, food products, product valorization, regional products, small rural producers.
The aim of this work is to point out the design roles in the regional food products valorization products - product
conformation, package and graphical design studies to transmit the original qualities of the products to consumers.
The experience achieved in 2002 with small rural producers from the north of Santa Catarina state, Brazil, can be
noticed. There are presented a short historical and the activities developed during the project. Concluding, there are
showed the considered parameters in the design projects, the results and final considerations.

Introduo
Observa-se uma crescente preocupao por parte dos consumidores com aspectos relacionados qualidade
de produtos alimentcios, que conduz as empresas a buscar formas eficientes de transmitir informaes que
ressaltem a qualidade e a natureza do produto alimentcio, suas caractersticas nutricionais e higinicas, o
mtodo de processamento e sua origem.
A crise da vaca louca apontada como o catalisador do desejo do consumidor de retorno simblico s
origens. A comunicao da procedncia do produto permite que o consumidor visualize o caminho que vai
da origem do produto ao seu consumo, influenciando a sua percepo de qualidade e garantia em relao a
uma alimentao saudvel, segura e ecologicamente correta. A introduo de produtos geneticamente
alterados no mercado global, e crises relacionadas contaminao por bactria e intoxicao, tambm
representam riscos alimentares e evidenciam a necessidade do consumidor de transparncia do produto
alimentcio em relao a sua origem e processamento.
A valorizao do produto em si, devido s suas caractersticas originais/naturais, possvel atravs da
comunicao que se efetua na embalagem/rotulagem. A identificao de origem e qualidade dos produtos
tem-se intensificado principalmente em pases europeus, devido confluncia de fatores de origem social,

ambiental e econmica, dos quais citam-se: a) o distanciamento progressivo entre os produtores e os


consumidores; b) o aumento da preocupao do consumidor em relao origem dos produtos alimentcios
disponveis no mercado; c) a multiplicao de tecnologias e produtos nas ltimas dcadas; d) a abertura do
mercado atravs de acordos e comunidades de comrcio.
Identidades territoriais associadas a produtos com sabores tpicos (relacionados a caractersticas do territrio
(como solo, clima ou ao processamento) representam uma estratgia competitiva devido notoriedade e
boa imagem, em relao qualidade, que se pode criar de um produto (que se torna cada vez mais forte).
Relativamente a aspecto podem-se destacar as iniciativas do Rural Europe da Comunidade Comum
Europia, que tem por objetivo desenvolver polticas agrcolas, e o desenvolvimento de zonas rurais pouco
favorecidas da Unio Europia. No estado de Santa Catarina pode-se destacar a Lei Estadual N 109 que
dispe sobre a certificao de qualidade, origem e identificao de produtos agrcolas e de alimentos.
A associao de produtos a origens geogrficas como estratgia para a construo de imagens constitui um
processo dinmico de inter-relaes que envolvem aspectos socio-culturais, jurdicos e econmicos pois se
trata de uma representao e uma identidade coletiva.
Atravs da embalagem a organizao pode comunicar, alm da origem do produto, sua preocupao com a
sade dos consumidores, sua ideologia e poltica de funcionamento, bem como a(s) personalidade(s) da(s)
marca(s) comercial(is) que a representa(m). Informaes claras e objetivas, que possam ser rapidamente
compreendidas pelo consumidor, facilitam o processo de escolha por um produto, reduzindo custos de tempo
envolvidos na busca de informaes e propiciando a repetio da compra. Assim, o design se estabelece
como uma ferramenta estratgica para a identidade do produto.
A importncia da eficincia da embalagem em atingir o consumidor alvo pode ser comprovada atravs do
ndice de deciso de compra no ponto de venda (POPAI - Point of Purchase Advertising Institute). No Brasil
este ndice de 85%, configurando-se como o maior ndice mundial. Este indicador mostra que o
consumidor brasileiro no planeja suas compras e se decide no momento da compra no ponto de venda.
Partindo destes princpios, ser apresentado o projeto desenvolvido pelo Ncleo de Valorizao de Produtos
- NVP, junto a produtores regionais de conservas (especificamente pepinos), mel de abelhas, frango caipira
e bolachas, que com o apoio da Fundao de Cincia e Tecnologia do Estado de Santa Catarina
FUNCITEC, do Instituto CEPA/SC1, da Faculdade Barddal de Artes Aplicadas (cursos de Design) e
colaborao da Universidade Federal de Santa Catarina, que uniram competncias e esforos
multidisciplinares, para, atravs do Design, valorizar os produtos citados. De forma geral as etapas bsicas
seguidas no desenvolvimento deste projeto foram: caracterizao da regio de Mafra; Definio de
parmetros; Anlises por produto: situao existente; principais concorrentes; Gerao de alternativas;
Propostas, que sero apresentadas a seguir.
Caracterizao da regio de Mafra
A regio possui cerca de 49 mil habitantes, sendo 12 mil residentes de zonas rurais. A comunidade rural
constituda em grande parte por pequenos produtores, amparados pelas aes do BNAF e do Instituto
Cepa/SC, dentre outros.
Com o objetivo de reforar e vincular os produtos regio de origem, foi desenvolvido um selo que atende a
este objetivo. Para isto foram considerados itens importantes tais como: caractersticas gerais, clima, solo
relevo, vegetao, produtos, alternativas de identificao, dentre outros.
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O Instituto Cepa/SC busca o desenvolvimento rural sustentado de Santa Catarina, atravs de assessoria, estudos, projetos e disseminao de
informaes. Dentre suas funes esto o desenvolvimento de trabalhos, estudos, pesquisas e projetos relacionados com a rea econmica, social,
tecnolgica, cientfica e organizacional, voltados para o desenvolvimento agrcola, pesqueiro e florestal.

O conceito definido foi o de fortalecer a imagem da regio de origem dos produtos alimentcios, transmitindo
seriedade, tradio, transparncia e qualidade na fabricao, bem como incorporando as qualidades naturais
dos produtos (colonial, familiar, pequenos produtores, etc), bem como a de proteger os produtos da regio de
Mafra contra imitaes e tambm promover o marketing regional.

O processo de desenvolvimento
O projeto se desenvolveu, durante o perodo estabelecido, seguindo as etapas definidas pela equipe; neste
caso sero apresentadas de forma sintetizada estas informaes.
Apos a definio dos produtos a serem trabalhados, a equipe se reuniu e definiu o plano de ao, dividindo as
tarefas de acordo com as competncias de cada um dos membros, os quais se reuniam semanalmente para
apresentao e discusso dos avanos bem como para re-direcionamento quando fosse necessrio.
Formaram-se, ento, uma equipe de criao e uma equipe tcnica, as quais, como dito anteriormente,
compartilharam as informaes coletadas.
Os parmetros gerais de projeto, foram definidos aps a finalizao das primeiras etapas do projeto, quando
foram levantadas, analisadas e discutidas as realidades de cada produto e concorrentes, bem como anlises
das embalagens e rtulos do ponto de vista tcnico e de design. importante destacar que foram realizadas
vrias visitas aos locais de produo, podendo, desta forma, conhecer in-loco os produtos e seus produtores,
alem de visitar os pontos de venda, juntamente com os responsveis da distribuio e comercializao dos
produtos no mercado. Alm destas atividades, foram realizadas visitas a produtores de outras regies com
caractersticas similares, o que possibilitou uma viso mais clara, e a corroborao de algumas concluses
iniciais quanto aos produtos, processos, embalagens e rtulos.
Desta forma, foram definidos os parmetros gerais de projeto. Dentre eles observou-se a necessidade de
atentar para a identificao de origem, como sendo um ponto de destaque, pois permitiria localizar
geograficamente a origem do produto, contribuindo no somente com a localizao, mas tambm com o
prprio marketing da regio, assim como a valorizao de produtos familiar-colonial, determinando o grau
de importncia que possui este tipo de produo para o mercado e constituindo um excelente referencial para
produto; As informaes de acordo com a legislao, foram um ponto muito importante. No levantamento
e anlise de cada um dos produtos surgiram alguns problemas, atribudos inicialmente ao desconhecimento
de normas e legislaes, as quais, no caso dos alimentos, so muito rigorosas e poderiam comprometer de
forma definitiva a sua insero no mercado; A padronizao dos rtulos foi determinada pelo fato de se
trabalhar com um grupo de produtos da mesma categoria (alimentos), de uma mesma regio e
comercializados por um mesmo rgo (BNAF) o qual direciona a criao e estruturao de rtulos
padronizados, agrupados em famlia com elementos comuns de identificao; Associada ao item anterior,
definiu-se tambm a utilizao de cores para padronizar os tipos de produtos e, desta forma, identific-los;
Os aspectos simblicos, bem como as questes relacionadas ergonomia, como legibilidade, manuseio, etc,
devero ser considerados; A possibilidade de visualizar o produto atravs da embalagem foi definido como
prioritrio, desta forma, os rtulos deveriam ser muitos bem dimensionados para no comprometer este
parmetro; As pesquisas de mercado deram subsdios suficientes para determinar que os produtos deveriam
possuir diferenciao dos concorrentes quando no possvel nas embalagens este dever estar presente nos
rtulos; Quanto s embalagens e ao processo de produo de rtulos, dever ser considerada a realidade dos
produtores, sua localizao geogrfica e custos; dentre outros parmetros.

Apresentao, avaliao e analise dos produtos

A seguir ser apresentada, na forma de tabelas, a sntese das avaliaes e anlises dos produtos (originais e
concorrentes)
PONTOS NEGATIVOS
-

PONTOS POSITIVOS

Problemas de legibilidade em relao a cores (fundo e texto)


Textos seguindo o formato do rtulo dificultam sua leitura
Ilustraes com problemas de identificao
Registro de informaes (datas) com pouca legibilidade e mau
posicionamento
Baixa hierarquizao das informaes
Cores no favorecem a visualizao e o destaque do produto
Acondicionamento dos produtos dentro da embalagem
Tampa de difcil abertura (rea de pega)
Embalagem com problemas de empilhamento
Aspectos simblicos pouco explorados
Inexistncia de lacre
Problemas nas informaes segundo legislao

+
+
+
+

Embalagem reciclvel (cone)


Uso de temperos (visveis) e identificados no rtulo
Embalagem padro de vidro, reutilizvel
Tampa padro de metal, reutilizvel

Tabela 1: Anlise do produto conservas.

(1)

(2)

(3)

(4)

Figura 1: Conservas; estudada (1) e concorrentes (2)(3)(4)


PONTOS NEGATIVOS
-

PONTOS POSITIVOS

Problemas de legibilidade em algumas informaes


Ilustraes com problemas de identificao
Visibilidade do produto prejudicada pela relao de rea do rtulo
Embalagem de vidro com deficincia no empilhamento
Dificuldade na retirada do produto
Aspectos simblicos pouco explorados
A embalagem pode ser danificada depois de retirado o lacre
Problemas nas informaes segundo a legislao

+
+
+
+

Embalagem de plstico com facilidade de empilhamento


Embalagem padro de plstico reciclvel
Identificao do grupo de produtores
Todas as embalagens possuem lacre

Tabela 2: Anlise do produto mel.

(1)

(2)

(3)

(4)

Figura 2: Mel: estudada (1) e concorrentes (2)(3)(4)(5)(6)

(5)

(6)

PONTOS NEGATIVOS
-

PONTOS POSITIVOS

No possibilita a visualizao do produto


Faltam informaes no rtulo frontal (legislao)
Aspectos simblicos pouco explorados
Problemas de legibilidade das informaes com o produto acondicionado
(deformao da embalagem),
Problemas de empilhamento
Falta identificao da regio produtora
No destaca as caractersticas do produto
Baixa resistncia do material

+
+

Formato padro
Informao do material de composio da embalagem

Tabela 3: Anlise do produto frango.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Figura 3: Frango: estudado (1) e concorrentes (2)(3)(4)(5)(6)

PONTOS NEGATIVOS
-

PONTOS POSITIVOS

Pouca visualizao do produto


Dificuldade de empilhamento
Sistema de abertura de difcil manuseio
Deficincia para disposio na gndola
Falta de informaes (legislao)
Legibilidade da data na solda comprometida

+
+
+
+
+
+

Indicao de reciclagem
Indicao de jogar no lixo
Boa legibilidade das informaes
A impresso esconde o farelo na parte inferior
Aspectos simblicos explorados
Formato padro

Tabela 4: Anlise do produto bolacha.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

Figura 4: Frango: estudado (1) e concorrentes (2)(3)(4)(5)(6)(7)

Considerando os pontos positivos e negativos evidenciados nas avaliaes e anlises dos produtos,
juntamente com os concorrentes diretos, associados aos parmetros gerais de projeto, foi possvel elaborar
uma serie de propostas, das quais foi escolhida uma sobre cada produto, que foi detalhada e finalizada.

Propostas
A seguir sero apresentadas as propostas finais desenvolvidas para cada um dos produtos.

(1)

(2)

Figura 5: Conserva: Embalagem (1) e rtulo posterior (2)

(1)

(2)

Figura 7: Frango: Embalagem (2) e rtulo posterior (1)

(2)

(1)

Figura 6: Mel: Embalagem (1) e rtulo posterior (2)

(1)

(2)

Figura 8: Conserva: Embalagem (1) e rtulo posterior (2)

Consideraes Finais
Quanto materializao dos resultados do projeto, traduzidos nos rtulos e embalagens acima apresentados (figuras 5,
6, 7 e 8), observa-se uma grande diferenciao, inicialmente nos aspectos visuais. Observando os parmetros iniciais de
projeto, pode-se concluir que a identificao de origem, juntamente com a valorizao de produtos de origem familiarcolonial, foi possvel desenvolver um selo que representa de forma clara e direta a regio, ainda com um aspecto formal
e esttico satisfatrio, do ponto de vista do design, corroborado pelos prprios produtores. Outro parmetro importante
se refere as informaes, conforme a legislao, as quais foram includas em todas as embalagens, respeitando no
somente os contedos mnimos exigidos, mas tambm a forma de distribuir s informaes considerando
principalmente a legibilidade, neste sentido, a ergonomia foi considerada com bastante ateno, para que o produto
apresentasse, no somente quanto s suas informaes, mas tambm quanto ao seu manuseio e transporte,
caractersticas de segurana e conforto. Quanto ao dimensionamento dos rtulos, foi respeitado o parmetro que diz
respeito visualizao dos produtos dentro da embalagem, reduzindo-os, para que este item fosse cumprido, sem
detrimento da quantidade e da qualidade das informaes.
O desenvolvimento do projeto, atravs do cumprimento das suas etapas j mencionadas, possibilitou que a equipe
pudesse ter todas as informaes necessrias ao seu desenvolvimento. Alm destas etapas, a equipe fez coleta e anlise

de material bibliogrfico, elaborou um banco de imagens e participou de diversos eventos da rea, reforando, desta
forma, o contedo do projeto.
Outro ponto importante o que se refere interao entre instituies de diversos gneros (pesquisa, produo,
servios) e, principalmente, a estruturao de uma equipe de trabalho multidisciplinar, com pessoal vindo das reas da
Engenharia de Alimentos, Computao, Informao e Design (tanto de produto, quanto de programao visual).
Finalmente, importante mencionar que o projeto no se limitou a desenvolver embalagens e rtulos, evidenciou
tambm outros problemas que foram explicitadas no projeto, os quais dizem respeito a divulgao, posicionamento de
mercado, marketing, logstica, dentre outros itens, o que vem ao encontro da postura da equipe ao conciliar vrias reas
num projeto, no com a pretenso de resolver todos os problemas, mas para poder ter uma viso o mais abrangente
possvel e, desta forma, propor solues e recomendaes.

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Eugenio Merino merino@eps.ufsc.br


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Danilo Pereira - danilo@icepa.com.br
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