Modelo de negocio, qu es y qu no

es1
(DaSilva & Trkman, 2013)

Por: John Echavarra

Palabras clave:

Business model, management, strategy

Fuente:

scholar.google.com

Introduccin
En las ltimas dos dcadas, el trmino "modelo de negocio" con frecuencia ha sido
maltratado por acadmicos y profesionales. Es comn escuchar el trmino utilizado por
gerentes, asesores o expertos de diversos campos e incluso en los medios populares. Sin
embargo, no se ha establecido ningn consenso en cuanto a su significado.
Varios aspectos importantes requieren investigacin adicional. En primer lugar, las
razones por las que el trmino "modelo de negocio" ha ganado importancia. En segundo
lugar, la relacin entre el modelo de negocio y otros trminos como, estrategia, modelo
econmico, modelo de ingresos. En tercer lugar, la conexin del trmino "modelo de
negocio" con las teoras ms utilizada en los procesos de gestin.

1 DaSilva, C. M., & Trkman, P. (2013). Business Model: What It Is and What It Is Not. Long
Range Planning, 47(6), 379389.

Base Terica
El trmino modelo de negocio puede haber ganado predominio entre las comunidades
acadmicas y de negocios, sin embargo, esto no prueba su valor aadido para la
investigacin y la prctica. Docenas de dainas definiciones y componentes del modelo
de negocio se han propuesto en la ltima dcada. Por lo tanto, nuestro objetivo es no
proporcionar otra descripcin del modelo de negocio o una identificacin ms precisa de
los componentes que forman un modelo de negocio. Por el contrario, proponemos que
una base terica centrada en la comprensin de la naturaleza prctica del trmino
modelo de negocio y las condiciones en las que la terminologa de modelo de negocio es
apropiada.

La teora de la visin basada en recursos y la perspectiva

de los costos econmicos de transaccin
Mientras que la visin basada en recursos (VBR) ha permeado gran parte de la
investigacin en modelos de negocios, la mayora artculos publicados sobre el tema no
delinean cmo la terminologa del modelo de negocio se diferencia de otros trminos
populares. Aunque pertinentes, la VBR sola no puede explicar la complejidad de los
modelos de negocio o su protagonismo en los ltimos aos. Los recursos per-se no traen
ningn valor a los clientes; el valor se genera a travs de las transacciones realizadas con
el uso de los recursos. Dado lo anterior, tenemos que los modelos de negocio representan
una combinacin especfica de recursos que, a travs de transacciones, generar valor
para los clientes y a la organizacin. Adicional a esto, la teora de los costos econmicos
de transaccin (CET) crea un valor en los negocios, a partir de combinaciones nicas de
los recursos. De esta manera, los modelos de negocio representan una combinacin
especfica de recursos que, a travs de transacciones, generar valor para los clientes y a
la organizacin.
La lgica detrs de la eleccin de estas dos teoras, por un lado Schumpeter considera
que el valor se crea a partir de una combinacin nica de recursos (VBR), mientras que el
CET reconoce las decisiones, eficiencia y lmite de transaccin como una fuente de valor.

Estrategia

Se puede ver la diferencia entre modelo de negocio y estrategia de dos maneras

diferentes. En primer lugar, los modelos de negocio son reflejo de la estrategia. La
estrategia desarrolla capacidades que pueden modificar los modelos de negocio actuales
en el futuro. La estrategia est dirigida sobre la construccin de capacidades dinmicas
en eficiencia y responde a contingencias futuras y existentes. Las capacidades dinmicas
estn definidas como la capacidad de anticipar, formar, aprovechar las oportunidades y
evitar las amenazas manteniendo la competitividad por mejorar, combinando,
protegiendo y, cuando lo considere necesario, reordenando de la empresa los activos
intangibles y los activos tangibles.
La figura adyacente representa el marco, el cual seala que la estrategia (una
perspectiva a largo plazo) configura capacidades dinmicas (una perspectiva de mediano
plazo) que entonces restringen modelos
de negocio posibles (perspectiva actual o
a corto plazo) para afrontar contingencias
existentes o futuros. Por lo tanto, la
estrategia implica disear capacidades
dinmicas capaces de responder a las
contingencias a travs del modelo de
negocio de la organizacin. Modelos de
negocio son entonces delimitados por
capacidades dinmicas de la firma.

Implicaciones
En lugar de describir el modelo de negocio como un manejo inadecuado "enfoque", es
mejor describirlo como un "enfoque incompleto". Un modelo de negocio centra la
atencin del estratega en las decisiones que tienen consecuencias a corto plazo. Sin
embargo, un modelo de negocio no dice al estratega hacer caso omiso de la estrategia
de la compaa al momento de decidir cmo la empresa debe reaccionar ante
contingencias futuras. Para superar a los competidores a largo plazo, los estrategas
deben considerar tres pasos importantes.
En primer lugar, necesita no slo eligen la combinacin correcta de los recursos (VBR)
pero tambin las ms eficiente en operaciones (TCE) en un momento determinado. En
segundo lugar, debe ser capaz de renovar su carcter distintivo como amenaza a la
competencia, a travs del constante desarrollo y fomento de capacidades dinmicas. En
tercer lugar, debe ser capaz de redefinir su modelo de negocio de una manera rpida y
efectiva con arreglo a la estrategia y las contingencias presentada a lo largo de la
carretera. As, un modelo de negocio por s solo no entrega todas las respuestas para

saber cmo operar un negocio y generar una ventaja competitiva sostenible. Por el
contrario, pinta una imagen de la empresa y revela cmo los distintos elementos de la
empresa trabajan juntos en un momento determinado en el tiempo.

Conclusiones
Dos temas principales han sido abordados. En primer lugar, se procur mejorar la
comprensin del trmino de modelo de negocio a travs de un anlisis terico. En
segundo lugar, hemos intentado definir carcter distintivo del modelo de negocio y su
conexin con otros trminos de gestin popular. Nuestra investigacin revel que la
terminologa de modelo de negocio ha sido criticada desde tres perspectivas principales.

Este trabajo arroja luz sobre el carcter distintivo de la expresin y la necesidad de ser
complementado con una estrategia clara y operativa. Por lo tanto, los gerentes tratan de
superar a sus competidores en el largo plazo deben centrarse en: 1) elegir el modelo de
negocio adecuado (seleccionar la combinacin correcta de los recursos y las
transacciones asociadas) para las circunstancias actuales; 2) ejecutar su modelo de
negocio de una manera excelente; 3) continuamente desarrollando y fortaleciendo las
capacidades dinmicas de su empresa; y 4) pudiendo eficaz y oportuno modificar su
modelo de negocio cuando surge una oportunidad o amenaza.

Mapa Conceptual