You are on page 1of 12

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol.

3
Pharmaceutical Industry Internal Publishing

Funcin Interna de Mercadotecnia


Material de Evaluacin Funcional
Evaluacin Final
Notas para el Aspirante
(1) Estructura final del proceso de seleccin. Esta evaluacin est dirigida nicamente a aspirantes que
hayan cumplido de manera satisfactoria con las primeras seis etapas del presente proceso de seleccin:
Etapa 1. Seleccin preliminar interna por parte de Recursos Humanos del perfil del aspirante a travs de
convocatoria pblica, abierta a todo aquel interesado(a) en aplicar al puesto.
Etapa 2. Confirmacin interna del rea de Mercadotecnia para considerar su perfil como aspirante al
presente puesto.
Etapa 3. Concordancia Puesto-Persona aprobada mediante psicometra CLEAVER.
Etapa 4. Concordancia Puesto-Persona aprobada mediante psicometra PSICPRO.
Etapa 5. Entrevista a distancia va PAIC satisfactoria
Etapa 6. Contar con un indicador actualizado de su nivel de ingls mediante examen oficial con
antigedad menor a 24 meses.
La Etapa 7 del proceso de seleccin, denominada evaluacin funcional, comprende las siguientes partes:
Etapa 7.1: Estrategias de Mercadotecnia en el Setor Hospitalario (contenido en este documento)
Etapa 7.2: Anlisis de Mercadotecnia del Sector Farmacutico (contenido en este documento)
Etapa 7.3: Ensayo personal o carta de intencin (contenido en este documento)
Etapa 7.4. Sujeto a que las etapas 7.1, 7.2, y 7.3 sean satisfactorias: Evaluacin presencial definitiva en la
ciudad sede de la vacante.
(2) Cierre del proceso de seleccin. Las etapas del presente proceso determinan un sistema de puntaje,
cuyo resultado define el grado de compatibilidad entre el perfil del aspirante y la vacante a cubrir. No es
necesario obtener el mximo puntaje en cada etapa para recibir una oferta de contratacin, al existir un
rango de valores mnimo aceptable. Lo que se busca es conocer el perfil del aspirante de una forma
integral. Las etapas 7.1, 7.2, y 7.3 contenidas en este documento definirn si su perfil es adecuado para la
ltima etapa 7.4, la cual es la evaluacin presencial final. En dicha etapa final se considerarn los
siguientes factores adicionales para determinar las decisiones de contratacin: i) Habilidades de
comunicacin oral, ii) Habilidades de presentacin en grupo, y iii) Habilidades interpersonales.
(3) Proceso de contratacin. En base a las etapas mencionadas anteriormente y si stas son satisfactorias,
al aspirante considerado para contratacin se le extender una notificacin formal de ofrecimiento laboral,
y en caso de responderla de forma afirmativa, se proceder a coordinar va telefnica y por medios
electrnicos los detalles referentes a la fecha del inicio de actividades, la documentacin requerida para
formalizar el ingreso laboral, entre otros aspectos. La documentacin de estudios e identificacin
solicitada al empleado(a) de nuevo ingreso ser entregada exclusivamente en fotocopias, y nicamente
deber presentar sus documentos en original para cotejo. En caso de recibir una oferta de contratacin
recibir la lista de documentos de escolaridad, identificacin, y laborales que es necesario presentar, as
como los plazos asignados para tal efecto.
(4) Poltica de imparcialidad y eliminacin de favoritismo. La Empresa establece criterios de seleccin
estructurados de tal forma que las decisiones de contratacin se basen exclusivamente en los aspectos
relevantes para cada puesto, dando adecuada imparcialidad a cada aspirante considerado, y as eliminar
decisiones basadas en percepciones subjetivas, referencias profesionales basadas en favoritismo,
opiniones parciales o sesgadas, o cualquier otro mtodo que no permita una comparacin justa entre los
perfiles de los aspirantes. Las cuatro plazas a cubrir se asignarn exclusivamente en base a los mtodos de
evaluacin ya definidos por la Empresa para tal efecto.
(5) Informacin confidencial. El contenido de la informacin mostrada en este documento puede
representar proyectos y operaciones actuales de alguna de las instituciones afiliadas o clientes de La
Empresa, y ha sido ajustado con fines de seleccin de Capital Humano. Los procesos o decisiones aqu
mostradas pueden corresponder a proyectos vigentes, y han sido seleccionados y modificados para
realizar un muestreo amplio y detallado de su perfil funcional como empleado(a) prospecto. El contenido
aqu mencionado es para uso exclusivo del proceso de seleccin vigente.

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 1

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Industry Internal Publishing

MATERIAL DE EVALUACION PARA EL ASPIRANTE


Criterios en la Toma de Decisiones en un Caso Operativo de Mercadotecnia
Instrucciones
En este documento se le presentan dos casos donde usted ser ubicado(a) para referencia de sus
respuestas a una serie de preguntas abiertas, las cuales deber responder de acuerdo a su criterio
y conocimientos. El anlisis de sus respuestas determinar la forma en que usted aborda y
considera importante en una situacin, qu orientacin le dara a un escenario determinado en el
mejor inters de los objetivos propuestos, entre otros aspectos relevantes para esta posicin. Sus
respuestas debern ajustarse a los siguientes lineamientos:
1) Sus respuestas debern ser claras, convincentes y con argumentos vlidos y/o
una elaboracin estructurada de su punto de vista, segn corresponda a la pregunta
planteada. No existe una extensin mnima o mxima en la elaboracin de su
respuesta, as que podr utilizar la extensin que su respuesta requiera, siempre y
cuando agregue informacin relevante para fortalecer sus argumentos.
2) Si tiene alguna duda o se presenta informacin incompleta acerca de la situacin
presentada, incluya en su respuesta las suposiciones que utiliz para completar la
informacin. No se evaluar su conocimiento especfico en la industria
farmacutica, hospitalaria, o de salud, sino su criterio general.
3) Si utiliza fuentes externas a su conocimiento o criterio para elaborar su
respuesta, agregue la fuente de su informacin. Tome en cuenta que no se espera
que ste sea un trabajo de investigacin de tipo acadmico, donde se busque
informacin de forma exhaustiva como pieza fundamental para elaborar la mejor
respuesta. Las fuentes externas slo son vlidas como un apoyo a sus argumentos,
y deber ser claro(a) en su postura porqu decidi que dicha pieza de informacin
es relevante. Sus respuestas deben estar desarrolladas bajo la premisa que su
audiencia objetivo ser tanto el Director del rea de Mercadotecnia, como los
clientes de La Empresa.
4) INSTRUCCIONES PARA ENVIAR SUS RESPUESTAS VIA PAIC. En el
PAIC encontrar la fecha lmite en que usted podr subir sus respuestas. Tres das
antes de esa fecha aparecer en el PAIC un apartado para subir el documento con
sus respuestas (ejemplo: si su fecha lmite de entrega fuese el da 4 de Enero, usted
podra subir sus respuestas, el da 1, 2, 3 o 4 de Enero). En caso de que no
recibamos sus respuestas a ms tardar en la fecha indicada en el PAIC, su proceso
de seleccin puede ser considerado como suspendido, por lo que le sugerimos
tomar las provisiones de tiempo adecuadas para completar su evaluacin a tiempo,
ya que esta evaluacin es extensa y probablemente le tome ms de un da en
realizarla. Sus respuestas debern ser entregadas en un archivo nico, ya sea en
formato PDF, o Word con extensin .doc o .docx, y sern enviadas va su panel de
aspirante PAIC de la siguiente forma:
- Cuando tenga el documento con sus respuestas, ingrese a su cuenta del PAIC, y
dirjase a la parte de abajo de la matriz de avance del proceso.
- En la tabla de avance del proceso encontrar una seccin para subir su documento
claramente definida. Seleccione su documento de respuestas ubicado en su
computadora.
- Confirme el recuadro mostrado en la parte derecha y presione el botn Enviar
Archivo.

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 2

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Industry Internal Publishing

Una vez que haya subido el archivo con sus respuestas, en la tabla de Proceso de
Evaluacin deber aparecer en su panel del PAIC la fecha donde podr consultar
el estado actualizado de su proceso, una vez que la revisin de las tres etapas (7.1,
7.2, y 7.3) haya sido concluida en su totalidad. Su evaluacin ser en base al
contenido y argumentos que presente, y no al formato que utilice en la presentacin
de sus respuestas, por lo que le sugerimos atender con mayor nfasis sus
respuestas, limitando el tiempo que dedique a la imagen presentada en el
documento. El tamao de su archivo no debe exceder de 1Mb de tamao, ya que de
otra forma podra ser bloqueado por la plataforma tecnolgica de Recursos
Humanos. Si su archivo final es mayor, seguramente se debe a que tiene elementos
innecesarios de formato o imagen que no agregan valor al propsito de su
evaluacin, por lo que se sugiere omitirlos.
Sus respuestas sern revisadas por dos Gerentes Regionales de Mercadotecnia de forma
independiente. Hacemos de su conocimiento que se espera que sus respuestas por escrito sean
suficientemente claras por s mismas, ya que una competencia clave en este nivel de
responsabilidad y como parte de los objetivos del Leadership Development Program es su
habilidad de redaccin para crear documentos de muy alto nivel cuya audiencia espera una
calidad acorde a las expectativas del puesto. En este tipo de ejercicios las preguntas no tienen
una nica forma de respuesta correcta, por lo que la mejor forma de contestar los planteamientos
propuestos es explicar lo que usted considere de la forma ms honesta posible. As mismo,
debido a que ambos gerentes ya programaron en sus respectivos calendarios la evaluacin, no es
posible otorgarle una prrroga de das adicionales para completar la evaluacin, por lo que le
sugerimos tomar las provisiones de tiempo que crea necesarias en base a su trabajo actual o bien
a cualquier otra actividad que tenga vigente para enviar sus respuestas en la fecha y hora
establecida. Buena Suerte.

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 3

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

Etapa 7.1. Estrategias de Mercadotecnia en el Sector Hospitalario


SU ESCENARIO
Los servicios hospitalarios de maternidad en el sector privado han visto un
crecimiento significativo en la oferta a disposicin de las consumidoras, y como
consecuencia los hospitales y mdicos han buscado establecer una mayor
integracin para incrementar la satisfaccin de los clientes y sus familiares.
Suponga que usted colabora en el rea de Mercadotecnia del hospital ms
reconocido en su entidad, con los mdicos de mayor prestigio, y de reconocida
integridad en sus servicios. Es as tambin uno de los hospitales con ms aos en
funcionamiento. En aos recientes, una fuerte competencia de dos hospitales de
reciente creacin en la ciudad, con nuevas instalaciones y amenidades ha
disminuido la tasa de crecimiento de las ventas anuales del hospital donde
colabora, particularmente en los paquetes de maternidad. El hospital donde
colabora se encuentra localizado en el centro de la ciudad, y al contrario de los
hospitales nuevos, no cuenta con espacio suficiente para ampliaciones
significativas. Actualmente existe un proyecto de desarrollar una segunda sede a
las afueras de la ciudad, que contar con una extensin y amenidades similares a
la de los dos nuevos hospitales. Sin embargo, dicho proyecto estar terminado en
cuatro aos, y por lo tanto no es posible esperar ese tiempo sin ser proactivo y
atacar el problema desde ahora. De otro modo, el peso de la marca del hospital
puede seguir disminuyendo con las consumidoras ms jvenes que estn por ser
madres en un futuro cercano. Asuma que los precios por paquetes de dos y tres
noches, cesrea y parto natural son equivalentes entre el hospital donde colabora
y su competencia, y que no puede realizar ampliaciones significativas debido a
la falta de espacio. Se han discutido las siguientes opciones como estrategias a
seguir:
1) Ofrecer financiamiento de 12 a 24 meses sobre los paquetes de maternidad a clientes
con antecedentes crediticios positivos. Suponga que el financiamiento prevalente en su
entidad es de 6 meses actualmente.
2) Ofrecer las primeras seis consultas peditricas del recin nacido sin costo adicional. El
costo aproximado de dichas consultas se absorber 70% de parte del hospital y 30% el
pediatra, considerando ese 30% como gasto para captar clientes de largo plazo.
3) Ofrecer un monedero electrnico equivalente al 20% del costo del paquete contratado
para insumos bsicos del recin nacido en los establecimientos de grupo Wal-Mart.
4) Ofrecer un bono equivalente al 20% del costo del paquete contratado para la
contratacin del almacenamiento de las clulas madre del cordn umbilical del beb. Si
la familia decide no almacenar las clulas madre, el bono podr ser transferible a otro
paciente que se atienda en el mismo hospital en una fecha futura cuando la promocin
termine. El costo del bono lo absorber el 70% el hospital, y 30% la compaa que
almacena las clulas madre.
5) Pliza de seguro de gastos mdicos mayores para el recin nacido por vigencia durante
un ao sin costo. Al trmino de ese ao la familia podr decidir si desea renovar el
seguro pagando la prima correspondiente, o desea terminar con el beneficio del seguro.
El costo aproximado de ese seguro corresponde a un 20% del costo promedio de los
paquetes de maternidad ofrecidos.

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 4

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

6) Utilizar el costo estimado de la estrategia ms cara de las primeras cinco estrategias


para lanzar una campaa en TV, radio y medios impresos, enfatizando la calidad del
hospital, manteniendo las promociones estndar del hospital: (6 meses de
financiamiento, descuento de 10% por pago anticipado, kit de bienvenida del beb,
entre otros). Dichas promociones son equivalentes entre el hospital donde colabora y los
dos hospitales nuevos que le hacen competencia.

PREGUNTAS
Pregunta 1. Para cada una de las seis alternativas, mencione sus ventajas y desventajas,
riesgos si aplica, que condiciones se requieren para implementar con xito esta
estrategia, y su opinin general de la misma.
Pregunta 2. Las estrategias 3, 4, y 5 ofrecen un monto equivalente al 20% del paquete
de maternidad contratado. Cul uso de este 20% le parece ms adecuado y por qu? Si
las tres estrategias ofrecen el mismo porcentaje, quiere decir eso que es indistinto cul
ofrecer? Analice cada una y explique las diferencias en su caso. cul estrategia le
parece ms adecuada para hacer uso de ese 20% del costo del paquete con el fin de
cumplir el objetivo de maximizar el posicionamiento del hospital entre las madres
jvenes?
Pregunta 3. Como parte del anlisis estratgico de Mercadotecnia, se establecen
algunos sub-grupos para clasificar al mercado objetivo. Las clasificaciones a explorar
son las siguientes:
a)
b)
c)
d)

Sub-grupo por nmero de embarazos: Primer embarazo vs mujer con embarazo previo
Sub-grupo por edad: Menores de 28 aos vs Mayores de 28 aos
Sub-grupo por nivel educativo: Educacin universitaria vs Educacin media o bsica
Sub-grupo por residencia: Locales vs Forneas

Analice el valor que puede tener cada sub-grupo en el anlisis de las estrategias, o bien
identifique si desde su punto de vista un sub-grupo no tiene relevancia en la
implementacin. As mismo, para cada clasificacin que considere relevante, mencione
si alguna de las seis estrategias es la ms adecuada o bien si es indistinto qu estrategia
aplicar. Explique su punto de vista.
Pregunta 4. Los cuatro sub-grupos anteriormente mencionados son distinguibles
mediante la informacin proporcionada por las clientes al contratar el paquete de
maternidad. El director de Mercadotecnia a nivel regional propone un quinto sub-grupo:
Por influencia de los padres de la cliente. El argumento del Director es que una cliente
que tiene una fuerte influencia de parte de sus padres, tendr una mayor presin para
escoger el hospital con mayor reconocimiento y en el estado, mientras que una cliente
con poca o nula influencia de sus padres, tender a escoger un hospital ms reciente y
con amenidades acorde a un estilo moderno. Est usted de acuerdo con el argumento
del Director, o bien tiene diferencias o precisiones en su punto de vista? Explique su
respuesta.

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 5

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

Pregunta 5. Suponga que el quinto sub-grupo, (influencia de los padres) fue


identificado como un elemento valioso en la toma de decisiones sobre las estrategias de
posicionamiento a seguir. Por tal motivo se har un estudio de mercado entre las
clientes de nuevo ingreso y actuales para clasificarlas de acuerdo a ese quinto subgrupo. Se le pide como Analista de Mercadotecnia que proponga un cuestionario de
cinco preguntas como parte de ese estudio de mercado, cuya finalidad es ayudar a
clasificar a la cliente que lo responde, en relacin al grado en que sus padres pueden
influenciar su decisin. Las preguntas debern ser claras, simples, y no ser de carcter
invasivo de forma que puedan incomodar a las clientas. An as, dichas preguntas
debern al menos generar una idea general sobre el grado de influencia de la familia de
la cliente en la toma de decisiones sobre el hospital en el que se atiende o atender.
Etapa 7.2. Anlisis de Mercadotecnia en el Sector Farmacutico
SU ESCENARIO
Se anexa un fragmento de un reporte real de la industria farmacutica en Mxico. El
mismo sirve como referencia para familiarizarlo con las siguientes preguntas. Sin
embargo, el propsito de las preguntas es conocer su criterio y no el dominio que tenga
sobre la industria farmacutica. En dicho texto se menciona la regulacin vigente en
materia de control de precios de los productos farmacuticos de parte del gobierno
federal, la cual sirve para establecer el precio mximo al pblico mostrado por Ley en
productos farmacuticos vendidos en territorio nacional.
Suponga que usted trabaja como Analista de Mercadotecnia en la administracin de las
estrategias de una de las cadenas farmacuticas ms grandes a nivel nacional. Como
parte de la planeacin de mercadotecnia para el prximo ao, se plantean en su grupo de
consultora las siguientes preguntas, en las cules se le pide su opinin.
PREGUNTAS
Pregunta 6. La cadena farmacutica donde colabora est por iniciar una campaa para
establecer una canasta bsica de medicamentos comnmente utilizados. El lema de la
campaa ser: Mitad t y mitad nosotros: 50% de descuento sobre el precio mximo al
pblico. En el texto anexo se menciona que actualmente los descuentos cotidianos
oscilan entre un 30% y un 40% en el precio de venta, por lo que la diferencia no
implicar una prdida, haciendo an rentable en la mayora de los casos la venta en ese
nivel de descuento. La canasta bsica cubrir un 20% de los medicamentos vendidos,
mientras que el restante 80% se vender al precio establecido con anterioridad a la
campaa. Suponga que para cada uno de los productos con el 50% de descuento existe
un medicamento con el mismo ingrediente activo a precio regular. El gerente regional
de la cadena de farmacias est considerando varias opciones para instruir a los
vendedores. Las estrategias posibles son:
a) Cuando un consumidor pida el producto a precio regular, ofrecerle la opcin del
producto sustituto con 50% de descuento, recordando la promocin Mitad t y
mitad nosotros, buscando generar un efecto de lealtad hacia la cadena farmacutica
al ofrecerle un descuento no previsto.
b) Cuando un consumidor pida el producto a precio con 50% de descuento, ofrecerle
la opcin del producto sustituto a precio regular, exaltando la referencia a un
Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 6

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

laboratorio de mayor renombre, buscando generar un efecto positivo basado en la


calidad del laboratorio.
c) No ofrecer sustituto alguno.

Para cada una de las tres alternativas mencionadas anteriormente, mencione desde su
punto de vista, las ventajas y desventajas de cada estrategia, as como cul estrategia
escogera usted y por qu. Adicionalmente, si considera una estrategia adicional
mencinela y desarrolle su punto de vista sobre cul sera la mejor forma de aprovechar
esta campaa.
Pregunta 7. El precio mximo al pblico se estableci en la poca de alta inflacin en
Mxico para proteger de aumentos sbitos a la poblacin. En la actualidad, la inflacin
en Mxico se ha mantenido por un periodo significativo en niveles menores al 5%
anual, con lo cual el propsito inicial del precio mximo al pblico regulado por el
Gobierno Federal pudiera considerarse obsoleto. Suponga que para el ao que entra, el
gobierno decide retirar el precio mximo al pblico. Considera que los precios de venta
de los medicamentos aumentaran, disminuiran, o se mantendran sin cambio? Explique
su razonamiento. Haga una distincin entre medicamentos genricos y medicamentos de
patente si lo considera adecuado.
Pregunta 8. Por qu considera usted que el gobierno ha decidido mantener la figura de
precio mximo al pblico cuando las condiciones que la originaron parecieran no seguir
vigentes, incluso considerando que en muchas ocasiones, el precio mximo al pblico
est muy por encima del precio real de venta al detalle?
Pregunta 9. Suponga que la cadena farmacutica donde usted colabora como Analista
de Mercadotecnia vender algunos productos por debajo del precio de compra durante
la campaa Mitad t, y mitad nosotros. El propsito es vender un producto a precio
muy competitivo con el fin de atraer clientes al establecimiento con la esperanza de que
otras compras generen un margen de utilidad superior, incluso recuperando el monto de
prdida por la venta del producto con margen de ganancia negativo. Este concepto est
probado en modelos de negocio donde se compran mltiples productos, como
supermercados. En la industria farmacutica sin embargo, es comn que el cliente
nicamente compre el producto que originalmente busca. Considera usted que la
estrategia mencionada es aplicable a la industria farmacutica? Explique su enfoque.
Pregunta 10. De acuerdo con el texto anexo, un porcentaje significativo de la poblacin
no tiene acceso a un sistema de salud pblica o privada, generando un potencial
mercado de servicios mdicos no atendido. Suponga que la cadena farmacutica donde
colabora ha implementado con xito la figura de Consulta Mdica en Farmacia, donde
hay un mdico familiar que proporciona consulta sobre padecimientos bsicos y expide
las recetas que los pacientes requieren. Los pacientes que acuden a este servicio
usualmente no son beneficiarios de algn sistema de salud. El consejo de administracin
de dicha cadena est considerando expandir el concepto a un modelo denominado
Clnicas en Farmacia. En dicho modelo, se establecer en un piso superior o en un
inmueble adjunto un espacio para internar a pacientes (entre 5 a 10 camas y un
quirfano) que requieren servicios hospitalarios y quirrgicos, en una cartera inicial de
30 intervenciones y padecimientos no graves, pero que requieren hospitalizacin fuera
de cuidados intensivos. Este modelo pretende crear una marca reconocida a nivel
nacional, que incluir una tarjeta de afiliacin nica para todo el pas, un sistema de
Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 7

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

micro-seguro bsico, y un sistema de pagos a crdito. Usted como parte del equipo de
anlisis de mercadotecnia, se le solicita su opinin sobre los siguientes elementos:
1. Tarjeta de afiliacin sin costo: se ofrecer a toda persona que acuda a las farmacias,
idealmente cuando no requiera atencin hospitalaria.
2. Monedero electrnico: cada compra generar un porcentaje a utilizar en servicios
hospitalarios. Dicho porcentaje no podr ser usado para compras de medicamentos
3. Seguro bsico: con una cuota mensual, se tendr acceso a los servicios hospitalarios en
la clnica-farmacia
4. Sistema de crdito: los servicios hospitalarios podrn ser pagados a un plazo mximo de
36 meses.

Para cada uno de estos cuatro elementos, comente su punto de vista desde su enfoque
como Analista de Mercadotecnia, sus ventajas y desventajas, si le parece una buena idea
a implementar, y si propondra alguna modificacin. As mismo, para cada uno de los
elementos, identifique los riesgos que podran presentar, en su caso. En general, le
parece que el concepto en su conjunto sera rentable? Proporcione una lista de
elementos que evaluara para tomar la decisin sobre si implementar este concepto o no.

Texto Anexo de Apoyo (En Ingls)


Differentiation of the Mexican pharmaceutical product market
by Estela Manjarrez C.
Division of Strategic Planning and Business Development, Mexico

In 1987 Mexico amended the only legal ordinance that applied to patents and trademarks and added a new
law, the Ley de Invenciones y Marcas, or Law on Inventions and Trademarks. Under the new law, patents
for pharmaceuticals were to be allowed, but with a 10 year transitional period, ostensibly to allow
producers of copy products time to adjust to the new realities of no longer being able to produce copies of
on-patent products. General classification of pharmaceuticals is as follows:
Original product. The first version of a medicinal product, developed and patented by an originator
pharmaceutical company which receives exclusive rights to market the product for a specified period of
time. An original product is a branded drug sold by an originator or by a company licensed or authorized
by an originator, whether on- or off-patent.
Interchangeable generic (also referred to as GI - genrico intercambiable). Since 1998, a generic
version of an original product that has gone off-patent can be certified as bioequivalent and
interchangeable with the reference product.
Non-interchangeable generic. A generic version of an original pharmaceutical product that is not proven
to be bioequivalent to the reference product nor therapeutically interchangeable with it. The government
has recently introduced directives that will eventually lead to the elimination of non-interchangeable
generics from the market.

Government Pricing policies in Mexico


Pharmaceuticals are one of two industries in Mexico, the other being liquid petroleum gas for which
prices are still regulated. While strict price controls were a feature of past regulations, recent regulations
have been aimed at opening up pharmaceutical pricing to allow more flexibility.
Regulation of pharmaceutical prices in Mexico dates back to 1951 when the Act on Federal Executive
Attributions in Economic Matters established maximum prices for drugs and other products. In 1984 a
separate regulation for pharmaceutical prices was established in the General Health Law. Article 31 of the
law conferred responsibility to the Secretara de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI, Ministry of
Commerce and Industrial Development) to fix maximum retail prices for drugs. Based on this regulation,

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 8

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing
the maximum retail sales price for a drug was based at that time on analysis of the manufacturers cost
and operating expenditures with predetermined margins for manufacturers, wholesalers and retailers.
In a bid to modernize the pharmaceutical industry, SECOFI, which is now the Ministry of the Economy
(Secretara de Economa), entered into negotiations on a number of issues with Pharmalat, the latter on
behalf of the pharmaceutical industry. One of the issues was to loosen the rigid price setting regulations
by establishing new guidelines for setting the maximum retail prices for pharmaceuticals in the private
market. Participation by manufacturers in the price regulation scheme was voluntary. The main
characteristics of the regulation were as follows:
Innovative pharmaceuticals. price determined by the manufacturer, but the price could not exceed a
vaguely defined international price;
Newly introduced products whose active ingredient already existed in the market. price not to
exceed that of the comparable product with the highest price;
Existing products. price based on a formula defined by the manufacturer in accordance with its cost
structure. The calculation of the maximum price is based on the weighted average of the sales of all the
manufacturers existing products, with the annual increase limited by an inflation factor of the
manufacturers choosing, based on at least two officially published indicators.
It soon became apparent that there were flaws in this maximum retail price regulation. Basing costs on
local production costs appealed more to the logic of compensating laboratories for the accords they signed
in 1984, when the governments objective was to reign in the high inflation rates of that period, than as an
explicit strategy to limit unjustified price increases in the absence of a competitive market. Moreover, an
analysis prepared for the Economic Analysis Unit of the Ministry of Health in 2002 demonstrated low
compliance in maintaining retail sales prices below the maximum retail price. Based on a sample of
products, the analysis revealed that actual retail sales prices exceeded the maximum retail price in more
than 43% of cases. Lack of reporting by firms and lack of sanctions also weakened the scheme.
The latest maximum price regulation scheme, adopted in 2004, is an attempt to improve upon some of the
failings of the previous one. The principal characteristics of the scheme, which is administered by the
Ministry of the Economy, are as follows:

The regulation applies only to patent-protected drugs sold in the private-sector market;
An international reference price serves as a benchmark for establishing a price threshold which
the maximum retail sales price of a patented medicine cannot exceed;
For new products with no comparators, the manufacturer can set the price, subject to
reevaluation three months after product launch; and
Generic drugs and original products whose patents have expired are exempt from price
regulation.

Indeed there is evidence that the maximum retail price established through the current regulation is
generally not binding. An unpublished preliminary analysis by the Economic Analysis Unit of the
Ministry of Health, based on data sent to the Ministry of Economy, examined pharmaceutical prices under
the current maximum price regulation. An examination of prices in May 2005 reveals that of 273
examples examined, the maximum price established by the manufacturer was lower than the international
reference price about 73% of the time, and equivalent in another 2% of cases. When considered in light of
the fact that retail discounts of 30 - 40% off the maximum price marked on the package are reportedly
common, it is clear that the maximum price level set through the regulation is generally too high to serve
as a binding constraint on the price paid by consumers.
There may be a number of reasons why Mexico chooses to retain a retail price regulation system that is
designed to have little impact on price levels. Perhaps the most likely consideration is that the Mexican
public demands that some form of price controls on pharmaceuticals should be in place. In interviews
with industry representatives, government officials and stakeholders, several mentioned that the complete
elimination of price controls would have been anathema to the general public, given the historical policies
in this area.

Coverage of pharmaceuticals

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 9

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing
Mexico is one of several OECD countries that does not have a single, national scheme providing health
care coverage for the population as a whole. About half the population enjoys social insurance coverage
for health care, including pharmaceuticals, for which they have regular access to products dispensed at
their respective social security agencys pharmacies. The other half of the population relies on federal and
state funded services, with the exception of 3% of the population which has private health insurance.
Social insurance is compulsory for all salaried workers in the formal labour market. The Instituto
Mexicano del Seguro Social (IMSS, Mexican Social Security Institute) is the largest of the social
insurance agencies. It provides coverage for all salaried employees of private companies. In 2002 IMSS
covered about 46.2 million Mexicans. The other large social insurer is the Instituto de Seguridad y
Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE, Institute of Security and Social Services for
Government Workers), which covered 10.3 million people in 2002 according to the Institutes own
estimates. Together these two institutes cover about 95% of Mexicos socially insured population. IMSS
and ISSSTE beneficiaries and their dependents are covered for most health care services, including most
prescription pharmaceuticals included in their respective formularies, provided the drugs are dispensed
from a pharmacy operated by the social security agencies. They receive health care at no out-of-pocket
cost from providers employed by their social insurance institution. There is no cost-sharing obligation for
prescribed medicines. Health care coverage is governed by the General Health Law and the laws
governing the social security agencies.
For the other half of the population that does not enjoy social insurance coverage, there exist voluntary
insurance programs operated by IMSS and the Ministry of Health as well as government schemes to
improve access to care. used by approximately 40 million uninsured Mexicans. In 1997 two voluntary
insurance programs were initiated by the government to expand coverage to two significant proportions
of Mexicos working age population who do not fall under the net of social insurance: the self-employed
and people who work in the informal sector i.e. who work for employers who do not declare workers and
thus are not paying their social security contributions. The Incorporacin Voluntaria al Rgimen
Obligatorio was established to provide a voluntary health-care benefits scheme for self-employed
workers, while the Seguro de Salud para la Familia was started to provide coverage for workers in the
informal sector. However, most of those eligible considered these programs too expensive to buy into and
thus registration in them has been minimal.
The uninsured can obtain health-care services through Ministry of Health or state health services
facilities, subject to an evaluation of socio-economic status at the time of receiving the treatment, or
through public programs created to improve access to health care services. While drugs provided to
patients in hospital are free of charge, patients must pay out-of-pocket for any drugs following discharge
for the same episode of care. However, recent reforms have established a public health insurance scheme,
the Seguro Popular de Salud, or Popular Health Insurance, which eventually will become the main
vehicle for covering all individuals not covered through social security. This scheme now covers the costs
of these drugs for patients enrolled in the program based on a catalogue of 249 essential (primary and
secondary care) interventions and 17 interventions (mostly high-specialty) relating to catastrophic
expenditures.
Private insurance in Mexico is very limited. At present, only 3% of the population, mostly individuals
with high incomes, has private insurance with employer subsidised group plans accounting for half of
private health insurance coverage. A consequence of having half the population without health insurance
coverage is a large discrepancy in total disposable income devoted to health care (Ministry of Health,
2005). According to data compiled by the Ministry of Health, uninsured individuals contributed a greater
share of disposable income to health care than the rest of the population regardless of the level of
expenditure in 2000 and 2002, with the exception of the top 10% in. Sesma-Vzquez, et al. (SesmaVzquez, 2005), in a study of catastrophic expenditures on health (defined as health expenditures over
30% of a households. ability to pay), found that 69% of the total number of households that incurred
catastrophic expenditures were uninsured whereas 31% were insured. Among uninsured households that
had incurred catastrophic expenditures, 20% were related to pharmaceutical spending, while among
insured households that had incurred catastrophic expenditures, 16% were related to pharmaceutical
expenses.

Etapa 7.3. Ensayo Personal o Carta de Intencin

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 10

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

Instrucciones
El rea de Mercadotecnia es una funcin multidisciplinaria, donde personas de muy
distintos antecedentes acadmicos o laborales crean y administran estrategias de
administracin de marca a travs de contribuciones de distinto tipo, notablemente con
una orientacin altamente analtica, o bien una orientacin hacia los elementos creativos
y de imagen. Esta vacante presenta una oportunidad para desarrollar una carrera en esta
gratificante rea laboral. En espacio mximo de una pgina, describa las razones por las
cules le interesa realizar carrera en esta funcin. Es libre de comentar lo que sea
relevante para usted: puede mencionar ejemplos de experiencias e ideas personales o
extra curriculares pasadas, situaciones laborales o acadmicas, el deseo de cambiar de
funcin, especializarse, o cualquier otra razn que nos permita conocer de manera muy
personal las razones por las cuales le interesa la posicin referida. Recuerde que no
existen respuestas perfectas, y que es comn que las personas tengamos motivaciones
particulares de acuerdo a cada situacin individual. Es recomendable simplemente
escribir de forma tica y honesta su motivacin o razones sin preocuparse por lo que
debera escribir al respecto para maximizar la probabilidad de ser contratado(a). Muy
buena suerte y esperamos que pronto pueda iniciar su nueva etapa laboral.

Anexo. Descripcin Informativa de la Evaluacin Presencial Final en la etapa 7.4.


Si las etapas 7.1, 7.2, y 7.3 de evaluacin contenida en el presente documento son satisfactorias,
se programar la ltima y definitiva etapa de evaluacin al tener ya todos los elementos
cuantitativos necesarios sobre su perfil. Existen elementos de evaluacin que nicamente
pueden ser conocidos en una evaluacin personal detallada, y que ser objeto de esta final.
Durante la evaluacin presencial final, si usted es considerado(a) como candidato(a) finalista,
recibir un material detallado de un proyecto actual, que es parte de las operaciones reales y
vigentes, y que incluir:

Presupuestos anuales reales para proyectos de administracin de las marcas de nuestros


clientes para generar planes de Mercadotecnia que sern utilizados durante el 2013 y
2014 en todo el pas para la elaboracin de estrategias de implementacin operativa.

Costos reales de servicios y operacin (unitarios y consolidados) de la cadena de valor,


proyecto, o estructura de Mercadotecnia a analizar.

Planes de continuidad y contingencia de procesos operativos administrativos y crticos


sobre las cuales desarrollar dicha evaluacin final

Mtricas de calidad y desempeo en proyectos relevantes a dicha evaluacin final junto


con sus respectivos KPIs (Key Process Indicators)

Matrices de control, balanced scorecards, o cualquier otro elemento necesario para la


realizacin apropiada de la evaluacin final.

Dicha informacin servir de base para que usted proponga un planteamiento de solucin
operativa a un caso de aplicacin de estrategias de Mercadotecnia basado en una situacin real,
y que presentara directamente a los miembros del rea locales y a un representante de nuestros
Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 11

Internal Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 07-23214. vol. 3


Pharmaceutical Journal Internal Publishing

clientes institucionales locales para su valoracin. Este ejercicio permitir establecer su


habilidad de presentacin y comunicacin oral, la cual es una habilidad indispensable en esta
rea. Dicha evaluacin final le permitir conocer adems con amplio detalle el entorno que
conformaran sus responsabilidades en caso de ser contratado(a).

Para uso privado. La reproduccin o distribucin no autorizada de este material estn prohibidas.
Copyright 2013.
Pgina 12