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UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


ESCUELA DE CONTABILIDAD
INFORME DE INVESTIGACIN
APLICACIN DEL PLAN DE MARKETING EN LA CALIDAD DE SERVICIO QUE
BRINDA A SUS CLIENTES LA EMPRESA DE TRANSPORTES AVE FENIX SAC,
EMTRAFESA TRUJILLO - LA LIBERTAD 2008
CURSO: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN CIENTIFICA
CICLO: V
AUTORES:
Cruzado Zamora, Miriam
Lujn Alvarez, Carlos
Ortiz Gil, Margarita
Reyes Honorio, Vicky
Yengle Rolando, Karla
ASESORES:
Leyva Aguilar, Nolberto
Rodrguez Abraham, Rafael
TRUJILLO PERU
2008
DEDICATORIA
A Dios por darnos la sabidura e inteligencia
Para poder enfrentar a los retos de la vida,
Y a nuestros padres por su apoyo incondicional
En el logro de nuestras metas trazadas y los profesores por
Brindarnos sus sabios conocimientos.
AGRADECIMIENTO
Al Profesor Nolberto Leyva Aguilar, por su constante motivacin a lo largo del
ciclo, por mantenernos con aquella motivacin especial que requiere su curso,
y habernos direccionado, sembrando en nuestros espritus el deseo de
investigar e indagar; sin desestimar el gran desempeo y dedicacin que puso
en cada sesin.
PRESENTACIN
Sr. Profesor del Curso de Metodologa de la Investigacin Cientfica
En Cumplimiento a lo dispuesto en el reglamento para la elaboracin del

informe de investigacin de la Escuela de Ciencias Empresariales, de la


Facultad de Contabilidad, de la Universidad Csar Vallejo, tenemos a bien
someter a vuestra consideracin y criterio acadmico el informe de trabajo de
Investigacin: APLICACIN DEL PLAN DE MARKETING EN LA CALIDAD DE
SERVICIO QUE BRINDA A SUS CLIENTES LA EMPRESA DE TRANSPORTES AVE
FENIX SAC EMTRAFESA - TRUJILLO LA LIBERTAD - 2008 ; CON LA FINALIDAD
DE INVOLUCRARNOS EN SU FORMACIN Y MOTIVARLOS HACER USO DE LAS
HERRAMIENTAS EN LAS CIENCIAS DE LA INVESTIGACIN.
INTRODUCCIN
Estimados miembros del jurado el presente trabajo titulado Aplicacin del Plan
de Marketing en la Calidad de Servicio que Brinda a sus Clientes la Empresa de
Transportes Ave Fnix SAC, Emtrafesa-Trujillo La Libertad 2008 nos lleva a
investigar la calidad de servicio que brinda a sus clientes, cuyo propsito es
implementar y aplicar un nuevo plan de marketing Venta de Pasajes Va
Internet. Nuestro propsito es llegar a los clientes innovando el servicio y de
tal manera ser acogidos por ellos, ya que ellos forman parte de la empresa.
Este nuevo plan de marketing que la empresa esta tomando es para que el
cliente ya no pierda su tiempo dirigindose hasta la empresa a adquirir pasajes
ya que lo podrn hacer desde su hogar u oficina.
Por medio de va internet podrn separar su pasaje, podrn seleccionar el
destino deseado y de acuerdo a ello se mostrara los precios de los pasajes. Ya
que contamos con los mejores vehculos de transporte de primera calidad.
Este mtodo de Venta de Pasajes es el ms utilizado por las Empresas a nivel
Nacional e Internacional siendo el ms cmodo, practico y rpido para los
clientes dando los mejores resultados para la Empresa y contando as con la
mayor aceptacin.
RESUMEN
PLAN DE MARKETING
Nuestro propsito es tratar de llegar a los clientes mejorando la calidad de
servicio y a si de tal manera satisfacer sus necesidades. En el cual hemos
credo conveniente poder ser mas factible para el cliente la compra de pasajes
va internet, ser fcil y practico el manejo del nuevo sistema no tendrn
ningn inconveniente el la obtencin de los pasajes.
Nuestro propsito es llegar a los clientes innovando el servicio y de tal manera
ser acogidos por ellos, ya que ellos forman parte de la empresa.
Este nuevo plan de marketing que la empresa esta tomando es para que el
cliente ya no pierda su tiempo yendo hasta la empresa a adquirir pasajes ya
que adquirirn pasajes desde su hogar, por medio de va internet podrn
separar su pasaje, en la pagina podrn seleccionar el lugar a donde desean ir y

de acuerdo a ello saldrn los precios de los pasajes. Ya que contamos con los
mejores vehculos de transporte de primera calidad.
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La historia de EMTRAFESA tiene sus inicios en la Ciudad de Trujillo y Chiclayo
paralelamente Se constituye legalmente el 18 de Febrero de 1961 conformada
por Choferes profesionales propietarios inscritos en la ficha de comits en el
SINDICATO DE CHOFERES, inscripcin nmero 25, por la cual sustentado
legalmente proyectaron su servicio a l comunidad, as cumpliendo una labor
eficiente tuvieron una demanda exitosa en los usuarios Chiclayanos y
Trujillanos de esta manera se llamo COMIT 25.
El paradero en la ciudad de Trujillo se ubic en sus inicios en el jirn Ayacucho,
as mismo en la ciudad de Chiclayo en sus inicios era la plaza de Armas,
posteriormente en La calle Elias Aguirre.
Realizando un Servicio ptimo durante una temporada hasta el ao 1973 ao
en el que el Gobierno de Juan Velasco Alvarado, decreta una ley de conversin
de comits a empresas de buses de mayor capacidad as mismo este mismo
ao 1961 se crea un fondo de ahorro econmico, con la finalidad y el sueo de
hacer en el futuro una empresa, la cual sirvi oportunamente para comprar dos
unidades de buses a CARLOS MANUCCI. El cual facilit la compra a crdito.
As las primeras salidas de servicio paralelo Trujillo - Chiclayo - Trujillo se hizo el
22 de Diciembre del ao 1977, en horas 5:30 a.m. (EMTRAFESA, 2003)
El mercado de transporte de pasajeros es una industria de tipo fragmentado,
conformado bsicamente por pequeas y medianas empresas, un pequeo
grupo de empresas de mayor dimensin y una gran cantidad de informales de
dudoso proceder, los cuales por su naturaleza ofrecen tarifas bajas obligando
as a los formales a reducir sus tarifas, compitiendo deslealmente en el
mercado.
La dificultad que caracteriza a este tipo de negocio es que el tipo de servicio
ofrecido es homogneo, por lo que la variable precio tiene un papel muy
importante.
Aunque parezca increble el 80% de las empresas formales se han visto en la
necesidad de utilizar su patrimonio mes a mes para poder subsistir y para ello
estn "canibalizando" sus vehculos dado que no cuentan con recursos para
reponer partes y piezas vehiculares.
Todo ello es consecuencia, en gran medida, de la informalidad que se ha
desatado en el pas en todos los sectores de la produccin y servicios nos ha
creado un cuello de botella difcil de sortear, ya que el acoso de la SUNAT a la
formalidad es implacable, lo que no sucede con la informalidad que no tiene
domicilio conocido. De este modo la informalidad compite en el sector de
manera ventajosa dado que tienen una diferencia marcada en los costos de
operacin, adems sin ninguna presin tributaria, tampoco cargas sociales y no

pagan el IGV, lo cual quiere decir que tienen una ventaja en el servicio de por
lo menos entre el 40% y el 50% a su favor.
Para los formales es imposible competir con tales ventajas. Pero adems se
esta convirtiendo a los formales en un sector sumamente vulnerable en el
mercado, porque para poder captar fletes en muchos casos se tienen que
transportar mercancas por debajo de sus costos, a niveles de 35% y 40% de la
realidad.
Para la ilustracin de la situacin se muestra un cuadro en el cual se incluyen
los costos fijos y los variables que constituyen en la realidad del costo
operativo en un viaje de Lima a Trujillo en un vehculo de 06 ejes con capacidad
para transportar 60 pasajeros. Estos son los valores con los que se entra al
mercado, pero hay otra realidad por la competencia de los informales y en
tales condiciones los valores tienen que ser deprimidos porque los informales
no trabajan con los costos que se aprecian en el cuadro, ya que todo lo que
corresponde a reparaciones y renovacin no cuentan para ello, que no han
hecho inversiones significativas en constitucin y mantenimiento de la
empresa, simple y llanamente cuentan con el vehculo y lo trabajan sin
responsabilidad alguna hasta donde pueda rendir, las reparaciones son hechas
por mecnicos informales y los repuestos no son originales son de dudosa
procedencia. No tienen necesidad de mantener un mercado vehicular ptimo.
1.1.2 Formulacin del Problema
En que medida influye el plan de marketing en la calidad de servicio al cliente
en la empresa de transportes Ave Fnix S.A.C EMTRAFESA Trujillo, La Libertad
2008?
1.1.3. Justificacin
Tcnica: El presente trabajo de Investigacin buscar que la empresa logren
conseguir aumentar su capital mejorando su atencin al cliente buscando ser
una de las mejores empresas nacionales.
Institucional: Se proyecta en mejorar las polticas de las empresas para tener
un servicio ms productivo.
Viabilidad: Para desarrollar el presente trabajo de Investigacin se ha tenido
en cuenta:
La disponibilidad de los socios, dueos y trabajadores de diferentes las
pequeas y medianas empresas.
Los recursos necesarios para su realizacin (financiamiento propio).
Se ha programado dedicar al estudio de este trabajo de investigacin un
promedio de 20 horas semanales.
Colaboracin de Terceros: 02 Asesores
1.2. Objetivos
1.2.1. General
Determinar la Influencia del plan de Marketing Estratgico en la Calidad de
Servicio al Cliente en la Empresa De Transportes Ave Fnix S.A.C EMTRAFESA
Trujillo, La Libertad 2008.

1.2.2. Especficos
Identificar la calidad de servicio al cliente en la empresa de Transportes Ave
Fnix S.A.C EMTRAFESA Trujillo, La Libertad 2008.
Disear del plan de marketing estratgico para mejorar la calidad de servicio al
cliente en la empresa de transportes Ave Fnix S.A.C EMTRAFESA Trujillo, La
Libertad 2008.
Mejorar la calidad de servicio al cliente en la empresa de transportes Ave
Fnix S.A.C EMTRAFESA Trujillo, La Libertad 2008, aplicando el plan de
marketing estratgico.
Identificar la calidad de servicio al cliente en la empresa de transportes Ave
Fnix S.A.C EMTRAFESA Trujillo, La Libertad 2008, luego de la aplicacin del
plan de marketing.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes
Karla Lupita Lpez Silvestre (2006) Empowerment como Herramienta para
Mejorar el Servicio al Cliente en las Medianas Empresas Comerciales de la
Ciudad de Quetzaltenango. Universidad Rafael Landvar. Quetzaltenango,
Guatemala. Concluye:
que la mayora de los gerentes desconoce los beneficios y la importancia que
tienen la implementacin de empowerment, para mejorar el servicio al cliente
en sus respectivas empresas, lo cual las hace menos competitivas, en esta
poca en que los fenmenos econmicos actuales traen consigo la apertura de
los mercado y por ende mayor competencia.
Patricia Elizabeth Gramajo de Len (2002) Importancia del Mercadologo en
la mediana empresa de la ciudad de Quetzaltenango. Universidad Rafael
Landvar. Quetzaltenango, Guatemala. Concluye:
El 50% de las empresas existentes en la ciudad de Quetzaltenango tienen
nociones acerca de lo referente al concepto de mercadotecnia, debido a que
los propietarios o gerentes piensan que la mercadotecnia es una actividad de
ventas o publicidad.
El 60% de los empresarios encuestados consideran que no es necesario recurrir
a los servicios de un profesional en mercadotecnia debido a que la mayora
trabajan acorde a la experiencia, por tal motivo desconocen los posibles
resultados positivos que puedan llegar a obtener al contar con los
conocimientos y tcnicas que el Mercadologo les pueda ofrecer.
Annie Alejandrina de Len Detlefsen (2007) Estrategias de Mercadeo en el
Crecimiento Empresarial de las Medianas Empresas Comerciales de la Ciudad
de San Marcos Universidad Rafael Landvar. Quetzaltenango, Guatemala.
Concluye:
Los principales problemas que afectan a las medianas empresas comerciales
de la ciudad de San Marcos son: en primer lugar, los constantes cambios de
precios a un 27%; en segundo lugar, la delincuencia a un 23%; en tercer lugar

el contrabando a un 20%; en cuarto lugar la competencia afecta a un 17%; y


por ltimo en quinto lugar los impuestos a un 13%. El ambiente poltico
econmico actual aflige a los empresarios y la falta de preparacin acadmica
de la mayora de los mismos impide aprovechar al mximo los recursos
administrativos y mercadolgicos.
2.2. Bases Tericas
SATISFACCION DEL CLIENTE
1.) Definiciones:
Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de
nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
servicio con sus expectativas".
Es la percepcin que l tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus
expectativas.
Segn Ivn Thompson (escritor de artculos de mercadotecnia), seala que en
la actualidad lograr la plena satisfaccin del cliente es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende,
en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada
cliente para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas
de las empresas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadologas, como
todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan
cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla,
cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los
clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera,
estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que
apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.
A travs de la satisfaccin del cliente se obtiene como beneficio para toda
empresa:
- La lealtad del cliente.
- La publicidad gratuita que realiza todo cliente satisfecho.
Ivn Thompson seala que el tener clientes complacidos o plenamente
satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el xito en los negocios.
Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfaccin de sus
clientes realizando la siguiente operacin:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfaccin del cliente
Pero, para ejecutar esta frmula se necesita acudir a la fuente primaria de
informacin que son los mismos clientes para averiguar (mediante una
investigacin de mercados):
a. El resultado que obtuvieron al adquirir el servicio.
b. Las expectativas que tenan antes de adquirir el servicio.
Luego, se debe determinar el nivel de satisfaccin para tomar decisiones que
permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfaccin en los clientes),
mejorar la calidad (cuando el cliente est satisfecho) o mantenerla (cuando el

cliente est complacido).


Mauricio Len Lefcovich, afirma que satisfacer a los clientes es esencial para la
supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el servicio satisfaga una
necesidad, y no que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de
satisfaccin como quedo plasmado ms arriba significa para la empresa
mayores niveles de rentabilidad. Para ello es menester conocer cules son las
necesidades de los usuarios, adaptndose a las mismas y procediendo luego a
su medicin.
2.) Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente
2.1) El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo cuanto que el cliente
considera haber obtenido luego de adquirir un servicio. Dicho de otro modo, es
el resultado que el cliente percibe que obtuvo en el servicio que adquiri.
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el servicio.
Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".
2.2) Las Expectativas: Las expectativas son las esperanzas que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o ms de estas situaciones:
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
servicio.
Experiencias de haber adquirido los servicios.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin.
3). Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente
Existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin pueden obtener
al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres
grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de
lograr la satisfaccin del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a adquirir el
servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de obtener el mismo servicios adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas con los servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una
difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y
conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por

tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar, participacin


en el mercado.
4). Satisfaccin del Cliente: Mtodos de Seguimiento
4.1) Buzn de Sugerencias
Es un mtodo sencillo, bastante econmico y de rpida implementacin que
consiste en colocar un Buzn de Correo en un lugar estratgico de la empresa,
con un cartel de identificacin y pequeos formularios donde los clientes
puedan anotar sus comentarios, sugerencias y quejas.
Las ventajas de este mtodo son los bajos costos que demanda, la rapidez con
el que puede ser implementado y la sencillez de su manejo.
La principal desventaja radica en la baja tasa de participacin que alcanza. Por
lo general, son los clientes muy insatisfechos o muy satisfechos quienes
acuden a un Buzn de Sugerencias, los cuales representan un pequeo
porcentaje del total de clientes.
Sin embargo, son muchas las empresas (entre las que se encuentran bancos,
hoteles, restaurantes, clnicas, servicios de telefona, universidades privadas y
otras), que han adoptado el Buzn de Sugerencias como uno de sus principales
sistemas de seguimiento al nivel de satisfaccin de sus clientes.
4.2) El Panel
El panel es una "muestra fija" (en este caso de clientes) de la que se obtiene
informacin regularmente.
Este mtodo consiste en realizar encuestas peridicas a los clientes que
conforman el panel, hacindoles una serie de preguntas que ayudan a descifrar
el grado de expectativas que tuvieron antes de obtener determinados servicios
y el cmo percibieron su rendimiento luego de la adquisicin.
Una de las grandes ventajas del panel es que al ser una muestra fija, se puede
hacer un seguimiento a la evolucin de las respuestas cada cierto tiempo.
Su principal desventaja es el costo que implica contratar una empresa o
personal especializado para que realice todo el trabajo y adems de forma
peridica.
4.3) Encuestas
Las encuestas consisten en obtener informacin entrevistando a un grupo
representativo de clientes para hacerles preguntas concretas (mediante un
cuestionario) acerca de sus expectativas previas al momento de obtener los
servicios y el rendimiento que percibieron luego de la adquisicin.
Las encuestas se diferencian del panel, en que la "muestra de clientes" no es
fija y tampoco tiene un intervalo de tiempo definido entre una y otra encuesta.
Su principal ventaja es que permite obtener un panorama ms completo y
fiable acerca de lo que piensan y sienten los clientes.
Su principal desventaja es el tiempo que requiere para la obtencin y
tabulacin de datos y su elevado costo.
4.4) Anlisis de clientes "perdidos"

Un mtodo muy eficiente y poco practicado es el de acudir a los clientes que


cambiaron de servicios o que simplemente dejaron de adquirirlo.
Por lo general, son los ex-clientes quienes conocen aquellos puntos dbiles de
la empresa o del servicio que resultan en la prdida de clientes.
Para llevar a cabo este trabajo, se sugiere buscar en el directorio de clientes de
la empresa a los "clientes antiguos" que no realizaron viajes en un periodo de
tiempo razonable. Luego, se los ubica y se les entrevista con un cuestionario
que permita conocer las razones de su alejamiento.
Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para
cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar ms prdidas de
clientes por "insatisfaccin" o "decepcin".
4.5.) Factores Fundamentales de Satisfaccin
La cultura empresarial cubre los valores intrnsecos y las creencias de la
empresa y los smbolos y sistemas, tangibles e intangibles, que la empresa
utiliza para transmitir e inculcar estos valores en sus empleados a todos los
niveles.
Los factores ms importantes para lograr satisfaccin y retencin son la calidad
y el servicio. El cliente espera:
Calidad en el servicio
Precios adecuados.
4.6.) Definicin de Calidad
Deming define de esta manera: Calidad es satisfaccin del cliente.
Shewart: La calidad como resultado de la interaccin de dos dimensiones:
dimensin subjetiva (lo que el cliente quiere) y dimensin objetiva (lo que se
ofrece).
Feigenbam: Satisfaccin de las expectativas del cliente.
Juran: Calidad es adecuacin al uso del cliente.
La calidad es el conjunto de aspectos y caractersticas de un servicio que
guardan relacin con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas
o latentes de los clientes.
4.7.) Factores relacionados con la calidad
Para conseguir una buena calidad en el servicio hay que tener en cuenta tres
aspectos importantes (dimensiones bsicas de la calidad):
Dimensin tcnica: engloba los aspectos cientficos y tecnolgicos que
afectan al servicio.
Dimensin humana: cuida las buenas relaciones entre clientes y empresas.
Dimensin econmica: intenta minimizar costes tanto para el cliente como
para la empresa
4.8.) Otros factores relacionados con la calidad
Rapidez de distribucin (encomiendas) o de atencin al cliente.
Precio justo (segn la oferta y la demanda del mercado).
4.9.) Calidad del servicio
Segn Joseph Alet (miembro del Instituto de Comercio Electrnico y Marketing

Directo), la calidad del servicio se traduce en un mayor o menor grado de


satisfaccin del cliente en funcin de las expectativas previamente generadas,
siendo indiscutiblemente la variable clave en la satisfaccin del cliente.
La calidad de servicio se entiende desde el punto de vista de la percepcin del
cliente sobre el servicio, y no por las caractersticas intrnsecas del servicio
ofrecido.
Es clave como herramienta competitiva para diferenciarse de la competencia,
especialmente cuando los niveles de satisfaccin del servicio est aumentando
constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas se considera
muy elevado por los clientes: la satisfaccin aumenta mientras que la
diferenciacin disminuye progresivamente.
La calidad de servicio afecta de forma clara y directa sobre un atributo clave en
la personalidad pblica atractiva: la confianza. El mximo grado de confianza
se obtiene evidentemente en la relacin personal, en la demostracin de
promesas cumplidas que se consigue claramente de forma muy superior a
travs del servicio prestado.
4.10.) El Servicio de Calidad al Cliente
Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del servicio. Para
dar el mejor servicio se debe considerar el conjunto de prestaciones que el
cliente quiere:
El servicio en s.
La experiencia de la empresa (trabajadores).
La prestacin que otorga al cliente
4.11.) Servicio al Cliente
Jos A. Giraldo Lpez (administrador de empresas y especialista en mercadeo),
define el servicio al cliente como la satisfaccin de las necesidades humanas
mediante un contacto interpersonal humano entre quien lo presta y quien lo
recibe.
4.12.) Caractersticas del Servicio
Se produce en el instante de prestarlo, ni antes ni despus.
La seguridad de su calidad ocurre antes de prestarlo.
Su prestacin requiere interaccin humana.
La satisfaccin depende del resultado percibido.
La calidad del servicio es subjetiva.
Entre ms interacciones, menor satisfaccin.
El servicio es un puntal de competitividad.
El servicio es un componente de valor agregado.
La calidad de un producto solo puede ser definida por lo que el cliente est
dispuesto a pagar por l.
La calidad de un servicio est definida en su aptitud para el uso; grado en
que satisface al cliente o usuario.
El servicio posee valor para los ojos de quien lo ofrece y quien lo recibe.

4.13.) Como lograr Satisfacer a los clientes a travs del servicio


Haciendo que toda la organizacin trabaje en funcin del cliente
Desarrollando una vocacin de servicio.
Ofreciendo un servicio extraordinario.
Satisfaciendo al cliente interno.
Manteniendo trabajadores contentos.
Trabajadores contentos crean clientes contentos, felices, leales; que quieren
siempre regresar.
4.14.) Sensibilidad de los clientes a la calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco
sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales
y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se
puede lograr mediante la interaccin consistente con el cliente para desarrollar
un clima de confianza y seguridad por la eliminacin de cualquier problemtica
de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los
cliente; esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el
servicio y el pleno conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos
de gestin de la calidad.
El Servicio Excelente
Afecta a las utilidades positivamente.
Es la mejor estrategia de rentabilidad.
Es la mejor ventaja competitiva.
Es el mayor enamorador y cautivador de clientes.
Evita la rotacin de los empleados.
Minimiza los errores.
Justifica los precios asignados.
Hace clientes externos felices.
4.14.1) Clientes satisfechos traen ms clientes
La empresa crece cuando traemos ms clientes y los retenemos.
Entonces debemos dar:
Excelente calidad.
Precios competitivos.
Innovacin constante.
Trato amable.
Respuestas rpidas.
Comunicaciones oportunas.
Concertacin general.
Mercadeo es la ciencia que busca tener los clientes siempre contentos.
4.15.) Calidad del servicio
Montgomery (1996), seala que la calidad es el grado hasta el cual los
servicios satisfacen las necesidades de la gente que los usa.
Ismael lvarez (Presidente de PROAGRO), afirma que la calidad de un servicio,

es el conjunto de propiedades y caractersticas que le confieren su aptitud para


satisfacer las necesidades expresadas o implcitas de su usuario, y la garanta
de que lo que se est adquiriendo cumple con el conjunto de acciones
preestablecidas y sistemticas que permiten dar garantas sobre el buen
hacer de una empresa. De esta forma, la empresa demuestra que su servicio
satisfar las exigencias del cliente.
4.16.) Definicin de Servicio:
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas
necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a
travs de todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios
que entregamos. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas
las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y
alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando
sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo
favorablemente a los clientes cuando una situacin imprevista exija nuestra
intervencin para rebasar sus expectativas.
4.17.) Aspectos:
En todo servicio se pueden destacar tres aspectos:
Beneficios esenciales:
Beneficios de uso
Beneficios psicolgicos (pej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
Beneficios de reduccin de problemas (pej. Seguridad, conveniencia, etc.)
Servicio extendido:
Garanta
Instalacin
Entrega
Condiciones de pago favorables
Mantenimiento
MARKETING
El Marketing es el arte de encontrar y retener clientes rentables.
En los ltimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el trmino de moda en
el mundo de los negocios, y tambin entre los estudiosos de administracin de
empresas.
Es sabido que el trmino "marketing" est en idioma ingls y viene del trmino
"Market" que literalmente significa "mercado"; as marketing, significara
mercadeo, mercadear o mercadeando.
El marketing afirma que los clientes son el origen y el fin de los negocios; en un
sentido prctico y sencillo el marketing consiste en el estudio y aplicacin de
tcnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus
necesidades y generar rentabilidad a la empresa. Al tratar de definir qu es el
marketing muchos creen que es sinnimo de venta y promocin pero se
sorprenderan al saber que stas no son las partes ms importantes del

marketing. Si el marketero cumple a la perfeccin las funciones de identificar


las necesidades del consumidor, desarrollar los productos ms apropiados, fijar
los precios con criterios adecuados, efectuar bien la distribucin, los productos
que pone en el mercado se venderan sin dificultad.
Bien se dice que el objetivo del marketing es hacer innecesaria la venta.
El marketing es entonces una adaptacin que concierne no slo a sectores
parciales de la empresa, sino a sta como un todo organizado en funcin de su
medio ambiente social, tecnolgico, cultural y poltico. Marketing es por lo
tanto, una filosofa del comportamiento empresarial orientada hacia el
mercado. Aclaremos que en marketing el trmino mercado se refiere al
conjunto de consumidores. Hay otros trminos que iremos aclarando a lo largo
del texto.
CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar
utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la
competencia y actuando de una manera socialmente responsable. Pero la
mercadotecnia no se limita a las transacciones comerciales y mercantiles, sino
que es una actividad heterognea cuya esencia es una transaccin o
intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos humanos.
Para alcanzar el xito en el marketing hay que motivar a nuestros
colaboradores (personal), elevar continuamente la calidad de nuestros
productos y servicios, controlar estrictamente nuestros costos y por supuesto
enfocamos en nuestros clientes y entenderlos como seres humanos ms que
como compradores.
EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
En realidad cabe desarrollar la evolucin del concepto de mercadotecnia, ya
que las empresas no siempre lo han entendido y aplicado en su sentido actual.
A medida que fueron evolucionando los negocios se fue dando ms
importancia a algunos aspectos de la empresa que a otros.
Por esta razn se han ido adaptando diferentes filosofas para manejar las
operaciones.
En las zonas mundiales que actualmente han alcanzado el desarrollo
(Norteamrica, Europa, Australia, Nueva Zelanda y gran parte del Asia) las
empresas han tenido, a partir de la revolucin industrial, cinco orientaciones de
negocios:
1. Produccin.
2. Ventas.
3. Mercadotecnia masiva.
4. Mercadotecnia directa.
5. Mercadotecnia electrnica.
MARKETING DIRECTO

Debido a la intensa competencia en los mercados ms desarrollados, el


marketing ha evolucionado desde intentar abarcar todo el mercado(Marketing
Masivo) a concentrarse en grupos especficos (Marketing de segmentos) y
ahora a tratar a cada cliente como si fuera un mercado individual (Marketing
Directo) utilizando para ello elaboradas y completas bases de datos de los
clientes.
MARKETING ELECTRNICO
Y entonces surgi Internet como el medio interactivo perfecto. Si bien estamos
viviendo apenas el nacimiento de este medio, ya resultan evidentes las
oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Est claro que en el futuro
cercano, Internet formar parte integral de cualquier plan de Marketing.
En el Per se est volviendo usual utilizar la PC para entrar a internet y obtener
informacin, comprar productos y/o servicios o enviar e-mails a cualquier parte
del mundo. Por otro lado en el marketing de empresa a empresa -B2B(business to business), se estn creando enormes pginas web para facilitar el
comercio empresarial. Adems ya estamos accediendo a internet por medio de
nuestros telfonos celulares.
En este sistema la tecnologa y el ser humano estn convirtindose en el
centro de todos los esfuerzos.
Por lo pronto Ud. debe tener cuando menos un sistema de correo electrnico
(e-mail) para atender a clientes, proveedores y agilizar la comunicacin
interna. Adems hay que aprender a navegar en Internet y seguidamente Ud.
tendr que tener una pgina web para ofrecer sus productos y/o servicios.
EL MARKETING EN EL PER
Para utilizar el Marketing en nuestro medio de manera efectiva es conveniente
analizar y comprender previamente cuatro puntos fundamentales:
La economa peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran
potencial, el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones.
El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema
econmico y social.
Es imperativo que las empresas nacionales se dinamicen elevando la calidad y
adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y
acepten que deben competir con empresas nacionales y extranjeras; primero,
en el mercado interno y luego en el mercado internacional.
Debemos entrar a la "economa electrnica" y conectamos a Internet.
A pesar de la dura etapa que atravesamos es evidente la buena actuacin de
algunas empresas que han logrado POSICIONARSE en negocios saludables y
muy rentables. Estas empresas operan en diversos ramos como la
alimentacin, los servicios financieros, seguridad, educacin, exportacin de
minerales, exportaciones no tradicionales, publicidad, transporte, ediciones,
etc. Estos resultados son los que nos permiten aseverar que el Per empieza a
progresar y que es posible (y necesario) trabajar de modo ms eficiente,

segmentando los mercados, concentrando los recursos y aplicando mejores


controles de costos.
El sector "informal" est ms organizando de lo que muchos suponemos y
provee a su vez, empleo a un gran porcentaje de la poblacin. A parte de ello,
muchas empresas legalmente constituidas se han visto precisadas a trasladar
parte de sus negocios a la informalidad para eludir las altas tasas tributarias y
enfrentar mejor la agresiva competencia de quienes no pagan impuestos.
Es posible que este libro est impreso en papel bulky; en ese caso, sta es una
copia pirata y probablemente le falten pginas. Slo el original est impreso en
papel bond.
La informalidad es amplia y controla importantes porciones del sistema
econmico nacional, como por ejemplo: la distribucin masiva de una amplia
variedad de artculos para el consumo.
No es el propsito de este libro realizar una exposicin detallada de los
aspectos positivos y negativos en este campo; ms bien, deseamos recordar
que el sector informal existe y ejerce una importante influencia sobre los
negocios en nuestro territorio. Nadie, pues, debera cometer el error de
desestimar su importancia.
Nuestro mercado interno no est paralizado, evoluciona lentamente pero sin
dejar de crear nuevas oportunidades; para aprovecharlas, es necesario que las
empresas nacionales vuelvan los ojos al mercado y concentren su esfuerzo en
aumentar la satisfaccin del consumidor, vendindole mejores bienes y
servicios. Esto no es sencillo pero los beneficios y utilidades que pueden
lograrse aplicando el Marketing, retribuyen largamente el trabajo necesario
para entenderlo e implementarlo.
EL MARKETING PRCTICO Y LAS 8 P'S
Para aplicar el marketing de modo prctico y efectivo es fundamental
comprender su principio bsico: conocer al consumidor y satisfacer sus
necesidades. El cliente es a la vez el origen y el fin principal del negocio, pues
clientes satisfechos y fieles son el mejor seguro para el porvenir de la empresa.
Los deseos y necesidades del cliente dan forma a la demanda del mercado, la
que genera oportunidades de ventas, aumento de la produccin y rentabilidad
para la empresa.
"Conociendo al consumidor el marketing busca satisfacerlo entregndole el
producto deseado, en el lugar preciso, al precio correcto y con la promocin
adecuada" comenta Angie Bailn, Ejecutiva de marketing.
En un sentido muy simple, la empresa debe decidir dnde entregar
(distribucin y ventas) sus productos y cmo va a comunicar a sus
consumidores (promocin) la existencia y disponibilidad de los mismos, a fin de
incentivar su compra.
El objetivo fundamental es DIFERENCIAR nuestro producto en lamente del
comprador.
El marketing desarrolla su esfuerzo afianzndose en cuatro fundamentos:

Satisfacer las necesidades del pblico objetivo.


Generar una rentabilidad apropiada.
Actuar de una manera socialmente responsable.
La empresa debe actuar como un todo organizado para servir al pblico,
generar ganancias y superar a los competidores, pero sin sacrificar el bienestar
social de sus empleados y accionistas pues los mejores negocios son los que
ayudan a la gente.
El esfuerzo fundamental se refiere a lograr la preferencia del consumidor en
base a las 8 P's: Pblico objetivo, posicionamiento, producto, plaza, promocin,
precio, planificacin y personal.
A esta combinacin se le denomina mezcla de mercadeo (marketing mix) y a
las 8 variables mencionadas se les conocen como las 8 P's del mercadeo.
El pblico objetivo (segmento objetivo) es el grupo de clientes sobre el cual
debemos enfocar nuestro esfuerzo.
El posicionamiento es el lugar DIFERENCIADO que nuestra marca ocupa en la
mente del consumidor y es consecuencia de la aplicacin de las otras 7 p's.
La variable producto se refiere a todos los aspectos relativos a la marca, diseo
y presentacin del bien o servicio que la empresa oferta a los consumidores. El
producto tiene que estar adaptado a sus clientes y debe proveerles satisfaccin
por su compra.
La variable plaza incluye todas las decisiones respecto a dnde, cmo y cundo
ofrecer el producto a los consumidores. sta es una variable importante y
amplia, pues abarca aspectos de direccin de ventas, distribucin, transporte
fsico, merchandising y estrategia frente a la competencia.
La variable promocin abarca todo lo relacionado a la comunicacin con los
consumidores por medio de la publicidad, la promocin de ventas, las RR.PP. y
los medios masivos y directos.
En la variable precio se analizan y seleccionan las decisiones relativas al valor
del producto frente a los consumidores; de esta variable dependen resultados
tan importantes como el volumen de ventas a realizarse y la rentabilidad
esperada.
Las decisiones deben estar integradas en un plan que de coherencia al
esfuerzo de la empresa, pues sin planeacin no hay mercadeo. La preparacin
del plan mantiene una orientacin a la accin; esto debe permitir pasar
rpidamente a la ejecucin de las decisiones tomadas al disear la mezcla de
mercadeo, ya que el marketing es prctico y no terico, y su puesta en prctica
es el nico medio por el cual puede aportar resultados concretos a la empresa.
El personal de la empresa es la octava P, y quiz sea la ms importante, pues
el personal debe mantener una actitud de servicio constante y sin altibajos. Es
por su intermedio que el marketing entra en accin.
El mejor plan fracasa si es que el personal encargado de implementarlo no se
encuentra motivado y comprometido con los objetivos del plan y de la
empresa. La mejor receta para el xito incluye el trabajo sostenido e
indesmayable del empresario y su personal, unido ello a la correcta

planificacin y aplicacin de tcnicas.


Antes de entrar de lleno en el estudio de las variables que acabamos de
mencionar, es til ampliar el concepto de planeacin del marketing, detallando
el anlisis de la situacin, segmentacin, posicionamiento y ejecucin del
mercadeo, cuyo detalle nos va a permitir una ms rpida y clara comprensin
de lo que sigue.
PLAN DE MARKETING
PLANEACIN DEL MARKETING
Si bien el marketing busca fijar una orientacin hacia el consumidor y enfrentar
los imprevistos, es la metodologa de trabajo la que permite reducir los riesgos.
Es decir, las acciones de la empresa para satisfacer al pblico elegido y superar
a los competidores deben estar integradas y coordinadas respecto a la
oportunidad y los objetivos (lo que se desea lograr), la estrategia de
posicionamiento (como actuar en el mercado), el cronograma (fechas y plazos)
y el presupuesto (inversin necesaria y recursos monetarios disponibles).
Cada compaa opera en un ambiente complicado y cambiante.
Para que la compaa sobreviva, debe ofrecerle algo de valor a cierto grupo de
consumidores en el medio ambiente de estos. A travs del intercambio,
recupera los ingresos y los recursos que necesita para sobrevivir.
La compaa debe asegurarse de que sus objetivos y sus lneas de productos
sigan siendo pertinentes para el mercado. Las compaas alertas reexaminarn
sus objetivos, estrategias y prcticas peridicamente.
Cada compaa debe determinar a dnde quiere ir y cmo llegar. El futuro no
debera dejarse a la casualidad. Para satisfacer esta necesidad, las compaas
hacen planeacin estratgica y planeacin de mercadotecnia. La planeacin
estratgica es algo reciente en la escena de planeacin de la compaa. Se
trata de planeacin que abarca a toda la compaa y que comienza con la
premisa de que hay firmas con diversos mercados y productos. Por ejemplo.
Qumica Suiza se dedica a la distribucin de medicinas, utensilios mdicos,
abarrotes, vajilla, cosmticos e importacin de insumes industriales y
maquinarias.
No todos estos negocios o productos son igualmente atractivos. Algunos
negocios estn creciendo, otros son estables y otros ms estn en decadencia.
Ahora bien, si Qumica Suiza consistiera tan slo en negocios decadentes,
estara en graves problemas. Qumica Suiza debe asegurarse
que comienza el nmero suficiente de negocios buenos y prometedores (o de
productos) para mantener la compaa fuerte y en crecimiento. El propsito de
la planeacin estratgica consiste en asegurar que la compaa encuentre y
desarrolle negocios fuertes y descontine o elimine sus negocios ms dbiles.
Resulta claro el xito de Qumica Suiza con la Ua de Gato y ahora la Maca
Andina, ms an si consideramos que su primer producto fue Ovaltine hace
ms de 60 aos.
Gracias a la planeacin estratgica, la compaa decide lo que quiere hacer.

Esto implica decidir las estrategias de mercado que ayudarn a la compaa a


alcanzar sus objetivos estratgicos finales. Es necesario un plan detallado de
mercadotecnia para cada producto. Por ejemplo, supngase que el grupo Wong
decide que los hipermercados Metro deberan trabajarse ms debido a su
fuerte potencial de crecimiento y a la proximidad de competidores extranjeros
como Carrefour (Francia), Aihold, (Holanda) y Wal-Mart (EE.UU.). De hecho
Aihold ya lanz la "marca" Plaza Vea. Entonces, el gerente de Metro
desarrollar un plan de mercadotecnia para llevar a cabo su objetivo de
crecimiento.
En la preparacin de planes de mercadotecnia (y durante todo el proceso de
administracin de la mercadotecnia) los gerentes necesitan mucha informacin
oportuna y exacta. Necesitan informacin sobre los estados pasado, presente y
futuro del ambiente, de los consumidores meta, los competidores, los
abastecedores y revendedores, y el pblico. Esto se obtiene mediante el
sistema de informacin de mercadotecnia y la investigacin de mercados.
Todas las situaciones son diferentes pero en general la planeacin del
marketing sigue los siguientes pasos:
a) Anlisis de la situacin.
b) Segmentacin y seleccin del mercado meta.
c) Estrategia de posicionamiento.
d) Preparacin del plan de ejecucin.(Mk. Mix)
e) Ejecucin y control.
ANLISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y
no suponer que todo ser igual para siempre. Los toca-cassettes ya estn
siendo reemplazados por los CD's; los que a su vez empiezan a ser
amenazados por los miniCD's y los DVD's; ya no se usan reglas de clculo y los
computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber
conquistado el mercado de oficinas eliminando a las mquinas de escribir.
Mientras tanto los telfonos celulares y las Palms's quieren remplazar a los PC's
como medio de conexin a internet. El centro de Lima no es ms el eje
aristocrtico y comercial del pas, as como tampoco Miraflores sigue siendo el
nico centro de diversin juvenil nocturna de Lima y San Isidro est dejando de
ser residencial.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante analizar la
situacin en 4 niveles.
EL ENTORNO
El profesional en Marketing debe estar informado de los cambios en los campos
poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte
influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de
la economa, la violencia, la pobreza, y las sorprendentes y rpidas
innovaciones tecnolgicas.

Quien est en negocios en el Per no puede dejar de considerar y evaluar los


frecuentes cambios en el entorno, cambios que pueden generar(o eliminar)
oportunidades para nuevos productos o servicios.
En los ltimos aos las evoluciones del entorno han adquirido considerable
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente
avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido
desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una
legislacin ms promotora que controlista.
Sin embargo la recesin econmica internacional est promoviendo
nuevamente una mayor intervencin de los gobiernos. Por otro lado los EE.UU.
avanzan rpidamente hacia la economa virtual y tienen el "problema" del bajo
desempleo y la escasez de mano de obra calificada, lo que paradjicamente
est estimulando mejores sueldos, mayor poder de compra... y rebrotes
inflacionarios.
Por otro lado en Latinoamrica se espera una lenta recuperacin de Mxico,
Brasil y Argentina, y en medio de este panorama, est nuestro pequeo
mercado peruano con sus pequeas empresas luchando por superar la cada
de las ventas, mejorar las cobranzas y negociar con los bancos locales menores
tasas de inters y plazos ms largos. Mientras observamos tmidamente el
rpido crecimiento de la "economa virtual".
Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e
inexorablemente.
EL SECTOR ESPECFICO
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector
considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin,
los precios y las tendencias de los consumidores.
La situacin econmica es muy compleja en todo el Per; sin embargo, vemos
en el sector textil, industriales que con ingenio y valenta han sabido
aprovechar los cambios del entorno y las variaciones en las preferencias de los
consumidores; un ejemplo claro son los empresarios del Jr. Gamarra que,
aplicando el sentido de la oportunidad, han logrado atraer una enorme
cantidad de compradores en busca de precios bajos aunque ahora enfrentan a
importaciones muy baratas. Tambin en el sector de autoservicios hemos visto
la desaparicin de las cadenas Maxi, Monterrey, Todos, Galax y Ta que han
sido reemplazadas por cadenas que han comprendido la importancia de servir
al consumidor. En el sector de gaseosas apreciamos la introduccin de nuevos
envases dirigidos a incrementar el consumo y reducir la cada de las ventas
adems del crecimiento de Kola Real "la del precio justo". En el sector
financiero observamos fusiones y asociaciones orientadas a reducir costos,
aumentar los volmenes y mejorar las posiciones competitivas.
NUESTRA PROPIA EMPRESA
Hay que conocer las fortalezas y debilidades de nuestra empresa pues no hay

alguna que sea buena para todo, y de hecho hay tareas que las empresas
deben mejorar o sencillamente encargrselas a terceros (out sourcing).
Hoy en da las empresas deben concentrarse en el marketing y en la
innovacin y "tercerizar" todos aquellos trabajos y tareas que no agregan valor
ni aumentan la satisfaccin del cliente. Nike es la mayor empresa mundial de
calzado deportivo, pero no es propietaria de ninguna fbrica; Saga y Ripley son
los mayores vendedores de ropa en el Per sin tener produccin propia. Los
equipos de degustadoras y promotores que nos ofrecen muestras de
productos, no pertenecen a las empresas fabricantes, son servicios contratados
a empresas como Lucky.
EL CONSUMIDOR
Cundo fue la ltima vez que Ud. hizo un estudio de sus clientes? En un
mercado de libre competencia como el peruano, es el consumidor o comprador
el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
Lo importante est en descubrir nuevas tendencias de consumo y
posicionamos en ellas cuando recin estn apareciendo y la competencia es
an pequea o inexistente.
Los peruanos somos en general alegres y burlones, no somos un pueblo muy
trabajador que digamos, nuestros sbados y domingos son sagrados y por
supuesto nada como un fin de semana largo y un buen partido de ftbol.
Las diferencias econmicas son grandes pues si la familia de clase alta supera
los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Per que est en la pobreza.
Segn el INEI, la poblacin peruana en edad de trabajar (mayores de 14 aos),
es de 17 millones de personas, pero slo trabajan (o buscan trabajo) unos 13
millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan ni buscan trabajo
(Jubilados, amas de casa, estudiantes, rentistas, etc.). El problema es que ms
del 43 de quienes trabajan estn en situacin de subempleo (perciben menos
de S/. 558.00 al mes).
Somos 27 millones de personas similares pero diferentes en costumbres,
intereses, poder de compra, etc. De all la enorme importancia de estudiar al
consumidor para poder segmentarlo.
SEGMENTACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar
una fuerte inversin en infraestructura, produccin, comercializacin, etc. Pero
esta operacin y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y
conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio,
si es que no se cuenta con un slido respaldo econmico y financiero.
Por lo tanto, lo lgico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la
empresa y concentrar los recursos en grupos especficos de consumidores con
necesidades comunes y hbitos de compra similares. Esto permite brindar una
mejor atencin al cliente y evita el despilfarro de dinero.
A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogneos de

consumidores se le conoce con el nombre de "segmentacin" en tanto que al


grupo seleccionado se le llama "segmento objetivo" o "pblico objetivo".
Las ventajas de la segmentacin son evidentes, pues la empresa puede
examinar por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con
flexibilidad a los deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo
sobre diferentes grupos de clientes, est en condiciones de desarrollar planes y
presupuestos ms eficientes y ajustados a la realidad.
La segmentacin propiamente dicha puede ser realizada considerando las
caractersticas geogrficas, demogrficas, sicogrficas y/o conductuales
(comportamiento ante el producto).
En la segmentacin geogrfica el mercado se divide en diferentes porciones
territoriales como pases, departamentos, localidades, ciudades, barrios,
manzanas, etc.; en este caso la consideracin principal es que los costos varan
de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribucin.
En la segmentacin demogrfica el mercado se divide sobre la base de
variables tales como la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel
socioeconmico (N.S.E.), el tamao de la familia, la educacin, el tipo de
trabajo, etc. Este tipo de segmentacin es el ms popular debido a que
generalmente los hbitos de consumo tienen una alta relacin con las
caractersticas demogrficas. Adems de ello tales caractersticas son
fcilmente medibles.
La segmentacin sicogrfica considera aspectos sicolgicos, como el estilo de
vida y la personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados
(www.cym.com.pe) ha realizado una interesante clasificacin de estilos de vida
en el Per; ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en el
Per:
La segmentacin conductual se refiere al comportamiento de los compradores
ante el producto e incluye aspectos de volumen de consumo, beneficios
buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de
consumo se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users),
consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados nos referimos
al tipo de satisfaccin que el comprador busca (economa, belleza, salud,
servicio, etc.); ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al
momento de consumo (horas, das, fechas, etc.) y la fidelidad se refiere al
grado de lealtad del consumidor hacia una marca.
Esta segmentacin es una tcnica en proceso de evolucin y su uso apropiado
est dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo, un buen
conocimiento de la psicologa humana y de sus reacciones frente a distintos
estmulos y situaciones.
Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa debe determinar los
siguientes aspectos:
a) Caractersticas demogrficas y sicogrficas que permitan agrupar en
segmentos a los consumidores.
b) Tamao y consumo de cada segmento.

c) Situacin actual de los productos competidores.


d) Segmentos mal atendidos.
e) Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder
comparar y elegir.
Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es
suficiente para elegir el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben
ser consideradas:
a) El segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de
consumidores as como su consumo y tendencias.
b) Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
c) Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los
esfuerzos de inversin de la empresa.
MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA
Emtrafesa deseara hacer ahora un clculo ms cuidadoso del tamao actual y
futuro de este mercado. Para estimar el tamao actual del mercado, Emtrafesa
identificara todos los Servicios que se venden en ste (mayormente por la
competencia) y comenzara a estimar el consumo. Como estos servicios se
venden en diferentes empresas de transporte, la compaa tendra que confiar
en datos recabados por alguna organizacin de investigacin de mercados en
un rgimen regular. Por ejemplo, CCR y Samimp dirigen auditorias peridicas
en las tiendas para estimar qu nivel se ha vendido de cada marca en cada
categora principal de producto. Emtrafesa podra comprar estos datos para
determinar si el mercado es suficientemente grande o estimar el consumo
potencial.
Es igualmente importante el crecimiento futuro del mercado de los "cakemix"
envasados. Las compaas quieren entrar a mercados que muestren fuertes
tendencias de crecimiento.
Supngase que el pronstico de la demanda parece bueno. Emtrafesa debe
decidir ahora cmo entrar al mercado. Este est formado por muchos tipos de
consumidores, productos y necesidades. Emtrafesa necesita comprender la
estructura del mercado y determinar qu segmentos ofrecen la mejor
oportunidad para lograr su objetivo. Tal vez deba competir en el mercado
consumidor servicio interprovincial, costa sierra y selva. Otra posibilidad es
dedicarse slo a una sola ruta de transporte, etc.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
Supongamos que La Empresa Emtrafesa debe decidir qu parte del mercado
abarcar, para ello puede aplicar las estrategias de cobertura masiva,
concentrada o de segmentos mltiples:
MASIVA:
Conocida como marketing indiferenciado, aqu se considera al mercado como
un conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto

con caractersticas uniformes, generalmente se compite por precios. La


mayora de productos bsicos al no aplicar una segmentacin, compiten por
precios, pero la diferencia es tan escasa que no constituye un factor importante
en la decisin del consumidor. Atencin al cliente, Servicios higinicos, etc. son
algunos de los productos que aplican esta cobertura, cada vez menos
productiva.
CONCENTRADA:
Se escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las
necesidades del segmento elegido.
Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los jvenes adultos rockeros "ochenteros"
SEGMENTOS MLTIPLES:
Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada
segmento. Por ejemplo Nestl ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus,
Carnation y Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer,
National, Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para segmentos polticos,
de negocios, juventud, modas, computacin, etc.
SELECCIN DEL SEGMENTO
Considerando las estrategias de cobertura, Backus tendra la opcin de entrar a
uno o ms segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se
enumeran a continuacin:
a) Concentrarse en un slo segmento.
La compaa puede decidir servir a un solo segmento del mercado (ejemp:
tortas para seoras jvenes).
b) Especializarse en un deseo del consumidor.
La compaa puede especializarse en satisfacer un deseo particular del
consumidor (ejemp: tortas de cumpleaos).
c) Especializarse en un grupo de consumidores.
La compaa puede decidir producir varios jugos que necesitan cierto grupo de
consumidores (ejemp: tortas de varios sabores, dietticos, muy dulces, etc.
para jvenes estudiantes).
d) Servir algunos segmentos no relacionados.
La compaa puede decidir servir varios segmentos de mercado que tengan
poca o ninguna relacin entre s, con la excepcin de que cada uno proporcione
una oportunidad individualmente atractiva (ejemp: tortas para nios, otra para
la tercera edad, otra para camping, etc.).
e) Cubrir el mercado completo.
La compaa puede decidir hacer una variedad completa de productos para
servir a todos los segmentos del mercado.
La mayora de las compaas entran a un mercado nuevo para servir a un solo
segmento, y si esto tiene xito, agregan ms segmentos y despus se amplan
vertical u horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a entrar

deber ajustarse a un plan maestro. Las compaas japonesas son un buen


ejemplo de una planeacin cuidadosa de entrada y dominio del mercado a
escala mundial en automviles, cmaras fotogrficas, relojes, artculos
electrnicos de consumo, acero y construccin de barcos.
Las compaas grandes tienen como meta final la cobertura completa del
mercado. Quieren ser la General Motors de su industria. La compaa GM
afirma que fabrica un automvil acorde al "individuo, a sus posibilidades
econmicas y a su personalidad". La compaa lder normalmente presentara
diferentes ofertas para distintos segmentos del mercado o de otra forma
correra el riesgo de ser superada en ciertos segmentos por las firmas que se
concentran en darles satisfaccin a esos segmentos.
En cambio las cas. Pequeas quieren ser la mejor opcin para un segmento
muy definido como la Discoteca "La Huaca" en el sur, la Pastelera-Caf San
Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews que slo circula en La
Molina.
LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de establecer una estrategia
para posicionar firmemente su producto en el segmento elegido. Para ello hay
que considerar tres aspectos esenciales:
> El anlisis del entorno y la competencia.
> El estudio de las necesidades del consumidor.
> La evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la propia empresa.
El anlisis de tales factores nos permite determinar la oportunidad de
DIFERENCIAR nuestra marca ante el pblico.
De manera concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que nuestra
MARCA ocupa en la MENTE del consumidor.
Segn Jos Bravo de Rueda, Director Ejecutivo de Frangle y Lee y profesional
en marketing, el posicionamiento es el resultado de decisiones coherentes en
la calidad y diseo del producto, la estrategia de precios, el sistema de ventas
y la comunicacin publicitaria.
Todo el enfoque del marketing moderno se basa en lograr una posicin en la
mente del consumidor. En pocas palabras nuestro cliente debe tener una
imagen favorable de nuestra marca, de preferencia tal imagen debe estar
centrada en un beneficio diferencial, es decir el motivo por el cual el cliente
comprar nuestro producto y no el del competidor. Durante aos Pepsi intent
quitarle mercado a Coca Cola sin obtener resultados favorables; todo mejor
cuando Pepsi se concentr en las mentes del segmento de 12 a 18 aos, as "el
sabor de la nueva generacin" ha igualado el volumen de ventas de Coca Cola
en los autoservicios de EE.UU. Jack Tkout afirma que "diferenciarse o morir" es
el lema de los productos en el mercado de hoy.
En el mercado peruano actual, da a da se ven productos y servicios que
buscan posicionarse en segmentos especficos a partir de la comunicacin de
beneficios diferenciales: "enseamos slo tecnologa", "donde comprar es un

placer", "la del precio justo", "la radio del amor", etc.; estos son algunos de los
mensajes publicitarios de empresas que han descubierto las virtudes del
posicionamiento.
Adems hay empresas que sin incidir en la publicidad han logrado capturar
segmentos basndose en productos nicos, precios altos o muy bajos, sistemas
de distribucin y ventas diferenciadas, etc. As tenemos la heladera Lorita
(buen producto, buen ambiente, precio alto, exclusividad), el diario Correo
(producto popular, precio bajo, distribucin masiva), electrodomsticos Lux
(buenos productos, planes de crdito y ventas casa por casa).
La etapa de vida en que se encuentra el producto influye sobre la seleccin de
la estrategia, por ejemp: al lanzarse un producto nuevo sin competencia, el
mercadeo indiferenciado puede aportar buenos resultados, un producto en su
etapa de madurez puede requerir el mercadeo de segmentos mltiples
concentrado y en su declinacin el mercadeo diferenciado.
La competencia es sin duda un factor muy importante y debe ser considerado
seriamente en el diseo y seleccin de la estrategia.
Cuando la competencia est practicando activamente la segmentacin, es
difcil lograr una buena posicin aplicando el mercadeo indiferenciado. A la
inversa, cuando los competidores estn aplicando el mercadeo indiferenciado,
la empresa puede captar consumidores practicando la segmentacin
activamente.
ESTRATEGIAS Y TCTICAS COMPETITIVAS
Se aplican cuando la competencia es intensa y es necesario plantear el
posicionamiento no slo respecto a la mente del consumidor sino considerando
adems la posicin de la competencia en el mercado.
Las modernas estrategias competitivas se basan en las antiguas tcnicas
blicas. Se sabe que el primer idelogo de la guerra fue el filsofo y guerrero
chino Sun Tzu que 2000 aos A.C. redact una doctrina para el desarrollo de la
guerra y la derrota del enemigo; su libro "El Arte de la Guerra" es reconocido
mundialmente y sus principios inspiraron a Mao Tse Tung, Napolen y Kari Von
Klausewitz. Este ltimo escribi el libro "De la guerra", considerado como la
Biblia de los estudiosos de la guerra moderna.
Angie Bailn, ejecutiva de marketing explica que en mercados muy
competitivos es frecuente encontrar las siguientes estrategias y tcticas:
EL LDER
Al elegir la estrategia de liderazgo, el producto debe buscar tener mayor
volumen de ventas que sus competidores. Esto implica vigilar y bloquear a los
rivales y estar renovndose constantemente para no perder la preferencia del
consumidor.
Telefnica adquiri CPT-ENTEL y las empresas telefnicas de
Argentina, Chile y Brasil, pues est buscando ser el lder en el mercado
sudamericano de telefona. En bebidas. Coca Cola vende aproximadamente el

25 del total de gaseosas consumidas en Lima, si agregamos Fanta, Sprite e


Inca Kola, el grupo CC llega al 63 del total; estos productos renuevan
constantemente su publicidad, hacen promociones y lanzan nuevos envases.
EL RETADOR
Es quien sigue al lder y usualmente trata de quitarle compradores. Este tipo de
productos define sus objetivos seleccionando a quien atacar.
Triple Kola enfrenta a Inka Kola, UVK se enfrenta a Cinemark.
EL SEGUIDOR
No todos los que siguen al lder tratan de quitarle clientes; hay productos que
prefieren evitar el enfrentamiento imitando las acciones del lder pero sin
buscar la competencia directa. Expreso sigue a "El Comercio" pero no compite
directamente. Valle del Sur sigue a Tampico.
EL ESPECIALISTA
En casi todo negocio hay pequeas empresas que no alcanzan a ser lderes y
no tienen los recursos suficientes para seguir o retar a las mayores compaas
de su ramo. Su nica alternativa es convertirse en especialistas en un
determinado producto, concentrndose en un mercado especfico al que se le
denomina "nicho". La heladera Laritza se especializa en helados de alta
calidad concentrndose en un nicho de compradores que estn dispuestos a
pagar ms por un helado superior y un buen ambiente; naturalmente D'0nofrio,
el lder de los helados, no compite con Laritza porque su tipo de helados y el
volumen de sus operaciones no se adecan al nicho desarrollado por Laritza.
Pero ahora Laritza es amenazado por D'Lara que con pequeos stands en Wong
a empezado a ganar posiciones.
TCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento competitivo se
pueden elegir algunas de las tcticas para enfrentar a la competencia.
Las 4 tcticas ms utilizadas son:
DEFENSIVA
Esta tctica es utilizada generalmente por los lderes; pues, generalmente, su
mayor volumen de ventas los hace propensos a perder clientes frente al ataque
de los ms pequeos. Backus adquiri la CNC y Cervesur para bloquear el
ingreso de competidores extranjeros.
"El Comercio" ha expandido sus secciones, el color y el tamao de las fotos
para defenderse de la creciente competencia de revistas y peridicos
especializados y ahora invirti en "El Trome", Canal N, Radio N y un "portal" en
internet para afianzar su posicin en la lucha por las inversiones publicitarias.
OFENSIVA

Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los puntos dbiles del
lder para atacarlos. Las polleras Rocky's y Norky^s buscan atacar al lder
tradicional -KFC- con ofertas de medioda y pollos "diferentes" (a la brasa).
FLANQUEO
Tctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que prefieren la
diferenciacin a la competencia masiva. La idea es atacar mercados que el
lder no atiende. Crest dej de competir directamente con Kolynos lanzando
Crest Anti-sarro y logr desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos se vio
obligado a lanzar su propia versin anti-sarro.
Correo creci evitando competir con los lderes y atendiendo un mercado libre.
GUERRILLA
El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el especialista en nichos
para mantenerlos o capturarlos.
Las pizzeras "La Romana" crecieron rpidamente concentrando su ataque en
una zona de clase media. Platera Pereda se especializa en un grupo A y B en El
Polo y Larcomar.
EL PLAN DE EJECUCIN
Definida la estrategia de posicionamiento hay que prepararse para actuar pues
no basta con tener buenas ideas, hay que ponerlas por escrito ordenndolas en
un plan de ejecucin que facilite el posicionamiento del producto en el
segmento elegido. El diseo de los planes vara mucho de acuerdo a cada tipo
de empresa y situacin de mercadeo, pero en general consta de las siguientes
partes:
LA SITUACIN ACTUAL Y EL ENTORNO
Contiene detalles relativos a la situacin del negocio, del producto, de los
competidores, resultados anteriores, ventajas y desventajas que afronta la
empresa, perspectivas de evolucin en el medio ambiente del mercadeo
(entorno), etc.
OPORTUNIDADES
Aqu se define claramente cul es la oportunidad que se pretende aprovechar.
LOS OBJETIVOS
Los objetivos del plan deben establecerse de un modo claro, conciso y sobre
todo realista. Cuando menos, deben plantearse (por escrito) los objetivos de
posicionamiento, volumen de ventas, de ingresos, de egresos y de utilidades,
sealando en qu perodo deben concretarse tales cifras.
De acuerdo a la ndole de sus negocios, cada empresa puede plantear otros
objetivos como en rotacin de mercaderas, en captacin del pblico, en
difusin de imagen, en actitud competitiva, etc.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se define la estrategia elegida considerando al consumidor (segmento
objetivo), la competencia y los recursos y habilidades de la empresa.
LA MEZCLA DE MERCADEO
En ella se plantean acciones para cada uno de los factores de marketing:
posicionamiento, producto, precio, plaza, promocin y personal. Cada factor
requiere de una meta y la correspondiente estrategia, adems de tcticas
alternativas como acciones a corto plazo en apoyo de la estrategia. Es del caso
resaltar que las acciones en cada factor son preparadas considerando LA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. De este
modo se logra una estrategia integral y un plan coherente.
EL CRONOGRAMA
Indica quin har qu, cundo y con qu fin. El cronograma es el principal
instrumento de coordinacin en la empresa pues permite estructurar entre s
las diferentes tareas y responsabilidades que el plan de trabajo asigne.
LOS PRESUPUESTOS
Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la implementacin del plan
de trabajo a travs de un perodo dado. La duracin del plan es variada, pero
normalmente es til trabajar sobre una proyeccin anual con programas
operativos mensuales enmarcados en el plan anual de la empresa.
LA EVALUACIN
Despus de poner en marcha el plan es bsico comparar los resultados
obtenidos con los objetivos prefijados pues hay factores imprevistos que
aparecen justamente cuando causan ms molestia: nuevos productos de la
competencia, cambios en la legislacin, demanda muy diferente a la calculada,
etc. Por estas y otras razones todo plan debe ser considerado como una gua
pues las decisiones finales se toman considerando la situacin real y el impacto
a corto y largo plazo de cada cambio a aplicarse en el plan original.
Ahora empezaremos a estudiar las variables del marketing, comenzando con el
producto o servicio.
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
3.1. Hiptesis o Supuesto
La aplicacin del plan de marketing estratgico influye significativamente en la
calidad de servicio al cliente en la empresa de transportes Ave Fnix
EMTRAFESA S.A.C.
3.1.1 Hiptesis Nula
La aplicacin del plan de marketing estratgico no influye en la calidad de

servicio al cliente en la empresa de transportes Ave Fnix EMTRAFESA S.A.C.


3.2.. Variables
3.2.1. Independiente
Plan de Marketing Estratgico
Indicadores:
X1: Precio
X2:Atencin personalizada
X3-.Puntualidad
X4:Sealizacin
3.2.2 Dependiente
Calidad de Servicio al Cliente
Indicadores:
Y1: Ubicacin
Y2- Mantenimiento
Y3-Higiene
Y4.-Comodidad
Y5: Disponibilidad
Y6-Queja
3.3. Mtodo de Investigacin
3.3.1 Tipo de Estudio
Es Aplicado, est orientado a lograr un nuevo conocimiento destinado a
procurar soluciones a problemas prcticos.
- Investigacin Aplicada
Investigacin Cuantitativa
3.3.2 Diseo del Estudio
- Diseo de Investigacin Cuantitativa
Diseo de Investigacin Experimental
De dos grupos con Pre test y Post test.
Grupo Experimental: 01 X 02
Grupo Control: 03 04
X: calidad de servicio hacia los clientes
3.4.. Poblacin y Muestra
3.4.1 Poblacin:
Nuestra poblacin que hemos tomado para el trabajo de investigacin esta
compuesto por los Clientes de La Empresa de Transportes Ave Fnix Emtrafesa
sac. Trujillo- La Libertad - 2008.
La poblacin estuvo conformada por los clientes que frecuente mente acuden a
la empresa ave fnix S.A.C durante la prueba realizada el da 21 de

noviembre del 2008 entre las 3 pm hasta las 7 pm.


La muestra estuvo conformada por la totalidad de estas personas, sin haber
sido alertadas a fin de evitar sesgos. Es decir, la muestra no fue aleatoria.
Para hallar la muestra a investigar utilizamos la siguiente frmula.
n = (Z.P.Q)/()
3.4.2 Muestra:
Para la seleccin de nuestra se ha divido en dos parte de la poblacin
compuesta por los clientes de la Empresa de Transportes Ave Fnix Emtrafesa
Sac. Trujillo - La Libertad - 2008
3.4.3. Tcnica e instrumentos de recoleccin de la informacin:
3.4.3.1 Tcnica: Encuesta
3.4.3.2 Instrumento: Cuestionario
3.4.4. Consideraciones ticas
Media Aritmtica: Medida de tendencia central que caracteriza a un grupo de
estudio con un solo valor y que se expresa como el cociente que resulta de
dividir la suma de todos los valores o puntajes entre el nmero total de los
mismos. La frmula para la media aritmtica con datos agrupados (Moya
Caldern, 278- 280) es como sigue ;
Donde:
xi = punto medio de clase
ni = frecuencia de clase i de la distribucin
=Suma de productos nixi
Desviacin Estndar: Medida de dispersin de datos relacionados con la
varianza pues en tanto que esta ltima se expresa en unidades elevadas al
cuadrado (metros al cuadrado, dlares al cuadrado, etc. ), para hacer prctico
el enunciado, se usa la medida de desviacin estndar, que por esta razn es
la raz cuadrada positiva de la varianza . (Moya caldern, 293 294). Su
frmula es la siguiente:
Donde:
s = Desviacin Estndar
xi = Valores individuales
ni = Frecuencia del valor x
n = Casos

A
Prueba t de Student para Muestras Independientes: Es una prueba
estadstica para evaluar si dos grupos difieren entre si de manera significativa

respecto a sus medias.


GRUPOS
B
Comparacin de medias para muestras independientes
Se simboliza con t.
Hiptesis a probar: de diferencia entre dos grupos. La hiptesis de
investigacin propone que los grupos difieren significativamente entre si y la
hiptesis nula propone que los grupos no difieren significativamente.
o Variable Involucrada: La comparacin se realiza sobre una variable, si hay
diferentes variables, se efectuarn varias pruebas t (una para cada variable).
Aunque la razn que motiva la creacin de los grupos puede ser una variable
independiente.
o Nivel de motivacin de la variable: intervalos o razn
o Interpretacin: El valor t se obtiene en las muestras mediante la frmula
Donde:
= media de un grupo
= media del otro grupo
n = un grupo
m = otro grupo
= desviacin estndar de un grupo elevado al cuadrado
= desviacin estndar de un grupo elevado al cuadrado
Prueba t de Student para Muestras Relacionadas: Es una prueba estadstica
para evaluar al mismo grupo en dos o varios momentos (pre y post test), si
estos difieren entre si, de manera significativa respecto a la media de las
diferencias.
PRE TEST
POST TEST
GRUPOS
X1i
Comparacin de medias para muestras relacionadas
X2i
Se simboliza con t.
Hiptesis a probar: de diferencia entre dos momento del mismo grupo. La
hiptesis de investigacin propone que los dos momentos del grupo difieren
significativamente entre si y la hiptesis nula propone que los dos momentos
del grupo no difieren significativamente.
o Variable Involucrada: La comparacin se realiza sobre una variable, pero en
dos o varios momentos, efectundose una o varias pruebas t.
o Nivel de motivacin de la variable: intervalos o razn
o Interpretacin: El valor t se obtiene de las diferencias en las muestras de
los diferentes individuos (di = x2i - x1i), mediante la frmula

Donde:
= media de todas las diferencias de cada individuo en el pre y post test
= desviacin estndar de las diferencias.
n = tamao de muestra
Uso del computador para emplear tcnicas estadsticas: Para el anlisis del
Plan de Accin en el pre test y pos test, de los grupos experimental y de
control, se ha utilizado el paquete estadstico SPSS FOR WINDOWS Ver. 15, que
es la abreviatura en ingls del paquete estadstico para las Ciencias Sociales
(Statistical Package for the Social Sciences).
CAPITULO IV
RESULTADOS
ATENCIN PERSONALIZADA

INTERPRETACIN:
"De las 100 personas encuestadas el 53% opina que estn totalmente de
acuerdo con la atencin de la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 40% opina que estn de acuerdo con la
atencin que les brinda la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 7% estn indecisos con respecto a la
atencin que les brinda la empresa"

HIGIENE EN EL BUS
INTERPRETACION:
" De las 100 personas encuestadas el 51% estn totalmente de acuerdo con
la higiene del bus"
" De las 100 personas encuestadas el 32% estn de acuerdo con la higiene del
bus"
"De las 100 personas encuestadas el 17% estn indecisos con respecto ala
higiene del bus"

HORARIO DE SALIDA

INTERPRETACION:
" De las 100 personas encuestadas el 44% esta totalmente de acuerdo con el
horario de salida del bus"
" De las 100 personas encuestadas el 52% esta de acuerdo con el horario de
salida del bus"
" De las 100 personas encuestadas el 4% estn indecisas con el horario de
salida del bus"
HORARIO DE LLEGADA

INTERPRETACION:
" De las 100 personas encuestadas el 42% estn totalmente de acuerdo con el
horario
de llegada del bus"
"De las 100 personas encuestadas el 39% estn de acuerdo con el horario de
llegada
del bus"
"De las 100 personas encuestadas el 13% estn indecisos y el 6% en
desacuerdo
con el horario de llegada del bus"

UBICACIN CON FACIL ACCSESO

INTERPRETACION:
" De las 100 personas encuestadas el 24% estn totalmente de acuerdo con
ubicacin de la empresa"
" De las 100 personas encuestadas el 42% estn de acuerdo con la ubicacin
de la empresa"
" De las 100 personas encuestadas el 24% estn indecisas, el 6% en

desacuerdo y
el 4% totalmente desacuerdo con la ubicacin de la empresa"

COMODIDAD NECESARIA
INTERPRETACION:
"De las 100 personas encuestadas el 34% estn totalmente de acuerdo con la
comodidad
que brinda la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 46% estn de acuerdo con la comodidad
que brinda
la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 19%estan indecisas, el 1% en desacuerdo
con
la comodidad que brinda la empresa"

DIPONIBILIDAD DE PASAJES

INTERPRETACION:
"De las 100 personas encuestadas el 33% estn totalmente de acuerdo la
disponibilidad de pasajes"
"De las 100 personas encuestadas el 28% estn de acuerdo con la
disponibilidad de pasajes"

" De las 100 personas encuestadas el 20% estn indecisos y el 19 % estn en


desacuerdo
con la disponibilidad de pasajes"
SEGURIDAD NECESARIA

INTERPRETACION:
"De las 100 personas el 36% estn totalmente de acuerdo con la seguridad
necesaria
que brinda la empresa"
"De las 100 personas el 38% estn de acuerdo con la seguridad necesaria que
brinda
la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 18% estn indecisas y el 8% estn en
desacuerdo
con la seguridad de la empresa"

CUBRIR GASTOS POR PERDIDA O ROBO

INTERPRETACION:
"De las 100 personas encuestadas el 29% estn totalmente de acuerdo con
que la empresa
Responda por la perdida o robo de sus pertenencias.
" De las 100 personas encuestadas el 33% estn de acuerdo con que la
empresa responda
por la perdida o robo de sus pertenencias"
"De las 100 personas encuestadas el 34% estn indecisos y el 4% en
desacuerdo con que la
Empresa responda por la perdida o robo de sus pertenencias.

IMPREVISTOS DURANTE EL VIAJE

INTERPRETACION:
" De las 100 personas encuestadas el 20% estn indecisas con que hayan
tenido imprevistos
durante su viaje"
" De las 100 personas encuestadas el 44% estn en desacuerdo y el 34%
totalmente
desacuerdo con que hayan tenido imprevistos durante su viaje"

BUSES DE TRANSPORTE OPERATIVOS

INTERPRETACION:
"De las 100 personas encuestadas el 34% estn totalmente de acuerdo con el
buen estado
de los buses de transporte.
"De las 100 personas encuestadas el 35% estn de acuerdo con el buen estado
de los
buses de transporte"
"De las 100 personas encuestadas el 25% estn indecisas y el 6% en
desacuerdo con
el buen Estado de los buses de transporte.

BUENA ATENCIN
INTERPRETACION:

"De las 100 personas encuestadas el 32% estn totalmente de acuerdo con la
buena
Atencin que hay en la empresa.
"De las 100 personas encuestadas el 39% estn de acuerdo con la buena
atencin que
hay en la empresa."
"De las 100 personas encuestadas el 29% estn indecisas con la buena
atencin
que hay en la empresa."

MONTO PAGADO POR EL SERVICIO

INTERPRETACION:
"De las 100 personas encuestadas el 36% estn totalmente de acuerdo con el
monto pagado
por el servicio que brinda la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 42% estn de acuerdo con el monto
pagado por el
servicio que brinda la empresa"
"De las 100 personas encuestadas el 13% estn indecisas y el 9% en
desacuerdo con el
Monto pagado por el servicio que brinda la empresa"
CONCLUSIONES
Segn los datos obtenidos en la investigacin podemos inferir que:
Los clientes de la empresa emtrafesa se siente satisfecho por la calidad de
servicio que brinda la empresa, y esto se puede evidenciar gracias a ala
aceptacin mostrada por los clientes, tanto por el servicio como la calidad que
brinda a los clientes.
En cuanto al servicio que brinda Emtrafesa, hemos podido observar que los
clientes se sienten medianamente satisfechos, esto debido al estado de los

SS.HH, la ubicacin, la seguridad, puntualidad.


En conclusin podemos evidenciar que por una parte los clientes estn
satisfechos (calidad), pero por otra, observamos que se sienten un tanto
disconformes (servicio). Es por eso que podemos llegar a la conclusin que la
satisfaccin del cliente es media.
El plan de marketing aplicado a la empresa estara ampliando su servicio ya
que es la venta de pasajes va internet y tendrn acceso las cedes del norte
como es la ciudad de Chiclayo, Trujillo, Lima, Piura, Chapen, Jan, Cajamarca,
Pacasmayo, Paijan, Tumbes, Guadalupe y Mancora con la mira en aumentar un
50% su capacidad de produccin a nivel nacional.
Mediante este enfoque tendremos mayor publicidad y esperamos que sea de
sumo agrado para todos nuestros clientes el cual esperamos que esta nueva
estrategia nos sea ms flexible poder llegar a satisfacer el 100% de las
necesidades de nuestros clientes

SUGERENCIAS
A partir de la investigacin realizada se puede profundizar en el tema del plan
de marketing y satisfaccin del cliente de Emtrafesa, esta informacin Sirve
para direccionar una nueva investigacin, o contratar nuevos resultados. Se
sugiere profundizar y realizar un mayor anlisis de cada una de las variables
que pueden influir en la aplicacin del plan de marketing con la satisfaccin del
cliente de la Empresa Emtrafesa Ave Fenix S.A.C., ubicada en la Av. Tpac
Amaru 185.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Doctorado.
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