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Processo Geral de uma

Estratgia de Marketing
3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.1. Alvos

1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado

1.2 Anlise da
Concorrncia

1.3 Anlise
Interna

1.4 Diagnstico

2. Fixao dos Objetivos


3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos

3.2 Fontes de
Mercado

3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra


(Escolha de Aes Prioritrias)

4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix


5. Planos de Ao a Curto Prazo

D
E E
S
T M
R A
A R
T K
E
G T
I I
A N
G

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.1 Alvos

Escolha das opes estratgicas fundamentais

A escolha dos alvos consiste em decidir quem queremos


que compre, consuma e/ou prescreva o nosso produto.

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.1 Alvos

Escolha das opes estratgicas fundamentais

A escolha dos alvos

Em relao sua natureza: consumidores/compradores/prescritores

Em relao ao nmero e dimenso

Em relao aos critrios de definio dos alvos

Demogrficos

Sociopsicolgicos

Comportamentos de consumo

Comportamentos de utilizao

Comportamentos de compra

Processo Geral de uma


Estratgia de Marketing
3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.2. Fontes de mercado

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

Escolha das opes estratgicas fundamentais

A escolha das fontes de mercado consiste em decidir

com que outros produtos o nosso produto vai concorrer,


pois como os recursos financeiros so limitados, uma
compra habitualmente implica uma renncia.

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

Escolha das opes estratgicas fundamentais

A escolha das fontes de mercado


1.

Outros produtos da empresa

2.

Os produtos da mesma categoria vendidos pela concorrncia

3.

Os produtos pertencentes a outras categorias

4.

As estratgias mistas

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

A escolha das fontes de mercado


1.

Outros produtos da empresa


Estratgia de canibalizao

a.

O produto a lanar vai ocupar um espao que poderia vir a ser da

concorrncia

A venda deste produto mais vantajosa para a empresa que a


dos produtos canibalizados

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

A escolha das fontes de mercado


2.

Os produtos da mesma categoria vendidos pela


concorrncia
Estratgia de concorrncia direta

1.

a fonte de mercado mais frequentemente escolhida pelos


gestores, no sentido em que, escolhem produtos da concorrncia

(pertencentes mesma categoria) para competir diretamente pela


mesma quota de mercado.

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

A escolha das fontes de mercado


Os produtos pertencentes a outras categorias

3.

Objetivos:

Aumentar a procura primria da categoria de produtos em que


estamos interessados.

Em certos casos podemos concluir que, por estarmos a falar de


produtos/servios novos, no existindo propriamente concorrncia.

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

A escolha das fontes de mercado


As estratgias mistas

4.

Apesar de podermos tipificar claramente as 3 fontes de


mercado previamente apresentadas, na realidade, as
organizaes no optam somente por uma das trs fontes, mas
sim por vrias em conjunto.

Exemplo:

Compal Light

Consumidores de sumos Compal (Canibalizao)

Consumidores que se preocupam com a sua linha (produtos


pertencentes a outras categorias)

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.2 Fontes de
Mercado

Quadro sntese

As trs principais opes de Fontes de Mercado

Fontes de Mercado Possveis

1. Produtos anlogos j
vendidos na empresa

Opes Estratgicas
Correspondentes

Canibalizao
voluntria

2. Produtos da mesma categoria Concorrncia directa


vendidos por concorrentes
3. Outras categorias de produtos Concorrncia alargada

Processo Geral de uma


Estratgia de Marketing
3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.3. Posicionamento

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.3 Posicionamento

Posicionamento

Definio:

Posicionamento a escolha estratgica que procura dar uma

posio credvel, diferente e atrativa a uma oferta (produto ou


servio) num determinado mercado e na mente dos
consumidores.

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.3 Posicionamento

Posicionamento

As duas perspetivas do posicionamento de um produto

Identificao

De que gnero de
produto se trata?

Diferenciao

O que o distingue
dos outros produtos
do mesmo gnero?

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.3 Posicionamento

Posicionamento

Identificao

Influencia as Fontes de Mercado da oferta, o seu universo


concorrencial e a perceo das suas qualidades e performance

Se o gestor de Marketing no define uma Identificao clara

para o seu produto, o pblico ir faze-lo

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.3 Posicionamento

Posicionamento

Diferenciao

Permite distinguir claramente um produto dos seus

concorrentes

Exemplo: Nespresso e Delta Q

O que os distingue?

Posicionamento premium da Nespresso

Posicionamento mais jovem da Delta Q

Imagem de qualidade da Nespresso

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.3 Posicionamento

Posicionamento

A formulao do Posicionamento assegura a coerncia


dos elementos do Marketing-Mix.

Processo Geral de uma


Estratgia de Marketing
3. Escolha das opes estratgicas fundamentais
3.4. Plano de Manobra

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.1 Alvos

3.2 Fontes de
Mercado

3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra


(Escolha de Aes Prioritrias)

O plano de Manobra

Facto: Para cada estratgia, o gestor ter sempre que definir


um plano de manobra.
Assim, visto no ter controlo sobre todas as variveis, o gestor
deve definir aes prioritrias.
Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa
estratgia de Marketing so:

Escolha dos produtos prioritrios;


Escolha dos segmentos de mercado prioritrios;
Escolha dos alvos prioritrios;
Escolha das fontes de mercado prioritrias;
Ponderao dos meios de aco de Marketing.

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais


3.1 Alvos

3.2 Fontes de
Mercado

3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra


(Escolha de Aes Prioritrias)

O plano de Manobra

Na preparao do plano de Marketing, torna-se necessrio


ponderar sobre a importncia de cada uma das variveis do
Marketing-Mix.
Por um lado h que escolher entre as variveis que nos
permitem obter uma vantagem competitiva e, por outro, os
recursos financeiros so limitados.
O gestor dever formular a sua estratgia respeitante aos 4
componentes do Mix, definindo quais sero os elementos
motores da sua estratgia.