Marketingul sportiv

Samson Ciprian Sebastian

Grupa 1711, Seria B, Anul 1

Abstract
n ultimul timp, o anumit ntrebare este tot mai utilizat i n ara noastr: Ce este
marketingul sportiv?. Aceastei ntrebri ncepe s i se contureze un rspuns. Datorit
importanei acordat sportului la nivel global, domeniul sportiv are anumite nevoi. Uriaele
sume investite n anumite sporturi au nevoie de o justificare puternic de ce necesit foarte
muli bani. Atragerea ctre sport i popularizarea acestui domeniu implic multe costuri, dar
aduce i profituri i beneficii cu adevrat remarcabile. Lucrarea prezint aceast ramur a
marketingului, mai puin cunoscut n ara noastr, dar la fel de complex ca i n alte
domenii, care merit s fie remarcat, studiat i adoptat.

Clasificare Jel: Marketing M31

Cuvinte cheie: promovare, marketing, publicitate, afacere, investiii, sport.
Introducere
Marketingul n domeniul sportului a fost recent remarcat i analizat n profunzime, spre
deosebire de cunoaterea sa n alte domenii.
Dup o examinare aprofundat a literaturii de specialitate, am ajuns la concluzia c
cercetarea marketingului relaional n sport este limitat. Doar cteva studii au examinat
aspectele relaionale n cadrul activitii de sport pn acum (Buhler i Nufer, 2009, p. 3).
Coninut articol
Un motiv pentru care n domeniul sportiv i-a fcut mai greu simit prezen a marketingul
poate fi deoarece sportul este o form diferit de divertisment. Majoritatea consumatorilor
vizioneaz filme, piese de teatru, oper sau concerte ce sunt forme mai apropiate de
divertisment. Cu toate acestea, pentru muli dintre noi, sportul este ceva diferit. O pies de
teatru are un scenariu i un concert are un program, dar aciunea ce ne ntreine n sport este
spontan i necontrolat de cei care particip la eveniment (Shank i Lyberger, 2014, p.
350). Dac este o confruntare echilibrat i echipa noastr favorit catig, vom sim i bucurie
i plcere, dar dac echipa preferat va pierde, vom fi dezamgii i plictisi i. Astfel, din
cauza naturii sale spontane, productorii de sport se confrunt cu o serie de provocri care
sunt diferite de cele cu care se confrunt majoritatea furnizorilor de divertisment (Shank i
Lyberger, 2014, p. 350).
Datorit sumelor din ce n ce mai mari investite n sport, apare o ntrebare esen ial: Este
un joc sau o afacere? (Thorne, Wright i Jones, 2001).
Un posibil rspuns poate fi cel al lui Sepp Blatter, Presedintele FIFA. El a spus c sportul
este acum un produs! (Blackshaw, 2012).
Datorit publicitii n cretere, transmisiunilor media, promovrii i aprobrilor, sportul
organizat nu mai este doar un sport, ci o afacere de asemenea. Marketingul sportiv este cea

mai evident form de comercializare n sport i totusi evenimentele sportive i tiparele

marketingului au atras relativ puin atenia academic (Polley, 1998 citat n Liao, Chen i
Hsu, 2009, p. 11045).
Cu ajutorul sponsorilor ce folosesc sportul, atleii de performan, ca mod de promovare a
propriului brand, sumele ce sunt investite, n special n fotbal, sunt exorbitante. Spre
exemplu, cea mai mare sponsorizare a unui club de fotbal este ntre Nike i Manchester
United. Firma Nike pltete clubul englez cu suma de 302,9 milioane de lire sterline n
decursul a 13 ani! (Blackshaw, 2012, p. 122). De asemenea, n 2006, Chelsea a semnat o
sponsorizare pe o perioada de 10 ani cu Adidas de 10 milioane de lire sterline pe an
(Blackshaw, 2012, p. 122).
Alte studii au subliniat, de asemenea, importana unei relaii construit cu ajutorul
reelelor sociale. De exemplu, Garcia (2011 citat n Eagleman, 2013, p. 490) a intervievat
directori de la clubul de fotbal Real Madrid i a constatat c organizaia se baza foarte mult pe
feedback-ul fanilor la elaborarea strategiilor de comunicare a marketingului online. Autorul a
concluzionat c Real Madrid i-a construit puternica reputaie parial prin promovarea acestor
relaii pozitive cu proprii fani, care a ajutat brand-ul s rmn puternic chiar i atunci cnd
echipa nu performa prea bine.
Pe lng atragerea investitorilor, a fanilor i aportul acestora, sportul are un impact
considerabil i asupra turismului. Sportul a devenit un factor important al turismului i, prin
urmare, o component vital a marketingului pieei (Kahle i Riley, 2004, p. 16). De
asemenea, cercetrile sugereaz c att evenimentele sportive la scar larg, ct i la scar
mic pot atrage participani, spectatori i turiti, crete atenia mass-media i creaz o imagine
pozitiv n rndul locuitorilor comunitii, precum i a vizitatorilor (Kim i Patrick, 2005
citat n Funk i Bruun, 2007, p. 806). Prin urmare, n scopul de a susine eforturile
marketingului, este important ca managerii de sport i turism s ineleag ce motiveaz
indivizii s participe la evenimente sportive i tipurile de experien e dorite (Mohsin, 2005
citat n Funk i Bruun, 2007, p. 806). Aceast relaie ntre sport i turism poate mbunt i
calitatea vieii n unele zone defavorizate, relaie ce are nevoie de o aten ie important pentru
a se exploata eficient ansele create de domeniul sportiv.
Concluzie
Consider c datorit unor asemenea investiii, acest proces, de marketing, este necesar de
aprofundat ntr-un astfel de domeniu, n care sumele tranzacionate sunt uria e. Datorit
globalizrii, marketingul sportiv se rspndete rapid, sportul devenind tot mai cunoscut,
apreciat i valorificat. Beneficiile aduse de domeniul sportiv pot fi mbuntite, att pe plan
cultural prin intensificarea turismului, ct i financiar prin utilizarea oportunitilor create de
evenimentele sportive i de sportivi nii.
Bibliografie: 1. Blackshaw, I.S., 2012. Sports Marketing Agreements: Legal, Fiscal and
Practical Aspects. Prima ediie. Haga: ASSER International Sports Law Series.
2. Buhler, A. i Nufer, G., 2009. Relationship Marketing in Sports. Prima
ediie.Statele Unite ale Americii: Routledge.
3. Eagleman, A. N., 2013. Accepture, motivations, and usage of social media
as a marketing communications tool amongst employees of sport national governing bodies.
Sport Management Review, [e-journal] 16(4), pp. 488-497. Disponibil prin baza de date

Science Direct <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441352313000120>

[Accesat la data de 17 decembrie 2014]
4. Funk, D.C. i Bruun, T.J., 2007. The role of socio-psychological and
culture-education motives in marketing international sport tourism: A cross-cultural
perspective. Tourism Management, [e-journal] 28(3), pp. 806-819. Disponibil prin baza de
date Science Direct <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517706000963>
[Accesat la data de 17 decembrie 2014]
5. Kahle, L.R. i Riley, C., 2004. Sports Marketing and the Psychology of
Marketing Communication. Prima ediie. Statele Unite ale Americii: Lawrence Erlbaum
Associates.
6. Liao, S.H., Chen, J.L. i Hsu, T.Y., 2009. Antology-based data minin
approach implemented for sport marketing. Expert Systems with Applications. [e-journal]
36(8), pp. 11045-11056. Disponibil prin baza de date Science Direct
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0957417409002383> [Accesat la data de
18 decembrie 2014]
7. Shank, M.D. i Lyberger, M.R., 2014. Sports Marketing: A strategic
Perspective. Ediia a 5-a. Statele Unite ale Americii: Routledge.
8. Thorne, D.T., Wright, L.B. i Jones, S.A., 2001. The Impact of Sports
Marketing Relationships and Antitrust Issues in the United States. [e-journal] 20(1), pp. 7383. Disponibil prin baza de date Jstor <http://www.jstor.org/stable/30000646?
Search=yes&resultItemClick=true&searchText=sports&searchText=marketing&searchUri=
%2Faction%2FdoBasicSearch%3FQuery%3Dsports%2Bmarketing%26amp%3BSearch
%3DSearch%26amp%3Bwc%3Don%26amp%3Bfc%3Doff%26amp%3BglobalSearch%3D
%26amp%3BsbbBox%3D%26amp%3BsbjBox%3D%26amp%3BsbpBox
%3D#&seq=1#page_scan_tab_contents> [Accesat la data de 18 decembrie 2014]