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1.

Desarrollo
La era de las Marcas
Actualmente la globalización y los adelantos tecnológicos forman parte
esencial del mercado y de las empresas de productos y servicios es
apremiante que desarrollen conciencia sobre la importancia del manejo de
la tecnología para mantener y adquirir ventaja competitiva sobre sus
oponentes. Es importante que al hablar de marketing nos ubiquemos en el
mercado internacional y para ello es imprescindible conocer todos los
acuerdos con los que cuenta un país, en el caso de México cuenta con mas
tratados de libre comercio que cualquier otro país, aunque abría que valorar
de que nos ah servido ya que lejos de beneficiar al país como se supone lo
marca la ley cada vez vemos mas alejado el sueño de obtener mas empleo
mejores divisas y una mejor forma de vida, será necesario cuestionarnos el
por que otros países no tienen tantos tratados como México, un ejemplo
muy claro es nuestro vecino país el cual no permite el ingreso de otros
productos tan fácilmente a su territorio, pero entrando en materia de
globalización debemos conocer cual es y ha sido el entorno de esta.
Pablo Vázquez señala que el actual proceso de globalización es parte de un
proceso mayor iniciado en 1492 con la conquista y colonización de gran
parte del mundo por parte de Europa; mientras que Marshall Mc Luhan en
1961 que los medios de comunicación electrónicos estaban creando una
aldea global. Rudiger Safranski destaca que a partir de la explosión de la
bomba atómica en Hiroshima en 1945 nació una comunidad global unida en
el terror a un holocausto mundial. También se ha asociado el inicio de la
globalización a la invención del Chip (12 de septiembre de 1958), la llegada
del Hombre a la Luna que coincide con la primera transmisión mundial vía
satélite (20 de julio de 1969), o la creación del Internet (1 de septiembre de
1969). Pero en general se ubica el comienzo de la globalización con la
desaparición de la Unión Soviética y el bloque comunista que encabezaba.
Si bien la autodisolución de la Unión Soviética se produjo el 25 de diciembre
de 1991, se ha generalizado simbolizarla con la caída del Muro de Berlín el
9 de noviembre de 1989. En esta misma fecha el economista
estadounidense John Williamson incluyó en un documento de trabajo una
lista de diez políticas que consideraba más o menos aceptadas por los
grupos económicos con sede en Washington y lo tituló el "Consenso de
Washington" que al paso del tiempo se convirtió en el programa de la
globalización., en el mismo año los Alemanes festejan el desplome del
muro de Berlín; para 1995 se crea la OMC (organización Mundial del
Comercio) pasando a ser uno de los momentos mas decisivos de la
globalización ya que la integraban la mayoría de los países del mundo. Esta
integración trajo consigo el principio de algunas crisis económicas como lo
fue la de nuestro país, México denominada efecto Tequila, posteriormente
vinieron mas crisis como la de Asia, llamada efecto Dragon, la de Rusia
efecto Vodca, la de Brasil efecto Samba y la de Argentina efecto Tango;
estas crisis económicas generaron discusiones entorno al papel que
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desempeña el Fondo Monetario Internacional. podemos mencionar una gran empresa que a los ojos de todo el mundo y para la revista Fortune era la mas creativa de los últimos cinco años. de Uruguay (Tabaré Vázquez) del frente amplio. puso en cuestión todo el sistema de desregulación que caracterizó a la globalización y dio un gran impulso a la idea de responsabilidad social. que repercutió a nivel global de manera casi inmediata. de Nicaragua (Daniel Ortega Saavedra) tendencia Izquierdista. de Argentina (Néstor Kirchner) izquierdista. uniéndose plenamente al mercado mundial y bueno lo demás ya lo conocemos. 2 . no obstante que muchos países han cuestionado el atentado. Este acontecimiento sorprendió al mundo entero y puso en cuestión la desigualdad social de inmigrantes. Sin embargo. es necesario remarcar el impacto en la comunidad internacional de este fenómeno. de Perú(Alan García Pérez) líder del partido aprista y por último de Chile (Michelle Bachelet) socialista. mientras que en América Latina se viven grandes cambios de gobierno. Por otro lado el que creímos era un gran atentado en contra del país mas fuerte del mundo se convirtió a partir de ese momento en una lucha contra el terrorismo internacional y la defensa de la seguridad internacional de los Estados Unidos de América adquiriendo una gran jerarquía en la agenda global. Continuando con el país vecino. Brasil (Lula da Silva) del partido izquierdista. lo que ha dado un vuelco a la cultura de la zona en menos de una generación. mediante mecanismos que habían sido intencionalmente desregulados por el Estado norteamericano. iniciando acciones como la Invasión de Afganistan o el cierre de Fronteras de Estados Unidos y La Unión Europea. pues como era posible que por un simple choque un edificio de esa magnitud se pudiera desplomar sin mas ni mas. hijos de inmigrantes provenientes del norte de África. como este país con no mucho futuro para su población ha pasado a ser el de mayor crecimiento en los últimos treinta años. Y si hablamos un poco del viejo continente podemos mencionar el caso de noviembre del 2005 en donde miles de de jóvenes franceses. La quiebra de Enron el 2 de Diciembre de 2001 la empresa sacudió al mundo económico: pocos meses antes la revista Fortune la había premiado y asegurado que tendría un crecimiento continúo durante toda la década. y sin lugar a dudas lo que ha generado mas ruido y seguirá dando mas batalla para el mercado. Los hechos delictivos que realizaron en perjuicio de accionistas. de Bolivia (Evo Morales). En la región de París. De Ecuador (Rafael Correa). es originaria de África. participaron durante dos semanas en una revuelta que tuvo su sello en la quema de miles de automóviles en París. Todos ellos con una ideología que promulga que la globalización no puede ser vista solo como un proceso impulsado y controlado por empresas multinacionales (EMNs) y las élites integradas por las personas más ricas y poderosas del mundo. fue la incorporación en el año 2001 de China a la OMC. y lo mas increíble es que a desplazado a muchas economías tanto en capital como en trabajo. más de la mitad de la población menor de 15 años. trabajadores y la comunidad. ya que después de muchas negociaciones logro su ingreso. con Venezuela (Hugo Chávez) neosocialista.

incluyendo marca. Con esto podemos comprobar que hay mercado para todo. si no que se deben buscar otras estrategias para seguir permaneciendo en el mercado. que satisfaga las necesidades del consumidor o del usuario. ya que cada producto debe ir dirigido a un segmento. Con estas definiciones podemos entender entonces la importancia que tiene la mercadotecnia. pues empezó a penetrar en una parte de su mercado cautivo. precio. donde se producía a destajo. el precio. y sin embargo hoy día es el Bum del mercado. un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear. por precio. y que si una empresa por pequeña que sea aprovecha e implementa buenas estrategias 3 . El marketing como sociología del mercado Para hablar de marketing primero definiremos el concepto. ha sido líder durante muchos años en fijar el precio en el refresco. pero en este nuevo entorno y después de acostumbrar al consumidor a un producto con estas características el consumidor se vuelve cada vez mas exigente. lo define como un proceso de planear y ejecutar la concepción. por ejemplo Coca – Cola. como la de vender una refresco de Cola. que aunque Coca . la promoción y la distribución de ideas. servicio y calidad. asta hace una década las políticas de la empresa basaban su misión en la producción de calidad que es cuando se pone de moda. pues un buen producto es ofrecido al consumidor. en su libro marketing. promoción y publicidad por mencionar algunas sin apartarnos de todo ese proceso de ventas que abarca la parte logística del producto. la competencia indirecta de la refresquera mas importante del mundo se torno peligrosa. pus se paso de lo artesanal a la era de las maquinas. aunado a ello que nace Big Cola. sin cuidar la parte de la calidad. Solomon. solo se dedicaba a los refrescos de gas. anteriormente en la época de la revolución industrial no se tomaba en cuenta al consumidor. ya que el tener una empresa certificada en calidad daba y sigue dando prestigio a la empresa u organización. pues encierra toda la parte que comprende un producto o servicio. mientras que Stanton lo define como. establecer el precio. penetrando así a un mercado de menos poder adquisitivo y por que no decirlo quitando un poco del pastel a Coca Cola. y no basta ofrecer estos producto. en una presentación mayor a un bajo precio. el mercado ha cambiado tanto que nadie nos imaginamos que nos pudieran vender el agua embotellada. pues el consumidor se esta preocupando cada vez mas por su salud. Con estas dos definiciones podemos decir entonces que la mercadotecnia es un conjunto de estrategias que nos sirven para comercializar un producto o servicio. únicamente se producían productos producir. sin perder de vista la importancia de la segmentación de mercados. Big cola si vino a tambalear su mercado ofreciendo mas producto a un bajo precio. hasta hace una década no veía como competencia el mercado del agua y de los jugos. y con una nueva estrategia. una nueva empresa de refresco con características similares. promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

es simple mientras que una persona de clase C. para saber a que mercado estamos dirigiendo nuestro producto o para saber. Disney. no precisamente ven la t. sin que su competencia les afecte. por mencionar algunas. al estar posicionada en la mente del consumidor. no obstante que el autor maneje que dentro de poco únicamente sobrevivieran las grandes empresas y por ende las grandes marcas.v. y en este momento me preguntaría. pues si ellos quieren compran un auto. o simplemente van al punto de de venta. ya que hay empresas que creen que algunos medios. para decir por uno. ya que si esta información estuviese bien dirigida.V. no seria necesario implementar una ley de aborto. obviamente tienen diferentes estilos de vida. es el que la mayoría de empresas utiliza. eh aquí el cuestionamiento que van ha hacer estas grandes empresas para seguir manteniéndose en el mercado.” pero que pasara dentro de poco. Podemos entender por marca un nombre o termino simbólico que diferencia a un producto de otro. lo que vende es la marca por estar respaldada por una gran empresa. que no es mas que lo que vende la marca. Coca Cola. También habría que darle un vistazo a los segmentos de mercado. es el medio de mayor audiencia. es entonces que debemos preguntarnos si la comunicación es la adecuada.de mercado puede competir con los grandes. debe asegurarse de que el medio de comunicación sea el idóneo. una vez que se asegure de que el mercado es el correcto y el mensaje también. Dijo al mexicano hay que darle lo que le gusta. IBM. el vestuario de 4 . los jóvenes no serian tan promiscuos. ven revistas especializadas. de las mejor posicionadas en el mundo. como el caso de la televisión les funciona a todos los productos. Marlboro. programas baratos y corrientes y como la T. no obstante que es el mas caro. y si hablamos que hoy día. estaremos entonces hablando del capital social de la marca. se comerá al lento” no importando su tamaño. ya que en algunos casos el exceso de información puede ser tan negativa como su ausencia. lo que requiere el mercado o simplemente para conocer hacia quien vamos a dirigida la campaña de publicidad. es entonces donde deben preguntarse los mercadologos y publicistas si realmente su estrategia promocional esta llegando al mercado correcto y si este entiende el mensaje . por que en esta época podemos decir todavía que “el pez grande. y podemos mencionar algunas. y que le gusta. Y que no precisamente esta dirigido a segmentos mas altos. claro que hay quienes piensan que la televisión es el medio ideal para el mexicano. pues como el mismo Emilio Azcárraga Milmo. si hoy día no hubiese tanta información sobre métodos anticonceptivos. “el pez que se mueva mas rápido. ya que la comunicación que debe haber entre los comunicadores y el mercado debe estar bien dirigida. se come al chico. quizás la primera tenga que seguir invirtiendo en sus grandes campañas de publicidad. o simplemente con el exceso de información lo único que se logro fue alentar a la juventud a tener relaciones a mas corta edad. el índice de embarazos no deseados seria menor. McDonald`s. mientras que la otra siga penetrando en mercados mas bajos. puede haber un gran ejemplo con Coca Cola y Big Cola.ve el televisor y trata de imitar. por que de ello depende el éxito de su producto.

Dentro de este contexto. publicidad. Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. el segmento A. La estrategia del flaqueo Entre las razones que la información se hace más necesaria. ya que en el futuro no habrá mas diferencias que la capacidad para manejar los equipos y productos personales de uso cotidiano. No obstante las diferencias entre culturas y las diferencias por la globalización. el reto mas importante al que se enfrentan las grandes empresas es el de la tecnología. no obstante que la cultura se adquiere al interior del hogar y la subcultura en el entorno social. etc. se define el valor de marca.su artista favorito. esta viajando a otro país a comprar tal o cual marca de prestigio. se identifican los métodos de valoración de marca. esto refleja la cultura y subcultura con la que cuenta cada segmento de mercado. a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida). consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado. pues los fabricantes de productos y servicios. se describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por ultimo se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados. cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial.) Las innovaciones y mejoras continuas están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos. Específicamente. ya que es lo único que diferencia un país de otro. sino se países integrados con el marketing tecnológico. en corto tiempo puede ser desplazado por otro mas innovador y a un mejor precio. oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. La disponibilidad y dominio de información pertinente. específicamente en lo que respecta el área funcional de marketing. los integrados y los marginados. se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas. por que mientras hoy sale a la venta una computadora o televisor. de hay el conflicto por la globalización pues muchos países con raíces muy fuertes temen perder su identidad e ideología. se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional. así como. desde el término de las reacciones 5 . La tecnología dividiera al mundo. a los cambios organizacionales y tecnológicos. diferenciación. deberán mantenerse a la vanguardia en tecnología. El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales. la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas. analizaremos el valor de marca. específicamente. ya no estaremos hablando te países de primer mundo o de tercer mundo. se conceptualiza los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas.

las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas. las marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores. 6 . el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. En suma. De ese modo. coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores.de los consumidores ante la presencia de la marca. para entender cómo se genera el valor de una marca. el cual puede ser tangible e intangible. se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características. De allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca. lo cual apela al lado emocional de los consumidores. el valor de marca según Arnold (1993. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir. Así. a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios. determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. 2002: 35). En este sentido. con un valor continuo para el poseedor de la marca. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos. el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. cualidades y beneficios). La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor. Ambler y Barwise (citado por Randall. es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y. “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización. beneficios y actitudes). 290). ya que. el cumplirlo o no. pues está determinado por las evocaciones que lo rodean. así como por las experiencias que suscite en él. cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. por consiguiente. pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa. A partir de las concepciones mencionadas.

fortalecer y mantener su presencia en el mercado. la investigación de mercados y de análisis de apoyo a las decisiones de marketing. Por lo general. la observación. para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos. Aunado a lo anterior. diferenciarse de la competencia. a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. los mercadologos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características. la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere 7 . describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. La información se desarrolla a través de los registros internos y externos de las empresas. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de información del gerente de marketing. Para cumplir con sus obligaciones de análisis. planeación. el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista. el cual “adopta como modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales. formulando generalizaciones de los procesos observados. desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes. busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. Es decir. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social. El estudio de valor de marca representa para los mercadólogos una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias. que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial. bien sea implícita o abiertamente. cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas. pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. implementación y control.Los mercadologos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno. Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas. las actividades de inteligencia de marketing. según el modelo conceptual en el que se apoya. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas.

Los distintos sistemas de información de marketing que sirven de apoyo en las organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. optimizando así la inversión de marketing. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. de instrumentos apropiados e integrados para procesarla y presentarla. así como de personal especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas. El estudio del valor de marca. representarán elementos claves e indispensables para gestión eficiente de las marcas. El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información que pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite. Una de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continúo de actividad y toma de decisiones. Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. influyendo o no en la opción que estos elijan. 8 . se encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos. aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). ventajas. A pesar que existen diversas un métodos de estudio de valor de marca no hay método estandarizado totalmente aceptado la mejora o uso adecuado y oportuno de los existentes. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca. requieren de diversos datos e informaciones provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la organización para desarrollar sus funciones. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. El cumplimiento eficaz y exitoso de estas funciones depende de información de alta calidad. Los gerentes de marketing. consiste en el análisis de las percepciones favorables o no. las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla. que representan e identifican a una marca. evolución o involución en el mercado. ubicación.a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista. dentro estas áreas de gestión se plantean estudios frecuentes referidos al análisis de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. Específicamente.

La tecnología dividiera al mundo. Construir Marcas Poderosas. David (1996). los integrados y los marginados. Marketing Personas reales. ya que en el futuro no habrá mas diferencias que la capacidad para manejar los equipos y productos personales de uso cotidiano.A. Solomon. Ed. William Stanton.CONCLUSIONES Las diferencias por la globalización se verán reagrupadas por la religión. por que mientras hoy sale a la venta una computadora o televisor. Percepción de Imagen y Publicidad Farmacias SAAS. pues los fabricantes de productos y servicios. Editor: PEARSON EDUCACION (COLOMBIA 9 . en corto tiempo puede ser desplazado por otro mas innovador y a un mejor precio. ya no estaremos hablando te países de primer mundo o de tercer mundo. agrupando al mundo en bloques más integrados que aran renacer los intereses comerciales que a su vez se convertirán en el reto mas importante al que se enfrenten las grandes empresas. asi como a la tecnología. sino se países integrados con el marketing tecnológico. McGraw Hill Aaker. deberán mantenerse a la vanguardia. Madrid: Ediciones Gestión 2000 S. Cimaresearch (2004). Caracas: Cimaresarch. BIBLIOGRAFÍA Marketing. Michael R.