ARRUME TEMPO PARA PENSAR

"
A rapidez das mudanças no mundo não deve servir de desculpa para a falta de estratégia de longo prazo.
Assinado: Michael Porter, um dos maiores professores de negócios da atualidade.
Por Keith H. Hammonds
A estratégia empresarial provavelmente é anterior a Michael Porter: digo provavelmente porque é difícil
imaginar que se possa abordar essa disciplina sem recorrer ao professor da Harvard Business School, talvez o
acadêmico da área de negócios mais conhecido no mundo inteiro. Seu primeiro livro, Estratégia Competitiva:
Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência (Campus),' está na 53_ edição nos Estados Unidos e já
foi traduzido para 17 idiomas. Durante anos, excertos desse livro e de outras obras de Porter foram leitura
obrigatória na disciplina de competição e estratégia, do primeiro ano do curso de MBA de Harvard, fundamental
para todos os alunos da área. As estruturas sobre as quais Porter assenta sua reflexão em torno da estratégia
suscitaram certa ambivalência nos círculos acadêmicos ao longo dos anos. Entretanto, mostraram-se
extremamente convincentes para a liderança empresarial do mundo todo.
Esse é o paradoxo que cerca Porter. Suas idéias sobre estratégia estão sendo cada vez mais disseminadas e
são ensinadas em escolas de administração e seminários ao redor do globo. Todavia, a idéia da estratégia em si
acabou passando efetivamente para segundo plano, ofuscada por noções moderaras sobre competição,
oriundas de todo o rebuliço provocado pela Internet: quem precisa de estratégia de longo prazo, se o objetivo de
todo mundo é ” crescer depressa” ?
Porter e seu grupo de pesquisas trabalham em um conjunto.. de escritórios que passam quase despercebidos
em um canto do prédio principal da escola de administração de Harvard reservado às salas de aula. Aos 53
anos, com o loiro do cabelo já meio grisalho, ele não é mais o jovem prodígio que, aos 30 e poucos anos, mudou
a maneira como os altos executivos viam as empresas e as indústrias. Sim, ele continua apaixonado,.' como
sempre, por seu tema favorito - e não. tem dúvida nenhuma quanto à sua competência. Michael Porte r explica
por que a estratégia não deixou de ser importante.
A década não foi boa para a estratégia. As empresas deram crédito a um número extraordinário de idéias
errôneas ou simplistas sobre o significado da competição
é o que chamo de "caldeirões intelectuais". Por causa disso, muitas delas abandonaram quase completamente
a idéia de estratégia. É claro que nenhum executivo vai admitir isso. "Temos uma estratégia", é o que dizem. No
entanto, essa "estratégia" consiste geralmente na fabricação de produtos de mais alta qualidade a um custo
mínimo, ou na consolidação do seu ramo de indústria. Na verdade, elas estão simplesmente tentando aprimorar
métodos de trabalho considerados mais eficientes. Isso não é estratégia.
A distorção do conceito de estratégia ocorreu por três motivos. Em primeiro lugar, nos anos 70 e 80, as pessoas
tentaram trabalhar a idéia de estratégia, mas tiveram problemas. Era difícil. Parecia um exercício artificial. Em
segundo lugar, na mesma época, '" a ascensão do Japão fez que todas as atenções se voltassem para a
implementação. Dizia-se que a estratégia não era tão importante assim - bastava que se fabricasse um produto
de qualidade superior ao da concorrência a um custo mais baixo. Depois era só melhorá-Io continuamente. . O
terceiro motivo foi a emergência da idéia de que, em um mundo em mutação não se deve ter mesmo nenhuma,
estratégia.
Falou-se tanto que os negócios tinham a ver com mudanças, velocidade, dinamismo e reinvenção da empresa,
e que a velocidade dos acontecimentos era de tal ordem, que não havia tempo a perder. Esse tipo de visão
produziu uma argumentação frágil e tola, que refletia uma concepção radicalmente enganosa do real significado
de competição. Infelizmente, essa visão tornou-se profundamente arraigada. A ironia, é claro, é que quando
observamos as empresas de indiscutível sucesso fica logo evidente que todas têm estratégias. Veja o caso da
Dell, da Intel ou do Wal-Mart. Todos concordamos que as mudanças ocorrem hoje mais rapidamente do que há
10 ou 15 anos. Isso significa então que as empresas não precisam de direcionamento? Não exatamente.
Inúmeros motivos, porém, levam as empresas a se sentir extremamente confusas em relação à estratégia, e
ficam sem saber como lidar com ela.

Existe uma distinção fundamental entre estratégia e eficiência operacional. Estratégia tem a ver com escolha,
com o equilíbrio das opções conflitantes dela decorrentes. A eficiência operacional está ligada a coisas que não
requerem um ato de escolha. Ela tem a ver com o que é bom para todos e que toda empresa deveria estar
fazendo.

que deseja ir de um lugar a outro em vôos curtos e com várias opções de horário. É por isso que as empresas são tão esquizofrênicas. Antigamente. que a mera escolha de um conjunto de possibilidades não nos servirá de proteção nenhuma. Isso se deve. era possível dar uma direção aos negócios. o único objetivo capaz de dar sustentação a uma estratégia sadia é uma lucratividade maior. Não se pode reinventá-Ia a cada passo. continua a servir basicamente aos mesmos clientes. . Hoje. A empresa manteve-se fiel a essa estratégia durante anos. à literatura da área de negócios. Todas elas procuravam lidar com aquelas questões fundamentais para o funcionamento mais eficiente das empresas. Se o objetivo for qualquer outra coisa . Veja o caso da Internet. se não houver uma direção a seguir. Durante um certo tempo. Vou ter de trabalhar feito louco para conseguir implementar tudo isso". Ela tem a ver com o valor básico que você está tentando passar para seus clientes. Por outro. tornou-se um problema . há 30 anos. optou pela estratégia de atender uma clientela preocupada com o preço. é bastante improvável que sua empresa se saia excepcionalmente bem. há uma porção de coisas acontecendo lá fora. Eles não entendem que é preciso equilibrar a Justaposição interna entre mudança e permanência. Atualmente. Principalmente hoje. A obsessão do Japão pela eficiência operacional. sem ligar muito para o serviço de bordo. é praticamente inevitável que o consumidor acabe se decidindo com base no preço. Fica difícil também para os clientes entenderem a filosofia da empresa. se os clientes têm poder total. Se você está fazendo basicamente o mesmo que seus concorrentes. talvez há uns 20 anos. crescer depressa ou tornar-se líder em tecnologia . pôr em funcionamento uma estratégia ficou um pouco mais complicado. Portanto. just-in-time e reengenharia. quer não. por exemplo. algumas empresas japonesas transformaram essas questões em uma forma de arte. "cria-se uma ten-dência de competição mutuamente destrutiva. Uma boa estratégia começa com a escolha do objetivo certo. A essência da estratégia consiste em fixar limites para aquilo que se está tentando fazer. Entretanto. tem havido por parte dos líderes empresariais. Elas eram incrivelmente competitivas. porque só a estratégia pode produzir vantagens duradouras. sua lucratividade ainda é determinada pela estrutura de sua indústria. Caso contrário. Os princípios subjacentes à estratégia são permanentes. então a Internet não muda nada .de enormes proporções. O pior de tudo é que. Quer você esteja na Web.e não a lucratividade. esteja preparado para muitos problemas. Acontece que a Southwest sempre se comporta de maneira muito incisiva toda vez que topa com alguma idéia nova capaz de acrescentar algo de positivo à sua estratégia.sua empresa não será muito lucrativa. Por um lado. definir uma proposição de valor e depois seguir em frente sem muitos percalços.ser o maior. Finalmente. têm de dar continuidade à estratégia. bem como com o tipo de cliente que você quer atingir. para variar. e se a rivalidade é baseada no preço. será difícil para a sua organização compreender o significado do conceito de estratégia.mas é exatamente o que acontece quando se compete no plano da eficiência operacional. É muita pretensão uma empresa achar que pode fabricar o mesmo tipo de produto que a concorrência está fazendo e ainda por cima conseguir superá-Ia durante um bom tempo. quando o fluxo de informação e de capital é incrivelmente veloz. Ela delineia um território em que a empresa procura ser única. que promoveu. Quem não começar por aí e não se dedicar a fundo a essa busca. em fins da década de 80 e no início dos anos 90.Ultimamente. Eles esquecem que. vai prontamente ser levado a ações que acabarão por solapar sua estratégia. A estratégia tem a ver com escolhas: não se pode ser tudo para todos. ainda é preciso definir de que maneira você pretende se distinguir dos demais. É nesse momento que a continuidade tem de ser ainda mais forte. contudo. Alguns executivos se enganam quando observam as transformações e as novas tecnologias à sua volta e dizem: "Meu Deus. cujas necessidades fundamentais são as mesmas. será muito difícil levar a melhor. se não houver algo no fim do dia que faça a diferença entre você e a concorrência. Sabemos. a menos que estejamos nos nutrindo constantemente de todos os meios possíveis para aperfeiçoar nossa capacidade de produção. precisam também aprender a melhorar sempre. Acontece que a estratégia parte de uma proposição de valor diferente. não importa o ritmo das mudanças. A Southwest Airlines. idéias como qualidade total. a estratégia tem de ter continuidade. Se não há barreiras à aceitação. Concordo que o tempo de duração das coisas diminuiu. a companhia faz muitas coisas de modo diferente do que fazia. quando a ênfase recai exclusivamente sobre a eficiência operacional. É muito perigoso apostar na incompetência dos concorrentes . Para mim. Se todo mundo está tentando chegar ao mesmo lugar. porém. uma tendência a enfatizar a eficiência operacional. A empresa sem estratégia tenta de tudo.

não e não: quem tem estratégia fica mais veloz. e o que foi que aconteceu? Seu potencial desestabilizador não afetou todas as partes da cadeia de valores. depois passam para outra. Quando o grupo Vanguard entrou para o setor de fundos mútuos. Com o tempo. muitos gerentes acabam utilizando um método empírico "para encontrar -a estratégia certa: experimentam uma coisa. De um lado. palavras como "transformação" e "revolução" estão sendo usadas com exagero. A capacidade de mudar constantemente e de maneira eficaz fica mais fácil se houver uma continuidade de alto nível. Se eu tiver uma estratégia. Bem. fica muito difícil separar o que realmente vale a pena em meio a uma coletânea confusa de tecnologias. Por aí se vê como foi que nos metemos na confusão em que hoje estamos. a probabilidade de que seja desestabilizadora é de um para dez. analisam se deu certo. acontecem com pouquíssima freqüência na maioria das empresas. Ultimamente. Portanto. porque a essência da estratégia consiste em escolher. mantendo os seus honorários baixos . Há uma armadilha em toda essa história de estratégia que é a seguinte: às vezes. da Intel. Em muitos casos. tudo separadamente. com o esquema das passagens. tenho a impressão de que ela vai me atrasar". Assim. tudo é muito complicado. com o tempo. Mudanças descontínuas. A competição é sutil. O que faz a Southwest Airlines tão bem-sucedida não é uma porção de coisas individualmente. Há dois anos. Quanto mais explícita for a estratégia pretendida. Se você passou os últimos dez anos fazendo uma coisa qualquer melhor do que as outras pessoas. Esses momentos. e sim a estratégia que une todas elas. que as tecnologias desestabilizadoras estão por todo lado. Alguns executivos pensam da seguinte maneira: "O mundo está mudando. trabalhar os conflitos próprios da opção feita e equacionar as duas coisas. compreendeu a essência disso. em outras palavras.O fato é que a continuidade da direção estratégica e a melhoria contínua na forma como se fazem as coisas são eventos totalmente coerentes. De acordo com certa escola de pensamento. se cortasse custos até onde desse. que obrigam a empresa a reexaminar sua principal estratégia. e isso é que era importante naquele momento. não são tão disseminadas quanto pensamos. O que essas empresas viram bem no começo foi apenas o âmago das coisas. A maior parte das empresas bem-sucedidas não acerta tudo de imediato. depois com o serviço de embarque e. seu principal executivo. porém. tenho de apertar o passo também. A boa nova é que nem mesmo as empresas de sucesso conseguem tudo logo na primeira tentativa. Caso contrário. um reforça o outro. menos simples. seu posicionamento básico deixa de ser válido. porém. mais fácil será identificar as novas oportunidades que dão respaldo à sua proposição de valor. que uma indústria depois da outra seria transformada. Não é preciso que se tenha todas as respostas logo de início. Com as mudanças vêm as oportunidades. seria vitoriosa. por último. O que temos observado é que as empresas que estão se dando bem com a Internet utilizam essa nova tecnologia para alavancar uma estratégia já existente. estará em condições de assimilar mais facilmente as novas tecnologias do que as demais. acreditava que. John Bogle. Não que elas não existam. as coisas caminham a uma velocidade cada. os executivos deram para imaginar que eles estão por toda parte. Ele é o antídoto contra a complexidade. bem como a luta pelo equilíbrio das proposições conflitantes que essa escolha implica. jamais conseguiria imitar a estratégia da Southwest.em vez de tentar ganhar o mercado assumindo riscos -. Na verdade. Trata-se basicamente de uma sucessão de experimentos incrementais. Sempre perguntamos às empresas com as quais trabalhamos: "Onde é que está aquela nova tecnologia que ia mudar tudo? Para cada nova tecnologia que surge. Veja mais uma vez o caso da Internet. O que aprendemos ao observar a competição verdadeira é que as empresas vencedoras podem ser tudo. Esse método dificilmente funciona. as transformações às vezes são confusas. o ambiente ou as necessidades dos clientes mudam de maneira tão significativa que a continuidade simplesmente não funciona mais. Se alguém resolvesse fazer algumas experiências com o serviço de bordo. vez maior portanto. gerente nenhum seria capaz de resolver o problema complexo que representa uma estratégia que hoje abrangeria a empresa toda.o presidente. O principal estrategista de uma organização tem de ser seu líder . Todavia. As tecnologias desestabilizadoras podem surgir quando menos se espera. a tecnologia da Web funciona mais como uma forma complementar às tecnologias tradicionais. Acontece que os tais pontos de inflexão são muito raros. A Vanguard..que pôde aproveitar-se das oportunidades cada vez mais freqüentes que apareceram. A ameaça que representam deve estar presente na mente de todos. Eu Ihes digo que não. fala sobre pontos de inflexão. não havia Internet nem índices de fundos. e os executivos estão prontos para simplificá-Ia. A estratégia é uma coisa complexa. Andy Grove. Desse modo. e foi por essa razão . era comum lermos nas revistas especializadas que a Internet era uma tecnologia extremamente desestabilizadora. Há uma ênfase muito grande na . a estratégia vai se tornando mais clara.

ela difere das demais.07/03/200 . Antigamente. Isso é importante. que precisam entendê-Ia para saber o que projetar.literatura de administração de empresas sobre o conceito de delegação (empowerment). sempre repetindo: "Lembrem-se do nosso propósito". Se sua estratégia for realmente boa. e eles são capazes de servir refeições tão bem quanto nós". Isso. de que modo cria valor em relação à concorrência. Em algum momento.é algo que uma empresa está sempre tentando melhorar -. Os grandes lideres são os que enfrentam os conflitos: "Sim.caso contrário. portanto. dos fornecedores tentando vender o seu produto. A função mais crítica de um líder consiste em contribuir com a disciplina e com a cola. que ninguém mais se acha envolvido. Se os funcionários de uma empresa não compreendem de que modo. Outra maneira de analisar a questão é enxergar no líder o guardião dos conflitos a serem administrados. estaríamos fugindo à nossa estratégia de custos reduzidos. seria ótimo se pudéssemos servir refeições na Southwest Airlines. violava seu propósito mais fundamental. ela era como um tipo de visão mística que só o pessoal do primeiro escalão entendia. que é o de informar cada uma das muitas coisas que são feitas em uma organização diariamente. Alguns líderes são ótimos nisso. é preciso que haja um ato fundamental de criatividade em que alguém intui uma nova atividade em. Descobri que existe uma relação surpreendente entre estratégias muito boas e líderes efetivamente fortes. a estratégia torna-se causa. não vão saber a quem visitar. ao longo do tempo. Ao mesmo tempo. em todas as organizações. Os melhores presidentes que conheço são também professores. Para ser bem-sucedida. a essa condição ímpar. mas. certificando-se de que todas elas estejam canalizadas para a mesma direção básica. Além disso. disposto a fazer escolhas e encarar os conflitos que virão por causa disso. dos clientes que solicitam alguma coisa. Todos entendem. ela vai incendiar as pessoas: "Não somos "apenas. se fizéssemos isso. Estamos dando ao mundo algo de novo". sobre a necessidade de pressionar de cima para baixo as equipes para que as pessoas assumam mais responsabilidades. os grandes líderes sabem que não há nada de inflexível ou de passivo na estratégia . dos fornecedores e dos clientes. e a estratégia é o ponto nevrálgico do seu ensinamento. É assim que agem os líderes. É por isso que ela tem a ver com a diferença. que vão dar sustentabilidade. Fonte: Revista Exame . a empresa precisa de um líder forte. Nas grandes empresas. ficaríamos mais parecidos com a United. O líder também precisa se certificar de que todos compreendam a estratégia. mas não é um talento universal. É um input muitogrande de informações. então como poderão fazer as incontáveis escolhas a que são obrigados? Todos os vendedores precisam estar a par da estratégia . Isso não significa que os líderes tenham de inventar a estratégia. mas delegar e conseguir um nível participativo mais profundo não terá reflexo nenhum sobre o ato final de escolha. mais uma companhia aérea. nada impede que criem uma sensação de urgência e de progresso sem abrir mão de uma direção clara e bastante segura. Milhares de idéias pululam nas organizações todos os dias por intermédio dos empregados que dão suas sugestões. porém. Eles vão ao encontro dos empregados. O mesmo vale para os engenheiros. só que 99% delas não condizem com a estratégia da empresa.