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IMPACTO DE LOS MEDIOS EN EL

CONSUMIDOR Y LA COMPRA

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Metodología | Ficha técnica
El estudio estuvo conformado por dos etapas:

Focus Groups
Etapa cualitativa
Se realizaron 12 Focus
Groups con hombres y
mujeres de NSE A/B y C de 17 a
55 años, residentes en Lima
Metropolitana.

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Encuestas en
hogares
Etapa cuantitativa
A través de una medición
dividida en tres olas (una ola
por mes) se realizaron 1869

encuestas en Lima
Metropolitana y Callao.

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¿Cómo es el proceso de compra?

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¿Cómo es el proceso de compra? Aunque el camino hacia la compra puede variar por factores como la categoría a adquirir o las características de quien busca. el proceso suele seguir un camino similar. Persuasión Evaluación Consideración Necesidad Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 4 .

Necesidad Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 5 .

Necesidad Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 Los medio más efectivos son los masivos: televisión. paneles y encartes. Depende de cuánto se vaya a invertir: suele llevar más tiempo y evaluación. Este punto puede influir en qué tanto se profundiza en los siguientes pasos. El camino se recorre más rápido. Persuasión 67% La televisión abierta tiene publicidad que llama la atención Evaluación 69% Esta publicidad atractiva le provoca ir a comprar. 6 .Necesidad y deseo La búsqueda se inicia a partir de un deseo o necesidad.

Consideración © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 7 .

Consideración Necesidad Deseo • A mayor cantidad de medios en los que esté una marca más probable es que esta sea considerada. Persuasión Evaluación • Participan en esta etapa las marcas ya construidas en la mente del consumidor. © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 8 . Esto retroalimenta a su vez la necesidad y el deseo. sin profundizar en la información.Consideración Se consideran diferentes opciones de lugares y marcas.

Evaluación © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 9 .

Persuasión Evaluación • Medios impresos y virtuales donde se puede elegir y buscar la información (a diferencia de la televisión o radio). además. se busca más información para comparar opciones y tomar una decisión. ! A partir de esta etapa la predisposición a la compra es mayor. son considerados como más confiables y serios. Necesidad Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 10 . Consideración No basta con la publicidad atractiva: se requiere más información para tomar la decisión.Evaluación A mayor inversión. • Los medios impresos.

Persuasión © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 11 .

Persuasión La persuasión determina la compra final. Evaluación Consideración Necesidad Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 12 . Persuasión • Ocurre en la tienda (física o virtual).

© GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 13 .Cada medio tiene un papel diferente en el proceso Necesidad Deseo Consideración Evaluación Persuasión Televisión Periódicos Encartes Internet Radio Paneles Canal de venta ! Para llegar a la etapa de evaluación es importante que la marca haya estado en las etapas anteriores de deseo. necesidad y consideración.

Cada medio tiene implicancias diferentes en la compra… MAYOR IMPLICANCIA Periódicos Paneles Canal de venta MÁS EMOCIONAL Internet MÁS RACIONAL Encartes Televisión Radio MENOR IMPLICANCIA © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 14 .

Y esto se correlaciona con las categorías que compramos… MAYOR IMPLICANCIA -10 0 0 10 20 30 40 50 Educación Servicios bancarios Viajes Vehículos Inmuebles Tecnología Electrodomésticos MÁS EMOCIONAL MÁS RACIONAL Artículos 17 Necesito información para adquirirla para el hogar Entretenimiento Vestuario 34 MENOR IMPLICANCIA La puedo adquirir rápidamente © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014     Uso muy alto (51% o más)* Uso alto (34% a 50%)* Uso medio (10 a 33%)* Uso bajo (Menos de 10%)* *Adquirió la categoría en los últimos 12 meses 15 .

en algunos casos se pueden adquirir omitiendo alguna. Cuando el proceso es más racional y planificado Vestuario Artículos para el hogar Servicios Vehículos Inmuebles bancarios Aquellas en las que la marca o recomendación importa más. Persuasión Evaluación Consideración Cuando la compra es más impulsiva o por promociones. Electrodomésticos Educación Vehículos Servicios Tecnología para el hogar Necesidad Deseo Sobre todo las impulsadas por un deseo. Vestuario © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 Entretenimiento Viajes 16 .¿Qué etapas son claves para cada categoría? Para algunas categorías todas las etapas son importantes.

MIREMOS ALGUNAS CATEGORÍAS Y EL IMPACTO DE LOS MEDIOS… © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 17 .

por ello la etapa de evaluación es la más importante.Inmuebles ¿Cómo es el proceso de compra? Es el bien que más inversión demanda y cuya compra es la más planificada. Persuasión ¿Qué piensan de la adquisición? Evaluación No se pueden adquirir rápidamente. Consideración ¿Qué consideran lo más importante? Implica tanto una necesidad como un deseo Necesidad Se necesita buscar información. Recomendación 34% Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 18 .

Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 19 . Persuasión Mejor medio para la búsqueda y con más información: 1 Evaluación Periódicos Consideración Medios con alta recordación de la categoría Internet Necesidad Clasificados Periódicos También se mencionan paneles y programas de televisión como el de Los Portales.Inmuebles ¿Qué medios impactan en la compra? Los diarios son el medio más usado por la información completa que brinda la sección de clasificados.

Persuasión ¿Qué piensan de la adquisición? Evaluación No se pueden adquirir rápidamente. La marca conocida y la recomendación. Deseo © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 20 . aunque también impacta la marca en la consideración. Consideración ¿Qué consideran lo más importante? Implica tanto una necesidad como un deseo Necesidad Se necesita buscar información.Vehículos ¿Cómo es el proceso de compra? La inversión de esta categoría es bastante alta por lo que la evaluación es fundamental.

información detallada en los clasificados. además de publicidad. © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 Periódicos 21 . Persuasión Mejor medio para la búsqueda y con más información: 1 Evaluación Periódicos Clasificados Consideración 1 Internet Paneles TV Necesidad Deseo Tienen una alta recordación de la categoría y son considerados atractivos y que llaman la atención.Vehículos ¿Qué medios impactan en la compra? En la prensa escrita encuentran.

La marca conocida.Tecnología ¿Cómo es el proceso de compra? ¿Qué otro atributo valoran? Aunque el camino es similar al de los electrodomésticos. 47% ¿Qué consideran lo más importante? Consideración Recomendación de una marca. © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 22 . suele iniciar con un deseo y la marca juega un papel más importante. Persuasión Ofertas en el punto de venta 30% ¿Qué piensan de la adquisición? Evaluación Se necesita buscar información más que en cualquier categoría. 52% Necesidad Deseo 45% Parte de un deseo de adquirir o modernizar un artículo que ya se tiene.

Tecnología ¿Qué medios impactan en la compra? La importancia de la marca hace que anunciar en diferentes medios se vuelva más importante. Medios más útiles para la compra: 1 2 Evaluación Encartes Consideración Internet Encartes Necesidad Internet Medios que ayudan a decidir la marca Medios que son más atractivos para la categoría Deseo TV © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 23 . y por el tipo de consumidores el internet se vuelve imprescindible. Persuasión Al igual que los electrodomésticos se deben reforzar las ofertas en el punto de venta.

Gran apertura a adquirirlo por internet. Se valoran las recomendaciones. Persuasión 23% ¿Cómo es la planificación? Evaluación Se evalúan varias opciones. © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 24 .Viajes y turismo ¿Cómo es el proceso de compra? Se trata de una adquisición muy similar a la de entretenimiento aunque suele tomar más tiempo. ¿Qué influyó más en su compra? Consideración Publicidad en televisión 17% Necesidad Deseo Publicidad en internet Oferta o promoción 16% 15% Parte de un deseo y es una adquisición más emocional.

periódicos online y redes sociales. 1 Persuasión Internet Poder hacer la compra en redes sociales o páginas web.Viajes y turismo ¿Qué medios impactan en la compra? Los medios virtuales son fundamentales en esta etapa. Medio donde ven y recuerdan más publicidad de la categoría: Consideración Necesidad Deseo Webs. Internet © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 TV Medios atractivos y que llaman la atención 25 . así como la información presentada de forma atractiva. Medios en los que encuentran información: 1 2 Evaluación Internet Periódicos Suplementos como Vamos! funcionan como recomendación.

LOS MEDIOS IMPRESOS TIENEN UN IMPACTO DIRECTO… © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 26 .

educación y servicios para el hogar. © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 27 .  Además adquieren más servicios como viajes.  Compran también más tecnología y electrodomésticos. quienes leen El Comercio consumen más que el promedio. pero también vehículos y artículos para el hogar.Los lectores de diario y usuarios de encartes consumen más de varias categorías Lectores de periódico Usuarios de encartes  Consumen más productos como tecnología y electrodomésticos y servicios como entretenimiento.  Entre lectores.

Tecnología y electrodomésticos Electrodomésticos: adquirieron o adquirirán la categoría Lectores de diarios Lectores El Comercio No lectores de diario Usuarios encartes No usuarios de encartes 25% 30% 20% 27% 16% +50% +69% +25% Tecnología: adquirieron o adquirirán la categoría Lectores de diarios Lectores El Comercio No lectores de diario Usuarios encartes No usuarios de encartes 40% 47% 33% 42% 27% +42% +56% +21% © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 28 .

Entretenimiento Adquirieron la categoría en los últimos 6 meses Lectores de diarios Lectores de Publimetro No lectores de diario 68% 79% 60% +32% +13% © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 29 .

así como de los productos.¿Cuál es el papel de los encartes en la compra? 65% suele ver encartes. Lo que piensan de los encartes  Usan los encartes por las ofertas y promociones pero también porque les brinda información de estas promociones.  Tiene mejores ofertas y promociones 37%  Tiene publicidad con información detallada 35%  Me permite decidir la compra antes de ir a la tienda 35%  Tiene gran variedad de ofertas para elegir 35%  Sus ofertas son claras (detalles de condiciones y limitaciones) 37%  Tiene ofertas y promociones fáciles de entender 34% © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 30 . en especial la mujeres (73%). y aunque son más comunes en el NSE A/B. son en niveles más bajos donde más se valoran.

Usuarios © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 31 .¿En cuánto aumenta el consumo de estas categorías entre quienes ven encartes? +85% Artículos para el hogar +67% Educación +37% +67% Viajes Servicios para el hogar 20% 19% 12% 10% 6% Artículos para el hogar Vehículos 26% 24% 13% +57% Educación Viajes Serv Hogar 11% 7% vehículos No usuarios vs.

© GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014  Hombres: 25% NSE A/B: 27% 21% 18% Muebles/ Muebles/ decoración Deco NSE C: 12% 51 a 65: 17% 6% Viajes Viajes 2% 10% Medicamentos Medicinas Estas categorías tienen una gran oportunidad en este medio por la cantidad de personas que quisieran recibir un encarte y no lo hacen. 32 . A excepción de abarrotes. en todas las categorías son más quienes desean los encartes que quienes los reciben.Los encartes no solo son usados si no deseados   Suelen ver Les gustaría recibir 62%67% 49%54% 49%44% 54% 48% Mujeres: 22% 28% 22% 9% Vestuario Vestuario   Electrodomésticos Electro Abarrotes Abarrotes Tecnología Tecnología Maquillaje/ Belleza Maquillaje Entre quienes ven encartes las categorías más usadas son vestuario y electrodomésticos.

generar el deseo sigue siendo importante y los medios masivos siguen jugando un rol fundamental 4) El lector de diarios es un comprador atractivo. más informado y por lo tanto más persuadido 5) La gente no rechaza los encartes.Algunas ideas finales… 1) Los procesos de compra son complejos y los medios involucrados variados y con papeles distintos 2) Es necesario conocer este proceso para ser más eficiente en el plan de medios 3) No todo es internet. los desea y los tiene como referente. © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 33 . al contrario.

¡MUCHAS GRACIAS! © GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 34 .