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Curso: Canales y Estrategias de Distribucin

Profesores: Estuardo Lu
Carla Bernuy

Caso Centros Comerciales en Per


Con su grupo de trabajo debern asumir que Uds. son los responsables de algunas de las
empresas administradoras de los Centros Comerciales (LEER ARTICULO ADJUNTO)
(cada grupo debe escoger una diferente). DEBE INFORMAR A SU PROFESOR CUAL
HAN ELEGIDO PARA QUE LE SEA APROBADO
Debern seleccionar, visitar y observar uno de los Centros comerciales de la
administradora escogida y responder las preguntas dadas.
El centro comercial visitado no debe estar ubicado en ninguno de los distritos de
Lima Moderna. Tambin debern visitar el centro comercial competidor ubicado en la
misma zona de atraccin.
Preguntas con relacin al caso
1. Comente los principales factores que vienen favoreciendo el establecimiento de los

nuevos centros comerciales en Lima y en el resto de ciudades del pas.


2. Arme una tabla indicando Cul es el posicionamiento del Centro Comercial

seleccionado as como el de su competencia? Escriba la declaracin de cada uno de


los conceptos.
3. Estime el tamao del mercado general y especfico para el Centro Comercial de la

cadena que seleccion tanto en nmero de familias como en valor (S/.). Utilice
informacin de INEI o del informe Gerencial de Apoyo, tome en consideracin a la
competencia de influencia directa. Sustente sus supuestos para establecer el radio de
accin.
4. Sin duda, uno de los conceptos claves del xito en la gestin y desarrollo de los

nuevos Centros Comerciales como C.C. Jockey Plaza Mega Plaza es la


administracin centralizada del C.C. (Una evolucin de sistemas verticales de
distribucin). Los C.C. actan como mayoristas de locales ofreciendo en alquiler
locales a diversos operadores (minoristas y/o dueos de las marcas que quieren llegar
directo a su consumidor). Gestionan el C.C. como una gran tienda controlando las
variables de marketing y de la distribucin minorista. Qu ventajas tiene este sistema
frente al manejo tradicional de una Galera como Polvos Azules un C.C. como
Camino Real Caminos del Inca que se han rezagado?

5. Cules son los principales atributos de valor de los nuevos Centros Comerciales

versus las tradicionales Galeras Comerciales o los mercados de abastos modernos


(tipo El Edn) que existen en Lima?. Considere como audiencias a los consumidores y
a los minoristas? Existiran tambin desventajas, Cules son?. En qu
circunstancias o motivos sera ms conveniente ir (consumidor) o trabajar (minorista)
en un centro comercial o en una galera comercial?
6. Describa las similitudes y diferencias del centro comercial escogido versus el

competidor directo en cada uno de los 12 elementos de gestin de la imagen y


productividad de una tienda (aplicados a un Centro Comercial) considere agrupar los
elementos en sus cuatro dimensiones: Comunicacin Visual, Disposicin de Tienda,
Diseo de Tienda y Merchandising. Para esto arme una tabla comparativa.
7. Del centro comercial visitado, obtenga una plano de su disposicin de planta o layout e

indique cul es el tipo y cmo han distribuidos los espacios o reas de exhibicin entre
los principales universos o categoras de tienda como son: tiendas ancla, food court,
gimnasios, tiendas de ropa, tiendas de deporte, restaurantes, etc. Considere el layout
por cada piso del centro comercial. Identifique las zonas calientes y fras del Centro
Comercial. Deduzca y explquenos: Cul ha sido la estrategia del centro comercial en la
ubicacin de los distintos puntos de venta/negocios para lograr un mayor trfico y por
consiguiente ventas. Qu otros comentarios tiene y qu puede sugerir de su anlisis al

respecto?
8. Sugiera tres posibles macro locaciones en Lima o Provincia para las prximas

inversiones de apertura de nuevos Centro Comerciales para su administradora.


Sustente.
9. Del centro comercial escogido, elija una de las tiendas (QUE NO SEA UN SUPERMERCADO)
y con ella desarrolle las siguientes preguntas:

9.1. Analice la ambientacin interior incluyendo: atmosfera, iluminacin, colores,


sealizacin, sonidos, fragancias y temperatura. Considere adems elementos de
diseo y uso de materiales.
9.2. Escoja una de las gndolas o anaqueles y analice una de las categoras de
productos. Qu opina de la seleccin del surtido de esta categora (amplitud y
profundidad)?. Qu rol cumple esta categora para la tienda? Diagrame el rbol
de definicin de la categora para su consumidor.
9.3. Arme un planograma con la exhibicin de esta gndola o anaquel con la
distribucin del espacio por marca o tipo de producto de la categora elegida
Cuntos frentes o caras totales tiene el lineal de la categora escogido(a)? (Para
el caso de ropa puede asumir el lineal del suelo).Haga su mejor estimado del IOPIndice de Optimizacin de Lineal del espacio de venta (investigue y/o asuma la
participacin por marca versus el mix espacio asignado). Si puede estime
mrgenes de beneficio. Con todo, proponga alguna recomendacin de mejora de
ubicacin de los productos/marcas y del espacio asignado.

9.4. Observe ahora una de las exhibiciones especiales en la tienda. (En caso sea un
tienda de ropa puede escoger una de los escaparates con vista exterior). Qu tan
atractivo(a) le parece? Qu elementos especiales incorporan? Qu materiales
de comunicacin para cadaa punto de venta llevan? Qu otros elementos de
promocin de ventas han aprovechado para animar este espacio y generar una
mayor rotacin delos productos?.

Quines estn detrs de los centros


comerciales en el Per?*
Solo cuatro grupos administran 38 de los 66 malls en el pas, es
decir, el 58% de los centros comerciales del mercado local
*Fuente: El Comercio online - Jueves 02 de octubre del 2014

Pequea y concentrada. As es la actual oferta de centros comerciales en el pas, pues


son 66 complejos los que existen y 38 de ellos estn manejados solo por cuatro
epresas.
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Real Plaza (del grupo Intercorp), Open Plaza (Falabella), Administradora Panamericana
(alianza Wiese y Parque Arauco) y Centenario Centros Comerciales (del grupo Romero)
son los operadores que administran el 58% de los centros comerciales del mercado
peruano, segn la Asociacin de Centros Comerciales del Per y Entretenimiento-Accep.
La cadena Real Plaza, ligada a Carlos Rodrguez-Pastor, es quien lidera con 19 malls en
su haber, 12 en la capital y el resto en provincias. La ltima apuesta fue en Pucallpa y la
ms emblemtica en la Av. Salaverry (en Jess Mara, Lima). Esta ltima es su
operacin ms grande a la fecha, aunque el futuro proyecto en Puruchuco (Ate),
proyectado para el 2015, la superar.
Sigue en la lista, aunque lejos, la cadena Open Plaza con ocho centros comerciales
(aunque el complejo de Cayma en Arequipa se convertir en Mall Aventura Plaza).
Administradora Panamericana (que maneja las marcas Mega Plaza y Mega Express)
posee siete recintos y a fines de ao sumar su octava ubicacin en Pisco (Ica). Mientras
que en el 2015 por lo menos se expandira con dos nuevos strip centers en Huaraz y
Huaral.

Centenario Centros Comerciales (antes MZ Gestin Inmobiliaria) es quien maneja las


marcas Plaza del Sol, Plaza de la Luna y Minka con cinco centros comerciales. Su
apuesta ms ambiciosa, y en la cual trabajan junto a Parque Arauco, es la resurreccin
del ochentero Centro Comercial Camino Real y la construccin de un nuevo espacio (en
el terreno del ex proyecto El Golf) que se unir a este primero, a fin de ser una sola
propuesta.

OTROS JUGADORES
En total, son 20 operadores de malls los que participan en el mercado, aunque la
Asociacin de Centros Comerciales (Accep) an no ha incorporado a la argentina Retco
-que ya gestiona el centro comercial Parque Agustino de GyM y que concretara su primer
proyecto el prximo ao en Tarapoto- ni a Strip Centers del Per (alianza entre Parque
Arauco y el grupo Raffo) que tiene a su cargo InoutletFaucett.
Mall Aventura Plaza (Falabella, Ripley y Mall Plaza), Penta Realty Group, Cencosud
Shopping Center (Cencosud), Parque Arauco, El Quinde Shopping Plaza (del grupo
Ekimed) y Cbica (del grupo Breca) son otros de los jugadores que manejan entre dos y
cuatro complejos.
Mientras que un total de 10 administra un solo centro comercial. Este es el caso de
Inversiones Castelar con Boulevard de Asia (del grupo Ibrcena), Corporacin EW de los
Hnos. E. Wong (Plaza Norte), Quimera, Plaza San Miguel, Corporacin Inmobiliaria
Sudamericana y Administradora Jockey Plaza Shopping Center con el mall del mismo
nombre (del grupo chileno Altas Cumbres).
Este ltimo si bien maneja un solo complejo es el ms importante en trminos de venta
(con una facturacin proyectada de US$850 millones para el 2014), ticket promedio y
nmero de operadores no solo en Per sino, incluso, en la regin.