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PROJETO

DE PRODUTO

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MIKE BAXTER

PROJETO
DE PRODUTO

Guia prtico para o design


de novos produtos
3.a edio

Traduo
ITIRO IIDA

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Esta a traduo do Product Design autorizada pela Taylor & Francis Group
North Way Andover Hampshire, SP 10 5BE England
1995 by M. R. Baxter
Projeto de produto
Editora Edgard Blcher Ltda.
1998
3 edio 2011
1 reimpresso 2012
Editora Edgard Blcher Ltda.

FICHA CATALOGRFICA
Rua Pedroso Alvarenga, 1245, 4 andar
04531-012 So Paulo SP Brasil
Tel 55 11 3078-5366
contato@blucher.com.br
www.blucher.com.br

Baxter, Mike
Projeto de produto: guia prtico para o design de
novos produtos / Mike Baxter; traduo Itiro Iida. 3. ed.
So Paulo: Blucher, 2011.
Ttulo original: Product design: a practical guide
to systematic methods of new product development.

Segundo Novo Acordo Ortogrfico, conforme 5. ed.


do Vocabulrio Ortogrfico da Lngua Portuguesa,
Academia Brasileira de Letras, maro de 2009.

Bibliografia.
ISBN 978-85-212-0614-9
1. Administrao de projetos 2. Desenho industrial
3. Engenharia Projetos 4. Produtos novos Design
I. Ttulo. II. Ttulo: Guia prtico para o design de novos
produtos.

proibida a reproduo total ou parcial por quaisquer


meios, sem autorizao escrita da Editora.
Todos os direitos reservados pela Editora Edgard Blcher Ltda.

11-06431

CDD-658.5752
ndices para catlogo sistemtico:

1. Produtos novos: Design e desenvolvimento: Administrao


da produo 658.5752
2. Projeto de produto: Administrao da produo

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Dedicatria
equipe do Design Research Centre da Universidade
de Brunel, sem a qual no teria sido possvel produzir este livro.

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Agradecimentos

Este livro foi escrito com apoio do Design Research Centre DRC,
ligado Universidade de Brunel, Inglaterra. O professor Eric Billett merece
o nosso reconhecimento, assim como o professor Mike Sterling, Linda
Cording e Dr. John Kirkland.
Muitas ideias contidas nas pginas seguintes foram criadas, desenvolvidas e refinadas pelo pessoal do DRC. Meu agradecimento particular
dirigido a Chris McCleave, pela sua ajuda no planejamento estratgico,
e a Tom Inns, pelas diversas sugestes sobre gerenciamento do projeto.
Richard Bibb ajudou muito nas pesquisas preliminares e Paul Veness
naquelas posteriores. Meu agradecimento tambm ao Paul pelo projeto
da capa e pelo paciente trabalho de reviso do manuscrito. A Dan Brady
e Mike White, meus agradecimentos pelos trabalhos de arte. Agradeo
tambm a Sally Trussler pelas fotografias que ela tirou especialmente
para o livro. Lesley Jenkinson tolerou meu perfeccionismo com incrvel
bom humor. E, por fim, meus agradecimentos a Aileen, por suportar
durante seis meses a minha obcecao, e por trazer meus ps ao cho
toda vez que estava levantando voo.
Diversas pesquisas em que este livro se baseia foram fomentadas
por rgos e agncias governamentais. Com esses apoios foi possvel
transferir, para pequenas empresas, os conhecimentos gerados na Universidade, durante dois anos. A experincia adquirida nesse processo
constitui a matria bsica deste livro. Muitos exemplos apresentados
neste livro, em particular os da Plasteck, so baseados em casos reais,
apoiados por programas governamentais de financiamento. Algumas
vezes, para preservar a confidencialidade comercial, os nomes das empresas e alguns dados de projeto foram modificados.

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Prefcio

O objetivo deste livro apresentar o processo de desenvolvimento


de um novo produto, do jeito que feito em modernas empresas. Isso
significa desenvolver o projeto, no apenas sob o aspecto visual dos
produtos, mas incluindo tambm o projeto para a fabricao, o projeto
para as necessidades do mercado, o projeto para reduo de custos, o
projeto para confiabilidade e o projeto com preocupao ecolgica.
Este livro abrange a todos os aspectos do desenvolvimento de
produto para a produo em massa. Relaciona-se mais com o Desenho
Industrial e a Engenharia do que com a arquitetura do projeto e o artesanato. Os problemas de projeto variam, desde uma maquilagem superficial dos produtos existentes, at a concepo de um produto completamente novo.
Geralmente, os livros sobre desenvolvimento de produtos abordam
o assunto do ponto de vista do mercado ou da engenharia: como identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores ou, por outro lado,
como criar e projetar um produto. Este livro procura integrar esses dois
aspectos. A descoberta das necessidades de mercado e a concepo e
desenvolvimento de produtos, para satisfazer a essas necessidades, so
considerados como partes do mesmo processo. Dessa forma, este livro
tem a pretenso de cobrir o processo de desenvolvimento de novos
produtos de forma integral, partindo da pesquisa de mercado e passando pelo projeto conceitual, desenvolvimento e especificaes para a
fabricao.
Grande parte das informaes contidas neste livro resultou de pesquisas acadmicas sobre inovao e desenvolvimento do produto, sem
perder de vista as suas aplicaes industriais. Foi escrito para administradores, desenhistas industriais, engenheiros e tcnicos que trabalham
em empresas industriais, bem como para estudantes dessas reas. As

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Projeto de produto
informaes contidas neste livro foram baseadas em produtos reais,
existentes no mercado.
O tema central deste livro o gerenciamento e o controle do processo de desenvolvimento de produto. A inovao trata com incertezas e
requer decises baseadas em variveis de previso difcil ou at impossvel. Devido a isso, o desenvolvimento de produto geralmente malfeito
ou, muitas vezes, objeto de improvisaes. Como as novas tecnologias
encorajam e facilita um ritmo mais rpido de inovaes, as empresas so
colocadas diante do dilema inovar ou perecer. Elas, devem, ento, dominar o processo de inovao, por uma questo de sobrevivncia.
O esprito deste livro , no obstante, otimista. A inovao pode
ser bem administrada. O processo de inovao pode ser descrito de
forma racional e sistemtica: podem ser localizadas as causas que determinam o sucesso ou fracasso das inovaes. O desenvolvimento de
novos produtos pode ser programado, oramentado e rigorosamente
controlado. Embora os riscos no possam ser completamente eliminados, podem ser minimizados com uma boa administrao. Mais importante que isso, os custos do desenvolvimento podem ser contidos,
identificando-se os produtos pouco promissores antes que eles consumam muitos investimentos.
O objetivo deste livro convencer os leitores que a aplicao de
mtodos sistemticos compensador. Procura dar um entendimento
sobre a administrao da inovao e, ao mesmo tempo, apresentar os
mtodos sistemticos que possibilitam essa inovao.
Este livro foi escrito com um estilo que combina a simplicidade e a
facilidade de leitura com a preciso e o rigor acadmico. A favor da simplicidade, as referncias foram omitidas ao longo do texto. Entretanto,
para aqueles leitores mais entusiastas, sugestes de leituras complementares so apresentadas nas notas ao final de cada captulo. Procurei tambm evitar o uso de certos jarges tpicos dos desenhistas industriais.
A melhor maneira de ler este livro trat-lo como um companheiro de viagem durante o processo de desenvolvimento de um produto
real. No um livro que exija leitura do incio ao fim. Percorra os captulos
de 1 a 5 para adquirir uma viso geral do processo. Para trabalhar com o
desenvolvimento de um novo projeto, comece no Captulo 6. Para a construo fsica de um novo projeto, v diretamente ao Captulo 9.

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Contedo

CAPTULO 1 INTRODUO ............................................................................................................

17

Inovao risco e complexidade ..........................................................................................................................

18

Regras bsicas do projeto sistemtico: os trs macacos ...............................................................................

20

Notas do Captulo 1 ....................................................................................................................................................

24

CAPTULO 2 PRINCPIOS DO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..................

25

Sucesso e fracasso de novos produtos ................................................................................................................

25

Funil de decises ..........................................................................................................................................................

28

Etapas do funil de decises......................................................................................................................................

30

Da teoria prtica da deciso gerencial ..............................................................................................................

32

Gerenciamento das atividades de projeto ..........................................................................................................

35

Controle de qualidade do desenvolvimento de produto ..............................................................................

38

Metas de qualidade .....................................................................................................................................................

41

Metas do desenvolvimento de produtos.............................................................................................................

42

Ferramenta 1: Conceitos-chaves do desenvolvimento de produtos.........................................................

43

Notas do Captulo 2 ....................................................................................................................................................

46

CAPTULO 3 PRINCPIOS DO ESTILO..........................................................................................

47

Percepo visual de produtos ..................................................................................................................................

48

Percepo do estilo .....................................................................................................................................................

52

Regras da percepo visual ......................................................................................................................................

53

Regras gerais da percepo ......................................................................................................................................

54

Importncia do Gestalt no estilo de produtos ...................................................................................................

57

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12

Projeto de produto
A simplicidade visual ...................................................................................................................................................

59

Caractersticas faciais ...................................................................................................................................................

63

A srie Fibonacci ...........................................................................................................................................................

66

Aplicaes da seo urea ........................................................................................................................................

69

Atrao bissociativa ......................................................................................................................................................

71

Fatores sociais, culturais e comerciais...................................................................................................................

73

Os determinantes do estilo ......................................................................................................................................

76

Atratividade do estilo do produto ...........................................................................................................................

77

As quatro formas de atrao ....................................................................................................................................

78

O processo de criao do estilo..............................................................................................................................

80

Ferramenta 2: Conceitos-chaves do estilo ..........................................................................................................

81

Notas do Captulo 3 ....................................................................................................................................................

82

CAPTULO 4 PRINCPIOS DA CRIATIVIDADE.............................................................................

85

A importncia da criatividade ...................................................................................................................................

85

A inspirao inicial ........................................................................................................................................................

86

O Eureca de Arquimedes ..........................................................................................................................................

86

Necessidade da preparao .....................................................................................................................................

87

As descobertas de Faraday .......................................................................................................................................

88

Incubao e iluminao .............................................................................................................................................

89

Estrutura buckyball .......................................................................................................................................................

89

Papel adesivo para recado ........................................................................................................................................

90

A natureza da incubao e iluminao.................................................................................................................

91

Bissociao e pensamento lateral ..........................................................................................................................

92

Criatividade na prtica.................................................................................................................................................

95

Preparao ......................................................................................................................................................................

95

Ferramentas da preparao ......................................................................................................................................

97

Gerao de ideias.........................................................................................................................................................

98

Procedimentos para gerao de ideias ................................................................................................................

99

Ferramentas para gerao de ideias......................................................................................................................

101

Seleo das ideias ........................................................................................................................................................

102

Ferramentas para selecionar ideias........................................................................................................................

102

Avaliao do processo criativo .................................................................................................................................

103

Ferramenta 3: Etapas da criatividade ....................................................................................................................

103

Ferramenta 4: Brainstorming ...................................................................................................................................

104

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Contedo

13

Ferramenta 5: Sintica ................................................................................................................................................

105

Ferramenta 6: Brainwriting .......................................................................................................................................

108

Ferramenta 7: Anlise paramtrica ........................................................................................................................

109

Ferramenta 8: Anlise do problema ......................................................................................................................

110

Ferramenta 9: Anotaes coletivas ........................................................................................................................

112

Ferramenta 10: Anlise morfolgica .....................................................................................................................

113

Ferramenta 11: MESCRAI ..........................................................................................................................................

115

Ferramenta 12: Analogias..........................................................................................................................................

116

Ferramenta 13: Votao .............................................................................................................................................

117

Ferramenta 14: Clichs e provrbios ....................................................................................................................

118

Ferramenta 15: Avaliao FISP ................................................................................................................................

120

Notas do Captulo 4 ....................................................................................................................................................

122

CAPTULO 5 A EMPRESA INOVADORA.......................................................................................

125

Medidas para o sucesso do desenvolvimento de produtos ........................................................................

127

Como trabalham as empresas?...............................................................................................................................

129

Estratgia para o desenvolvimento de produto ................................................................................................

130

A organizao das empresas inovadoras .............................................................................................................

133

A histria da caneta esferogrfica ...........................................................................................................................

134

Elementos da estratgia.............................................................................................................................................

136

Etapas do desenvolvimento estratgico ..............................................................................................................

138

Planejamento corporativo da empresa ................................................................................................................

139

Estratgia da empresa ................................................................................................................................................

141

Implementao da estratgia...................................................................................................................................

144

Planejamento estratgico para o desenvolvimento de produtos ...............................................................

146

Etapas da estratgia do desenvolvimento de produtos .................................................................................

146

Implementao da estratgia do desenvolvimento de produtos ...............................................................

148

Pessoas e equipes para o desenvolvimento de produtos ............................................................................

148

Estudo de caso: Psion Srie 3 .................................................................................................................................

149

Ferramenta 16: Conceitos-chaves sobre planejamento estratgico..........................................................

152

Ferramenta 17: Anlise das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas (FFOA)..............................

153

Ferramenta 18: Anlise poltica, econmica, social e tecnolgica (PEST) ..............................................

155

Ferramenta 19: Painel de consumidores ............................................................................................................

156

Ferramenta 20: Anlise da maturidade do produto ........................................................................................

157

Ferramenta 21: Anlise dos concorrentes ..........................................................................................................

159

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14

Projeto de produto
Ferramenta 22: Auditoria do risco de produtos ................................................................................................

162

Ferramenta 23: A equipe de projeto.....................................................................................................................

164

Notas do Captulo 5 ....................................................................................................................................................

165

CAPTULO 6 PLANEJAMENTO DO PRODUTO ESPECIFICAO DA OPORTUNIDADE ....

167

O processo de planejamento do produto...........................................................................................................

168

Compromisso a meta do planejamento do produto .................................................................................

170

O que uma especificao da oportunidade? .................................................................................................

172

Justificativa da oportunidade ....................................................................................................................................

174

Pesquisa e anlise da oportunidade .....................................................................................................................

176

Origens das oportunidades.......................................................................................................................................

177

Anlise dos produtos concorrentes .......................................................................................................................

179

Pesquisa das necessidades de mercado .............................................................................................................

181

O fator Morita .................................................................................................................................................................

185

Oportunidades tecnolgicas .....................................................................................................................................

186

Plsticos Plasteck ..........................................................................................................................................................

189

Seleo da oportunidade de produto ...................................................................................................................

195

Matriz de avaliao.......................................................................................................................................................

198

Preo do novo produto ..............................................................................................................................................

200

Mapa preo-valor ..........................................................................................................................................................

202

Planejamento do estilo...............................................................................................................................................

204

Fatores condicionantes do estilo ............................................................................................................................

205

Fatores intrnsecos do estilo .....................................................................................................................................

206

Especificao do estilo................................................................................................................................................

207

Especificao da oportunidade na Plasteck ........................................................................................................

208

Anlise dos descascadores de batata concorrentes ........................................................................................

209

Pesquisa de mercado dos descascadores de batata ......................................................................................

211

Especificao da oportunidade do descascador de batata ...........................................................................

214

Ferramenta 24: Conceitos-chaves da especificao de oportunidade .....................................................

218

Ferramenta 25: O mtodo Delphi .........................................................................................................................

219

Ferramenta 26: Pesquisa das necessidades de mercado .............................................................................

221

Ferramenta 27: Especificao da oportunidade ...............................................................................................

226

Notas do Captulo 6 ....................................................................................................................................................

229

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Contedo

15

CAPTULO 7 PROJETO CONCEITUAL ...........................................................................................

231

O processo do projeto conceitual ..........................................................................................................................

231

Objetivos do projeto conceitual ..............................................................................................................................

232

Gerao de conceitos .................................................................................................................................................

235

Anlise da tarefa............................................................................................................................................................

236

Plasteck anlise da tarefa de descascar batatas ...........................................................................................

238

Anlise das funes do produto .............................................................................................................................

240

Anlise do ciclo de vida..............................................................................................................................................

243

Anlise de valores ........................................................................................................................................................

245

Concepo do estilo....................................................................................................................................................

249

Semntica do produto ................................................................................................................................................

249

Simbolismo do produto .............................................................................................................................................

251

A emoo provocada pelo produto .......................................................................................................................

253

Seleo do conceito ....................................................................................................................................................

259

Estudo de caso do Psion Srie 3............................................................................................................................

262

Ferramenta 28: Conceitos-chaves do projeto conceitual ..............................................................................

266

Ferramenta 29: Anlise das funes do produto .............................................................................................

266

Ferramenta 30: Anlise do ciclo de vida do produto ......................................................................................

269

Notas do Captulo 7 ....................................................................................................................................................

270

CAPTULO 8 PLANEJAMENTO DO PRODUTO ...........................................................................

273

Qualidade do produto ................................................................................................................................................

273

Modelo Kano..................................................................................................................................................................

275

Especificao da qualidade do produto ...............................................................................................................

279

Converso das necessidades do consumidor em objetivos tcnicos ......................................................

280

Desdobramento da funo qualidade ..................................................................................................................

281

Etapa 1. A converso das necessidades do consumidor ..............................................................................

283

Etapa 2. Anlise dos produtos concorrentes ......................................................................................................

284

Etapa 3. Fixao das metas quantitativas ............................................................................................................

285

Etapa 4. Priorizao das metas................................................................................................................................

287

Outros usos do desdobramento da funo qualidade ..................................................................................

289

A especificao do projeto ........................................................................................................................................

290

Desenvolvimento do produto planejamento do projeto ..........................................................................

292

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16

Projeto de produto
Ferramenta 31: Conceitos-chaves do planejamento do produto...............................................................

300

Ferramenta 32: Especificao do projeto ............................................................................................................

301

Notas do Captulo 8 ....................................................................................................................................................

302

CAPTULO 9 CONFIGURAO E PROJETO DETALHADO.......................................................

305

Arquitetura do produto ...............................................................................................................................................

308

Caractersticas funcionais ...........................................................................................................................................

310

Permutao das caractersticas do produto ........................................................................................................

311

Integrao do projeto ..................................................................................................................................................

315

Construo e teste do prottipo .............................................................................................................................

321

Princpios de desenvolvimento de prottipos ...................................................................................................

323

Teste de falha do produto .........................................................................................................................................

325

Anlise das falhas .........................................................................................................................................................

326

Especificaes para fabricao ................................................................................................................................

328

Ferramenta 33: Conceitos-chaves da configurao .........................................................................................

328

Ferramenta 34: Anlise das falhas .........................................................................................................................

329

Notas do Captulo 9 ....................................................................................................................................................

332

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................

333

NDICE ......................................................................................................................................................

339

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Captulo

Introduo

A inovao um ingrediente vital para o sucesso dos negcios. A


economia de livre mercado depende de empresas competindo entre si,
para superar os resultados alcanados por outras empresas. As empresas precisam introduzir continuamente novos produtos, para impedir
que os competidores mais agressivos acabem abocanhando parte de
seu mercado.
Recentemente, a presso inovadora cresceu muito. Com o lanamento dos produtos globalizados, aumentou a presso competitiva que
vem do exterior. Isso ocorre no apenas com as gigantescas empresas
multinacionais. Os contratos internacionais de licena e as franquias podem espalhar produtos pelo mundo, por meio de uma rede de pequenas e mdias empresas. Agora se exige uma viso muito mais ampla.
Para piorar as coisas, a vida mdia dos produtos no mercado est cada
vez mais curta.

A ttica gerencial de encurtar deliberadamente a vida de produtos


no mercado, introduzindo rapidamente novos produtos, uma
arma estratgica contra os competidores mais lentos. Essa prtica foi
introduzida pelos japoneses, mas
est sendo copiada cada vez mais
pelos pases ocidentais. Como resultado, todos os competidores
devem esforar-se para produzir
cada vez mais rpido um nmero
maior de novos produtos, do que
no passado. Christopher Lorenz(1)

Novas tecnologias, como o CAD e as ferramentas de trocas rpidas,


esto reduzindo o tempo de desenvolvimento e lanamento de novos
produtos. Os consumidores tm maiores opes de escolha, e a cada dia
surgem novidades. Um fabricante, que no seja capaz de se mover com
rapidez suficiente nesse novo mundo de negcios, pode ficar seriamente
comprometido. As estatsticas sobre sucesso dos negcios mostram uma
clara participao crescente dos novos produtos (Ver Tabela 1.1).

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18
Tabela 1.1

Projeto de produto
Percentagens das vendas totais e lucros gerados por novos produtos em empresas.(2)
Novos produtos
Ano

% das vendas totais

% dos lucros

1976-1980

33

22

1981-1986

40

33

1985-1990

42

Projeo 1995

52

46

Para os designers essa uma notcia promissora. O design a atividade que promove mudanas no produto. Mas nem tudo festa. O
fracasso de novos produtos outro indicador que tem frequentado as
estatsticas. Os nmeros variam, porque h diferentes entendimentos
sobre o que se pode considerar um novo produto e o que se constitui
em um sucesso. De um modo geral, de cada 10 ideias sobre novos
produtos, 3 sero desenvolvidas, 1,3 sero lanadas no mercado e apenas 1 ser lucrativa.(3) Portanto, uma corrida em que apenas 10%
conseguem chegar ao destino. Design um veculo diferente para se
dirigir. O desenvolvimento completo de um produto, por si s, no garante o seu sucesso. Deve-se escolher bem o destino, percorrer uma
A cada 10 ideias sobre novos produtos, 3 sero desenvolvidas, 1,3,
lanadas no mercado e apenas 1
ser lucrativa.

boa estrada, mudar de curso quando for necessrio, driblar os obstculos, evitar os acidentes e manter uma boa velocidade mdia para no
ser ultrapassado pelos concorrentes. Isso o significado do processo do
projeto de produto no moderno mundo dos negcios.

INOVAO RISCO E COMPLEXIDADE


O segredo de uma inovao bem-sucedida a gerncia do risco.
Esse assunto ser o tema central deste livro. A gerncia do risco deve
estar especialmente atenta para as seguintes situaes:
Estabelecimento das metas. Ao lanar novo produto no mercado,
devem-se estabelecer metas, verificar se satisfaz aos objetivos propostos, se bem-aceito pelos consumidores, e se o projeto pode
ser fabricado a um custo aceitvel, considerando a vida til do produto no mercado. O processo de inovao deve considerar todos
esses fatores e minimizar os riscos de fracasso do novo produto.
Eliminao do produto. Deve-se tomar uma deciso to logo se
comprove que o projeto no atingir as metas estabelecidas. A

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Introduo
inovao deve ser acompanhada criticamente em todas as etapas,
de modo que o desenvolvimento de produtos considerados insatisfatrios seja interrompido o mais rpido possvel, para no acumular perdas. Considerando que apenas uma pequena parte dos no-

19
Existem apenas duas funes importantes nos negcios: marketing
e inovao tudo o mais custo.
Peter Drucker

vos desenvolvimentos ser bem-sucedida, necessrio que a


gerncia tome decises rpidas, para reduzir as perdas ao mnimo
possvel.
O desenvolvimento de novos produtos uma atividade complexa,
envolvendo diversos interesses e habilidades, tais como:
Os consumidores desejam novidades, melhores produtos, a preos razoveis.
Os vendedores desejam diferenciaes e vantagens competitivas.
Os engenheiros de produo desejam simplicidade na fabricao
e facilidade de montagem.
Os designers gostariam de experimentar novos materiais, processos e solues formais.
Os empresrios querem poucos investimentos e retorno rpido do
capital.
Portanto, o desenvolvimento de novos produtos necessariamente
uma soluo de compromisso. Diversos tipos de interesses devem ser
atendidos. No possvel, por exemplo, atender s aos desejos do engenheiro de produo e prejudicar aqueles dos vendedores ou de consumidores, e assim por diante. No mnimo, deve-se estabelecer um
compromisso entre os fatores que adicionam valor ao produto e aqueles que provocam aumento de custo. No primeiro grupo esto, por
exemplo, o aumento da funcionalidade e a melhoria de qualidade. No
segundo, a escolha de componentes mais caros para o produto e a dilatao do tempo de projeto. Esse compromisso estar bem estabelecido se resultar em um produto capaz de competir no mercado em constantes mudanas. Do contrrio, o produto poder fracassar e os recursos

Pode-se identificar um bom trabalhador pelas suas ferramentas.


Provrbio popular

aplicados no seu desenvolvimento sero perdidos.


A atividade de desenvolvimento de um novo produto no tarefa
simples. Ela requer pesquisa, planejamento cuidadoso, controle meticuloso e, mais importante, o uso de mtodos sistemticos. Os mtodos
sistemticos de projeto exigem uma abordagem interdisciplinar, abran-

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Projeto de produto
gendo mtodos de marketing, engenharia de mtodos e a aplicao de
conhecimentos sobre esttica e estilo. Esse casamento entre cincias
sociais, tecnologia e arte aplicada nunca uma tarefa fcil, mas a necessidade de inovao exige que ela seja tentada.
Os melhores designers do futuro sero multifuncionais e se sentiro vontade discutindo pesquisa de mercado, fazendo um rendering
a cores de um novo produto ou selecionando o tipo de material que
deve ser usado no produto. O mais importante ter conhecimentos
bsicos e metodolgicos para o desenvolvimento de novos produtos,
para coordenar as atividades de projeto. Os conhecimentos especficos
podero ser obtidos com outros profissionais dentro da prpria empresa
ou com consultores externos. A capacidade de usar mtodos bsicos
em cada uma dessas trs reas marketing, engenharia e desenho
industrial capacitar o designer a ter uma viso global sobre o processo de desenvolvimento de novos produtos.

A Fbrica Global PLC procura um


Desenhista Industrial do Futuro,

que seja:
Multifuncional;
Fanaticamente orientado para o consumidor;
Tenha conhecimento profundo de mtodos sistemticos

de projeto;
Tenha conhecimentos sobre processos produtivos;
Sinta-se familiarizado com marketing, design e engenharia;
Domine mtodos para estimular a criatividade.

REGRAS BSICAS DO PROJETO SISTEMTICO:


OS TRS MACACOS
No enxergar o pecado! Enxergar o pecado, no dicionrio de desenvolvimento de novos produtos, significa ter sensibilidade para identificar os projetos de produtos que podero falhar no mercado. Antecipar
uma provvel falha vital para o desenvolvimento de novos produtos.
De fato, este , provavelmente, a segunda tarefa mais importante do
designer. Ela superada apenas pela tarefa de criar produtos que sero
bem-sucedidos. Para evitar essa falha, preciso fixar claramente as metas

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Introduo

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realsticas a serem esperadas do novo produto uma condio necessria para avaliar o seu sucesso. A meta mais importante a expectativa dos consumidores. Outra meta importante a compatibilidade do
projeto: com disponibilidade de mquinas e mo de obra do fabricante;
necessidades do mercado; canais de distribuio; e conformidade com
normas tcnicas e padres. Os projetistas que falham na determinao
de metas no enxergam o pecado, ou seja, no estabelecem as condies adequadas para que o novo produto seja bem-sucedido. Se essas

As metas claras e realistas servem


para visualizar as condies para que
o produto possa ser bem-sucedido.

falhas forem identificadas em tempo hbil, podero economizar muito


trabalho, tempo e dinheiro. E, como diz o velho ditado: se voc no
sabe para onde ir, qualquer caminho serve.
No ouvir o pecado! Fixar metas para o novo produto no vai
adiantar muito, se isso no for acompanhado e avaliado durante todo o
processo. Verificar o que est acontecendo e comparar aquilo que foi
realizado com o que estava previsto periodicamente a nica maneira
de descobrir se as coisas esto caminhando no rumo certo. Quando
houver algum desvio, necessrio corrigi-lo. Em outros casos no compensa fazer essa correo, devido ao custo elevado, e o projeto, ento,
deve ser descartado. Os designers que no ouvem os sinais de alerta,
indicando que algo est errado durante o desenvolvimento, provavelmente acabaro ouvindo um grande estrondo do fracasso aps o lanamento do produto.
No falar sobre o pecado! A liberdade de criar o corao do
projeto. A criatividade, como disse Thomas Edison, 1% de inspirao
e 99% de transpirao. A transpirao representa o esforo necessrio
para a construo das bases da criatividade e gerao de ideias (o assunto ser examinado com mais profundidade no Captulo 4). Os registros histricos sobre os grandes inventos tendem a valorizar apenas o
momento final da descoberta, quando ocorreu o eureca!
Quanto mais voc explorar as alternativas possveis para solucionar
o problema, mais perto estar da melhor soluo. Na verdade, esse
momento pode ser apenas o ponto culminante de muitos meses ou
anos de pesquisa debruando-se sobre o problema, analisando as alternativas e explorando as muitas ideias que no serviram, at que a soluo seja finalmente encontrada. Em muitos casos, foram essas alterna-

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Projeto de produto

Regras bsicas para o projeto


sistemtico:
Estabelea metas para o desenvolvimento de novos produtos.
Elas devem ser claras, concisas,
especficas e verificveis.
Acompanhe o processo de gerao de um novo produto durante vrias etapas, comparando
aquilo que foi realizado com as
metas estabelecidas. Elimine o
produto to logo tenha evidncias de que o mesmo no est
indo pelo caminho certo.
Seja criativo. Gere muitas ideias
para que possa selecionar a
melhor. No se intimide em
apresentar ideias que possam
ser consideradas inviveis numa
etapa posterior.

tivas fracassadas que criaram o caminho para a soluo. O mesmo


acontece com o desenvolvimento de novos produtos. Como j foi dito
antes, de cada 10 ideias resulta apenas 1 produto de sucesso. A criatividade deve ter, ento, liberdade para gerar ideias em grande quantidade,
para se aproveitar 10% delas. A quantidade e a qualidade das ideias
rejeitadas provavelmente a melhor medida da capacidade criativa de
uma pessoa. Quando uma pessoa tem uma nica ideia e teima em
desenvolv-la, tanto pode ser uma boa ideia como uma medocre ou
completamente intil. O sucesso neste caso vai depender muito da
sorte ou acaso. Quando se seleciona uma entre dez, a probabilidade de
se encontrar uma boa ideia se torna muito maior. Assim, quanto mais
alternativas voc explorar, maiores sero as suas chances de encontrar
uma boa soluo. Nesse caso, a qualidade do novo produto est relacionada com a quantidade de ideias geradas, pois o processo de gerao dessas ideias tem um componente aleatrio. O uso das tcnicas de
criatividade facilita a gerao de dezenas ou at centenas de ideias em
curto espao de tempo. O uso inadequado dessas tcnicas pode corresponder, nas palavras de Thomas Edison, a uma falta de transpirao.
Diferentemente de outros livros sobre projeto de produtos, este
no apresenta um mtodo a ser adotado como caminho nico para o

Diferentemente de outros livros, este


no apresenta um mtodo a ser adotado como caminho nico no desenvolvimento de novos produtos.

desenvolvimento de novos produtos. Aqui se apresenta uma estrutura


para o gerenciamento do projeto de produto, conforme foi proposto por
Pahl e Beitz.(4) A meu ver, esses procedimentos esto bem apresentados na norma inglesa IBS 7000.(5)
Dentro dessa estrutura gerencial, foram elaborados alguns quadros,
denominados ferramentas toolkit de projeto, para condensar as principais etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos. O conjunto dessas Ferramentas se caracteriza por:
fazer uma abordagem sistemtica do problema de desenvolvimento de novos produtos;
propor metodologias para o desenvolvimento de novos produtos
fortemente orientadas para o mercado; e
apresentar tcnicas para estimular a criatividade na busca de solues inovadoras.
Raramente, voc precisar usar todos os mtodos simultaneamente. Assim, cada Ferramenta de projeto deve ser usada de acordo com a
tarefa em que voc esteja trabalhando, a cada momento. Essas Ferra-

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Introduo
mentas foram testadas em diversas ocasies. Os problemas de projeto
nem sempre apresentam as mesmas exigncias e, portanto, os mesmos mtodos de soluo. As descries dos diferentes mtodos foram
colocadas no livro de acordo com o uso mais comum dos mesmos.
Sempre que possvel, esses mtodos so ilustrados com exemplos prticos, para melhor entendimento. Os assuntos sero assim distribudos:
Capitulo 2. Apresenta uma viso geral do processo de desenvolvimento de produto. Comea com uma reviso das causas determinantes
do sucesso ou fracasso no desenvolvimento de novos produtos. O desenvolvimento do produto apresentado como atividade gerencial de
risco. So apresentadas recomendaes para se reduzir esse risco. Apresenta tambm os fundamentos da administrao do desenvolvimento
de produto e o conceito de pensamento convergente e divergente, nos
diversos estgios desse processo.
Captulo 3. Apresenta o problema do estilo. Comea com uma
descrio dos fatores psicolgicos, pelos quais um objeto considerado
atrativo. Em seguida, mostra como esses fatores levam ao estabelecimento de regras gerais de estilo e, depois, como estes podem ser aplicados ao processo de projeto.

As Ferramentas do Projeto
Os principais conceitos e mtodos
foram organizados em quadros,
chamados de Ferramentas do Projeto. Elas contm descries resumidas de mtodos sistemticos
para o desenvolvimento de novos
produtos. Podem ser consideradas
como um conjunto de recomendaes para estimular ideias, analisar
problemas e estruturar as atividades de projeto. No total, so apresentadas 34 Ferramentas, contendo 38 mtodos, desde formas para
analisar a estratgia de inovao
de uma empresa, at tcnicas para
avaliar o fracasso de produtos ou
reduzir custos. No conjunto, essas
Ferramentas se constituem em instrumentos apropriados para se trabalhar no desenvolvimento de novos produtos.

Captulo 4. Apresenta os mtodos para estimular a criatividade.


Primeiro, genericamente e, depois, aplicados ao processo de projeto.
Diversas tcnicas para estimular a criatividade so apresentadas em forma de Ferramentas de projeto.
Captulo 5. Fala sobre empresas inovadoras. So apresentadas estratgias empresariais e administrao de pessoal para o desenvolvimento
de produtos. Analisa-se por que uma empresa pode ser continuamente
inovadora, enquanto outras tm dificuldade em introduzir uma simples
melhoria nos produtos atuais.
Captulo 6. Apresenta os estgios do desenvolvimento de produto.
Faz uma reviso dos objetivos do planejamento de produto e descreve
mtodos de pesquisa de mercado, anlise dos produtos concorrentes,
identificao de oportunidades de novos produtos e preparao das
especificaes de projeto.
Captulo 7. Apresenta a forma de se passar do projeto conceitual
para o projeto detalhado e como se deve trabalhar em cooperao com
a engenharia para viabilizar o processo de fabricao.
Captulo 8. Aborda a questo do projeto conceitual e os mtodos
para gerar e selecionar os conceitos do projeto.

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Projeto de produto
Captulo 9. Trata do detalhamento e apresentao do projeto. Mostra como o projeto deve ser apresentado para a fabricao e como se
deve fazer a anlise das falhas no teste de prottipo.

NOTAS DO CAPTULO 1
1.

Lorenz, C. The Design Dimension. Oxford: Basil Blackwell, 1986.

2.

Page, A. L., New Product Development Practices Survey: Performance and Best Practices. Artigo apresentado na 15a Conferncia
Anual da PDMA, outubro 1991.

3.

Alguns dados podem ser encontrados em Page, 1991 (ver nota 2,


acima). Veja tambm Hollins, B. e Pugh, S. 1987, Successful Product
Design. London: Butterworth & Co., e Cooper, R. G., Winning at
New Products. Boston: Addison-Wesley Publishing, 1993.

4.

Pahl, G. e Beitz, W., Projeto na Engenharia: Fundamentos do Desenvolvimento Eficaz de Produtos/Mtodos e Aplicaes. So Paulo:
Blucher, 2005.

5.

BSI Guide to Managing Product Design, BS 7000. London: British


Standard Institution, 1989.

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