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RESUMEN DE MARKETING

EL MARKETING SURGE COMO UNA FORMA DE CONCEBIR Y REALIZAR LA


RELACIN DE INTERCAMBIO, POR LO QUE DEBE CONSIDERARSE TANTO
UNA FILOSOFA COMO UNA TCNICA
Filosofa: pues aporta una forma de concebir la relacin de intercambio
entre la empresa y los consumidores mediante el conocimiento de las
necesidades de estos, con el fin de adaptarse a ellas y ofertar productos que
puedan satisfacerlas de forma beneficio para ambas parte
Tcnica: Encierra un modo especfico de hacer las cosas y de desarrollar
la relacin de intercambio, identificando, creando, desarrollando y sirviendo a
la demanda
La Direccin de Marketing: desarrolla las siguientes tareas:

Estudio del Entorno


Diseo de Estrategias
Puerta en Practica de Estrategias
Seguimiento y Control

Importancia: Radica en que tiene la capacidad para incrementar la


competitividad de las organizaciones que deben enfrentar ambientes
cambiantes

Tiene dos dimensiones Estratgica y Tctica, que le ayudan a obtener


clientes satisfechos y leales, para que los organizaciones sean
competitivas en la satisfaccin de sus mercados

El marketing est presente en toda accin social y econmica

Promover toda relacin de intercambio que se establece cuando


alguien quiere obtener un beneficio

El marketing implica la satisfaccin del mercado en el corto y largo


plazo y supone que la gente compre no solamente una vez, sino que
varias

Se debe estudiar y disear lo que se va a vender, despus ver si la gente


est contenta con lo comprado, para que vuelvan a comprarlo

ORGENES DEL MARKETING


Las bases del marketing se encuentran en las relaciones de intercambio
Intercambio: Es la accin de dar y tomar una cosa en retorno de otra
Transaccin: No solamente existe una trasferencia de tangibles, sino que se
dan y reciben sentimientos y expectativas que pueden afectar a la evaluacin
de lo que se estn intercambiando.

EVALUACIN DEL CONCEPTO MARKETING


a.- Como rama de la Economa

Periodo de Descubrimiento
Periodo de conceptualizacin
Periodo de interaccin

b.-El marketing como estudio de la distribucin

El periodo de Desarrollo
Periodo de Reflexin
Periodo de re conceptualizacin

Marketing Social : Enfatizaba los problemas de marketing de instituciones no


lucrativas
Las consecuencias Sociales: Deseabilidad y honestidad de las actividades
del marketing

El marketing como disciplina Directiva opera en tres Niveles: Corporativo, de


Negocio y Funcional u operativo

DEFINICIONES DE MAKETING

Desde una perspectiva Tcnica, el Marketing es la ciencia social que estudia


todos los intercambios que envuelven una forma de transaccin de
valores entre las partes.
Esto implica conocer, explicar y precisar como se forman, estimulan evalan y
mantienen los intercambios, para ello se realiza un anlisis de tres aspecto:

Comportamiento de los Compradores


Comportamiento de los Vendedores
Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el
intercambio de valores

El marketing es el proceso social que desarrollan las organizaciones e


individuos cuando se relacionan para satisfacer sus necesidades
Todo proceso se mantiene cuando ambas partes sientes que estn
ganando y se interrumpe cuando perciben que estn recibiendo menos

El proceso que desarrollan las organizaciones:

Captacin de necesidades
Oportunidades y recursos necesarios
Estrategias disponibles para vender

El intercambio es el acto de obtener un bien que tienen otra persona a


travs de la entrega de otro bien que la otra persona tambin desea,
condiciones:

Debe tener algo que supone valor para otra


Ser capaz de comunicar y entregar
Ser libre de aceptar o rechazar la oferta
Creer que es apropiado o deseable tratar con la otra

El intercambio debe ser voluntario, se dice que se intercambian


satisfactores, porque los productos y servicios compran por la satisfaccin que
producen
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La transaccin se establece cuando ambas partes encuentran utilidad


en el intercambio (Empresa: diseo, imagen y la lealtad), comprador:
Beneficios, imagen personal

El marketing implica una forma de enfocar la actividad


de intercambio y una manera ideal de usar el conjunto
de tcnicas para asegurar que os participantes repitan
el intercambio, puede ser una filosofa de negocio que
configura un conjunto de creencias, valores, opiniones
y actitudes respecto del mercado

La Filosofa de Negocios es:

PROACTIVA: Busca prever las necesidades de los consumidores


CREATIVA: Debe construir una realidad (producto), a partir de la
interpretacin de los resultados del mercado
ACTIVA: Para vender un satisfactor no es sufriente fabricarlo, sino que
debe hacerse conocido
METDICA: Es el resultado de un proceso, el cual esta formado por
etapas ordenadas que estn estructuradas por un objetivo comn

El proceso de marketing pasa de una fase de reflexin a una proposicin de


una satisfactor en respuesta a las necesidades no satisfechas
Marketing Estratgico: Ayuda a detectar necesidades para agruparlas y
establecer los diferentes segmentos que forman el mercado.
Marketing Tctico: Como se har realidad la estrategia, es decir, se
determinan los objetivos de venta para el segmento elegido y se especifica
quien, como, cuando y con cuanto se desarrollarn las tcticas y acciones de
marketing. Estas acciones de tipo tctico son conocidas como el marketing Mix.
Marketing Mix: Produccin, Precio, distribucin y publicidad

UTILIDAD DEL MARKETING

1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA


Asegurar un Encuentro entre la Oferta y la demanda, a travs de los
Estudios de Mercado, permite que la empresa sea rentable, de esta manera los
mercados sern econmicamente optimos en el uso de sus recursos escasos.
Para obtener este proceso se necesita organizar tres tipos de actividades

La Investigacin de Mercado
Comunicacin Comercial
Intercambio Fsico o distribucin

El objetivo de la Organizacin del intercambio es poner el contacto fsico a la


oferta con la demanda, lo cual ayuda a la concretizacin de la satisfaccin

LAS UTILIDADES QUE PUEDE CREAR EL MARKETING:

FORMA O DE ESTADO: Es la derivada de la trasformacin material que


se desarrolla en la distribucin. (pido lo que voy a consumir y
complementos)
DE LUGAR: Los productos de hacen accesibles
Tiempo: El producto esta al alcance del consumidor cuando este lo
quiera
POSESIN: Cuando adquiere titulo de propiedad de ese producto
USO: relacionado al mayor beneficio que puede obtener el consumidor
sobre las prestaciones o usos posibles del producto
INFORMACIN: Lugar, precio, hora

2. LA FUNCIN DE MARKETING EN LA EMPRESA

A travs del Marketing las empresas fijan sus objetivos corporativos y


competitivos
Marketing Estratgico, ayuda a definir a largo plazo:
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Mercado que quiere operar la empresa


Calidad del Mercado
Calidad de la Empresa
Competidores
Oportunidades y Amenazas
Estrategias Disponibles

Ayuda a la Empresa concretice las acciones destinadas a satisfacer el mercado


A travs de Marketing Operativo, la Empresa Planifica, Administra y controlan
el cumplimiento de la mezcla de mercadeo o de las 4 P
Orienta el trabajo de las diferentes reas funcionales (coordina y orienta su
trabajo en una meta comn)

3. LA ORGANIZACIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

El Marketing pasivo u orientado al Producto


o La demanda de un producto excede la Oferta, se preocupa de
incrementar la produccin
El marketing de organizacin u orientado a la venta
o La Demanda excede la oferta, Es dominada por la funcin venta
El marketing activo u orientado al marketing
o La oferta excede la demanda y se incrementa la competencia por
los mercados (reemplazo), se comienza a preocupar por las
necesidades el mercado
o Esta orientacin la gestin se basa es:
Comprensin de los mercados y del entorno de la
organizacin
Orientacin al consumidor
Responsabilidad sobre las estrategias y tcticas de
marketing
Satisfacer las necesidades y deseos del mercado
La orientacin al Mercado
o Los cambios en el entrono competitivo exigen una reformulacin
de la funcin de marketing
o En la orientacin al mercado se considera que los mercados
buscan y adquieren satisfactores, es decir los productos y servicios
se compran por el valor que resulta de integrar un beneficio del
producto
La Orientacin al Marketing Responsable
o Respuesta a la presiones sociales y gubernamentales por un
comportamiento mas responsable (4r)
Re-dirigir las necesidades del consumidor: Informacin
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Re-consumo: Reciclaje
Re-orientacin del marketing mix: Beneficios mutuos
Re-organizacin de la Empresa: Responder a las
necesidades sociales
Marketing Racional
o Consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de la
Empresa con sus Clientes, buscando lograr los mximos ingresos
por cliente
o Estrategia de Negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer
las necesidades y los deseos presentes y previsible de los clientes,
pasando del enfoque de producto a l enfoque de cliente

El Marketing como filosofa y actividad


La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se relaciona con los dems de su
especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en nmero y se han hecho
cada vez ms complejas.
El marketing surge como una forma de concebir y realizar la relacin de intercambio, por ello es tanto una
filosofa como una tcnica.
Es una filosofa, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relacin de intercambio entre la
empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un
producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa.
El marketing tambin es una tcnica, como modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio en
el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.
La direccin de marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del
marketing y supone la realizacin de las siguientes fases:
1.

Anlisis de la situacin: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, ...
para ello, la empresa utilizar las tcnicas de investigacin comercial.

2.

Diseo de estrategias: este implica el diseo del producto, precio, promocin y distribucin

Estas estrategias se denominan las 4 P (en ingls promocin se escribe <place>) La combinacin de estas
estrategias es la que se denomina Marketing Mix
o

Puesta en prctica de las estrategias

Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que sirve de retroalimentacin para modificaciones.

Necesidad, deseo y demanda:


La necesidad es una sensacin de carencia de algo, propia de la condicin humana, por ejemplo el hambre,
sed, ...
Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales
del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estmulos del marketing, por ejemplo, ante
la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un
deseo; como ejemplo podramos poner a un testigo de Jehov, el cual puede necesitar una transfusin pero,
por sus creencias no la quiere.
La demanda es la formulacin expresa de un deseo y est condicionada por los recursos disponibles del
individuo y por los estmulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos
productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche,
avin, tren ...

El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing


identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en
realidad. Adems, como factor cultural tambin contribuye a orientar los deseos y a
canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.
Producto:
Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Utilidad y la satisfaccin:
Utilidad es la medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es
subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, segn el valor
especfico que generan las actividades desarrolladas con el producto:
Utilidad de forma o de estado: es la que crea la produccin cuando transforma los inputs en outputs
(productos acabados). Ej. tiene ms utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas.
Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fcilmente accesibles a los posibles
clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribucin. Ej. el poder ir a un concesionario
de coches sin necesidad de tener que ir a la fbrica, la cual podra no estar ni siquiera en el mismo pas,
para adquirir un coche.
Utilidad de tiempo: cuando el producto est al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere.
El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. cinta de vdeo la cual puede ser vista
cuando se quiera
Utilidad de posesin: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el
ttulo de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesin.
Utilidad de informacin: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor
dispone de informacin de este, relativa a su existencia, a las caractersticas, al lugar donde se puede
adquirir, etc...
De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad de forma o de estado estn relacionados
directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo estn relacionadas con la
distribucin. La utilidad de posesin est relacionada con el producto y precio. La utilidad de informacin
est relacionada con la promocin.
La utilidad de forma est relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad est relacionada directamente
con la produccin) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que
conocer cuales son las necesidades de los consumidores
El proceso de intercambio:
Relacin de intercambio se puede definir como la comunicacin que se establece entre dos partes con el
objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte
tambin aprecia.
Para que se produzca una relacin de intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones:
1.

Como mnimo deben existir dos partes.

2.

Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra.

3.

Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

4.

Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte

Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transaccin, en el caso de que
no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transaccin pero s de intercambio

La funcin del marketing en el sistema econmico


La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo
de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Exige la organizacin de actividades de dos tipos: por un lado, la organizacin material del intercambio que
se que se refiere a los flujos fsicos de productos que proceden de la produccin y van al consumo. Por otro
lado se refiere a los flujos informativos que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio con el fin de
asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
*La organizacin fsica del intercambio la realiza la distribucin, que permite que los productos puedan estar
disponibles para el consumidor en el mercado. Esto implica la realizacin de actividades de tres tipos:
1.

Transformacin de tipo material: destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, entre
ellas el funcionamiento, acondicionamiento, etc... Estas transformaciones generan utilidad de forma.

2.

Transformaciones espaciales: como las realizadas por el transporte, el reparto geogrfico, etc . ...
que contribuye a colocar los bienes a disposicin del consumidor, por lo tanto crea utilidad de lugar.

3.

Transformaciones temporales: como el almacenamiento que permite la disponibilidad de los bienes


en el momento deseado por el comprador. Genera utilidad de tiempo.

*La organizacin de la comunicacin: con las actividades desarrolladas por la distribucin no ser suficiente
para que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta y la demanda. Por lo tanto, es necesaria la
existencia de un flujo informativo que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor.
Estas actividades las podemos agrupar en los flujos compradores - productores y en los flujos productores
compradores.
El flujo compradores - productores se refiere a, por un lado, una informacin a priori que remonta del
mercado a las empresas y que se refiere a las necesidades de los consumidores y, por otro lado una
informacin a posteriori que se refiere al resultado de los productos obtenidos en el mercado.

En cuanto al flujo productores - compradores, se trata de un flujo informativo, pero


tambin persuasivo que puede obedecer a la iniciativa de los productores que quieren dar a
conocer el producto utilizando herramientas de promocin, como las posibles relaciones
pblicas, promocin de ventas, etc o tambin a la iniciativa de los intermediarios que de
alguna forma tambin quieren participar en el proceso informativo. (Intermediarios: los que
compran para vender al consumidor)

La gestin del Marketing en la empresa


Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin (precio), promocin y
distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorios, tanto para la organizacin como para los individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos que el
marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus
objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que

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caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se
distribuye, est determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones
individuales en el mercado libre.
La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que est
formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya
misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo
plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin es
la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y
distribucin.
5.1 Marketing estratgico:
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el
mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las mismas.
El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situacin actual de la empresa,
sobre como evolucionan los mercados en que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer para
la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:
1.

En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos segmentos


o productos mercados considerados.

2.

En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la


empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado)

3.

Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto
mercado.

En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.


En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la
cartera de productos de la empresa.
5.2 Marketing operativo:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados existentes.
Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de
la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones
relativas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un
buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra
parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya
que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

Los distintos enfoques en la gestin de marketing


La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo
largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones, basndonos en el peso que se atribuye en
la relacin de intercambio al consumidor, empresa y sociedad, as podemos hablar de:
1.

Orientacin hacia el productor.

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+ ptica de la produccin en masa.


+ ptica del producto
1.

Orientacin hacia la venta

2.

Orientacin hacia el marketing


+ ptica del consumidor
+ ptica del consumidor y el entorno

En la orientacin hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relacin es de la empresa. En la


orientacin hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor.
Orientacin hacia el productor:
Se caracteriza porque la organizacin o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus
clientes, que debern aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades.. Dentro de
esta orientacin distinguiremos dos enfoques:
a) La ptica de la produccin en masa:
Es caracterstica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el
consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder
adquisitivo.
Por su parte, las empresas buscan producir lo mximo posible al mnimo coste.
En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la funcin de produccin es esencial.
En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribucin de los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir producindose en mercados donde la
demanda supere a la oferta) hasta las primeras dcadas de este siglo.
b) La ptica del producto:
La orientacin bsica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades de
los consumidores estn relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. Las
empresas consideran que la calidad tcnica del producto es la mejor garanta para conseguir el xito
comercial y creen que el consumidor est dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad,
no van a tener en cuenta al consumidor)
El riesgo de esta ptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado ya
que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el xito del mercado.
La orientacin hacia la venta:
Es caracterstica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la
competencia relativamente intensa. En esta situacin, las empresas orientan la gestin de las relaciones de
intercambio bajo la hiptesis de que los consumidores slo van a comprar por iniciativa propia aquellos
productos que sean esenciales, por lo que ser necesario estimularlos para que compren otros productos. En
esta ptica, el balance de poder en la relacin de poder en la relacin de intercambio sigue a favor de la
empresa productora que adoptar la posicin de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la
necesidad que este tiene de l.
Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misin bsica es
engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este enfoque se centra en las productos ya existentes y lo
que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilizacin de medios de impulsin de ventas
(cualquier instrumento de promocin, ...)
Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la gestin de marketing ya que trata de vender el
producto sin preocuparse por la satisfaccin del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede
llevar a la prdida de mercado.
Orientacin hacia el marketing:
Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En
esta situacin el balance de poder en la relacin de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario
de las otras dos orientaciones.
Dentro de este tipo de orientacin tenemos dos pticas:

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1.

ptica del consumidor.

2.

ptica del consumidor y del entorno.

La ptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las
necesidades de sus mercados meta, con el fin de disear una oferta que permita satisfacerlas de forma
rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el ncleo central de este enfoque. Se
considera que para que una empresa consiga el xito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo
que pueda mantener la competitividad, sin embargo, est bsqueda de la satisfaccin del consumidor no
puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situacin de
esclavitud con respecto al mercado.
Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin de intercambio ya que lo que se
busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad). Para que se
produzca __________ de esta ptica. La relacin de intercambio se basa en:
1 La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y un sistema de control de marketing.
2 El consumidor es el ncleo central de este enfoque.
3 Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la coordinacin de todas las acciones y
decisiones que se realicen en la empresa.
4 La rentabilidad
Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organizacin:
1.

La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que debern priorizar a los factores
ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.

2.

Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que permita
el desarrollo de la actividad comercial.

3.

Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se le de prioridad al cliente frente a


las preocupaciones internas de la empresa.

ptica del consumidor y del entorno: esta da un paso ms. Se considera que el
consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen
unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares de los
individuos. Se busca no slo la satisfaccin del consumidor sino defender la colectividad de
la que forman parte y adems tener en cuenta las relaciones del entorno

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