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UNIDAD No.

IV: COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PRESENTACIÓN
La Comunicación Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratégica
necesaria para lograr un valor añadido que diferencie a la empresa dentro del
entorno competitivo. La comunicación corporativa es la totalidad de los
recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar
efectivamente a sus públicos. Es muy importante en una organización saber
manejar el nivel de estrategia no solo dentro de su empresa, también con el
público que son los consumidores de la empresa.
Una empresa necesita convencer a su público, saber cómo llegar a ellos por
eso es necesario lograr de forma creativos ser claros y directos y sobre todo
organizados como dice en el escrito “hacer las cosas bien y darlas a conocer”,
demostrando por parte de la empresa un buen comportamiento
y brindándoles seguridad a los consumidores de que pueden confiar en la
compañía.
La comunicación corporativa tiene como finalidad establecer relaciones óptimas
entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, para generar un
impacto social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

OBJETIVOS
Definir qué es comunicación corporativa y cuál es su importancia para las
organizaciones actuales.

Conocer y desarrollar las estrategias de comunicación corporativa
necesarias para la correcta gestión de la identidad como conductora de
la imagen y reputación.
COMPETENCIAS GENERALES

Identifica las perspectivas generales de la comunicación, tanto a nivel
individual como organizacional para aplicarlos en diferentes ámbitos, con
el propósito de utilizar una comunicación eficaz.

Conoce sobre la gestión integral de la cultura, identidad corporativa y
comunicación, y su interrelación.

conocimiento.REVISION DE PRESABERES De acuerdo con Durkheim: “…Los presaberes son representaciones esquemáticas y sumarias de la realidad. que se forman por la práctica y para ella…” Así mismo para David Ausbel (1776) el conocimiento y experiencias previas de los estudiantes son las piezas claves de la conducción de la enseñanza. Por ello es importante que usted antes de iniciar este módulo. responda las siguientes preguntas. ¿Qué es la comunicación corporativa? ¿Qué es la identidad corporativa? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ¿Cuáles son las estrategias de comunicación corporativa? _______________________________________________________________ ¿Cuáles son las dimensiones de la comunicación corporativa? _______________________________________________________________ ¿Qué es la imagen corporativa? _______________________________________________________________ ¿Qué es el liderazgo reputacional? _______________________________________________________________ . de acuerdo con su experiencia. etc.

así como poner en práctica estrategias y sistemas de comunicación. percepción comunicacional. El liderazgo reputacional. Capítulo III: Estrategia de comunicación corporativa. Capítulo IV: La reputación corporativa. Comunicación externa e interna en la empresa. Componentes básicos de la comunicación corporativa. Comunicación e imagen corporativa.UNIDAD No. La reputación como generadora de valor. Capítulo II: Plan de comunicación corporativa. identidad corporativa. COMPETENCIAS: Al finalizar la unidad el estudiante desarrollará las siguientes competencias: COGNITIVAS Comprende y aplica. Técnicas de comunicación corporativa. COMUNICATIVAS Desarrolla habilidades para comunicarse eficazmente. Funciones de la comunicación corporativa. IV: COMUNICACIÓN CORPORATIVA Capítulo I: Concepto de comunicación corporativa. AXIOLOGICAS Entrega puntual las actividades propuestas . Dimensiones de comunicación corporativa.. diagnóstico. comunicación e imagen corporativa. estrategia comunicacional. imagen corporativa. Comunicación estratégica: imagen corporativa en acción.

Ambos conceptos implican un factor de diferenciación para cualquier empresa de la actualidad y no trabajar sobre ellos en base al aporte de la comunicación corporativa implicará una debilidad con respecto al resto de las empresas que se mueven en el mercado.INTRODUCCIÓN La comunicación corporativa se ha transformado en un área de vital importancia para las empresas y organizaciones. la comunicación corporativa o institucional se dedica a la gestión de los elementos externos de comunicación pero también de dos de los principales activos de una empresa en el mundo actual: La identidad y la imagen. . A diferencia de la comunicación organizacional.

La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras. desarrolla y gestiona los niveles de imagen que posee la organización e interviene en el . En nuestro caso. La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas: "HACER LAS COSAS BIEN. Analizando funciones mucho más estratégicas y empresariales. desarrollar. es decir. En la actualidad. y así puedan estos. de la demostración diaria. Así. acerca de todas las actividades que la organización realiza. llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. pues un trabajador bien informado. la comunicación cumple con funciones que ninguna otra actividad podría realizar y que abarcan desde lo más simple hasta lo más complejo. se puede mencionar que la comunicación corporativa desarrolla iniciativas para reducir las divergencias no-funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada.CAPÍTULO I COMUNICACIÓN CORPORATIVA CONCEPTO. el Comunicar. Y además del hacer. el transmitir a los públicos. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Dentro y/o fuera de una organización. y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. de forma creativa y diferenciada. Y DARLAS A CONOCER" Esta idea parte de la concepción del Hacer. Es decir. es decir. directa y organizada. es un trabajador bien agradecido. Por ejemplo: tener a los trabajadores bien informados. por medio de los productos. de paso. teniendo en cuenta la interacción tripartita “estrategia-imagen-identidad”. la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma. servicios y actividades cotidianas de la organización. de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía. el sentido de pertenencia. los mensajes creados de forma voluntaria. o la de hacer entender a los trabajadores las razones de las instrucciones recibidas y las que inciden en la toma de decisiones dentro de la organización. que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. para que estén motivados. este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Además. lo que llaman los relacionistas.

que permitan viabilizar. -yo prefiero llamarlo subsistema de comunicación corporativa. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL . la toma de decisiones sobre asuntos vinculados con la comunicación.bp. ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán. El ser humano además de recibir la comunicación. después de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. la asimila y. de acuerdo a los estereotipos. Fuente: Imagen.com PERCEPCIÓN COMUNICACIONAL En la comunicación corporativa.blogspot. prejuicios y cargas emocionales. la propaganda. Con relación a esta función global de la comunicación propuesta por Cees van Riel. el periodismo y el marketing. la percepción que tengan los públicos / target es uno de los aspectos más importantes. de manera más efectiva. se dilucida una primera aproximación al concepto de comunicación integral. oír y escuchar o tocar y palpar.modo en que se han de delegar las funciones para la formulación y proyección de procedimientos efectivos insertados en una estrategia de comunicación global.en el que se agrupan actividades o procesos de información como son las relaciones públicas. la publicidad. la percibe y la discierne. crea una actitud frente a ella. COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DIAGNÓSTICO Es una técnica mediante la cual se reconoce el estado de las organizaciones. lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará. http://1. el diseño gráfico. A través de él se establecen mecanismos de acción que permitirán a los diferentes grupos que integran la institución lograr las metas propuestas de forma eficaz y oportuna. Es decir. Es la diferencia entre ver y mirar. determinando problemas y aspectos de mejora.

Es el resultado de la interacción de creencias. IMAGEN CORPORATIVA "Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto. integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. tiende a lograr objetivos o metas. opuesta a la . COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización. toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores. sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". Por este motivo. éste concepto aplicado a todas las áreas de la vida. de su identidad y la forma como la proyecte. Manejada conscientemente o no.(Dowling. recuerdan y relacionan. ha de ser singular y exclusiva. para transmitir con claridad sus objetivos y proyecciones. y a través del cual las personas lo describen. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Por eso tener una estrategia definida. Dentro del ámbito empresarial establecer una red de comunicaciones eficaces constituye la base del éxito. la imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se viven. producto de sus acciones y sus interacciones comunicativas. fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares. IDENTIDAD CORPORATIVA La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. estableciendo bases para la coordinación en todos sus aspectos. es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar. ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la institución. permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa. de forma que facilite la identificación de la organización. Y por último. define situaciones en las cuales dos o más actores. en menos tiempo y con menor inversión económica. Exige identificar y definir los rasgos de identidad.Estrategia como término. En primer lugar. ideas. lo cual no es tarea fácil ya que se requiere de un profundo conocimiento técnico a nivel organizativo. 1996) Es el resumen de las diferentes imágenes que de una organización tienen sus públicos. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones. a través del diseño e implementación de una estrategia eficaz de comunicación. al igual que de las relaciones humanas y la habilidad necesaria para armonizarlas. ha de ser eficaz y coherente.

Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea una persona que no sólo conozca las técnicas de comunicación. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de comunicación –publicidad. La imagen corporativa se produce al ser recibida. dentro y fuera de la misma.dispersión y al equívoco. De este modo. Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados. a sus clientes y a todo su público. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general. la estrategia de comunicación debe procurar reflejar las auténticas aspiraciones de la dirección con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. a sus inversores. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y la dirección es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización. La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interactúa la organización. cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo. Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la empresa. diseño– y a través del comportamiento de las personas vinculadas. lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de control. “El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada. pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas. . como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen más idónea de la organización. En este sentido la imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa” (Ind. La imagen básica junto con la misión constituirá el documento corporativo sobre el que deberá apoyarse la identidad de la empresa. El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está proyectando una información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada entidad. sino que también sea consciente del papel que ocupa la empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la organización deba enfrentarse cada día. marca. logo. pero lo importante es la recepción de dicho mensaje. 1992:6).

La decisión de acometer un plan de comunicación pasa por un convencimiento firme de los gestores pero que debe dejarse traslucir en diversas condiciones: estar desarrollando una verdadera gestión participativa. los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa. Es un instrumento de administración estratégica que persigue implicar a las personas de la organización en la misión de la misma y dialogar con los públicos externos para conseguir el desarrollo de los objetivos institucionales y para facilitar su redefinición futura. Existen numerosas formas de definir un plan de comunicación pero escogeremos dos por ser las más claras en el caso que nos ocupa. sienten. Así. El plan de comunicación al establecer un método. identificar los elementos relacionados con el análisis del problema. Para la gente. incluso la involucración de la propia empresa que quiere desarrollar el plan.CAPÍTULO II PLAN DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Para que la Comunicación sea eficiente debe basarse en la estructura de una buena política de comunicación en la que se identifiquen los puntos de partida reconocidos. Es la mejora de la calidad de las relaciones con el exterior y entre los miembros de la propia empresa. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: IMAGEN CORPORATIVA EN ACCIÓN La imagen corporativa es lo que los públicos piensan. Se deberán. Cualquier objetivo de comunicación que nos propongamos requiere desarrollar una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación de coherencia a todas y cada una de las acciones. Una estrategia de comunicación es un instrumento de la Gestión que contribuye a los objetivos de la Organización. opinan y creen que la organización es. proyectando una determinada imagen. dedicar atención y tiempo a la acción comunicadora. si la gente no lo cree. las cosas son lo que cree que son. cumple la función de incorporar todos los elementos. las percepciones son lo que cuenta. por más buena que pueda ser una organización. planificar la actividad de manera que lo urgente no impida lo principal. contar con las capacidades organizativas y ejecutivas necesarias para la acción y prever los recursos económicos para llevarla a cabo (bien propios o de patrocinio). además. la organización no lo será para ellas. No importa si la empresa no es en verdad lo que se piense que es. las organizaciones se comunican interna y externamente. Porque. en este tema. . el desarrollo de una estrategia comunicacional. queramos o no. y no lo que son en la realidad objetiva. en la que se establezcan estándares de calidad y se cuente con coordinación para integrar toda la comunicación.

cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones. son los públicos quienes la tienen. a sus inversores. pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas. diseño– y a través del comportamiento de las personas vinculadas. impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores. Y por último. la imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se viven. es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. opuesta a la dispersión y al equívoco. ha de ser eficaz y coherente. de forma que facilite la identificación de la organización. la bienvenida. el permiso de continuar o el rechazo a sus actividades. a sus clientes y a todo su público. En primer lugar. le darán o negarán a ella. .La idea o imagen mental que tienen los públicos sobre la empresa le permitirá. a sus productos y a sus servicios su voto de confianza. COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización. La empresa no es la que tiene la imagen en su poder. ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la institución. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados. la alimentan de lo que la empresa dice que es y hace. logo. a esta última. pero lo importante es la recepción de dicho mensaje. En segundo lugar. tener un entorno favorable o desfavorable para la ejecución de su plan estratégico y el consiguiente logro de objetivos. La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interactúa la organización. Por lo general. La imagen corporativa se produce al ser recibida. Nutren sus ideas de lo que ven de la empresa y de sus experiencias con sus productos y servicios. marca. los públicos le creerán o no. Por este motivo. Ellos re-construyen la empresa en sus mentes a partir de la información en el entorno. dentro y fuera de la misma. La imagen condiciona a los públicos a tener una actitud y conducta frente a la empresa. Comen y digieren lo que muchos otros dicen que la empresa es o no es. De acuerdo a la imagen que se tenga de la empresa. ha de ser singular y exclusiva. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de comunicación –publicidad.

Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la empresa.com/-kmgyLFnH454/U2aTFv_is-I/ . como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen más idónea de la organización. COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA. sino que también sea consciente del papel que ocupa la empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la organización deba enfrentarse cada día. Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea una persona que no sólo conozca las técnicas de comunicación.“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada. De este modo. El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está proyectando una información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada entidad.blogspot. 1992:6). En este sentido la imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa” (Ind. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y la dirección es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización. lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de control. la estrategia de comunicación debe procurar reflejar las auténticas aspiraciones de la dirección con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La imagen básica junto con la misión constituirá el documento corporativo sobre el que deberá apoyarse la identidad de la empresa. Fuente: Imagen http://4bp.

Por tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el interior sino también con el exterior.) HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA) HACIA EL MERCADO Comunicación al público Comunicación profesional Comunicación con los colaboradores HACIA EL ENTORNO SOCIAL Comunicación financiera . Por tanto habrá que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicación hacia estos grupos. porque el acceso a esta información era difícil. para comunicar y estar comunicados. para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas (qué hace la competencia). En el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente demanda). etc. para informar y estar informados. buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al máximo y no perder tiempo ni dinero.. El mercado conoce la oferta a través de la publicidad. En la actualidad se puede crear esa demanda. etc. Además. generando esa necesidad a través de las distintas técnicas de las que dispone la empresa. pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay. Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el éxito empresarial. Para esto hay que establecer una línea de comunicación con estos sectores. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener información sobre otras empresas.Existe una necesidad empresarial de comunicar. Pero para que se cree esa necesidad hay que comunicar. Hoy el acceso es más fácil. Los grupos se dividen siguiendo este esquema: HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA) Personal Dirección Representantes laborales Empresas filiales Grupo económico (accionistas. etc.

Comunicación política.. rompiendo barreras entre cargos que antes se mantenían. Al Consejo de Administración le pedirá cuentas la Junta general de accionistas. Prescriptores: son aquellos que inciden en el mercado porque asesoran o aconsejan qué tipo de productos o servicios utilizar (Ej. Hablar con los representantes laborales también es indispensable porque es otra forma de conocer la situación en el seno de la empresa. Este tipo de comunicación es difícil de establecer y cada vez se hace una comunicación más lineal.: Agencias de viajes). Compradores Comunicación profesional distribuidores Comunicación con colaboradores HACIA EL ENTORNO SOCIAL COMUNICACIÓN FINANCIERA: bancos. medios bursátiles. HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA) HACIA EL MERCADO Comunicación al público: Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador: consumidor es quien consume el producto (quien lo utiliza directamente) y un comprador sin embargo puede ser un mero intermediario. El Consejo de Administración está constituido por los representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los que nombran a los directivos para que gestionen su compañía. comunicación con la opinión pública Comunicación social (Medios de comunicación) HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA) El directivo o gestor es también personal de la compañía pero con unas condiciones.. Esta comunicación tiene que ser bidireccional o retroactiva. COMUNICACIÓN SOCIAL: distintas asociaciones de nuestro entorno y la comunidad educativa. . COMUNICACIÓN POLÍTICA: administraciones de todo tipo. También hay que tener una línea de comunicación permanente entre todas las oficinas (empresas filiales). como es el que toma las decisiones tiene que tener relación no sólo con el Consejo de Administración sino también con el personal y el resto de departamentos de la empresa (lo cual no siempre se produce).

Tal aseveración no puede estar más alejada de la realidad. Al hablar acerca del concepto de la comunicación institucional podemos empezar refiriéndonos a la problemática de identificación que emerge en torno a ella. Así pues. comunicar es algo más que hacer publicidad. de las cuales se valen las empresas modernas para maximizar su eficiencia y efectividad. Podemos distinguir dos grandes niveles: el . CAPÍTULO III ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Fuente: Imagen http://4bp. generando. alcanzar una ventaja comparativa. baluarte de todo estado fuerte y saludable. establecer un posicionamiento inmejorable e indestructible (respecto de la imagen que debe tener la organización) dentro de la mente del público consumidor. una solidez institucional.blogspot. la publicidad es solo un modo de comunicar. tal error descansa en creer que la publicidad es lo mismo que la comunicación. La comunicación es un concepto amplio. consolidar su situación dentro de la misma organización así como de cara a otras que involucran la competencia y. Está de más referirnos a que tales estrategias de comunicación no son exclusividad del sector privado. de tal manera. sino que de igual forma pueden ser adoptadas y utilizadas por los organismos del Estado. con la finalidad de fortalecer las instituciones.com/hkoQrLgnhM/U2aSsRV9UoI/AAAAAAAAAGw/ Cuando hablamos de las herramientas estratégicas nos referimos concretamente a las estrategias de comunicación.Los medios de comunicación son la herramienta que utilizaremos para la comunicación con la opinión pública. afianzándose como líder en el rubro donde desempeñan sus actividades. sobre todo. Hay distintos elementos que de por sí comunican.

su trato personalizado. transmitiendo información sobre sí misma. así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal. las propias instalaciones de la organización. para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. De esta manera. en un segundo nivel. nos referimos al propio producto o servicio que dice cosas con su sello. a las relaciones públicas y a las actividades propias de la promoción. Por otro lado. Esto es un aspecto fundamental. Con ello. La comunicación corporativa debe estar integrada: Si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organización. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación. Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos: a) la conducta de la organización. es aquí donde nos referimos a las técnicas de la comunicación integral. lo cual influirá. es decir que son voluntarias. el nivel de calidad de trato al público o cliente. como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados. Es decir. podemos definir a una serie de actividades a las cuales podemos echar mano o no según nuestras consideraciones. que está determinado por unos factores que aunque no queramos están comunicando. para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa. de forma determinante. La comunicación corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compañía. deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos. al hablar de sus características. En muchas situaciones. que no son más que la cara de la misma. cada manifestación de la entidad. c) las necesidades y deseos reales de los públicos. la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa. sobre su personalidad. en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la organización. etc. que comunican cómo es la empresa. y por lo tanto. sea ésta de carácter conductual o comunicativo. puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas. puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. taxativamente a la publicidad. b) las expectativas generadas por la comunicación. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización.primer nivel. para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía. funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. debido a que existen “especialistas” en .

Esta acción comunicativa de una organización es lo que la empresa dice sobre ella misma. etc. en muchas ocasiones. Las manifestaciones de la comunicación corporativa podemos separar 2 grandes manifestaciones o formas comunicativas en una organización. Busca obtener la adhesión y la integración de las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organización. con el fin de informarlos sobre las características de la empresa. relaciones públicas. casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una organización. etc. de marketing directo. • La comunicación comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra). con ejemplos como la Publicidad. la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes. que constituyen la comunicación corporativa: a) La acción comunicativa. el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de publicidad. En muchas ocasiones. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser transmitidos a los públicos de la organización. (cada uno con su “manual”). Su objetivo básico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la organización y la fidelización de los consumidores. la que podemos denominar como acción comunicativa. marketing directo. . Dentro de la acción comunicativa podemos incluir: • La comunicación interna (con los empleados). Así. e influir sobre la imagen corporativa que los públicos tienen de la compañía. de relaciones públicas. comunicación en el punto de venta. Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico entre las diferentes acciones. El conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la organización. sponsoring. establecer los objetivos. etc. b) La conducta corporativa. Es el hacer saber. Es una de las formas comunicativas de la organización. con instrumentos como la revista de la empresa. con objetivos diferentes y mensajes diferentes. suele generar problemas de coherencia comunicativa. el tablón de anuncios. etc.publicidad. Esto. etc. Lo adecuado sería que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar. centrándose cada uno en su parcela. y en función de ello. la comunicación de una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. el buzón de sugerencias. el marketing directo. los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas publicitarias. Sin embargo. de relaciones públicas. la comunicación corporativa debe plantearse como una "acción integrada de comunicación" de la organización. En estos casos.).

asume una posición como institución y la manifiesta por medio del apoyo y la realización de actividades a nivel social. Dentro de esta manifestación comunicativa incluimos el comportamiento simbólico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa). como tal. una organización también comunica por medio de su conducta corporativa. etc.) con actividades como las relaciones públicas. que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial. Destinada a lograr la aceptación. es decir. En la conducta comercial se incluirían todo lo que la organización vende (sus productos y servicios). que hace la organización de un desempeño superior. La conducta comercial. Pero. Dirigida a establecer los vínculos adecuados de colaboración para el normal desarrollo de las actividades de la organización. además de todas estas actividades de comunicación propiamente dichas. credibilidad y confianza de la organización como un miembro más de la sociedad en la que se encuentra. las reuniones o comidas de trabajo. Así. En este sentido. la demostración. se constituye en la base fundamental sobre la que los públicos construyen la Imagen corporativa de la organización. los sistemas formales establecidos en la organización (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organización (nivel de conducta profunda. se comporta con sus miembros. es decir. la conducta corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la compañía. En ella podemos incluir: la conducta interna. a través de su actividad y comportamiento cotidiano. económico o cultural dentro de la comunidad en la que está . "diciendo" cosas sobre la empresa.La comunicación industrial (con los agentes que participan. y cómo la organización vende sus productos y servicios (toda su acción comercial y la calidad del servicio prestado a los públicos). la empresa tiene una ética corporativa. en el día a día. que es la forma en que la empresa. La Comunicación Institucional (con los públicos del entorno social de la organización: medios de comunicación. La conducta institucional. La conducta de la organización actúa como un canal de comunicación. etc. los informes comerciales. en sus diferentes niveles de actuación. opinión pública. que está vinculada al comportamiento social de la organización. etc. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias". y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. comunidad local. en el ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. La conducta corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. colaboran o intervienen en la elaboración de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores). en relación con los competidores. con instrumentos como las visitas a la compañía. Por ello. Es el saber hacer. en cuanto sujeto social integrante de la sociedad.

• Cuál es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas en los diferentes públicos. los hechos de carácter regulatorio. dentro del Plan de Comunicación. se deberán determinar: • Cuáles son las Formas Comunicativas que más utilizadas en la organización en su contacto con los públicos. Una estrategia de éxito a corto plazo. la sinergia. Todo este conjunto de formas comunicativas otorgan a la planificación de la comunicación corporativa de una organización una complejidad muy alta. de las formas comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organización nos facilitará la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios más acertado para comunicar el perfil de identidad de la organización. Esfera Informativa: el principal objetivo de la Comunicación Interna en esta primera esfera.inmersa 4 implicaciones estratégicas para la planificación de comunicación corporativa. normatividad para la convivencia y el trabajo. DIMENSIONES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA 1. Así. así como a la información relacionada con valores y políticas. el trabajo en equipo y el permanente crecimiento personal y profesional de cada uno de los colaboradores de la empresa o institución. el propósito de la Comunicación Interna es ser facilitadora de la construcción de bienestar y desarrollo para los miembros de la organización y promotora del liderazgo. el Perfil de Identidad de la organización. bajo las directrices de la máxima cabeza de la organización. • Cómo pueden utilizarse para comunicar. incorporar al equipo humano a la estrategia global del . Comunicación trabaja en estrecha colaboración con Gestión Humana. y en general. Esfera estratégica: en esta esfera la Comunicación es una verdadera aliada de la organización para fortalecer las bases de su cultura corporativa y de los atributos de la marca. 2. 3. Esfera afectiva-colaborativa: en esta esfera. adecuada y minuciosa. es compartir con todos los miembros y niveles de una organización. La determinación. administrativo y de gestión de toda la organización. Capacitación y Desarrollo. • Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y cuáles comunican de forma espontánea (sin una intervención programada). De esta manera. la creatividad. más allá de los tradicionales planes de comunicación. lo que permitirá una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la organización. se podrá lograr una mejor y más eficaz gestión estratégica de los recursos de comunicación de los que dispone la compañía para informar o influir sobre sus públicos. En esta esfera. los contenidos y noticias que se refieren al día a día del negocio y de cada una de sus áreas o procesos. operativo. de forma efectiva.

hay que gestionarlo con rigor. pues. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes. igual que se gestionan otros activos de la empresa. sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. y dicha estimación influirá sobre su precio . la imagen de una organización. Conceptualizar la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno reputacional porque la reputación implica una triple dimensión. si se trata de una sociedad cotizada. Un último aspecto importante relacionado con el concepto de reputación es el que se refiere a su diferencia con la imagen corporativa. Por último. por tanto.negocio. promover su participación. facilitar la innovación y salvaguardar la imagen y reputación de la misma. una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero. es un capital enormemente valioso para la organización y. CAPÍTULO IV LA REPUTACIÓN Hay un elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos referimos al concepto de reputación. de ejercicio socialmente responsable. como tal. su responsabilidad con la sociedad. Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios. Cada una de estas esferas debe articularse en la Estrategia General de Comunicaciones que una organización diseñe para estar en contacto con sus principales stakeholders o audiencias de interés. de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento. todo con miras a la consecución de los objetivos trazados y en un claro marco ético. En primer lugar una dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado. La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa. un planteamiento ético en su relación con terceros. sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen. es decir. constituiría la segunda condición de la reputación. empleados y accionistas. con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. Diferencia sutil en ocasiones pero diferencia sólida al fin y al cabo La reputación. La reputación no es.

es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes. La tercera ventaja competitiva asociada a la reputación es su capacidad para combatir las crisis. dicho de otra manera. posteriormente. ocuparme de la reputación como el factor clave de una nueva concepción del liderazgo. Ese concepto de liderazgo está . tiene cada uno de sus siete componentes. finalmente. Siendo importantes las citadas ventajas competitivas de la reputación. El LIDERAZGO REPUTACIONAL Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputación corporativa: mejora los resultados económicos. pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos. pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos. Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo. por último. al menos. la reputación es una representación perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro. Y. en lo referente a los mercados. Comentaré en primer lugar lo que podríamos considerar esas ventajas competitivas clásicas de la reputación para. pero sobre todo la reputación corporativa constituye un factor de liderazgo o. lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa. mayor será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos. según Interbrand. tres razones: es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que. Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por. es un escudo contra las crisis…. eleva el brand equity de manera muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que. su gran potencial radica en mi opinión en que constituye la base de un nuevo liderazgo. la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones. administraciones públicas y otras empresas de la competencia. También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible. es la indiferenciación. En segundo lugar la reputación es también un importante factor de fidelización emocional de los clientes como veremos más adelante y. Así pues.en el mercado. aumenta el valor comercial. representación que describe el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. Un liderazgo cada vez más alejado de la concepción clásica en la cual la dimensión o el valor de mercado se erigían como elementos determinantes de la excelencia empresarial.

de lo pactado. una gestión proactiva de la reputación y. O que los mejores profesionales del mercado quieran vincularse a ella. y se conviertan en una evidencia objetiva de la excelencia empresarial. Cumplir con las obligaciones que una empresa tiene con sus clientes o con sus empleados no aporta reputación. un comportamiento corporativo comprometido. igual que se ha hecho. La sensibilidad organizativa implica. La tercer condición para la formación del capital reputacional de una corporación es tener un comportamiento corporativo comprometido y eso sólo se consigue cuando los resultados de las políticas funcionales de una empresa (comercial. es decir. La reputación es algo que se logra globalmente o no se logra.siendo revisado. y su lugar lo ocupa ahora una visión mucho más intangible de las condiciones que una empresa debe satisfacer para alcanzar el liderazgo y que se pueden concretar en lograr ser la organización preferida para sus stakeholders. por último. LA REPUTACIÓN COMO GENERADORA DE VALOR La reputación corporativa es una de las claves para competir en mercados maduros y globales. financiera. eliminar riesgos para la reputación. en segundo lugar. Gestionar proactivamente la reputación significa introducirla en el management empresarial. Lograr tales metas no es sencillo. la más hábil en la captación y retención del talento y la más responsable socialmente. en primer lugar. por ejemplo con la calidad. La sensibilidad corporativa requiere. la más atractiva para sus clientes. Que los empleados y clientes se conviertan en sus principales prescriptores. Construir una sólida reputación exige a las organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa. lo que sí lo hace es cumplir aquellas metas que vayan más allá de lo obligado. por eso no se puede circunscribir a políticas concretas –comercial o RRHH—sino que exige una implantación multinivel y la adopción de una estrategia integral de gestión. de producto…) están por encima. el establecimiento de objetivos positivos de reputación. Las empresas con buena reputación se diferencian porque sus públicos (stakeholders) las perciben como más atractivas que a sus competidores. de los estándares sectoriales. Gran parte del éxito empresarial consiste en traducir una buena imagen en actitudes de valor de los stakeholders hacia la empresa. aunque sea un poco. Y la construcción . Que los inversores externos incrementen su interés por la compañía. especialmente a partir de la mergermanía que hemos vivido en los últimos años. El punto de partida es siempre un conocimiento muy profundo de las personas y grupos más influyentes para la reputación de la empresa.

internos o externos: trabajadores. Identidad corporativa: está constituida por el conjunto de atributos con los que la empresa decide identificarse ante sus públicos. accionistas. Comunicación externa: Transmisión de mensajes de la organización a públicos externos para mantener con estos una interacción con intenciones operativas. Comunicación corporativa: son los actos concretos de emisión. acorde a los objetivos y valores de la esta. sistematización e interpretación de la información respecto a ella Estrategia de comunicación: Planificación de la gestión de flujos comunicativos de la organización. lo sepa o no. a este sistema de símbolos visuales lo denominamos identificación físico-visual y lo diferenciamos del concepto “identidad” Imagen corporativa: “Es la idea que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. (Paul Capriotti) Stakeholders: Grupos de interés para una empresa. a favor de las buenas relaciones (interacciones rentables par la organización) a través de medios específicos para ello. Imagen: En el sentido corporativo se refiere a la percepción de los públicos acerca de una organización y la idea general que forman respecto a esta y sus productos o servicios. etc. colores. etc. La identidad corporativa a menudo es confundida con los símbolos de identificación visuales (logotipo. GLOSARIO DE LA UNIDAD. proveedores. Descripción de la situación de una organización con base en la recolección. clientes. por lo que se comunica sí o sí.de una narrativa basada en los elementos de identidad que generan alineamiento de los stakeholders con el propósito corporativo. Comunicación interna: Acciones comunicativas entre la organización y sus miembros. la empresa suscita impresiones en sus públicos. lo quiera o no. . de difusión y de promoción de una buena imagen.. y entre ellos mismos. sus actividades y su conducta”. por el solo hecho de existir. Es la idea global que tienen sobre sus productos. una actitud. Es imposible quela empresa no comunique a través de su diario accionar. Diagnóstico: Día (a través) y gnosis (conocer). estratégicas. Desde nuestra perspectiva. por ejemplo un aviso..). La empresa comunica constantemente.

(2001) Estrategias de Comunicación. Barcelona. R.unir.html http://es. (2004) Comunicación Audiovisual Corporativa. Justo (1993): Imagen positiva. C B.html BIBLIOGRAFÍA Galindo Rubio. T. Suplemento Negocios. Peter (1999): En Mónica Andrade: La imagen de empresa: el principal activo. Madrid: Diario El País.com/2014/05/conclusiones. (1997): Comunicación corporativa.M. Gruning.blogspot. Scheinsohn. J.shvoong. Madrid: Ediciones Pirámide BIBLIOGRAFIA WEB – ENLACES DE INTERÉS http://comunicacioncorporativaunir. Ch..ve .. Universidad Pontificia de Salamanca. D.com/2006/05/aqu-est-el-glosario. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Informe Anual 2001 sobre El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Lationamérica. (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Hunt.Fuente de Información: Blog de Arendi Alcántara http://glosariocomorg. (1996): Comunicación Estratégica: management y fundamentos de la imagen corporativa. Madrid Villafañe. Ediciones Macchi. Editorial Prentice Hall. Holmes. Barcelona. Fernando.edu. Ariel Comunicación. Pirámide. 21/2/99. Fombrun. Buenos Aires Van Riel.com/business-management/1732482-comunicaci%C3%B3ncorporativa/ www. Pérez. Gestión 2000. A.blogspot.