Wielkie imp

Jakub Jakubowski
Uniwersytet im. adama mickiewicza w poznaniU

Wielkie imprezy sportowe w subie budowania

wizerunku pastw. Przykad grupy BRIC

O to chodzi w polityce prestiu: chcemy zaimponowa innym

pastwom potg, ktr dysponujemy lub wierzymy, e dysponujemy, lub te chcemy, by inne pastwa uwierzyy w to, e ni dysponujemy1.
Hans Joachim Morgenthau
wstp
port jako zjawisko spoeczne towarzyszy ludzkoci od czasw
staroytnych. Idea szlachetnej rywalizacji, przywiecajca organizacji wielkich zawodw sportowych, pocztkowo przejawiaa si
w rozbudowanym ceremoniale i w nagradzaniu zwycizcw przede
wszystkim w formie powszechnego uznania ich zasug. Z tej tradycji
idea olimpijska czerpie zreszt do dzi.
W czasach nowoytnych element sportowy i rywalizacyjny, jako
gwna przyczyna organizacji wielkich imprez sportowych, zostaje jednak uzupeniony o interesy pastw-gospodarzy i profity, jakie
z tego tytuu moe czerpa podmiot w stosunkach midzynarodowych.
Wszake w znaczeniu autotelicznym sport moe by zdecydowanie samoistny, tzn. nie musi podlega innym celom ni te, ktre nie ograniczayby jego istoty czy te obniay jego warto. Jednake, w ujciu
heterotelicznym, sens jego istnienia zwizany bywa na stae z formuowaniem celw pozostajcych jak gdyby poza nim. Przez to sport tak
interpretowany moe by traktowany jako narzdzie do osigania
innego czsto nadrzdnego wzgldem niego celu2. Tryb, w jakim
przyznawane jest prawo do organizacji owych imprez oraz nowe formy budowania siy wrd pastw sprawiy, i dzi funkcj wielkich za-

1
H. J. Morgenthau, Polityka midzy narodami. Walka o potg i pokj, Warszawa
2010, s. 100.
2
M. Ponczek, Sport jako kategoria politologiczna, Studia Nauk Politcyznych
1989, nr 1, s. 131.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[27]

Jakub Jakubowski

wodw sportowych jest nie tylko sportowa rywalizacja, a zwikszenie

prestiu kraju na arenie midzynarodowej.
Problem ten wart jest podjcia, w szczeglnoci majc na uwadze
fakt rozgrywanych w Polsce i na Ukrainie Mistrzostw Europy w Pice
Nonej UEFA EURO 2012. Od momentu przyznania prawa do organizacji imprezy, dua cz opinii publicznej rozprawia nad korzyciami wynikajcymi z moliwoci przeprowadzenia rozgrywek. Robice w mediach karier pojcie skoku cywilizacyjnego, jaki moe
by tego efektem, dotyczy w szczeglnoci przewidywanego wzrostu
gospodarczego, rozwoju infrastruktury sportowej i transportowej czy
zwikszenia zainteresowania Polsk jako miejscem odwiedzanym
przez zagranicznych turystw. Znacznie rzadziej w owej debacie pojawia si pytanie: czy fakt ten wpynie w jakikolwiek sposb na sposb
postrzegania kraju i na jego wizerunek? Czy moliwo zorganizowania imprezy uwaanej za trzeci z kolei pod wzgldem zaawansowania
organizacyjnego (po olimpiadzie i mundialu) moe mie przeoenie
na presti pastwa, ktry bywa rdem jego siy na arenie midzynarodowej? Warto, odpowiadajc na to pytanie, spojrze przez pryzmat
innych tego typu imprez, przeanalizowa sam problem, jak i konkretne wydarzenia, jakie zostay zorganizowane w ostatnich latach. Wartym podkrelenia jest fakt, i takie ujcie jest w literaturze rzadko
spotykane, zapewne dlatego, e skutki tej specyficznej formy promocji
s trudno mierzalne. W przeciwiestwie do takich wyznacznikw siy
pastwa jak wzrost gospodarczy czy terytorium, presti nie jest czynnikiem moliwym do okrelenia liczbowo. To std efekty kampanii promocyjnych, ktrych narzdziami s wielkie imprezy sportowe, s nierzadko rozoone w czasie i trudne do skalkulowania. Pewne wnioski
w tym temacie wypracowuj autorzy zajmujcy si tzw. brandingiem
narodowym m.in. Simon Anholt, a na gruncie polskim Marta Hereniak. Literatura ta podejmuje pewne prby poczenia idei mikkiej potgi pastwa z pojciem marki narodowej. Z tematyk sportu
kwestie t wi take autorzy czasopisma naukowego powiconego
brandingowi Place Branding and Public Diplomacy. W Polsce perspektywa ta jest spotykana sporadycznie w nielicznych publikacjach
naukowych powiconych tematyce sportowej.
W niniejszym artykule przez pojcie wielkich imprez sportowych
rozumiem wszelkie te zawody, ktre przycigaj ponadprzecitn rzesz publicznoci, nie tylko jako bezporednich obserwatorw, ale take jako uytkownikw mediw masowych. Nierzadko s to wydarzenia
medialne w rozumieniu Daniela Dayana i Elihu Katza, czyli te, ktre

[28]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

absorbuj wielk publiczno zakcajc normalny porzdek transmisji telewizyjnych3. Wrd tego typu imprez mona wic wymieni:
igrzyska olimpijskie, mistrzostwa wiata w popularnych dyscyplinach
sportowych (w tym w szczeglnoci pikarski mundial) oraz inne wydarzenia transmitowane do duej liczby krajw i posiadajce wielk
widowni. Na wyjanienie zasuguj take pojcia zwizane z budowaniem wizerunku takie jaki: branding, promocja, dyplomacja publiczna, czy sam image pastwa. Zostan one dokadniej przyblione
czytelnikowi w drugiej czci pracy poprzez scharakteryzowanie ich
aspektw. Warto natomiast w tym miejscu rozwin skrt BRIC, ktry
stanowi poczenie pierwszych liter z angielskich nazw pastw dynamicznie si rozwijajcych, a mianowicie: Brazylii, Rosji, Indii i Chin.
Jest to nieformalna grupa odbywajca na szczeblu ministerialnym
nieregularne spotkania od 2006 r., a od 2009 r. cykliczne szczyty4.
Warto te nadmieni, i w literaturze oraz tekstach publicystycznych
mona odnale zmodyfikowan wersj skrtu w formie BRICS. Wynika to z faktu przyczenia si do grupy Republiki Poudniowej Afryki
i dodania kolejnego czonu do nazwy podkrelajcego obecno RPA.
Zasadnym wydaje si, wobec tak nakrelonego problemu, zadanie
pytania: jakie korzyci czerpie pastwo z organizacji wielkich imprez
sportowych i jak wpywaj one na ich wizerunek? Zakada si, i profity z posiadania tytuu gospodarza istniej, skoro pastwa rywalizuj
midzy sob o moliwo zorganizowania turnieju. Mona w tym miejscu przypuszcza, i chodzi tu gwnie o promocj danego podmiotu
3
Autorzy wymieniaj kilka cech takiego wydarzenia. Nale do nich: 1. przerwa
w rutynie zostaje ona zamana przez wyjtkowo relacjonowanego wydarzenia,
co wyraa si np. w zmianie codziennej ramwki; 2. wszechogarniajca przerwa
dotyczy nie tylko mediw, ale i odbiorcw, ktrzy nierzadko porzucaj swj tradycyjny porzdek dnia w celu ledzenia okrelonej imprezy; 3. wydarzenie jest rozgrywane
poza mediami te stanowi jedynie kana transmisyjny midzy nadawc komunikatu
a jego odbiorc; 4. wydarzenie jest zaplanowane z gry nie ma charakteru informacji
pojawiajcej si nagle, niespodziewanie; 5. wydarzenie relacjonowane jest na ywo;
6. wydarzenie ma podniosy charakter i zawiera wszelkie elementy zwizane z ceremonialnymi obchodami i podnios form, uyciem niezbdnych rekwizytw o charakterze symbolicznym lub sakralnym itp.; 7. wydarzenie ma pojednawczy i historyczny
charakter media przedstawiaj je jako zjawisko szczeglne w skali historii danego
pastwa czy nawet caego wiata; 8. elektryzowanie ogromnej widowni rol mediw
jest wyeksponowanie na tyle wydarzenia, aby przycigno jak najwiksz publiczno;
9. zbiorowe witowanie media integruj publiczno do wsplnego przeywania danego wydarzenia. Patrz: D. Dayan, E. Katz, Wydarzenia medialne. Historia transmitowana na ywo, Warszawa 2008, s. 39.
4
Bric wants more influence, http://www.euronews.com/2009/06/16/bric-wants-more-influence, 01.03.2012 r.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[29]

Jakub Jakubowski

na arenie midzynarodowej, co moe by czynione za porednictwem

mediw. Te z kolei, rywalizujc o zysk w postaci wpyww reklamowych, traktuj sportowe wydarzenia medialne jako okres zwikszonej
aktywnoci widza i moliwo uzyskania dodatkowych dochodw. Co
wicej, organizacja wielkich imprez sportowych to moliwo polepszenia wskanikw ekonomicznych, ktre s istotnym wyznacznikiem
pozycji pastwa na arenie midzynarodowej. Rozwj infrastruktury
i wzrost gospodarczy, uwaane za wskaniki siy danego kraju, mog
stanowi tu dobry przykad dla zobrazowania tych profitw. Za takowy mog uchodzi take kompetencje organizacyjne, czyli sprawnoci
dziaania aparatu pastwowego w warunkach wydarzenia niecodziennego i przygotowywanego wiele lat. Sposb zaprezentowania tych
wielu elementw, co stanowi narzdzie publicznej dyplomacji, moe
wiadczy natomiast o wzrocie soft power danego pastwa wyraanego poprzez powaanie i presti wrd innych podmiotw na arenie
midzynarodowej. Warto rwnie zaznaczy, i moe tutaj wystpi
a s na to przykady zjawisko odwrotne, zwizane z zaamaniem
wizerunku wskutek niepodoania wyznaczonym zadaniom i celom.
BUdowanie wizerUnkU pastwa poprzez sport
marta fita-czUchnowska w artykUle powiconym Brandingowi narodowemU, przytacza wjazd Jerzego Ossoliskiego do Rzymu
w 1633 r. jako historyczny przykad pompatycznej kampanii wizerunkowej majcej na celu budowanie marki Rzeczpospolitej5. Wiadomo
jednak nie od dzi, e organizacje wielkich widowisk, majcych na celu
eksponowanie siy pastwa, to praktyka znana od tysicleci. Zabiegi
te, o charakterze pierwotnie militarnym, przybierajce chociaby
form triumfalnych wjazdw dowdcw wojskowych do miast, odcisny swoje pitno w architekturze w postaci reprezentatywnych alei
i ukw triumfalnych. W sensie historycznym, takich form promocji
mona doszukiwa si take w wielkich zawodach sportowych organizowanych w szczeglnoci po odrodzeniu idei olimpijskiej pod koniec
XIX wieku. Najlepiej opisanym przykadem s tu IX Letnie Igrzyska
Olimpijskie w Berlinie w 1936 r. Kierownictwo Trzeciej Rzeszy wykorzystao wtedy zawody w celach propagandowych. Olimpiada rozegrana w atmosferze skandalu midzynarodowego staa si apoteoz
moliwoci organizacyjnych i finansowych nazistowskich Niemiec.
Jako e wydarzenie to zbiego si z dynamicznym rozwojem kinema5

M. Fita-Czuchonowska, Pastwo na sprzeda, Wprost 2007, nr 50, s. 32.

[30]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

tografii i telewizji, moliwo transmisji jeszcze bardziej podkrelaa

propagandowy wymiar wydarzenia. W przeciwiestwie do warunkw demokratycznych, trudno tego typu zabiegi nazywa promocj,
prdzej propagand6; nie zmienia to jednak faktu, i Letnie Igrzyska
Olimpijskie w Berlinie w 1936 r. stanowiy pierwsz tak wyran prb
eksportu idei i wartoci wyznawanych oficjalnie przez pastwo. Wobec
pniejszych wydarze zwizanych z histori Trzeciej Rzeszy, trudno
dzi mwi o skutecznoci tych zabiegw. Sam jednak fakt powszechnego uczestnictwa ekip i bojkotu ograniczonego w przewaajcej
mierze do sfery deklaracji, moe wiadczy o pewnym przyzwoleniu
na rozpowszechnianie propagandowych treci oraz ignorancji wobec
wynikajcych z tego zagroe.
Za nieco inny przykad mog tu posuy zmagania ekip olimpijskich w czasie zimnej wojny. W tym okresie wspzawodnictwo midzypastwowe przejawiao si przede wszystkim w dwch aspektach7:
ubiegania si o uzyskanie igrzysk samo wystawienie swojej
kandydatury i znalezienie si na oficjalnej licie Midzynarodowego
Komitetu Olimpijskiego ju stanowio (i do dzisiaj stanowi) due wyrnienie dla danego kraju; jest okazj do promocji i przedstawienia
swojej wizji zaprojektowania i organizacji wydarzenia;
rywalizacji o zwycistwo w klasyfikacji medalowej stanowio
to istotny wyznacznik prestiu w rywalizacji zimnowojennej. wiadczy o tym moe wielkie zaangaowanie, zarwno Stanw Zjednoczonych jak i Zwizku Socjalistycznych Republik Radzieckich, w wycigu
po zote medale wszystkie klasyfikacje generalne w okresie midzy
1948 a 1988 r. wygrywaa jedna bd druga druyna (USA zwyciyo
pi razy, a ZSRR sze).
W ostatnich latach wielkie imprezy sportowe przestay by domen
rywalizacji w sensie negatywnym, stay si natomiast rodkiem brandingu narodowego. Ten jest koncepcj traktowania krajw jak marek
i stosowania narzdzi zarzdczych w celu poprawy ich konkurencyjnoci na rynku globalnym8. Branding narodowy, co autorka tej defi6
Mona by wyliczy wiele przejaww owej propagandy. Za przykad niech posuy
chociaby interpretacja gestu olimpijskiego salutu wykonanego przez cz ekip podczas ceremonii otwarcia, ktry zosta przedstawiony przez Niemcw opinii publicznej
jako nazistowskie pozdrowienie i symboliczne poparcie Hitlera. Wicej na ten temat:
G. Walters, Igrzyska w Berlinie. Jak Hitler ukrad olimpijski sen, Pozna 2008.
7
Wstp autorstwa Andrzeja Polusa do publikacji Sport w stosunkach midzynarodowych, red. A. Polus, Toru 2009, s. 8.
8
M. Hereniak, Marka narodowa. Jak skutecznie budowa wizerunek i reputacj
kraju, Warszawa 2011, s. 15.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[31]

Jakub Jakubowski

nicji zaznacza w podtytule cytowanej ksiki, ma za zadanie budowa

wizerunek i reputacj kraju. S. Anholt w swoim szeciokcie kanaw
komunkacji marki wymienia: turystyk, eksport, polityk zagraniczn
i wewntrzn, inwestycje i imigracj, ludzi oraz kultur i dziedzictwo.
Ten ostatni element zawiera w sobie zarwno kulturaln dziaalno
danego kraju, jak i osignicia w dziedzinie sportu9. Obszar aktywnoci fizycznej staje si przez to elementem budowania marki narodowej, ktra ma pozycjonowa pastwo pod wzgldem atrakcyjnoci,
co moe sta si rdem prestiu, siy politycznej, ale i zwikszenia
prawdopodobiestwa inwestycji czy odwiedzenia kraju przez wiksz
rzesz zagranicznych turystw. S. Anholt zaproponowa wskanik ktry, opierajc si na 6 wymienionych czynnikach, bada znaczenie marki danego kraju. Warto jest mierzona zarwno dla poszczeglnych
elementw jak i ich sumy. Ponia tabela przedstawia ranking oglny
zaprezentowany w padzierniku 2011 r.
Tabela. 1. 2011 Anholt-Gfk Roper Nation Brands IndexSM (NBI)
Miejsce
Pastwo
w rankingu
1. USA
2. Niemcy
3. Wielka Brytania
4. Francja
5. Japonia
6. Kanada
7. Wochy
8. Australia
9. Szwajcaria
10. Szwecja
rdo: Raport NBI 2011, http://www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/
single_sites/008787/index.en.html, 01.03.2012 r.

Dane w rankingu rni si jednak od przedstawionych w powyszej tabeli, kiedy wzi pod uwag jedynie element kultury i dziedzictwa, w ktrego skad wchodzi dziaalno w dziedzinie sportu. Najnowsze udostpnione dane w tym parametrze pochodzce z 2008 r.
wskazuj, e jeeli chodzi o pastwa, ktre s przedmiotem zainteresowania niniejszego artykuu, to w tym rankingu s one umiejscowione
9
M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji publicznej, [w:] Sport w stosunkach midzynarodowych, red. A. Polus, Toru 2009, s. 157-158.

[32]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

znacznie wyej ni w oglnej klasyfikacji, co obrazuje Tabela. 2. Brak

sprecyzowanej roli sportu w badanym obszarze nie pozwala jednak
jednoznacznie wnioskowa, jaki wpyw ma on na miejsce w rankingu
w jednym z szeciu obszarw badania brandingu narodowego. Mimo
to, przytoczone dane dobrze obrazuj fakt, i obszar ten jest kluczowy
dla budowania marki pastw wyej wymienionych.
Tabela. 2. Porwnanie NBI oglnego z NBI w obszarze kultury i dziedzictwa krajw
grupy BRIC
Pastwo

Miejsce w rankingu
oglnym NBI

Miejsce w rankingu
w obszarze kultury
i dziedzictwa NBI

Rosja
22.
7.
Chiny
28.
9.
Brazylia
21.
10.
Indie
27.
20.
rdo: The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2008 Report, http://www.si.se/
upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/rapporter/Sweden%202008%20NBI%20
Report%209.8.08.pdf, 01.03.2012 r.

Marka narodowa stanowi element budowania wizerunku kraju

na arenie midzynarodowej. Ten mona zdefiniowa najprociej jako
obraz danego pastwa w oczach czonkw spoecznoci midzynarodowej. To, jak dany podmiot jest postrzegany przez innych aktorw,
stanowi podstaw do uznania jego roli i miejsca w hierarchii wrd
narodw. To wanie ten polityczny mechanizm staje si katalizatorem
rywalizacji, ktra skania pastwa do walki o przycignicie uwagi masowego widza, bo nie ulega wszake wtpliwoci, i to media staj si
gwnym kreatorem wizerunku. H. J. Morgenthau twierdzi, i pragnienie uznania spoecznego jest potn dynamiczn si determinujc stosunki spoeczne i tworzc instytucje spoeczne10. Wanym
elementem zdobycia takiego powaania s dwa elementy zwizane
z budowaniem wizerunku pastwa. Po pierwsze, chodzi o autentyczne
zasugi, ktre ukazuj kraj jako silnego gracza i sprawnego organizatora. Wielkie przedsiwzicie sportowe, wymagajce nierzadko imponujcych nakadw pracy, kapitau i determinacji, do takowych zasug
nale. Jako drugi element natomiast, warto przytoczy rodki i metody, za pomoc ktrych owa sprawno pastwa jest wizualizowana.

10

H. J. Morgenthau, Polityka midzy narodami..., op. cit., s. 99.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[33]

Jakub Jakubowski

Beata Ociepka wrd wielu takich metod wymienia m.in11:

oddziaywanie na media i dziennikarzy zagranicznych;
oddziaywanie przez wydarzenia medialne we wasnym kraju;
akcje promocyjne i reklamowe;
oddziaywanie poprzez produkty kultury masowej, w tym sport.
Nietrudno dostrzec, i wszystkie te rodki z powodzeniem mog
by wykorzystywane podczas organizowania wielkich sportowych
przedsiwzi. Okres olimpiad czy mistrzostw jest czasem zintensyfikowanej kampanii wizerunkowej, ktra jest z kolei rdem informacji
o danym kraju wysyanych w wiat za porednictwem przekazw medialnych. Naturalnym jest, i przysowiowe 5 minut zainteresowania ze strony wiatowej prasy, daje okazj do wytonych wysikw
na rzecz ukazania pewnych wycinkw rzeczywistoci stanowicych
to, co w danym kraju moe by rdem dumy i siy. W tym sensie
prenie muskuw w czasie olimpiad i mistrzostw staje si domen nie tylko zaproszonych sportowcw, ale i samych krajw bdcych
gospodarzami imprez.
Zabiegi wizerunkowe mog by wic uznawane za rodek dyplomacji publicznej, lub przynajmniej za jedno z gwnych jej zada.
Jako narzdzie soft power wie si ze zwikszaniem wiedzy o kraju,
wzrostem poziomu zrozumienia, polepszeniem wizerunku, przycigniciem ludzi i wpyniciem na ich zachowania (chociaby poprzez
skonienie do inwestycji)12. W epoce odchodzenia od rozwizywania
konfliktw na drodze zbrojnej, potpienia militaryzmu i poszanowania dla niesiowych rozwiza, soft power wyranie zyskuje na znaczeniu. W epoce gospodarek opartych na wiedzy i kompleksowych
wspzalenoci transnarodowych, projekcja potgi staje si czsto
trudniejsza, potga jest mniej wyrana i w malejcym stopniu polega
na przymusie13. Oczywicie nie ulega wtpliwoci, e hierarchi wyznaczon na podstawie siy poszczeglnych pastw wci wyznaczaj
takie czynnika jak np. fakt posiadania czy nie posiadania broni masowego raenia. Coraz czciej zdarza si jednak, e to pozamilitarne
aspekty wiadczce o prestiu, wpywaj na to, co nazywa si si czy
potg pastwa. W dobie sportu uznawanego za substytut nieakceptowanej w dzisiejszych czasach wojny, staje si on jednym z pl walki
o miejsce w hierarchii pastw. I nie chodzi tu bynajmniej tylko o wyB. Ociepka, Komunikowanie midzynarodowe, Wrocaw 2002, s. 210-211.
M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji..., op. cit., s. 155-156.
13
A. Wojciuk, Dylemat potgi. Praktyczna teoria stosunkw midzynarodowych,
Warszawa 2010, s. 105.
11

12

[34]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

niki sportowe druyn i indywidualnych zawodnikw, ktrzy tworzc

list zwyciskich ekip olimpijskich ustanawiaj prymat na kolejne
czteroletnie okresy. Ten skdind wany dla wewntrznego poczucia
dumy i potrzeby bycia podziwianym proceder, stanowi jedynie cz
oglnowiatowej rywalizacji o presti. Coraz wikszego znaczenia nabiera natomiast sam fakt posiadania moliwoci zorganizowania wielkiej w swojej skali imprezy, ktra staje si jednoczenie okazj do prezentacji narodu jako kreatora. Chodzi tu o tworzenie imponujcych
projektw infrastrukturalnych (obiekty sportowe, transport) czy porzdek organizacyjny niezbdny do przygotowania i przeprowadzenia
operacji logistycznej na du skal. I cho sama moliwo organizacji
wielkich imprez sportowych nie jest z pewnoci rdem potgi (ta
stanowi zdolno do wpywania na zachowania innych), to moe sta
si widocznym elementem rozwoju danego kraju, ktry z kolei takie
rdo moe stanowi. Wanym, o ile nie kluczowym elementem jest
tutaj wspomniany ju rozwj w ostatnich dziesicioleciach rodkw
masowej komunikacji14.
Sam twrca pojcia soft power Joseph Samuel Nye twierdzi,
e dla danego pastwa jest to przede wszystkim polityka przycigania
innych15. Wspomniany H. J. Morgenthau dodaje, i nie bez znaczenia
jest tu dobry produkt i rwnie od jego kampanii promocyjnej zaley
sia przycigania16. rodkiem do osignicia tego stanu jak zaznacza
autor jest manipulacja i perswazja17. To pierwsze narzdzie, bdce domen komunikacji politycznej w ustrojach niedemokratycznych,
byo doskonale widoczne podczas wspomnianej olimpiady w Berlinie
w 1936 r. Dzi waciwym rodkiem wywierania wpywu, charakterystycznym dla marketingu, jest wanie perswazja ktra, posugujc si
wizualnymi wraeniami nowoczesnych obiektw sportowych, pompatycznoci ceremonii i konwencj widowiska-wita, stara si przekona wiatow opini publiczn do propagowanej wizji samego siebie
podmiotu-gospodarza.
Sama impreza sportowa stanowi jedynie przyczynek, by nie powiedzie zalek w konstruowaniu tej wizji. Na wizerunek pastwa
wpywaj wszake wszystkie te elementy, ktre z punktu widzenia widowiska sportowego s jednie dodatkiem usprawniajcym przeprowadzenie zawodw. Nie bez znaczenia jest rwnie subiektywne pojmoIbidem, s. 107.
J. S. Nye, Jak osign sukces w polityce wiatowej, Warszawa 2007, s. 34.
16
H. J. Morgenthau, Polityka midzy narodami..., op. cit., s. 108.
17
Ibidem, s. 105.
14
15

wydanie specjalne, wiosna 2012

[35]

Jakub Jakubowski

wanie zdolnoci gospodarczych danego kraju na wiecie, jak rwnie:

nowoczesno, rozwj technologiczny, infrastruktura i sie transportowa18. Szczegln rol tego ostatniego elementu podkrela Philip
Kotler, ktrego gosu trudno tu nie doceni19. Wikszo organizacji
transnarodowych, bdcych jednoczenie organizatorami wielkich
turniejw sportowych20, okrela kryteria dotyczce przyznania danemu pastwu lub ich grupie tytuu gospodarza imprezy. S to przede
wszystkim wymogi infrastrukturalne dotyczce obiektw sportowych,
bazy hotelowej, transportu, standardw bezpieczestwa itp. Inwestycje te nierzadko wi si z duymi nakadami finansowymi a take
z ryzykiem21. Obiekty rnego typu, jeli nie s budowane od podstaw,
to s przynajmniej modernizowane. Wobec wzrastajcej rokrocznie
mobilnoci ludzi na wiecie, gospodarz musi take sprosta wyzwaniom logistycznym takiej imprezy, co nie tylko wie si z popraw jakoci transportu, ale i postawieniem w stan gotowoci odpowiednich
sub. W tym kontekcie, mona takie wydarzenie sportowe potraktowa w ujciu marketingowym, jako usug wiadczon przez organizatora i pastwo widzom oraz uytkownikom mediw. Biorc pod uwag
zasad, i jeden niezadowolony klient powie o tym rednio 9 znajomym, a nabywca zadowolony poleca produkt lub usug przecitnie
5 innym osobom22, warto mie wic na uwadze opisane wyej czynniki.
Oprcz dobrej organizacji czynnikiem wartym tu podkrelenia i liczcym si w kampanii tworzenia pozorw siy pastwa jest gigantyzm przedsizi. Pocztkowo uznawany za sprzeczny z ide olimpijsk, dzi sta si jedn z jej podstaw, a doniesienia medialne o kosztach
zwizanych z przygotowaniem wielkiej imprezy s miernikiem wyznaczajcym presti i si gospodarza. Najlepszym z przykadw jest tu bez
wtpienia olimpiada pekiska z 2008 roku. Prno szuka tu oficjalnych danych dotyczcych penych kosztw przygotowania i przeproP. Ostaszewski, Midzynarodowe stosunki polityczne, Pozna 2008, s. 199.
P. Kotler, S. Jatusripitak, S. Maesincee, Marketing narodw. Strategie podejcia
do budowy bogactwa narodowego, Krakw 1999, s. 328.
20
Chodzi gwnie o Midzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl), Midzynarodow
Federacj Piki Nonej (FIFA) i Uni Europejskich Zwizkw Pikarskich (UEFA).
21
Wicej na ten temat: I. Rein, B. Shields, Place branding sports: Strategies for
differentiating emerging, transitional, negatively viewed and newly industrialised
nations, Place Branding and Public Diplomacy 2007, nr 3, s. 73 i nast.
22
Raport Badania satysfakcji klientw, jako metoda osigania przewagi konkurencyjnej, http://www.spss.pl/dodatki/download/Badania_satysfakcji_klientow.pdf,
01.03.2012 r.
18
19

[36]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

wadzenia imprezy. Jeli potwierdziaby si jednak suma szacowana

przez specjalistw na poziomie 40 mld USD, to oznaczaoby to, i Chiny wyday na przygotowanie dwutygodniowej imprezy niemal poow
rocznego polskiego budetu.
Warto zauway, e w ostatnich latach o tytu pastwa-gospodarza
najwikszych imprez sportowych ubiegay si przede wszystkim pastwa dynamicznie si rozwijajce. Wynika to moe z chci wzmocnienia swojego wizerunku, a przez to prestiu na arenie midzynarodowej. Podczas gdy kraje mae i rozwijajce si nie podejmuj takiego
ryzyka w obliczu perspektywicznego fiaska i kompromitacji, a pastwa
wysokorozwinite mog jedynie wystpowa o tak moliwo w celu
ugruntowania swojej wysokiej pozycji, podmioty dynamicznie si modernizujce maj wyrany interes w ubieganiu si o organizacj mistrzostw i olimpiad. Moe mianowicie chodzi o wejcie do pierwszej
ligi poprzez istotny akcent i przejaw siy ekonomiczno-organizacyjnej
oraz wyartykuowanie swoich ambicji w formie kampanii towarzyszcej imprezie. Przykad grupy BRIC dobrze ten problem obrazuje.
intensyfikacja dziaa promocyjnych poprzez sport przykad grUpy
Bric

analizUjc list najwikszych imprez sportowych organizowanych

na przeomie pierwszej i drugiej dekady XXI wieku, trudno nie zwrci uwagi na pewien klucz, wedug ktrego dobierane s pastwa-gospodarze owych wydarze. Ot, dua cz z nich przypada pastwom grupy BRIC. Brazylia zorganizuje Mistrzostwa wiata w Pice
Nonej w 2014 r. oraz Letnie Igrzyska Olimpijskie w 2016 r. w Rio de
Janeiro. Rosja podobnie jak najwikszy kraj Ameryki Poudniowej
zorganizuje zarwno zmagania olimpijskie (XXII Zimowe Igrzyska
w 2014 r.) jak i mundial w 2018 r. Indie byy pastwem-gospodarzem XIX Igrzysk Wsplnoty Narodw imprezy poza Commonwealth mao znanej, natomiast robicej wraenie pod wzgldem skali
przedsiwzicia. Chiny natomiast to gospodarz XXIX Letnich Igrzysk
Olimpijskich w Pekinie 2008 r., wydarzenia sportowego, ktre swoim budetem i rozmachem przymi wszystkie inne do tej pory
organizowane imprezy sportowe na wiecie. Warto doda, i w 2011
r. do forum BRIC doczya Republika Poudniowej Afryki, a nazwa
nieoficjalnej grupy zostaa zmieniona na BRICS (S od South Africa). Symptomatycznym wydaje si by tu fakt, i wydarzenie to miao
miejsce kilka miesicy po zakoczeniu w RPA XIX Mistrzostw wiata
w Pice Nonej, ktre odbyy si latem 2010 roku.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[37]

Jakub Jakubowski

Uzasadnione jest wobec tego pytanie: dlaczego pastw dynamicznie rozwijajce si tak intensywnie zabiegaj o organizacj niezwykle
kosztownych imprez, ktre stanowi wielce ryzykown inwestycj,
nie tylko w sensie ekonomicznym. Liczne przykady niezbilansowanych wydatkw i zyskw wiadcz wszake o tym, i organizacja
olimpiady czy mistrzostw wiata nie stanowi bynajmniej bezpiecznej
lokaty kapitau23. Tym bardziej dziwi powinien fakt, i w tego typu
imprezy inwestuj pastwa rozwijajce si, a wiec bdce na dorobku. Okazuje si jednak, e pozafinansowe korzyci z organizacji wielkich zawodw sportowych bilansuj podjte ryzyko i skaniaj pastwa do ubiegania si o tytu gospodarza. Dobrym przykadem wydaje
si wic by grupa BRIC pastwa, ktrych perspektywa niedalekiej
mocarstwowoci politycznej czy sektorowej z racji szybkiego rozwoju,
skania je do prezentacji swoich osigni i inwestycji w wizerunek.
Przykady miast gospodarzy Letnich Igrzysk Olimpijskich takich jak
Seul czy Barcelona, ktre w okresie organizacji tych masowych imprez
rwnie byy czci pastw dynamicznie si rozwijajcych, skania
zapewne grup BRIC ku (uywajc jzyka marketingu) stwarzaniu warunkw do pozycjonowania swojej oferty na tle konkurencji.
Brazylia
Brazylia od wielU lat, a w szczeglnoci od reform prezydenta Luiza
Incio Luli da Silvy (2003-2011) uwaana jest za wzrastajc potg
wiatow. Kraj notuje rokrocznie ponadprzecitny wzrost gospodarczy, a jego zasoby, wzgldna stabilizacja polityczna i olbrzymie terytorium tworz z niego naturalnego lidera w obszarze Ameryki Poudniowej. Przyznane w ostatnich latach dwie wielkie imprezy sportowe
ugruntowuj ten wizerunek. Pierwsza z nich Mistrzostwa wiata
w Pice Nonej w 2014 r., to logiczna konsekwencja pozycjonowania
marki narodowej. Jedna ze strategii zakada tu skupienie si na jednym specyficznym aspekcie, z ktrego dany kraj synie na caym wiecie. Fenomen piki nonej, bo chyba takim mianem mona okreli
status footballu w Brazylii, doskonale wpisuje si w ten sposb budowania wizerunku kraju. Ruch ten wydaje si wic do oczywisty,
i biorc pod uwag fakt, e kraj ten by ju gospodarzem mistrzostw

23
Najlepszym tego przykadem s XXI Letnie Igrzyska Olimpijskie w Montrealu,
ktre zakoczyy si dla Kanady stratami w wysokoci 2,8 mld dolarw i dugiem spacanym przez trzy dekady.

[38]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

w 1950 r. oraz zdobywa puchar piciokrotnie (najwicej w historii),

strategi t mona by nazwa znanym brandingowi utrwalaniem.
Ciekawszym i bardziej symptomatycznym osigniciem Brazylii
wydaje si by organizacja olimpiady dwa lata pniej w 2016 r. Wydarzenie to, chyba najbardziej skomplikowana i kosztowna impreza
w obszarze sportu, pozycjonuje to pastwo w odniesieniu do innych
podmiotw w kilku istotnych kwestiach. Po pierwsze, najwikszy kraj
Ameryki Poudniowej, pretendujcy do roli lidera w tym regionie,
bdzie mia okazj zorganizowa ten turniej jako pierwszy w historii
na kontynencie. Otrzymanie tytuu gospodarza najwikszych i najbardziej prestiowych rozgrywek na wiecie w naturalny sposb umacnia
to pozycj Brazylii w regionie. Po drugie, nieprzypadkowy wydaje si
wybr miasta-gospodarza olimpiady. Na 27 letnich turniejw olimpijskich, 18 odbyo si w stolicach pastw a tylko 9 w innych orodkach miejskich. Cho nie istnieje wic jaka wyrana prawidowo,
tendencja jest nad wyraz czytelna. Rio de Janeiro, nie bdce stolic
Brazylii, nie wydaje si jednak wyborem przypadkowym. Po pierwsze
jest to najsawniejszy w wiecie brazylijski kurort, po drugie miejsce
spoecznego rozwarstwienia i (nie)synnych faveli. Wyranie wida tu
wic dziaania, ktre wspominany S. Anholt sklasyfikowa jako wizerunkowe zarzdzanie kryzysowe24. Poprzez organizacj wielkiego
turnieju prbuje si rozwiza problemy regionu. Nakady na modernizacj miasta i integracyjny charakter przedsiwzicia ma przyczyni
si do zmiany obrazu Rio de Janeiro w oczach opinii wiatowej.
roSja
federacja rosyjska nie Ukrywa swoich amBicji mocarstwowych po upadku Zwizku Radzieckiego. Tym bardziej znamienny wydaje si fakt,
i od olimpiady w 1980 r. na terenie najwikszego terytorialnie pastwa wiata nie byy organizowane zawody najwyszej rangi. W przypadku tego pastwa warto rwnie poruszy kilka kwestii zwizanych
z budowaniem nowego wizerunku pastwa. Po pierwsze, specyficzny typ przywdztwa w Rosji sprawia, i impreza olimpijska ma suy budowaniu wizerunku Wadimira Putina najbardziej aktywnego
ordownika i lobbysty w sprawie zawodw25. Sia przywdztwa prezydenta ma tu si zapewne przeoy na si pastwa w imi specyficznie pojmowanego efektu aureoli. Po drugie, wanym elementem
24
25

M. Fita-Czuchonowska, Pastwo..., op. cit., s. 33.

J. Marczuk, Dumy i igrzysk!, Polityka 2009, nr 39, s. 108.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[39]

Jakub Jakubowski

w przypadku Rosji jest tzw. wizerunek lustrzany. Pokazuje on jak

dany kraj jest widziany przez swoich wasnych obywateli i instytucje
wewntrzne26. Za pomoc wielkich wydarze sportowych prbuje si
wic przekona do tej idei rosyjskie spoeczestwo. Kreml prbuje
odbudowa presti Rosji utracony w latach 90. XX w; tchn ducha
dumy narodowej w rozczarowanych postsowieck rzeczywistoci27.
Ostatni kwesti jest wspomniane ju w przypadku Brazylii wizerunkowe zarzdzanie kryzysowe. Warto tu pamita o usytuowaniu geopolitycznym kurortu, gdzie odbdzie si olimpiada. Rosyjskie media
oraz politycy portretuj modne Soczi jako raj na ziemi. Sielankowy
obrazek psuje mroczna kaukaska rzeczywisto, skwapliwie przemilczana przez pastwow propagand. Tu za soczysk miedz od lat
tocz si nieustanne walki partyzanckie, prowadzone przez radykalnych islamskich bojownikw. W centralnej i wschodniej czci Pnocnego Kaukazu (Inguszetia, Czeczenia, Dagestan) codziennie dochodzi do strzelanin i zamachw28. Poprzez organizacj nowoczesnej
i spektakularnej imprezy w tej czci Federacji Rosyjskiej, kreowany
jest wizerunek kraju stabilnego i kontrolujcego sytuacj na swoim
terenie. Znamiennie brzmi w tym kontekcie take oficjalne haso zimowej olimpiady Gateway to the Future29. I to ma si sta zapewne
gwnym przesaniem obu organizowanych w Rosji imprez sportowych: odejcie od wizerunku kraju zacofanego i biednego, i przejcie
do nowej fazy rozwoju pastwa.
chiny
dla chiskiej repUBliki lUdowej XXIX Letnie Igrzyska Olimpijskie
w Pekinie w 2008 r. byy wydarzeniem o randze symbolu. Imprez
t mona okreli jako najbardziej spektakularny przykad wykorzystania wielkiej imprezy sportowej w celu budowania wizerunku pastwa. Potwierdza to trafna uwaga Toma Doctoroffa szefa J. Walter
Thompson, jednej z najwikszych agencji marketingowych na wiecie,
i olimpiada bya bodaj najambitniejszym programem budowania
marki w historii30. W tym przypadku najbardziej spektakularnym
M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji..., op. cit., s. 157-158.
J. Marczuk, Dumy..., op. cit., s. 109.
28
Ibidem, s. 109.
29
Z ang.: Brama (droga) do przyszoci.
30
P. Berkowitz, G. Gjermano, L. Gomez, G. Schafer, Brand China: Using the
2008 Olympic Games to enhance Chinas image, Place Branding and Public Diplomacy 2007, nr 3, s. 164.
26
27

[40]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

elementem wydarzenia by bez wtpienia wizualny aspekt zawodw

i owy gigantyzm w jego przygotowaniu. Imponujce obiekty sportowe, pompatyczne ceremonie i olbrzymie liczby zwizane z organizacj imprezy miay obrazowa nowe Chiny zaawansowane technologiczne i wyrastajce na midzynarodowe mocarstwo. Mimo i kraj
ten charakteryzuje si wielkim potencjaem i rosnc stabilnoci we
wszystkich aspektach funkcjonowania klasycznie rozumianego pastwa (a wic we wadzy, terytorium i kapitale ludnociowym), wskazuje si, i marka Chin wci ma swoje liczne, sabe strony. Istniej podejcia wskazujce, i sia marki danego podmiotu mierzona jest si
marek nalecych do danego kraju na rynku komercyjnym. Ten aspekt
rozwijajcej si dynamicznie chiskiej gospodarki wci jest jej sab
stron, a nadruk na produkcie made in China nie jest bynajmniej
synonimem jego wysokiej jakoci. Do tego warto doda problemy
dotyczce przestrzegania praw czowieka oraz negatywne konotacje
kraju zwizane z brakiem naleytej ochrony rodowiska naturalnego.
W zwizku z tym nie powinien dziwi fakt, i organizatorzy igrzysk
w Pekinie skoncentrowali si na trzech gwnych hasach: People`s
Olympics, High-Tech Olympics i Green Olympics31, a wic Igrzyska
Ludzi, Igrzyska Nowoczesne i Igrzyska Zielone. Za wszystkimi sloganami kryo si polepszenie wizerunku pastwa w kwestii ww. aspektw. Ponadto, poprzez nacisk na widowiskowo i spektakularno,
Chiny pragny nie tylko zwrci uwag na swoj sprawno dziaania
i potencja, ale take zachwyci wiat i speni ambicje najwikszego
kraju wiata, ktrego niski presti jest niewspmierny do faktycznej
siy.
INdIe
impreza sportowa organizowana w new delhi jest przykadem nieudanej prby poprawy wizerunku kraju. Indie, jako kraj posiadajcy wicej ni miliard mieszkacw, jest naturalnym konkurentem dla Chin
w walce o dominacj na kontynencie azjatyckim. W ostatnich latach
wyranie jednak ten wycig przegrywaj, czego symbolem byy zawody
zorganizowane w 2010 r. Slogan XIX Igrzysk Wsplnoty Narodw
imprezy o wysokiej randze i z dug tradycj brzmia Come out and
play. Warto tu nadmieni, i oficjalne hasa wielkich imprez sportowych nierzadko charakteryzuj si daleko posunit wieloznacznoci. Z jednej strony odnosz si do samej idei sportu, z drugiej nato31

M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji..., op. cit., s. 165.

wydanie specjalne, wiosna 2012

[41]

Jakub Jakubowski

miast, wyraaj wol i ambicje gospodarza zawodw. Jak si wydaje,

tak jest i w tym przypadku, gdy wymienione haso moe by tumaczone na wiele sposobw, a jedn z interpretacji jest wejcie do gry
Indii w sensie politycznym.
Impreza zorganizowana wielkim kosztem, z opraw niemal rwnie
spektakularn co pekiska olimpiada, okazaa si jednak kampani
nieudan. O skali klski tego wydarzenia moe wiadczy fragment relacji dziennikarskiej z New Delhi: Po wiosce dla sportowcw wasaj
si psy, pomieszczenia s brudne, dookoa le sterty gruzu. To nie jest
miejsce dla 6,5 tys. sportowcw i dziaaczy mwi Michael Cavanagh,
szef reprezentacji Szkocji. Inne rda informuj o bezpaskich psach
i wielkich kauach bdcych wylgarni komarw przenoszcych
deng. W New Delhi zanotowano wzrost liczby zachorowa na t chorob. Wczoraj zawali si dach hali do podnoszenia ciarw, dzie
wczeniej kadka dla pieszych w pobliu obiektw sportowych. Wtpliwoci budzi te bezpieczestwo sportowcw. W niedziel niedaleko
meczetu Jama Masjid w starym Delhi postrzelono dwoje tajwaskich
turystw. Dzie pniej australijska telewizja przeprowadzia prowokacj dziennikarsk sfilmowaa zakup materiaw wybuchowych
w Delhi i przejcie dziennikarza z walizk wypenion nimi przez policyjn kontrol w pobliu gwnego stadionu32.
Ostatecznie, z powodu niedofinansowania i zej organizacji impreza zakoczya si midzynarodowym skandalem i blamaem Indii. Istniej wskaniki mierzce si marki narodowej wskazujce spadek indeksu w roku zawodw w Indiach, nie zostan one jednak przytoczone
w tym artykule, gdy brak jednoznacznych dowodw czcych te dwa
fakty. Czsto skutki tak nieudanego przedsiwzicia s po prostu niemierzalne. W przypadku Indii nie tylko nie zostay osignite zakadane cele; co wicej, efekt bumerangu doprowadzi do utwierdzenia
utartych stereotypw na temat tego kraju i ugruntowania wizerunku
Indii jako pastwa le zorganizowanego i w gruncie rzeczy sabego,
mimo posiadanego potencjau.
zakoczenie
ziciy si poniekd przypUszczenia pierra de coUBertin, ktry wyrazi
obaw, e olimpiady stan si jedynie teatralnym popisem, jaowym

32
Igrzyska Wsplnoty Brytyjskiej narodowy wstyd grozi Indom, http://m.wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,107296,8413660.html, 01.03.2012 r.

[42]

refleksje

Wielkie imprezy sportowe...

spektaklem33. Wykorzystujc t performatywn metafor, warto zaznaczy, e dzi istotnie, wbrew woli wskrzesiciela idei nowoytnych
igrzysk, zyskay one rozbudowan rzesz nowego typu odbiorcw.
Z pewnoci nie s to jedynie obserwatorzy zmaga olimpijskich zasiadajcy na trybunach obiektw sportowych. Nie s to take biorc pod uwag rozwj mediw masowych telewidzowie pasjonujcy
si wynikami swoich ekip i indywidualnych sportowcw rywalizujcych o laury i swoje miejsce w historii. W nowoczesnych spektaklach
odrodzonych igrzysk widzami staj si take inne pastwa i narody
majce moliwo porwnania swojego potencjau (chociaby infrastrukturalnego) z baz kraju-gospodarza. Organizacja wielkich imprez
sportowych staje si przez to wojn na wraenia i wycigiem ku modernizacji, ktra w dobie soft power staa si jednym z wyznacznikw
siy pastwa, szczeglnie w aspekcie gospodarczym i organizacyjnym.
W tym sensie imprezy tego typu przybieraj form jakoby spektaklu,
a waciwie prezentacji najnowszych moliwoci, zdobyczy techniki i inynierii, wyznacznikiem standardw dla kolejnych gospodarzy
majcych za zadanie dorwna poprzednikom. W tym sensie, celem
kadego z organizatorw wielkich imprez sportowych jest tradycyjne
zdanie wypowiadane co cztery lata przez Przewodniczcego Midzynarodowego Komitetu Olimpijskiego podczas ceremonii zamknicia
igrzysk: To bya najlepsza olimpiada w historii....
Nastpuje powolna instrumentalizacja wielkich zawodw sportowych. Proceder ten rozpocz si w 1936 r.34 i mia wymiar ideologiczny. Dzi jest to aspekt przede wszystkim promocyjny, a organizowana
impreza ma by rdem rozgosu, popularnoci i wzmoonego zainteresowania, bynajmniej nie szlachetn w swojej naturze ide olimpijsk
czy zasad rywalizacji o zaszczyty i honor. Funkcja owych zawodw ma
by wizerunkowa, ale w odniesieniu do miejsca ich organizacji i prestiowa w stosunku do jej inicjatorw i gospodarzy. W obliczu przytoczonych danych (w szczeglnoci NBI) trudna do obronienia byaby
teza, i zawody sportowe same w sobie przyczyniaj si do wzrostu
wartoci marki pastwa. Wynika to jednak jak susznie zauway
John MacAloon z niemierzalnoci tego typu zabiegw, gdy skala
wymiany symbolicznej: interpersonalnej, narodowej i midzykulturo-

P. de Coubertin, The Olympic Idea. Discourses and Essays, Stuttgart 1967, s. 131.
J. J. MacAloon, Igrzyska olimpijskie a teoria widowisk w spoeczestwach
wspczesnych, [w:] Rytua, dramat, wito, spektakl. Wstp do teorii widowiska kulturalnego, red. J. J. MacAloon, Warszawa 2009, s. 382.
33

34

wydanie specjalne, wiosna 2012

[43]

Jakub Jakubowski

wej wymyka si opisom ilociowym35. I mimo e trudno skalkulowa, jak chociaby w przypadku grupy BRIC, zyski i straty zwizane
z organizacj wielkich imprez sportowych, to korzyci ze sprawnego
ich przeprowadzenia s bezsprzeczne. Warto o tym pamita w kontekcie turnieju odbywajcego si w 2012 r. w Polsce.

sUmmary
the article shows a role of Big sporting events as a tool of advancement
and development of a state, taking Brasil, Russia, India and China into
account. The mechanisms of creating the state image are discussed.
Moreover, some examples of using sport by BRIC group countries are
underlined. Finally, the process of commercialisation and its influence
on Olympic Games values are depicted.
Nota o autorze
Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] doktorant na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu
im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w Pracowni Marketingu Politycznego. Jego zainteresowania badawcze to nowoczesne narzdzia
w marketingu politycznym oraz szeroko pojte komunikowanie.

35

Ibidem, s. 361.

[44]

refleksje