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ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS

MARÍLIA
2006

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ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS

Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa: Produção e Recepção de Mídia, da
Faculdade de Comunicação – Universidade
de Marília, como exigência parcial para
obtenção
do
grau
de
Mestre
em
Comunicação
Orientadora:
Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi

MARÍLIA
2006

3

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

REITOR
MÁRCIO MESQUITA SERVA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
COORDENADORA PROFª DRAª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO
MÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISA
PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA
PROFª DRª ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI

4 FOLHA DE APROVAÇÃO FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS UNIVERSIDADE DE MARÍLIA MESTRADO EM COMUNICAÇÃO Mestranda: ______________________________________ Ana Cláudia Moraes Juliano Banca Examinadora _______________________________________ Profª. Elêusis Mirian Camocardi Data da aprovação: _____/______/______ . Drª. Lucilene dos Santos Gonzales _______________________________________ Prof. Dr. Altamir Battoso _______________________________________ Orientadora: Profª. Drª.

com paciência. À orientadora Dra.5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por ter me dado saúde para seguir essa caminhada. sempre incentivando e colaborando para eu alcançar mais um objetivo. dedicação e competência tornou possível a realização deste trabalho. Aos meus pais Weide e Ivany por acompanharem a realização deste trabalho. incentivo. . Elêusis Mirian Camocardi que.

estruturado e racional para provocar no leitor mudanças de opinião e de comportamento. tem a preocupação de estudar as figuras de linguagem e as técnicas de argumentação. . E finalizando. e nos dias atuais. como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem e sua classificação segundo a Retórica Geral de Jean Dubois e outros. 2005. que nasceu entre os gregos e foi se transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Faculdade de Comunicação.6 JULIANO. Universidade de Marília. Figuras de Linguagem no Discurso Publicitário: Análise de Anúncios em Revistas. e pretende transmitir informações e incitar as pessoas a certos comportamentos. figuras de linguagem. Com base nesta premissa. através de anúncios publicados em revistas. Palavras-chave: Discurso verbal e não verbal. porque até certo ponto a linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita. analisam-se as funções da linguagem publicitária. A dissertação tratará ainda da retórica. Serão estudados os processos de articulação dos raciocínios textuais. Educação e Turismo. Ana Cláudia Moraes. Destacam-se também a importância do discurso verbal e não verbal. Abordarse-á a ideologia e a persuasão no discurso publicitário. RESUMO Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário escrito. com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa. 132f. retórica. mostrando uma combinação do discurso verbal e não verbal. analisará alguns anúncios publicitários escritos. O texto publicitário é uma forma de comunicação de massa. Marília/SP. pois a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante para fazer com que o anúncio fique mais criativo. que possui recursos próprios e são utilizadas para chamar e prender a atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem.

Rhetoric. Dissertation. because we can consider the publicity language as a reflection of the dominant ideology of the values in which the society believes. The dissertation will treat of Rhetoric which was born among the Greeks and was transforming itself in a simple synonym of embellish resources of the discourse and nowadays. 132f. Keywords: Verbal and no-verbal discourse. 2005. Ana Cláudia Moraes. because the combination of verbal text and illustration becomes more and more important to make the advertisement to convert itself in something more creative. ABSTRACT This work aims at analysing the language used in the writing publicity discourse. organized and with reasoning to provoke changes in the reader’s opinions and behaviours.7 JULIANO. We will board the ideology and the persuasion in the publicity discourse. The publicity text is a way of communication of mass and intend to transmit information and to incite people to have certain behaviours. showing a combination of verbal and no-verbal discourse with the objective of becoming more creative the publicity message. figures of language. (Master in Communication) – Faculdade de Comunicação. which has its own resources and it is utilized to get and call attention of the reader and makes him to memorize the message. . Educação e Turismo. We will study the process of articulation of textual reasonings with the possibility created by the use of the figures of language and their classification according to the book General Rhetoric by Jean Dubois and other authors. through the advertisements announced in magazines. And finally. We emphasize the importance of the verbal and no-verbal speech. Universidade de Marília/SP. it has the preoccupation of studying the figures of language and its argumentation techniques. Figures of language in the advertising executive discourse: analysis of announcements in magazines. Based on this proposition. we will analyse some writing publicity advertisements. we analyse the functions of the publicity language.

............................................ Classificação...................................... Retórica e publicidade................................3 PUBLICITÁRIO.. Discurso publicitário e ideologia...... Persuasão no texto publicitário................................................... Análise de anúncios publicitários................................................................................................ 127 REFERÊNCIAS....................2 moderna............................... Características.......................................................... Conceito e história........................... 13 14 19 30 2 IDEOLOGIA 2.........................................................................................2 1.................................................1 1....................... 09 1 1.1 ARTE DA RETÓRICA.....................................................................................1 2........ 3 3......................................2 4...................................1 4............................ 55 55 59 77 E PERSUASÃO NO DISCURSO 34 34 37 41 CONCLUSÃO.. Funções da linguagem.................................8 SUMÁRIO Resumo Abstract INTRODUÇÃO.....................................3 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM........................ Mensagens verbal e visual...... Signo e ideologia.................................................... 130 ................................... 44 Elementos históricos: da retórica clássica à retórica 3..........................................................................................3 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA....................2 2......................... 44 51 4 4....................................................

Os recursos estilísticos adotados pelas mensagens publicitárias correspondem em geral à retórica. e se propõem a examinar. inovadoras.9 INTRODUÇÃO O discurso publicitário pode ser considerado o braço direito da tecnologia moderna. por apresentar mensagens criativas. perceber e avaliar atitudes que venham a influenciar percepções de sentimentos e ações empregadas através de palavras com diferentes . descrever. com a utilização crescente de novos recursos tecnológicos. inusitadas.

Antigamente. Os processos de articulação dos raciocínios textuais surgem como possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem. o faz ter consciência de ser membro de uma cidade.10 conotações. e também verificar a importância do discurso verbal e não verbal. A palavra tem poder de criar. hoje busca-se ensinar técnicas de persuasão. uma vez que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante para expressar os sentidos e provocar mudanças de opinião. fazê-lo de forma convincente. com recursos embelezadores. elegante. ao mesmo tempo. Este novo papel está ligado ao estudo das figuras de linguagem e ao das técnicas de argumentação. estudar a organização discursiva para apreender os procedimentos que permitem a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas. a publicidade dá a cada um a ilusão de que se dirige a ele individualmente e. Discutir-se-á a Ideologia. Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem utilizada no discurso publicitário escrito. a retórica tinha a preocupação de estruturar o discurso. Estes recursos permitem que a publicidade cumpra sua finalidade de persuasão e exerça a função psicológica. com suas características. A visão sociológica presume que não se dirige a ninguém em especial. através de anúncios publicados em revistas. ou seja. com arte. a persuasão e a retórica como recursos . de prometer e negar e a publicidade usa desses recursos como principais instrumentos para convencer o receptor da mensagem a adquirir o produto veiculado. destruir.

estruturada e apelativa. que nos paralisaria por completo. porque até certo ponto a linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita. ou de convencimento. observar-se-ão a ideologia e a persuasão no discurso publicitário. com a finalidade de argumentar para persuadir os indivíduos a mudarem de atitudes diante do que lhes é oferecido. formas. No capítulo 2. cores. destinada a apresentar características reais do produto e também características subjetivas do produto. A linguagem dos anúncios deve ser rápida. fato este que será estudado nas funções da linguagem. a publicidade recorre a apelos verbais e visuais. bem como a maneira como se enxerga o mundo. coloquial para atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida. cada uma com um anúncio exemplificativo para demonstrar alguns recursos lingüísticos usados. olhares. A organização das funções pode torná-la mais criativa. já que são estes que importam na realização da mensagem publicitária.11 para expressar o pensamento dominante e os valores em que a sociedade acredita. . pois. Esses apelos podem vir concretizados em imagens. se não nos apegássemos a certas atitudes e formas de pensar. com o objetivo de fazer o leitor acreditar naquilo que se propõe através de idéia básica ou tema. nossa consciência estaria num fluxo constante. Como recurso persuasivo. com a finalidade de provocar no leitor mudanças de opinião. Reconhecemos que a ideologia é um componente necessário da vida humana. volumes. leve. O primeiro capítulo abordará o estudo da linguagem publicitária. gestos.

Um pouco dessa posição preconceituosa se deve a certas visões teóricas. A retórica foi se transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso. elegantes capazes de traduzir sensualidade. pressupõe conhecimentos do domínio da expressão verbal com a necessidade de exposição pública das idéias para justificar uma certa democracia. o que se irá presenciar no final do século XIX é uma vinculação da retórica com a idéia de embelezamento do texto. quando os estudiosos não a tratavam apenas como questão de método compositivo. como as desenvolvidas no século XVIII e XIX.12 expressão corporal em rostos belos. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais. a retórica foi tendo suas funções alteradas: da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a persuasão. esportividade e prestígio. e de estruturação gramatical. A ela competia o manejo hábil das formas de argumentação. erotismo. heróis. ganhando até um certo tom pejorativo. artistas. que nasceu entre os gregos. beleza. charme. a palavra mais bela. ou seja. O capítulo 3 tratará da retórica. Com o passar dos anos. O novo papel da retórica está ligado a duas questões importantes: a do estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação. visto que na antiguidade o estudo da persuasão. estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas. mas buscavam com as figuras de retórica o melhor enfeite. . esportistas e em ambientes sugestivos. em ídolos.

tendo como classificação outras teorias existentes e portanto com nomenclatura diversa da costumeira. Segundo Platão & Fiorin (2000. voltado para alunos de graduação. 1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA Para se definir com exatidão e clareza a linguagem publicitária. como em revistas veiculadas em todo os meios de divulgação. p. Além disso. O capítulo 4 ainda analisará alguns anúncios publicitários escritos extraídos de revistas. mas que podem ser encontradas também no discurso publicitário escrito com freqüência.13 como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem.11-12) “o texto não é um aglomerado de frases”. Este trabalho seguirá um raciocínio didático. sua classificação segundo a obra Retórica geral de Jean Dubois e outros. um pequeno . Isso quer dizer que todas as frases de um texto têm significado próprio e estão relacionadas entre si: “o significado das partes depende das correlações que elas mantêm entre si”. mostrando uma combinação do discurso verbal e não verbal. com o objetivo de incentivá-los ao estudo das figuras de linguagem. com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa. tema que será abordado no capítulo 4. torna-se necessário tecer algumas considerações sobre a noção de texto.

14 texto não é parte isolada de um texto maior. encadeamento de idéias. o parágrafo encaixa-se no contexto do capítulo. p. está inserido em contextos mais amplos. o som. o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos. a que se pode denominar contexto. (2000. o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda.1 Características . Na linguagem publicitária. a frase encaixa-se no contexto do parágrafo. já que sempre se produz um texto para marcar posição frente a uma questão qualquer”. Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem não verbal. 1. Por isso. “uma boa leitura nunca pode deixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto. Entende-se por contexto uma unidade lingüística maior onde se encaixa uma unidade lingüística menor. Assim. intimamente relacionadas quanto ao significado. O texto não verbal também possui estruturação interna. (2000.12) Concluindo com os professores e críticos acima citados.13) Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto verbal. como a cor. o movimento. p. a imagem. há que se observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as frases mantêm num texto e que o significado desse texto só pode ser apreendido dentro de um contexto.

teorias. propagare quer dizer “enterrar. doutrinas. . O texto publicitário apresenta as seguintes características: • é uma unidade de sentido estruturada por signos lingüísticos verbais e signos não-verbais. desconhecido dos anunciantes. persuasivo. mergulhar. 2003. A palavra propaganda deriva do latim propagare. que significa reproduzir por meio de mergulhia. ao mesmo tempo. p.10). com finalidades ideológicas – divulgar as idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços (publicidade). bem como no dia-a-dia do mercado embora usados como sinônimos. não significam rigorosamente a mesma coisa. ou seja. • é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um público anônimo.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa. Em outras palavras. como ícones. Pode-se entender como propagação de princípios. Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da área publicitária. plantar” (CHAISE. • é uma forma de comunicação de caráter informativo e. símbolos. enterrar o rebento de uma planta no solo.15 Segundo Vestergaard & Schroder (1988. 2001. p.14 apud GONZÁLES. p. imagens. cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos comportamentos”.

na primeira. quando fundou a Congregação da Propaganda. empregando meios e técnicas que lhes são comuns. A palavra publicidade é de origem latina publicus. transformar ou confirmar certas opiniões. é possível afirmar que a publicidade é uma decorrência da propaganda. e modificar as atitudes do público receptor. na segunda. Essa adequação segue a norma lingüística falada. com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo. para que o destinatário a . a publicidade é o ato de divulgar. que. Atualmente. e quer dizer ato de divulgar. de tornar público. em 1740. A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa.16 Foi em Roma no ano de 1597. Assim. a propaganda se assemelha à publicidade ao criar. não comerciais e sim ideológicos. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos. com o significado eclesiástico. Em contrapartida. A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a venda de produtos e serviços. o vocábulo foi introduzido no Dicionário da Academia Francesa. e. são comerciais. de tornar público. tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens. por meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial. que o termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII. É a forma de divulgar produtos ou serviços. Posteriormente. a propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de persuadir e influenciar as opiniões.

p. Desde o início do século XX. 1997. existente ainda hoje em nosso meio. tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. e essa evolução quanto à linguagem publicitária. Predominam nos textos publicitários atuais. imitando o modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil que muito contribuíram para o aperfeiçoamento do sistema de propaganda no país.17 compreenda melhor. No começo do século. contribuindo para mudar a mentalidade negativa da publicidade de que anunciar é fraudar. Por volta de 1900. essas modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de hoje. Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo . e também obedece às características do produto oferecido e à função persuasiva própria da publicidade. FLORY. a partir dos textos escritos por Monteiro Lobato. aperfeiçoam-se também as grandes revistas norte-americanas. o discurso publicitário firmou-se pela criatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva. os Estados Unidos surgiram no cenário do mundo industrial e comercial. a inovação. sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa (MARTINS. a busca de recursos retóricos. francesas e inglesas e mais um veículo publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor. além do cinema.22) A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da atividade propagandística até nossos dias. além da criatividade. 2003.33). Historicamente. a originalidade. (CAMOCARDI. para divulgar o Biotônico Fontoura como remédio eficaz. p.

é indispensável o uso de linguagem leve.18 revolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoa que quer vender um produto. costumes. e o coloquial mais aceito agora. o valor do produto anunciado. rápida. coloquial. com o objetivo de obter maior identificação com o grande público. entre as quais se destacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças quanto à moda.usado no início. para que. A originalidade . palha de aço. torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao código formal da língua sem o abandonar totalmente. realize a compra. como é o caso de sabões. A linguagem do anúncio publicitário precisa atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida. roupas. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do cliente demonstre o momento adequado. Esses códigos lingüísticos. formal . cerveja. ou a espécie dos objetos. Com esses marcos. cigarros. desde que atinja os consumidores. ou o seu nível social. A década de 50 trouxe o surgimento das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda em todos os Estados. avanço nos meios de comunicação e nos produtos de consumo. saúde. como exemplo: eletrônicos. a linguagem publicitária transforma-se bastante. Para outros. uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar a nobreza. e até mesmo humorística. mostrarão daqui por diante as características dos produtos. eletrodomésticos. no dia seguinte. A publicidade busca novas formas nos anúncios. assimila o registro coloquial corrente nos grandes centros. como jóias. empreendimentos. bancos.

A promoção de um novo consumo dirigido para o que o público quer e não o que o fabricante deseja. e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo. Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de venda de produtos e serviços. “o gosto de toda a gente será também o seu”.. com as técnicas que põem em . às suas aspirações e aos desejos do consumidor... como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para sonhar. assim como estes exemplos: “pensamos em você. diferente e simples. Outro estilo de discurso publicitário. como poderemos verificar na seqüência do nosso trabalho. mais polida e mais simpáticas. as mensagens do teatro por formas mais agradáveis. pois as funções são utilizadas para chamar e prender a atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. E isso se consegue. com discursos que consideram que o prazer individual e imediato é o único bem possível.” “seu prazer de todos os dias”..2 Funções da Linguagem O estudo das funções da linguagem ganha destaque no discurso publicitário. entre outros recursos. 1. que substitui códigos antigos. com destaque ao código lingüístico. seguindo conceitos de viver. rádios.19 nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por tudo o que é novo. a linguagem publicitária utiliza-se de funções. princípio e fim da vida moral.”. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor. tais como as formas de linguagem da TV.

. o interesse do ato comunicativo pode estar centrado mais no remetente. O que há é. por isso. Há predominância dessa linguagem em textos que revelam os emissores voltados para si mesmos. Assim. mas não se quer dizer que uma função exclua outra ou outras. não é tão comum na linguagem publicitária. O emissor fala de si mesmo. como é de se esperar. Esse tipo de função tem forte presença na poesia lírica e. cujo objetivo é a venda do produto/serviço ou a disseminação das idéias. A essa função dá-se o nome de função emotiva ou expressiva. expressando o seu emocional. seis são as funções da linguagem. Notase. o anúncio publicitário da Jovem Pan. produz frases exclamativas. usa interjeições. dá vazão a seus sentimentos. enfatizando os aspectos emocionais da linguagem dos emissores. destinado a estudantes que possuem carteirinha que garantam benefícios culturais conquistados pela UNE e UBES e outros benefícios para economizar dinheiro: “Eu tenho.123-162). para os próprios sentimentos. no codificador. Segundo Jakobson (1995. a presença reiterada de verbos e pronomes em primeira pessoa e de pontos de exclamação. na 1ª pessoa. p. como exemplo. a rigor. Eu vou! NA FAIXA! Com a carteira do Estudante Jovem Pan UNE/UBES você vai às melhores BALADAS e SHOWS EXCLUSIVOS” (REVISTA CLÁUDIA).20 evidência a mensagem. Observe-se. usa o pronome da 1ª pessoa. o predomínio de uma ou outra.

21 .

utilizando carteiras de estudante JOVEM PAN UNE/UBES. observamos a alegria e a satisfação de um jovem ao conseguir vantagem com descontos. No discurso verbal. através do uso pronominal de 1ª pessoa .22 Na imagem.

há por parte do emissor o desejo de atuar sobre o receptor. Trata-se. uma sugestão. ao destinatário. O emissor transmite informações sobre o que tem e o que pretende realizar.23 do singular. na linguagem. Daí a imagem refletir as emoções do olhar e do sorriso do anúncio. de roupas (Sibéria. um apelo. de doces (Mr. EU TENHO. Pretzels). o destinatário do código ao consumo de mercadorias ou ao uso de serviços. de uma função usada para se atrair a atenção do receptor e influenciá-lo a receber a mensagem. e até mesmo aluguel de filmes (Blokbuster). ao interlocutor ou decodificador da mensagem. mensalidades de academias (Bio Ritmo Academia) e visitas a motel (Studio A Motel). Cavalera). Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor. EU VOU! NA FAIXA!”. de lanches (Baked Potato. eu e dos verbos ter e ir. O mesmo anúncio publicitário apresenta também a função apelativa ou conativa da linguagem. Através do slogan “EU TENHO”. Linguagem verbal e visual complementam-se. o rapaz afirma possuir os objetos do anúncio publicitário e o seu desejo de usufruir das vantagens oferecidas: na compra de livros (Submarino). cursos de idiomas (Yázigi). uma súplica. porque a função apelativa tem por objetivo mover o decodificador. Na função apelativa. levando-o a uma mudança de comportamento. EU VOU. dizemos que predomina a função apelativa ou conativa. quando. os verbos aparecem no modo imperativo e os vocábulos são cuidadosamente escolhidos a fim de envolver o receptor: . portanto. The Fifties) viagens (Central de Intercâmbio) divertimentos (Hopi Hari). podemos detectar a função emotiva da linguagem. E isso pode acontecer por meios de uma ordem.

. o objeto.21) . Vender um produto. os fatos. Não é difícil imaginar que na linguagem publicitária a função apelativa esteja muito presente. das descrições objetivas. é certamente a mais comum. um serviço. tipo de predicado que tem como sujeito o elemento que na voz ativa é o objeto direto.24 “Confira algumas vantagens” e são nomeadas dezessete empresas que oferecem descontos ao receptor. também chamada denotativa. A função referencial ou informativa. 2003. dezembro 1998) A função referencial se destaca na linguagem técnica ou científica. do discurso jornalístico. É a linguagem da comunicação. das dissertações. das narrações convencionais. (CAMOCARDI. da correspondência oficial e comercial etc. p. (Revista Cláudia. em que os fatos estão em evidência e devem convencer o destinatário da mensagem e eventualmente levá-lo a agir. pois o objetivo é vender um bem de consumo. é levar alguém a um comportamento: “Beba Coca-Cola”. um produto. “Durma no colchão Castor”. Emissor e receptor ficam em segundo plano. é persuadir alguém. O verbo está preferencialmente na terceira pessoa e com muita freqüência na voz passiva. porque é a mais usada no cotidiano. dos ensaios científicos. ou uma idéia. os juízos. por exemplo a vaidade do leitor: “Não basta um bom shampoo para fazer a cabeça de uma mulher inteligente”. atingindo. Nesse elenco de empresas observa-se a predominância da função referencial ou informativa. FLORY. nem há a preocupação em dar especiais efeitos estilísticos à mensagem.. Ela privilegia o contexto e evidencia o assunto. sendo também freqüente o uso do pronome oblíquo se.

25 Observemos a propaganda seguinte: .

Programa Social do Governo Federal. aumentou a produção da sua propriedade e. teve condições de realizar o sonho da sua filha: entrar para a Faculdade.... Trata-se da publicidade do Programa do Governo em parceria com o Banco do Brasil para financiamentos: “Márcia sempre sonhou em ter oportunidade de estudar. aumentou a produção. fez um financiamento... realçando sons que proporcionam significados diversos e empregando imagens sugestivas.26 A referida propaganda é um exemplo da função referencial. assim. cujo slogan é “A independência é uma pérola”. teve condições de realizar o sonho.. Márcia pode contar as vantagens da conta Universitária do Banco do Brasil para ajudar na sua formação. na comparação . Márcia pode contar. É assim que o Banco do Brasil está ajudando a construir um Brasil melhor.. caso venha a inscrever-se nesse programa.” O discurso não verbal apresenta Márcia sonhando que está freqüentando Faculdade e prestando atenção às aulas e em destaque mostra como é o Cartão do Banco do Brasil que ela obterá para receber seu financiamento. além de estudar.. os verbos estão na voz ativa: “O pai de Márcia foi ao Banco do Brasil. O pai de Márcia foi ao Banco do Brasil e com os recursos do PRONAF. hoje..” “fez um financiamento. O emissor tem um cuidado especial na escolha das palavras. a fim de expressar ou enfatizar a sua mensagem. Tome-se como exemplo o anúncio publicitário de Guttalax.. Esta função se destaca pelo grande teor de informação. que apresenta como recurso estilístico a metáfora in praesentia (“em presença”).” Na função poética. a mensagem é posta em destaque.

podem coexistir mais de uma função de linguagem. Todo texto informa alguma coisa. verificar. Encontramos a mesma exploração da linguagem com a presença marcante da função poética em propagandas políticas. Para auxiliar a memorização. fala-se em função fática. e constritivos /gê/ (gente. logo. a função referencial está sempre presente. Igualmente a função poética se faz presente em textos artísticos ou literários. É importante ressaltar que. emprega-se a linguagem para iniciar. se o canal de comunicação está operando. A preocupação com a elaboração da mensagem não é característica exclusiva dos textos literários. juntou). que constituem figuras de aliteração e as vogais nasais /û/ã/ê/ que emprestam musicalidade ao texto verbal. Assim. prolongar. pode predominar uma ou outra função da linguagem num texto ou numa fala em que estejam sendo empregadas várias delas. A função fática é predominante quando.27 estabelecida entre “independência” e “pérola”. Quando os enunciados procuram averiguar se o contato com o interlocutor está vivo. A repetição dos fonemas linguodenatis /tê/ (tanta – gente – juntou – trabalho). num texto. em um mesmo texto. como acontece neste texto: “Nunca tanta gente se juntou para ajudar no seu trabalho” (SERRANA – ao lado de quem produz). por exemplo. testar ou interromper a própria . dependendo da intenção do emissor ao elaborar sua mensagem. os anúncios publicitários exploram a repetição sonora.

28 comunicação. Exemplo: “Afinidade é o que liga Roberto à Cláudia. Inovação é o que liga os dois à CTBC. Soluções em telefonia fixa. celular. que servem apenas para manter a conversação. . muitas vezes. CTBC – A GENTE FALA DO SEU JEITO”. internet banda larga e data center que deixam a comunicação simples. Para cada um falar do seu jeito. Esta função põe o canal de comunicação em destaque. ocorrem frases vazias. Na função fática. sem significado. verificando se o contato entre o emissor e o receptor continua sendo mantido.

2000. No discurso publicitário encontramos muitos exemplos dessa função. livros de lingüística ou . Assim. Um depende do outro para desenvolver-se em larga escala. a própria linguagem que está em jogo.) Se a linguagem é atividade mental e é capaz de expressar estados mentais. um programa de televisão que debata sua função educativa. utilizou-se dela própria para levar o receptor às suas reflexões. nota-se o objetivo de pôr em destaque o canal de comunicação. Por isso. Nota-se. A função metalingüística ocorre quando se discorre sobre o próprio código. O texto do lingüista brasileiro Francisco da Silva Borba (apud Mesquita.29 No texto.. o emprego da função metalingüística em um texto em prosa ou não. por exemplo. o próprio código lingüístico é discutido e posto em destaque. p. O pensamento só é exteriorizado pela linguagem. dizemos que há predomínio. O lingüista. um filme que questione a própria arte cinematográfica. O emissor utiliza-se dela para transmitir ao receptor suas reflexões sobre ela mesma..30) comprova nossas afirmações: (. ao discutir a linguagem. logo verificamos que linguagem e pensamento se relacionam muito estreitamente. da função fática da linguagem. em face da forte insistência em manter evidente o contato entre emissor e o receptor. na verdade. É. que discuta a criação artística em si. portanto. Tome-se como exemplo a definição ou conceito de um vocábulo.

fazendo-o memorizar a mensagem. Também os dicionários são exemplos do uso da função metalingüística. Averiguar quais são esses recursos.30 gramática que procurem estabelecer princípios para os diversos usos de linguagem. silepse. a assonância. metáfora. diácope. as figuras de construção. alusão. Muitos outros recursos têm esse objetivo. trocadilho. símbolo. entre outros. o jogo com a palavra e . cujo objetivo é chocar ou causar estranhamento. os tropos: imagem. aspectos semânticos. descrevê-los e. Causar estranhamento no leitor não é só função da metáfora ou da metonímia ou ainda da linguagem figurada em geral. Destaca-se a importância da função estética na linguagem publicitária porque essa função chama a atenção para o texto. linguagem figurada. hipérbato. E isso se consegue com recursos que dão destaque ao código lingüístico. Recursos de que se serve a linguagem publicitária para sua função estética ou poética são. a aliteração. pois elas despertam e prendem a atenção do leitor. antítese. como a paronomásia. comparação. analisar anúncios publicitários nas linguagens verbal e visual são os objetivos desta pesquisa. a sinestesia. como: anadiplose. para o código. pleonasmo. as figuras de pensamento: ironia. etc.. letras ou combinações de letras que vamos chamar de exóticas. aspectos sintáticos. as figuras de harmonia. metonímia. hipérbole. As pessoas recebem muitos estímulos através de mensagens publicitárias. e com recursos que põem em evidência a mensagem. epizeuxe.

De um lado temos um texto com recursos lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro. fazê-lo ocupar-se com a mensagem. Quando o texto e imagem coincidem nos veículos impressos. Alguns recursos lingüísticos também podem ser usados no discurso publicitário como a paronomásia.34) “Comparar antes de comprar”. com o jogo de verbos: “ A mamãe disse para que nos amássemos e não para que nos amassemos” (Revista Cláudia. pela cor. p. outros recursos freqüentes em textos de propaganda e que visam dar ênfase à forma de comunicação são a rima. o ritmo e as aliterações. 1. dezembro 1998. por fim.3 Mensagens Verbal e Visual Na nossa cultura. persuadi-lo a agir. pelo movimento. os signos são sons da língua (palavras). linguagens não verbais que expressam sentido e utilizam também signos lingüísticos. recursos todos que visam prender a atenção do receptor. na linguagem verbal. ajudá-lo a memorizá-la e. p. sonora. 1978. a relação mais freqüente entre um e outra é o que Barthes (apud .328-329). e no discurso não verbal os signos são explorados de forma imagética. a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante.31 com a frase feita (TAVARES. com a diferença de que.

pode-se construir outro plano de conteúdo constituído de valores sociais. Segundo Barthes (1971). Desse modo. O que importa na realização da mensagem publicitária é a organização de processos para torná-la criativa. significado de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras. 2000. p. negativos e positivos. elucidar em nível denotativo e conotativo 1 e agir como orientadora da significação. estão subentendidos seus significantes. Nesta função de ancoragem. enquanto uma imagem em si mesma é sempre neutra. que significa um elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os meios puramente visuais de expressão não permitem estabelecer. apóia a imagem na realidade. uma rede flutuante de significados2 dos quais o leitor escolhe uns e rejeita outros. O texto também seleciona uma entre várias interpretações possíveis da imagem. dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e sendo diferente de outra interpretação. parte fônica. valores afetivos. é o conceito ao qual nos remete um certo significante”. Esses valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e esse acréscimo de um novo conteúdo constitui a conotação”.35) . razão pela qual se pode dizer que. além do seu significado denotativo. a linguagem tem o papel de sustentar a mensagem visando identificar os elementos da percepção denotativa icônica 3 e evitar erros de identificação trazidos pelas várias leituras possíveis. pode vir acrescido de outros significados paralelos. Significante.32 VESTERGAARD & SCHODER. de impressões e reações psíquicas que um signo desperta. orientado pelo texto lingüístico que a acompanha. (PLATÃO & FIORIN. (VESTERGAARD & SCHRODER.72) 3 Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. se tiver título ou legenda nunca o será. estruturada e com raciocínio 1 Denotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. Abrange tudo o que. (PLATÃO & FIORIN. ou imagem acústica de um fonema ou seqüência de fonemas provido de significação. é aquilo que é concretamente experimentado em cada ato de interpretação.113) Conotação: “Um termo ou uma palavra. o papel da linguagem é substituir a imagem ou completar seu sentido.114) 2 Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo. ajudando-nos a interpretála.31) chama de ancoragem. 2000. p. Assim. Na imagem. dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo. sobre um signo lingüístico. (COELHO NETTO. pode vir carregado de impressões. 2001. p. 2000. p. 2000. p. no texto.

1997. compondo o plano de significação. p. os campos da significação e da expressão das idéias. a seus valores racionais e concretos. A disposição do enunciado depende da criatividade do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada por segmentos que convergem em seqüências lógicas para o tema ou núcleo. p. 1997. Erros são corrigidos. O plano da expressão é a forma. o dos sons ou fonemas. é o conteúdo e a expressão da mensagem (MARTINS. ou texto significante. o das frases ou construções. direcionar e sugerir decisões. nos três níveis.39) O conteúdo é formado por elementos que se referem às características objetivas e reais do produto-objeto do anúncio. A expressão é o texto perceptível revelador de uma realidade que utiliza os signos lingüísticos como instrumental. comprovar e complementar o tema. o das apalavras. O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia central ou tema. Esta . como instrumentos.39). Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar.33 para provocar no leitor mudanças de opinião e de sentimentos. (MARTINS. pelo fato de ser destinado a controlar o comportamento. como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dos receptores. Na organização da mensagem publicitária importa sobretudo o que é oferecido e como é oferecido. a fim de convencê-lo a assumir determinados comportamentos sobre um produto ou serviço. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam. palavras são substituídas e termos desnecessários são retirados no processo de elaboração do texto com o objetivo de realizá-lo com características próprias da publicidade.

ritmo e outros recursos estilísticos e estéticos. ressaltamos que outra intenção deste trabalho é verificar qual é o lugar das determinações ideológicas neste complexo fenômeno que é a linguagem. . utilizam-se elementos que constituem a forma expressiva. mostrar o que é o ideologizado na linguagem.34 significação é reforçada por conotações e recursos utilizados pelo redator. Depois dessas considerações sobre as mensagens verbal e visual. alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas. estes são os objetivos do próximo capítulo. Quanto ao plano da expressão. A forma criativa aproveita os recursos lingüísticos para aprimorar a expressão do pensamento tais como: rimas. e que residem nos campos da morfologia e da sintaxe. analisar como a linguagem veicula a ideologia. para transmitir idéias. paronomásia.

ideologia é [.] pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus próprios princípios abstratos. o ético e o sociológico. por seu reflexo sobre a linguagem. é a expressão de fatos. na realidade.35 2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO 2. reflexo e expressão da ideologia dominante dos valores em que se acredita. principalmente sociais e econômicos. até certo ponto. Segundo o Dicionário da Língua Portuguesa.. destaca-se a ideologia ou os valores que ganham ênfase no discurso publicitário. objetivando a sustação de sua veiculação. entre outros. A linguagem publicitária é.. Aspectos éticos são. mas que. os que levaram à suspensão. por exemplo. de anúncios publicitários das indústrias de bebidas. exibida em vários países. A peça publicitária mostrava a fotografia de um paciente de AIDS no exato momento de sua morte. de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira.1 Discurso Publicitário e Ideologia Os aspectos que podem interessar ao estudo do discurso publicitário são o jurídico. pelo CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Como exemplo. cigarros. que foi objeto de ação cautelar movida pelo Ministério Público de São Paulo. que são levados em conta ou não são expressamente reconhecidos como determinantes . temos uma campanha publicitária da conhecida marca de roupas “BENETON”. Como aspecto sociológico. roupas.

visível para todos e invisível por seu caráter . p. Podemos deduzir.. tradições. p. Esses valores aceitos pela sociedade.. as quais refletem. portanto. justifica e explica a ordem social.] sistema de idéias (crenças.36 daqueles pensamento. as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens. ao mesmo tempo. demonstrados através de um conjunto de idéias que servem para justificar e explicar a ordem social. religiosos. de uma classe social. políticos ou econômicos // p. sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão.. por sua vez.913) No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001. racionalizam e defendem os próprios interesses e compromissos institucionais. princípios e mitos) interdependentes. o conceito do senso comum nos permite alcançar a essência da ideologia como aquilo que é. de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade. uma vez que todo conhecimento encontra-se comprometido com interesses sociais. conjunto de convicções filosóficas. podemos deduzir que ideologia. de um indivíduo ou grupo de indivíduos.1565). (1986. pois. É. sejam estes morais. é o que se chama ideologia. É a maneira como uma classe ordena. Como não existe conhecimento neutro. ideologia pode ser definida como [. que há tantas visões de mundo quantas foram as classes sociais. é visão de mundo. sociais. por ser um sistema de idéias de um indivíduo ou grupo social. etc. A ideologia pertence ao domínio do senso comum e.ext. políticas. o ponto de vista de um indivíduo.

alguns homens encararão os sagrados laços maternos como uma prerrogativa feminina que gostariam de compartilhar. o seu ponto de vista. pois não existem idéias fora dos quadros da linguagem. reconhecemos que a ideologia é um componente necessário da vida humana. Devemos lembrar que até mesmo os nossos valores fundamentais são produto do conhecimento humano e dos processos culturais e. (CAMOCARDI. de idéias que revelam a compreensão que uma dada classe tem do mundo. isto é. como no exemplo de anúncios publicitários que possuem a figura da mãe. Em resumo. A cada formação ideológica corresponde uma formação discursiva.37 óbvio. como tal. Podemos afirmar que o conhecimento está ligado ao interesse social e portanto à visão que cada um tem do mundo. esta questão será tratada no item seguinte. em que a reação reflete na crença inata de que os laços entre mãe e filho são tão fortes que nada pode rompê-los e que a diferença entre amor materno e amor paterno não é de grau. 2003. um conjunto de representações. FLORY. pois se não nos apegássemos a certas atitudes fundamentais e formas de pensar. que nos paralisaria por completo. portanto. mas de gênero. uma vez que entre eles há uma . a ideologia do amor materno pode ser considerada como o esteio da estrutura da família tradicional e do acesso ao amor-próprio da mulher economicamente dependente. Uma formação ideológica dever ser entendida como a visão de mundo de uma determinada classe social.p.64) O estudo da ideologia está ligado com os do signo. nossa consciência estaria num fluxo constante. estão sujeitos a mudanças. Em nossa sociedade. Em nossos dias.

a escolha de um ou outro recurso lingüístico. ele também reflete e refrata uma outra realidade. ao contrário destes. mas. jogos visando deixar a frase com mais palavras bonitas. ao contrário. Assim sendo.38 relação de dependência que será descrita. que lhe é exterior. os recursos retóricos que entram na organização de um texto não seriam meros recursos formais. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo.27): Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico. há entre ambos uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é possível o estudo dos valores e idéias contidas nos discursos atentando para a natureza dos signos que os constroem. revelaria múltiplos comprometimentos de cunho ideológico. 2. pois a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. a mesma ave posta em outro contexto. refletindo e refratando outra realidade. Em outros termos.2 Signo e Ideologia Não é possível afastar o estudo da ideologia e o estudo dos signos. tudo que é ideológico é um signo. 2002. e outro significado não extraímos senão de uma ave. instrumento de produção ou produto de consumo. em outra situação pode produzir idéias ou valores que estão situados fora de si mesmos. A relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin (apud CITELLI. o modo de dispor o signo. contudo. Observemos o seguinte exemplo: uma pomba é uma ave. Sem signos não existe ideologia. p. será .

A ideologia transitou através dos signos. A pomba como símbolo da paz.39 convertida em signo. mas observando a imagem notamos que é simplesmente o sentido literal da palavra barras de ouro. Tal fato pode ser observado no exemplo do anúncio publicitário da LG com o seguinte discurso verbal: “SUA MÃE JÁ SEGUROU MUITAS BARRAS. ganha dimensão ideológica. demonstrando ser uma pessoa fora dos padrões tidos como normais. No discurso não verbal aparece a mãe com uma barra de ouro na mão e o filho com os cabelos espetados. Então o sentido de “BARRAS” seria o de ajudar em momentos difíceis ocasionados por ações desaprováveis ou ruins praticados pelo filho. tatuagem. . MAS NENHUMA IGUAL A ESTA”.

40 Conforme já havíamos destacado em relação ao signo “pomba”. O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações . no anúncio da LG. a maçã para o pecado. como o pão e o vinho para os cristãos. passaram a funcionar como veículos de transmissão de ideologias. Há alguns exemplos de instrumentos. ou até mesmo produtos de consumo. também a ideologia transitou através dos signos. ou seja. que perderam seu sentido inicial para se transformarem em signos. a balança para a justiça.

Para se verificar a construção do discurso persuasivo. ou imagem acústica. segundo Ferdinande Saussure. conceitual do signo e que remete a determinada representação mental evocada pelo significante. As palavras nascem neutras. o texto. é a sua realidade material. passam a expandir valores. numa síntese: o signo forma a consciência que por seu turno se expressa ideologicamente. a palavra cabeça tem por significante um . no contexto. criando um circuito de formação e reformulação de nossas consciências. 1973. que: O significante é o aspecto concreto do signo. derivado. é necessário reconhecer a organização e a natureza dos signos lingüísticos. fônico que torna o signo audível ou legível. só podemos pensar a formação da consciência dentro de um prisma concreto. o período. Vivemos em contato com outros homens. que irão nos informar e formar. conceitos. Dessa forma. cria-se uma relação estreita entre a formação da consciência individual e o universo dos signos.41 sociais. no embate entre os signos. mais ou menos como estão em estado de dicionário. contextualmente. O que constitui o significante é o conjunto sonoro. pois é a interrelação dos signos que produz a frase. mediados pelas palavras. as palavras serão por nós absorvidas. As palavras. p.26) Tomemos como exemplo. pré-conceitos. O significado é o aspecto imaterial. Pode-se afirmar. perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de ideologias. (SAUSSURE. por isso só pode ser pensado socialmente. transformadas e reproduzidas. porém ao se contextualizarem.

Ao anunciarmos a palavra cabeça. 2. visto que “as palavras estão sempre em lugar das coisas e não nas coisas”. ou se quisermos. aspecto abstrato. C A B E Ç A. a cabeça já produz uma significação. também a persuasão é um fator importante que será tratado no tópico seguinte. Na frase: “A cabeça é um órgão do corpo humano”. como um de seus aspectos básicos. imagem mental. como significado. um caráter simbólico. um sentido.42 aspecto concreto. conseqüentemente. A significação é. conjunto sonoro. o fazemos relacionando conjunto sonoro e imagem mental. a publicidade constitui uma maneira pública de comunicação verbal e não verbal e no desempenho dessa função ela tem de operar como discurso informativo e discurso persuasivo.3 Persuasão no Texto Publicitário Na opinião de Vestergaard & Schroder (2000). tendo como principais funções a referencial e a . o aspecto conceitual. Segundo Ullman (apud CITELLI. representa mentalmente aquilo que a forma lingüística está evocando. portanto. pode-se assegurar que a palavra apresenta. uma espécie de produto final da relação existente entre o significado e o significante. Além da ideologia. Dizemos. que a palavra cabeça possui uma significação. 2002) os objetos só se relacionam com os nomes através do sentido e. pois leva o consumidor a se convencer com o objetivo de adquirir o produto ou o serviço. O significante engloba aspectos constitutivos de uma mesma unidade.

poder. A persuasão publicitária pode acontecer também pela predisposição do consumidor em aceitar a mensagem. formas. beleza. a publicidade cumpre sua principal finalidade de transmitir significação. ela apresenta o produto ou sua imagem. tanto visuais. A publicidade recorre também a recursos apelativos de natureza lingüística e lógica. cores. Com recursos visuais. Para tanto. Estes apelos podem vir concretizados em imagens. volumes. charme. esportividade e prestígio. capaz de envolver e excitar o consumidor. em ídolos. provocar satisfação de prazer pela posse e uso do . volumes. esportistas e em ambientes sugestivos. poderá criar clima fantasioso em que é apresentado o produto como sedutor. elegantes. a significação advém de textos – slogans e inscrições – que demonstram os resultados e benefícios do produto. Com os recursos lingüísticos. demonstrações de causa/efeito irrefutáveis e elementos expressivos e emotivos.43 apelativa. gestos. como as figuras estilísticas. como depoimentos testemunhais. destaca ou enfatiza o produto com jogo de cores. ou de convencimento. Como discurso persuasivo. erotismo. ambiente dos sonhos. Como discurso informativo. descrevem suas características e atributos. ou citações. para tanto. a publicidade recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a que se propõe através da idéia básica ou tema. quanto verbais e sonoros. artistas. como proporcionador de estilo de vida. argumentos racionais baseados em dados concretos. capazes de traduzir sensualidade. expressão corporal em rostos belos. formas. ou partes do corpo. heróis. olhares. lança mão de variados recursos.

o anúncio do sabonete LUX procura persuadir a leitora a comprar o produto para se tornar também “uma estrela”. que levam. a saúde. as finalidades da mensagem publicitária são: informar sobre algum produto ou serviço. à indagação ou à pura indignação. mas que podem ser facilmente deduzidas da premissa maior e como figuras de retórica apresenta a comparação implícita e a hipérbole. que promove o prazer. ideologia e argumentação e da alquimia verbal e não verbal advinda do conjunto de efeitos retóricos da linguagem. do complexo de Édipo. No exemplo em apreço. pode-se produzir um anúncio rompedor de certas normas preestabelecidas. O texto publicitário nasce de raciocínios. como o do homossexualismo. Também através de linguagem positiva. Por outro lado também. temas esses que provocam incômodo em boa parte dos receptores e talvez por isso mesmo consigam se afirmar persuasivamente. a alegria. situações incômodas. a beleza. em forma de silogismo. ou por elogios. . Portanto. adquirir o produto ou serviço. Observe-se o anúncio seguinte divulgado em televisão e revistas: “Nove entre dez estrelas do cinema usam LUX”. Particularmente em um momento em que se opera uma certa redemocratização da sociedade brasileira é possível à publicidade mexer com temas tabus. O slogan apresenta um raciocínio lógico. causando um forte impacto no receptor através de mecanismos de estranhamento.44 produto. muitas vezes. com premissa menor e conclusão implícita. persuadir para mover as pessoas a tomarem decisões e fazer agir.

a traçar um panorama da retórica e trataremos da sua importância para a publicidade. no próximo capítulo. o estudo da persuasão pressupõe . passaremos.1 Elementos Históricos: da Retórica Clássica à Retórica Moderna Conforme Citelli (2002). 3 ARTE DA RETÓRICA 3.45 Encerradas nossas observações sobre a persuasão no texto publicitário.

Quintiliano. originando-se daí toda a tradição dos tribunos e dos sofistas que. intentavam inflamar multidões. unindo arte e espírito. brotando da necessidade de exposição pública das idéias para justificar uma certa democracia. a retórica. ganhando até um certo tom pejorativo. A retórica foi se transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso. mas também de fazê-lo de forma convincente. Górgias foram alguns dos nomes que se celebrizaram pela habilidade com que encaminhavam suas lógicas interpretativas. A questão não era só de falar corretamente. como as desenvolvidas no século XVIII e XIX. a gramática. elegante. atestando algumas das evidências do conjunto de preocupações que marcaram a relação dos gregos com o discurso.46 conhecimento sobre o discurso praticado na Antigüidade Clássica. em praças públicas. buscando alterar pontos de vista e mudar conceitos pré-formados. Ao orador grego competia o manejo das formas de argumentação. . bem ao gosto da cultura clássica. A disciplina que cuidava de buscar tal harmonia era a retórica. pois o domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos. Demóstenes. as escolas criaram disciplinas que melhor ensinassem as artes de domínio das palavras como a eloqüência. quando os estudiosos não a tratavam apenas como questão de método compositivo e de estruturação gramatical. tribunais ou foros. Um pouco dessa posição preconceituosa se deve a certas visões teóricas. Uma vez que na Grécia clássica havia a preocupação com a estruturação do discurso.

gramáticos e filósofos. pois estava morta. não só como ciência de futuro.74). modo de . como os escritores. 2002. teria causado riso. Com esse renascimento da Retórica na França. p. Na França. nos limites do estruturalismo. como reflexão e como prática. de uma tradução de Essais de Linguistique générale de onde se salienta o estudo fundamental sobre a metáfora e a metonímia.al.al. Graças a esse apoio oficial.15). se sustentou por muito tempo. Segundo Dubois et. a retórica na França estaria hoje morta” (DUBOIS et. quem afirmasse que a Retórica iria tornar-se de novo uma disciplina. Aparece hoje. a retórica como reflexão. p. da nova crítica e da semiologia. em 1963. a palavra mais bela. que alcançou êxito. o jornal de L’Instruction Publique notava que. e mais particularmente a publicação feita por Nicolas Ruwet. e mesmo como prática. “sem a proteção dos regulamentos universitários. mas também como uma ciência da moda. que são as marcas do ideário estético dos parnasianos. Em 1836. (1974) havia nos retóricos clássicos uma fúria na atribuição de nomes às modificações das palavras e construções.47 mas buscavam com as figuras de retórica o melhor enfeite. a expressão inusitada. 1974. o último ano dos colégios conservou uma disciplina cuja razão de ser era cada vez mais obscuramente compreendida (CITELLI. Até alguns anos atrás. encontra-se a influência do lingüística Roman Jakobson.. de maneira especial por aqueles que tinham maior interesse em defendê-la.

quanto ao próprio objeto. É importante lembrar que a própria retórica esteve longe de constituir uma disciplina coerente. que Aristóteles começa por verificar sua real confusão. A finalidade declarada da retórica é a de ensinar técnicas de persuasão. multiplicando os objetos do saber. verificam-se. escreveram sobre o assunto. se reduzido à simples definição dos tropos e figuras. mais divergências do que muitos admitem. louvados como instância de extrema sabedoria. sobretudo no período clássico francês (séculos XVII e XVIII). Os pensadores gregos. Sócrates e Platão. fato esse que contribuiu para o manifesto declínio da retórica. Pela própria natureza do estado grego. e mais falsa ainda. A idéia de argumento e a de auditório são nesse caso essenciais. Daí surgem as primeiras sistematizações e reflexões acerca da linguagem. no sentido do termo antes de Hegel. A ligação com a dialética. era ao mesmo tempo uma ciência e uma arte.) surgiu uma obra que permanece até hoje como um dos manuais clássicos para . no qual de um tratado a outro. De acordo com Citelli (2002).48 se engrandecerem e justificarem. assim como entre os modernos.C. era imperativo para certas camadas sociais dominar as regras da boa argumentação e o exercício do poder. é de tal ordem. porém é com Aristóteles que o discurso será dissecado em sua estrutura e funcionamento. na Macedônia (384-322 a. entre os antigos. A ciência dos tropos não abrange todo o campo da retórica. Em todo caso. seria falsa a imagem histórica da arte da eloqüência se seu objeto fosse reduzido à teoria da elocução.

CAPELLE apud CITELLI. para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem respeito. elementos de gramática. III. ou seja. é um corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos. chegamos à conclusão de que estamos diante de um corpo de normas e regras que visa saber o que é. juramentos. filosofia da linguagem e estilística. as relações entre retórica e dialética é definido a retórica. lógica.9) Resumindo ainda mais esse roteiro. (VOILQUIN. Aristóteles não desejava confundir. trazidos para a linguagem de hoje. Esta obra pode ser considerada uma espécie de síntese das visões que se acumulavam em torno dos estudos retóricos. a retórica. Aristóteles. O livro III é dedicado ao estudo da forma. que censura seus precessores por haverem estudado principalmente as provas alheias à arte. para retomar. A Retórica é composta dos livros I. Para nos aproximarmos da estrutura de Arte Retórica. pode ser capaz de gerar . p. 2002. Por isso. como muitos de seus contemporâneos. contratos. consagra os capítulos III a XIV. onde se podem ler. o exame das provas lógicas. inclusive. nos capítulos I e III. A retórica para Aristóteles tem algo de ciência. nos capítulos XVII a XXVI. convém observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle: O livro I contém quinze capítulos. declarações obtidas sob tortura. Após ter mostrado. de Aristóteles. depoimentos das testemunhas. estuda Aristóteles as provas morais e subjetivas.49 quem deseja estudar certas questões vinculadas aos processos compositivos dos textos: Arte Retórica. ao estudo das provas técnicas. como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. II. não sendo persuasão. às provas extratécnicas: leis. assim como um guia dos modos de se construir um texto persuasivo. atribuirá apenas o capítulo XV do livro I a XVII. retórica e persuasão.

É também denominado de introdução.” (CAMOCARDI. CAPELE apud CITELLI. 2002.50 a persuasão. é propriamente a argumentação. 2003. modos de argumentar. mas sim. sobre o número.10) A retórica não é considerada ética. no como aquilo está sendo dito.53) Ou como afirma Aristóteles: Assentamos que a retórica é a faculdade de ver teoricamente o que. a aritmética. estando acima do compromisso estritamente persuasivo. conforme o gênero do discurso em pauta. por não entrar no mérito daquilo que está sendo dito. (VOILQUIN.p. Mas a Retórica parece ser capaz de. por assim dizer. a medicina. um elogio. Nenhuma outra arte possui esta função. pode ser capaz de gerar a persuasão. o que implica o domínio do processo. sobre o que interessa à saúde e à doença. p. por exemplo. A narração é o assunto. a geometria. e o mesmo acontece com as outras artes e ciências. A obra Arte Retórica e Arte Poética apresenta regras que são aplicadas nos discursos persuasivos. instâncias. pela análise. onde os fatos são mencionados. levando o estudioso a descobrir. porque as demais artes têm. As provas são os elementos sustentadores e comprobatórios . sobre o objeto que lhes é próprio. Por isso. a possibilidade de instruir e de persuadir. descobrir o que é próprio para persuadir. no concernente a uma dada questão. e um dos mecanismos é o que fixa a estrutura do texto em quatro instâncias seqüenciais e integradas: o exórdio é o começo do discurso. de formas. o que é importante. FLORY. podendo ser um conselho. sobre as variações das grandezas. próprio e necessário para convencer ou persuadir. pois abarca todas as formas discursivas. em cada caso. “É uma espécie de código dos códigos. dizemos que ela não aplica suas regras a um gênero próprio e determinado.

verossímil é o que se constitui em verdade a partir de sua própria lógica. perorações. todo apetitoso. a conclusão. Ninguém considera que o panetone a ser degustado em casa tenha a mesma forma daquele que está no cartaz. A quarta instância é a peroração. a retórica foi tendo suas funções alteradas. mas não conclui ser uma mentira. Da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a persuasão. conforme certas proposições já formuladas por Aristóteles.51 da argumentação. pois quem persuade leva outra pessoa a aceitar uma idéia. provas. Persuadir não é só sinônimo de convencer. o que ocorre. que é a última oportunidade para prender a atenção do receptor. com formas redondas e cheio de frutas. é que ficamos convencidos pela imagem. É possível que o persuasor não esteja usando de uma verdade. pedindo para ser devorado. ao olharmos para o outdoor. persuadir é sinônimo de submeter. o que se irá presenciar no final do século XIX é a vinculação da . é verossímil e nos convence enquanto lógica interna do próprio cartaz. não há necessidade de se verificar até onde o ato de convencer constitui verdade. Com o passar dos anos. exórdios. por isso possui um lado autoritário. Portanto. Quando se colocam relações entre retórica e persuasão. com isso a necessidade de construir a existência de argumentos. Como no exemplo de um outdoor que apresenta um panetone de natal. mas de algo que se aproxime do que pareça ser verdade ou com uma certa verossimilhança. mas de organizar o discurso que resulta como verdadeiro para o receptor. Portanto o que estamos vendo não é verdadeiro. isto é.

Comprova-se esse fato com os discursos dos advogados. estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas. como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem. em obras desenvolvidas por Jean Dubois e o grupo de Liège (Universidade de Liège – França). de discursos de formaturas. Busca-se com a retórica afastar a preocupação de a tudo dar nomes e encontrar questões como as provenientes da teoria das figuras. ou aqueles discursos de campanhas políticas. as idéias ineficientes. que ainda persiste.52 retórica com a idéia de embelezamento do texto. . ou seja. em suas petições. muitas vezes. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais. Mas os estudos da Retórica receberam tratamento inovador quando relacionados à poética. Os conceitos formulados por Aristóteles reencontram espaço para uma reflexão mais arejada e menos contaminada por tendências que marcaram a história da retórica. Este novo papel está ligado a duas questões importantes: o do estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação. de retórica ser sinônimo de enfeite do estilo e vazio das idéias. Esse fato levou à idéia. tema este que deve ser abordado no próximo capítulo. Cabia à retórica fornecer recursos visando produzir mecanismos de expressão que tornassem o texto mais bonito. O uso de figuras de linguagem encobriam.

pela criatividade. a atenção desse destinatário. principalmente o urbano. em conseqüência. uma vez que prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser o debate maior. A linguagem publicitária enfrenta o maior dos desafios. da competência lingüística abstrata geralmente aceita. jornal. pela busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor. possivelmente é tarefa ou desafio menor. convencê-lo ou levá-lo. de convencer e de levar à ação por meio da palavra.53 3. televisão. A linguagem publicitária se distingue. como primeira tarefa. outdoors. Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado texto. o comunicatário. Se o leitor não parar para ler a mensagem. por outro lado. nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e. não consegue dar atenção e assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rádio. é fácil ver que é esse também o papel da linguagem no anúncio publicitário. à ação. vive num universo saturado de estímulos. esse fato inviabiliza a sedução e a ação.2 Retórica e Publicidade Os princípios da retórica têm hoje seu principal campo de aplicação e revestimento nos textos de publicidade. que o mesmo. como a literária. pois ao se entender a retórica como a arte de persuadir. revistas. em certo sentido. A criatividade do publicitário está em . o de prender. que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida. nem que se disponha a isso. O destinatário da mensagem publicitária.

“NIVEA sun” e “NIVEA desodorant”. que sempre está viajando e na mala tem todos os produtos da nívea como: “NIVEA body”. A publicidade usa alguns esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores tais como: o uso de estereótipos. apelo à autoridade e afirmação e repetição.54 buscar incessantes meios estilísticos que façam com que o leitor ou ouvinte preste atenção ao seu texto. . “NIVEA soft”. criação de inimigos. ”NIVEA hand”. Veja-se. substituição de nomes (eufemismo). o anúncio publicitário da NIVEA. chocando-o até se for necessário. “NIVEA creme”. como exemplo. E no cartão de identificação da mala vem a promoção: “Compre NIVEA e concorra a 60 viagens para torcer pelo Brasil na Alemanha”. com a imagem de Gisele Bündchen. ”NIVEA visage”. modelo bem sucedida.

. enfatizado pela utilização de verbos no imperativo: “compre”. “consulte”. “envie”. “concorra”. “cadastre-se”.55 No anúncio dos produtos NIVEA destaca-se o emprego da função conativa ou apelativa. “guarde”.

através da elaboração da mensagem. . que vêm sendo estudados desde a Antigüidade clássica até os tempos atuais. ou translações. através de discursos informativo e persuasivo. constituem os tropos ou figuras. juntamente com a análise de alguns exemplos de discursos publicitários. seu alvo principal. as compradoras dos produtos NIVEA podem ganhar prêmios e “ter a beleza de Gisele Bündchen”. e convencê-las a adquirir os produtos da Marca NIVEA pelo emprego da função conativa ou apelativa. O renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e esquemas classificatórios. conseqüentemente. O anúncio procura seduzir as mulheres. cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação. como o de Dubois que será estudado no próximo capítulo. pelo que é propagado. As figuras mais usadas são a metáfora e a metonímia. o estranhamento do leitor. As figuras. e a partir daí. ora com dominância de uma. na imensa maioria dos textos. ora com a da outra. criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. fazer com que ele se interesse pelo texto e. As figuras de linguagem têm papel importante para preencher o objeto básico da publicidade: o de provocar. As palavras organizadas de forma diferenciada. consideradas por Jakobson como espécie de matrizes presentes.56 Além disso. São expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de palavras.

o renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e esquemas classificatórios.1 Conceito e História Figuras são as palavras tomadas no seu sentido próprio e de maneira expressiva quanto ao som. Nos tempos atuais. destacando-se os do grupo de Dubois e Liège. As figuras e os tropos até praticamente o século XIX faziam parte da retórica. função e ordem. à estrutura. Cícero no De Oratore. e ao sentido. favorecendo os processos de ampla pesquisa e renovação. A reação esperada no século XIX coincide com o eclodir da estética romântica.57 4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM 4. Quintiliano em Institutio Oratória. dentre outros. Aristóteles na Poética. No passado. principalmente no cultismo barroco e na poesia parnasiana. disciplina cujo âmbito era muito complexo e extenso. As figuras consideradas como adornos voluntários mereceram de artistas e estudiosos franca repulsa como se fossem meros artifícios que tornavam falsas as pretensas obras de arte. Tropos são as palavras tomadas em outro sentido. o figurado. cuidaram do assunto com especial interesse. o brilho ou valor literário assentava-se tão somente no uso dos . que se consubstanciava na liberdade de forma e inspiração. e Quintiliano chegou a estabelecer o sistema tradicional e fixo.

58

chamados adornos, e as análises e críticas concentravam-se em apontar a
presença de tais elementos.
Atualmente não se permitem excessos, pois a moderna estilística
veio substituir a retórica, não para aboli-la de vez, como quiseram alguns
radicais, mas para colocá-la em seu devido lugar, aproveitando aquilo que de
útil legou à sistemática da teoria literária, atualizando-lhe e arejando-lhe os
métodos.
Se a retórica é a estilística dos antigos, como afirmam Vossler,
Kayser, Leo Spitzer e outros, seu campo delimitou-se à elocução e ao
emprego expressivo da palavra articulada, tendo assumido para muitos
espíritos mal informados uma significação depreciativa.
Para Hênio Último da Cunha Tavares (1978, p.324), o emprego das
figuras e dos tropos não admitem regras, pelo fato de serem inerentes ao
próprio pensamento. Admiti-las seria não só um absurdo, como também a
tentativa vã de se erguer uma barreira ao ato de pensar ou sentir. Na
linguagem erudita e na linguagem espontânea e coloquial observamos a
atuação constante das figuras e dos tropos. Hoje nem percebemos que o uso
de um número de expressões e construções diariamente presentes em
nossas conversas constituem figuras ou tropos. O emprego reiterado
estereotipou-as, apagando a consciência do fenômeno, como exemplo em
associações por analogia, quando chamamos alguém de homem bala, a idéia
da pressa ou velocidade é que nos suscitou o termo bala, sem nos
preocuparmos em saber se estamos perpetrando um tropo, a metáfora.

59

Segundo o teórico supracitado os retóricos nada inventaram, nada
criaram que não o tivesse criado o povo em sua linguagem; o que fizeram foi
apenas sistematizar e ordenar os diversos aspectos que configuram o modo
de expressar a nossa emoção e o nosso pensamento.
As figuras e os tropos contribuem para a constituição de uma obra
poética em cada caso isolado e em sua medida.

Com a interpretação de ‘ornato’ em geral pouco se diz, e, mais
freqüentemente ainda, uma tal interpretação é errada. Mas se as
figuras assim são colocadas em outras relações, isto é, se já não são
explicadas ao orador e ao poeta no sentido de como deviam ser
usadas conscientemente, para melhoramento do seu ‘discurso’, mas
se, interpretadas como fenômenos basilares lingüísticos, interessam
ao lingüista e investigador do estilo; então surge também aqui um
sentimento de gratidão para com os antigos que tão magníficas
bases souberam criar. (TAVARES, 1978, p.326)

Em toda ciência a necessidade terminológica é uma imposição, pois
é indispensável o conhecimento das figuras e dos tropos para comunicarmos
o conteúdo de toda uma tradição cultural. As figuras e os tropos devem ser
investigados nas análises literárias, sob o ponto de vista hermenêutico, pois
representam no estilo do autor não um adorno ou artifício rebuscado para
exemplificação de tais fenômenos, mas sim fruto da intuição criadora do
artista, que possui originalidade e vigor, a sua individualidade expressional.
Quanto

à

mensagem

publicitária,

os

recursos

estilísticos

correspondem em geral à retórica, tipo de discurso voltado para examinar,
descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham influenciar
percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas de

60

forma diferente do uso comum, do uso literal. Usar recursos retóricos é usar a
comunicação para definir a realidade do modo como se deseja que ela seja
vista.
A definição da realidade sob certos ângulos favorece tanto o
interesse do emissor como do destinatário ou receptor, na medida em que
contribui para a convergência de interesses do influenciador (enunciador) com
os do influenciado (receptor). O anunciante de um produto de consumo está
interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O
comprador em potencial, por sua vez, sempre estará interessado em alguma
aquisição sob a forma de conforto, alívio, segurança ou prazer. Por isso
receber a mensagem de forma adequada, será permeável ao consumo.
As figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologéticas,
desempenham um importante papel na elaboração da mensagem publicitária.
São usados os tropos convencionais, ou figuras de linguagem, e tropos não
convencionais ou que se tornaram convencionais por estarem presentes na
comunicação.
O emprego de linguagem figurada não admite regras porque as
figuras de linguagem são inerentes ao próprio pensamento. Não se podem
erguer barreiras ao ato de pensar e de sentir. Tanto na linguagem culta e
formal, como na linguagem coloquial e prosaica observamos a atuação
constante das figuras e dos tropos, nomenclatura usada por Hênio Tavares.
Hoje nem percebemos que o uso de inúmeras expressões e
construções diariamente presentes em nossas conversas, em manchetes de

Hênio Tavares apresenta uma classificação geral diferenciando os desvios ou rupturas do código lingüístico em figuras e tropos. O emprego reiterado da linguagem figurada estereotipou-a. O mesmo acontece quando consideramos uma pessoa esperta. Por exemplo.61 jornais. . nos estudos lingüísticos é indispensável o conhecimento da linguagem figurada. já temos agregado ao nosso espírito a idéia de mansidão. na carga musical (melopéia) e no efeito lógico (logopéia). Os retóricos clássicos e modernos bem como a estilística contemporânea não inventaram nem criaram nada que já não tivesse sido falado ou criado pelo povo na sua linguagem. quando atribuímos a alguém o epíteto de cordeiro. em anúncios publicitários. apagando a consciência do fenômeno. Por isso. inteligente. culta como cabeça – Você é cabeça! (metáfora) ou Você é o máximo! (hipérbole). E nem nos apercebemos de que estamos criando um tropo: metáfora. são desvios lingüísticos.2 Classificação Em toda ciência há necessidade de se estabelecerem terminologias para caracterizar fenômenos ou processos. não como adorno ou artifício de estilo. como bem observa Hênio Tavares. Baseando-se na imagem visual (fanopéia). mas como objeto de investigação e análise da intuição criadora de um artista enquanto marcas de uma individualidade expressional. 4.

partindo da terminologia proposta por B. períodos. isto é. Edeline. por isso. Dentro dessa concepção de figura. É justamente a manipulação dos semas que produz as figuras de retórica ou metáboles6. uns representam desvios em palavras e outros são modificações de sentido em contexto. e uma relação sistemática que a liga à convenção lingüística (SAMPAIO. P. Trinon). J. segundo o Grupo de Liège. Minguet. Greimas.M. consideram a palavra ou lexema4 como uma coleção de semas (traços significativos mínimos). na obra Retórica Geral (1974). Mas esse desvio7 pode ser diminuído graças à presença de um invariante. que é a parte não modificada ou base da figura que não sofreu efeitos retóricos e que.112). dos quais uns são nucleares e outros contextuais. Pire e H. Semema: reunião de semas de um lexema. parágrafos que organizam um contexto). F. Nas metáboles gramaticais (metaplasmos. Dubois. da alteração na taxa de redundância da mensagem. O todo é um semema5 (frases. conserva seu grau zero. 6 Metáboles: designação das figuras de retórica. isto é. metataxes) e nas metáboles lógicas (metassememas e metalogismos) são possíveis dois tipos de operação: a supressão ou o acréscimo de semas ou partes. a 4 Lexema: unidade lexical. 7 Desvio: alteração no grau zero da mensagem. Pottier e J.2-3). O desvio da norma é percebido pelo leitor através da marca. 5 . 1978. cujo conjunto vai formar o léxico da língua. F.62 Os teóricos do Grupo de Liège (J. Klimkenberg. orações. p. temos também a obra de Jean Cohen – Estrutuctura del Lenguaje Poético – para quem “a figura é um conflito entre sintagma e paradigma” (1970. Segundo esse teórico. p.

quando as mudanças se dão sobre a sintaxe denominam-se metataxes. Observe-se o quadro a seguir: . As metáboles lógicas (as que sofrem desvios no referente. as metáboles gramaticais (as que sofrem alteração no código. pois a denotação suscita no destinatário da mensagem uma resposta cognitiva. Tanto a denotação quanto a conotação têm o mesmo referente e a oposição delas se opera no plano psicológico. no plano da expressão) sobre a morfologia levam o nome de metaplasmos.63 linguagem possui duas funções: intelectual ou cognitiva (denotação) e afetiva ou emotiva (conotação). A diferença não está no sentido da mensagem. metalogismos. no plano do conteúdo) sobre a semântica chamam-se metassememas e sobre a lógica. mas no efeito que ela causa no receptor. enquanto a conotação provoca uma resposta emotiva. Para o Grupo de Liège.

simetria --------------------- Linguagem infantil. METAPLASMOS B. concatenação. Assemia Litotes I Hipérbole. hiperbólico Deleção. fábula I S 3. embranquecimeno Elipse. expletivação.1 Parcial GRAMATICAIS (CÓDIGO) EXPRESSÃO A. verlen Inversão classe Oxímoro parábola. Repetição. afixação. arquilexia Duplicação. enumeração Sinédoque e antonomásia particularizantes. paronomásia polissíndeto.64 METÁBOLES S OPERAÇÕES I.2 Por Inversão Palíndromo. suspensão. aliteração. neologismo. Ironia. METASSEMEMAS D. inversão cronológica --------------------- .1 Simples LÓGICAS (REFERENTE) CONTEÚDO C. epêntese. metátese Tmese. assíndeto. rimas. Adjunção 2. Supressão 1. hipérbato 4. diérese. Permutação 4.1 Qualquer Contrepet. substituição de afixos trocadilho Silepse. síncope.2 Repetitiva C I A III. antífrase. parataxe Prótese. insistência. sinérese apócope. METATAXES SOBRE A MORFOLOGIA SOBRE A SINTAXE Aférese. métrica. anacoluto Sinonímia.2 Completa II. silêncio silêncio A N 2. assonância. METALOGISMOS SOBRE A SEMÂNTICA SOBRE A LÓGICA Sinédoque e antonomásia generalizantes.3 Negativa ----------------R E L A C I O N A I S IV. arcaísmo. Supressão-Adjunção 3. zeugma. litotes 2 Inversão lógica. empréstimo Mudança quiasma Reticências.2 Completa de 3. comparação metáfora in praesentia. pleonasmo. palavra-valise Parêntese.1 Parcial Repetição. paradoxo. Crase U B S T 1. anagrama. antítese Metáfora in absentia Eufemismo Metonímia Alegoria.

62 . Retórica geral.65 Fonte: Dubois et al.

.

metalogismo). conceito. e tanto no nível da expressão. de forma didática para aplicação prática em sala de aula. Procuramos.” (1984. sentido. pois. como do conteúdo. tendo como objetivo conseguir efeito artístico. optamos pelo quadro geral das figuras de retórica do Grupo de Liège. p. ou subtraindo (supressão: “ainda” – “inda”). Conforme explicita Dante Tringalli.99) Em tópicos anteriores afirmamos que as figuras são consideradas . ou repetindo (repetição: “Deus – Deus”) ou permutando (permutação: “da vida pela estrada”). por meio de palavras. expressões ou frases diferentes). ou metáboles (grego: repetição da mesma idéia. nos planos da expressão verbal e não verbal e nos planos de conteúdo. associado às conceituações de Hênio Tavares. ao mesmo tempo que apropriada com os objetivos propostos neste trabalho. que são o de analisar as figuras de retórica em anúncios publicitários.63 Ao estudarmos a Retórica Geral e o “quadro geral das metáboles ou figuras de retórica” (1974. em outros termos. significado. metassemema). seja no vocábulo (metaplasmos. Por isso. p. as figuras são modificações da linguagem. “para obter efeito poético ou retórico ou estilístico da linguagem. em Introdução à Retórica (1988). seja na frase (metataxe.71) encontramos muita dificuldade em distribuir e analisar os anúncios publicitários selecionados nas revistas sob essa perspectiva. ou acrescentando alguma coisa (adjunção: “levantar” – “alevantar”). uma classificação mais genérica e simplificada.

Se adotarmos a linguagem científica e culta como norma.100) Existe um grande número de figuras e sempre os teóricos enfrentaram o desafio de classificá-las. ou por permuta. (. as figuras não lhe são desvios porque nesse nível de linguagem aparecem muitas.64 desvios da norma lingüística corrente. segundo Dante Tringalli.. verificamos que não se consegue eliminá-las totalmente.. é o que acontece quando a linguagem deixa de ser utilitária. embora não chegue a ser um grau zero. Se tomarmos a linguagem corrente. Concordamos com Dante Trigalli quando considera que “sem dúvida nenhuma. ou seja.98) .. cotidiana e utilitária como norma. Os retóricos do Grupo de Liège se valem dos seguintes critérios: ou a figura se verifica no plano da expressão ou do conteúdo. embora nela se deva evitar o uso de figuras. De acordo com a combinação desses critérios obtém-se o seguinte quadro: 8 Retórica Geral – é uma Retórica que reduz a Retórica às figuras.) Chama-se Geral porque define a “função poética da linguagem” pelo uso de figuras. ou no plano da palavra ou da frase e essas modificações operam ou por acréscimo. 1984. ou por subtração. (. “Em todo caso. “É um modo diferente de dizer”. p. de um modo normal e comum de dizer. crítico que nos obriga a refletir sobre o que se deve entender por norma. apud TRINGALLI. (TRINGALLI. que adaptaremos ao nosso estudo. 1984.” (RIFFATTERE. A função poética da linguagem é o mesmo que função artística da linguagem.) a Retórica Geral8 se saiu muito bem apresentando uma proposta de classificação bastante aceitável”. um simples meio de comunicação e se converte em fim em si mesma. a linguagem figurada serve de padrão.. p.

sonoridade. meta = alteração + táxis = estrutura. meta: alteração + plasmos = grafia. por exemplo.65 EXPRESSÃO CONTEÚDO vocábulo metaplasmos metassemema frase metataxe metalogismo O domínio dos metaplasmos9 compreende todas as figuras que modificam o aspecto gráfico ou sonoro do vocábulo. mudam a semântica da frase. Também se chama figuras semânticas ou tropos. Metataxes: gr. São conhecidas também como figuras de pensamento. em P.meta = alteração + logos = pensamento. Morier – Dictionnaire de poétique et de rhétorique (Paris: PUF. As metataxes10 compreendem todas as figuras que mexem com a estrutura da frase. Em síntese. as figuras se realizam ou no nível fonológico-gráfico.meta = alteração + semema = conteúdo do vocábulo. Uma relação completa das figuras pode ser encontrada em H. mudando a sua significação. construção. ou no nível gramatical (morfologia e sintaxe) ou no nível semântico do vocábulo ou da frase. como. figuras de harmonia. figuras de dicção. idéia. O domínio dos metalogismos12 compreende todas as figuras que alteram o valor lógico da frase. figuras de construção. significação. Também se chamam figuras fonológicas. 12 Metalogismos: gr. 10 . som. 11 Metassememas: gr. No domínio dos metassememas11 encontram-se todas as figuras que modificam o conteúdo do vocábulo. 9 Metaplasmos: gr. Chamando-se tradicionalmente figuras gramaticais. as figuras de inversão da ordem das palavras na frase. 1975).

1974).81). que “não é nada mais que a recorrência sistemática de unidades fônicas equivalentes” (DUBOIS et al.66 Fontanier – Les figures du discours (Paris: Flammarion.al. 1968) e H. mas optamos pelo elenco apresentado pela Retórica Geral. apresenta um trocadilho de forma antitética: “a nova era e já-era”. podemos ilustrar o domínio dos metaplasmos com as seguintes figuras: Aliteração: repetição de um mesmo fonema com o objetivo de destacar determinado som ou para imprimir ritmo à frase (DUBOIS et.. principalmente visando fazer humor ou graça. Tavares – Teoria Literária (Belo Horizonte: Bernardo Alavarez.. 1974. “Carrinho que tem tudo a ver com carinho. p. No domínio das metataxes encontramos o quiasma.366) O anúncio publicitário da BRASTEMP. segundo . que. 1978).. p. 1978. além da musicalidade imprimem ritmo à frase. Trocadilho: “arranjo hábil de palavras semelhantes no som e cuja seqüência propicia equívocos de sentidos dúbios.” (TAVARES. Nesse slogan aparece também a rima. Nos anúncios publicitários selecionados para a nossa pesquisa..” Nesse anúncio dos produtos GALZERANO observa-se a aliteração dos fonemas /kê/ /rê/ /tê/ /dê/ e das nasais. carinho. como nos vocábulos carrinho. que. que possui como slogan: “Geladeira só tem de dois tipos: a nova era e a já era”.

Macela do Campo/Macela. Para enfatizar a qualidade do produto. ou é bruxa. ou não usa Veja” e “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já era”.119) “designa tradicionalmente uma simetria em cruz. Shitake/Shitake. p. Nos anúncios publicitários do produto de limpeza VEJA e da BRASTEMP ocorrem repetições. que pode valer tanto para o sentido quanto para a gramática”. tornando-o de nível internacional.67 Dubois e outros (1974. para demonstrar o dobro de ativos naturais: Plants + Plants. a repetição ocorre em forma de bilingüismo: com complexo ativo de plantas – with plants active extracts complex. Ginkco Biloba/Ginkco. como: “Se você não larga da vassoura. . O anúncio de SHAMPOO OX. portanto. há. Observam-se também no mesmo anúncio as repetições de palavras na fórmula do produto. Aloe Vera/Aloe. apresenta como slogan: “Pense bem antes de escolher o que vai usar na cabeça. Mesmo porque É ela que pensa” A simetria pense/pensa é uma disposição cruzada dos elementos que compõem o sintagma. um meio quiasma.

por exemplo. isto é. Em tópico anterior deste trabalho. p. “o metassemema (ou tropo) por exemplo. é a intersecção entre dois termos. Segundo a Retórica Geral. se não mais puro. “não é propriamente uma substituição de sentido.” (DUBOIS et. Uma vez que o semema se manifesta sempre através de uma palavra.57) O domínio dos metassememas abrange em geral o que tradicionalmente se chama de tropos.151). as figuras classificadas como metassememas frequentemente foram definidas como aquelas onde se “substitui uma palavra por outra” (DUBOIS et.al. 1974. segundo considerações do grupo de Liége. 1974. A metáfora. figura central de qualquer retórica. porção comum ao mosaico de suas partes: . 1974. mas uma modificação do conteúdo semântico de um termo” (DUBOIS et.68 No domínio dos metassememas encontramos a figura do metassemema que substitui um semema por outro. dá um sentido novo. às palavras da família.al. pode-se dizer que a metáfora é uma operação mista porque é o produto de duas sinédoques.132). p. p. modifica os conjuntos de semas do grau zero. Essa modificação resulta da conjunção de duas operações de base: adição e supressão de semas. especialmente a metáfora. a metonímia e a sinédoque. Noutros termos. isto é.al. definiu-se o metassemema como a figura que substitui uma semema por outro.

imagem. ou semelhante. com os mais recentes estudos de teoria literária. de tal forma que era considerado o último estágio da trajetória descrita pela comparação.108). Veja-se o exemplo: “no inverno da vida. há o transporte da palavra inverno do sentido natural de estação do ano para a velhice.. o irreal. como sentido próprio o significado de uma estação do ano. etc. A imagem surge quando a fusão entre os dois elementos (ambos ainda expressos) é tão íntima que dispensa os elementos lógicos da . na Grécia. porém. se lê: ‘metafora’ “ (TRINGALI. 1984. não se leva em consideração tal processo. por alguma semelhança. metáfora impura e metáfora. assim como. Quando se lhe atribui o significado de uma fase da vida humana. tanto que. de Carlos Bousoño (1952) aprendia-se que a metáfora passava por um mecanismo de formação. nos caminhões de transporte. transporte. em grego.. No primeiro caso estão presentes os dois termos da comparação (o real. inverno significa: a) estação do ano.69 “Metáfora quer dizer. cuja ligação é estabelecida pelos instrumentos gramaticais competentes – como. Através da Teoría de la expresión poética. Atualmente. retórica e estilística. b) velhice (metáfora).: Os dentes (elemento real) são como pérolas (elemento irreal). ou assemelhado). e quatro são as etapas que o processo percorre até chegar ao tropo: comparação. Assim. tal como. acreditamos na sua validade como instrumento didático-pedagógico. p.” – a palavra inverno tem. qual.

mas ficam vestígios do elemento real. dos frigoríficos MARFRIF e INDEPENDÊNCIA. quando só o elemento irreal está expresso. Finalmente. o elemento irreal substitui o elemento real e a metáfora in absentia se apresenta: “Suas pérolas” (na acepção de dentes). .70 comparação: “Os dentes são pérolas.. na quarta etapa.” Numa terceira etapa teríamos o que se chamava metáfora impura e que.” Para muitos teóricos e estudiosos da retórica. Nos anúncios publicitários selecionados há presença de comparação no título do produto NATURETTI: “Na vida de uma mulher dinâmica como você. que se utiliza da foto de uma celebridade do mundo esportivo – o nadador Fernando Scherer – para o seu anúncio publicitário: “Ele é um peixe. a imagem também pode ser considerada metáfora in praesentia. na Retórica Geral se denomina metáfora in praesentia. “As pérolas (elemento irreal) de sua boca” (vestígios do elemento real).” Aparece imagem no slogan do produto GUTTALAX: “A independência é uma pérola.. Observe-se o título da carne NELORE NATURAL. ou seja.” e do título do produto VEJA: “Se você não larga da vassoura. ou é bruxa ou não usa Veja.

Associando a linguagem verbal com a não verbal.al. um belo dia Coloca o lobo mau na coleira”. de identidade ou relações derivadas”. recordando os contos de fadas. de similitude.159). verifica-se a relação de menos roupa com mais qualidade e firmeza da pele e do ego. vigoroso. Chapeuzinho vermelho e lobo mau apresentam relações se similaridade com mulher jovem e frágil e homem forte. com o uso do produto. Também se constata metáfora in praesentia no título do produto “NOVO LUX Firmassage”: Menos é mais”. de equivalência. Observem-se as metáforas in praesentia no título dos produtos de O BOTICÁRIO: “A história sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho Que se preze. p. há metáfora “in praesentia quando se apresenta uma forma gramatical que introduz relação de comparação. em frase nominal – “Da cor da sua ousadia” – associa a cor vermelha a uma ação ou sentimento. (1974.71 E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão” Segundo Dubois et. cujo título. Outro exemplo de metafora in praesentia podemos encontrar no anúncio do esmalte IMPALA. No anúncio do produto SUNDOWN GOLD observa-se a metáfora in praesentia formada a partir da .

não por semelhança. com vestígios do elemento real (pele bronzeada). Também a sinédoque se baseia na relação de contigüidade. vela (parte do navio) está sendo usada no . mas porque há entre ambas uma relação de contigüidade. mas do seu resultado. na sinédoque há dependência interna. como há metáfora in praesentia. muda de significado. Não se vive do “As velas singravam as ondas”. inclusão. Atente-se ao slogan: “Ajuda a manter a beleza das praias brasileiras”. as espécies de metonímia e sinédoque. Observemos.A parte em lugar do todo: “Viver do trabalho”. mas contrariamente à metonímia. Quer trabalho. Na metonímia. METONÍMIA . uma correspondência causal. do salário dizer: O barco singrava o mar. uma palavra é substituída por outra. no quadro abaixo.72 intersecção de duas sinédoques. Há uma relação de interdependência externa.Metonímia de causa e efeito: SINÉDOQUE . uma relação de causa e efeito. conexão. No discurso verbal verifica-se que a palavra beleza refere-se às mulheres que mantêm a pele bronzeada como a areia do mar. A palavra que permite comprar os alimentos. Não só há sinédoque da parte (beleza = homens e mulheres bronzeados) pelo (natureza).

73

- Metonímia da matéria e objeto:

lugar de navio (todo), por isso, vela (parte)

“Quem com ferro fere, com ferro será significa navio (todo) porque há uma
ferido”. O sema ferro está no lugar de relação de inclusão (a vela se inclui no
espada; usa-se a matéria de que é feito navio). A essa espécie de sinédoque dáem vez do objeto.

se o nome de sinédoque generalizante.

Obs.:

(TRINGALI, 1984, p.109)

Fontanier, em Les figures du

discours (1968, p.126) classifica esse tipo - O todo (geral) em lugar das partes
(particular):
de metonímia entre as sinédoques.
“Os mortais” (= os homens). Observe-se
- Metonímia do continente e conteúdo:
que quando chamamos os homens de
“Beber um copo de vinho”. Bebe-se
mortais não estamos incluindo os animais
apenas o vinho (conteúdo).
e outros seres vivos. É um tipo de
- Metonímia do concreto e abstrato:

sinédoque particularizante.

“A juventude é inconstante” (= os jovens).

- Sinédoque de espécie e gênero:

- Metonímia de autor e obra, inventor e
invento:

“Pôr o animal na sombra” animal (gênero)
= cavalo (espécie)

“Ler Camões” (= ler a obra de Camões)
“Comer o pão de cada dia” pão (espécie)
“Tenho um Ford” (= marca de carro que

= comida (gênero)

derivou do nome do fabricante)
- Sinédoque do singular e plural:
- Metonímia de lugar e produto do lugar:

“O inglês é pontual” inglês (singular) =

“Beber um champanhe” (Champanhe =

ingleses (plural)

lugar/vinho (produto)
“O pobre sempre morre na miséria” pobre
“Beber

um

Madeira”

(Madeira

=

(singular) = pobres (plural)

lugar/vinho (produto)
“Beber um cálice de Porto” (Porto = lugar
onde se fabricam vinhos (= produto)

Recordando, em síntese, as figuras do domínio dos metassememas,
temos que a metáfora se baseia na semelhança e, portanto, nas relações de
similaridade, enquanto a metonímia e a sinédoque se baseiam nas relações
de contigüidade.

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Nos anúncios por nós selecionados, podemos encontrar o
metassemema sinédoque generalizante na publicidade do SHAMPOO SEDA,
cujo título é “Seu cabelo merece um lugar ao sol”. Na leitura da linguagem não
verbal observa-se a presença de duas jovens na praia tomando banho de sol,
com os cabelos soltos, expostos ao sol e ao vento. Por isso consideramos
essa sinédoque como aquela que se caracteriza pela substituição da parte
pelo todo, no caso em questão, o cabelo pelo corpo humano.
Na coleta de anúncios publicitários encontramos o metassemema
metonímia tanto no discurso verbal quanto no não-verbal.
Recordando os conceitos, lembremos, com o Grupo de Liége, que
“os metalogismos (...) são procedimentos, operações, manobras que podem
repetir uma operação metassemêmica e podem também, se bem que menos
frequentemente, passar por metassememas” (DUBOIS et.al. 1974, p.180).
Seja o metalogismo puro ou associado a um metassemema, ele pode
modificar nossa visão das coisas, mas não altera o léxico, porque manifestase num estado de língua que não sofre modificações (DUBOIS et.al. 1974).
No domínio dos metalogismos (ou figuras de pensamento)
encontramos, nos anúncios selecionados, a antítese, a ironia e a hipérbole.
Diz-se que há antítese na relação de idéias contrárias, como nos
títulos do produto NATURETTI:
“Na vida de uma mulher dinâmica como você
não tem lugar para intestino preguiçoso”.

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e
“Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu intestino”.
Nos dois exemplos há oposição semântica entre dinamismo e
inércia – “mulher dinâmica x intestino preguiçoso” e “muito ocupada x trabalho
com o seu intestino” – duas forças antagônicas, cujo equilíbrio poderá ser
restaurado com o uso do produto veiculado nos anúncios.
Observe-se o título do SEBRAE/SP: “Para quem é pequeno mas
sonha grande”, em que aparece a antítese pequeno/grande.
O título da geladeira BRASTEMP também encerra uma antítese:
“Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já era”. A oposição se
dá entre os termos nova era e já era, ao mesmo tempo que ocorre, em já era,
a figura da ironia.
O metalogismo ironia aparece também no slogan do produto VEJA:
“Se você não larga
da vassoura,
ou é bruxa
ou não usa Veja”.
Segundo Tringali (1984, p.112), “Faz-se ironia quando se diz o
contrário do que se pensa ou sente, mas deixando entender isso. O caráter
um tanto agressivo se revela pela possível etimologia da palavra, isto é, ira!”.
A hipérbole consiste no exagero expressivo e por adjunção as

O silêncio. por exemplo. E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”. e fazem crer que não pensam mais nada a respeito. mas um exemplo de hipérbole em que aparece o exagero expressivo. ou um autor cujo discurso termina com reticências.al.189). um elocutor que subitamente faz silêncio. em realidade. Nesta parte do trabalho pretendemos dividir o comentário de forma estrutural. quando. pode ser hiperbólico cada vez que representa o que se pode dizer a mais. modificam-se os semas intensivos. isto é. 1974.76 coisas aumentam-se. Partimos da verificação de que o anúncio publicitário possui uma dimensão lingüística (verbal) e uma dimensão extra-lingüística (não verbal). dizem mais do que o espetáculo ou a emoção. No discurso verbal de anúncios publicitários não encontramos o silêncio hiperbólico. p. Exemplifica-se na obra Retórica Geral. diante de certos espetáculos ou sob o impacto de forte emoção. pensam muito mais (DUBOIS et. É o caso do título da carne NELORE NATURAL: “Ele é um peixe. o discurso publicitário para melhor apreendê-lo. que. O referido exagero é caracterizado pelo fato de uma pessoa qualquer ficar com uma fome descomunal diante do sabor e da qualidade nutritiva da carne de gado Nelore. Temos conhecimento de que o valor específico de um anúncio .

icônicas e lingüísticas.3 Análise de Anúncios Publicitários A publicidade é um tipo de comunicação no qual as mensagens são formadas através de imagens. como ethos – “nós o definimos como um estado afetivo provocado no receptor por uma mensagem particular e cuja qualidade específica varia em função de um certo número de paramentos”. (DUBOIS et. possibilitando o acesso à informação através de uma estreita relação entre o não verbal e o verbal. mas de numerosos outros elementos que entram em jogo num contexto amplo e que é considerado.al. usando-se conotações culturais. sociais e econômicos. ou entre o icônico e o verbal. idéias são . texto e composição. O texto publicitário nasce da intersecção de múltiplos fatores psicológicos. É nesse contexto que certos valores. pelos teóricos do Grupo de Liège. 4.77 publicitário não reside tão-somente em técnicas estilísticas ou retóricolingüísticas que funcionam no nível dos vocábulos e das frases.204) Para levar a cabo nosso propósito. por isso é o testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence. resta descrever e analisar os anúncios publicitários no macro-contexto do discurso verbal e não-verbal. mitos. 1974. p. O discurso publicitário apresenta características lingüísticas específicas que contribuem para a constituição dos textos.

Essa mensagem e as relações frasais no discurso publicitário também apresentam jogos de palavras. Sua função primordial é tentar vender o produto. Não se pode afirmar que exista uma língua própria da publicidade. cuja análise será efetuada logo após a sua apresentação. 1997. A mensagem publicitária faz uso. ressaltando-se sobretudo. (COSTA. já destacadas anteriormente). mas também de estratégias persuasivas. os usos dos itens lexicais. p. 1995.33). não só de um conjunto de efeitos retóricos (aos quais não faltam as figuras de linguagem. cores. imagens.31).78 impostos na organização da mensagem. exaltando as suas qualidades através de mecanismos de persuasão e sedução. p. e sim “determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitária” (MARTINS. informando sobre suas características básicas. que incitam o receptor a participar de um universo lúdico. Observem-se os anúncios publicitários que seguem. .

.79 A começar pelo título. pela nomeação da marca do produto: OX.

“cabelos danificados/Shampoo for damaged hair”. por adoção (OX = boi de corte). recursos lingüísticos freqüentemente utilizados na publicidade com o objetivo de persuadir o consumidor a respeito do produto anunciado. da raiz às pontas.” A utilização da língua inglesa vem enfatizar as qualidades do produto. O slogan é simples frase declarativa: “Faz a diferença”. já que expressam ordem e referem-se à realidade atual. Também se observa o hibridismo na construção repetitiva dos atributos do shampoo “com complexo ativo de plantas “with plants active extracts complex”.80 observa-se que é um empréstimo da língua inglesa. ele é de qualidade internacional. 8 fl oz/ 240 ml. no infinitivo (escolher) e no tempo presente do indicativo (pensa). expressam ordem e realidade e a repetição enfática dos vocábulos que qualificam o shampoo “Plants + Plants” (empréstimo por adoção) e que justificam o dobro de ativos. Em nível de discurso verbal. é possível que a utilização desse empréstimo lingüístico ocorra por analogia com os produtos naturais que servem de alimentação aos bovinos (PLANTS e PLANTS). O título do anúncio apresenta em discurso declarativo com verbos no modo imperativo (pense). é formado por suas orações nominais: “Nova linha OX . ou seja. quer dizer um produto com ação completa de restauração dos cabelos. constatamos o processo retórico de quiasmo (assemelhando-se ao nome do produto ou marca). O texto localizado à margem direita baixa da imagem não verbal.

vidros e tubos com acoplamento das formas triangular invertida. com o objetivo de demonstrar a eficácia do produto em dobro. de Carvalho e M. no intuito de o consumidor saber o que está consumindo. enfatiza-se a confiabilidade do produto exibido em recipientes transparentes. para enfatizar a profundidade de ação do produto próprio para cabelos danificados e com o dobro de ativos. Vejamos a propaganda: . através da reiteração vocabular. p. Convém observar também o ludismo na ilustração de copo. Ao desdobrar in natura os componentes essenciais da fórmula do shampoo.82). Nilda de M. O próximo anúncio a ser estudado trata de um produto indicado para “resolver” os problemas intestinais da mulher. em que se destacam os atributos do produto. semelhante a um fio de cabelo.81 Plants + Plants/Agora com o dobro de ativos”. que indica profundidade ao mesmo tempo que se relaciona com o desenho em forma de “S”. Pessoa (1996. como bem explicam Nelly M. da raiz à ponta de cada fio de cabelo. No discurso não verbal há que se destacar a cor azul. Nos textos ou discursos verbais o emissor (locutor) é effacé ou oculto no ato delocutivo (modalidade enunciativa em que o locutor e o interlocutor estão ausentes) e a coesão é seqüencial (mode d’enchainement) por conseqüência no primeiro corpo do texto e coesão referencial exofórica (fora do texto).

82 A nomeação do produto dá-se em forma de empréstimo lingüístico .

O título: “Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu intestino” revela a presença de um interlocutor virtual (destinatário. O período que estrutura o título é organizado por duas orações: a principal – “Você já é muito ocupada” – e a subordinada adverbial final “para ter trabalho com o seu intestino”. é um título opositivo em termos retóricos. num processo de justaposição: “Naturetti. receptor) ou possível consumidor do sexo feminino – Você – identificado pela imagem visual feminina e pelo adjetivo ocupada. à margem esquerda.83 por adoção (italiano – naturetti = natureza). . porque através dele se enuncia alguma coisa. Esse tipo de período pode ser considerado não tenso porque não traduz suspense na informação. é formado de períodos hipotáticos “agora você pode prever a hora” (oração principal) “de ir ao banheiro” (oração subordinada substantiva completiva nominal). O corpo do texto. o título é declarativo. PESSOA. Conforto no seu ritmo”. graças à eficácia do produto anunciado. mas com argumentação aprofundada e ao mesmo tempo. O slogan do produto é constituído por duas frases nominais.76) Quanto ao modo de organização discursiva. na sutileza do discurso em que os significados antitéticos mais parecem um trocadilho com palavras que enfatizam muito mais o dinamismo da vida da mulher moderna. 1996. abaixo do título. porque apresenta antítese: “mulher dinâmica X intestino preguiçoso”. do que o problema intestinal que se reduzirá a sua insignificância. (CARVALHO. p. também. Reparese.

A seguir.84 “Naturetti combina princípios vegetais” (oração principal) “que atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual” (oração subordinada adjetiva restritiva). com a predominância da cor verde. que parece simular uma antítese entre a posição das pernas contraídas contra o ventre (como quando estamos com dor) em contraste com a expressão facial (sorriso) de felicidade. também. O slogan é uma frase nominal: “Conforto no seu ritmo”. Observamos o referido anúncio: . “Basta um comprimido ou (basta) uma colher de chá diariamente” (orações simples) “para o seu intestino funcionar sem surpresas”. No discurso não verbal observam-se as cores claras. de alívio provocado pelo efeito do produto. no movimento corporal da mulher. que demonstram suavidade e beleza. por analogia. Repare-se. à composição de elementos naturais no produto anunciado. apresentamos uma variação do anúncio do produto Naturetti que acabamos de analisar. que remete.

85 O anúncio publicitário do laboratório AVENTIS com o produto .

O corpo do texto: “Agora você pode prever a hora de ir ao banheiro. para regular o intestino. Naturetti combina princípios vegetais que atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual. com resultado agradável. Na elaboração do título. atuam. levando a leitora a se convencer sobre a utilidade do produto. o publicitário criativo recorre a normas da estilística. combina. ou seja. em que o discurso apresenta duas situações diferentes: dinâmica e preguiçoso. porque o produto pode ajudar a melhorar seu intestino preguiçoso e seguir com sua vida dinâmica. O texto apresenta argumentação com força persuasiva. de artifícios para provocar o leitor a comprar o produto. exaltando a eficácia do produto.” Este título traz uma qualidade de positividade ao leitor.” Há um conteúdo informativo ao anunciar que a fórmula combina princípios vegetais e que estes atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual. Basta um comprimido ou uma colher de chá diariamente para o seu intestino funcionar sem surpresas. É nesta parte do texto que a leitora toma a decisão de adquirir o produto e o publicitário usa verbos que demonstram claramente a ação do produto como: pode prever. basta e funcionar.86 NATURETTI. como o caso da antítese. mas que remete à idéia central da mensagem: “mulher dinâmica . recursos estes relacionados às figuras de linguagem. apresenta o título: “Na vida de uma mulher dinâmica como você não tem lugar para intestino preguiçoso. o que caracteriza o discurso antitético. termos opostos. O slogan – “Naturetti: Conforto no seu ritmo” – é marcado por uma frase curta.

para demonstrar o uso de ervas naturais. p. vamos estudar outra publicidade de um produto laxativo – o Guttalax. O slogan tem por objetivo atrair a atenção da consumidora quanto ao produto e também complementa o título do anúncio. sem problemas intestinais. sem composição alopática.107) a profundidade do verde dá uma impressão de repouso e de contentamento consigo mesmo. Tanto o discurso verbal quanto o discurso não verbal apresentam uma mensagem positiva para as mulheres que fizerem uso desse produto. perto do corpo do texto para confirmar a argumentação textual. Na seqüência de nosso trabalho. O sofá aparece suspenso no ar. feliz. também atribuindo sensação de leveza e de alívio. demonstrando sensação de leveza e alegria. deixando também visível à leitora a figura de uma mulher saudável. A fórmula do produto observada na embalagem contém produtos naturais como: “Cássia Fistula”. segundo Kandinsky (1991. “Senna Alexandrina Miller” “Tamarindus Indica”. Nas cores usadas há predominância da cor verde. extraídas apenas da natureza.87 como você”. . “Coriandrum Salivum” e “Hyeyrrhisa Globa”. A imagem apresenta uma mulher sentada em um sofá com as pernas cruzadas.

88 O vocábulo GUTTALAX possui a formação léxica por hibridismo: .

“Na Europa. p. medicinais. representando a independência financeira. O título do anúncio publicitário da GUTTALAX Pérolas: “A independência é uma pérola” utiliza-se de uma figura de linguagem metafórica. Mas essa leitura é possível fora do contexto verbal e não verbal.. etc.. Como é prática comum na linguagem publicitária.. 1991.711) O slogan: “GUTTALAX Pérolas. p. “A pérola representa o princípio Yin: ela é o símbolo essencial da feminilidade criativa”. a epilepsia. tísica. pode-se estar referindo ao valor material das pérolas. usa a repetição de palavras. A semelhança entre a pérola (dentro da concha) e o feto (dentro do ventre materno) lhe confere propriedades genésicas e obstétricas e delas derivam todas as propriedades mágicas. uma forma gramatical que introduz relação de comparação. “como você” para convencer a consumidora sobre a “eficácia” e “delicadeza” de um produto que a liberte da . conforme afirma Gheerbrant (1991. Quando se diz “a independência é uma pérola”. a demência.711). prisão de ventre. o título chama a atenção pela duplicidade de sentido. na Índia ela é recomendada contra hemorragias. ela era utilizada na medicina para tratar a melancolia. Delicado como você gosta”. A título de exemplo.89 “GUTTA” (latim = gota) + “LAX” (abreviatura de laxante). ou metáfora in praesentia. de identidade. Pode-se ainda relacionar o valor da independência à preciosidade de uma pérola. loucura. ao comparar a independência com a pérola. doença dos olhos. envenenamento. ou de derivação sufixal.. Eficaz como você quer.” (GHEERBRANT. e até funerárias.. icterícia.

Os verbos “querer” e “gostar” indicando volição e sensação reforçam a função apelativa da mensagem. discreto como toda mulher gosta de ser”. Vejamos a imagem e o discurso verbal nele presentes: . A sensação de independência também está presente nas pérolas que aparecem tenuamente ao fundo. O texto é explicativo: “ Guttalax é um laxante que combate a prisão de ventre” e a utilização dos adjetivos do slogan: “Delicadeza do organismo feminino”. Observa-se também no discurso não verbal. descalça e com ar de descontração. e logo abaixo: “Além de tudo.90 prisão de ventre sem cólicas. buscando convencer a consumidora. uma moça vestindo calça com a cor pérola e uma mini-blusa preta com bolinhas brancas. compara a mulher discreta com o produto. despojada. livres. voando. O próximo anúncio selecionado por nós é o da Geladeira Brastemp. de forma coerente com o título: jovem. parecendo bolhas de sabão. livre.

91 .

com o máximo de aproveitamento da porta: é só colocar o copo e se servir. freezer. O corpo do texto apresenta uma moderníssima geladeira “6th sense”. incomparável aos concorrentes. velha.. fogão. A linguagem coloquial já-era indica fora de uso. que “regula automaticamente a temperatura. revolucionário. ultrapassada. E por isso há uma associação de sentidos quando se trata dos produtos BRASTEMP como eletrodomésticos de grande porte ligados ao fator térmico. adquiriu sentido metafórico de algo excepcional. completando-o. palavras contrárias para persuadir o consumidor a adquirir um produto novo. na linguagem popular. por exemplo.. como geladeira.. Uma revolução que não tem comparação” reforça as idéias expostas no título. por força de sua publicidade. além também do trocadilho: nova era e já-era e da repetição de termos era. como. Dispenser de água com trava: água sempre gelada. por exemplo. No título deste anúncio publicitário de geladeira da marca BRASTEMP – “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já-era” – o recurso lingüístico usado é a antítese: “a nova era” versus a “já-era”. “sua nota na escola não é nenhuma BRASTEMP”.era. preservando os alimentos frescos por mais tempo.. Ar frio adicional: um sistema que permite refrigerar as bebidas na metade do tempo. o novo e o antigo.” O texto informa todas as mudanças que houve na nova geladeira e a revolução operada nos detalhes para persuadir o leitor e vender o produto.92 A marca BRASTEMP. apresentando-o em estrutura sinedóquica (partes pelo . O slogan: “Nova linha de Refrigeradores Brastemp.

Dando prosseguimento ao nosso trabalho. tanto o produto parece estar além daqueles que existem no mercado porque pertencem à linha “6th sense”. Frieza. ar frio adicional. puro e frio. pureza. como um vazio acumulado. quanto procura insinuar que os compradores devem apelar para o seu “sexto sentido” e adquirir o produto ofertado. ou seja. a mais pura. p. imaterialidade. iremos analisar um anúncio que procura convencer o leitor a comprar a carne da marca “Nelore Natural”. dispenser de água gelada. pois interrelacionam-se os discursos verbal e não verbal do produto cuja marca é 6th sense: temperatura baixa. Na ilustração predomina a cor azul que segundo Chevalier e Gheerbrant (1991. clima de alternância e de irrealidade são características que muito bem podem ser aplicadas à nova linha de geladeiras da Brastemp. o azul é considerado a mais fria das cores e.93 todo) com todas as características e vantagens que possui. em seu valor absoluto.107) é a mais profunda e imaterial das cores. Imaterial em si mesma é uma cor que desmaterializa tudo o que dela se impregna. Por isso. O azul é o domínio de um clima de irrealidade ou super-realidade – resolvendo em si mesmo as contradições e alternâncias – tal como a do dia e da noite – que dão ritmo à vida humana. .

94 .

uma oração adjetiva restritiva. Por ser um peixe e comer muita carne. além de construir uma metáfora é a configuração de um exagero (tubarão) para persuadir o consumidor. sendo. “Os animais são criados em harmonia com a natureza e alimentados com capim e sal mineral.95 Esse anúncio da NELORE NATURAL utiliza-se de uma celebridade do mundo esportivo na modalidade natação – Fernando Scherer – o Xuxa. segundo classificação tradicional. O corpo do texto apresenta todas as qualidades do produto Nelore Natural. É uma oração dependente de outra – que come carne – que atribui uma qualidade àquela que é considerado um peixe. através de argumentos racionais: “carne nutritiva. pois. como modelo. e muito mais saborosa. O recurso lingüístico da atribuição da imagem peixe e tubarão a um exímio nadador.” O campo semântico do nadador comparado a peixe e tubarão também é salientado com os vocábulos água e piscina. O título: “Ele é um peixe. é formado por três orações.“E pelo jeito dever ser um tubarão” – é uma oração coordenada aditiva que carrega em si uma hipérbole.” As causas da qualidade do produto são salientadas através do ambiente em que os bovinos vivem e dos alimentos que ingerem. O modelo e produto . A segunda . pode ser considerado um tubarão. que exerce em si uma metáfora in praesentia ou uma imagem. saudável. A primeira – Ele é um peixe – é uma oração absoluta que apresentam um predicativo do sujeito ou um período simples que apresenta um sujeito e um predicativo do sujeito. E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”.

de acordo com as informações nele contidas. que os similares existentes no mercado e ainda proporcionam saúde.96 equivalem-se em recordes de qualidade. parece ser mais saudável e nutritivo. fica patente a intenção do anúncio de convencer o consumidor a comprar o produto Nelore Natural que. fusão do texto verbal e não verbal. . Fazendo-se a análise dos discursos verbal e não verbal. beleza e felicidade a quem o consumir.

somos bombardeados por campanhas publicitárias que buscam vender produtos para cabelos.97 Geralmente. especificamente xampus. razão pela qual selecionamos um anúncio cujo produto em destaque é o “Sampoo Seda”: .

O corpo do texto: “Agora com sol Action UV. areia (praia e fundo do título) e amarelo sobre o azul para a embalagem dos produtos. postais). sem subterfúgios. sem proteção.98 O produto da marca SEDA faz uma publicidade com duas moças com cabelos compridos e lisos expostos ao sol do verão. com as pernas cruzadas e nos pés um chapéu. mas apresenta informações necessárias. Além disso. foco de interesse do produto. O slogan “Novo seda verão intenso” é breve. A proteção total envolve não só a ação contra a formação de pontas duplas como contra a quebra dos fios. os pés. o produto novo da marca Seda usado no verão intenso. e para a publicidade do produto: azul (mar e céu). para chamar a atenção dos cabelos. sorrindo. mas as duas jovens de corpo inteiro. aparece a imagem de um painel de quarto de adolescente. As cores nesse anúncio também são importantes para marcar o clima de verão. é preciso por usar termos apropriados. porque não são apenas os cabelos que se encontram expostos ao sol. azul da cor do céu. O título do anúncio “Seu cabelo merece um lugar ao sol” é uma construção verbal com recurso metonímico. Proteção total para seus cabelos” serve-se do empréstimo lingüístico action (ação) indicando a proteção de raios ultra violeta para os seus cabelos. objetos. onde. deixam-se fixadas as recordações significativas de bons momentos vividos (fotos. pois estão protegidas com o shampoo SEDA VERÃO. . bilhetes. Em um lugar na praia. com o objetivo de demonstrar que as jovens podem tomar sol nos cabelos. justamente posicionados na altura da cabeça. geralmente.

99 Dessa maneira. o anúncio sugere que a compra dos xampus Seda deixarão os cabelos da mulher que os compra como os das duas moças que aparecem retratadas na parte superior da propaganda. .

observe-se o anúncio do produto “Sundown Gold” da Johnson & Johnson: .100 Num país como o nosso. no qual há sol praticamente o ano todo. Nesse sentido. há produtos que ajudam o consumidor a conseguir mais facilmente uma pele bronzeada.

O título: “Ajude a manter a beleza das praias brasileiras” é injuntivo porque através dele dá-se uma ordem ao receptor. intenso e duradouro. Na coesão esafórica (entre o verbal e o não verbal) observa-se também a limpeza da areia dourada (que constitui beleza também) e o jogo de cores bronze e ouro nas embalagens dos produtos. uma vez que o substantivo a beleza substitui completamente o elemento real mulher/homem. com o verbo ajudar no modo imperativo. Uma linha completa de bronzeadores que têm betacaroteno. O corpo do texto é formado pelo campo semântico referente a verão. saudável. diferenciando-o dos seus concorrentes. Ao mesmo tempo em que o uso do estrangeirismo atribui um certo status ao produto. gingado. Mostre na própria pele a beleza do verão brasileiro”. beleza do verão brasileiro e. Na construção do título observa-se o uso da metáfora in absentia. com quem estabelece relações de similaridade. O emissor effacé (apagado) envia a mensagem ao consumidor ou . no meio do texto destacam-se a composição e as qualidades do produto que auxiliam na obtenção dessa beleza: “corpo dourado com Sundown Gold. a marca SUNDOWN GOLD remete à imagem da cor douradobronzeada da pele de quem consome o produto para se expor aos raios de sol. praia e beleza brasileiros: calor. que significa pôr-do-sol e ouro.101 A marca SUNDOWN GOLD é um empréstimo lingüístico da língua inglesa. corpo dourado. vitaminas E e FPS para garantir um bronzeado bonito.

que é um dos destaques da beleza brasileira no verão.102 receptor que gosta de se apresentar com a pele bronzeada para aumentar a beleza das praias brasileiras. por analogia. Observe-se que o produto como a própria marca define. No prosseguimento de nosso trabalho. PEGUE ESSA COR” apresenta caráter persuasivo. refere-se à pele bronzeada. da empresa Wella. O slogan “SUNDOWN GOLD. . e por contigüidade entre a marca do produto e a beleza da mulher brasileira de pele bronzeada. o recurso retórico utilizado é o metonímico: “essa cor” (= SUNDOWN GOLD). com o verbo pegar no modo imperativo. escolhemos para análise uma propaganda dos produtos para cabelos da linha Lifetex.

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a nutrição capilar: “LIFETEX nutri-care”. O título é formado por uma frase nominal – “Nutrição capilar” – que já define a finalidade do produto e por uma oração adjetiva restritiva reduzida de particípio: “Servida nos melhores salões de beleza” – que atribui qualidade superior aos locais que detêm a exclusividade do produto. micro elementos e extratos de frutas que nutre e reconstrói seus cabelos de dentro para fora”. informando a sua fórmula. apresenta argumentos racionais que apelam para fornecer dados que comprovem a eficiência do produto. nutre e reconstrói. em inglês surge uma frase que revela a incontestável superioridade da marca e da linha: Beautiful hair needs an expert (cabelo bonito necessita de especialista). na parte de baixo. à imagem do produto disposto num prato raso. anuncia-se o produto. associando-se. para mostrar a sua qualidade de nível internacional e o status de quem dele se utiliza. a WELLA destaca. com escova e pente de cada lado (como se fosse uma refeição). aparece a ilustração composta pela linha completa do produto e. suas características e vantagens. por analogia. cujo texto enumera a composição e as qualidades: “Os produtos da linha Lifetex contêm o rico complexo Nutri-Care (empréstimo da língua inglesa. nesse anúncio publicitário. O verbo servir está empregado em sentido metafórico.104 Na apresentação de produtos da linha LIFETEX. minerais. Na mensagem esquerda do anúncio. . atribuindo uma ação que produz resultado e repete sempre a idéia de nutrição. Dessa forma. que significa necessidade de nutrição) com vitaminas. por similaridade a uma refeição nutritiva. através de verbos como contêm.

O próximo anúncio a ser estudado também apela para a persuasão na tentativa de convencer o leitor a utilizar os serviços do SEBRAE. Essa é uma técnica de persuasão.105 A figura da mulher de cabelos negros serve apenas como complementação da linguagem verbal e não verbal. No slogan: “Lifetex Nutri-Care: Nutrição ideal para um cabelo bonito e saudável” são utilizados os adjetivos que atribuem o efeito desejado aos cabelos tratados com o produto. .

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utilizando uma figura de linguagem denominada antítese. provocando o interesse pelo seu conteúdo. Ou apenas uma idéia. Informações. Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à sua vida. As palavras usadas que prendem a atenção do leitor são: pequeno e grande. Presente em todo o Estado. Sua empresa pode ser pequena. mas seus sonhos não”. que parece ser lógica. mas é só disso que você precisa para mudar a vida. em que se . SEBRAESP. com letras grandes e azuis.107 O SEBRAE SP lança um anúncio publicitário para incentivar pessoas a transformarem um negócio informal em pequenas empresas. com o objetivo de afirmar as idéias de modo claro. sem interrupção quanto ao sentido. Pode parecer pouco. O título é um período composto por coordenação. que tem como objetivo realçar uma idéia usando palavras de sentido opostos. ele está ao lado dos empresários de pequenos negócios em tudo. O título se caracteriza por conter palavras-chaves que são informativas e conduz o leitor a uma decisão por meio de argumentações. consultoria e eventos de negócio. mas sonha grande”. divulgando-o através do título: “Para quem é pequeno. O SEBRAE-SP existe para ajudar a transformar seu grande sonho numa pequena empresa. capacitação. orientando e ajudando a criação até a gestão. O corpo do texto: “Você pode ter um negócio informal. atrair a atenção pela apresentação da mensagem. como principal função. é puramente informativo e estrutura-se em três partes distintas: a introdução. O SEBRAE-SP indica todos os passos para você chegar aonde sempre sonhou. que tem. tendo como fundo a cor cinza.

.” E logo abaixo os telefones para contato.. mas seus sonhos não”. precisa mudar sua vida”... fazendo parte também do slogan. com uma fita métrica nas mãos para mostrar que o trabalho é a principal venda desse anúncio e está sorrindo por encontrar no SEBRAE-SP.” E a terceira parte. Em face da avalanche de produtos de limpeza que existem no mercado. a volta ao início da mensagem: “SEBRAE-SP. como se nota no anúncio dos produtos de limpeza “Veja”. A venda do serviço. voltando à mensagem do título. os publicitários. e sim grandes”. O slogan é o mesmo do título: “Para quem é pequeno. suas características: “O SEBRAE existe para ajudar a transformar seu sonho numa pequena empresa. Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à sua vida. precisam ser cada vez mais inventivos e criativos. mas sonha grande. Sua empresa pode ser pequena. para garantir a atenção e aquisição dos produtos que anunciam.108 apresenta o serviço com dados e propósito da mensagem: “Você pode ter um negócio informal. “seus sonhos não são pequenos. há um discurso elíptico. reproduzido na próxima página. . o lugar onde se pode tornar uma empresária. No discurso não verbal observa-se uma moça vestida de azul e com um avental.

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é uma função apelativa para que se olhe a limpeza após o uso do produto e também se note o bilhete que indica a necessidade de aquisição do produto. ou não usa Veja”. termos contrários para caracterizar a sujeira. chama a atenção do receptor para o nome do produto VEJA com o sentido de olhe.é bruxa ou não usa Veja”. usa a antítese. ou não usa VEJA”. sinaliza que. O título: “Se você não larga da vassoura. em que a comparação é feita através de uma forma gramatical de equivalência. um recurso metafórico. O título é formado por três orações. A repetição do termo não no título: “não larga da . uma característica que. O título faz uma comparação: “Se você não larga da vassoura. além de apresentar a marca. este recurso é denominado na Retórica Geral (1974) como metáfora in praesentia. mas sempre volta. a sujeira vai embora com o uso do produto. No próprio título é mencionado o nome do produto: Veja.. Além disso. ou não usa Veja”. O slogan: A sujeira vai e volta. tal como a abelha que sai da colméia à procura de pólen e depois a ela retorna para fabricar o mel. ou é bruxa.. o vocábulo VEJA ainda apresenta vários sentidos: é o nome do produto de limpeza que revela a verdadeira cor dos objetos limpos de poeira ou gordura.110 O produto VEJA para limpeza traz em seu anúncio publicitário o título colocado na porta de uma geladeira pregado por um imã em formato de abelha. de identidade: “você. ou a identificação do produto. uma oração subordinada condicional: “Se você não larga da vassoura”. e outras duas orações coordenadas sindéticas alternativas: “ou é bruxa. ou é bruxa.

Atente-se. a seguir. dona de casa. a mulher. Este anúncio chama a atenção por se tratar de um título seletivo com abrangência a determinado segmento de clientela. . embora se apresente como forma negativa.. e pela responsabilidade que lhe cabe na limpeza do espaço onde reside. pelo fato de usar a geladeira como instrumento de uso diário.111 vassoura.não usa Veja”. revelase com significado positivo: “Use Veja e largue a vassoura. para as cores fortes e a beleza presentes no anúncio do esmalte Impala..

112 .

O discurso lingüístico utilizado é o metafórico. do coração. centrípeto.994). do convite. com o objetivo de ressaltar a marca e o tipo do esmalte: a marca Impala e o tipo: “esmalte cremoso“ ALLURE 428.113 O anúncio publicitário do esmalte Impala apresenta-se com o predomínio da cor vermelha. “o vermelho é universalmente considerado como o símbolo fundamental do princípio de vida. representa não a expressão. Mas a cor é uma atribuição subjetiva. pois há similaridade entre a significação da palavra ousadia e a imagem de cor vermelha. em que se utilizam dois substantivos: cor e ousadia. seguro. dos instintos passionais. A cor predominante no anúncio publicitário é o vermelho escuro que. p. fêmea. a paixão. sugerindo a valentia. Associada aos vocábulos ousadia.1239). bem como no batom e no esmalte. de quem tem confiança em si. o destemor. de quem se sente forte. p. O título: “Da cor da sua ousadia” é uma frase nominal. conotando erotismo e sensualidade nos movimentos. tanto no fundo como nas roupas que a moça está usando. segundo o Dicionário de Símbolos (1991. com sua força. 1986.” (FERREIRA. da libido. da provocação. em última análise. Ousadia conforme o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa significa: “ação de quem não tem medo de enfrentar situações e obstáculos.945) “é noturno. secreto e. conforme o Dicionário de Símbolos (1991. ALLURE palavra da Língua Inglesa que significa . O destaque para a tampa do esmalte na cor branca. p. seu poder e seu brilho”. a cor vermelha que envolve toda mulher é a cor da sedução. mas o mistério da vida”. das pulsões sexuais.

. sedução. a cor vermelha nos lábios.114 atração. no vidro de esmalte e ao fundo da foto sugerem a sensualidade e a beleza que toda mulher poderá adquirir se utilizar os esmaltes da marca Impala. A imagem da mulher com a boca aberta. feitiço. nas unhas. O slogan IMPALA Cosméticos é breve e remete ao nome do produto.

Como conseqüência desse fato. têm que cobri-lo. as mulheres são o alvo das campanhas de venda desses produtos. Ao lado direito aparece um vestido .115 Um outro produto que sem sombra de dúvida liga-se ao universo feminino é o sabonete. deixa subentendido que as mulheres que não usam esse sabonete. o LUX FIRMASSAGE. deixando entender a mistura. porque há pigmentações mais escuras. conforme se pode notar na exposição do sabonete Lux Firmassage: A LUX lança um novo sabonete. provavelmente. No lado esquerdo. que. um vestido longo. com ervas. em que o discurso não verbal ocupa a maior parte da página mostrando o formato do sabonete com protuberâncias massageadoras e na cor verde. sem o uso de palavras. não podem mostrar o corpo.

o verde é o mediador entre o calor do vermelho infernal e o frio do azul celeste.” O vocábulo Lux é um empréstimo da língua latina que significa luz. o último lançamento da Lux. ambos absolutos e inacessíveis. entre o alto e o baixo. massagear. É uma cor que tranqüiliza. c) sentir-se tranqüila e refrescante. indicando que. O título também é muito significativo: “menos é mais. b) sentir-se luminosa e com sensação de firmeza no corpo. Conforme explicações do Dicionário de Símbolos. O adjetivo novo aparece no início do texto para identificar a novidade. A figura de linguagem usada é a antítese pautada nos advérbios menos e mais e não verbal. e Firmassage. uma justaposição da Língua Inglesa: firm. A cor verde é a que predomina como fundo e no produto. e complementa o discurso não verbal. humaniza. ao usar o sabonete. claridade. quando se contrapõem um vestido curto e outro longo. É a . firme. o corpo pode ser mostrado. O corpo do texto encerra declarações afirmativas: “Novo Lux Firmassage.116 bem curto. sólido e massage. sem preocupação. A última frase do texto é plurissignificativa. pois através de sua forma imperativa convida a receptora a consumir o produto para: a) deixar-se envolver pelo seu poder massageador. Principalmente. A segunda parte explica o que é menos e o que é mais: “quando o assunto é roupa”. refresca. Sinta-se Lux. quando o assunto é roupa”. Um sabonete que massageia o seu corpo. deixando uma sensação de firmeza na sua pele e no seu ego.

117 cor do reino vegetal. assim como no de O Boticário há uma grande relação entre o discurso verbal e o não verbal para compreensão da mensagem publicitária. da força. A cor preta dos vestidos não simboliza luto. da esperança. da longevidade e da “imortalidade universalmente simbolizada pelos ramos verdes” (1991.939). Não há slogan nesse anúncio. p. de cetim brilhante. . é o despertar da vida natural. mas traje a rigor. é a cor da água. Na antítese entre curto e longo. como veremos em seguida. parece estar representado pela embalagem do produto com destaque para “Novo LUX Firmassage.” Neste anúncio. a supremacia é atribuída ao vestido curto para que a suavidade do corpo seja revelada.

O anúncio em estudo remete à história fantasiada do Chapeuzinho Vermelho. nas outras afirmações do corpo do texto. Porém. respectivamente: do bem e do mal. No título do anúncio já se depreende a inversão dos acontecimentos no mundo real. metáfora da ingenuidade e da astúcia. embora com a primeira frase o emissor effacé (apagado) tente ludibriar o receptor declarando que “A história sempre se repete”. mas a plurissignificação textual. .118 Ultimamente O BOTICÁRIO tem elaborado seus anúncios publicitários utilizando-se de personagens de contos de fadas. verifica-se não só a inversão da historinha. em que a menina desobediente e ingênua é ludibriada pelo lobo mau.

119

“Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o
lobo mau na coleira”. Por chapeuzinho vermelho pode considerar-se toda
mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO, sendo, portanto, uma construção
metafórica. Além disso, como a modelo está vestida com capa e capuz
vermelho-claro, a simbologia dessa cor, segundo o Dicionário de Símbolos
(1991, p.944) leva-nos a inferir a sua força centrífuga, de atração, que incita à
ação, com força imensa e irredutível.
Por essa ação sedutora a chapeuzinho vermelho é capaz de atrair e
prender o lobo mau.
Além da construção antitética “chapeuzinho vermelho X lobo mau”,
há que se observar a construção metafórica de “coloca o lobo mau na coleira”,
que significa deixar-se prender por amor (o homem deixa-se seduzir pela
mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO).
Este anúncio publicitário que chama a atenção porque apela à
fantasia, à criança que habita em cada um de nós, à força da sedução, e
persuade o consumidor não só pela beleza da imagem não verbal, como pela
originalidade criativa do discurso verbal.
O anúncio que segue também recorre ao universo infantil para a
venda de um produto específico: um carrinho de bebê. É claro que neste
último, as intenções dos realizadores do anúncio são diferentes, porque eles
pretendem que os pais comprem o produto anunciado para os filhos.

120

O anúncio de carrinhos de bebê da empresa GALZERANO traz
como título: “O carrinho que tem tudo a ver com carinho.” O uso das palavras
carrinho e carinho rimam entre si e ainda há ritmo, aliteração, e assonância
por repetição de fonemas consonantais e vocálicos, e ainda são palavras
parônimas com o objetivo de imprimir ritmo e musicalidade, levando o leitor a
memorizar mais facilmente a mensagem.
O texto “A Galzerano é exatamente como você: apaixonadíssima
pelo seu nenê. Afinal, são 49 anos de amor, dedicação e um cuidado todo
especial na hora de produzir uma grande variedade de produtos da mais alta
qualidade, como a linha completa de carrinhos, andadores, berços, cercados

121

e banheiras. E o melhor de tudo: com os laços afetivos, todas as garantias e a
agilidade no atendimento que só mesmo uma empresa 100% nacional pode
oferecer. É por isso que o carrinho Galzerano tem muito a ver com carinho”.
Apresenta um grande número de adjetivos para qualificar tanto o produto
quanto a empresa. Inicia-se com uma comparação: “A Galzerano é
exatamente como você: apaixonadíssima pelo seu nenê”. Logo em seguida
revela tanto a variedade quanto as qualidades dos produtos, apresentando-os
nominalmente. Na última parte volta ao início do título.
O uso do diminutivo tanto no título como no final do texto denota
afetividade,

demonstrado

também

através

do

discurso

não

verbal

representado por um nenê sentado em uma das cadeiras que a empresa
fabrica, tendo logo abaixo outros modelos de produtos.
O slogan “Galzerano o lugar do seu bebê” faz referência aos
produtos da marca, que é um nome próprio, de origem italiana e também
enfatiza que o objetivo principal dos produtos Galzerano é o bem-estar de
todo bebê.
Nosso penúltimo anúncio selecionado para análise destaca um
calçado bastante popular e muito conhecido do público brasileiro por meio da
mídia impressa e televisiva. Observe-se o anúncio mencionado:

122 O anúncio da marca Conga é curioso pelo título que apresenta. fazendo o leitor pensar. despertando curiosidade para se entender o que .

em linguagem coloquial. Essa ambigüidade é desfeita quando se constata que o verbo pisar. pise em quem faz sucesso” apresenta um sentido ambíguo em que o verbo pisar pode indicar “passar ou andar por cima de”. utilizando a repetição de palavras. está sendo usado no sentido de caminhar. primeiramente. . em seguida. mostra a simplificação do verbo estar por ta. popular. pise. tá na moda”. p.1339). particularmente nas últimas décadas. no sentido de usar um calçado da marca Conga.123 menciona. no imperativo e faz. O slogan. no presente. uma ordem e por último o resultado. andar e especificamente. uma condição. visualizar melhor. É inegável a importância que a tecnologia assumiu para o ser humano. conforme Gonzáles (2003) ocorre a desmontagem da fórmula. permite a qualquer um estar na moda e fazer sucesso. justamente para dar ritmo e memorizá-lo. um calçado que. no infinitivo. assim como também são as cores do slogan. conforme se pode comprovar no anúncio reproduzido mais adiante. de acordo com as imagens verbal e não verbal. embora seja polissêmico. logo no início do anúncio: “CONGA Tá no pé. O título “Para entrar no mundo da moda. 1986. desde que o use no seu dia-adia. CONGA. representam. Os verbos: entrar. além de o pronome relativo quem indicar pessoa(s) (FERREIRA. O fundo do anúncio é brando e o conga é azul para destacá-lo.

124 .

trocadilho: “a era do. aparecem várias figuras de linguagem: a repetição de termos era. mas com a cabeça de um dinossauro sentado em uma poltrona com um copo na mão e uma bolsa ao seu lado no chão. O que está destacado em negrito e ainda entre aspas “ESTOU FORA DO ESCRITÓRIO E NÃO ESTOU CONECTADO”. tais como: Microsoft. relacionando-o ao discurso verbal. O texto do anúncio é o seguinte: “A forma como trabalhamos evoluiu e o Microsoft Office acompanhou essa evolução. Web. você pode acessar os seus dados mesmo estando fora de seu ambiente de trabalho”.era.. função. É constituído com o auxílio de muitos empréstimos lingüísticos da língua inglesa e hibridismos. O discurso verbal está intimamente relacionado com o discurso não verbal: um homem de terno e gravata. No título: “A era do Estou fora do escritório e não estou conectado já era”. estou.. pré-histórico. usando uma linguagem figurada para denotar o novo e o velho.já era”.. liso). indica que o interlocutor vive um passado longínquo... cargo. flexível. Com o Office 2003 e através de um dispositivo móvel baseado em Windows. série.125 A MICROSOFT anuncia seu produto através de um discurso não verbal bem criativo. . Office.. metade homem e com cabeça (e cérebro) de dinossauro. para dar maior coerência à relação verbal e não verbal. os telefones celulares e o acesso a e-mails via Web já não são suficientes.estou. por exemplo. Você precisa estar conectado a qualquer hora e em qualquer lugar. é uma adaptação fonética de micro (que é abreviatura de microcomputador) e soft (que quer dizer macio. Há hibridismo na construção da figura humana. como um SmartPhone. Hoje.

Windows. qual é a idéia principal. endereço virtual. Nossa inspiração. O texto utiliza do recurso metonímico ao apresentar a evolução da Microsoft com telefones celulares. com o sentido de você consumidor do produto. isto é. mesmo estando fora do escritório. por isso usa de frases curtas. acesso a e-mail via Web. a tecnologia dos produtos de última geração. o leitor deve adquirir o produto Microsoft para estar atualizado. janela. caso contrário não vai entender a mensagem e muito menos se sentirá persuadido a adquirir um produto que em nada lhe interessa. . O receptor precisa dominar um repertório mínimo sobre o assunto. como em SmartPhone. o anúncio insiste na idéia de que para não se tornar um dinossauro. O slogan “Seu potencial. através de um conectivo móvel baseado em Windows. tornando a leitura mais fácil. Assim. e-mails.126 SmartPhone. e nossa. dinâmico. O texto tem o propósito de acender a curiosidade do leitor em saber qual é o produto que está sendo anunciado. retrógrado. “antenado” com as informações e as mudanças que ocorrem a todo momento no mundo. alguém ultrapassado. telefone ativo. MICROSOFT” é formado por frases nominais com o uso de dois pronomes possessivos: seu.

O discurso publicitário tem nos princípios da retórica seu campo de criatividade e persuasão. e também assimila o registro coloquial. sem abandoná-lo totalmente. diferente e simples. palavras e nada melhor que o anúncio bem escrito para executar esta tarefa. deverão decodificá-los de acordo com suas experiências. avanços nos meios de comunicação e nos produtos de consumo. utilizando uma linguagem adequada às rápidas mudanças quanto à moda. Estes. tornando-a mais dinâmica e sintética e foge ao código formal da língua.127 CONCLUSÃO A publicidade é a arte de conquistar com ilustrações. como se pode observar no desenvolvimento do trabalho. com o objetivo de obter maior identificação com o grande público. costumes. . A linguagem possui determinados recursos e técnicas lingüísticas próprias do discurso publicitário. Os anúncios publicitários buscam novas formas para se destacarem. citem-se os eletrodomésticos e aparelhos eletrônicos. uma vez que é a arte de convencer e de levar à ação por meio da palavra e este é o principal papel da linguagem da publicidade. por sua vez. As mensagens devem ter originalidade para se adaptarem ao ritmo acelerado da vida urbana e ao gosto por tudo o que é novo. Como exemplo. Utiliza-se fundamentalmente da palavra como canal condutor das informações para chegar aos receptores.

ou uma idéia. linguagens não verbais que expressam sentidos e utilizam também signos lingüísticos. porque de um lado temos um texto com recursos lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro. metonímias. ao destinatário.128 Destacaram-se neste estudo as funções da linguagem. convencer o consumidor . pelo movimento. criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. usando da arte da retórica como meio de persuadir. Com as figuras de linguagem. constatou-se também que exercem influência nos textos publicitários. São expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de palavras. Enfim. concluímos que a publicidade exerce papel importante na atividade comercial e está voltada aos procedimentos de comunicação. por pessoas belas. Observou-se que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante. hipérboles. Estas figuras cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação. pela cor. um produto. um serviço. agindo como um ato comunicativo que externa forte apelo ao receptor. aparecendo algumas com maior freqüência. antíteses. por artistas. pois tem por objetivo persuadir alguém e vender um bem de consumo. como no caso das metáforas. sendo que a função apelativa aparece com mais freqüência. sonora. e no discurso não verbal os signos são explorados de forma imagética. com a diferença de que na linguagem verbal os signos são palavras.

dando vivacidade à mensagem publicitária. .129 a adquirir bens ou serviços. tanto verbal como não verbal para atrair a atenção do consumidor. mas alguns recursos verbais e imagéticos que atribuem ao produto ou serviço características que operam como discurso apelativo e persuasivo. Não podemos afirmar que exista uma linguagem própria da publicidade. original. do destinatário e o faz de maneira criativa. usando de meios lingüísticos.

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