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RAZÓN Y PALABRA

Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx

LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA: ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE
LOS CAMBIOS EN LAS EMPRESAS.1
Renato Dias Baptista2
Resumen
El cambio puede proporcionar la mejoría continua en las empresas y fomentar el
establecimiento de mecanismos para la adhesión al ritmo de las presiones globales. Pero, el
escenario ha desafiado a los planes estratégicos de todas las empresas, en particular sobre
cuestiones relativas a la velocidad de los cambios que se insertan. Así, la cultura entra en
choque con la capacidad de absorción y con las frecuentes brechas cognitivas que surgen
delante de las demandas sin precedentes. En este modo, analizaremos los cambios como un
factor de fuerte impacto en los recursos humanos que, a su vez, manifiestan reacciones
vinculadas con el proceso de trabajo y generan barreras en las transiciones tecnológicas en
las organizaciones.
Palabras clave
Cambio Organizacional; Estrategia Organizacional; Cultura Organizacional; Tecnología.
Abstract
The change can provide a continuous improvement in business and encourage the
establishment of mechanisms for adherence to the pace of global pressures. But the scenery
has challenged the strategic plans of all companies, particularly on issues regarding the
speed of change to be inserted. Thus, exist culture clashes in the absorption capacity a
frequent changes and a cognitive gaps that arise with the unprecedented demands. In this
way, we will seek to analyze the changes as a factor in the impact intense in the humans
resources being who, in turn, manifest reactions linked to the work and generate barriers for
technology transitions in organizations.
Keywords
Organizational Change; Organizational Strategies; Organizational Culture; Technology
Resumo
A mudança pode proporcionar a melhoria continua nos negócios e fomentar a criação de
mecanismos de aderência ao ritmo das pressões globais. Contudo, o cenário tem desafiado
os planos estratégicos de todas as empresas, principalmente quanto às questões sobre a
velocidade da mudança a ser inserida. Dessa maneira, a cultura entra em choque com a
capacidade de absorção cognitiva e com as frequentes brechas que surgem diante das
demandas sem precedentes. Dessa maneira, buscaremos analisar as mudanças como um
fator de intensa repercussão nos recursos humanos que, por sua vez, manifesta reações
interligadas ao processo de trabalho e que geram entraves para as transições tecnológicas
nas organizações.
Palavras-chave
Mudança Organizacional; Estratégia Organizacional; Cultura Organizacional; Tecnologia

NÚMERO 77 AGOSTO - OCTUBRE 2011

RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx

1. Introducción
¿Cómo hacer un cambio corporativo? ¿Que factores debemos relacionar para que el cambio
sea estratégico? En las próximas páginas buscaremos responder estas preguntas, de manera
teórica, por medio de los pensadores de la cultura y de la comunicación, y de modo
empírico, por medio de la presentación de cases de grandes empresas que pasaran por
cambios y que garantizaran su continuidad enfrente de la globalización.

Nuestro presupuesto es que no hay ninguna estrategia eficaz sin una conexión con la
comunicación, con la cultura y con el comportamiento humano. En todos negocios, existen
personas que comunican de determinadas maneras y presentan reacciones que corresponden
al ambiente en que están inseridos y con las peculiaridades de la cultura. Frente a esta
complejidad, las estrategias corporativas deben inserir una análisis del contexto: él necesita
de una lectura para que proporcione un cambio.

Uno de los problemas en la dinámica actual, es la idea equivocada de que los seres
humanos absorben todo, como algo innato. Eso es una concepción peligrosa, pues las
personas no son como las máquinas que no tienen sentimientos o que pueden ser
programadas. El discurso de un cambio unidireccional, como algo autoritario, todavía está
presente en muchas organizaciones, y también en la literatura de las escuelas de negocios
que mantienen una vieja abordaje. Sin embargo, esta idea aún presente, es parcial, porque el
concepto de cambio no es estandartizado.
Las empresas se encuentran en etapas distintas. En esto factor, podemos ejemplificar con el
caso de la América Latina, donde las corporaciones comparten tecnologías más avanzadas
con sistemas obsoletos. Así, debemos atentar que, cuando hablamos de la obsolescencia,
también encontramos con frecuencia, arcaísmos en las culturas organizacionales, en las
técnicas de trabajo, en las comunicaciones y en los sistemas de gestión.

El nuevo aún conserva el viejo. En este sentido, entre las empresas, podemos utilizar el
mismo concepto formulado por Cuche (2002) sobre el cambio cultural. Para él, "el proceso

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el mismo principio de la evolución de cualquier sistema cultural" (2002. de Gestión de la Calidad Total deben ser empezados estratégicamente. p. recursos humanos o producción. cada uno de nosotros tiene creencias que filtran lo que vemos. los cambios requieren más que información. Por lo tanto. Pero cada estrategia debe tener en cuenta el ser humano. En todos los niveles. Esta es una característica que conduce a la hipótesis de Kuhn (1987) sobre la utilización de los instrumentos que revelaran eficaces en casos anteriores. 2002. el cambio tecnológico de una empresa. Así. la cultura influye profundamente el comportamiento de individuos y organizaciones" (ADLER. ya que son estos que están relacionados con la tecnología. NÚMERO 77 AGOSTO . ni de las tecnologías o tareas. o en cualquier otro ámbito.mx de destrucción y después de la reestructuración es. Eso ocurre en cualquier cambio. Es también importante caminar más allá de la información sobre los destinos de una empresa. 25).razonypalabra. con las técnicas. Así. Por lo tanto. Así. con la producción. también debe ser un cambio cultural. si tenemos en cuenta las peculiaridades humanas. pues informar una dirección para seguir no es suficiente.org. de Just-In-Time. sabemos que el trabajo no es simplemente un resultado de los mecanismos. es esencial la lecturadiagnóstico de la comunicación. de la cultura y del comportamiento organizacional. durante años. necesitamos crear medidas para la asimilación. como ejemplo. todos los métodos. la gente acreditó que las actividades estaban más allá de la influencia de la cultura organizacional. “Hoy en día. Por el contrario. Adler (2002) amplía esta suposición y señala que. Para un cambio global.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. indispensable. de Kaizen. sea en marketing.OCTUBRE 2011 . de hecho. La información no es suficiente para que las personas acepten todo como una verdad. 136). con la logística. percibiremos porque es importante extrapolar conceptos superficiales de un grupo. elles exigen participación. en las empresas. y sí. la ausencia de esta lectura-diagnóstico puede ser caracterizada como una visión parcial de la realidad y una continuación de un liderazgo autoritario. p.

como Ford. la maximización del tiempo ha sido siempre una obsesión. las empresas multinacionales o conglomerados globales” (IANNI. todo cambia en velocidad global.org. ¿cómo se puede hacer una organización competitiva y al mismo tiempo mejorar sus recursos humanos? En la secuencia. En la verdad. la división internacional del trabajo y el mercado mundial. Ahora. son influidos en gran medida por las demandas de las empresas. Sin embargo. Una respuesta con una base en datos teóricos y estudios empíricos que realizamos en diversas empresas. en la opinión de Ianni (2001). buscaremos las respuestas a esa pregunta. En las industrias.mx Entonces. Taylor y Fayol o los actuales procesos de automatización y de Manutención Productiva Total (TPM). El gran cambio está en la subjetividad y las cosas que se puede hacer en menos tiempo para satisfacer las demandas de todo el mundo. 2001. es una presión desigual. p. NÚMERO 77 AGOSTO . Columbia y Stanford" (CHENAIS. 57 .58). la globalización ha venido en conjunto con la microelectrónica y con los consiguientes cambios en todos los sectores de las sociedades. Desde la productividad que ha caracterizado a los estilos de mando de los pioneros. 2.razonypalabra. en las principales escuelas de administración de empresas. la tecnología. 1996. p. a propósito. Para garantizar la aceleración de la industria y fomentar el "sentido de urgencia" en sus empleados. se exigen también nuevas normas de comportamiento en el trabajo. independientemente de la dirección que tome esta palabra. tiene características muy peculiares: "Las relaciones económicas mundiales. como las escuelas de Harvard. 23). la América Latina encuentra una presión más grande en comparación con los países más ricos.OCTUBRE 2011 . la comprensión de la dinámica de los medios de producción. El presente curso de la globalización.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. ¿Quien puede estar preparado para las incertidumbres? La presión global impone todo de modo rápido. El término global. ha "surgido a principios de los años 80. las fuerzas productivas.

razonypalabra. a los seres humanos. nuevos significados de tiempo. y la automatización y racionalización de las organizaciones (LACOSTE. 1996. el preparo o entrenamiento para el trabajo à grande velocidad. p. institucional. La obsolescencia es cada vez más prematura y impone. 2005). TRIVINHO. el concepto de dromoaptitud es inspirado en Paul Virilio. Según Trivinho (2007). Esto lleva a afirmación de que la preparación para las incertidumbres exige un auto-conocimiento de la corporación. ser una designación de la aptitud.mx Teniendo en cuenta la hipótesis de Aubert (2003. pero con una durabilidad cada vez más pequeña. prefijó griego que significa: agilidad y velocidad. 2007. las empresas sustituyen todo lo NÚMERO 77 AGOSTO . Puede. 38). Pero también necesita llevar en cuenta que la contraseña es el resultado de un diagnóstico. Por lo tanto. cada empresa demanda una acción de acuerdo con su realidad. empresarial. La dromoaptitud puede ser vista por varios puntos de vista: individual. grupal. p. mundial. También es el local para la corrida.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. pocas empresas están preparadas para este escenario. 2007). Por lo tanto.org. ¿Cómo manejar esa incertidumbre? Es esencial que una empresa pueda descubrir la contraseña para las incertidumbres. organizaciones no gubernamentales. Así. 97).OCTUBRE 2011 . Vivimos el “mundo fugaz” (Chesneaux. Su significado incluye no sólo el mantenimiento de las tasas de velocidad conquistadas. Trivinho afirma que. que las empresas viven "la tiranía del tiempo y la inmediatización inducidas por las nuevas tecnologías y por la lógica del mercado. Si reducir el tiempo es la "manera correcta de hacer las cosas" es también un factor asociado más allá de las tecnologías y técnicas: es un cambio de comportamiento. por extensión. así. dromos. lo que conduce a la imposición de la urgencia generalizada". pero también la optimización de estos” (TRIVINHO. la capacidad para planeamiento en tiempos globales está relacionada con un cambio cognitivo. Vivimos en un mundo donde cada día son fabricados nuevos materiales de consumo. sin perjuicio de otros niveles intermedios. nacional. Ese factor relaciona con la idea de que es necesaria una dromoaptitud.

sea efectivamente un participante intelectual. Por lo tanto. del marketing. pero son necesarios cambios.org. una obsolescencia cada vez más rápida y. NÚMERO 77 AGOSTO . consideró que la fábrica. de los procesos y de los modelos de gestión de personas. Taylor descubrió que era posible producir más bienes y más servicios con menos trabajo si las fábricas y oficinas se organizasen científicamente. Los cambios están en todos los sectores. La organización lucha por la existencia. el software convierte la lentitud de los métodos para evaluar los resultados y el rediseño de las funciones.razonypalabra. componen la continuidad de una organización. de las finanzas. el conocimiento debe tener un efecto inmediato. en las empresas del gobierno y en las industrias con sus tecnologías y nuevas formas de trabajo. Estas conexiones entre la tecnología y las personas. una organización flexible dónde el ser humano sea mucho más do que un recurso. 2007a). Así. En áreas administrativas como en los Recursos Humanos. buscamos una organización inteligente. y ahora también en los caminos de la casa con la proliferación del laptop (BAPTISTA. esto en intervalos cada vez más reducidos. los pesados mainframes atribuyen espacio a los rápidos y pequeños equipos.mx que representa una morosidad. en el ámbito de los servicios. El escritorio está en la casa. En la informática. la realidad se convierte en un cambio incesante. la reconfiguración reside en el equipo que es rápidamente sustituido. a su vez.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. Fue así que. por lo tanto. Además de la disminución del equipo. En la producción. Ford. un ambiente que exige modelos de trabajo adaptables a las personas y las nuevas tecnologías. la sinopsis gana espacio y la introducción de nuevas tecnologías en las organizaciones promueve un amplio rediseño de las estructuras. a finales del siglo XIX. la ciudad y la empresa podrían crecer en líneas de montaje. todo es transformado en hipervelocidad. Hoy. según De Masi (2003).OCTUBRE 2011 .

116). y se ha convertido en algo que debe ser entendido y gestionado. debemos tener en cuenta las subculturas.org. En todas ciencias. ideología. de acuerdo con Kuper (2002). empleados con actitudes diferentes de la cultura principal y que pueden comprometer la imagen. la globalización y los fenómenos culturales. porque. Como un elemento importante para la gestión. 19). Podemos definirla como la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o clase de personas en la cara de otra (HOFSTEDE. la cultura es analizada e integrada en todos los procesos de transición. NÚMERO 77 AGOSTO . de manera interna y externa. 2003. La comunicación y la cultura como elementos estratégicos La cultura es estudiada por la antropología. ya que es al menos en parte. 1996. p. ella tiene una intensa integración con las tecnologías. leyes y rituales de la vida" (MORGAN. También necesitamos acrecentar que. existe el factor de la irregularidad. p. Ellas son otro elemento que integra. La cultura "se refiere al típico modelo de desarrollo social y se refleja en los sistemas de conocimientos. En el contexto organizacional. tales como los estereotipos. la cultura avanza de modo diferente en comparación con el pasado. la producción y los servicios de la organización. es más rápida principalmente en cara de las últimas tecnologías.mx 3. la psicología. además está presente en los estudios de la administración. la comunicación.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. presentó las diferencias en las sociedades y organizaciones con las cuestiones relacionadas con la tecnología.OCTUBRE 2011 . la sociología.razonypalabra. La cultura es siempre un fenómeno colectivo. valores. compartida por las personas que viven en el mismo entorno social donde se adquiere. Además de estas múltiples interferencias. La subcultura esta en las áreas que tienen una gestión segmentada o que privilegian un sector en relación a otro. el comportamiento humano es un componente esencial para descifrar la realidad. la interdependencia delante de la reconstrucción corporativa. debido las elevadas tasas de subcontratación. el lenguaje y la comunicación intercultural. Hofstede (2003) en su investigación sobre las culturas locales y la cultura de la IBM. Surgen así.

21). Elles tienen la función de proporcionar el plan de trabajo donde los empleados pueden experimentar el significado de los códigos. En este sentido. la cultura se ha convertido en algo supuestamente controlado y rediseñado para fomentar en todos las personas. son un repertorio de información sobre los valores corporativos que actúan de modo verbal o no-verbal. Además. Ella no esta en el planeamiento de la empresa. Estos valores son la piedra angular de cualquier cultura corporativa "como la esencia de una filosofía de la empresa para tener éxito. “Los procesos de estos rituales ayudan a las empresas a celebrar a sus héroes. 1992 p. no está en aquello que a empresa desea se tornar. permitió a la Hofstede (2003) y Schein (2004). La cultura se refleja en todos los objetos. El concepto de una cultura en desarrollo fue fomentado en los estudios de las organizaciones en cambio al final del siglo XX. y caracterizó una noción híbrida entre las características relacionadas con las investigaciones realizadas en las civilizaciones primitivas y los ambientes de labor contemporáneo. Morgan (1996) y Kuper (2002) incluyen la ideología. los valores. en la tecnología y la globalización.mx El status quo (situación actual) de una empresa.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. elles proporcionan un sentido de dirección común a todos los empleados y las directrices para el comportamiento" (Deal. La comprensión de la cultura como un fenómeno evolutivo. Deal y Kennedy (1992) afirman que la relación entre las empresas y la cultura. mitos y consagrar sus símbolos (Deal.razonypalabra. 1992). Kennedy.org. Adler (2002) refuerza el concepto de los valores al decir que eles son deseables para el grupo o para el individuo. elles son como representaciones cognitivas de las personas. incluirla en la empresa.OCTUBRE 2011 . hacen un hincapié esencial para lograr éxitos. Así. permite descifrar el código de la cultura. los conceptos sobre las culturas primitivas se adaptan a la realidad de las empresas actuales. los conceptos que requieren los nuevos sistemas de trabajo. Kennedy. Gimein (2002) complementa esta cuestión para poner de relieve los NÚMERO 77 AGOSTO . ella está establecida en la realidad. los rituales diarios y una mentalidad colectiva que se caracteriza como un sistema simbólico. Sin embargo. hay también los rituales.

como una hipótesis.org. Estas estrategias empresariales son encaminadas a eliminar la probable resistencia en relación a la cultura. Aunque el concepto de cultura sea complejo. la resistencia hace parte de un proceso de asimilación. así. construidos o modificados. En las empresas que tenemos hecho investigaciones. es necesario tiempo. cuantidad o color. en tamaño. Podemos decir que la cultura se manifiesta en los códigos que deben ser descifrados. no podemos generar un cambio de cultura en la dirección contraria. muchas veces. ya que cada empleado tiene su propio repertorio. entrenamiento y gerencia para que ocurra una asimilación.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.OCTUBRE 2011 . la comunicación debe integrar las personas y las ideas. motivar y reforzar la creencia de que la fuerza del trabajo es importante para el éxito de esta empresa. Eso aspecto se revela principalmente en las empresas que por muchos años no crearan una innovación en los recursos humanos. Bueno (2005) afirma que la comunicación interna debe NÚMERO 77 AGOSTO . No podemos cambiar la cultura solamente con las estructuras físicas. Los códigos también especifican los niveles mentales. de los artefactos a la psique. elles son concebidos como una manera de unir. Luego.mx "gritos de guerra" creados por San Walton del Wal-Mart. no podemos crear una división rígida entre la cultura y la comunicación. Las persona son resistentes por naturaleza. estructurales en una empresa o equipe de trabajo. en verdad. De la producción a las oficinas de las fábricas y a los comandos directivos. Debemos generar cambio cognitivos. permite la creación de una visión estratégica para el cambio a través de los diagnósticos de las peculiaridades de cada realidad corporativa. constatamos que todo que es diferente ni siempre es acepto como una verdad o algo que es fácilmente asimilado por un grupo de trabajo. y estos cambios representan transformaciones.razonypalabra. Una organización gestionada de forma sistémica tiene más posibilidad de éxito. en las tecnologías o en los productos. su estudio nos permite comprender profundamente las organizaciones. La comprensión de los negocios dentro del concepto de cultura. es decir. Una organización no cambia su cultura al comprar equipos de tecnología de punta. como modificamos un producto.

factores tan contraproducentes como la omisión de la verdad. El modelo mecanicista que consta de fuente. la intranet e Internet. pues. ¿quién es el emisor? ¿Quién es el receptor? en una realidad cambiante. codificación. típica de los patrones arcaicos. Cit). un planteamiento que indica. La organización debe añadir la comunicación en representaciones verbales y no verbales. un rediseño relacionado con las variables externas. En suma. elles son incompatibles con los requisitos de comportamiento realmente flexible. Estos obstáculos se encuentran en la persistencia de la comunicación compartimentada. Los funcionarios son parceros en los negocios. las organizaciones no sobreviven (p. en sano conciencia.mx tener un lugar de importancia en las comunicaciones empresariales. pero importante parte. en muchas empresas que investigamos. Un mundo de incertidumbres necesita de estrategias que cambian. creamos obstáculos en la marcha de los trabajos. En la realidad económica mundial contemporánea. ya en suya elaboración. Así pues. Las asimetrías comunicacionales fueran.razonypalabra. los informes. todos aislados en el proceso. pues requieren una integración informativa que existe para aliñar las estratégicas y evitar las asimetrías. canal. no es suficiente para proporcionar estrategias que utilizan tecnologías avanzadas. gestionados o ignoradas. mecanicista. los boletines informativos. forman las ideas de los empleados y fortalecen la cultura establecida. mensaje. Si no reconocemos la inter-relación de las tecnologías de la comunicación y la cultura. decodificación y el receptor. Esas conexiones comunicativas.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. y sin ellos. eses papeles son rápidamente transformados. ninguna empresa. además de no cumplir con la escena de alta velocidad.org. exigen una análisis continúa. mantén estrategias que fueran planteadas antes de la crisis financiera global del año de 2008.OCTUBRE 2011 . las carteleras. En estructuras más NÚMERO 77 AGOSTO .32 op. por lo tanto. las reuniones son pequeñas partes de una realidad comunicacional organizacional. Una pequeña. ¿Qué son esas asimetrías? Son todas las distorsiones entre lo que la empresa hace y lo que habla.

El lema "vamos a lograr el objetivo porque nuestros empleados son nuestro principal activo" muestra efecto contrario cuando eso es hablado por empresas que tienen ambientes opresivos (BAPTISTA. no pueden mantener ambientes compatibles con la tecnología de punta y los entornos. Basándose en las hipótesis de Adler (2002) y Hofstede (2004). Ese aspecto. Así. entendidas y absorbidas. Pero ¿dónde está la cultura? Inicialmente. los estudios de la cultura son la esencia de una filosofía de la empresa para tener éxito. ella proporciona un sentido de dirección común a todos los empleados y las directrices para la realización de las tareas. Pero con el desarrollo de la microinformática y la automatización. Así. están reflejadas en la integración al trabajo. entre lo que una empresa informa y lo que hace. es esencial comprender que hay una confluencia categórica de la comunicación con la cultura organizacional. en las normas y su aplicación.razonypalabra. los comportamientos de resistencia son frecuentes donde las falacias son comunes. Luego. tenemos que analizar los conceptos fundamentales y disecar esta complejidad.org. fisuras en el conocimiento de los recursos humanos. en ese modelo. Según Deal y Kennedy (1992). es caracterizado como la representación de diferencias entre la acción y la información. La insistencia sobre la reproducción de los mismos modelos del pasado en las empresas también puede estimular la disonancia cognitiva. en el flujo de mano de obra. las diversas manifestaciones de la cultura son decodificadas. Solamente una gestión competente es capaz de manejar la verdad.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. Además. Para gestionar eficazmente este contexto. en cada transición se encuentran.mx rígidas los cambios son disonantes y excluyentes. NÚMERO 77 AGOSTO .OCTUBRE 2011 . la cultura acentuó como la base para la transición en los negocios. La comunicación mecánica no cumple con las exigencias de cambios en velocidad. 2007b). en la accesibilidad entre la base y parte superior de la jerarquía y en los medios de información interna que pueden ser integrados con la comunicación.

OCTUBRE 2011 . una análisis del status quo.org. Al analizar los sistemas administrativos del abordaje de Likert. p. Proceso decisorio: el define cómo se toman las decisiones en la empresa.razonypalabra.mx Según Bueno (2005. las personas solamente participan de algo que creen y entienden. se concentran en la parte superior de la jerarquía o están dispersas por la periferia de la organización. ¿Cual es el punto inicial? En la secuencia. si es vertical. 4. percibimos que los resultados del análisis de las variables proporcionan un diagnóstico del entorno corporativo. como defensores de la literatura comprometida con la vieja ideología institucional. 24). es esencial la realización de una lectura de la situación actual. Si el flujo de información es solamente vertical. Las relaciones interpersonales: define cómo las personas se relacionan entre sí en la organización y qué grado de libertad hay en las relaciones humanas. 3. “debemos cambiar el modo de comunicación interna para que pueda asumir. El resume abajo compone las ideas de Likert y la estratificación de Chiavenato (2002). de mano doble y también horizontal. NÚMERO 77 AGOSTO . La lectura de la realidad Teniendo en cuenta las variables que pueden definir las estrategias de la organización. su carácter libertador. Si los recursos humanos trabajan juntos o separados en equipos aislados de interacción humana. Son cuatro variables importantes: 1. Si las decisiones están centralizadas o descentralizadas. Eso no significa que los canales eficaces sirvan para la consolidación de la hegemonía del liderazgo. Comunicación: define cómo la información es transmitida y recibida dentro de la organización. con eficacia. Necesitamos identificar los vacíos existentes y adaptarlos a las estrategias de transformación de la empresa.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. destacamos la necesidad de una lectura de la realidad. sino crear espacios de interacción verdaderamente democráticos y participativos”. Pero. 2.

Baptista (1997). poco respeto por el proceso de absorción de la cultura y la comunicación en la aplicación de procesos. que se define aquí como status quo.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. La realidad es un código que debe ser descifrado. Los instrumentos de información utilizados por la organización pueden facilitar u obstaculizar la aplicación de los cambios. El tiempo para que una tecnología sea absorbida por los funcionarios es muy dependiente de las variables encontradas en la situación actual. Gorz (1996). la motivación y la capacidad cognitiva son factores esenciales en cualquier cambio. Otro factor importante es identificar cuales son los principales componentes restrictivos y propulsores. Por esto. es importante que una organización establezca objetivos claros. pues eso es una información necesaria para las estrategias y condiciones y para superación de los obstáculos en el camino para lograr los objetivos. En muchas empresas brasileñas. cada elemento es una variable que cambia en cada organización. y con similar valor. el proceso para su consecución depende de un análisis de las condiciones actuales. La caracterización del perfil de mando diagnosticado en el proceso decisorio puede determinar el grado de receptividad de los cambios entre los que utilizan nuevas tecnologías o que quieren implantar cualquier cambio. Los estudios sobre la cultura y la tecnología proporcionada por Dejours (1992). la superación de obstáculos significan cambios culturales y cognitivos. Muchas veces. Sistemas de recompensas y puniciones: define la forma en que la empresa motiva o no a las personas a comportarse de una determinada manera. a menudo. de la misma manera. El cambio para superación de los intervalos dependen de cada persona u organización.OCTUBRE 2011 . es la interacción entre los departamentos y el grado de madurez del grupo. Robbins (2006) discutiendo las ideas de Kurt Lewin. En verdad.razonypalabra.org. Wagner (1999) y Spector (2002) hablan sobre las cuestiones NÚMERO 77 AGOSTO .mx 4. la necesidad de dejar la obsolescencia ha generado una fuerte busca para adquirir nuevas tecnologías y. presenta importantes principios.

cuando buscamos hacer un cambio. debemos informar o que elles deben hacer. hace parte de todo cambio. representaran un grande retraso. porque. también significan brechas cognitivas. pueden interferir de modo negativo en los procesos de cambios. como la negativa a trabajar en colaboración. ya esta comprobado que. hablamos de un respecto como un procedimiento estratégico.razonypalabra. encontramos un factor de extrema importancia en este análisis: las brechas que existen en empresas que son obsoletas. y no como una benevolencia fraternal. No concordamos con la gestión autoritaria. pues brechas tecnológicas. pero los más grandes problemas están en empresas que no hacen lecturas de la cultura.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. la táctica de empujar a los empleaos a aceptar los cambios causados por las tecnologías. la resistencia. se tenemos empleados. mismo que pequeña. cualquier alteración repentina de la estabilidad puede alterar el equilibrio entre un individuo y su grupo. o inconsciente. No hay ningún cambio pasivo. Por lo tanto. son empleados. no son socios. pero esto no significa que pueden hacer con cualidad o que serán creativas. Brasil. Así. Algunos empresarios muchas veces hablan que no necesitan de estrategias para cambios.OCTUBRE 2011 . En una investigación hecha en una empresa de grande porte ubicada en São Paulo.mx comportamentales y cognitivas causadas por los cambios. y tampoco la respecta. En la verdad. En la verdad. por ejemplo. La persona puede hacer cosas porque son dichas de manera obligatoria y autocrática. todas elles necesitan de una estrategia para superación. En una encuesta realizada en empresas brasileñas. identificamos que la “estrategia” de hacer cambios tecnológicos sin llevar en NÚMERO 77 AGOSTO . como los continuos fracasos en la ejecución de las tareas. Pero. cuando una persona no acepta una nueva realidad. es necesarios responder la siguiente pregunta: ¿Cual estadio se encuentra nuestra corporación? Recuerdazos aquí un punto estratégico que ya enfatizamos: la realidad es un código de grande importancia. dicen elles. y sin algún tipo de resistencia consciente. ella presentará resistencias que no son fácilmente observables.org.

el termo es utilizado en el Kanban psicológico para determinar acciones en relación al estado emocional y motivacional de una persona para empezar un proceso de gestión de la persona. Así. Así.org. como en las estructuras sociales.mx cuenta los empleados representó una retardación en la introducción de técnica y tecnologías. y la refutación en frente a una imposición son mecanismos para preservar el status quo cognitivo que. cuando empieza el día. de la misma manera que es utilizada para generar un proceso de identificación de necesidades en la producción y la comunicación entre áreas. pueden crear ambientes que son similares a los experimentados por los pueblos primitivos cuando tuvieron de suportar una aculturación forzada. Así. cognitivamente preparados para los nuevos requisitos. Eso necesito una actuación de una consultoría y una acción de los directivos de la empresa para identificar todas resistencias.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. Imaginar un cambio tecnológico como una panacea. es un cartón con dimensiones reducidas y donde tiene escrito informaciones que alternan conforme las empresas. encubierta por jefes y gerentes de niveles intermediario. tales como: referencia de la pieza fabricada. el amarillo puede indicar que ni todo está bien y el azul celeste significa que no existen problemas que puedan interferir en el trabajo. Los cambios se producen sólo cuando los empleados están. fue que. de cierta manera. la resistencia estaba presente en las gerencias como en los niveles operacionales. se NÚMERO 77 AGOSTO . ese sistema busca identificar los estados emocionales de los empleados diariamente. operación e indicación del local de trabajo dentro de la organización.razonypalabra. Kanban es una palabra japonesa que significa "cartón”. el gerente hace una lectura de los indicadores auto evaluado y. que eran. Un ejemplo es la utilización de cuadros de auto evaluación de comportamiento que encontramos en muchas empresas que investigamos. ellas tratan de salvaguardar las creencias y los valores. También denominado Kanban psicológico. Cada cuadro tiene los nombres de los empleados y pequeñas piezas en colores diferentes: el rojo significa que hay algún problema. Un punto interesante en esta organización. El ser humano no cambia sus concepciones fácilmente.OCTUBRE 2011 .

intranet y otros métodos simples. reuniones. un proceso de comunicación. Así. 1999. Es necesario caminar más allá de lo que es tradicional. Esos procesos son constituidos. lo que es desconocido puede ser rechazado.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. Eso puede estar localizado en las oidorías internas: en todos métodos de escuchar las personas y. una grande idea puede cambiar para una actividad de desagregación del grupo o una asimetría comunicacional. cambio de comportamiento o de gestión. antes de todo. hacemos un hincapié en la importancia de la identificación de las brechas cognitivas como una información estratégica para la realización de cambios y como una reducciones de las incertidumbres. NÚMERO 77 AGOSTO . carteleras. la organización cuenta con una coordinación de los esfuerzos de un grupo que determina la dependencia de la persona. internet. 2004). Como ya afirmamos muchas veces.OCTUBRE 2011 . la resistencia es acentuada por el uso de los mecanismos tradicionales de comunicación. pero requiere una acción de desarrollo cognitivo de todos los empleados. Sin preparo. Así. un tiempo de madurez. una estrategia de comunicación interna muí importante. Como en la declaración Schein (1999).razonypalabra. las estrategias para el éxito de la transición sólo es posible con la asimilación de los valores que caracterizan los cambios. son. los procesos tradicionales no pueden atender la demanda de los cambios.org.mx existieren personas que no están bien. por la utilización de herramientas como: periódicos internos. solamente. la resistencia puede ser caracterizada como un rechazo a lo que la realidad comunica. En todas las empresas. 5. la lectura de la realidad que compone el intercambio de equipos. En la verdad. teniendo en cuenta que una organización se compone de personas inmersas en una cultura específica. la reducción de personal y introducción de tecnología. Consideraciones finales Si la cultura es la suma de las premisas básicas como asegura Schein (1982. Así. el gerente puede las encaminar para actividades de poco peligro y para acciones de los profesionales de recursos humanos. Es una idea inteligente.

org. El receptor no está mecanicistamente do otro lado. la idea de controlar el comportamiento por el mantenimiento del empleo y la remuneración no puede ser presentada por los directivos de las empresas como una manera de cambio. En la verdad. en términos culturales. Ese nuevo receptor. todo receptor necesita transformar la información en comunicación. Lo estudio evolutivo se torna urgente para las empresas y sociedades que necesitan acompañar los cambios. Sin embargo. Vivimos con un intento de una normalización de la cultura.OCTUBRE 2011 . superficial e incapaz de resistir a las diferencias que existen en las sociedades. como algo motivador o que puede asegurar la transición de una corporación. como visión. en termos de la comunicación organizacional. transmitida y cuidadosamente elaborada por valores profundos. Otros factores importantes se encuentran en la suma global de las culturas frente a la cultura corporativa. y en la constante lectura de las brechas cognitivas. el intento de corregir los errores del pasado. también puede ser productivo. misión y valores. Acreditamos que lo que es diferente. podremos descubrir los diferenciales productivos de la localidad. en el generación de feedback. es más activo. es pensante. se descubrimos las cualidades de cada cultura.mx fundamentalmente.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. La cultura global. Sin embargo.razonypalabra. principalmente. todavía interfiere en la calidad de vida de muchas personas que pertenecen a las empresas más lentas. empresas y sociedades que necesitan cambiar NÚMERO 77 AGOSTO . pero en la concepción que. constituidos de maneras verbales o no verbales. El ser humano. en los grupos de participación. Así. como una criatura que tiene solamente un mecanismo sensorio-motor primitivo. mezcla en toda realidad local. no está asociada con la imposición de fórmulas e apuntes pré-establecidos. complejo. por tanto. no hay saltos evolutivos. no es alguien que está esperando por los estímulos. Está también en las encuestas de clima y cultura. la cultura es una reserva interiorizada. Si. en la preocupación de crear simetría entre todas las informaciones oficiales. en virtud de los continuos cambios a través de las fusiones y la competitividad. eso es artificial. en las estrategias denominadas de Kanban (inserir la figura en parte especifica) psicológico y. La gestión de los cambios. pero con toda suya complejidad puede ser una persona más creativa y colaboradora. es necesario un énfasis de que.

J. Por tanto. (2002) International dimensions of organizational behavior. es improbable una evolución de la comunicación organizacional. NÚMERO 77 AGOSTO . Es necesaria una conexión entre la gestión de la comunicación. la empresa no podría ser comprendida de un punto de vista únicamente organizacional. Nancy. Toronto: South-Western. Paris: Flamarion. Nicole. Luego. La comunicación flexibiliza una cultura. AUBERT. pero en frente de las acentuadas brechas. sean de un simple software o en la compleja relación entre personas. Esos aspectos llevan a nosotros a concebir la Idea de que. una participación que debe más allá de los impuestos. Renato Dias. Es necesaria una participación de los gobiernos en los procesos de cambios. São BAPTISTA. (2003) Le culte de l´urgence. debemos buscar inversiones en la capacitación humana. comunicação e cultura nas organizações. para traspasarnos un cambio. (1997) O processo de comunicação e clima organizacional na entrada de novas tecnologias. (2007a) Involuções corporativas: perspectivas críticas sobre a gestão de pessoas. el rol de las actividades de los gobiernos es intensamente relacionado con las estrategias empresariales. Así. BAPTISTA. Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista. visto que ella está inserida en la cultura de una sociedad. el sistema mecanicista todavía permanece en las empresas. 1997. de la cultura e de los procesos cognitivos que todos los cambios locales y globales requieren. de la misma manera.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.OCTUBRE 2011 . Renato Dias.org. ocurre la acumulación de la resistencia humana. Dissertação (Mestrado em Comunicação) Faculdade de Arquitetura. São Paulo: All Print.mx rápidamente para realizar una adaptación en frente de las presiones externas.razonypalabra. Cambios organizacionales interfieren en los cambios de la sociedad. cuando los cambios nos son asimilados. ni la empresa o la sociedad puede se abstenerse de una análisis cultural. 157f. Bibliografía ADLER. robots y técnicas de trabajo. Finalmente.

Buenos Aires: Paidós. 8. (2002) Cultura: a visão dos antropólogos. Rio de Janeiro: José Olympio. A. Terrence. Revista: Fortune. São Paulo: All Print. (2002) Gerenciando Pessoas. CNRS Editions. Paris. Geert. Thomas. New York: McGraw-Hill.org. NÚMERO 77 AGOSTO . Petrópolis: Vozes. Lisboa: Sílabo. Idalberto. E. Campinas: UNICAMP. (2005) M. CHESNAIS. (1996) A mundialização do capital. HOFSTEDE. GIMEIN. IANNI. A. (1978) La teoría del campo en la ciencia social. 17 set.razonypalabra. cognition.mx BAPTISTA. KUHN. (2005) Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica. Bauru: EDUSC. DEAL. (2002) Walton made us a promise. (2004) Cultures and organizations: software for the mind. Revista Estudos da Comunicação. (Coord. São Paulo. São Paulo: Xamã. v. New York: Addison Wesley. HOFSTEDE. B. GORZ.RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www. Jean. C. (1996) Modernidade-mundo. François./dez. PUCPR. (1987) La tensión esencial: estudios selectos sobre la tradición y el cambio en el ámbito de la ciencia. n. São Paulo: Atlas. action. Renato Dias (2007b) Comunicação e cultura organizacional em contextos de transição tecnológica. Geert.) Langage et Travail: communication. Fraenkel. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Cidade do México: Fondo de Cultura Económica. CHESNEAUX. Makron. LACOSTE. (1996) Crítica da divisão do trabalho. LEWIN. Domenico. DE MASI. BUENO. M. São Paulo: Martins Fontes. (1992) Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. (2003) O futuro do trabalho: fadiga e ócio na sociedade pósindustrial. Kurt. (1997) Globalização e transculturação. KENNEDY. (2002) Imagens da organização. Peut-on travailler san communiquer ? In Borzeix. (2003) Culturas e organizações. Gareth. A.. Wilson. KUPER.OCTUBRE 2011 . A. MORGAN. Octávio. CHIAVENATO.

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