CAPITULO 2: LA EMPRESA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING.

ASOCIARSE PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Las organizaciones de marketing emplean estrategias y programas de
marketing muy orientados hacia el cliente que crean valor para l y forjan
relaciones. Estas estrategias y programas de marketing son guiados por planes
estratgicos ms amplios que abarcan a toda la empresa, los cuales tambin
deben estar enfocado en el cliente. Para comprender el rol del marketing,
primero debemos comprender el proceso de planeacin estratgica de toda la
organizacin
Planeacin estratgica de toda la empresa. Definicin del rol del
marketing: toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el
crecimiento a largo plazo que tenga mayor sentido segn su situacin, sus
oportunidades, sus objetivos y sus recursos especficos. Este es el enfoque de
la planeacin estratgica: el proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratgico entre las metas de la organizacin, sus capacidades y sus
cambiantes oportunidades de marketing.
La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin
dentro de la empresa. Las compaas preparan planes anuales, planes de largo
plazo y planes estratgicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de
los negocios en curso de la empresa y de cmo mantenerlos. El plan
estratgico implica adaptar a la empresa para que aproveche las
oportunidades de su entorno en constante cambio.
En el nivel corporativo la empresa debe iniciar el proceso de planeacin
estratgica definiendo su propsito general y su misin.
Cuadro pag 37

Definicin de una misin orientada al mercado: una organizacin existe

para lograr algo. Este propsito debe estar claramente establecido.
Crear una misin solida comienza con las siguientes preguntas:
-Cual es nuestro negocio?
-Quien es el cliente?
-Que valoran los clientes?
-Cual debera ser nuestro negocio?

DECLARACION DE MISION: la declaracin del propsito de la organizacin, lo

que desea lograr en el entorno ms amplio.
Una clara declaracin de misin funciona como una mano invisible que gua a
las personas dentro de la organizacin.
Las declaraciones de misin deberan estar orientas al mercado y definidas en
trminos de satisfacer las necesesidades bsicas de los clientes.
Las declaraciones de misin deben ser significativas y especficas, pero al
mismo tiempo ser motivadoras, deben enfatizar las fortalezas de la empresa
dentro del mercado.
Por ltimo, la misin de la empresa no debera establecerse como obtener ms
ventas o ms utilidades, las utilidades son solo una recompensa por crear valor
para los clientes. La misin deber enfocarse en los clientes y la experiencia
del cliente que la empresa busca crear
Fijacin de objetivos y metas de la empresa: la empresa debe convertir
su misin en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia.
Esta amplia misin lleva a la jerarqua de objetivos, incluyendo los objetivos de
negocios y los de marketing.
Las estrategias y los programas de marketing deben ser desarrollados para
apoyar esos objetivos de marketing. De esta forma la misin de la empresa
puede traducirse en un conjunto de objetivos para el periodo en curso.
Diseo de la cartera de negocios: la gerencia, guiada por la misin de la
empresa y sus objetivos, deber entonces planear su cartera de negocios: el
conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. La mejor
cartera de negocios es la que mejor adapta a las fortalezas y debilidades de la
empresa a las oportunidades del entorno.
La mayora de las grandes empresas tienen compleja cartera de negocios y
marcas. La planeacin estrategia y de marketing para tales carteras de
negocios puede ser una tarea desafiante y critica.
La planeacin de carteras de negocios implica 2 pasos. La empresa debe
analizar su cartera de negocios actual y determinar que negocios deberan
recibir ms, menos o ninguna inversin. Segundo debe dar forma a la cartera
futura, desarrollando estrategias para crecimiento y reduccin de tamao.
Anlisis de la cartera de negocios actual: la actividad principal de la planeacin
estrategia es el anlisis de cartera de negocios con el cual la gerencia evala
los productos y negocios que componen a la empresa; esta querr destinar
recursos fuertes a los negocios ms rentables y disminuir o abandonar sus
negocios ms dbiles.
El primer paso para la gerencia es identificar los negocios claves que
componen a la empresa, llamadas unidades estratgicas de negocios (SBU).
Una SBU puede ser una divisin de la empresa, una lnea de producto dentro
de una divisin o un solo producto o marca.
Cuando se disea una cartera de negocios, es buena idea aadir y apoyar a los

productos y negocios que concuerdan con la filosofa y las competencias

centrales de la empresa.
El propsito de la planeacin estratgica es determinar cmo la empresa debe
utilizar mejor sus fortalezas para aprovechar sus utilidades atractivas dentro
del entorno.
El mtodo ms conocido de planeacin de cartera fue desarrollado por Boston
Consulting Group (una empresa lder en consultora de gerencia).
EL METODO DE BOSTON CONSULTING GROUP: Una empresa clasifica todas sus
SBU segn la matriz de crecimiento-participacin. En el eje vertical la tasa de
crecimiento de mercado provee una medida de atractivo de mercado. En el eje
horizontal la participacin relativa de mercado sirve como medida de la
fortaleza de la empresa en el mercado.

1. Estrella: son productos o servicios de alto crecimiento y alta participacin.

Suelen requerir fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento. Poco a
poco su crecimiento se har ms lento y se convertirn en vacas lecheras.
2. Vaca lechera: productos o servicios de bajo crecimiento y alta participacin.
Estas SBU establecidas y exitosas requieren menos inversin para mantener su
participacin de mercado. Producen mucho del efectivo que la empresa utiliza
para pagar sus cuentas y apoyar a otras SBU que requieren inversin.
3. Signos de interrogacin: son unidades de negocio de baja participacin en
mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su
participacin y si quisieran incrementarla serian necesarias altas inversiones.
La gerencia debe pensar mucho a cerca de cuales signos de interrogacin
deberan tratar de convertir en estrellas y cules deberan ir desapareciendo.
4. Perros: son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participacin.
Podran generar recursos para mantenerse a si mismo pero no prometen ser
grandes xitos monetarios.

Una vez que se han clasificado sus SBU, deber determinar que rol
desempeara cada una en el futuro.
Puede seguir 1 de 4 estrategias para cada SBU. Puede invertir ms en la
unidad de negocios para hacer crecer su participacin e invertir a penas lo
suficiente para mantener la participacin actual. Puede cosechar tomando su
flujo de efectivo de corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Por ltimo
puede desinvertir o venderla o desaparecindola poco a poco y utilizar los
recursos en otra SBU
Desarrollo de estrategias para el crecimiento y reduccin de tamao:
disear la cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la
empresa debera considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecimiento
para poder competir con mayor eficacia, satisfacer a los socios en el negocio y
atraer al mejor talento. Al mismo tiempo la empresa debe ser cuidadosa de no
hacer un objetivo del crecimiento en s mismo. El objetivo de la empresa debe
ser gestionar un crecimiento rentable, para esto necesita identificar, evaluar y
elegir las oportunidades de mercado y establecer estrategias para
aprovecharla. Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento es la
matriz de producto/mercado (herramienta de planeacin de cartera para
identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante
penetracin de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o
diversificacin).
Las empresas deben buscar nuevas formad de mantenerse en crecimiento
anticipndose al futuro.
Penetracin del mercado: estrategia de crecimiento de la empresa mediante el
aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del
mercado sin cambiar el producto.
Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento mediante la identificacin y
desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la
empresa.
Cuadro pag 44.

Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de la empresa logrando

mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de
mercados actuales.

Diversificacin: estrategia de crecimiento empresarial a travs del inicio o la

adquisicin de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la
empresa.
Los negocios dbiles por lo general requieren una cantidad desproporcionada
de atencin de la gerencia, los gerentes se debern enfocar en las
oportunidades de crecimiento promisorias y no gastar energa tratando de
salvar a las que estn desapareciendo.
Las empresas deben no solo desarrollar estrategias para aumentar su cartera
de negocios, sino que tambin estrategias para reducir el tamao de sus
carteras.
PLANEACION DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES
CON LOS CLIENTES.
El marketing desempea un rol fundamental en la planeacin estratgica de la
empresa en varias formas.
1. El marketing proporciona una filosofa rectora (el concepto de marketing)
que sugiere que la estrategia de la empresa debera girar alrededor de la
construccin de relaciones redituables con los grupos importantes de clientes.
2. Ayuda a quienes hacen la planeacin estrategia a identificar oportunidades
atractivas de mercado y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlo.
3. Dentro de las unidades de negocios individuales disea estrategias para
llegar a los objetivos de la unidad. Una vez que se han fijado los objetivos de la
unidad la tarea de marketing es ayudarlos a alcanzarlos de manera rentable.
El valor del cliente es el ingrediente clave en la frmula para el xito del
mercadologos. Por si mismo el marketing no puede producir valor para los
clientes, es solo un socio en la atraccin, el mantenimiento y el crecimiento de
los clientes. A dems de la gestin de relaciones con clientes, los mercadologos
tambin deben practicar gestin de relaciones con socios. Deben trabajar de
cerca con socios de otros departamentos de la empresa para formar una
cadena de valor interna eficaz para atender a los clientes. Tambin deben
asociarse de manera eficaz con otras empresas en el sistema de marketing
para formar una red de entrega de valor interna y superior.
Crear asociaciones con otros departamentos de la empresa: se puede
pensar en cada departamento de la empresa como un eslabn en su cadena de
valor interno. Cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para
disear, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la
empresa. El xito de la empresa depende no solo de que tan bien desempee
su trabajo cada departamento sino de que tan bien coordinan sus actividades
los varios departamentos.
La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como su eslabn ms dbil.
El xito depende de que tan buena sea el desempeo de cada departamento al
hacer su trabajo de aadir valor del cliente y tambin de como coordina la

empresa las actividades de varios departamentos.

Los mercadologos deben encontrar formas en que todos los mercadologos
piensen como el cliente y desarrollen una cadena de valor que funcione sin
obstculos.
La verdadera orientacin hacia el mercado no implica dejarse manejar por el
mercado, significa que la empresa entera se obsesione con crear valor para el
consumidor y se vea as misma como una agrupacin de procesos que definen,
crean, comunican y entregan valor a sus clientes metas. Todo deben hacer
marketing sin importar su funcin o departamento.
Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing: en el esfuerzo
por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver mas all de su propia
cadena de valor interno y mirar hacia las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y en ltima instancia sus clientes.
RED DE ENTREGA DE VALOR: red compuesta por la empresa, distribuidores,
proveedores y en ltima instancia sus clientes, quienes se asocian entre si
para mejorar el desempeo de todo el sistema con el fin de entregar valor al
cliente. La competencia tiene lugar no solo entre competidores individuales
sino entre las redes enteras de entrega de valor creadas por estos
competidores.
ESTRATEGIA Y MEZCLA DE MARKETING:
El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la empresa. El
rol del marketing (cuadro/foto) que resumen las actividades principales
implicadas en gestionar una estrategia de marketing orientada hacia el cliente
y la mezcla de marketing.
Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los
clientes y forjar relaciones rentables con ellos. La estrategia de marketing, la
lgica de marketing por la cual la empresa espera crear ese valor para el
cliente y logra crear estas relaciones redituables. La empresa decide a cuales
clientes atender (segmentacin y mercado meta) y como (diferenciacin y
posicionamiento). Identifica el mercado total y entonces los divide en
segmentos ms pequeos, elige los segmentos ms promisorios
(prometedores) y se concentra en atender y satisfacer a los clientes en estos
segmentos.
Disea una mezcla integrada de marketing compuesta por factores bajo su
control: producto, precio, plaza y promocin (las 4 Ps). Para encontrar la mejor
estrategia y mezcla de marketing la empresa emprende el anlisis, la
planeacin, la implementacin y el control de marketing.

Estrategias de
marketing
orientas
en el cliente:
las
empresas deben estar
centradas
en el cliente, deben ganarle clientes a los competidores y
mantenerlos y hacerlos crecer al entregar un mayor valor. Pero antes de poder
satisfacer a los clientes la empresa debe primero poder entender sus
necesidades y deseos.
Este proceso implica los siguientes pasos:
-Segmentacin del mercado: el mercado consiste en muchos tipos de clientes,
productos y necesidades. Por esto se divide el mercado en distintos grupos de
compradores que tienen diferentes necesidades, caractersticas y
comportamientos, y quienes podran requerir productos o programas de
marketing separados. Un segmento de mercado consiste en un grupo de
consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de
esfuerzo de marketing. Las empresas deben enfocar sus esfuerzos en
satisfacer las diferentes necesidades del segmento de mercados individuales.
-Seleccin de mercado meta: la seleccin del mercado meta implica evaluar el
atractivo de cada segmento y elegir uno o ms segmentos a los cuales atender.
La empresa debera elegir los segmentos en que pueda generar el mayor valor
del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable.
-Diferenciacin y posicionamiento en el mercado: se debe determinar cmo
diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y que posicin
desea ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es el lugar que
ocupa en relacin con los productos de los competidores en la menta de los
consumidores.
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en la
mente de los consumidores.
Al posicionar su marca, la empresa identifica primero las posibles diferencias
de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para sustentar en
ella su posicin

Diferenciacin: para diferenciarse debe hacer en realidad diferente la oferta de

mercado para que entregue un mayor valor al cliente. Una vez que la empresa
a elegido una posicin deseada, debe dar pasos firmes para entregar y
comunicar esa posicin a sus clientes meta.
Desarrollo de una mezcla integrada de marketing: la mezcla de
marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa
combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla
de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto.
Las multiples posibilidades pueden agruparse en 4 grupos de variables (las 4
Ps):
-Producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
-Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.
-Plaza: son las actividades de la empresa encaminada a que el producto este
disponible para los clientes meta.
-Promocin: son las actividades que comunican los meritos del producto y
persuaden a los clientes meta a comprarlos.

Las 4Ps toma el punto de vista del vendedor hacerca del mercado, no del
comprador. Desde el punto de vista del comprador, en esta poca de valor para
el cliente y relaciones con el, las 4Ps podran describirse de mejor manera
como las 4Cs

4Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin

4Cs
Cliente (soluciona sus
necesidades)
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin

Mientras los mercadologos se ven as mismo como vendedores de productos,

los clientes se ven as mismo como compradores de valor o de soluciones a sus
problemas. Los clientes estn interesados en ms que solo el precio, les
interesa el costo total de obtener, usar y disponer de un producto.
Los clientes desean que el producto y servicio estn disponibles tan
convenientemente como sea posible. Por ltimo, desean comunicacin
bilateral.
DIRECCION DEL ESFUERZO DE MARKETING:
Para dirigir el proceso de marketing se requieren las 4 funciones de
administracin de marketing: anlisis, planeacin, implementacin y control.
-Anlisis de marketing: comienza con un anlisis completo de la situacin de la
empresa. Lleva a cabo un anlisis FODA, mediante el cual realiza una
evaluacin general de la Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
de la empresa.

La meta es que las fortalezas de las empresas se empaten con oportunidades

atractivas en el entorno mientras se eliminan o superan las debilidades y se
minimizan las amenazas.
-Planeacin de marketing: este implica elegir estrategias de marketing que
ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratgicos generales. Un plan de
marketing detallado es necesario para cada negocio, producto o marca.
El plan se inicia con un resumen ejecutivo que revisa rpidamente las
principales valoraciones, las metas y las recomendaciones. La seccin principal
del plan presenta un anlisis FODA detallado de la situacin actual de
marketing, as como amenazas y oportunidades potenciales. Luego establece
los principales objetivos para la marca y traza las particularidades de la
estrategia de marketing para lograrlos. Una estrategia de marketing consiste
en las estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de
marketing y niveles de gasto de marketing. Traza como la empresa pretende
crear valor para los clientes meta a fin de captar su valor.
-Implementacin de marketing: la planeacin es solo el comienzo del marketing
exitoso. Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa
no lo implementa de manera adecuada. La implementacin de marketing es el
proceso que convierte los planes en acciones para lograr los objetivos

estratgicos. Mientras que la planeacin se ocupa del que y porque de las

actividades, la implementacin se ocupa de quien, donde, cuando y como.

-Organizacin del departamento de marketing: la empresa debe disear una

organizacin de marketing capaz de llevar a cabo las estrategias y planes de
marketing.
Director de marketing: esta persona dirige las operaciones de marketing de
toda la empresa y representa al marketing en el equipo de alta direccin de la
empresa.
La forma ms comn de organizacin de marketing es la organizacin
funcional.
Tipos de organizaciones: organizacin geogrfica, organizacin de gerencia de
producto, organizacin de gerencia de clientes o de mercado.
-Control de marketing: los mercadologos deben practicar un constante control
de marketing, deben evaluar los resultados de las estrategias y los planes de
marketing y llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos
sean alcanzados.
El control de marketing implica 4 pasos. 1ero, fija meta especificas de
marketing, luego mide su desempeo en el mercado, 3ero evala las causas de
cualquier diferencia entre el desempeo esperado y real, por ultimo (4to) toma
acciones correctivas para cerrar los huecos entre las metas y el desempeo.
*Control Operativo: implica revisar el desempeo normal contra el plan anual y
efectuar acciones correctivas cuando sea necesario. Su propsito es asegurar
que la empresa alcance las ventas, utilidades y otras metas establecidas en su
plan anual.
*Control Estratgico: implica examinar si las estrategias bsicas de la empresa,
estn bien empatadas con sus oportunidades. Las estrategias y programas de
marketing se pueden volver obsoletas con rapidez.
MEDICION Y DIRECCION DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSION DE
MARKETING:
Una importante medicin del desempeo de marketing es el rendimiento sobre
la inversin de marketing (ROI de marketing). El ROI de marketing es el
rendimiento neto de una inversin de marketing dividida entre los costos de la
inversin de marketing. Mide las utilidades generadas por la inversin en las
actividades de marketing.
Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para marketing se
inviertan bien. En la economa de hoy, los mercadologos se enfrentan a la
precisin cada vez mayor de que estn aadiendo valor en lnea con sus

costos. Estn desarrollando mejores medidas del rendimiento sobre la inversin

de marketing. Cada vez con ms frecuencia utilizan medidas del impacto de
marketing centradas en el cliente como una aportacin clave para la toma de
decisiones estratgicas.