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El concreto de efecto de medios de comunicacin ha evolucionado a lo

largo de los aos. Desde comienzos del presente siglo, en que se plantearon las
primeras teoras e hiptesis relacionadas con ese trmino, un gran nmero de
cientficos sociales, preocupados por los efectos de los medios de comunicacin
de masas en la audiencia, ha ido desarrollando sucesivas investigaciones que
han dado paso a distintas interpretaciones del trmino efecto. As, se pueden
distinguir tres etapas fundamentales en la evolucin del mismo:
Periodo 1920 1940
En esta etapa se consideraba que los medios de comunicacin tenan una
fuerte repercusin en la audiencia. Es en estos momentos cuando los
investigadores acuan el trmino strong effects u omnipotencia de los medios.
Este punto de vista fue dominante durante la primera y segunda guerra mundial.
Trminos como la teora de la bala mgica o la teora de la aguja hipodrmica
salieron a la luz para describir esta primera aproximacin a los efectos de los
mass media.
Periodo 1940 1970
La segunda etapa dio comienzo cuando los anlisis de los medios de
comunicacin comenzaron a poner en duda la existencia de los efectos
omnipotentes de la etapa anterior, no encontrando en sus investigaciones
evidencias que pudieran justificar la presencia de este tipo de influencia. Algunos
investigadores utilizaron expresiones como la teora de los efectos limitados.
Periodo 1970 1999
Las investigaciones realizadas a partir de la dcada de los setenta
aportaron nuevas conclusiones sobre los efectos de los medios de comunicacin
de masas que provocan en la audiencia. Los cientficos sociales comenzaran a
exponer sus teoras sobre la existencia de efectos desde diversas perspectivas
(conductual, efectiva y cognitiva), mostrando un especial nfasis en los efectos
cognitivos, especialmente a partir de los aos ochenta.
Primer periodo (1920 1940)
En este primer periodo los medios de comunicacin de masas se
consideraban como efectos directos uniforme. La teora de la bala mgica, ha sido
resumida en los siguientes trminos: a) Los medios de comunicacin presentan
mensajes a los miembros de la sociedad. B) los mensajes son estmulos que
influencian significativamente las emociones y sentimientos. C) los estmulos
llevan a los individuos a responder de manera uniforme. D) los efectos de los
medios de comunicacin de masas son, pues, poderosos, uniformes y directos.

Esta teora es conocida como la teora de la bala mgica, porque segn


ellos, los medios de comunicacin tendran efectos directos, inmediatos y
poderosos sobre aquellos que prestan atencin al contenido de los mismos. Los
mensajes llegaran a todos y cada uno de los sujetos receptores de igual forma,
produciendo en ellos los mismos cambios en las conductas y actitudes.
Esta teora ha sido denominada tambin la teora de la aguja hipodrmica,
en el sentido de que los medios de comunicacin podran inyectar efectos en una
audiencia pasiva y obtener de la misma una respuesta uniforme.
Estos planteamientos que defendan la aparicin de una sociedad de masas
se basaban en algunas hiptesis sobre la naturaleza de las sociedades modernas.
Asi, a comienzos del siglo, un cierto grupo de intelectuales empez a proclamar la
idea de que la sociedad se haba convertido en una sociedad de masas (mass
society), en la cual los individuos estaban relativa y geogrficamente separados
los unos de los otros. No obstante y a pesar de la distancia, estos individuos
continuaban unidos con sus semejantes en trminos de emociones y actitudes,
por lo que se entenda que los mass media podan ser una importante y
poderosa fuente de influencia sobre las formas de actuar de los componentes de
esta sociedad naciente.
Se podan enviar los mensajes a los distintos individuos integrantes de esta
sociedad de modo que estos los comprendieran de manera mas o menos
uniforme. Asi, pues, y segn este planteamiento, la sociedad de masas era una
sociedad homognea en el sentido de que todos sus componentes estaban
expuestos a los estmulos procedentes de los medios de comunicacin calificados
de impersonales. Es mas, el hecho de que cada individuo estuviera aislado
evitaba que la influencia de los medios de comunicacin fuera suavizada por las
potenciales relaciones sociales no existentes.
Esta homogeneidad social planteada por los cientficos de la poca sirvi
como base para gran parte de la campaa propagandstica desarrollada durante la
primera guerra mundial. Esta campaa tomo como punto de partida la idea de que
un determinado estimulo (mensaje) poda llegar a cada uno de los miembros de la
sociedad de masas a travs de los medios de comunicacin y que cada individuo
lo percibira de la misma forma a como lo haran los restantes miembros de la
sociedad. Todo ello conseguira provocar una respuesta ms o menos uniforme
por parte de todos los integrantes de esta sociedad de masas y medios
conseguiran sus objetivos en tanto que el aislamiento de los receptores evitaba
cualquier tipo de interferencia.
Durante el periodo blico por ejemplo, los peridicos se encargaron de
creer a los ciudadanos que el enemigo era terriblemente cruel e inmoral. Las

noticias se divulgaban a travs de la presa de la poca describan la conducta


inhumana del enemigo, con el propsito de convencer a todos los lectores por
igual de que el enemigo era un autentico monstruo.
Los primeros estudios que trataron de comprobar la existencia de estos
efectos uniformes y directos tuvieron lugar entre los aos veinte y treinta. Se
reunieron toda una serie de educadores, psiclogos y socilogos con el propsito
de realizar un estudio a gran escala mediante el cual se pudiera comprobar los
efectos de las pelculas de cine en la juventud. Recibieron genricamente el
nombre de Payne Fund Studies (Estudios de la Fundacion Payne), y se
convirtieron en el primer estudio multidisciplinar enfocado en los efectos
producidos por un medio tan importante como era el cine en esa poca. Si bien en
la actualidad las tcnicas de estudio utilizadas pueden resultar objeto de crtica,
puede decirse que la gran cantidad de datos recogidos en este estudio muestran
aun su validez para conocer el impacto del cine en los aos veinte. Igualmente es
ilustrativo de como las pelculas ejercitan una importante influencia en la conducta
diaria de los jvenes y como esta cambiaba como consecuencia de la asistencia a
estas proyecciones cinematogrficas.
Las nuevas investigaciones dieron paso a paso un conjunto de teoras
diferentes de las planteadas hasta el momento, basadas en el hecho de que los
medios de comunicacin no eran los encargados nicos y directos de producir
efectos sobre las conductas de los individuos. Ante la pregunta Qu efectos
producen los medios de comunicacin? La respuesta comenz a ser depende de
. Empez asi a plantearse la idea de que existen otras variables, adems de los
medios de comunicacin, que afectan e intervienen en la conducta de los sujetos.
Fue asi como se abri paso la denominada teora de la percepcin
selectiva, el cual las principales aportaciones de esta teora fueron: a) los medios
de comunicacin transmiten mensajes a los miembros de la sociedad de masas,
pero estos mensajes son recibidos e interpretativos de manera selectiva. B) las
bases para esta selectividad residen las diferencias en los hbitos de percepcin
de los miembros de la sociedad. C) las diferencias entre los hbitos de percepcin
tienen lugar debido a que cada individuo posee un conjunto nico de creencias,
actitudes, valores, necesidades y formas de gratificacin que han sido adquiridas
mediante aprendizaje. D) debido a que la percepcin es selectiva, la
interpretacin, retencin y respuesta a los mensajes de los medios de
comunicacin es tambin selectiva y vara segn los individuos. E) los efectos de
los medios de comunicacin no son ni uniformes, ni poderosos, ni directos, sus
influencias son selectivas y limitadas por las diferencias psicolgicas individuales.
Segundo Periodo (1940 1970)

Esta segunda fase se caracteriza, por un lado, por el planteamiento por


parte de diversos cientficos sociales de ciertas dudas sobre la existencia de los
efectos directos e inmediatos de los medios de comunicacin. El primer paso fue
dado por un grupo de investigaciones de la Universidad de Yale, encabezado por
el profesor Carl Hovland (1953), que desarrollo un modelo de comunicacin
denominado, segn DeFleur y Ball.Rokeach (1982), modelo psicodinamico. En
este modelo la importancia de los mensajes era menor que en el modelo
planteado en la etapa anterior.
La Segunda base para el planteamiento de esta duda sobre los efectos
inmediatos de los medios de comunicacin surge de los estudios realizados por u
grupo de investigadores de la Universidad de Columbia, encabezado por Paul F.
Lazarsfeld (1955), el fue el encargado de dar una orientacin mas sociolgica al
estudio de los efectos de los medios de comunicacin. Sus investigaciones sobre
el comportamiento electoral de los votantes indicaron que la influencia de los
mass media en las preferencias de voto era bastante inferior a lo que era de
esperar. Segn Lazarsfeld (1955), al menos dos factores entran en juego respecto
a la influencia de los medios de comunicacin en las decisiones de voto de los
ciudadanos: 1) los individuos son selectivos en el uso de los medios; y 2) la
comunicacin interpersonal es ms efectiva que la comunicacin de masas.
Con este estudio se dio paso a un nuevo modelo sobre los efectos de los
medios de comunicacin, relacionado, fundamentalmente, con las informaciones
de carcter poltico o gubernamental. Por otra parte, y en la misma lnea de
razonamiento uno de los estudios con mayor repercusin en el campo de los
efectos de los medios de comunicacin de masas, sintetizo la idea central de esta
segunda fase afirmando que los medios de comunicacin, normalmente, no son
causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en las conductas o
actitudes de la audiencia.
DeFleur y Dennis, recogen una de las investigaciones desarrolladas durante
esta fase, la cual se demostr como las diferencias individuales constituan una
variable clave cuando se trataba de analizar los efectos de los medios de
comunicacin de la audiencia. Dicha investigacin consisti en la proyeccin de
una serie de documentales bajo el titulo Por que Luchamos a los miembros del
ejrcito durante la segunda guerra mundial. Sin embargo, lo que se observo fue
diferente a lo que se esperaba mientras que las proyecciones sirvieron para que
las tropas aprendieran ciertos conceptos blicos y se formaran algunas opiniones
entre los miembros de la tropa, la mayora de los soldados no desarrollaron
sentimiento alguno de maldad hacia el enemigo ni se mostraron ms confiados en
el poder de los Estados Unidos. De hecho, los efectos fueron diferentes segn los
niveles de educacin de los soldados. En lneas generales, aquellos con un nivel

de educacin superior aprendieron ms de la proyeccin que aquellos con un nivel


inferior, si bien sus actitudes no sufrieron cambios apreciables, as, pues los
efectos de estos documentales fueron, segn los investigadores, claramente
limitados y sirvieron para poner de manifiesto como los medios de comunicacin
no eran la nica variable causante de cambios en las conductas y/o actitudes de
los receptores.
Tercer Periodo (1970 1999)
Los medios de comunicacin, especialmente la televisin, experimentaron
un importante y significativo crecimiento a partir de la dcada de los aos setenta.
En este periodo los individuos recurren de manera generalizada a los peridicos,
la radio, o la televisin como fuente de informacin, entretenimiento, etc. De este
modo, la opinin cada vez es ms generalizada entre los investigadores, a partir
de esos momentos empieza a ser que los medios de comunicacin tienen, de
hecho, efectos en las audiencias, si bien la analoga hipodrmica, expuesta en la
primera fase, no es utilizada en esta ocasin como modelo que explique el modo
de actuar de estos efectos.
En otro orden de ideas, los defensores de la teora de la aguja hipodrmica
o bala mgica centraban sus investigaciones principalmente en el estudio del
contenido de los mensajes de los medios de comunicacin como nico causante
de efectos en los receptores. En esta tercera fase, sin embargo, son otras las
caractersticas de los medios que se tienen en cuenta a la hora de analizar los
efectos de los medios de comunicacin.
En segundo lugar, en esta tercera etapa se da paso a un amplio espectro
de posibilidades, que va mas all del simple modelo estimulo respuesta. En las
ltimas dcadas las teoras sobre la influencia de los medios de comunicacin han
sacado a la luz los diversos aspectos de la vida individual y social que pueden
verse afectados por la presencia constante de los mass media. Igualmente, se
han presentado teoras que consideran que los medios tienden a reforzar,
estabilizar conocimientos, actitudes y/o conductas, en lugar de introducir nuevos
elementos. En el campo de la publicidad, Michael Jacobson, considera que hoy los
nios pueden tener mayor conocimiento sobre la nutricin que los nios de los
aos setenta, pero tambin son ms gordos y sedentarios, probablemente debido
a la televisin. Lo que Jacobson sugiere es que los anuncios en televisin sobre
comida rpida, por ejemplo, inculcan a los nios malos hbitos alimenticios.de
igual forma los nios no serian tan agresivos si no fueran expuestos a la violencia,
de la televisin.
Sin embargo, en investigaciones mas recientes, se plantea la posibilidad de
los efectos que los medios de comunicacin provocan en la audiencia. Es decir,

los medios de comunicacin serian un factor ms en toda una serie de factores


intervinientes. Como puede ser la edad, el sexo, la clase social o las
caractersticas personales del sujeto receptor. En este sentido los individuos
pasivos son ms fciles de persuadir que los pensadores independientes,
especialmente si se trata de una fuente de informacin de reconocido prestigio y
credibilidad. De igual forma las personas con un alto coeficiente intelectual se ven
ms influenciadas por argumentos lgicos y menos por argumentos emocionales
que aquellas personas con un coeficiente intelectual inferior.
Segn la teora de los medios de comunicacin pueden producir efectos
significativos en los receptores, pero con frecuencia aquellos ocurren bajo
determinadas condiciones y de una forma menos extrema que las imaginadas por
los crticos de este campo. Diferentes individuos perciben el mismo mensaje de
manera distinta y responden ante el mismo de diversas formas. Por ejemplo, un
programa violento no incita a todos los espectadores a coger un arma y disparar
como ocurre en algunas series televisivas, pero puede reforzar las tendencias
violentas ya existentes en un nmero de espectadores o disminuir la sensibilidad
de otros.
En lneas generales, se mantiene que el cambio en esta perspectiva de los
efectos ocurre por distintas razones, incluyendo las alteraciones en la percepcin
del proceso de influencia. Estas alteraciones o cambios se pueden apreciar en
cada una de las fases: en la primera, los factores de contenido generaban efectos;
en la segunda, se daba mayor importancia a las caractersticas de los individuos; e
la tercera fase, tomamos en consideracin tanto el contenido de los medios como
las caractersticas de los sujetos.

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACION


ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

EVOLUCION HISTORICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS


MEDIOS MASVOS DE LA COMUNICACIN

PRESENTADO POR:
URDANETA, YXEN
MARACAIBO, JUNIO DE 2015