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CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS NA ATUALIDADE

Diversos autores estudam a contemporaneidade, altamente complexa
e instável. As marcas hoje ocupam o lugar de instituições, ao estabelecerem
com os sujeitos relações de confança e identidade. Transitam entre o
simbólico e o aspiracional. BRANDING: cria, recria, desenvolve e faz a
gestão em diferentes momentos da marca.
Caso Guaraná: necessidade de rejuvenecer a marca. Não mudou o
logo, mas transformou sua plataforma de marca.
“AS VELHAS IDENTIDADES QUE POR TANTO TEMPO ESTABILIZARAM O
MUNDO SOCIAL, ESTÃO EM DECLÍNIO, FAZENDO SURGIR NOVAS
IDENTIDADES E FRAGMENTANDO O INDIVÍDUO [...] ABALANDO OS QUADROS
DE REFERÊNCIA QUE DAVAM AOS INDIVÍDUOS UMA ANCORAGEM ESTÁVEL
NO MUNDO SOCIAL”
Gestão de Marcas: É um conjunto de atividades de investigação,
estratégia, criação e design.
IDENTIDADE: Coordena as expressões da marca.
RELACIONAMENTO: Otimiza relações com os públicos em todos os
pontos de contato.
VENDAS: Tem objetivo de aumentar os negócios ($$$) e o valor
econômico e simbólico da marca.
LIDERANÇA DE MARCA: “O gestor no modelo de liderança de marca
tem um papel estratégico e visionário, e não tático e reativo. Ele assume o
controle da marca de forma estratégica, determinando o que ela deve
representar aos olhos do cliente — e outros públicos relevantes — e
comunicando a identidade da marca de forma consistente, eficiente e
efetiva”.
ESTRATEGIA DE MARCA: O gestor de marca deve estar envolvido
na criação da estratégia comercial, além de implementá-la. A estratégia de
marca deve ser influenciada pela estratégia comercial e deve refletir a
mesma visão estratégica e a mesma cultura corporativa. Além disso, a
identidade de marca não deve prometer o que a estratégia não pode ou não

eficaz e eficiente. a verdade dentro do relacionamento “BRAND EQUITY” ou patrimônio de marca: pode ser definido em termos de: • “valor de marca” (perspectiva financeira) • “força de marca” (perspectiva estratégica) . >[≠ de] eficiente: produzir/alcançar algo a partir de um trabalho correto. para que? • marcas valem mais do que seus ativos físicos. sem erros e de boa qualidade. • implica a geração de resultado$ no médio e longo prazo. e requer esforços & investimentos das empresas que pretendem disputar um espaço na preferência dos consumidores no mercado competitivo dos dias de hoje. Uma promessa de marca vazia é pior do que não haver promessa nenhuma.deseja oferecer. Notamos que empresas alcançam notoriedade e sucesso em seus mercados quando se utilizam de estratégia. conquista/construção de: crédito. • processos básicos: imersão à marca. Não há nada mais perdulário e pernicioso do que o desenvolvimento de uma identidade de marca ou a visão baseada em um imperativo estratégico que não recebe recursos. confança. BRANDING: ou gerência de marcas visa construir e administrar uma marca. diagnóstico. O conceito de estratégia é bem antigo. definição de identidade e experiência. o que representa um grande desafio para profissionais de comunicação e marketing. tinha como objetivo lidar com o planejamento e condução de campanhas militares: o movimento e divisão de forças e o engano do inimigo. credibilidade. >eficaz: qualidade de produzir/alcançar o resultado desejado/planejado. • precisa envolver desde o executivo número e daí toda a empresa.

menciona.É o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. YouTube. visualiza. SOCIALBAKERS: Análise e publicação de dados em profundidade relacionado às mídias sociais e seu gerenciamento para milhares de marcas que se utilizam e comercializam no Facebook. suas referência em relação aos seus concorrentes e os padrões da indústria. representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e que confere a ela o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado. retuíta . Instagram.é que dá uma real dimensão do diálogo travado com os consumidores. Google+.a quantidade de pessoas que efetivamente interage. mas tamanho não é (sempre) documento na internet. vota. LinkedIn. Twitter. já que mostra o alcance que suas mensagens podem ter. O engajamento da base de fãs . Ter audiência em redes sociais é importante para as marcas. e . comenta. Seu objetivo é ajudar as empresas a monitorar e otimizar a eficácia e eficiência das suas campanhas nas mídias sociais.

monitorar os direitos de mídia social a fim de melhorar o seu sucesso de marketing e eficiência. símbolos e personalidade da marca. com uma companhia aérea. associações organizacionais. o Reclame AQUI é o canal OFICIAL do consumidor brasileiro. • Qualidade percebida: influencia associações de marca quando o cliente cria esta imagem sobre o produto. A GESTÃO E A MEDIÇÃO DA MARCA:  Conscientização de marca: percepções + gosto. • problemas de produtos: Newton < > Apple. pessoas gostam “parece” familiar e atribuem “boas” atitudes a esses itens –> campanha Intel Inside. Mudança no Brand Equity: • novos produtos importantes: iMac / Apple. • Associações de marca: tudo que liga o cliente à marca – imagens. é considerado uma das principais fontes sobre informações de consumo do mundo. Nasceu daí a criação de um canal em que o consumidor pudesse expor os problemas e a ineficiência dos canais de atendimento das empresas. situações de utilização. que resultou em uma perda de negócios. Maurício Vargas. Nasceu do caso particular do seu fundador. • FIDELIDADE À MARCA: fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. . Ele procurou pelos serviços de atendimento ao consumidor da empresa para expor a sua indignação e a mesma não correspondeu. 4 DIMENSÕES PARA O DESENVOLVIMENTO. Windows / Microsoft. atributos do produto. RECLAME AQUI: De acordo com o site oficial.

participação. PLANEJAMENTO E IDENTIDADE DE MARCA • a marca forte deve ter uma identidade de marca rica e clara – associações que uma vez criadas devem ser mantidas. risco • holder = aquele que possui . • para ser eficaz. ANÁLISE ESTRATÉGICA DE MARCAS • Análise de clientes: deve ser ir além do que os clientes dizem e desenvolver um esquema que possa impulsionar a estratégia. uma identidade de marca precisa criar eco com clientes. e fará. a capacidade e a disposição para realizar a entrega prometida. • ações legais: governo americano X Microsoft. • a identidade de marca é aspiracional. ao longo do tempo. O QUE É STAKEHOLDER: • stake = interesse. para que marca não seja vulnerável a forças de mercado que enfatizam produtos não diferenciados e a competição de preços. • Auto-análise: identifica se a marca possui os recursos. diferenciar a marca de suas concorrentes e representar aquilo que a organização pode fazer.• mudanças na alta gerência: Steve Jobs <=> Apple. • ações de competidores: windows 95 X Apple. • Análise da concorrência: examina concorrentes atuais e potenciais para assegurar que a estratégia diferencie a marca e que os programas de comunicação se destaquem de forma significativa do lugar comum.

Pessoas/grupos mais importantes para um planejamento estratégico ou plano de negócios = as partes interessadas. fornecedores.Muito utilizada nas áreas de comunicação. ONGs. é fundamental o esforço e coordenação ao nível das estratégias de comunicação e marketing para que se consiga a melhor identificação dos públicos estratégicos (stakeholders). . O conceito foi introduzido por Michael Porter em 1985. o Estado. clientes. em qualquer setor de atividade. credores. Um dos principais desafios que as marcas/empresas têm. com um papel direto [ou indireto] na gestão e resultados dessa mesma marca. concorrentes. é o de identificar os seus principais stakeholders e se ajustarem às flutuações constantes do mercado. não é exatamente assim. que “legitima” as ações da marca. administração e tecnologia da informação. sindicatos e outras tantas pessoas ou marcas/empresas que estejam relacionadas com alguma determinada ação ou projeto. proprietários. FÁCIL. CADEIA DE VALOR: é o conjunto de atividades desempenhadas por uma organização desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda até à fase da distribuição final. gerentes. para criar estratégias capazes de revitalizar os seus negócios. quem são mesmo? sorry. SÃO: funcionários da marca/empresa. gestores. STAKEHOLDER é uma pessoa/grupo.

• Logística Externa [ou de saída]: atividades relacionadas com o recolhimento. como patrimônio empresarial.” Para David Aaker. marca pode ser entendida como a “distinção obtida através do uso de um nome ou símbolo que identifica o produto ou serviço oferecido” TANGÍVEL X INTANGÍVEL: a “marca” ganha valor. VALOR PERCEBIDO: “A marca influencia a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço.Custo + qualidade [diferenciação] = valor ao produto & proporcionam vantagem competitiva • Logística interna [ou de entrada]: atividades relacionadas com recepção. confere ao produto uma personalidade e um conjunto de valores. • Operações: atividades relacionadas com a transformação das matérias-primas em componentes ou produtos finais. armazenamento e distribuição dos inputs aos produtos. transforma-se em um ativo financeiro das . • Marketing e Vendas: atividades relacionadas com a comercialização e a promoção do produto. armazenamento e distribuição física do produto aos compradores. cada vez. funciona como um indicador de procedência e qualidade. • Atendimento ao cliente [serviços]: atividades relacionadas com o serviço pósvenda que acrescentam valor ao produto oferecido. e o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda. O conceito de cadeia de valor faz parte de um sistema de valores onde estão integradas também as cadeias de valor de fornecedores e de distribuidores… stakeholders.

não faz mal pra saúde. etc. . o número de pessoas que estão empregadas em função da preparação do molho e da lata do molho. o depósito onde é acondicionada. como objetos: um carro. um computador. mensurável em valor monetário. Os bens tangíveis são bens materiais. uma fábrica. INTANGÍVEL: o valor intangível da lata do molho de tomate: a compra de uma marca determinada. palpáveis. que “tem” mais qualidade. paga-se mai$ por isso. uma casa.empresas. a lata e o trabalho pra fazer o molho. TANGÍVEL: um produto pode ter um valor tangível: uma lata de molho de tomate = vale o tomate. é um valor que é percebido por quem está realizando a compra. deixa de ser intangível e se tornando tangível. o caminhão que transporta a produção das latas de molho.

pouco exploradas ou inexistentes – colecionadores de discos de vinil. quebrar o publico alvo em partes menores com semelhanças – a idade.Definir o público-alvo implica entender a percepção de cada qual sobre sua marca. segmentos com necessidades particulares. pexplo . são consumidores. o comportamento. as personas permitirão direcionar o planejamento de comunicação para cada perfil • segmentação? sim. stakeholders… Uma vez definidas. • nichos? sim. Permite comunicar o valor da empresa da forma mais adequada e faz com que as mensagens da marca sejam recebidas e entendidas. etc. PERSONAS • massificação do conteúdo não funciona mais • comunicar tudo para todos é desperdício de tempo e dinheiro • fundamental: transmitir uma mensagem dedicada a cada perfil que se quer atingir e humanizar os meios de relacionamento • buyer persona = representação da pessoa real que está interessada na marca. a renda.

o posicionamento nos canais online. “A construção da atmosfera gerada entre a empresa e o consumidor acontece desde a escolha das cores utilizadas na loja.Metodologia de personas => storytelling: criar personagens de uma história que fala sobre e com o público. a configuração da vitrine.” DIAGNÓSTICO DA MARCA: pesquisa & análise da imagem da marca em seu mercado. passa pela personalização adequada ao DNA da marca. considerando: o público alvo (externos e internos) e os principais concorrentes. cada vez mais. O caminho para se estruturar como ícone no segmento. a fim de entender o momento da empresa e as possibilidades de ações de comunicação e marketing para fortalecimento de sua identidade. até a reformulação dos produtos propriamente ditos. POSICIONAMENTO DA MARCA / PRODUTO • CONHECER O CLIENTE/ALVO • CONHECER A PERCEPÇÃO DO CLIENTE • ANÁLISE DOS AMBIENTES DE EXPERIÊNCIA .

O objetivo é conhecer a “fundo” o cenário em torno de uma marca: como ela é vista por seus públicos. como eles interagem com ela. quem são seus colaboradores. • Novos concorrentes • Guerras de preços de produtos • Introdução de novas tecnologias FORÇAS OU PONTOS FORTES DA EMPRESA: • Forças Organizacionais • Forças de Marketing . como é o seu mercado. Permite gerar ideias / soluções. quais são seus concorrentes. adaptar melhor os processos e as ações promocionais. com vista a criar novos pontos de atração. que se traduzem nos seguintes resultados…  Melhoria da percepção da marca por parte do Cliente • melhoria da qualidade do produto ou serviço • melhoria a exposição e informação do mesmo no ponto de venda • conquistar novos clientes e fidelizar os clientes efetivos • incrementar a média de receita por Cliente AMEAÇAS: Quando o ambiente exterior apresenta desafios criados por uma tendência ou evolução desfavorável.

com alta rentabilidade • Alianças estratégicas .• Forças em Produção • Força de vendas eficiente FRAQUEZAS OU PONTOS FRACOS DA EMPRESA: • Falta de experiência • Falta de factores de diferenciação • Má qualidade na informação de mercado • Fraca visibilidade OPORTUNIDADES: Qualquer setor do mercado onde a empresa pode conseguir vantagem competitiva • Mercado em expansão • Novo mercado internacional • Novo segmento no mercado.