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O que ser amanh?

Uma reflexo sobre as metodologias de pesquisa de tendncias

Resumo
O presente artigo prope uma reflexo sobre as metodologias empregadas na pesquisa de
tendncias. A perspectiva de antecipar acontecimentos e fatos que podero se tornar
mudanas significativas e, principalmente, rentveis a discusso proposta no presente artigo.
Tentando se afastar da futurologia, o presente artigo prope uma reflexo sobre o crescimento
das pesquisas de tendncias. Este mercado, em franca expanso, parece ainda pouco
amadurecido no sentido de estabelecer mtodos e tcnicas prprios e que justifiquem suas
respostas e previses. Objetiva ainda aumentar o debate sobre o tema, atravs da conceituao
de tendncia e de sua diferenciao da idia de moda, e da sugesto de metodologias e
tcnicas que possam contribuir para a investigao do assunto. Por no possuir ainda um
corpo terico prprio o coolhunting no recorre a uma combinao de conceitos e princpios
de varias cincias, a fim de amparar o trabalho de pesquisa. Para tal, ser desenvolvido
framework terico para sustentar o conceito e os mtodos de pesquisa de tendncias,
esclarecendo possveis causas para sua popularidade atual. Levou-se em conta a necessidade
de identificar propostas tericas que no fossem contra a natureza mutante e instvel dos
comportamentos humanos e, principalmente, que no considerassem tendncias elementos
fantsticos, mas sim comportamentos concretos surgidos em complexos sistemas sociais.
Relacionam-se as teorias da inovao de Schumpeter (1982) e os estudos neoschumpeterianos (LEMOS, 1999) e a teoria do caos, de Prigogine (1996). Morin (2003; 2005)
une-se a este framework com a teoria da complexidade. A partir dos rizomas de Deleuze e
Guatarri (1996) agrupam-se os elementos formadores das tendncias. A teoria da difuso da
inovao de Rogers (2003) serve como ponto de partida para o entendimento dos processos de
propagao dos comportamentos e Bauman (1999; 2001) fecha a sugesto terica do artigo
com sua proposta da liquidez dos conceitos e das estruturas ps-modernas. Apesar da
badalao em torno do coolhunting, sua metodologia ainda no foi validada e no descrita
claramente por quase nenhum praticante. Isto posto supe-se que para pesquisar
comportamentos embrionrios so necessrias novas lentes, ou seja, novos mtodos que
permitam acesso ao que ainda no est visvel, entre elas as tcnicas advindas da antropologia
(etnografia), da sociologia (observao) e da psicologia (tcnicas projetivas), assim como os
mtodos qualitativos, que apresentam a maior potencialidade de contribuio. Conclui-se a
anlise terica com insights e experincias advindas do campo e sugerindo-se a consolidao
de metodologias e procedimentos que aumentem a acertividade e diminuam os custos da
envolvidos pesquisa de tendncias. Sugere-se a unio de diversas metodologias, tcnicas e
procedimentos de pesquisa, comparando-se sua eficincia e eficcia. Isso permitir a
organizao de uma proposta metodolgica validada nos mbitos da cincia, tornando o
coolhunting uma ferramenta ainda mais legitima e autntica.

Introduo
O fator mais relevante na nova economia mundial contempornea o desafio de inovar
constantemente (PORTER, 1985). A nica constante neste cenrio parece ser a mudana
intensa e rpida, que j no se desenha mais como as mudanas vividas h 10 ou 20 anos. Ela
parece ter vontade prpria, pois cresce e domina a cena dos negcios ditando o que as pessoas
sero e faro. Surge em forma de onda, de moda ou de real mudana de comportamento,
advinda da satisfao de alguma necessidade humana. O que h de novidade em criar
produtos que satisfao necessidades de consumo? No esta a prerrogativa central do
conceito de marketing? A novidade que tais mudanas precisam ser descobertas com
antecedncia, para que se possa antecipar a criao de solues lucrativas a partir de seu
mnimo sinal de surgimento.
possvel, ento, saber o que ser amanh? A perspectiva de antecipar acontecimentos e fatos
que podero se tornar mudanas significativas e, principalmente, rentveis a discusso
proposta no presente artigo. Empresas, organizaes, entidades, consumidores, etc. querem
saber sobre o futuro. O que estar na moda? O que as pessoas iro usar, vestir ou calar?
Quais grias e expresses estaro na boca dos jovens? Quais tipos de diverso estaro em
voga? Quais msicas, cantores e bandas faro mais sucesso? Qual ser o novo point do
turismo ou de festas?
Qualquer profissional de marketing j se deparou com tais questes. A dvida est em como
respond-las. Para isso empresas e organizaes de todo mundo esto dispostas a investir
recursos substanciais de tempo e dinheiro. A msica que d nome a este artigo sugere que
deve responder quem puder, sendo que provavelmente a resposta esteja no plano da
metafsica. Se no samba quem sabe Deus, em cincia, no h necessidade de intervenes
divinas. Algumas tcnicas de pesquisa podem aproximar o cientista de cenrios futuros,
apesar de ainda ser controversa sua capacidade de previsibilidade.
Tentado se afastar da futurologia, o presente artigo prope uma reflexo sobre o crescimento
das pesquisas de tendncias. Este mercado, em franca expanso, parece ainda pouco
amadurecido no sentido de estabelecer mtodos e tcnicas prprios e que justifiquem suas
respostas e previses. Os processos de pesquisa empregados pelos profissionais que buscam
encontrar tendncias surgem como incgnitas, frequentemente relatados como processos
obscuros e naturalizados. Com facilidade lanam-se dvidas sobre a aproximao desses
processos com mtodos cientficos e questionamentos sobre a validade de seus resultados.
Este artigo tem como objetivo aumentar o debate sobre o tema, atravs da conceituao de
tendncia e de sua diferenciao da idia de moda, e da sugesto de metodologias e tcnicas
que possam contribuir para a investigao do assunto. Para tal, ser desenvolvido framework
terico para sustentar o conceito e os mtodos de pesquisa de tendncias, esclarecendo
possveis causas para sua popularidade atual.
Justificativas tericas e empricas
Dizer que o mundo se modificou, que no se faz mais negcios como antigamente ou que os
consumidores se transformaram quase um clich que estampa as capas das principais
publicaes (acadmicas e gerenciais) no mundo. Dispensam-se maiores esforos de
investigao para perceber que algumas coisas realmente se alteraram na sociedade nos
ltimos dez (ou cinco?) anos. Os padres culturais e sociais se transformam rpida e
continuamente, criando novas correlaes, para as quais se deve estar totalmente desperto.
neste panorama de alteraes constantes que empresas precisam operar e ser rentveis
(PICOLI, 2008). As causas da acelerao destes processos, que tem se tornado mais
dinmicos, passa por inmeras razes. provvel que ainda no se tenha clareza sobre os
catalisadores e nem mesmo sobre as conseqncias de tais mudanas, mas elas esto
ocorrendo diariamente e afetam a todos. A Figura 1 indica alguns fatores que contriburam
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para essas transformaes sociais e, principalmente, para as transformaes na forma de fazer


negcio atual, que trouxeram um desequilbrio no mundo dos negcios, resultante da
conjuno de diversos fatores.
FENMENO

PS-MODERNIDADE

REVOLUO
TECNOLGICA

DESENVOLVIMENTO
CIENTFICO

ENVELHECIMENTO
DA POPULAO

GLOBALIZAO

CARACTERSTICAS
O simbolismo e a auto-imagem projetada passam a ser mais importantes do que a
utilidade e os benefcios do produto. Os produtos so adquiridos independentemente
das necessidades a que buscam satisfazer e que os prprios produtores lhes
atribuem. A realidade torna-se maior do que a razo: importa a cultura, a esttica, a
linguagem e os smbolos. O sujeito ps-moderno vive a hiperrealidade, a
fragmentao e a ambigidade (FIRAT e VENKATESH, 1995).
O surgimento da web 2.0 e o advento da web 3.0 personificam as transformaes
em relao ao tempo e ao espao. Isso no exclusividade de uma determinada
regio, etnia ou classe social. Trata-se de uma mudana a nvel mundial, em uma
realidade na qual as pessoas esto mais conectadas do que nunca. A Terceira
Revoluo Tecnolgica permite o processamento, a difuso e transmisso de
informaes de forma instantnea em qualquer lugar do planeta (ANDERSON,
2006; 2009).
O impacto da cincia se d pelo progresso do conhecimento, formao e
desenvolvimento de especialidades e disciplinas. Na sociedade esse impacto resulta
em mudanas na qualidade de vida, nos hbitos e prticas coletivas, em alteraes
na gesto dos recursos naturais (conservao e diversidade), alterando a situao
monetria e financeira das organizaes, seus investimentos e atividades de
produo e o desenvolvimento dos mercados.
Os consumidores esto mais velhos, mais ricos, mais atualizados e mais
familiarizados com a mdia. As geraes de baby-boomers, X, Y e a recm chegada
Z formam um combinao que gera um imenso desafio para os profissionais de
marketing, visto que eles tm a necessidade de analisar e entender os diferentes
dados demogrficos de geraes sucessivas (CAPPO, 2004).
Tudo acontece ao mesmo tempo. Nenhuma atividade econmica, em qualquer pas
de economia desenvolvida ou em desenvolvimento, pode escapar regra da
globalizao. Graas queda do custo da comunicao e as novas tecnologias de
troca de dados, a velocidade da informao sua caracterstica mais marcante. As
foras de mudana so as variveis ambientais, tais como, economia, clima poltico
e legal, tendncias socioculturais, tecnologia, demografia e concorrncia
(BAUMAN, 1999).

Figura 1. Fatores Contribuintes para Mudanas nos Mercados Contemporneas

A conjuno dos elementos descritos na Figura 1 mostram que a sensao de desequilbio


atual conseqncia de um ambiente social, cultural e econmico de dinmica extrema, que
favorece (e recompensa) o surgimento de novidades que o transformem. Para Perdigo,
(2006) o novo se renova e em tudo h impulsos para mudar, subverter, repensar ou refazer. As
conseqncias deste desequilbrio podem ser percebidas em diversos nveis, mas parece ser
especialmente clara nas relaes de consumo. At pouco tempo poder-se-ia compreender as
relaes de consumo pela anlise ad hoc do que e como as pessoas compravam e usavam bens
e servios. A realidade atual deixa claro que para se destacar e ganhar participao no
mercado e na mente dos consumidores as marcas devem conhecer no mais o que e como se
est usando (presente), mas sim o que e como se usar determinado produto ou
comportamento (futuro). Elas precisam monitorar a percepo dos consumidores sobre seus
atributos e diferenciais com base em tendncias tecnolgicas, na dinmica econmica de
mercado e principalmente, nas tendncias sociais e culturais. Estas influenciam diretamente a
o conhecimento e as atitudes que os consumidores tm com relao ao bem ou servio
oferecido (SILVA, 2009).
Este no mais um jogo de duas variveis lineares (produo e consumo), mas uma complexa
e por vezes catica rede de relaes que se estabelecem no tempo (FIORAMONTI, 2004).
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Torna-se cada vez mais importante saber o qu e porqu o consumidor est comprando,
descobrir o que ele deseja e necessita, a fim de antecipar como pensa e como se comporta.
justamente na antecipao pode estar a diferena entre o sucesso e o fracasso de um
empreendimento. A pesquisa de tendncia se prope a diagnosticar sinais que permitam a
antecipao. Contudo, encontrar os fatores que permitam essa antecipao tarefa que requer
novos procedimentos metodolgicos e tcnicas de pesquisa diferenciadas, que permitam a
descoberta de situaes e comportamentos que se escondem inicialmente em pequenos grupos
- os inovadores (ROGERS, 2003).
Deparamo-nos com uma nova dinmica inovativa, que est alterando drasticamente o
entendimento do ambiente competitivo. Se por um lado as empresas querem entregar mais e
mais inovaes, por outro lado os consumidores querem eles mesmos ser os transmissores da
boa nova, participando no somente como usurios, mas como desenvolvedores e produtores.
Antes de aceitar novidades e regras de comportamento ditadas pela moda os consumidores
parecem estar no centro do processo produtivo da inovao, definindo e alterando (ao mesmo
tempo) suas atitudes e intenes.
Se desde o final de segunda Grande Guerra havia um ambiente estvel, que permitia previses
sobre o desenvolvimento do mercado, hoje o cenrio incerto. Ferramentas de gesto como o
planejamento estratgico, que supe o mapeamento completo do ambiente externo,
apresentam dificuldade de execuo, uma vez que a leitura do ambiente exige muito tempo e
recursos, dada sua complexidade. Abre-se espao instrumentos que incorporam a dinmica e
os elementos do princpio do caos. No se est falando da ausncia de ordem, mas de
complexidade e de situaes crticas. Os sistemas complexos, mesmo sendo irregulares, como
ser exposto a diante, no podem ser interpretados exclusivamente como imprevisveis. Caos,
no sinnimo de caso (casualmente seu anagrama) como a lgica pode induzir a pensar.
Sistemas caticos so sistemas dinmicos, sempre previsveis a curto prazo e, portanto,
possveis de serem reconduzidos a uma lgica mais ou menos complexa (FIORAMONTI,
2004).
Pode-se ver com certa facilidade que este cenrio, que gera intranqilidade e instabilidade,
est gerando crises sem precedentes na histria dos negcios. Grandes e slidas corporaes
(vide GM nos EUA e Varig no Brasil) foram desestruturadas por no terem captado esta nova
dinmica mercadolgica, talvez por nem terem percebido sua existncia. Mais do que
simplesmente not-la, parece ser preciso antecip-la caso contrrio corre-se o risco de v-la
literalmente atropelar a cultura organizacional tradicional. Nem se falou ainda em adaptar-se a
esta recente dinmica catica, o que demandar uma profunda mudana na forma da empresa
ver seu ambiente competitivo e seu papel dentro dele.
Contudo, nem tudo parece estar perdido. Algumas empresas podem ter compreendido estas
transformaes como oportunidades e no se colocaram a merc da volatilidade inovadora
contempornea. Ao mesmo tempo em que gigantes smbolos do capitalismo sucumbiam,
alguns pequenos esforos empresariais destacaram-se por adaptarem-se ao novo sistema. o
caso de projetos como os do Google, do Facebook, da Apple, entre outros. Estas organizaes
parecem entender as mudanas ocorridas e as encaram como uma chance de ganhar espao na
competio mercadolgica. Ao invs de manter a postura rgida e tradicional, na qual os
consumidores eram vistos como receptores das propostas pensadas dentro de escritrios e
reunies de brainstorm, se colocam ao lado deles oferecendo solues enrgicas e vivas.
Percebendo a diminuio do espao dos grandes sucessos empresariais, que serviam como
vacas leiteiras de suas velhas concorrentes, deram-se conta que o mercado estava se
tornando uma juno de pequenos nichos (ANDERSON, 2006). Segmentos especficos de
mercado poderiam ser mais lucrativos do que os segmentos tradicionais de massa,
especialmente em virtude da necessidade dos consumidores de atuarem no palco do mercado
no mais como meros coadjuvantes.
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A concentrao consciente e planejada destas empresas em parcelas especficas e


determinadas de mercado, atravs de uma clara definio do target que desejavam atingir
(KOTLER, 2000), permitiu a elas lucrar com pequenos grandes sucessos, como o caso do
iPod da Apple e do Farmville do Facebook. Produtos que atendiam a mercados de massa do
lugar a solues para pequenos grupos, que participam do processo de produo dessas novas
solues (ANDERSON, 2006). Sabendo que uma empresa raramente consegue satisfazer a
todos num mercado e que h pouco lugar para solues nicas e insubstituveis, estas
organizaes passaram a oferecer solues condizentes e adaptadas as necessidades
contemporneas. Optaram por reinventar seus produtos e solues, baseadas na identificao
de tendncias de mercado e traando perfis de grupos distintos de consumidores que pareciam
cansados da ditadura das grandes marcas e dos comportamentos de massa (FURTADO,
2008). Se organizaram mais como parceiras de seus clientes do que fornecedoras exclusivas
de inovaes, num sistema que ser explicado a seguir.
Um framework terico para a compreenso de tendncias
A relevncia da inovao vem sendo discutida ao longo do sculo XX, especialmente no
mbito da economia e a partir das contribuies de Schumpeter (1982). Na viso do autor o
processo que conduz ao surgimento de inovaes, considerado por ele fator-chave para o
desenvolvimento, passa por esforos explcitos para a gerao de novos conhecimentos e
tambm para sua introduo e difuso (LASTRES e FERRAZ, 1999). Para Schumpeter
(1982), apesar da dificuldade em antever com preciso as causas que poderiam deflagrar
crises como a atual, elas descrevem ciclos econmicos e so iniciadas pelas transformaes
inovativas. Esse processo de fundamental importncia para o desenvolvimento do sistema
econmico chamado pelo autor de destruio criadora. Para ele os responsveis pelas
inovaes seriam os empresrios empreendedores que tornariam viveis as transformaes do
meio produtivo. A principal conseqncia da destruio criadora seria a gerao de uma
desordem que, quando instaurada, obrigaria todos os atores do mercado a se adequarem
conforme os novos parmetros, ocorrendo assim uma organizao que aos poucos se
transformaria em ordem novamente (NEUTZLING e PEDROZO, 2009).
Diferentemente deste enfoque linear, a abordagem neo-schumpeteriana discutida por Lemos
(1999) aponta para um processo de desenvolvimento de inovaes produto de orientaes e
interaes do ambiente histrico, poltico, social e econmico. Segundo a autora o processo
inovativo no encarado pelos neo-schumpeterianos como linear, evoluindo unilateralmente
da cincia para a tecnologia at chegar produo e ao mercado. To pouco o oposto
verdadeiro, ou seja, o mercado no fonte exclusiva de mudanas. H uma estrutura
complexa de interao entre o ambiente econmico e as direes das mudanas tecnolgicas,
que longe de ser linear, se caracteriza pela descontinuidade e irregularidade, com
concentrao de surtos de inovao, os quais vo influenciar diferentemente os diversos
setores da economia em determinados perodos.
Ao mesmo tempo em que os diferentes aspectos da inovao a tornam um processo complexo,
interativo e no-linear h um considervel grau de incerteza envolvido, dado que a soluo
dos problemas existentes e as conseqncias inovadoras das solues propostas so
desconhecidas a priori. Esta corrente da economia aceita que tanto os conhecimentos
cientficos quanto as necessidades surgidas no mercado conduzem a inovaes em produtos e
processos e a mudanas em empresas, setores ou pas. Em outras palavras, os neoschumpeterianos ampliaram o conceito de inovao e admitindo-a como a busca, descoberta,
experimentao, desenvolvimento, imitao e adoo de novos produtos, processos e novas
tcnicas organizacionais. Reconheceram que as fontes de gerao de inovaes podem surgir
na cincia, ou na experincia cotidiana, no design ou na gesto, comercializao e marketing
(LEMOS, 1999).
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Apesar de elucidativa, a viso linear de Schumpeter (1982) no pode ser transposta de forma
integral para a realidade social e econmica do sculo XXI. Na proposta do economista as
inovaes partem da empresa, entendida por ele como elemento produtor. No cenrio atual, j
abrangido por seus seguidores, a produo dos itens de desejo est difundida e alternada
entre empresas e consumidores num processo de democratizao das ferramentas de produo
(ANDERSON, 2006). Iniciativas como Wikipdia, Twitter e as comunidades virtuais
(FONSECA et alli, 2008) ilustram essa modificao no processo de produo, pelo qual o
consumidor passa a ser produtor e consumidor ao mesmo tempo, ou simplesmente prosumers
(TOFFLER, 1980). Um prosumer um consumidor envolvido no somente no processo de
(co) produo, mas tambm na criao de significados para seu consumo, de maneira que
possa compartilhar com seu grupo. No modelo proposto por Schumpeter (1982) as inovaes
ocorriam nas fbricas e laboratrios e depois eram aceitas (ou rejeitadas) pelos consumidores,
gerando assim enormes lucros (ou prejuzos) aos empreendedores. Contudo, o advento da
internet, a massificao dos meios de comunicao e a disseminao de ferramentas de
produo (tais como cmeras fotogrficas, de vdeos e editores de texto) transformaram os
consumidores em potenciais produtores, deslocando a fora produtiva para uma posio de
maior equilbrio entre quem faz e quem consome.
A viso esttica de Schumpeter (1982) pode ser contemporaneizada pelo olhar do filsofo
Edgar Morin (2003; 2005), que prope uma nova forma de pensar o desenvolvimento
humano, intitulada teoria da complexidade. O autor sugere que o pensamento complexo
preocupa-se em analisar os fenmenos na sua individualidade, sem que eles sejam retirados
de seu ambiente geral. A complexidade enfatiza a interconexo entre todas as variveis de um
sistema, realando a dependncia deste em relao ao ambiente. Para o autor as
particularidades mais importantes so frutos das constantes influncias que sofrem e que ao
mesmo tempo causam ao ambiente. A complexidade, numa viso sistmica, faz com que
sejam valorizadas igualmente tanto as partes como o todo. Nesse sentido, o todo ao mesmo
tempo maior do que a soma das partes, podendo ser, tambm, em determinadas situaes de
inibies ou restries, menores do que a soma das partes.
Podem ainda contribuir para um melhor entendimento do cenrio atual de instabilidade e
mudanas as teorias do Caos, de Prigogine (1996) e dos Rizomas de Deleuze e Guattari
(1996). A primeira delas resultado dos estudos do russo Prigogine (1996), que alterou
dramaticamente o segundo princpio da termodinmica. Segundo o autor alguns sistemas que
funcionam nas margens da estabilidade (longe do equilbrio), ou seja, beira do caos, iniciam
espontaneamente movimentos no lineares, que pressionam todo o sistema a um novo estado
lgico de auto-organizao numa situao de no-equilbrio. Em outras palavras, novas
organizaes complexas surgem a partir da desordem e podem ser iniciadas por processos de
auto-organizao. A evoluo dos sistemas acontece por meio de uma sucesso de estgios
descritos pelas leis deterministas, probabilsticas e temporalmente irreversveis. So perodos
de instabilidade e inovao, dos quais resultam sistemas mais complexos e adaptativos. No
haveria, contudo, um aumento de desordem plena, mas ao contrrio, a construo de novos
sistemas auto-organizados dentro de sua prpria lgica. A teoria de Prigogine (1996)
encaixou-se nos princpios econmicos e gerenciais e um nmero significativo de
economistas, como Kenneth Arrow e Brian Arthur, sustenta a ideia de que economias so
sistemas complexos adaptativos e no sistemas fechados.
O conceito de rizomas de Deleuze e Guatarri (1996), por sua vez, poderia funcionar como
ponto de partida para se pensar as multiplicidades por elas mesmas, visto que o fundamento
do rizoma a prpria multiplicidade. O rizoma no exato, mas um conjunto de elementos
vagos, nmades. Pelas palavras dos prprios autores:
H rizoma quando os ratos deslizam uns sobre os outros. [...] Oposto ao grafismo, ao
desenho ou fotografia, oposto aos decalques, o rizoma se refere a um mapa que deve ser
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produzido, construdo, sempre desmontvel, conectvel, reversvel, modificvel, com


mltiplas entradas e sadas, com suas linhas de fuga. [...] No existem pontos ou posies
num rizoma como se encontra numa estrutura, numa rvore, numa raiz. Existem somente
linhas (DELEUZE e GUATARRI, 1996, p. 15-18).

O rizoma de Deleuze e Guatarri (1996) uma inter-relao de conceitos, como um conjunto


de anis quebrados que podem penetrar uns nos outros. Este conceito o objeto de criao do
filsofo, sendo mltiplo em sua composio e nas relaes de seus componentes com outros
conceitos. Desta forma, o rizoma um modelo com espaos e tempos livres que apresenta
conjuntos vagos em sistemas abertos, ao mesmo tempo em que o espao onde os
acontecimentos se realizam. Estes acontecimentos so as potencialidades desenvolvidas nas
relaes entre os elementos do principio caracterstico das multiplicidades. Metaforicamente o
sistema se assemelha as razes de uma gramnea, ilimitadamente expansveis, mantendo a
potencialidade de uma nova planta em cada um de seus ns (ou pseudobulbos). Os
conceitos, por sua vez, so dotados de expanso ilimitada e em cada n ou desdobramento
conceitual possui a essncia do conceito que o precede, sem no entanto ser uma cpia do
conceito original.
O pensamento de Prigogine j se aproximava do de Deleuze segundo a viso deste ltimo
pelo conceito da zona de bifurcao criado pelo primeiro no livro A Nova Aliana. Para
Deleuze (2006) este um conceito inseparavelmente filosfico, cientfico, artstico
(DELEUZE, 2006, p.42). A citao a Prigogine surge quando o autor explica que h dois
tipos de noes cientficas: (1) as exatas por natureza, a qual um filsofo somente pode
utilizar por metfora, j que pertencem as cincias exatas; e (2) as fundamentalmente inexatas,
contudo absolutamente rigorosas, que pertencem ao mesmo tempo ao cientista, aos filsofos e
aos artistas. Estas ltimas no podem ser prescindidas pelos cientistas, dado que so
necessrias para explicar os fenmenos, no por que lhes falte determinao, mas por sua
natureza ou contedo.
A relao defendida aqui entre as abordagens epistemolgicas tratadas neste artigo a
inovao de Schumpeter, caos de Prigogine, rizoma de Deleuze e Guatarri e complexidade de
Morin - buscam entender e justificar teoricamente o surgimento das pesquisas de tendncias.
As teorias da inovao, do caos, do rizoma e da complexidade podem ser aplicadas a campos
diversos quando examinadas a luz da complexidade dos sistemas atuais. Sua aplicao em
marketing no chega a ser novidade e sua reunio para o entendimento da formao e
investigao de tendncias pode ajudar a escolher metodologias de pesquisa mais adequadas
realidade deste fenmeno. A teoria do caos lida com sistemas complexos, que podem ser
compreendidos atravs da metfora do rizoma, que estabelece a inovao como um processo
intrnseco a desenvolvimento do pensamento cientfico e filosfico.
A opo por estas abordagens epistemolgicas procura consolidar teoricamente a investigao
de comportamentos e condutas ainda incipientes, que podem advir tanto de organizaes
quanto de indivduos. Reunindo-as pode-se dispor de um framework terico concreto, mas ao
mesmo tempo fluido, flexvel, no se limitando a estruturas rgidas ou lineares. Aproxima-se
da proposta de Bauman (1999; 2001), que considera a fluidez ou liquidez como metforas
adequadas para captar a natureza da atual fase da modernidade, ou a ps-modernidade. Esta
fase aproxima-se da idia de tendncia (conceituada a seguir) por suas caractersticas como
hiperrealidade, fragmentao, mudana do ponto de vista entre consumo e produo,
descentralizao do sujeito, justaposio de estilos (opostos) e perda de comprometimento
decorrente dessas caractersticas (FIRAT; VENKATESH, 1995; FIRAT; SHULTZ II, 1997).
A sugesto de um framework terico para a pesquisa de tendncias visa construir uma ponte
entre a prtica do mercado (coolhunting) e a pesquisa acadmica. O objetivo criar
composies que fortaleam os resultados de tais pesquisas, desvinculando-as de achismo e
futurologia. Prope-se um arcabouo que permita a investigao no somente de mudanas
per se, mas tambm de tcnicas eficientes de pesquisa que ajudem a identificar e diagnosticar
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tais fenmenos. O framework escolhido sugere que medida em que aumentam as constantes
presses sobre as quais um sistema submetido, cada vez mais o sistema se distancia do
equilbrio, at a ocorrncia de pontos de bifurcao, resultantes da necessidade das estruturas
se reorganizarem em virtude do caos instaurado. Permite ainda que se investiguem os pontos
de bifurcao, ou os pontos de virada, momentos em que comportamentos de indivduos ou
pequenos grupos espalham-se pela sociedade como um todo, constituindo ondas e modas
(GLADWELL, 2009). Aparentemente estes pontos podem ser remetidos a qualquer outro
ponto, sem que haja incio nem fim, tal como prope a lgica do rizoma. Por no possurem
uma unidade central, os pontos formam um plat e tornam mltiplos, organizando-se
conforme a necessidade surgida no instante da desordem (DELEUZE e GUATARRI, 1996).
As teorias contemporneas aqui expostas usam uma viso sistmica dos fenmenos e podem
propiciar um panorama mais adequado ao atual contexto de incerteza e mudana contnuas, de
crises e/ou desequilbrios econmicos e societais sucessivos de menor ou maior amplitude.
A pesquisa de tendncias
Caldas (2006) afirma que o termo tendncias tem ganhado muito destaque na cultura
contempornea. O autor se props a pesquisar no Google a quantidade de resultados
produzidos a partir da palavra trends e surpreendeu-se ao perceber que apareciam mais links
que a palavra Brazil, democracy ou terrorism. A abrangncia do termo fica clara quando o
autor conta consulta os links surgidos e percebe que tendncias se aplicam a crianas e a
gentica, ao corpo e a tecidos, a decorao e internet, etc. H tendncias para o preo do
petrleo e para as cores da prxima estao, elas vo desde a cotao do dlar aos hbitos de
consumo e gastronomia. Sua amplitude tamanha que a definio de um conceito nico no
tarefa fcil. O autor busca na epistemologia da palavra uma indicao para sua definio.
Tendncia (do latim tendentia) significa tender para, inclinar-se para, ser atrado por. O
conceito carrega consigo a ideia de movimento, de que algo tende para alguma outra posio,
suposio que vem acompanhada do sentimento de que caminha-se na direo de um melhor
momento. O conceito de tendncia , ento, construdo com base nas ideias de movimento,
mudana, representao do futuro e evoluo. Uma tendncia no pode ser analisada como
uma coisa que se desloca em uma direo, mas como variaes dentro de sistemas complexos,
que devem ser considerados como um todo (CALDAS, 2006, p. 30).
Comumente esse conceito aparece associado ao mercado de moda, mas diferente do que se
pode imaginar, a busca de tendncias termo tambm conhecido como trend spoting,
coolhunting ou trend watching - no visa criar ou encontrar modismos, atravs de exerccios
que se aproximem da adivinhao. Sugere-se que pesquisa de tendncias embaseie-se nas
teses de inovao e difuso da inovao, caos, complexidade e dos rizomas para encontrar
manifestaes de algo recm surgido de comportamentos ainda incipientes, mas interligados
ao sistema social. Tais manifestaes de comportamentos so respostas a necessidades,
desejos ou vontades j existente (e quase sempre em mudana) dos consumidores (TREND
WATCHING, 2009). O ponto de partida a viso do consumidor como um prosumer,
ativamente envolvidos na criao de valor e benefcios e est alinhada com a viso psmodernista de que este indivduo um participante da personalizao de seu prprio mundo,
agindo e determinando os significados e as funes dos objetos, baseado no seu sistema
simblico (FIRAT, DHOLAKIA e VENKATESH, 1995; FONSECA et alli, 2008).
A questo central nesta abordagem a presuno de que os indivduos (e os consumidores,
por conseqncia) no mudam tanto assim. Suas necessidades mais profundas mantm-se as
mesmas e podem ser acessadas na medida em que desbloqueadas, por exemplo, por uma
inovao tecnolgica ou por terem sido recm satisfeitas. o caso do surgimento de
alimentos em cones, por exemplo. Eles atendem a necessidade de convenincia dos
consumidores, mas no constituem uma tendncia propriamente dita. So, provavelmente,
8

mais um modismo. Um cone pizza um produto divertido, mas nada indica que vai mudar
dramaticamente a cena de consumo. Pelo contrrio, parece ser mais uma manifestao de que
o consumidor quer convenincia, no importa como e no que. A convenincia a tendncia, o
produto no. Este processo exige que se investiguem quais as mudanas nas normas e valores
sociais podem iniciar novos comportamentos e indicar assim uma tendncia futura (TREND
WATCHING, 2009).
Moda pode ser descrita como uma reao ao tdio, sem necessidade real ou desequilbrio
evidente que a justifique. Contraposto ao exemplo dos pets acima, a moda dos animais
eletrnicos, como os Tamagotchi, no teve nenhuma necessidade evidente por trs e passou
rapidamente (PERDIGO, 2006). Diz-se que algo moda quando a maioria do grupo o
considera assim. Somente o grupo decide o que moda e o que no . No necessrio que
todos os membros do grupo a adotem, mas basta que considerem normal que os outros o
faam. Quando uma novidade comea a ser adotada por uma massa crtica de consumidores,
capazes de gerar num grupo a sensao de que essa novidade deve ser adotada, ento se est
tratando de uma tendncia. Tendncia a ante-sala da moda (MARTIL, 2009).
Tendncias surgem e se desenvolvem em contextos sociais e num espao temporal concretos.
Em sociedades complexas so poucas as tendncias consideradas universais, ou seja,
compartilhadas por um conjunto da sociedade. Algo se considera novidade, tendncia ou
moda em referncia a um grupo e a um contexto concreto (MARTIL, 2009). As tendncias
so amplas por definio. Representam mudanas fundamentais na nossa sociedade e cultura.
Formam-se em processos socioeconmicos globais que influenciam a todos, mas so menos
significativas se no vem acompanhadas das palavras cultura ou tribo (PICOLI, 2008). Sua
natureza se desenvolver lentamente, sem sobressaltos, j que aparece como uma reao ao
desequilbrio (PERDIGO, 2006) entre o estado atual e o estado desejado pelo consumidor
(BLACKWELL et alli., 2005). Quando uma mudana ocorre, comea a emitir sinais muito
antes do movimento tornar-se claro, ou seja, d dicas e pistas de que importantes
transformaes no comportamento das pessoas esto por vir (CALDAS, 2006). Sustentando
uma tendncia existe uma necessidade real, razo pela qual ela pode durar muito tempo dez
anos em mdia (POPCORN, 1993; POPCORN e HANFT 2002). Pode-se usar o exemplo do
aumento da presena de animais domsticos (tendncia), gerada pela necessidade de cuidar,
nutrir, alimentar (desequilbrio), principalmente em lares onde h crianas, idosos e pessoas
sozinhas.
Muito embora a pesquisa de tendncias tenha surgido na indstria da moda, a fim de criao
de produtos e colees sazonais (PICOLI, 2008), moda e tendncia so conceitos distintos.
Agregados podem gerar oportunidades relevantes de negcios, j que representam atitudes e
comportamentos do consumidor. Contudo, fundamental que se faa a clara distino entre as
duas para que a resposta ao consumidor seja adequada. No longo prazo parece menos
eficiente concentrar esforos de pesquisa sobre o que est na moda, dado a efemeridade do
fenmeno. Ao contrrio, estudar o cenrio em que ocorrem os fenmenos macroeconmicos,
polticos e sociais pode fornecer indicadores mais concretos sobre comportamentos
incipientes (tendncias), com potencial para disseminao. A tarefa identificar o momento
certo que as empresas podem usar uma tendncia e lan-la para grande massa. A pesquisa de
tendncias tem como objetivo final antecipar o desejo dos consumidores para aumentar o
volume de negcios, trazer novas oportunidades e tambm inovao s marcas. Considerando
que os ciclos de vida dos produtos so cada vez mais curtos, as empresas necessitam antecipar
as tendncias e acompanhar as rpidas mudanas para se manterem competitivas. Neste
sentido necessrio estreitar as diferenas entre a prtica e a academia, entre o terico e o
emprico.
As metodologias e tcnicas de pesquisa para investigao de tendncias so peculiares e nem
sempre claras. Descobrir uma tendncia pressupe revelar condutas e procedimentos
9

incipientes. Se este procedimento tem sido realizado na prtica por diversas empresas e
consultorias especializadas na investigao de tendncias, suas metodologias no ficam
claras. Este artigo prope, alm de um encadeamento terico para tais investigaes, um
alternativa que pode ajudar os pesquisadores a encontrar os comportamentos embrionrios e
embasar a investigao, a teoria da difuso da inovao de Rogers (2003). Proposta na dcada
de 1960, a doutrina que tem sido uma das atribuies mais visveis e atuais da Comunicao
Social (GIACOMINI FILHO, 2007) sugere que as inovaes so disseminadas atravs de um
processo gradativo de adoo e introduo em faixas da populao. Para Rogers (2003, p. 20),
os elementos fundamentais da mudana tecnolgica so: "a inovao, a comunicao, o tempo
e o sistema social". Neste contexto, a inovao no se prende a uma ideia ou objeto, mas
qualquer elemento percebido como novo pelo indivduo, sendo justamente o discernimento
sobre a novidade que determinar sua reao a ela. O autor evidencia a comunicao como
um fator da difuso, uma vez que esta ocorre num sistema social o contedo da mensagem
trocada referente a uma nova idia.
A adoo de inovaes definida pelo autor em dois eixos: quantidade de adotantes e tempo
para adoo. Formam-se nestes eixos cinco categorias de adotantes: inovadores, adotantes
iniciais, maioria precoce, maioria tardia e retardatrios. Deve-se considerar que estes so tipos
ideais, que no encontram correspondente exato na realidade, ganhando, contudo, utilidade
para melhor entendimento do processo de adoo de inovaes.
Aproximadamente 2,5% da populao assume o papel de inovador, ou seja, so os primeiros a
adotar uma inovao. Os Inovadores, tambm chamados de Alfas pelos pesquisadores de
tendncias, formam um pequeno e seleto grupo que aceita novas tecnologias e procedimentos
em seus primeiros estgios de desenvolvimento, mesmo que isso implique em riscos maiores.
Frequentemente so formadores de opinio e lanadores de tendncias para outros grupos aos
quais servem como referncia. Os seguidores dos Alfas so os adotantes iniciais, ou Betas,
que constituem um grupo maior (aproximadamente 13,5% dos adotantes) e ainda possuem
alguns traos de inovao, embora no tenham a mesma disposio para assumir os riscos
associados s inovaes em seus estgios preliminares de desenvolvimento. Enquanto os alfas
mais cosmopolitas e globais, os betas so mais locais e por isso mesmo altamente
respeitados no seu meio social. Se os Alfas so os inovadores e possuem comportamento
totalmente individual em relao a determinado produto ou servio, os Betas so os
disseminadores, aqueles que percebem logo a inovao, ponderam e acabam fazendo com que
ela chegue ao restante da populao. So os formadores de opinio por excelncia.
A maioria precoce composta basicamente, por seguidores, que se no so os primeiros
tampouco so os ltimos a adotarem uma inovao qualquer. A maioria tardia no se expe
aos riscos da adoo, portanto somente incorporaro elementos quando mais da metade dos
adotantes j tenha feito isso. Os tradicionais e por vezes saudosistas retardatrios dificilmente
adotam uma inovao e quando o fazem comum que outra inovao j tenha sido
introduzida.
O objetivo final das pesquisas de tendncias encontrar grupos de Alfas e Betas e identificar
seus comportamentos e atitudes antes delas se disseminarem. Dada a dificuldade de identificar
os formadores de opinio e se aproximar deles para desvendar seus comportamentos, a
pesquisa de tendncia frequentemente associada a uma caada. O pesquisador de tendncias
recebe, ento, o nome coolhunter, ou seja, o caador do cool. O termo foi cunhado por
Gladwell (1997) para descrever aqueles profissionais que buscam descobrir quais, dentre as
milhares de coisas que esto acontecendo na cultura jovem, sero mais importantes no sentido
de constiturem tendncias que possam ser transformadas em consumo. Trata-se, portanto, de
uma forma de percepo que consiga captar as mudanas sutis nas configuraes
socioculturais em curso, em detectar padres e, especialmente, em transformar isso em algo
10

mercadolgico, ao ser vendido para empresas que busquem informaes sobre a quem e como
vender os seus produtos e ou servios (FONTENELLE, 2004).
Cool, por sua vez, aquilo que os consumidores querem, os sinais emitidos pela sociedade,
aquilo que pode ser gerador de tendncias de consumo (SOUTHGATE, 2003). uma forma
de expresso, que prima diferenciao e pela individualidade. Uma pessoas cool algum que
que estabelece suas preferncias, que diferente da maioria. Na pesquisa de tendncias, cool
o novo, o interessante, aquilo que foi adotado por alguns e pode vir a ser usado por outros,
pela grande maioria. O cool est diretamente relacionado com a cultura de rua, ou seja, aos
ambientes urbanos onde se pressupe estarem as tendncias (GLADWELL, 2005).
Coolhunter o pesquisador que se coloca na rua, para perceber e captar da autenticidade que
existe na cultura, especialmente na cultura jovem. Ele prprio um jovem, que imerge nas
tribos e culturas exatamente por pertencer a este mundo e por isso consegue se comunicar e
compreender melhor o que este grupo pensa, cria, sente e quer (FIORAMONTI, 2004).
A pesquisa de tendncias
A pesquisa de tendncias surge como uma nova forma de pesquisa de mercado, muito mais
ligada ao futuro e ao que est por vir. Seu objetivo compreender como os movimentos
sociais ocorrem, buscando identificar motivaes que transformam comportamentos e
sinalizam novos desejos e necessidades. Para isso o pesquisador deve observar a sociedade
em seus vrios contextos atravs de um sistema de pesquisa e antecipao de tendncias que
identifique, no presente, sementes de movimentos que comeam a se formar e que podem se
tornar moda no futuro (FERRARI, 2007). Sua forma de pesquisar (coolhunting) consiste em
observar pessoas tanto na web, blogs, jornais e revistas, como na sociedade em geral, que
responsvel pelas novidades e pelo cool (GLOOR e COPPER, 2007, p.83). O princpio bsico
da investigao dos coolhunters no intervir no objeto de estudo. Eles devem adaptar-se ao
seu contexto da forma menos evasiva possvel, a fim de observar e definir as mudanas sem
intervir nas mesmas (PICOLI, 2008).
Dado seu objeto de investigao pode-se pressupor que a algumas metodologias de pesquisa
so mais adequadas do que outras a pesquisas dessa natureza. Segundo Morace (2007), a
pesquisa de tendncias utiliza diversas tcnicas j reconhecidas de investigao,
especialmente as de cunho qualitativo e etnogrfico. A principal diferena entre o coolhunting
e as outras ferramentas de pesquisa de mercado que ela requer um processo contnuo e no
cclico (PICOLI, 2008). Este novo pesquisador precisa fazer parte do mundo e da cultura que
busca conhecer e para isso pode se valer de tcnicas de observao (participante ou no) e
utiliza a epistemologia interpretativa para respaldar seus resultados. O mtodo mltiplo, que
alia diversas reas do conhecimento, especialmente a antropologia e a sociologia, parece,
segundo Morace (2207), proporcionar melhores resultados e fornecer uma viso clara das
futuras tendncias de mercado (MORACE, 2007). Apesar de defender e propagar o mtodo
coolhunting, o autor no deixa claro os detalhes do protocolo de pesquisa e este talvez seja o
maior problema do mtodo. Qual protocolo seguir? Como chegar aos informantes-chave?
Quais os procedimentos metodolgicos no campo? Nada disso fica claro, o que compromete a
confiabilidade do mtodo (PICCOLI, 2008).
Ao investigar as propostas metodolgicas denominadas coolhunting, pode-se ter muita
dificuldade em encontrar unicidade. As metodologias e os procedimentos propostos por
autores da rea (MORACE, 2007; PICCOLI, 2008; TREND WATCHING, 2009; RECH e
CHINCHILHA, [200?]; FIORAMONTI, 2004; FONTENELE, 2004; MARTIL, 2009;
SILVA, 2009, CALDAS, 2006, GLADWELL, 2009; CRDOBA-MENDIOLA, 2008;
RIEZU, 2009) indicam que o pesquisador deve observar as pessoas responsveis pelo
lanamento das tendncias, recolher os dados, interpret-los a luz da cultura do prprio grupo
e a partir disso propor as futuras tendncias. Pode-se perceber que as metodologias
11

apropriadas para tais descobertas passam pelas abordagens tradicionais de pesquisa, mas no
se limitam a elas. A pesquisa de tendncias foge da trivialidade e aprofunda-se na
determinao e projeo do tempo futuro que a sociedade vive, ou seja, o que vai ser
almejado, como ser o cotidiano das pessoas e como elas provavelmente se sentiro em
relao aos acontecimentos, eventos e episdios ao seu redor.
No entanto, o coolhunting no trata de um processo direcionado em seus resultados, mas sim
da leitura contextual e projeo de perspectivas e possibilidades. O objetivo da pesquisa de
tendncias entender todas estas influncias exercidas para minimizar as incertezas do
futuro (RECH e CHINCHILHA, [200?]). Atravs do estudo e anlise de fenmenos sociais
provenientes das ruas e disseminados por meios de comunicao em geral, torna-se possvel a
prospeco de tendncias, as quais, posteriormente, sero traduzidas em moda para a indstria
(RECH e CAMPOS, [200?]).
Apesar da badalao em torno do coolhunting, sua metodologia ainda no foi validada e no
descrita claramente por quase nenhum praticante, com exceo de Mrtil (2009) e Morace
(2007). Fioramonti (2004, p.43) afirma que esta caada a tendncias uma busca difcil,
muito difcil, que possui algumas etapas: localizar a(s) primeira(s) pessoa(s) que vai
observar/contatar no momento certo, e ser capaz de detectar uma tendncia a partir da.
Segundo a autora este um pesquisador social, que em sua descrio assemelha-se ao
antroplogo, pois lhe interessa a dinmica estabelecida entre pessoas e nas redes sociais.
Busca-se os alfas, ou seja, aqueles que apenas por fora da sua personalidade, tm um certo
tipo de influncia social.
Uma vez que no se tem ainda uma metodologia vlida para tal investigao, pode supor que
para pesquisar sobre bases to instveis so necessrias novas lentes, ou seja, novos mtodos
que permitam acesso ao que ainda no est visvel. A pesquisa de tendncias revela-se maior
que a pesquisa de mercado tradicional especialmente em virtude dos focos de anlise e da
natureza dos objetos de estudo. Os pesquisadores precisam ser mais discretos e camuflados
em seus mtodos de coleta de dados. Neste contexto, presume-se que as tcnicas advindas da
antropologia (etnografia), da sociologia (observao) e da psicologia (tcnicas projetivas),
assim como os mtodos qualitativos, apresentam a maior potencialidade de contribuio. As
tcnicas tradicionais de pesquisa de marketing, como grupos de foco e entrevistas em
profundidade podem se aliar a estas, mas deve-se entender suas limitaes, especialmente por
criarem ambientes forados para pesquisa, onde o entrevistado pode simplesmente no ser
natural. Alm destas, outras tcnicas de pesquisa podem, por sua natureza metodolgica,
contribuir para a investigao de comportamentos embrionrios que podem revelar
tendncias, tais como:
Invaso de cenrio (undercover coolhunter): tcnica na qual o pesquisador infiltra-se
num grupo formado por indivduos com perfil semelhante ao seu e convive com eles
em ambientes sociais prprios do grupo;
Cliente oculto: observao de clientes no momento de suas compras;
Biografia e histria de vida: formao de narrativas e discursos que relacionam as
prticas de consumo e a textos produzidos pelos informantes;
Netnografia (KOZINETS, 2002): baseadas na participao e na observao em arenas
cultural particulares como fruns e comunidades on-line, para identificar e
compreender as estruturas de grupos de consumidores.
Outros mtodos como a pesquisa Delphi, a tcnicas de criao de cenrios e os mtodos dos
itinerrios podem igualmente contribuir para uma pesquisa mais qualificada. Atravs da
combinao desses mtodos pode-se observar e interpretar o consumidor a partir de diferentes
perspectivas, considerando-se suas atividades dirias, seu ambiente de trabalho e lazer, o seu
convvio social, assim como sua personalidade e princpios. Os procedimentos metodolgicos
trazidos aqui consideram a observao participante, as entrevistas e a combinao de tcnicas
12

verbais, no verbais, interativas e visuais, como fotografia, vdeos, colagens, biografias


escritas e criao de narrativas. So mltiplos, tentam ser fludos e buscam a identificar
elementos de sobreposio que indiquem comportamentos de vanguarda.
Deve-se ter dois importantes focos de anlise: (a) o trendset e o (b) mindset. Por trendset
compreende-se o monitoramento de trends, ou seja, a identificao de tendncias, dos
formadores de opinio e a utilizao da informao como estratgia e perspectiva
mercadolgica criativa. O mindset, por sua vez, representa as tendncias surgidas nas diversas
atividades cotidianas do consumidor. Para encontrar-lo analisam-se as diferentes situaes em
momentos distintos da vida, do prprio dia-a-dia do consumidor, bem como o contexto e a
influncia em suas escolhas. O processo de busca ininterrupto, quando se consegue
interpretar as informaes e detectar novas tendncias, reinicia-se de imediato a busca de algo
mais recente (RECH e CAMPOS, [200?]).
Embora se tenha tentado levantar possveis metodologias aplicveis ao processo de
coolhuntig, cabe destacar que no h uma unanimidade sobre o tema. Algumas empresas e os
principais sites de tendncias mundiais como trendwatching.com, faithpopcorn.com,
thecoolhunter.net, wgsn.com, pbs.org, futureconceptlab.com, Box1824 e Voltage indicam que
o processo de pesquisa de tendncias deve espalhar profissionais por diversos pases para
observar e avaliar manifestaes do desejo e o comportamento das pessoas, observar
pequenos grupos, tribos ou minorias e contratar profissionais que se desloquem entre as
reas de publicidade, marketing, design, moda, fotografia, arquitetura, artes e afins com o
objetivo de decodificar mecanismos, sinais, novos valores estticos, buscando identificar e
fornecer indicativos e diretrizes para a elaborao de cenrios e estratgias que permitam s
empresas antecipar as tendncias de mercado (SILVA, 2009, p.4). Porm nada est realmente
claro sobre como deve proceder um coolhunter. As tcnicas aplicadas so muitas e os sites,
agncias e instituies de pesquisa parecem no concordar sobre os aspectos metodolgicos.
Segundo Fioramonti (2004, p.48) uma metodologia parece fazer falta, e devia ser criada por
esta razo, pois o coolhunting no se trata de uma lngua, mas um conjunto de dialetos, uma
recolha de observaes e previses espontnea que de um coolhunter para o outro.
Consideraes Finais
As tendncias de mercado so o assunto do momento e apesar disso, sua construo terica
ainda elementar. Sua principal contribuio para o mercado trazer para dentro das
empresas comportamentos que esto nas ruas e que ainda so latentes. Sob o ponto de vista
empresarial compreender e identificar a formao de tendncias de mercado em segmentos
importantes do pblico-alvo permite o aumento da lucratividade e construo de vantagem
competitiva duradoura oriunda da postura de precursor. A primeira marca a lanar um produto
baseado numa tendncia de comportamento pesquisada nas ruas ganha os louros do
pioneirismo (maior lembrana de marca, fidelidade, maior capacidade de reteno, simpatia,
etc.). Antecipar tendncias pode contribuir para o posicionamento a partir da criao de um
lugar nica na mente do consumidor. Marcas que j utilizam a pesquisa de tendncias, como
o caso de Coca-Cola, Nokia, Google e Nike esto entre as mais valiosas do mundo
(INTERBRAND, 2009).
O coolhunting est relacionado com o core business da maior parte das empresas orientadas
para o mercado, pois pressupe o entendimento dos desejos e necessidades dos consumidores
para a adequao da oferta da empresa. Liga-se as reas de marketing, pesquisa de mercado,
pesquisa e desenvolvimento e estratgica para a criao de solues inovadoras, inteligentes
e, sobretudo, queridas pelo target da empresa. Contudo, e a despeito das possibilidades de sua
aplicao dentro das empresas, o coolhunting uma atividade estritamente ligada prtica de
marketing pagando por isso o preo de ser visto como uma atividade com fins meramente
comerciais. Mais do que isso, a pesquisa de tendncia sofre com a perda de credibilidade e de
13

preciso de seus resultados, pois no capaz ainda de estabelecer uma conversa clara e aberta
com a cincia de marketing.
Esta postura marginal dentro da academia fica evidente quando se pesquisa o nmero de
artigos publicados sobre o tema. Com exceo do palco da moda, que explora o tema de
tendncias exausto, as reflexes sobre as melhores tcnicas e mtodos para investigao de
tendncias restringe-se a poucos estudos. Cria-se um paradoxo intrigante, pois de um lado
tem-se um modismo em relao a tendncias de mercado, especialmente entre os profissionais
de marketing, como citado por Caldas (2006); mas do lado acadmico h uma completa
negligncia sobre o tema. Uma maior ateno ao tema poderia aproximar academia e mercado
trazendo benefcios para ambos.
Por no possuir ainda um corpo terico prprio (PICOLI, 2008) o coolhunting no recorre a
uma combinao de conceitos e princpios de varias cincias, a fim de amparar o trabalho de
pesquisa. Este artigo busca trazer uma reflexo sobre o assunto, sugerindo uma estrutura
terica que embase as pesquisas de tendncias. Levou-se em conta a necessidade de
identificar propostas tericas que no fossem de encontro natureza mutante, instvel dos
comportamentos humanos e, principalmente, que no considerassem tendncias elementos
fantsticos, imaginativos e ilusrios, mas sim comportamentos concretos surgidos em
complexos sistemas sociais. As teorias da inovao de Schumpeter (1982) e os estudos neoschumpeterianos (LEMOS, 1999) indicam que inovaes no so rupturas, mas tudo aquilo
que se considera novo. A teoria do caos, de Prigogine (1996), emprega o termo caos no
sentido de uma desordem organizada. Morin (2003; 2005) une-se a este framework com a
teoria da complexidade, defendendo que os sistemas complexos (caticos) so sensveis e
dependentes das condies iniciais do sistema e por isso no podem sobrepor cada uma das
partes que o forma. Com Deleuze e Guatarri (1996) compreende-se que os elementos
formadores de tendncias so agrupados todos dentro de um mesmo contexto e que a partir de
um de seus desdobramentos possvel que surjam outros e mais outros. A incluso da teoria
da difuso da inovao de Rogers (2003) serve como ponto de partida para o entendimento
dos processos de propagao dos comportamentos. Bauman (1999; 2001) fecha a sugesto
terica do artigo com sua proposta da liquidez dos conceitos e das estruturas ps-modernas. A
pesquisa e o prprio conceito de tendncia parecem se encaixar neste framework.
A ausncia de um conjunto ordenado de procedimentos que formem uma tcnica apropriada
anlise de tendncias evidencia-se tambm na prtica da pesquisa. Um dos procedimentos
iniciais sugerido pelas empresas e agncias que realizam este tipo de pesquisa a escolha de
grupos e subculturas que abarquem o maior nmero possvel de indivduos alfas e betas. Com
base em experincia prpria, em pesquisas de campo para investigar tendncias no h
problemas em encontrar estes indivduos. Com certa facilidade possvel reconhec-los nas
ruas, nas universidades e nas danceterias de qualquer grande cidade, mesmo que nada alm de
uma postura inovadora e propensa a riscos os defina. No entanto h uma dificuldade concreta
de se aproximar deles e mais, de faz-los reconhecer suas influncias. Ao tentar conversar
sobre seus comportamentos, suas respostas invariavelmente so superficiais. Parece haver
receio de perder a posio de lder. Durante as observaes e entrevistas os alfas e betas falam
de seus comportamentos vanguardistas com orgulho, vangloriando-se da postura inovadora.
Tratam do assunto como se estivessem guardando um segredo, transparecendo certo temor em
perder a originalidade e o respeito pelos outros membros do grupo. Apesar de inmeras
tentativas h muita dificuldade em obter a revelao de fontes de inspirao e entusiasmo,
como se isso tirasse deles a autoridade e o papel de formador de opinio.
As tcnicas que trabalham mais na superfcie do comportamento talvez ajudem a identificar as
influncias sobre os informantes, mas preciso ir alm para descobrir motivos e razes de
seus comportamentos. Visitar feiras, ir a eventos e festas jovens, participar de desfiles,
analisar cadernos de tendncias, pesquisar em revistas e mostras ajuda muito. Tambm pode
14

contribuir estar na rua, observando o que passa e preparando o olhar para o estranhamento.
Respeitar a diferena e ampliar as fontes de informao talvez sejam alguns dos passos para a
criao de uma metodologia vlida de coolhunter, mas preciso investigar e testar os
procedimentos que aumentam a acertividade e diminuem os custos da pesquisa. Sugere-se a
unio das diversas metodologias, tcnica e procedimento de pesquisa aqui mencionados,
somando-se outros se necessrio, e comparao de sua eficincia e eficcia. Isso permitir a
organizao de uma proposta metodolgica validada nos mbitos da cincia, tornando o
coolhunting uma ferramenta ainda mais legitima e autntica.
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Avaliador 1
O artigo rico na adoo de referncias para discorrer sobre algumas entre as muitas tcnicas de previses existentes. Contudo, apresenta algumas imprecises e limita a
abordagem da questo, por no mencionar outras possibilidades para a sua realizao. Como a prpria literatura explicita, esta comporta contornos bem mais amplos. Quanto s
abordagens das previses propriamente ditas, deixa de pelo menos mencionar tcnicas como a anlise de contedo e a tcnica Delphi, alm de mtodos estatsticos como
regresso. Dessas tcnicas se extraem tanto previses qualitativas quanto quantitativas. E, delas ainda, afloram as chamadas tendncias contnuas e descontnuas. A partir dessa
ausncia de explicitao de algumas dessas tcnicas de previses de interesse para o marketing,s como as demogrficas, so sequer mencionadas. Critica o modelo
Schumpeteriano, por ser tido como linear, e no atender, por essa caracterstica, ao surgimento do prosumer. A ele, pode-se incluir o de Rogers, mas conferindo apenas
parcialmente verdade critica que se fazem, no caso, a ambos. Para muitas situaes provavelmente vai prevalecer esses enfoques de linearidade. O seu resumo expe posioes
aparentemente equivocadas, expressa na frase: "... o mercado (...) parece ainda pouco amadurecido no sentido de estabelecer mtodos e tecnicas prprios e que justifiquem suas
respostas e previses". Tal questo no est afeita ao amadurecimento do mercado e sim na ausncia de conhecimento dos fatores que intervem na ocorrncia de futuros
eventos. Quanto forma, o artigo entremeia uma linguagem s vezes sofisticada com uma linguagem popular. Aflora nessa ltima, termos e expresses como "a onda da vez no
mercado", "badalao", entre outras. Por fim, pelo artigo "h uma completa negligncia sobre o tema" e a carncia de uma estrutura terica. Pode ser para alguns tipos, ou
melhor, para algumas formas de previses j que para outras no h a negligncia e existem teorias.

Avaliador 2
O tema atual e pertinente. A estrutura do texto pejudicou muito sua compreenso - pargrafos enormes - sugiro fazer cuidadosa reviso do texto. O conceito de tendncia, foco
do trabalho, ficou muito amparado num nico autor (Caldas). O framework proposto no fica claro, nem em termos toricos, e muito menos gerenciais. Pela pertinncia do tema e
possvel contribuio do trabalho, merece ser revisado.

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