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CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA EN MERCADEO

TRABAJO FINAL
Curso: Interpretando el futuro (Prospectiva)

Elaborado por:
Ruben Mogollon V-16.456.982

Julio 2015

Situacin de Estudio.

Fallas constantes de productos (Demandas insatisfechas)

Nombre de la empresa objeto de estudio

Casa de Representacin Jeric c.a

Misin

Comercializar medicamentos de marcas y genricos de excelente calidad al


servicio de la salud, al fin de ser distribuidos cumpliendo los parmetros de
seguridad y responsabilidad social en toda Venezuela y en los pases con los
cuales se establezcan alianzas estratgicas comerciales.

Visin.

Alcanzar a travs de nuestras propuestas de Mercadeo, el liderazgo de nuestra


empresa a nivel nacional e internacional, con el posicionamiento de nuestras
Marcas, con los mximos parmetros de calidad de exportacin e importacin,
constituyndonos en una empresa venezolana, que logra altos niveles de
produccin y distribucin en la industria farmacutica, basada en la Innovacin,
Calidad, tica y Excelencia Operacional

Posicionamiento internacional (mirar hacia afuera).

La empresa hace unos aos atrs emprendi el salto a pases fuera de Venezuela
por la va de licenciar sus marcas a laboratorios o casa de representacin del
exterior, iniciando en Colombia y Panama, pero estas alianzas han venido
decayendo por falta de control gerencial en todos los mbitos.

Identificar tendencias globales.

En la actualidad la industria farmacutica se enfoca en dos puntos principalmente,


la innovacin y diversificacin, es decir innovar en nuevos principios activos, tipos
de empaques y formas de dosificacin; diversificacin en los nuevos nichos de
mercado presentes, as como en el lanzamiento de extensiones de lnea.

Identificar fuerzas de cambio

Fuerzas de cambio externas:


Estas son las que actualmente por su alto grado de volatilidad, son totalmente
difcil de anticipar, sobre todo en lo que respecta a las econmicas y polticas, que
son las que estn enrumbando al mercado a un complejo estado de incertidumbre,
afectando sobre todo a la produccin y distribucin en todos sus niveles.
Fuerzas de cambio interna:
Los nuevos desafos son una constante en el mbito interno, pero la actitud de los
trabajadores es la que representa un punto de alta tensin ya que estn sujetos a
una constante degradacin de su salario lo que implica percibir desmotivacin, a
pesar de que la empresa cuenta con una estructura organizativa bien definida, lo
que genera constante establecimientos de objetivos y metas.

Identificar tecnologas emergentes

Las tecnologas emergentes estn impactando sobre todo al rea de ventas o


marketing directo, ya que se cuenta con sistemas innovadores parael
entrenamiento y seguimiento a distancia de la fuerza de ventas, asi como
herramientas mviles que permiten la conexin constante con el personal y los
clientes.

Otras tendencias

Una de las tendencias que se estn haciendo constante es el mercado


farmacutico nacional, es el no respeto a los patrones de calidad sobre todo en lo
que se refiere a empaques, envases, imagen y distribucin, y esto se debe a las
pocas opciones de materia prima que estn presentes en la actualidad, por lo que
apegarse a un formato y rgimen de produccin esttico, puede traer consigo una
deficiente respuestas a las demandas del mercado y por ende una perdida de
espacios en anaqueles por parte de marcas competidoras..
2. Identifique el posicionamiento nacional, regional y local (mirar hacia adentro).

La compaa Casa de Representacin Jeric al cierre del 2014 se encontraba


posicionada a nivel nacional en el puesto 120 de las 200 compaas farmacuticas
auditadas por IMS, en la actualidad esta dentro de la primeras 100, sobre todo por
el abandono del mercado de sus competidores principales que pertenecan a
trasnacionales.

Identificar tendencias relacionadas al caso de estudio.

La demanda insatisfecha de clientes, se debe a la constante cada en fallas de la


mayora de marcas de la compaa, en este momento nos encontramos en el 60%
de fallas, muy por encima del promedio histrico de fallas anuales que se
encuentra en 23%.
Las tendencias que han impactado en este incremento en fallas son:

Sobredemanda no estimada debido al abandono repentino del mercado por

parte de las marcas lideres.


Respuesta deficiente en cuanto a materia prima por parte de los

proveedores.
Tiempos de fabricacin pasaron de un mximo de 25 das entre 3 y 4

meses.
Pocas opciones de proveedores de confianza.
Control de cambio.
Control de precios

3. Describa la

actitud prospectiva de la gerencia, personal y dems actores

relacionado a su caso de estudio.


Para la gerencia y personal era una constante mensual realizar una revisin o
prospectiva mensual de los indicadores del mercado, con el fin de anticiparse a
cualquier hecho que afectara en sano desenvolvimiento de la empresa, pero
aunque la prospectiva nos habla que no se trata de adivinar si no de hacer un
esfuerzo para ponerse adelante del tiempo y retornar para ver lo que conviene
hacer hoy, podramos decir que a principios del 2015 por las diversas decisiones
econmicas del gobierno, las empresas en todos los sectores nos encontrbamos
adivinando, llevando a la mayora a incluso no arriesgarse a comprar materia

prima o hasta cerrar por dos meses y trabajar a media mquina con el fin de no
tomar una decisin arriesgada, lo que llevo en gran parte a tener como resultado
la situacin actual que tenemos en produccin, proveedores colapsados o sin
materia prima.
Esto afecto a Jeric en un principio al no poder adquirir materia prima a tiempo
dejando en los bancos el capital financiero que luego da a da se fue devaluando
lo que ocasiono luego la difcil adquisicin de materias prima
4. Seleccione y aplique 1 o ms Tcnica(s) prospectiva, y muestre los resultados
obtenidos.
El mtodo Delphis es el aplicado en estos momentos por Jeric, indagando con
especialistas en economa (gerentes y ejecutivos de banco) organizando dos
reuniones con representantes de diversas instituciones con el fin de presentar
nuestros resultados y conocer su punto de vista a futuro en cuanto a las
tendencias econmicas del pas, tomando una decisin definitoria, que fue hacer
compras a futuro, no represar capitales, es decir invertir todo lo que se pueda en
materia prima, dejando una utilidad no muy alta.

Describir y mostrar los resultados obtenidos de la(s) tcnica(s) aplicada(s).

Al aplicar esta tcnica (Delphis) logramos tener un mejor panorama de lo que


probablemente puede pasar, y al tener los datos y experiencia de los especialistas
se tomo la decisin de invertir en la compra a futuro de materia prima lo cual ha
servido para apoyar la produccin actual y poder preparar un presupuesto de
ventas para 2016 sin depender de proveedores externos.

5. Elabore un mapa prospectivo (mirar hacia adelante)

Estrategias a seguir (miras al futuro)

Ya que se estima que la situacin actual del mercado se mantenga alrededor de


dos aos mas, se decidi seguir las siguientes estrategias:

Obtener el mayor apalancamiento financiero bancario posible, manteniendo

una buena relacin con los principales bancos del pas.


Invertir el mayor capital en compras a futuro (No represar capitales en
banco)

6. Conclusin Final
La prospectiva en cualquier situacin del mercado es una herramienta esencial
para la gerencia, sobre todo en pocas de crisis como la actual en Venezuela, ya

que esta nos permite prever situaciones de riesgo y dirigir la compaa a un


camino seguro. La prospectiva nos brinda la oportunidad de plantearnos que
vamos a hacer y como lo vamos hacer, logrando obtener las respuesta ideales
para ejecutar un plan enfocado en objetivos y estrategias bien definidos.

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