Acerca de la publicidad (o del arte del engaño) Cuando a principios del siglo XX el neurofisiólogo ruso Ivan Pavlov estudiaba

el ciclo de los reflejos condicionados con sus ya famosos perros, contribuía a sentar las bases de una incontrastable realidad: los seres humanos, si bien en algún sentido somos muy distintos de los animales, en nuestra estructura más íntima no nos diferenciamos tanto de ellos. La publicidad que alimenta el consumismo de las sociedades capitalistas nos lo evidencia de un modo patético. MARCELO COLUSSI | 30 06 2006 Todo ello puede llevarnos a las siguientes conclusiones. O bien: a) los seres humanos somos unos irreflexivos animales que, en muy buena medida al igual que los perros de experimentación, nos movemos por estímulos y respuestas. O, desde otro punto de vista: b) los factores de poder que ejercen unos humanos sobre otros (las pequeñas minorías privilegiadas contra las grandes mayorías incoordinadas) son diabólicos y se valen de cualquier medio para perpetuar su situación de favorecidos. O, finalmente -quizá lo más ajustado a la verdad-: c) la realidad humana es una combinación de las dos posibilidades anteriores. Que todos, inexorablemente, tenemos esa faceta donde nuestras reacciones pueden condicionarse de tal manera que se repita el esquema animal, mecánico e irreflexivo, no hay ninguna duda. Las técnicas publicitarias que se desarrollaron desde mediados del siglo pasado nos lo prueban de forma categórica. ¿Qué es sino un condicionamiento de estímulo y respuesta lo que crea la publicidad moderna? La publicidad, es decir: el hecho de hacer ’pública’ una cierta cosa, de divulgarla, de ponerla en boca de todos, eso no es nuevo en la historia humana. Hasta donde se sabe hoy día, distintas civilizaciones se valieron de técnicas ’publicitarias’ en sus dinámicas sociales. Así, por ejemplo, durante el imperio egipcio en el siglo V antes de nuestra era se esbozaron los rudimentos de lo que podríamos considerar como una publicidad, tal como puede verse en un papiro de la antigua Tebas. E igualmente el imperio romano echó mano de este recurso, sabiéndose de una rica tradición de grafitti ’publicitarios’ empleados en la promoción de diversos productos como vinos, pan, joyas, tejidos. Durante el tétrico medioevo europeo dominado por la Iglesia Católica no eran infrecuentes las promociones comerciales utilizándose cuernos, campanas, gaitas y tambores para pregonar las mercaderías ofrecidas. Sin duda, la promoción, la propagandización no es nueva en la historia. Pero la publicidad moderna, la que trae el capitalismo con mayoría de edad de las grandes sociedades que comienzan a masificarse y a consumir en cantidades industriales, es un fenómeno muy reciente. Es en Estados Unidos donde encontramos los primeros desarrollos de la moderna técnica publicitaria. Allí, para 1841, Volney Palmer inaugura en la ciudad de Filadelfia la primera agencia publicitaria en sentido moderno. A partir de ella construyó los cimientos de lo que vendría años después, ya en el siglo XX, cuando las agencias del rubro se especializan y comienzan a implementar recursos novedosos inspirándose en las ideas neurofisiológicas pavlonianas de estímulorespuesta y condicionamiento de la conducta (así como en las de su versión norteamericana, de la mano de John Watson y su corriente de psicología ’conductista’, o psicología de la adaptación). ¿Adaptación a qué? A un modelo social donde los factores de poder se benefician de la explotación de las grandes mayorías y que se perpetúa a través de la fuerza

bruta así como por medio de esos sutiles instrumentos de manipulación ideológicocultural del que la publicidad es el ejemplo más característico. Dicho en pocas palabras: si bien presentamos una complejidad intrincadísima donde nuestro deseo es errático y nunca se sabe hacia dónde apuntará, al mismo tiempo también las reacciones humanas son predecibles, condicionables, manejables. Eso es, en definitiva, lo que hace la publicidad: manejarnos, adaptarnos, controlarnos. El condicionamiento de los perros de Pavlov da la matriz. Por supuesto, al tratarse de una manipulación, de un manejo de las respuestas (la conducta) a partir de determinados estímulos, lo que está en juego es un desvanecimiento de la verdad. La manipulación -no otra cosa es la publicidadapela a una dosis de engaño, de mentira. La mentira, en definitiva, es una manipulación de signos (no de fuerzas) que pretende siempre situar al destinatario en inferioridad con respecto a quien miente. La ventaja de la mentira en relación con el ataque directo está en que el interlocutor no sabe que se le está atacando. El asunto adquiere en el mundo capitalista moderno singular trascendencia porque la organización de la propaganda y la publicidad se halla en manos de técnicas profesionales desarrolladas con criterios científicos, por lo que su efectividad es cada vez mayor. ’Podemos concebir un mundo dominado por una tiranía invisible que utilice las formas de gobierno democrático’, dijo sin empacho el publicista estadounidense Kenneth Boulding haciendo una nada velada alusión al uso de la mentira, de la manipulación como parte de las estrategias de trabajo de esta nueva profesión. Y algo similar, no en el contexto de la comercialización de bienes y servicios sino en el manejo ideológico de grandes masas, pero similar en esencia, dirá el régimen nazi alemán a partir de la década del 30 por medio de su Ministro de Propaganda, Joseph Goebbels: ’Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan.’ (...) ’Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.’ (...) ’La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas.’ (...) ’Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.’ En otros términos: entramos en el reino del engaño. Eso es, entre otras cosas, lo que han generado las modernas sociedades masificadas que fue construyendo el capitalismo: grandes masas que responden mansamente como los perros de Pavlov a ciertos estímulos. Lo que persiguen estas técnicas está absolutamente reñido con la verdad; no buscan informar o transmitir conocimientos. Buscan sólo convencer, persuadir, seducir al público respecto a un cierto producto o forma de pensar. Para ello se apela no a elementos cognitivos sino a las estructuras más primarias de los seres humanos: argumentos emotivos, irracionales muchas veces, que repetidos hasta el cansancio terminan condicionando nuestro actuar. Ni más ni menos: como los perros de experimentación. ’Los resultados indican que la hipnosis contribuye a proporcionar honestas razones para la preferencia de marcas de fábrica’, nos informa la Advertising Research Foundation de Estados Unidos. Es decir, tal como anunciara Goebbels sin ningún reparo ético: mentir y mentir hasta que, por cansancio, se logre imponer una conducta.

La publicidad como actividad profesional llegó para quedarse con el desarrollo del capitalismo. En estos momentos las agencias publicitarias facturan casi 100.000 millones de dólares anualmente, y su importancia es decisiva para el mantenimiento de las sociedades de mercado. ’Lo que hace grande a este país es la creación de necesidades y deseos, la creación de la insatisfacción por lo viejo y fuera de moda’, manifestó el gerente de la agencia publicitaria estadounidense BBDO, una de las más grandes del mundo. Fue Rockefeller quien dijo que si le quedaran 10 dólares en el bolsillo, invertiría uno en la fabricación de un determinado producto y 9 en su promoción. ¡Creación de necesidades! Justamente para eso está la publicidad: para crear necesidades, para inventar mundos de fantasía, para alimentar una espiral de consumo siempre creciente a través de la ilusión de la felicidad perenne. La cuestión que se plantea entonces es cómo seguir manteniendo una sociedad sobre la base de engaños. Obviamente: sólo con más engaño. Y si el engaño no alcanza, con la fuerza bruta (el hombre primitivo sigue estando presente); pero sin duda el refinamiento de estas técnicas de raigambre pavloniana tiene más poder de disuasión que cualquier arma, y por lo que la experiencia demuestra -igual que con los perros de experimentos- un buen estímulo condiciona perfectamente cualquier respuesta. Hoy día prácticamente ningún rincón del planeta escapa a esta vorágine publicitaria; hasta en la aldea más remota podemos encontrarnos un cartel de CocaCola. La fisonomía de cualquier ciudad grande o mediana, e incluso de un pequeño poblado, a lo largo y ancho del planeta ha cambiado en forma dramática, así como los hábitos de cualquier ciudadano del mundo desde que la parafernalia propagandística nos secuestró. Por donde se quiera mirar, la publicidad nos acecha: televisión, radio, periódicos, revistas, internet, vallas callejeras, carteles carreteros, afiches varios, en el transporte público, letreros luminosos, los folletos que se envían por correo, llamadas telefónicas no solicitadas, mensajes de texto en el celular, en el cine antes que comience la película, en el DVD alquilado, en los baños públicos, en los cielos por medio de algún globo aerostático o con la estela dejada por un avión supersónico, etc., etc. Todos los espacios imaginados han pasado a ser campo de este torrente manipulador que nos fuerza a consumir locamente, so pena de quedar ’fuera de moda’ si no cumplimos con el mandato impuesto. Pero, como dijo Howard Gossage, ’la publicidad es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales’. Sin duda también se la puede usar en la promoción de otro tipo de cuestiones no comerciales, tales como servicios de interés general, o para educar y motivar al público en innumerables campos (salud preventiva, cuidado del medio ambiente, aspectos viales, combate al machismo). La publicidad, ya desarrollada hoy como ’ciencia de la comunicación’, a caballo entre técnica de control y expresión artística, puede ir más allá de la hipnosis y pasar a servir para algo más que el lucro empresarial. -------------------------------------------------------------------------------Marcelo Colussi es psicólogo y licenciado en filosofía. Ha trabajado en el ámbito de los DDHH en Centroamérica. Ensayista y escritor, ha publicado en el campo de las ciencias sociales y la narrativa. Este artículo ha sido publicado en Argenpress el pasado 29 de junio.