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Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff

)
Innovationsmarketing befasst sich mit strategischen und operativen Entscheidungen für
das Marketing neuer Produkte.
Während das operative Innovationsmarketing weitgehend auf das Wissen und die Methoden
des allg. operativen Marketings zurückgreifen kann,
besteht beträchtliche Unterschiede zw. dem allg. strategischen Marketing und dem
strategischen Innovationsmarketing.
Das betrifft vor allem die Informationsgrundlagen für die Unterstützung strategischer
Entscheidungen zum Innovationsmarketing. Diese Informationsgrundlagen bestehen
einerseits aus wenigen verallgemeinerbaren gesetzesartigen Aussagen, insbesondere dem
Wissen über die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bei Produktinnovationen, anderseits aus
situationsspezifisch eigens für das betreffende Innovationsvorhaben zu erhebenden
Informationen.
Technologie und Technik
 Technologie ist Wissen über naturwissenschaftliche Zusammenhänge, das zur
Lösung technischer Probleme angewendet werden kann.
 Technik ist dagegen angewandte, problemorientiert operationalisierte Technologie
oder materielle Anwendung von Technologie in Produkten oder Prozessen.
Für Unternehmen besonders wichtig Technologiemerkmale sind:
 Substitutive, neutrale und komplementäre bis synergetische Relationen unter
Technolgoien
 Art, Breite und Tiefe potenzieller Technologie-Anwendungen in Produkten und
Prozessen
 Reife, Stadien im Lebenszyklus der Technologie und damit auch ihre
Wettbewerbsbedeutung
Technologie-Lebenszyklus

 Schrittmachertechnologie: befinden sich in einer frühen Phase, die weiter
Forschungen erfordern, bevor die Entwicklung konkreter Produkte oder Prozesse
einsetzt.
 Schlüsseltechnologie: stehen an der Front technologische Entwicklungen.
o Eine Technologie wird mit dem Übergang von der Schrittmacher- zur
Schlüsseltechnologie mit einem Patent dh patentrechtlich geschützt
 Ausdruck für Verbesserungspotenzial an Kundennutzen und damit an
Wettbewerbsfähigkeit gegenüber eingeführten Lösungen
o Wenn ein Unternehmen
Zusammenfassung

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dem so genannten Competitiven Innovation Advantage. o Sie können allerdings bei entsprechenden Umfeldänderungen ev. deren Besitz aber keinen CIA (Competitive Innovation Advantage mehr) begründet. welche die Schlüsseltechnologie besitzt Ein Mehrwert an Kundennutzen aufweist Ihn auch erfolgreiche kommunizieren kann Der Vorsprung nicht ohne Weiters und nicht schnell von Konkurrenten eingeholt werden kann Vom Umfeld nicht ohne Weiters außer Kraft gesetzt werden kann. der technologisch iniziiert und durch Innovationsmarketing begründet ist. o Die Diffiusionsgeschwindigkeit hängt ab von der (relativen!) Nutzenhöhe.  Diffusionstheoretischer Ansatz: Die Verbreitung von Technologien mi der Zeit folgt einem typischen Diffussionsverlauf. nämlich einer anfangs flachen dann progressiven. nämlich durch inkrementale F&E. Erklärungsansätze:  Netzwerkansatz: Neue Technologien haben meist Netzwerkcharakter o Sie entstehen oft aus Querverbindungen bestehender Technologien und werden häufig in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt. welche die Zahl der Übernahmen (Adoptionen) der Technologie beschreibt. sollte man die Entstehung und Ausbreitung von Technologien verstehen. o Basistechnologien befinden sich in einer späten Phase des Technologielebenszyklus (TLZ) und können an Leistungsfähigkeit nur noch geringfügig bzw. ohne die kein Anbieter im Markt bestehen kann.  Veraltete Technologie: werden kaum noch angewendet. welche die Anwendungen der Technologie in Produkten und Prozessen stiftet. mit hohem Aufwand verbessert werden. o Adoptionsgruppen beschreiben:  Innovatoren  Frühe Übernehmer  Frühe Mehrheit  Späte Mehrheit  Nachzügler Zusammenfassung Seite 2 .  Basistechnologie: sind allgemein bekannte tragende technologische Prinzipien.  Evolutionsansatz: Technologien entwickeln sich evolutionär: o Der Entstehungsprozess beginnt innerhalb eines Wissensgebiets oder interdisziplinär in Verbindung mehrerer Wissensgebiete. o Sie sind meist bereits in ganz unterschiedlichen Branchen verbreitet. Um Technologielebenszyklen bei strategischen Innovationsentscheidungen angemessen zu berücksichtigen. weil sie an Leistungsfähigkeit von jüngeren Technologien überholt worden sind. dann verfügt es über einen Innovationswettbewerbsvorteil. später wieder einmal relevant werden.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff)      Das einzige ist oder zu den wenigen gehört. aber auch von diversen Hemmnissen wie wahrgenommenen Risiken und Investitionskosten. später degressiven und schließlich nahezu horizontalen Kurve.

„Querdenken“.  Markt/Technologie Zusammenfassung Seite 3 . unabhängige Variable ist nicht die Zeit. geringerer Kosten oder besserer Qualität. besonders durch Kreativität. sondern die Leistungsfähigkeit der Technologie. mit der Folge höherer Produktivität bzw. für ein Individum  Produkt/Prozess o Produktinnovationen sind auf Kundenproblemlösungen gerichtet und dienen dem Aufbau und der Verteidigung der Wettbewerbsfähigkeit o Prozsessinnovationen sind Neuerungen bei der Leistungserstellung. In diesem Sinne erfordert die Entwicklung neuer Produkte Aufgeschlossenheit für Neues uns setzt eine entsprechende Unternehmenskultur voraus. Die Brücke von der S-Kurve zur Diffusionkurve hat zwei Pfeiler:  der Nutzen der Technologie bestimmt die Adaotorzahl.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff) S-Kurven Konzept der Diffusion: Beim S-Kurven Konzept ist aber nicht die Zahl der Adoptionen abhängige Variable. sondern der kumulierte Aufwand zur (Weiter-)Entwicklung der Technologie. Entscheidungsfreude und professionelles Kommunizieren. das Diffusiontempo  der kumulierte Aufwand zur (Weiter-)Entwicklung der Technologie braucht Zeit Innovation Innovation heißt Neuerung. Beide sind eng verknüpft. einen Markt. Kategorien des Innovationsbegriffs  Objektiv/Subjektiv o Objektiv Neuartig: Welt-Neuheit o Subjektiv Neuartig: neu für ein Unternehmen. Diese sollte geprägt sein durch eine innovationsfreundliche Organisationskultur und durch offenes menschliches Verhalten.

mit denen Kundennutzen geschaffen werden kann. die Innovationen erfüllen müssen:  Innovation muss neuartig sein: sie darf keine Ähnlichkeit zu früheren Innovationen aufweisen  Innovation muss einzigartig sein: sie darf keine Ähnlichkeit zu laufenden Innovationen aufweisen  Innovation muss adoptiert werden: sie muss den Verlauf zukünftiger Entwicklungen beeinflussen Zusammenfassung Seite 4 . o Sehr neuartig = radikalee Innovation: bewirkten starke marktbezogene Veränderungen zB  Neue Kundennutzen  Neue Verschiebung der Marktkräfte  Die Ansprache neuer Kundengruppen  Technologieseitig hochgradige Innovationen beruhen auf starken technologischen Veränderungen. die Funktion. o Pull  Das Problem. darf Fehler machen und wer keine Fehler machen will. inkremental und völliger (radikal) Umwälzung. sollte nicht innovieren  Ein komplexes System dh nur wenig bekannte Faktoren vorherrschen  Inkremental/Radikal = Innovationsgrad o Eine Innovation ist jedenfalls mehr oder weniger neuartig. kleinster (inkrementaler) Veränderung.  Chancen/Risiken o Eine hohe Chancen-Risiken-Verhältnis hat Konsequenzen für das Innovationsmanagement:  Wer nicht wagt.  3 Kriterien. besonders durch Einsatz neuer Technologien. einen Innovationssog ausübt. der Markt ist bekannt  Gesucht ist eine technische Lösunge  Market-Pull-Innovation: weil der Markt die Innovation anfordert. hat einen Innovationsgrad auf dem Kontinuum zw. las Anwendungen/Funktionen. der nicht gewinnt: Innovation braucht Wagniskapital  Wer wagt.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff)  Push/Pull o Push  Eine Technology-Push-Innovation sucht den Markt.

seiner Geschäftsfelder aus. Zusammenfassung Seite 5 . um sich intern durchzusetzen und andere zu motivieren.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff) Operationalisierung des Innovationsgrads  Technisch Wirtschaftlich/Sozialtechnisch o Kreativitätstechniken können die Produktion von Ideen fördern o Kommunikation mit Kunden hilft. wenn es vile wechselseitig und zeitlich dynamische kausal miteinander verflochtene Elemente enthält. deren latenten Bedürfnisse aufzuspüren o Innovatoren müssen geschickte kommunizieren. leitet den Innovationsbedarf ab und steuert über einen SOLL-IST-Vergleich den Innovationsprozess. aber auch um Opponenten und Wettbewerber nicht zu früh zu wecken  Komplex/Geordnet o Ein System oder Prozess heißt komplex. o So geht das Innovationsmarketing von einer strategischen IST-Analyse des Unternehmens bzw.

sondern an der (subjektiven) Etablierung der neuen Kategorie in den Köpfen der Kunden.  Anderseits impliziert Marketing das Innovationmarketing als Spezialaufgabe der Entdeckung. strategische und dispositive Marketingaufgaben anfallen. Dabei scheitern Innovationen häufig nicht an der (objektiven) Entwicklung. Bei den vergleichsweise hochgradigen Innovationen kann die zentrale Herausforderung des Innovationsmarketing in der Etablierung einer neuen Produktkategorie bestehen.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff) Innovationsmarketing Marketing. o Die besondere Herausforderung dabei liegt  in der notwendigen Zukunftsorientierung und  in der Abstimmung der damit hoch komplex und unsicher zusammenhängenden übrigen strategischen Entscheidungen des Unternehmens. nämlich im Innovationsprozess alle Beteiligten aufeinander abzustimmen und die Aktivitäten im Hinblick auf die Markterfordernisse zu koordinieren. Marketing ist also eine marktgerichtet integrierte Querfunktion für alle Unternehmensaktivitäten. Planung und Durchsetzung von Innovationen an den Marktbedürfnissen auszurichten. Konkretisierung und Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen durch neue Produkte.und Handlungsrahmen für die taktischoperativen Marketingmaßnahmen. Strategisches Innovationsmarketing  Strategisches Marketing liefert den Ziel. o Dabei ist die Initiierung. Zusammenfassung Seite 6 .  Einerseits impliziert Innovationsmanagement Innovationsmarketing. Innovationsmarketing konzentriert sich auf die Schaffung und Durchsetzung von potenziell und effektiv neuen Leistungsangeboten gegenüber bestehenden und potenziellen Absatzmärkten. da von der Situationsanalyse bis zur Begleitung des neuen Produktes im Markt zahlreiche analytische. Innovationsmarketing umfasst  alle marktorientierten Aufgaben des Innovationsmanagement und  hat „neben dem Einsatz der strategischen und operativen Marketinginstrumente zur Bearbeitung des Marktes auch  eine koordinierende Aufgabe.  Strategisches Innovationsmarketing als Teil des strategischen Marketings hat die Produktinnovation des Unternehmens langfristig und grundsätzlich zu planen. Innovation und damit Innovationsmarketing sind eine Querfunktion.

Fehlerhafte Marktanalyse 2. insbe. während Innovationsentscheidungen ihre Auswirkung erst in fernere Zukunft haben. Daher ist die SWOT für das strategische Innovationsmarketing auf die Zukunft zu orientieren bzw. Unternehmenssituation. sowie die Stellung der Produkte und Technologien im Lebenszyklus. Typische Produktinnovations-Fehler:  Ignorance: We Don’t know what should be done  Lack of Skills: We don’t know how to do it and/or we underestimate what’s involved  A faulty or misapplied new product process  Too confident: we already know the answers  A lack of discipline: no leadership  In just too big a hurry  Too many projects and not enough resources: a lack of money and people to do the job 1. Produktdenken statt Problemlösungsdenken 7.und Kommunikationsprobleme 8. Produktportfolio. Technologischen Anschluss verpasst 9. Strategisches Innovationsmarketing soll neue Geschäftsfelder entwickeln. Grundsätzlich ist die SWOT-Analyse gegenwarts bzw. Unzureichende Marketing-Unterstützung 5. ev.bzw. Die innovationsstrategische Situation ist gemäß der SWOT-Analyse zu machen. Unterschätzung des Wettbewerbs 4.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff) Laufend ist der Innovationsbedarf zu analysieren. Strategische Kernaufgaben des Innovationsmarketing in der Frühphase des Innovationsprozesses:  Entdeckung neuer und künftiger Kunden(-segmente)  Entdeckung neuer und künftiger Kundenprobleme (Funktionen)  Sensibilisierung für neue Technologien. beschrieben nach strategischen Oberkriterien wie Wettbewerbsposition und Marktattraktivität. Fehlerhafte Ressourceneinschätzungen 10. Produktmängel und technische Probleme 6. Gegenstand sind die allg. Marktsegmente falsch definiert 3. Entwicklungszeit unterschätzt 11. vergangenheits bezogen. Führungs. um das hohe Fehlentscheidungen möglichst zu reduzieren. Initiierung von F&E-Projekten zur Technologieentwicklung. zu ergänzen. Fehlerhaftes Timing der Einführung Zusammenfassung Seite 7 . das Geschäftsfeld.

Marktanteil mit neuem Produkt 12. Fertigung         Markt. Kosten. Expertenrating „erfolgreich“ Prozessorientierte Messung des Innovationserfolgs Prozessstufe Produktidee Ergebnis/Erfolgskriterum  Protokolle  Skizzen Forschung & Entwicklung Erfindung Marketing. Relative F&E Kosten 4. Betrieb     Konstruktionen Versuchsanlagen Prototypen Patente Publikationen Preise. Qualitätsrichtlinien eingehalten 7. Unkenntnis der Innovationserfolgsfaktoren Indikatoren zur Messung des Innovationserfolgs 1. Absatz steigt 6. Zitationen Marktfähiges Produkt Realisierbares Verfahren Umsätze Kostenersparnisse Gewinne Veränderung von Umsätzen. Keine bedeutende Planverzögerung 9.Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff) 12.und Unternehmensebene Erfolgskriterien auf die Projektebene Markterfolg Kundenzufriedenheit/-akzeptanz Zielerreichung Marktanteil Zielerreichung Umsatz Umsatzwachstumssteigerung Anzahl der Kunden Finanzieller Erfolg Zielerreichung Gewinn Zielerreichung Gewinnspanne ROI Break-Even Zeitpunkt Erfolgskriterien auf der Unternehmensebene ROI des Entwicklungsprogramm Fit neue Produkte/Geschäftsstrategie Anteile der neuen Produkte am Gewinn Anteile der neuen Produkte am Umsatz Erfolgs-/Misserfolgsrate Entwicklungsprogramm Gesamterfolg Zielerreichung Entwicklungsprogramm Produkte eröffnen zukünftige Möglichkeiten Anteile patentgeschützter Produkte am Umsatz Anteile patentgeschützter Produkte am Gewinn (Technisches) Leistungsmaß CIA Zielerreichung Leistungsspezifikationen Speed to Market Launch in time Entwicklungskosten Zielerreichung Qualität Zusammenfassung Seite 8 . Kundenzufriedenheit 2. Leistung  Wissenschaftler       Geldbeträge Kennzahlen. Relativer Marktanteil 5. GEwinnen Messdimension  Zahl der Ideen/Alternativen   Technischer Fortschritt Produktivitätssteigerung  Anzahl  Beschreibung von Verbesserungen Messsubjekt  Experten unter Bezug auf Stand der Technik  Experten unter Bezug auf die tech.und Betriebsvergleiche Anstieg der Börsenkurse     MarketingManager Ingenieure Marketing. Erfüllte Absatzwartung 11. Indizes Zeit. Kundenakzeptanz 3. Erfüllte Gewinnerwartung 10. Keine bedeutende Kostenüberschreibung 8.und Produktionsinsta nzen Controller BranchenExperten Bankiers Erfolgskriterien auf Projekt.& Prozesseinführu ng Laufender Absatz.

Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff) Innovationsgrad Die 5 Bedingungen des CIA CIA steht für Copetitive Innovation Advantage Kundenorientierung (KO) als Persönlichkeitsmerkmal Den Markt aus der Perspektive des Kunden zu sehen oder „to walk in your customers shoes“ Kundenorientierung ist das virtuelle Versetzen in die Position des Kunden um  Seine Perspektive und das daraus resultierende Handeln zu antizipieren und  Konsequenzen für das eigene Handeln abzuleiten Checklisten-Beispiel zur Messung von Kundenorientierung: Zusammenfassung Seite 9 .