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5/5/2015

ComunicacinInterna,ExternaeImagenCorporativa:NuevosParadigmasparaunaEconomaGlobal

ComunicacinInterna,
ExternaeImagen
Corporativa:Nuevos
Paradigmasparauna
EconomaGlobal

Febrero
Marzo
2006

PorAlejandroFormanchuk

Nmero49

Introduccin
Lacomunicacin(elfamosoactodeponeren
comn)juegaunpapelfundamentalenel
desarrollodecualquierinteraccinhumana,
mximecuandosucampodeaccinse
circunscribealaactividadlaboral,dondees
precisoquelosmensajessean"ledos"conun
mnimodedistorsinparaalcanzarun
desempeoeficiente.

Carr.Lagode
Guadalupe
Km.3.5,
Atizapnde
Zaragoza
Estadode
Mxico.
Tels.(52)(55)
58645613
Fax.(52)(55)
58645613

Quenadieconfundalodichoconunaexaltacin
delaTeoradelaInformacindeShannono
conunaconcepcinconductistadela
comunicacin:cualquierreduccionismodeeste
tiposerafcilmentedesacreditadoexponiendo
lainevitableasimetraquesepresentaentrela
codificacinyladecodificacin.Muchomenos
pretendo"interaccioneslimpias":el
malentendidoescasilaquintaesenciadela
comunicacin,alpuntodetenerquelidiarcomo
regla(ynocomoexcepcin)con
"comunicacionessistemticamente
distorsionadas".
Sencillamente,elhombretalcomoafirmael
semilogoitalianoUmbertoEcoesunserque
navegaporlasaguasabiertasdelsentidoyno
unamaquinaquetransmiteinformacin.La
complejidaddelacomunicacinhumananos
impideconservarlaesperanzade
desenvolvernosenunmundode
"comunicacionesperfectamentetransparentes".

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Portalmotivo,cuandohabledecomunicaciones
eficientes,loharpensandoenununiversoque
superelaestrechaanaloga"comunicacin=
transmisindeinformacin",parasituarmeen
unmarcodeaccinque,alinendosealos
objetivosdelaempresa,nodesconozcaqueel
impactodecualquiercampaadecomunicacin
es,enbuenamedida,indeterminable.
Pero"indeterminable"noquieredecir
"azaroso".ImmanuelKantsostienequela
voluntadnodefinelosresultadosporquetiene
comolmiteparasurealizacintantoalmundo
delanaturalezacomoalavoluntaddelotro.En
unaampliacindesdelafenomenologayen
tantoqueeldiseoesunadisciplinapoitica,
unfrutodelaaccinelcuerpotambinlimita
desdelaprcticaalavoluntad.Perosinentrar
demasiadoenunadiscusinfilosficapor
demsfecunda,laeficaciacomunicacionalque
mediantelaprefiguracinracionalsepretende
lograr,nuncapuedesergarantizadaantesde
serpuestaenprctica,pesealocualnodebe
renegarsedel"diseo"entantointentode
preverycontrolarelsentidoysu(s)efecto(s).
Desdeelsujetoyelobjeto(elsentidoresideen
ambos,omejordicho,nosotrosasignamos
sentidoperonoindependientementedeloque
lacosaes)latemidapolisemia(quenodebe
confundirseconpluralismo)nojuegaencontra
delaplanificacin.Porelcontrario,es
necesarioquelasorganizacionespercibanla
complejidadqueenvuelvealaaccinde
"comunicar"paraquefinalmenteleasignenel
valorqueverdaderamentetieneyencomienden
sugerenciamiento(enverdad,elintentode
dirigirlalecturadentrodeloslmites
proyectadosorientandoladecodificacinhacia
unsignificadopreferente)aunprofesional.
Quizestoparezcaunaperogrullada,pero
todavanoexisteenlaArgentinauna
concienciaempresarialclarasobrela
importanciayelvalorquerepresentatener
buenascomunicacionesinternasyexternas.
Nuevaeconoma
Enlaactualidad,todalneadegestinen
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comunicacionesdebedarcuentadeloscambios
queseprodujeronenlasociedad(bautizada
comosociedaddelainformacinyel
conocimiento)enlosltimosaos,prestando
especialatencinalhechodequeelmodelo
econmicotrasladsuformadeponderarel
valor:decuantitativoacualitativo,detangible
aintangible.Signodeestostiempos,comobien
ilustraelconsultordeimagenNorbertoChaves,
esqueelesquematradicionaldela
comunicacincomercialenlaquesehablaba
confinespersuasivosdelasbondadesdeun
productohacaducado,teniendoqueapelarsea
entidadesms"quietas"(comola"marca")en
undelicadoenroqueentreelvalordelproducto
yelvalordelaempresa.
Qusignificaesto?CitoaMartinHeidegger:
"Ser,hoyda,esserreemplazable.Laidea
mismadereparacinhallegadoaserunaidea
antieconmica.Atodoentedeconsumolees
esencialqueseayaconsumidoy,deesta
manera,llamaasureemplazo.Lapermanencia
noesyalaconstanciadelotransmitido,sinolo
siemprenuevodelcambiopermanente".
Justamente,frenteaeste"cambio
permanente",laimagencorporativaseha
convertido,peseasu"invisibilidad",enel
principalactivodelasempresas,peroconel
costedeobligarlasaexpandirelaparato
comunicacionalyaproyectartodoloque
puedasersoportedemensajesy
significacin,comoser:lagrfica,la
indumentaria,elmobiliario,lasnormas
laborales,lasrelacioneshumanas,etctera.
JeanBaudrillard,ensulibroCrticadela
economapolticadelsigno,planteaquela
claveparadilucidarelnuevoentornosurgidoa
partirdelaBauhaus(unasociedadque
abandonasupropiedad"metalrgica"para
transformarseen"semirgica")esadvertirque
sepasdelaproduccinde"productos"(con
valorsimblicoenrelacinalhombre)ala
produccinde"objetos"(convalorsgnicoen
relacinaunsistemadeobjetos),dondeestos
ltimosyanosonunacosaniunacategora
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sinounstatusdesentido.
Presentoestasreflexionesacercadelstatusdel
objetoysurelacinconlasociedadporquecreo
quenospermitencomenzaratrazarlaslneas
deunanuevacartografaenmateriade
comunicacinydiseo,cuyovectorprincipal
partedelconceptodeimagen.
AnalicemoselcasodeNike.Frenteala
preguntadequproduceNike?,unapersona
desprevenidapodradecirquesetratadeun
fabricantedeindumentariadeportiva.Asimple
vistalarespuestaparececorrecta,perosin
embargonoloes.Ynoloes,porquean
perduraunimaginariosocialanacrnico
sobreloquesignifica"producir".Nikeno
produceotracosaque"diseos",tercerizando
laconfeccindesusprendasafactoras
distribuidasenpasestercermundistas.
Uncasosimilarlopodemosencontrarenel
mercadodelasComputadorasPersonales.
Cualquieraquemedianamenteconozcade
computacinsabrquetantolasPCdeIBM,
CompaqoHewlettPackardposeen
procesadoresPentiumIntelensuinterior.El
"corazn"detodasesigual!Entonces,qulas
diferencia?Puessusserviciosextra,susoporte
tcnico,sugaranta,susvaloresintangibles,su
"noproducto".
Pormediodeestosejemplos,descubrimosque
elobjeto(elmensaje)novaleporloque
essinoporquinloproduce(loemite),y
quelamagnituddeunaempresayanopuede
medirseporsucantidaddefbricaso
empleados,aligualqueeldesarrollodeunpas
yanosemideporcabezasdeganadoo
toneladasdeaceroproducidasalao.
Trabajarencomunicacionesinternasyexternas
demandaconoceralaperfeccinestarealidad
paranoquedarencerradosdentrodelos
imaginariosproductivosdeladcadadel`30.
Comunicaronocomunicar
LaComisindeComunicacinOrganizacionade
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laAsociacindeRecursosHumanosdela
Argentina(ADRHA),realizhacepocosaos
unainvestigacinsobrecomunicaciones
internas.Durantelamisma,selepidialos
empleadosdedistintasorganizacionesde
primeralneaqueenumerenculesseranlos
beneficiosdecontarconunabuena
comunicacin:
El25%hizomencinaunamayoreficacia
enlatarea.
Un18%dijoquepermitiraalinearatoda
laorganizacin.
El17%contestqueagilizaralosprocesos
internos.
Un14%quecrearasentimientosde
pertenenciaymotivacin.
Yunaidnticaproporcinafirmque
mejoraraelclimalaboral,talvezcomo
consecuenciadirectadeloanterior.
Ensuma,losbeneficiosdecontarconuna
buenacomunicacininternasonbeneficios
concretosynounaextravaganciaquese
permitenlasgrandesempresasmultinacionales
(y,aveces,nisiquieraellas,comoveremos
msadelante)paralograrlacertificacinISO.
Ysonbeneficiosconcretosporquesusriesgos
sonreales:unamalacomunicacin
perjudicaeltrabajo:sedemoran,seduplican
osepierdecalidadenlastareas,bajala
productividad,creceladesmotivacinyla
incertidumbre.Sernecesariorecordarque
perdereficienciasignificaperderdinero?
Ahorabien,lacomunicacinesunadecisin?
Esdecir,lasempresaspuedendecidirsi
"hacen"o"nohacen"comunicacininternao
externa?
Pararesponderaesteinterroganterepetirun
axiomaquefigurahastaelcansancioen
cualquiermanualdeestudio:elnocomunicar
tambincomunica.Porquinsistoconalgo
tantrillado?Porquetodoclichimpidesiempre
eldesarrollogenuinodelsignificadoyconviene
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nodejarseencantarporlasfraseshechas.
Convengamosqueporaccinuomisinlas
cosassuceden,yquealigualquetenerunbajo
perfilnosignificanotenerperfilalguno,la
peorpolticadecomunicacionesesla
inexistenteyaquesiempreymuyapesar
nuestroexistecomunicacin.
Porlotanto,estotalmenteerrneoclasificara
lasorganizacionesentreaquellasque:
"Hacen"comunicacininternay/oexterna.
"Nohacen"comunicacininternay/o
externa.
Locorrectoesquetodaslasorganizaciones
"hacen"comunicacin,diferencindoseentre
aquellasque:
Planificanactivamentesuscomunicaciones.
Lasdejanlibradasalazaroaunengaoso
silencio.
Aunqueparezcameramenteconceptual,la
diferencianoloes.Lomscuriosoesquesi
bientodaslasorganizacionescomunicanex
profesoonomuypocascapitalizaneste
recursoyaexistenteenfavordesusintereses,
oloqueespeor,agravanlasituacincayendo
enunacontradiccinentreloquedicenyloque
enverdadhacen.
Talvezparezcaextraoquedesdeesta
posicinsealertelosiguiente,peroconsidero
quelaconcienciacrticadebeprevalecerporque
eslanicaconcienciaquevale:hayque
terminarconlautopacomunicacionalde
pensarquetodoslosproblemassean
problemasdecomunicacinperseyqueuna
vezresueltostodofuncionarcomoesdebido.
Lociertoesquecuandolaculturadela
organizacinnofuncionacomopilar,se
terminanenfrentandofatalmentelas
dimensionesdeidentidad(loquelaempresa
es),decomunicacin(loquelaempresadice
quees)ydeimagen(loqueelclienteinternoo
externocreequelaempresaes).
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Adems,todomensajevaleporloquedicey
porquinlodice,perotambinportodoloque
lorodea,porsunivelmetacomunicativo.A
nadieseleescapaquelacomunicacinvisual
esunaherramientanecesariaeimprescindible
envirtuddequenuestrasociedaddesarrolla
cadavezmslascompetenciasindiciales
propiasdeunaculturaaudiovisual,deunhomo
videns.
Perotampocosedebepasarporaltoquela
comunicacinhumanafuncionaenvarios
nivelesdeabstraccinyqueesabsolutamente
necesarioqueestosnivelescoexistansin
contradicciones.Porcaso,denadavaleque
yolea"Anuestraempresaleimportalaopinin
desusempleados:Participedelaencuestade
climainterno",silaconsignaestpegada
detrsdelapuertadeunpasillo,torciday
manchada.
Cuidado:losmensajesquesecontradiceno
sloseanulan,jueganencontra.
Urbietorbi
Esdifcildecirporqufallanlascomunicaciones
internasenlasempresasglobalizadas.Cada
organizacinesunmundoparticularyno
convienegeneralizarapartirdeuncaso
particular.Noobstante,consideroquesilas
vivenciasnoseconviertenenuncors
intelectualprtporterpuedenser
compartidassinriesgoalgunomalqueles
pesealosinductivistas.
Alolargodemiexperiencialaboralpude
advertiralgoquetalvezresulteunaobviedad,
peroque,noobstante,erapasado
sistemticamenteporalto:lascomunicaciones
especialmentelasinternasnoresultan
efectivascuandoestndigitadasdesdeuna
casamatrizextranjera.
Piensoqueestopodrasolucionarse
incorporandoaunprofesionalencargadode
adaptarlosmensajes"globales"alacultura
"local"decadapas.Algoascomouna
"glocalizacin"delacomunicacin.
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Lamentablemente,estonoseaplicanisiquiera
sobrealgotan"ntimo"comolaIntranet.
Lociertoesquemetocpresenciarcmoel
managementreducalacomunicacininternaal
actoderecibirdelcarterolostubosdecartn
quellegabandesdeEEUU,desenrollarlos
afichesquevenanadentroypegarlosenlas
carteleras.Lanicamediacinqueexistaerala
deponerlechinchesocintaadhesiva.Aesta
perezaintelectualmegustallamarla"el
sndromedelcopiarypegar"yvienedela
manodelaideade"comunicacinnica,
perfectayuniversal"ydelafalaciaideolgica
quepregonanlosapologistasdela"Aldea
Global".
Porlotanto,paranocaerenlatrampa,el
primerpasoescomprenderquela
globalizacinnosignificadecirlomismoa
todos,sinoconservarelsentidoadaptando
laformaalaidiosincrasiadelos
destinatarios,quesonsiempreactivosyque
decodificanconscienteeinconscientementelos
mensajessiguiendopatronesculturales,
ideolgicosypsicolgicospropios.
Podraseguirdeshilachandolasogacausal,
peroencontraralosmismoshilos:las
comunicacionesparaserefectivasypara
quenoseconviertanenunbumern
debensercoordinadasydiseadaspor
profesionales.
Amododecierre,voyarelatarlesunaancdota
que,sinduda,esunmagnficoejemplode
cmolafaltadeidoneidadpuedeponerabsurda
ypeligrosamenteenridculolaimagendeuna
granempresadentrodelcontextode
comunicacionesglobales.
Elhecho,detallems,detallemenos,fueel
siguiente:asustadosporeljuiciomillonarioque
hicieraunaempleadaenEEUU,lacasacentral
delaempresalanzaunacampaaglobalpara
todassusfilialesenelmundoencontradel
"acososexual".Actoseguido,lleganalaoficina
deBuenosAireslosfamosostubosdecartny,
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comodecostumbre,sedesenrollarlosafichesy
sepegandetrsdelaspuertas.Almes
siguientearribaunapequeacomitivade
estadounidensesparaexplicarqusituaciones
podanserconsideradasypenalizadaspor
"sexualharassment"demostrando,entreotras
cosas,quenoexistenadamshipcritaquela
moralpuritanayquelacomunicacinfaceto
facenoeselblsamoparatodoslosmales.
Alguienpuedepensarqueunargentinotome
enserioquetocarleelhombroaunamujersea
motivosuficientecomoparaquelodenuncien
poracososexual?Yconestonoestoy
fomentandouna"rebelin",porquedesdeluego
todafilialdelaempresaquefueredebe
obedecerlasdirectivasynormaslaboralesdela
casamatriz.Perorevelanoslounamiopa
intelectualsoberana,sinotambinunafalta
totaldesentidocomn,quenadiehaya
intentadoadecuar(notanslointerpolar)ese
contenidoalaidiosincrasia,nodigoargentina,
sinoalmenos"latina".
Paralosestadounidensestocarelhombrode
unamujeresalgoofensivo,peroparauna
culturacomolanuestranoloes.Esosignifica
quesomostodosacosadoressexuales?Desde
luegoqueno.Tanslotenemoscdigos
culturalesdistintosporquesomos(porfortuna)
distintos.
PerocuandoundepartamentodeRecursos
Humanossereduceaserunameraoficina
administrativaburocrticaparaliquidar
sueldosycontrolarelausentismo,hablar
deproxmicasevuelveunatareaarduae
intil.
Volviendoaltemadelacososexual,los
resultadossonilativos:desdeluegonadiehizo
elmenorcasoalacampaaytodostomarona
lascharlas(inclusolospropiosjefes!)como
unaprdidadetiempoyunaidiotez.
Aligualquedelxitonosededuceelmrito,la
torpezanosededucedelerror,sinodesaber
deantemanoqueloquesehaceesunerrory
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nohacernadaparaevitarlo.Peroloserrores
sirvenparaaprenderdeellosy,enstecasoen
particular,parareforzaralgunossaberes
bsicos:pensarenformaglobal,trabajar
siempreenformalocal.
Desdeluegoquelaidoneidadeslapiedra
angularparaencararlaactividadquefuere.
Inclusoenalgotan"sencillo"comola
comunicacin.

AlejandroEzequielFormanchuk
DirectordeFormanchuk&Asociados,Argentina.

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