Lectura 9: Decisiones del Gerente de Producto sobre

mezcla, marcas y envases

Mezcla de Productos
Generalmente las empresas no producen un nico artculo sino que ofrecen una variedad. Una
mezcla de productos (o tambin conocida como surtido), es el total de todos los productos y
artculos que la empresa ofrece a sus clientes. Y la mezcla de productos est formada por
distintas lneas de productos. Es as, por ejemplo que Unilever, reconocida empresa
multinacional con alcance en todo el mundo, ofrece en el mercado argentino las siguientes
divisiones: alimentos, productos para cuidado personal y para el cuidado del hogar. Dentro de
cada una de ellas desarrolla lneas de productos que puede organizarlas ya sea por marca por
productos que guardan una relacin estrecha entre s (Figura 85).
Figura 85: Ejemplo de Mezcla de Productos - Unilever

Mezcla de productos de Unilever

ALIMENTOS

CUIDADOS DEL HOGAR

CUIDADOS PERSONAL

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin oficial del sitio www.unilever.com.ar

Cada una de estas lneas se compone de un conjunto de productos que presentan un

determinado grado de vinculacin entre s. As, dentro de la lnea de cuidado del hogar ofrece un
surtido de marcas, tanto para el lavado de la ropa como para la limpieza.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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La mezcla de productos de una organizacin tiene una determinada amplitud, longitud

profundidad y consistencia. Veamos cada una en particular analizando un ejemplo.

La amplitud hace referencia a la cantidad de lneas de productos diferentes que tiene una
empresa. As, por ejemplo, Coca Cola Company presenta algunas de las siguientes lneas
de productos en Argentina (Tabla 3):

Tabla 3: Ejemplo de Amplitud de la Mezcla de Coca Cola Company (Argentina)

Bebidas Cola

Bebidas Naranja

Bebidas ctricas

Coca Cola
Clsica
Coca Cola Light
Coca Cola Zero

Fanta Naranja
Light
Fanta Naranja

Sprite
Sprite Zero
Schweppes
Quatro pomelo
Quatro pomelo
Light

Aguas
mineralizadas y
saborizadas
Kim

Jugos de frutas

Dasani

Cepita

Hi C

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin oficial de www.cocacola.com.ar

En este caso particular la amplitud de la mezcla de Coca Cola sera de 5 (cinco), compuesta por
cinco lneas.

La longitud de la mezcla indica el nmero total de productos en cada una de las lneas, es
decir, siguiendo con nuestro ejemplo de Coca Cola, sera de quince productos.

La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas variantes de cada

uno de los que se ofrecen en las lneas de producto. Por ejemplo, si tomamos la lnea
bebidas cola, aqu deberamos analizar las tres marcas y considerar los distintos tamaos
y envases que la empresa utiliza para llegar al mercado. As, Coca Cola Zero se ofrece al
mercado argentino en envases PET, de 2 lts., 1,50 lts., 600 cc, 500cc y en envase de vidrio
de 293 cc. Su profundidad sera de cinco ya que se presentan igual nmero de variantes
para el producto especfico. A ello habra que sumarle las variedades de Coca Cola y Coca
Cola Light.

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La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las distintas lneas
de productos se relacionan entre s, ya sea en trminos de uso, requisitos de produccin,
canales de distribucin, etc. En el caso de la mezcla de Coca Cola, las lneas de productos
son consistentes entre s pues se trata de bebidas no alcohlicas que se consumen con
frecuencia y se comercializan a travs de los mismos canales de distribucin.

Estas dimensiones de anlisis que acabamos de revisar le posibilitan a la empresa expandir sus
negocios de cuatro maneras distintas:
1.
2.
3.
4.

Agregando nuevas lneas de productos.

Alargando cada lnea.
Aadiendo variantes a los productos existentes, y as aumentar la profundidad.
Lograr mayor consistencia entre sus lneas de producto.

Decisiones a considerar acerca de la lnea de productos

Las empresas normalmente ofrecen inicialmente una oferta bsica y despus van aadiendo
distintas caractersticas para satisfacer las distintas necesidades de los consumidores. Es por ello
que los encargados o responsables de las lneas de productos deben manejar informacin acerca
de las ventas y ganancias de cada una para determinar qu artculos deben fabricarse,
modificarse, o abandonarse.
Por ello, deben hacer un anlisis profundo de su lnea de productos que les permitan tomar esta
decisin qu hacer respecto a la longitud de la lnea? Normalmente, las empresas apuntan a
crear lneas de productos que les permitan aumentar sus ventas. Analizaremos a continuacin
distintas alternativas que tienen los gerentes de producto:
a. Estirar la lnea de productos: las empresas en general cubren una determinada posicin
en el mercado. As, por ejemplo, los helados Hagen Dazs apuntan a un segmento de
mercado especfico y se ubica en el rango superior de precios de helados gourmet. Por lo
tanto, estirar la lnea significa que la empresa decide ampliar esas lneas ms all de los
lmites establecidos.

Estiramiento

Estiramiento hacia arriba: en este caso empresas que estn ubicadas en el extremo

hacia

abajo:

una empresa que est

posicionada en un mercado puede optar por lanzar una
lnea de productos de precios ms bajos. De esta manera,
ingresa a un segmento de mercado que no atenda hasta el
momento. As, por ejemplo, el supermercado Disco
(www.disco.com.ar) lanz su marca Suli para atender a la
poblacin ms sensible a los precios. En estas situaciones
las empresas deben analizar distintas cuestiones. Canales
de distribucin donde estn presentes la utilizacin de
distintos nombres de marca, asociar los nuevos productos
con la marca principal, etc.

inferior del mercado podran analizar la posibilidad de ingresar a los niveles superiores
con el fin de mejorar su posicionamiento, aumentar sus ganancias o aprovechar
mayores tasas de crecimiento. Por ejemplo, Mc Donalds lanz hace un tiempo su lnea
de comidas gourmet con la colaboracin del reconocido chef argentino Pablo Massey.

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As se ofrecieron sndwiches con panes de distinto tipo, aderezados salsa de rcula y

parmesano, papas rsticas y un postre a base de manzanas y helado (Figura 86).
Figura 86: Publicidad de Mc Donalds sobre los especiales del chef Pablo Massey

Fuente: www.mcdonalds.com.ar

Estiramiento hacia ambos lados: aquellas empresas que se encuentran en un nivel

intermedio pueden determinar estirar sus lneas en ambos sentidos si consideran que
tienen posibilidades de crecimiento en ambos lados.

b. Rellenar la lnea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la lnea y agregar

mayor cantidad de artculos al conjunto con el objetivo de tratar de brindar una oferta ms
completa, intentar utilizar el exceso de capacidad que tenga la empresa, obtener
ganancias
adicionales,
tratar de ocupar espacios o
nichos desatendidos por
los competidores para no
dejar lugar a nuevos
ingresos, etctera. Uno de
los problemas que se
presentan
con
estas
medidas de relleno es que
puede
producirse
una
situacin
como
el
canibalismo, es decir, que
los
nuevos
productos
hagan disminuir las ventas
de manera importante de
los antiguos productos. Muchas veces, cuando no se trabajan diferencias realmente

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perceptibles por los clientes, los nuevos productos se comen a los viejos. Una empresa
que normalmente canibaliza sus productos es Gillette con cada nuevo lanzamiento de sus
mquinas de afeitar.
c. Modernizar, revisar y reducir la lnea de productos: Las empresas deben preocuparse
por seguir presentes en el mercado y para ello, es importante que renueven sus ofertas y
las adapten a las ltimas tendencias y requerimientos de las necesidades de los
consumidores. Las modernizaciones que se dan lentamente
permiten a la empresa ir chequeando como los consumidores los
van aceptando, pero les da tiempo a los competidores para que
rediseen sus ofertas. Hay mercados en donde las empresas
deben modernizar sus lneas continuamente como es el caso de
empresas de software (Microsoft), audio (Sony), etctera. Un
interesante ejemplo en el rubro de la limpieza, para el mercado
masivo, lo plantea la marca de jabn Skip (www.skip.com.ar),
perteneciente a la multinacional Unilever (www.unilever.com).
Esta marca presente hace varios aos en la Argentina innova
constantemente sus propuestas. Recientemente ha lanzado al
mercado un jabn inteligente, lquido y concentrado, que permite
detectar manchas de distinto tipo (Skip Intense 3X).
A su vez, los gerentes de producto deben revisar si por esta
incorporacin de productos ms modernos no quedan productos
que no generen ganancias y que terminen reduciendo las
utilidades totales de la lnea. Muchas veces, ante esta situacin,
debern apelar a discontinuar algunos productos, para potenciar
las utilidades de la lnea completa.
En conclusin, las personas que se encuentran a cargo del seguimiento de las lneas de
productos deben estar constantemente alertas y verificar qu alternativas pueden mejorar la
rentabilidad de la lnea, ya sea: alargarlas, acortarlas, modernizarlas, rellenarlas, y en ltima
instancia, racionalizarlas, es decir, eliminar aquellos elementos que generan prdidas.

Branding y marcas
Una marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo o la combinacin de alguno de estos
elementos que identifica a los bienes o servicios de una empresa y lo diferencia de los de la
competencia. A su vez, esta definicin que fue planteada hace tiempo por la American Marketing
Association, quizs no muestre la situacin actual que se vive en el mundo respecto al tratamiento
de las marcas.
Las marcas en la actualidad juegan un rol trascendental y hasta adquieren personalidad propia. El
desafo de las empresas hoy pasa por crear esa imagen de marca tan fuerte que sea difcilmente
sustituible por otras.
La competencia ya no se define por las cualidades o caractersticas de los productos, sino que es
ms una batalla de percepciones y por ende de marcas. Entonces, las marcas trabajan en el
orden de lo simblico e infinito de los deseos, mientras que los productos, como objetos
satisfactores, lo hacen en el orden fsico y satisfacen necesidades.

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De esa manera, una marca plantea o propone

una diferenciacin de nuestro producto
respecto al de la competencia. No obstante
esta diferencia no es tan slo simblica o
intangible, pues si se analiza su valor
econmico estaremos frente a marcas que
alcanzan valores altsimos, como Google,
Microsoft, Coca Cola.
Segn la consultora Millward Brown que realiza anualmente un ranking mundial sobre las marcas,
las 10 ms valiosas son las que aparecen en la Figura 87. En la misma se muestran el valor de
cada una en miles de millones de dlares y el porcentaje de incremento respecto al ao anterior.
Figura 87: Primeras 10 marcas ms valiosas del mundo - 2008

Fuente:www.millwardbrown.com/Sites/optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf

Muchas veces se cree que las marcas slo son famosas por la intensa publicidad a la que son
expuestas o por lo atractivas que resultan sus denominaciones. Pero es importante recalcar que
las marcas lderes se destacan bsicamente porque ofrecen una calidad percibida superior, es
decir, que esas marcas en realidad se vinculan con la forma en que los clientes las perciben y
adquieren objetos. Entonces, las mejores marcas suponen un certificado de calidad.

Branding
En ingls, la palabra brand significa marca. El branding es la actividad que desarrollan las
empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y por ende crear
diferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca a un producto se debe mostrar a los
consumidores:

Quin es el producto? Para ello se le da un nombre y se utilizan una serie de elementos

para reconocerlo, como ser un isologotipo, un slogan, etc.

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Qu hace el producto?
Por qu deberan adquirirlo?

De esta manera, el branding pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos
sobre los productos, de tal manera que puedan mejorar su proceso de decisiones facilitndoles la
compra y en dicho proceso se genere valor para la empresa.
Por lo tanto las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como: Brand Equity, es decir,
ese valor aadido del que se dota a los productos y servicios; es un activo intangible (tiene valor
psicolgico y financiero, tal y como lo hemos visto ms arriba). Una empresa y sus productos o
marcas pueden gozar de:

Brand Equity Positivo, cuando los consumidores reaccionan ms favorablemente por

su identificacin de marca,
Brand Equity Negativo, cuando no reaccionan favorablemente ante las acciones de
MKT por la marca.

A su vez, las empresas para crear brand equity, llevan a cabo una serie de tareas:
1) Seleccionan los elementos de Marca: nombre de marca, logotipo, smbolos, slogans,
packaging, etctera.
2) Disean la estrategia de MKT Holstico: considerando desde el producto/servicio, ms
todas las actividades que acompaan a las actividades de MKT. Aqu es fundamental
identificar todos los contactos con la marca: comentarios de otros, observacin y uso
personal, interacciones con empleados, etc.
3) Crean acciones secundarias: son las actividades que buscan asociar la marca a
informacin que tiene significado para las personas, por ej.: la empresa, el pas,
personajes, otras marcas. En el caso del champagne, se trata de darle prestigio y
vincularlo con su lugar de origen, la regin de Champagne-Ardenne, Francia, por lo que se
lo ha registrado como denominacin de origen.

Decisiones a tomar respecto a las marcas

Para disear una estrategia de marca es importante considerar tanto los elementos de marca
nuevos que se vayan a incorporar como los que ya existen y que se aplicarn a los productos
nuevos y existentes.
En particular, al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:
1. Crear elementos de marca nuevos, para el nuevo producto. Por
ejemplo, cuando La Serensima lanz el yogur Activia,
desarroll una nueva denominacin, un nuevo isologotipo, un
nuevo concepto, un nuevo eslogan.

2. Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por ejemplo, la

misma empresa del ejemplo anterior, con su leche entera fortificada. En este
caso mantiene el mismo nombre de marca e isologotipo.

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3. Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.

Los gerentes de marketing necesitan hacerse una serie de preguntas cada vez que deciden
realizar un nuevo lanzamiento. En la figura 88, se muestra cada una de ellas y las posibles
alternativas a considerar.
Figura 88: Decisiones sobre marcas

Decisiones sobre marcas

Decisin de
marca

Decisin de
patrocinador

De fabricante

Decisin de
nombre de
marca

Decisin de
estrategia de
marca

Individual

Extensin de
lnea

Genrico

Extensin de
marca o
categora

De familia
separado

Multi-marca

Individual +
genrico

Marcas
compartidas

Con marca

De distribuidor

Sin marca

Bajo licencia

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler P., Direccin de marketing; Ed. Pearson; Edicin del milenio, 2001.

1) Utilizar no un nombre o denominacin de marca?

Un planteo que puede darse, a pesar de lo indicado con anterioridad sobre la finalidad de una
marca, es que a veces algunas empresas optan por no utilizar ninguna denominacin. En
estos casos los productos sin marca buscan atender a consumidores no sensibles al poder
de la marca, por ejemplo, en el caso de la compra de cereales a granel. Digamos que dado
que el producto tiene escaso potencial de diferenciacin podra optarse por comercializarlos
sin los costos que significan el diseo, patentamiento y comunicacin de una marca.
No obstante, hasta con productos tan poco diferenciables como las manzanas o bananas, ya
hay empresas que les ponen marca, por ejemplo, las manzanas Moo azul, cosechadas en
el Alto Valle de Ro Negro (Argentina).

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Por lo tanto, lo ms comn en estos tiempos que corren es apelar a una denominacin de
marca.

2) Quin patrocinar la marca?

No siempre la encargada de poner el nombre de marca es la empresa fabricante. En estos
ltimos tiempos las empresas distribuidoras como Carrefour, Casino, Disco y muchas ms,
comercializan productos a los cuales les ponen sus marcas propias. Otra alternativa posible es
el utilizar una marca bajo licencia.

3) Qu nombre utilizar?
Si una empresa decide ponerle nombre a sus productos puede utilizar las siguientes
estrategias:

Nombre individual: se utiliza un nombre distinto para cada tipo de producto ofrecido.
La ventaja de esta estrategia radica en que si el producto no es exitoso, no arrastrar
su mala reputacin a la empresa. Por ejemplo: el postrecito para chicos Danonino de
La Serensima (www.laserenisima.com.ar).

Mismo nombre para todos los productos: Se coloca el mismo nombre a todos los
productos Por ejemplo: todos los productos que comercializa la empresa argentina
Sancor (www.sancor.com.ar): yogures, leches, mantecas, dulce de leches, llevan el
nombre de la empresa. La ventaja de esta estrategia est dada por los menores costos
en comunicacin de marca que deber hacer la empresa y que se aprovecha la fuerza
de la marca en distintas categoras de productos.

Nombre independiente por lnea de producto: aqu se colocan mismo nombre pero
en cada lnea de producto distinta. A diferencia de la estrategia anterior, sta es
recomendable particularmente para empresas que presentan carteras de productos
poco consistentes (es decir, hay una gran variedad de productos poco relacionados).
Por ejemplo, Carrefour (www.carrefour.com.ar) utiliza la marca Tex, para su lnea de
textiles.

Nombre de la empresa + nombre individual: esta es una estrategia de sub-marca,

que lo que hace es colocar el nombre de la empresa legitimando el nuevo producto y
un nombre individual que lo personaliza. Particularmente las empresas de automviles
utilizan esta estrategia. As encontramos en Ford (www.ford.com.ar) los autos: Ford
Escort, Ford Focus, Ford Fiesta, Ford Ka, por citar algunos.

4) Extender la marca?

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Por ltimo, una pregunta que se hacen los gerentes de productos,

es si pueden sacar provecho a las marcas exitosas y as lanzar
nuevos productos con marcas ya existentes. Por ejemplo, la
empresa Arcor (www.arcor.com.ar), ha extendido su reconocida
marca Bon o Bon a un sinnmero de productos: bombones de
distintos sabores, obleas, alfajores, crema de man para untar, hasta
a helados.
Esta decisin presenta una serie de ventajas y desventajas. La
ventaja principal de extender marcas es que, en principio, facilitan la
aceptacin del producto ya que los consumidores se sentirn ms
tranquilos pues conocen la marca y sta le representa, como dijimos
antes, un certificado de calidad. La principal desventaja se da, pues
al colocarle la misma denominacin a varios productos la marca se
diluye. Es decir, que pierde su poder de identificacin y los
consumidores dejan de asociar una marca con un producto
especfico y podran entonces comenzar a pensar menos en la
marca.

Envase
El envase packaging se refiere a todas las actividades de diseo y fabricacin de lo que
contendr al producto. Fsicamente se dice que pueden presentar tres dimensiones o niveles:

Envase Primario es aquel que est en contacto directo con el producto. Por ejemplo:
en el caso de un jarabe, ste se puede encontrar en una botella de vidrio.
Envase Secundario contiene al primario y lo protege. Siguiendo con el ejemplo anterior
sera el caso de la caja del jarabe donde se detallan indicaciones fundamentales.
Envase de transporte o embalaje sirve para transportar varias cantidades de producto
y normalmente se trata de una caja de cartn corrugado.

El diseo de los envases y etiquetas son utilizados

frecuentemente como parte de la estrategia de
producto; pero stos constituyen una verdadera
herramienta de diferenciacin y promocin. No
olvidemos que hoy en da, cada vez es mayor la
cantidad
de productos que se adquieren en
autoservicios (por eso se lo denomina al envase como
el vendedor silencioso).

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