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EL IMPACTO EN LA ERA DIGITAL

Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efecta


a travs de redes que conectan a personas y compaas.
Las intranets son redes internas de las compaas para conectar a
las personas, tanto entre s como con la red de la compaa.
Las extranets conectan a una compaa con sus proveedores,
distribuidores, y otros socios externos.
El internet, una inmensa trama pblica de redes de computadoras
que vincula a usuarios de todo tipo, localizados en todo el mundo,
entre s y con un depsito de informacin asombrosamente grande.

Con la creacin de la World Wide Web y los navegadores en la


dcada de 1990, internet se transform de una herramienta de
comunicacin a una tecnologa revolucionaria. Internet sigue
creciendo de manera explosiva. El ao pasado, su penetracin en
Estados Unidos haba llegado al 68 por ciento, con
Ms de 202 millones de usuarios. Cerca del 14.6 por ciento de la
poblacin mundial ms de 938 millones de personas en todo el
mundo ya estn en lnea. No solamente ms personas estn usando
la web, tambin lo hacen ms rpido una vez que inician.
Un estudio reciente mostr que poco menos de la mitad de todos los
hogares estadounidenses con acceso a internet se conectan mediante
banda ancha de alta velocidad.
Este explosivo crecimiento mundial en el uso de internet es el
corazn de la era digital. Internet se ha constituido en la tecnologa
revolucionaria del nuevo milenio, confirindole poder tanto a los

consumidores como a las compaas. Internet permite a los


consumidores y a las compaas tener acceso a grandes cantidades
de informacin y compartirla con slo algunos clics del ratn. Estudios
recientes han revelado que cada vez ms consumidores estn
buscando informacin en internet antes de tomar importantes
decisiones en su vida. Uno de cada tres consumidores confa
enormemente en la web para obtener informacin sobre la escuela
que deben elegir, el auto que deben comprar, para encontrar trabajo,
para sobrellevar enfermedades graves, o para hacer inversiones.
El usuario estadounidense promedio de internet pasa cerca de 28
horas al mes navegando por la web desde su casa, adems de otras
76 horas en el trabajo.
Como resultado, para ser competitivas en el nuevo mercado actual,
las compaas deben adoptar la tecnologa de internet o arriesgarse a
quedar rezagadas.
Internet y otras tecnologas digitales han proporcionado a los
mercadlogos nuevas maneras de llegar y atender al consumidor. El
sorprendente xito de las compaas slo clic las famosas puntocom como Amazon.com, eBay, Expedia, y muchas otras caus que
fabricantes y detallistas tradicionales reexaminaran la manera en que
atendan sus mercados.
Ahora, casi todas estas compaas tradicionales han establecido sus
propias ventas en lnea y canales de comunicacin, convirtindose en
competidores de clic e instalaciones fsicas. Es difcil encontrar una
compaa que no tenga presencia sustancial en la web.

INTERNET

Internet se cre a comienzos de la dcada de 1970 como parte de


un proyecto del gobierno estadounidense. Su propsito original era
unir a investigadores de muchos lugares distintos y permitirles
intercambiar informacin. El procedimiento para manejar Internet
cumpla los objetivos de los investigadores, pero era demasiado
problemtico para aplicaciones comerciales frecuentes. Entonces, en
1989 se cre la World Wide Web o Red Mundial (denominada
simplemente la red), que ofreca acceso a una parte de Internet y
permita que los usuarios compartieran una gama extensa de
comunicaciones, desde textos, hasta ilustraciones y mensajes de
audio. Cualquier individuo u organizacin puede crear y registrar un
sitio en Internet,

Tecnologa de la informacin en marketing

Numerosos avances tecnolgicos han tenido un efecto significativo en


el marketing. Son ejemplos la televisin (que ofrece un medio de
publicidad para mercados masivos), los telfonos domsticos (que
facilitan el trato entre compradores y vendedores) y las computadoras
personales (que aumentan la productividad de los gerentes de
marketing).
En vez de intentar el anlisis de toda la tecnologa de la informacin
que se usa en marketing, se enfocar la atencin en las aplicaciones
de red aparecidas recientemente. Esto se inicia con una breve
introduccin a Internet, que es la columna vertebral de muchas de
esas herramientas, seguida de una panormica de diversos niveles de
los sistemas de redes de trabajo. Luego, se regresa a Internet para un
anlisis ms completo de su impacto en el marketing.

Impacto de Internet en los mercados

Transformar la red en una herramienta de marketing fue posible


gracias a varios adelantos importantes. El ms bsico es el
navegador, que da al visitante de Internet el programa de aplicacin
que necesita para ver e interactuar con los sitios. Entre los
navegadores ms conocidos estn el de Netscape, el Internet Explorer
de Microsoft y el Safari de Apple.
Como el navegador es el sitio de partida de cualquier visita a la red,
tiene una influencia significativa en los sitios subsecuentes que visita
el navegante.
A medida que aument el nmero de sitios, se hizo evidente que
haca falta un directorio electrnico (semejante a los directorios
telefnicos).

Investigacin de mercados

Como todos los buenos vendedores, las empresas que recurren a


Internet quieren segmentar sus mercados y concentrarse en los
objetivos seleccionados. Reunir datos sobre las visitas y los visitantes

al sitio en lnea y relacionar dichos datos con otra informacin de los


visitantes es un punto til para comenzar.
La empresa de investigaciones en lnea comScore Networks
ejemplifica dicha estrategia. Se encarga de vigilar las actividades de
un panel de 1.5 millones de usuarios web en Internet.
La combinacin de datos sobre su navegacin en la red con
informacin acerca de qu compran en lnea los miembros del panel,
con qu frecuencia lo hacen y dnde realizan sus adquisiciones brinda
informacin general y especfica sobre el efecto de Internet. Por
ejemplo, comScore descubri que durante los ltimos tres meses de
2004 ms de 17 millones de consumidores estadounidenses visitaron
farmacias en lnea ubicadas en su pas y en el extranjero y a pesar de
que ms de la mitad expresaron preocupaciones acerca de la
seguridad, 40% indic que compraran medicinas si son efectivas.
Las tcnicas de investigacin de mercados convencionales, entre ellas
las encuestas y grupos de enfoque, se realizan actualmente en la
red.

ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ERA


DIGITAL
Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la
estrategia y prctica del marketing. Internet est revolucionando la
manera en que las compaas crean valor para sus clientes y cultivan
relaciones con ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente
las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio,
informacin del producto, y servicio. Por lo tanto, el marketing actual
demanda nuevas formas de razonar y actuar. Las compaas deben
conservar la mayora de las habilidades y prcticas que les han
funcionado en el pasado, pero tambin aadir nuevas capacidades y
prcticas si esperan poder crecer y prosperar en el cambiante entorno
digital de hoy en da.

NEGOCIOSELECTRNICOS,
COMERCIO
MARKETING
EN LNEA EN LA ERA DIGITAL

ELECTRNICO,

Los negocios electrnicos implican el uso de plataformas


electrnicas intranets, extranets, e internet para operar.
Casi todas las compaas han establecido sitios web para informa
acerca de sus productos y servicios y promoverlos.
Otras los usan simplemente para crear relaciones ms slidas con sus
clientes.
Asimismo, la gran mayora ha creado intranets para que sus
empleados puedan comunicarse mejor entre s y acceder a la
informacin contenida en las computadoras de la compaa.
Por ejemplo, cerca de 14,000 empleados se conectan regularmente
en la intranet de
P&G, mNet, para recibir capacitacin y buscar noticias de marketing
de todo el mundo.
Cheesecake Factory, una cadena estadounidense de restaurantes a
nivel nacional, usa su Intranet para ofrecer consejos de capacitacin
y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones
previas al cambio de turno.
Las compaas tambin establecen extranets para comunicarse con
sus principales proveedores y distribuidores con el propsito de
facilitar el intercambio de informacin, pedidos, transacciones, y
pagos.
El comercio electrnico es ms especfico que los negocios
electrnicos. Mientras que los negocios electrnicos incluyen todos los
intercambios de informacin basados en la electrnica dentro de la
compaa o entre la compaa y sus clientes, el comercio electrnico
implica procesos de compraventa apoyados por medios electrnicos,
primordialmente por internet.

Los mercados electrnicos son espacios de mercado, no mercados


fsicos, en donde las compaas ofrecen sus productos y servicios en
lnea, y los compradores buscan informacin, identifican lo que
quieren, y hacen pedidos por medio del empleo de tarjetas de crdito
u otros medios de pago electrnico.
El comercio electrnico incluye el marketing en lnea y las compras
electrnicas
(abastecimientos electrnicos). El marketing en lnea es el lado de
venta electrnica del comercio electrnico. Consiste en lo que una
compaa hace para dar a conocer, promover y vender productos y
servicios por internet. As, Amazon.com, L.L. Bean, y Dell realizan
marketing en lnea en sus sitios web. El otro lado del marketing en
lnea son las compras electrnicas, la seccin de adquisiciones del
comercio electrnico, las cuales consisten en que las compaas
adquieren bienes, servicios e informacin a partir de proveedores
localizados en lnea. En las compras B2B, entre negocios, quienes
compran y quienes venden se enlazan en extensas redes de comercio
electrnico.
El comercio electrnico e internet aportan muchos beneficios tanto a
quienes compran como a quienes venden. Veamos algunos de esos
beneficios.

BENEFICIOS PARA QUIENES COMPRAN


Las compras por internet benefician de muchas maneras tanto a los
compradores como a compradores industriales. Pueden ser cmodas:
los clientes no tienen que batallar con el trfico, buscar dnde
estacionarse, ni recorrer tiendas y pasillos para encontrar y examinar
productos. Pueden comparar ofertas navegando por sitios web.
Quienes hacen markdirecto nunca cierran sus puertas. Comprar es
fcil y privado: los clientes enfrentan menos trmites y no tienen que
toparsecon vendedores ni quedar expuestos a la persuasin ni a las

influencias emocionales que buscan convencerlos de comprar Los


compradores industriales pueden conocer y comprar productos y
servicios sin tener que dedicar tiempo a atender a representantes de
ventas.

BENEFICIOS PARA QUIENES VENDEN


El comercio electrnico tambin ofrece muchos beneficios para el
comerciante. En primer lugar, internet es una herramienta potente
para crear relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza
interactiva, de uno a uno, internet resulta ser una herramienta de
marketing muy til. Las compaas pueden interactuar en lnea con
los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos especficos.
A su vez, los clientes en lnea pueden hacer preguntas y proporcionar
retroalimentacin. Con base en esta interaccin constante, las
compaas pueden aumentar el valor para sus clientes y su
satisfaccin al tiempo que perfeccionan sus Productos y servicios.
Internet y otros canales electrnicos tambin pueden reducir los
costos rapidez y la eficiencia. Al usar internet para vincular
directamente a pro distribuidores, y clientes, las compaas pueden
recortar sus costos y transmitir esos ahorros al consumidor. Los
vendedores basados en internet, como Amazon.com, se ahorran el
gasto de mantener una tienda y los costos de renta, seguros, y
servicios que ello implica. Debido a que los clientes tratan
directamente con los vendedores, las ventas electrnicas a menudo
producen menores costos y mejoran la eficiencia del canal y las
funciones de logstica, tales como procesamiento de pedidos, control
de inventarios, y entrega y promocin comercial.
Por ltimo, la comunicacin electrnica a menudo cuesta menos que
la comunicacin por correo tradicional que requiere el empleo de
papel. Por ejemplo, una compaa puede producir catlogos digitales
por mucho menos de lo que le costara imprimir y en catlogos en
papel.

El marketing en lnea tambin ofrece mayor flexibilidad, permite al


mercadlogos hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas, o
promover anuncios y ofertas inmediata y oportunamente.
Por ejemplo, la aplicacin DING! de Southwest Airlines aprovecha la
flexibilidad y rapidez de la web para ofrecer tarifa bajas directamente
a los consumidores.

DOMINIOS DEL MARKETING EN LNEA


Dirigidos a consumidores
Dirigidos a negocios
B2C
Iniciado por
(Compaa a
consumidor)

B2B
(Compaa a compaa)

negocios

Iniciado por
consumidores

C2C

C2B

(Consumidor a
consumidor)

(Consumidor a
compaa)

B2C (COMPAA A CONSUMIDOR)


La prensa popular se ha fijado principalmente en el comercio
electrnico B2C (compaa a consumidor): la venta en lnea de bienes
y servicios al consumidor final. Las compras en lnea por parte de los
consumidores siguen creciendo a una tasa saludable. En un ao
reciente, los consumidores estadounidenses gastaron 117 mil
millones de dlares en lnea, y se espera que este gasto supere los
316 mil millones de dlares para el 2010, lo que constituir 12 por
ciento de las ventas totales al detalle. Los consumidores pueden
comprar actualmente casi cualquier cosa en lnea, desde ropa y
aparatos para la cocina hasta automviles y computadoras.7
Consumidores en lnea Al principio, los usuarios de internet eran
principalmente fanticos de las computadoras o jvenes hombres
profesionistas acomodados y conocedores de la tecnologa. Sin
embargo, a medida que la web ha madurado, la demografa de
internet ha cambiado significativamente. Conforme ms y ms
personas se conectan a la web, la poblacin del ciberespacio es ms
diversa y popular. La web ahora ofrece a los mercadlogos una gama
de diferentes tipos de consumidores que buscan diferentes tipos de
experiencias en lnea. En la actualidad, parece que todos estn
conectados. Por ejemplo, la web llega ahora a consumidores de todos
los grupos de edad. Nios y adolescentes se estn conectando ms
que cualquier otro
grupo
de
edad. En tanto
que el 66
por ciento de los
adultos
estadounidenses
usa
ahora
internet, un 87 por
ciento de los
adolescentes
lo
hacen,
la
mitad
de
ellos
todos
los
das.8 Los chicos
de la red y
los segmentos de
adolescentes han
atrado
a
una gran cantidad
de
mercadlogos
electrnicos.

Sitios web B2C.- Los consumidores pueden hallar un sitio web para
comprar casi cualquier cosa. Internet es til sobre todo cuando el
comprador de productos o servicios busca mayor comodidad para
ordenar o costos ms bajos. Internet ofrece tambin gran valor a
compradores que buscan informacin acerca de diferencias en las
caractersticas y el costo de los productos. En cambio, cuando los
consumidores quieren productos que se deben palpar o examinar
antes de comprar, internet les resulta poco til. No obstante, incluso
en esa situacin hay excepciones. Por ejemplo, quin habra pensado
que cientos de miles de personas compraran automviles en lnea
cada ao sin siquiera verlos ni probarlos primero?
Ahora la gente se conecta a internet para ordenar una amplia gama
de mercancas ropa de Gap o L.L. Bean, libros o aparatos
electrnicos
de
Amazon.com,
muebles
de
Ethan
Allen,
electrodomsticos de Sears, flores de Calyx & Corolla, e incluso
prstamos hipotecarios de Quicken Loans.
B2B (COMPAA A COMPAA)
Aunque la prensa popular ha centrado ms su atencin en los sitios
web de compaa a consumidor (B2C), sus ventas empequeecen
cuando se les compara con el comercio electrnico B2B
(compaa a compaa). El comercio electrnico B2B lleg a 4
billones de dlares en 2003, en comparacin con slo 282 mil
millones del 2000.11 Los vendedores B2B estn usando redes de
compraventa B2B, sitios de subastas, bolsas spot, catlogos en lnea,
sitios de intercambio, y otros recursos en lnea para llegar a clientes
nuevos, atender ms eficazmente a los clientes actuales, y lograr
eficiencias en la compra y mejores precios. Casi todas las compaas
B2B ofrecen informacin de productos, posibilidades de compra por
parte del clientes, y servicios de apoyo a clientes en lnea. Por
ejemplo, compradores corporativos pueden visitar el sitio web de Sun
Microsystems (www.sun.com), elegir descripciones detalladas de los
productos y soluciones de Sun, solicitar informacin sobre ventas y
servicio, e interactuar con miembros del personal. Algunas compaas
importantes realizan casi todas sus operaciones en la web. El
fabricante de equipo y programas de cmputo para redes Cisco
Systems capta ms del 80 por ciento de sus pedidos por internet. Una
buena parte del comercio electrnico B2B se efecta en redes
comerciales abiertas enormes espacios de mercado electrnicos
en los que compradores y vendedores B2B se encuentran en lnea,
comparten informacin, y efectan transacciones de manera eficiente
. Por ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado en internet para el
sector de los productos de plstico, conecta a ms de 90,000
visitantes mensuales con ms de 200 proveedores. Sin embargo,
pese a la creciente popularidad de tales espacios electrnicos de
mercado, una gran parte del comercio electrnico B2B se realiza a

travs de sitios privados. Cada vez ms comerciantes en lnea estn


creando sus propias redes comerciales privadas.

C2C
A
Hay mucha
comercio

(CONSUMIDOR
CONSUMIDOR)
comunicacin y
electrnico C2C
(consumidor a
consumidor) en la web entre las partes interesadas, y abarca una
amplia gama de productos y temas. En algunos casos, internet
constituye un medio excelente que permite a los consumidores
comprar o intercambiar bienes o informacin directamente con otros
consumidores. Por ejemplo, eBay, Amazon.com, Auctions, y otros
sitios de subasta ofrecen espacios de mercado populares para exhibir
y vender casi cualquier cosa, desde obras de arte, antigedades,
monedas, sellos de correo, y alhajas, hasta computadoras y aparatos
electrnicos.
En otros casos, C2C implica intercambios de informacin a travs de
foros y grupos de noticias de internet que atraen a grupos especficos
con ciertos intereses. Tales actividades podran organizarse con fines
comerciales o no comerciales. Los registros web, o blogs, son diarios
en lnea donde la gente manifiesta sus pensamientos, por lo general
con base en un tema definido. Los blogs pueden tratarse de lo que
sea, desde poltica o bisbol hasta haiku o reparaciones automotrices.
El espacio de los blogs consta de ms de 10 millones de sitios, y
40,000 nuevos aparecen cada da. Cerca del 27 por ciento de los
usuarios estadounidenses de la web leen los blogs con regularidad. La
mayora de estos sitios son muy rudimentarios una especie de
diario personal que llega a pocas personas. Sin embargo, algunos
atraen a grandes pblicos. De alguna manera, dice un observador,
los blogs representan todo lo que se supone debe ser la web: un
medio masivo controlado por las masas en el que ser escuchado
depende nicamente de que alguien tenga algo que decir y posea el
empuje para decirlo.
Muchos mercadlogos estn aprovechando los blogs como un medio
para llegar a consumidores cuidadosamente seleccionados. Una
manera de hacerlo es anuncindose en un blog existente o
mostrando un contenido ah. Por ejemplo, el gran conocedor de la
web, Nike, cre el micrositio El arte de la velocidad en el sitio de
blog Gawker.com. El arte de la velocidad mostraba el trabajo de 15
innovadores cineastas que interpretaban la idea de la velocidad. Este
escaparate proporcion a Nike una exposicin de alta calidad dentro
de un pblico pequeo. Gawker es un sitio que tiene mucha

influencia entre la comunidad que aprecia la creatividad, las pelculas,


y los proyectos interesantes, y entre quienes van a profundizar y
averiguar ms sobre la historia que est detrs, dice el director de
comunicaciones de Nike. En algunos crculos, Gawker tiene ms
autenticidad que Nike, dice un analista de comunicaciones
electrnicas. Es por eso que los blogs realmente funcionan para los
anunciantes, debido a su credibilidad.

C2B (CONSUMIDOR A COMPAA)


El ltimo dominio del comercio electrnico es el comercio
electrnico C2B (consumidor a compaa). Gracias a internet,
para los consumidores actuales se ha vuelto ms fcil el contacto y la
comunicacin con las compaas. Ahora casi todas las compaas
invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias y preguntas a
travs de su sitio web. Adems, en vez de esperar que las compaas
les enven catlogos u otra informacin, los consumidores pueden
buscar compaas en la web, enterarse de sus ofertas, iniciar las
compras, y proporcionar retroalimentacin. Mediante la web, los
consumidores incluso pueden controlar las transacciones con las
compaas, en vez de que stas las controlen. Por ejemplo, en
Priceline.com los prospectos compradores pueden ofrecer precios por
pasajes de avin, habitaciones de hotel, alquiler de automviles, e
incluso prstamos hipotecarios, y dejar que la compaa decida si
acepta su oferta o no.
Los consumidores tambin pueden usar sitios web como
PlanetFeedback.com para hacer preguntas, ofrecer sugerencias,
presentar quejas, o enviar felicitaciones a las compaas. Este sitio
proporciona formatos de cartas para que los consumidores las usen
de acuerdo con su estado de nimo y motivacin para contactar a la
compaa. El sitio enva luego las cartas al gerente de servicio a
clientes de cada compaa y trata de obtener una respuesta. Casi el
80 por ciento de las compaas responde a las quejas, algunos hasta
en una hora, dice un portavoz de PlanetFeedback.

MARKETING EN LA WEB
Compaas de todo tipo efectan ya comercio electrnico. En esta
seccin trataremos primero los tipos de comerciantes electrnicos
que se muestran a continuacin.

COMPAAS
ELECTRNICAS
DE
SLO
CLIC
CONTRA
COMPAAS DE CLIC E INSTALACIONES FSICAS
Internet ha engendrado una nueva especie de comerciantes
electrnicos el punto-com de slo clic que operan nicamente en
lnea sin presencia fsica en el mercado. Adems, casi todas las
compaas tradicionales estn realizando tambin operaciones de
marketing en lnea, y se estn transformando en competidores de clic
e instalaciones fsicas.

Compaas de slo clic Las compaas de slo clic adoptan


muchas formas y diversos tamaos. Incluyen a los detallistas
electrnicos, compaas punto-com que venden productos y servicios
directamente a los compradores finales a travs de internet. Algunos
ejemplos son Amazon.com, Expedia, y Wine.com. El grupo de slo clic
incluye tambin herramientas de bsqueda y portales como Yahoo!,
Google, y MSN, que nacieron como herramientas de bsqueda y
despus aadieron servicios de noticias, informes del tiempo y de la
bolsa, entretenimiento, y tiendas, con la esperanza de convertirse en
el primer puerto de entrada a internet. Los sitios de compras o
comparacin de precios, como Froogle.com, Yahoo! Shopping, y
Bizrate.com, proporcionan comparaciones instantneas de productos
y precios de miles de vendedores.
Los proveedores de servicio de internet (ISP) como AOL y Earthlink
son compaas de slo clic que proporcionan conexiones a internet y
correo electrnico a cambio de una cuota. Los sitios de transacciones,
como el sitio de subastas eBay, cobran comisiones por las
transacciones que se efectan en sus espacios. Por ltimo, los
diversos sitios de contenido, como el New York Times en la web
(www.nytimes.com), ESPN.com, y Enciclopedia Britannica Online,
proporcionan informacin financiera, noticiosa, de investigacin, y de
otros tipos.
El entusiasmo en torno a tales negocios de slo clic en la web
alcanz niveles astronmicos durante la fiebre de oro de las
empresas punto-com, a fines de la dcada de 1990, cuando
inversionistas vidos elevaron los precios de las acciones de puntocom a alturas espeluznantes. Sin embargo, el frenes de inversin se
desplom en el ao 2000, y muchos punto-com valuadas en exceso
se precipitaron al suelo. Incluso algunos de los detallistas electrnicos
ms fuertes y atractivos como Toys.com, Pets.com, Furniture.com, y
Garden.com, se declararon en quiebra. El valor de las acciones de los
sobrevivientes, como Amazon.com y Priceline.com, tuvo cuantiosas
mermas.
Compaas de clic e instalaciones fsicas A medida que internet
fue creciendo, muchas compaas establecidas se apresuraron a abrir
sitios web para proporcionar informacin acerca de s mismas y de
sus productos. Sin embargo, en su mayor parte, se resistieron a
aadir comercio electrnico a sus sitios. Sentan que ello producira
conflictos de canal, pues al vender sus productos o servicios en lnea
estaran compitiendo con sus detallistas y agentes ubicados fuera de
lnea. Por ejemplo, Hewlett-Packard temi que sus detallistas dejaran
de trabajar las computadoras HP si la compaa venda las mismas
computadoras directamente en lnea. Merrill-Lynch dud en introducir
la compraventa de acciones en lnea porque tema que sus propios
corredores de bolsa se rebelaran. Incluso la cadena de libreras
Barnes & Noble aplaz la inauguracin de su sitio en lnea para
competir con Amazon.com. Estas compaas batallaron con la
cuestin de cmo vender en lnea sin mermar las ventas de sus

propias tiendas, revendedores o agentes. No obstante, pronto se


dieron cuenta de que los riesgos de perder ventas ante competidores
en lnea eran mayores que los de enemistarse con sus socios de
canal. Si no captaban esas ventas, sus competidores en lnea pronto
lo haran. Por ello, muchas compaas con slo instalaciones fsicas ya
establecidas ahora estn prosperando como compaas de clic e
instalaciones fsicas.
Por ejemplo, las ms de 1000 supertiendas de suministros para
oficina de Office Depot obtienen ventas anuales por 13.5 mil millones
de dlares en ms de 23 pases. Pero quizs usted se sorprenda al
saber que el crecimiento ms rpido conseguido por Office Depot ha
provenido no de sus canales tradicionales, sino de internet.

CMO ESTABLECER UNA PRESENCIA DE MARKETING EN LNEA


Es evidente que todas las compaas necesitan considerar si
incursionarn o no en el marketing en lnea. Las compaas pueden
realizar el marketing en lnea en cualquiera de las cuatro formas que
se muestran en la figura 14.3: creacin de un sitio web, anuncios en
lnea, establecimiento de comunidades web o participacin en ellas, o
utilizacin del correo electrnico.

Creacin de un sitio web Para la mayor parte de las compaas, el


primer paso del marketing en lnea es crear un sitio web. Sin
embargo, es importante adems disear un sitio atractivo y encontrar
formas de hacer que los consumidores lo visiten, pasen tiempo en l,
y regresen continuamente.
Tipos de sitios web. Los sitios web varan considerablemente en
cuanto a su propsito y contenido. El tipo ms bsico es el sitio web
corporativo. Este tipo de sitios est diseado para cultivar la
fidelidad de los clientes y complementar otros canales de ventas, ms
que para vender directamente los productos de la compaa. Por
ejemplo, aunque se pueden comprar helados y otros artculos en la
tienda de regalos de benjerry.com, el objetivo principal del sitio es

mejorar las relaciones con los clientes. En el sitio se puede conocer la


filosofa de Ben & Jerry, sus productos, y la ubicacin de sus
sucursales; tambin se puede visitar el rea de Fun Staff y enviar una
tarjeta electrnica gratuita a un amigo, suscribirse al boletn Chunk
Mail, o jugar Scooper Challenge y Damas Virtuales.
Los sitios web corporativos por lo regular ofrecen una amplia variedad
de informacin y otras funciones en un esfuerzo por aclarar las dudas
de los clientes, cultivar relaciones ms estrechas con ellos, y generar
inters por la compaa. Generalmente dan informacin acerca de la
historia de la compaa, su misin y filosofa, y los productos y
servicios que ofrece. Tambin podran informar sobre sucesos de
actualidad y proporcionar datos del personal de la compaa, de su
desempeo financiero, y oportunidades de empleo.
Casi todos los sitios web corporativos ofrecen adems funciones de
entretenimiento para atraer y retener visitantes. Por ltimo, el sitio
podra ofrecer tambin oportunidades para que los clientes hagan
preguntas o comentarios por correo electrnico antes de salir del
sitio.
Otras compaas crean un sitio web de marketing. Estos sitios
incitan a los consumidores a participar en interacciones que los
acercarn a una compra directa o a otra finalidad de marketing. Tales
sitios podran incluir un catlogo, consejos de compra, y elementos

promocionales como cupones, eventos de ventas, o concursos. Por


ejemplo, quienes visitan SonyStyle.com pueden explorar docenas de
categoras de productos Sony, estudiar sus caractersticas detalladas
y especificaciones, leer reseas de los productos escritas por
expertos, y enterarse de las ltimas promociones. Pueden colocar un
pedido en lnea para los productos Sony deseados y pagar con tarjeta
de crdito, todo con unos cuantos clics del botn del ratn. Las
compaas promueven fuertemente sus sitios web de marketing en
medios impresos y anuncios transmitidos, tambin en anuncios que
aparecen en otros sitios web y que llevan directamente al sitio.
Diseo de sitios web atractivos. Crear un sitio web es una cosa,
lograr que la gente lo visite es otra muy distinta. La clave es crear
suficiente valor e inters para que los consumidores acudan al sitio,
permanezcan ah un rato, y regresen. Los usuarios actuales de la web
abandonan rpidamente los sitios que no les gustan. Ya sea que las
personas se conecten por razones de trabajo o personales, dice un
experto en diseo web, si un sitio web no satisface sus expectativas,
dos tercios dicen que no regresarn, ni pronto ni nunca. Lo visitarn y
se irn y nadie lo sabr jams. Llamamos a esto la pena de muerte de
internet.
Esto implica que las compaas deben actualizar continuamente sus
sitios para mantenerlos al da, actualizados e interesantes. Ello
requiere tiempo y dinero, pero el gasto es necesario si el mercadlogo
no quiere perderse en la creciente saturacin en lnea.
Adems, muchas compaas en lnea gastan sumas considerables en
anuncios tradicionales y en otros recursos de marketing fuera de lnea
para atraer visitantes a sus sitios web. Por ejemplo, Mitsubishi
transmiti recientemente una serie de anuncios para atraer visitantes
al sitio web de Galant. El anuncio mostraba la tensa situacin de una
prueba para evitar el choque y comparaba la maniobrabilidad de un
Galant GTS contra un Camry de Toyota, y para conocer el desenlace
los televidentes tenan que visitar el sitio web. La campaa atrajo 1.6
millones de visitas.
En el caso de algunos tipos de productos, atraer visitantes es fcil.
Los consumidores que compran automviles nuevos, computadoras, o
servicios financieros, estn deseosos de informacin y abiertos a
iniciativas de marketing de las compaas. En cambio, quienes
venden productos donde el cliente no se involucra tanto, podran
tener dificultades para atraer visitantes a su sitio web. Si usted quiere
comprar una computadora y ve un anuncio que dice Las mejores 10
computadoras de menos de $800, seguramente har clic en el
anuncio. Pero, qu clase de anuncio podra incitarlo a visitar un sitio
como hilodental.com?
Para tales productos de bajo inters, la compaa puede crear un sitio
web corporativo que aclare las dudas de los clientes, cree afinidad e
inters, complemente las labores de venta a travs de otros canales,
y obtenga retroalimentacin de los clientes. Por ejemplo, aunque el
sitio LifeSavers Candystand de Wrigley no vende dulces, s genera
mucho inters entre los consumidores y apoya las ventas:

Un experto sugiere que, para atraer visitantes nuevos y fomentar las


visitas repetidas, los mercadlogos electrnicos presten mucha
atencin a las siete C del diseo eficaz de sitios web:
1. Contexto: la organizacin y el diseo del sitio.
2. Contenido: textos, imgenes, sonidos, y video que el sitio
contiene.
3. Comunidad: las formas en que el sitio hace posible la
comunicacin de usuario a usuario.
4. Personalizacin (Customization): la capacidad del sitio para
adaptarse a diferentes usuarios o permitir que ellos personalicen el
sitio.
5. Comunicacin: las formas en que el sitio facilita la comunicacin
del sitio al usuario, del usuario al sitio, o en ambos sentidos.
6. Conexin: el grado en que el sitio est vinculado con otros sitios.
7. Comercio: la capacidad del sitio para realizar transacciones
comerciales.
Y para que los clientes regresen al sitio, las compaas deben adoptar
otra C: cambio constante. Un sitio web debe ser fcil de usar y
fsicamente atractivo. En sntesis, los sitios web deben ser tambin
tiles. Lo importante es que la gente busca sustancia en vez de
estilo, utilidad en vez de ostentacin, dice un analista. Quieren
obtener lo que quieren rpidamente. Los navegantes deben
percatarse casi inmediatamente al acceder a su sitio del por qu se
deben quedar, qu hay para ellos ah.
En consecuencia, los sitios web eficaces contienen informacin
completa y til, herramientas interactivas que ayudan a los
compradores a encontrar y evaluar los productos que les interesan,
vnculos con otros sitios relacionados, ofertas promocionales
dinmicas, y caractersticas entretenidas que generan inters.
Colocacin de anuncios y promociones en lnea A medida que
los consumidores pasan cada vez ms tiempo navegando por
internet, muchas compaas estn desplazando su dinero de
marketing hacia la publicidad en lnea para construir sus marcas o
atraer visitantes a sus sitios web. En un ao reciente, las compaas
estadounidenses gastaron ms de 12 mil millones de dlares en
publicidad en lnea, un aumento del 25 por ciento comparado con el
ao previo. El gasto en la publicidad en lnea aumentar en ms de
19 mil millones de dlares para el ao 2010, lo cual representar
cerca del 8 por ciento de todos los gastos en publicidad, ello compite
con la cantidad gastada en televisin y radio por cable o satlite.30
Aqu examinaremos las formas de publicidad y promocin en lnea y
su futuro.
Formas de publicidad y promocin en lnea. Los anuncios en
lnea aparecen mientras los usuarios de internet navegan. La forma
ms comn de publicidad en lnea son los anuncios banner, anuncios
en forma de encabezados que se encuentran en la parte superior,

inferior, izquierda, derecha, o central de una pgina web. Los banners


tienen muchos nombres, incluyendo tickers (encabezados que se
desplazan por la pantalla), rascacielos (banners altos y delgados
ubicados a un lado de la pgina), y rectngulos (anuncios en bloque
que aparecen a la mitad de la pantalla). La mayor parte de los
anuncios banner contiene vnculos al sitio web del anunciante.
Por ltimo, con el aumento del acceso a internet de banda ancha en
los hogares estadounidenses, muchas compaas estn desarrollando
nuevos y emocionantes anuncios de medios interactivos que
incorporan animacin, video, sonido, e interactividad. Los anuncios de
medios interactivos atraen y mantienen la atencin del consumidor
mejor que los anuncios banner tradicionales. Emplean tcnicas con
animaciones que pueden flotar y volar, saltar y navegar en la pgina
web antes de regresar a su espacio original. Pero muchos de estos
anuncios hacen ms que crear un poco de animacin saltarina. Por
ejemplo, para atraer posibles operadores a su sitio web, la Chicago
Board of Trade coloc un pequeo banner de medios interactivos que
explota en un pequeo sitio cuando el usuario pasa el ratn sobre l.
Esta caracterstica del sitio contiene cotizaciones, muestras de
investigacin, y una cuenta comercial virtual. Nada de esto se podra
incluir en un anuncio esttico tradicional.
Otras formas de promocin en lnea.
Otras formas de
promocionarse en lnea incluyen los patrocinios de contenido, los
micrositios, los programas de alianzas y afiliacin, y la publicidad
viral.
Los patrocinios de contenido son una forma adicional de promocin
por internet. Muchas compaas obtienen exposicin en internet al
patrocinar contenido especial en diversos sitios web, como noticias,
informacin financiera, y temas de inters especial. Por ejemplo,
Scotts, la compaa de productos para jardinera, patrocina la seccin
de pronstico del tiempo local en WeatherChannel.com; y las semillas
de girasol David Sunflower Seeds patrocinan el sitio ESPN Fantasy
Baseball en ESPN.com. La compaa paga por el patrocinio y a cambio
recibe la colocacin de anuncios exclusivos y el reconocimiento de su
patrocinio junto al contenido. Los patrocinios deben hacerse en sitios
web seleccionados cuidadosamente, donde puedan ofrecer
informacin pertinente o servicio al pblico. De manera similar, los
mercadlogos electrnicos tambin pueden establecer micrositios:
reas limitadas de la web administrada y pagada por una compaa
externa. Por ejemplo, una aseguradora podra crear un micrositio en
un sitio para compra de automviles y ofrecer asesora de seguros a
quienes compran automviles, al mismo tiempo que presenta ofertas
de seguros. Las compaas de internet tambin pueden crear alianzas
y programas afiliados en los que colaboran con otras compaas en
lnea para anunciarse mutuamente. Amazon.com tiene ms de
900,000 afiliados que colocan banners de Amazon.com en sus sitios
web. Y Yahoo!, cuyas utilidades por anuncios constituyen el 84 por
ciento de su ingreso mundial total, se ha convertido en tierra frtil
para las alianzas con estudios de cine y compaas productoras de
televisin.

Por ejemplo, en un episodio de The Apprentice, los equipos creaban y


comercializaban un nuevo sabor de helado Ciao Bella Ice Cream.
Aunque Ciao Bella ya venda sus helados en slo 18 tiendas de Nueva
York y San Francisco, Yahoo! convenci al fabricante de colocar el
nuevo producto en 760 tiendas en todo el pas. En una promocin
transmitida al final de un episodio, se alentaba a los televidentes a
buscar con su herramienta local Yahoo! la tienda ms cercana que
vendiera el helado. Para las 5 p.m. del da siguiente, el producto se
haba agotado. Y gracias a la base de datos de registro de Yahoo!,
ste pudo proporcionar a Ciao Bella las caractersticas demogrficas
de los participantes.
Por ltimo, los mercadlogos electrnicos pueden usar el marketing
viral: la versin de internet para el marketing por recomendacin
verbal. El marketing viral implica crear un mensaje de correo
electrnico u otros eventos de marketing tan contagiosos que los
clientes quieren comunicarlos a sus amigos. Dado que los clientes se
encargan de difundir el mensaje o promocin, el marketing viral
puede llegar a ser muy econmico. Adems, cuando la informacin
proviene de un amigo es muy probable que quien la recibe la abra y
lea. La idea es hacer que los clientes realicen la tarea de marketing
por usted, dice un experto en marketing viral.34 Consideremos a la
ahora clsica campaa viral de Burger King Subservient Chicken:
El futuro de la publicidad en lnea. Aunque el gasto en anuncios
en lnea est creciendo rpidamente, todava constituye slo una
porcin menor de los gastos totales en publicidad y marketing de la
mayor parte de las compaas. No competir en un futuro cercano
con los anuncios televisivos ni impresos. Sin embargo, la publicidad
en lnea tiene un propsito til, especialmente como complemento de
otros esfuerzos de marketing. Como resultado, est desempeando
un papel cada vez ms importante en las mezclas de marketing de
muchos anunciantes.
Segn estudios recientes, el Interactive Advertising Bureau sugiere
que la publicidad en lnea debe constituir de un 10 a un 15 por ciento
de la mezcla de medios global en categoras de productos de bajo
inters como los bienes empacados. Kimberly-Clark averigu que si
aumentaba sus niveles de publicidad en lnea podra incrementar el
impacto de su campaa de anuncios creados para su lnea Kleenex
SoftPack.
Kimberly-Clark estaba gastando un 75 por ciento del presupuesto
para anunciar SoftPack en la televisin, el 23 por ciento en anuncios
impresos, y slo un 2 por ciento en lnea. Sin embargo, los anuncios
de televisin slo llegaban a cerca del 42 por ciento del pblico meta
de Kleenex. Al aumentar su gasto en publicidad en lnea a ms del 10
por ciento, Kimberly complement el bajo alcance de la televisin y
su publicidad en revistas. La combinacin de la publicidad impresa y
en lnea ayud a incrementar la conciencia por la marca SoftPack
entre su pblico meta del 34.7 al 42.7 por ciento; la imagen de marca
de un 35 a un 41.8 por ciento; la intencin de probarlo del 43.9 al

55.7 por ciento; y la intencin de comprarlo del 24.2 al 34.0 por


ciento. Fue sorprendente el impacto de algunas mediciones [de
marca], dice un ejecutivo de publicidad de Kimberly-Clark.
Aunque Procter & Gamble gasta slo una pequea porcin de su
presupuesto de publicidad en medios anuncindose en lnea,
considera que la web es un medio importante. Segn un
mercadlogos de P&G, el marketing en lnea es una forma basada en
permisos para ofrecer a los consumidores ms informacin sobre un
producto de la que se puede compartir en un anuncio tpico de 30
segundos. Proporciona un intercambio bidireccional con el que
podemos informar mejor a los consumidores sobre nuestros
productos.
Creacin y participacin en comunidades web La popularidad de
los blogs y otros foros web ha generado una epidemia de sitios web
patrocinados comercialmente llamados comunidades web, las cuales
aprovechan las propiedades C2C de internet. Tales sitios permiten a
los miembros reunirse en lnea e intercambiar opiniones acerca de
cuestiones de inters comn. Son el equivalente, en el ciberespacio, a
una cafetera Starbucks: un lugar donde todo mundo conoce la
direccin de correo electrnico de los dems.

Uso del correo electrnico El correo electrnico se ha convertido


rpidamente en una importante herramienta del marketing en lnea.
Un reciente estudio de gerentes de publicidad, marcas, y marketing
revel que casi la mitad de todas las compaas B2B y B2C
encuestadas usan el marketing por correo electrnico para llegar a los
consumidores. Las compaas gastan actualmente cerca de 2.7 mil
millones de dlares al ao en marketing por correo electrnico,
comparado con tan slo 164 millones de dlares en 1999. Y este
gasto aumentar a un estimado de 6.1 mil millones de dlares al ao
en 2008.
Para competir eficazmente en el cada vez ms saturado entorno del
correo electrnico, los mercadlogos estn diseando mensajes de
correo electrnico enriquecidos mensajes animados, interactivos,
y flujos personalizados y pletricos de audio y video. Adems, estn
seleccionando con ms cuidado a los destinatarios de estos
captadores de atencin que son enviados slo a quienes desean
recibirlos y podran responder a ellos. Consideremos a Nintendo, que
resulta idneo para usar el marketing basado en correo electrnico:

Los jvenes fanticos de los juegos por computadora esperan con


ansia los boletines informativos mensuales que Nintendo enva por
correo electrnico y que contienen consejos sobre juegos y anuncios
de nuevos y emocionantes lanzamientos.
Al igual que con otros tipos de marketing en lnea, las compaas
deben tener cuidado de no causar resentimiento entre los usuarios de
internet que ya estn saturados de correo electrnico chatarra. La
explosin del spam mensajes comerciales no solicitados y no
deseados enviados por correo electrnico y que saturan nuestros
buzones ha provocado frustracin y enojo entre los consumidores.
Segn una compaa de investigacin, el spam constituye el 85 por
ciento del correo de entrada total.
Los mercadlogos electrnicos caminan por la delgada lnea trazada
entre agregar valor al cliente y ser intrusos (vea Marketing en accin).
Las compaas deben cuidarse de irritar a los consumidores enviando
correos electrnicos no deseados para promover sus productos. Las
reglas no escritas que rigen el comportamiento educado en internet
sugieren a los mercadlogos pedir permiso a los clientes para
enviarles mensajes de marketing por correo electrnico, y explicarles
cmo en cualquier momento puede optar por dejar de recibir esas
promociones. Este enfoque, llamado marketing basado en permisos,
se ha convertido en un modelo estndar para practicar el marketing
por correo electrnico.

BIBLIOGRAFIA:

Fundamentos de marketing, willian j. stanton, 14 edicin, 2007

Fundamentos de marketing kotler, ocatva edicin, 2008

https://www.google.com.ec/