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Gerencia y Desarrollo de Producto

UNIDAD 1
Generalidades de la Gerencia de Producto

Gerencia y Desarrollo de Producto


2

Interacciones posibles de un gerente de producto


Manufa
ctura y
distribuc
in

Agenci
a
publicid
ad

Medios
Servicios
de
promoci
n

I+D

GERENTE DE
PRODUCTO

Legal

Empaq
ue

Compr
as

Fiscal
Invest
Merca
do

Pub no
pagada

Ventas

Gerencia y Desarrollo de Producto


Diferencias entre administracin del producto y de marketing

Alcance de
responsabilidad

Naturaleza de la
toma de decisiones

Horizonte
temporal

Gerencia y Desarrollo de Producto


4

Organizacin de Marketing

Organizacin
orientada al
producto

Organizacin
orientada al
mercado

Organizacin
orientada a
la funcin

Gerencia y Desarrollo de Producto


Organizacin orientada al producto

En esta organizacin el marketing de producto se distingue del


marketing en que este ltimo es ms tctico, brinda apoyo a los
gerentes de producto diseando eventos promocionales,
exhibiciones, etc. Note adems que la organizacin de ventas se
encarga de los programas promocionales orientados a los canales.
Esta estructura no es exclusiva de las empresas de bienes de
consumo

Revisar ventajas y desventajas

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Funcin de la fuerza de venta

Estructura producto/producto vende un producto o una lnea de


ellos a todos los mercados y a menudo coexiste con una
organizacin orientada al producto.
Estructura producto/mercado, tiene una organizacin de
marketing orientada al producto, pero cada vendedor vende a un
solo mercado todos los productos comercializados por una
divisin.

Estructura de mercado/mercado tiene una organizacin orientada


al mercado y la fuerza de ventas vende una lnea completa a un
solo mercado.
Revisar ventajas y desventajas

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Perfil del Gerente de Producto
Formacin y experiencia profesional
Habilidades bsicas
Negociacin
Trabajo en equipo
Habilidades comunicativas
Capacidad analtica
Plan de Marketing
Variacin entre industria/tamao de la compaa

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 8
Concepto.- El Plan de marketing es un documento escrito que
contiene las directrices de los programas y asignaciones de
marketing del centro de negocios a lo largo del periodo de
planeacin.

Jerarqua de Planeacin
Planeacin Estratgica corporativa
Planeacin de grupo o sector
Planeacin de Unidad Estratgica de Negocios
Plan Anual de Marketing

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 9
Errores Frecuentes en el proceso de planeacin

Rapidez en el proceso
Cantidad de datos recopilados
Quin realiza la planeacin?
La estructura organizacional
Extensin del plan de marketing
Frecuencia de la planeacin

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 10
Proceso de la Planeacin
En trminos generales un proceso de planeacin funciona de la
siguiente manera:
Evaluacin

Planeacin
Anlisis
Objetivos y
Estratgias

Seguimiento
Controles

Implantacin
Tcticas
Ejecucin

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 11
Pueden ser de dos mtodos:
Arriba-bajo (Vertical).- desde la alta gerencia
Abajo-arriba (Vertical).- desde los vendedores

Cada uno de ellos tiene sus ventajas y desventajas.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 12
Pasos en el proceso de Planeacin

Actualizar
datos
historicos

Obtener datos
sobre la
situacion
actual

Analizar datos

Formular
objetivos,
estrategias y
programas

Auditar

Medir el
avance hacia
los objetivos

Negociar el
plan definitivo

Elaborar
documentos
financieros

Componentes del Plan de Marketing


Consultar Bibliografa: figura 2.7 pagina 38 captulo 2. Esquema del plan de marketing de
Sonesta Hotels.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 13
Resumen del plan de marketing
I. Resumen ejecutivo
II. Anlisis de la situacin
A. Definicin de categora/competencia
B. Anlisis de categoras
C. Anlisis de la compaa y de la competencia
D. Anlisis de clientes
E. Suposiciones de la planeacin
III. Objetivos
IV. Estrategia de producto/marca
V. Programas de apoyo de marketing
VI. Documentos financieros
VII. Monitores y controles
VIII. Planes de contingencia

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 14
Esquema de Plan de Marketing
I. Resumen ejecutivo. Sinopsis de una a tres pginas del plan que
contiene los aspectos fundamentales de la situacin actual, los objetivos,
las estrategias, los programas principales de accin y las proyecciones
financieras.
II. Anlisis de la situacin.
A. Definicin de categoras/competencia.
B. Anlisis de las categoras.
1. Factores agregados de mercado:
a) Tamao de las categoras.
b) Crecimiento de categoras.
c) Etapa del ciclo de vida del producto.
d) Carcter cclico de las ventas.
e) Estacionalidad.
f ) Utilidades.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 15
Esquema de Plan de Marketing
2. Factores de las categoras:
a) Amenaza de participantes nuevos y salientes.
b) Poder negociador de los compradores.
c) Poder negociador de los proveedores.
d) Presin de los sustitutos.
e) Capacidad de las categoras.
f ) Rivalidad entre las categoras actuales.
3. Factores ambientales:
a) Tecnolgicos.
b) Polticos.
c) Econmicos.
d) Regulatorios
e) Sociales.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 16
Esquema de Plan de Marketing
C. Anlisis de la compaa y de la competencia.
1. Matriz de caractersticas del producto.
2. Objetivos.
3. Estrategias.
4. Mezcla de marketing.
5. Utilidades.
6. Cadena de valor.
7. Ventaja diferencial/anlisis de recursos:
a) Capacidad de concebir y disear productos nuevos.
b) Capacidad de producir/fabricar o prestar el servicio.
c) Capacidad de comercializar.
d) Capacidad de financiar
e) Capacidad de administrar.
f ) Deseo de tener xito en esta categora.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 17
Esquema de Plan de Marketing
8. Estrategias futuras previstas.
D. Anlisis de los clientes.
1. Quines son los clientes?
2. Qu compran y cmo lo utilizan?
3. Dnde compran?
4. Cundo compran?
5. Cmo eligen?
6. Por qu prefieren un producto?
7. Cmo responden a los programas de marketing?
8. Volvern a comprar?
9. Valor a largo plazo de los clientes.
10. Segmentacin.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 18
Esquema de Plan de Marketing
E. Suposiciones de la planeacin.
1. Potencial del mercado.
2. Categora y pronsticos de venta del producto.
3. Otras suposiciones
III. Objetivos.
A. Objetivos corporativos (cuando convenga).
B. Objetivos divisionales (cuando convenga).
C. Objetivo(s) de marketing.
1. Volumen y utilidades.
2. Marco temporal.
3. Objetivos secundarios (equidad de marca, clientes,
producto nuevo, etctera).
4. Programa (mezcla de marketing).

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 19
Esquema de Plan de Marketing
IV. Estrategia de producto/marca.
A. Cliente(s) meta.
B. Competidor meta.
C. Caractersticas de producto/servicio.
D. Estrategia bsica.
1. Propuesta de valor.
2. Posicionamiento del producto.
V. Programas de apoyo de marketing.
A. Plan integral de comunicacin de marketing.
B. Publicidad.
C. Promocin.
D. Ventas.
E. Precio.

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1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO 20
Esquema de Plan de Marketing

D. Canales.
G. Actividades de administracin del cliente.
H. Sitio Web.
I. Investigacin de marketing.
J. Sociedades/empresas de riesgo compartido.
VI. Documentos financieros.
A. Presupuestos.
B. Estados pro forma.
VII. Monitores y controles.
A. Parmetros de marketing.
B. Datos secundarios
C. Datos primarios.
VIII. Planes de contingencia.

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1.2. CATEGORAS DE PRODUCTO

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La jerarqua de productos es una clasificacin que va desde las


necesidades bsicas hasta los artculos especficos que las satisfacen.
Se pueden identificar seis niveles en la jerarqua de productos
1. Familia de necesidades.- La necesidad fundamental que subyace
en la existencia de una familia de productos. Ej.: seguridad.
2. Familia de productos.- Todas las clases de productos que pueden
satisfacer una necesidad fundamental con una eficacia razonable. Ej.:
ahorros e ingresos.
3. Clase de productos.- El grupo o conjunto de bienes de una misma
familia de productos que comparten cierta coherencia funcional.
Tambin se conoce como categora de productos. Ej.: instrumentos
financieros.

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1.2. CATEGORAS DE PRODUCTO

22

4. Lnea de productos.- El grupo de productos de una misma clase


que estn estrechamente relacionados porque desempean una
funcin similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se
comercializan a travs de los mismos puntos de venta o canales de
distribucin, y tienen precios similares. Una lnea de productos puede
estar compuesta de distintas marcas o de una nica marca de familia
o individual que se ha extendido. Ej.: seguros de vida.
5. Tipo de productos.- Grupo de productos de una misma lnea que
comparten una o varias formas posibles del producto. Ej.: seguros de
vida.

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1.2. CATEGORAS DE PRODUCTO

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6. Artculo (tambin se conoce como variante de producto).- Se trata


de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o lnea de
productos por su tamao, precio, aspecto u otros atributos. Ej.: el
seguro de vida renovable Equinoccial.
FUENTE: Direccin
Kotler 12ed. pp.380

de

Marketing

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1.3. EL CONSUMIDOR
Quin compra y usa el producto?
Qu compra y como lo usa?
Dnde lo compra?

Cundo lo compra?
Cmo elige?
Por qu prefiere un producto?

En qu forma reacciona ante los programas de marketing?


Volver a comprar?

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1.4. LA COMPETENCIA

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La clave al definir la competencia no es si dos productos compiten


sino la medida en que lo hacen. El grado de competencia NO es un
continuo s o no rotundos. Por tanto, para definir la competencia se
requiere un equilibrio entre identificar demasiados rivales
(complicando entonces la decisin en vez de simplificarla) y muy
pocos (omitiendo entonces un competidor muy importante).

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1.4. LA COMPETENCIA

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1. Competencia orientada al cliente


Quines son: competencia por el mismo presupuesto
Cundo lo usan
Por qu lo usan: beneficios deseados
2. Competencia orientada al marketing: publicidad y promocin
Estrategia de motivo/texto publicitario
Medios
Distribucin
Precio
3. Competencia orientada a los recursos
Materias primas
Empleados
Recursos financieros
4. Competencia geogrfica

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1.4. LA COMPETENCIA
NIVELES DE LA COMPETENCIA DE MERCADO

Competencia en forma de producto.- Cavernet Souvinon / Merlot


Competencia en categoras de producto.Cafe, jugos, agua embotellada
Competencia en genericos.Comida Rpida / Restaurant

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS

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Definiciones
Potencial: el mximo de ventas alcanzable (las que uno podra o
debera alcanzar) en una determinada serie de condiciones, durante
un periodo especfico.
Pronstico: volumen de ventas que se prev conseguir (es decir, lo
que uno logre probablemente) a partir de una serie de condiciones,
durante un periodo especfico.
Cuota: concepto conexo con el anterior, es establecida por los altos
directivos e indica lo que se espera que un empleado un vendedor
por ejemplo consiga (es decir, lo que debera obtener).

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS

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Las estimaciones del potencial tienen cinco aplicaciones principales:


1. Tomar decisiones de ingreso/salida (de la categora/mercado).
2. Decidir el nivel de recursos. (segn ciclo de vida)
3. Tomar decisiones referentes a la ubicacin y otras referentes a la
asignacin de recursos.
4. Establecer objetivos y evaluar el desempeo.
5. El potencial se integra a los pronsticos.

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS

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Potencial de un producto nuevo o en crecimiento.- Considerar


Ventaja competitiva.- beneficios que oferta son percibidos?
Compatibilidad.- es de fcil adopcin por parte de los consumidores?
Riesgo.- financiero y costos de produccin
Funcin de los productos anlogos.- comparar con los competidores

Potencial de productos maduros.- Considerar


Producto de consumo ser proporcional a la necesidad del mercado
Bien duradero se fabricar para reemplazar un producto gastado

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS

31

Mtodos para estimar el tamao de mercado y el potencial de ventas


La funcin de estimar del gerente de producto al calcular el potencial
es importante y generalizada. Influye en el tipo de datos a estudiar,
en el modelo con que se obtendr la estimacin y a menudo en la
estimacin propiamente dicha. Aunque el conocimiento estadstico
es til, lo es mucho ms el sentido comn o la intuicin. Por tanto,
una vez calculado el potencial de mercado, el gerente debera hacer
una pausa para preguntarse:
Es aceptable esta estimacin?

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS

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Estimaciones con base en el anlisis (consumo masivo)


1. Se selecciona una unidad geogrfica de control
Ciudad, ciudadela, barrio, sector, grupos de clientes, etc.
2. Se determinan los compradores o usuarios potenciales
Considerar factores sociales, culturales, econmicos, etc.
3. Se estima un precio promedio de compra del producto
Considerar todos los participantes de la industria actual
4. Se estima una tasa de compra (frecuencia de compra)
La recompra durante un ao
5. Multiplicar: Usuarios potenciales x precio promedio x tasa de
compra. (el resultado ser el PM en dlares al ao)

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS

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Estimaciones segn potencial del rea (bienes industriales)


Los diferentes segmentos de clientes y su ndice de absorcin de
productos en funcin de su frecuencia de compra

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1.4. POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONOSTICO DE VENTAS
Pronsticos de Ventas
Mtodos Cuantitativos y Cualitativos

FUENTE: Administracin de Ventas


Rolph Anderson 2ed. pp.188

Consultar por los alumnos

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