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Produto

de
Britto

Rodolpho

Prof.

Gerncia

Marketing de Varejo
~
& Promocao
de Vendas
,

Prof. Rodolpho Britto

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

SUM
SUMRIO
1.O Varejo Brasileiro Um pouco de histria..................... 3
2.Varejo Conceitos e Definies................................... 5
3.Marketing Mix do Varejo............................................ 12
4.Principais Formatos do Varejo ................................... 16
5.Mix de Produtos.......................................................... 20
6.Gesto de Estoques..................................................... 27
7.Visual Merchandising.................................................. 36
8.Promoo de Vendas.................................................. 68
9.Materiais de Merchandising ..................................... 113
10.Embalagem ............................................................ 122
11.Objetivos e Estratgias de Marketing ......................123
12.Plano de Promoo de Vendas & Merchandising.......125
13.Exerccios.................................................................128

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O VAREJO BRASILEIRO Um pouco de histria!

Surgiu no sculo XIX.


As vendas eram exercidas por mascates.
Primeiros estabelecimentos comerciais :
Casa Masson, 1871 , RJ
Casas Pernambucanas, 1906
tablissements Mestre et Blatg (Mesbla), 1912, RJ
Mappin, 1913, SP
Abastecimento Alimentar
Com a rpida urbanizao do pas e a entrada de milhares de imigrantes, o
maior problema do varejo brasileiro do incio do sculo era o abastecimento
alimentar.
A falta de mercados e da mnima infra-estrutura para escoamento da
produo agrcola do interior levava revolta contra os obsoletos varejistas
de alimentos.
A situao se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de
gneros alimentcios importados.
Comissariado de Alimentao Pblica 1918 :
Criado para "intervir e controlar o abastecimento, para evitar o conflito
social". Preparava tabelas , fixava os preos dos gneros alimentcios a
definia isenes fiscais para alimentos de consumo popular como arroz,
feijo e charque.
Superintendncia de Abastecimento 1920 :
Transformao do Comissariado ampliando seu raio de ao Comprava alimentos para distribuir populao carente alm de promover
a constituio de cooperativas .
Dcada de quarenta: o Estado Novo adaptou a
legislao utilizada para controlar o abastecimento
no perodo da Segunda Guerra Mundial,
estendendo-a s massas Urbanas.

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Anos cinqenta:
O Governo Dutra criou por lei a Comisso Federal de
Abastecimento a Preos (COFAP), para controlar o
abastecimento, fixar preos e punir os responsveis por abusos.
Anos sessenta:
COFAP substituda pela Superintendncia Nacional do
Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL)
e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).
Anos setenta:
O Estado diretamente na comercializao com as CEASAs (entrepostos) e, no
varejo, com a Rede SOMAR.
Anos noventa:
O Brasil conviveu com a interveno pblica no
comrcio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preos
a as cotas de venda.

As Inovaes
O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro.
J na dcada de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por
catlogo e realizando liquidaes,com ampla
publicidade em jornais.
O moderno varejo s se instalou no Brasil nos anos cinqenta:
Sears em 1949, com duas lojas em So Paulo a uma no Rio.
Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz.
A Sears instalou a sua primeira loja em So Paulo mais de 4km
do centro da cidade, o que era um exagero para a poca.
Tinha como caracterstica principal o auto-servio, Caixas registradoras
modernas e assistncia tcnica da prpria loja para os eletrodomsticos que
comercializava.
Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um servio
nova clientela motorizada.
O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em
So Paulo , em 1953 , e pertencia Souza Cruz.
Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente como
uma categoria diferenciada de varejo de
alimentos .
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VAREJO Conceitos e definies
VAREJO: a unidade de negcio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais.
A essncia do varejo a comercializao ao consumidor
final.
Estabelecimentos so considerados varejistas quando mais de
50% de suas operaes so decorrentes de vendas varejo.

Varejista = Intermedirio
PRINCIPAIS FUNES DE UM VAREJISTA
Compras: Comprar uma variedade de produtos de um ou
mais vendedores para revender.
Vendas: Promover e comercializar o produto junto clientes
potenciais.
Seleo: Fazer um sortimento de produtos, geralmente
inter-relacionados, para clientes potenciais.
Financiamento: Oferecer crdito a clientes para facilitar a
transao.
Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para
oferecer melhores servios ao consumidor.

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PRINCIPAIS FUNES DE UM VAREJISTA


Distribuio: Comprar em grande quantidade e distribuir em
quantidades desejadas pelos clientes.
Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e
ajudar no seu melhoramento.
Transportes: Movimentao fsica do produto, do produtor ao
consumidor.
Informaes
de Marketing: Prestar informao aos fabricantes sobre
condies de mercado, incluindo volume
de vendas, tendncias de moda e condies
de preo.
Riscos: Absorver riscos de negcios, especialmente riscos
de manuteno de estoques , obsolescncia de
produtos e inadimplncia por parte dos
consumidores.

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MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)


Atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e
servios desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades
envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos
consumidores finais.

CANAIS DE DISTRIBUI
DISTRIBUIO NO VAREJO
Nveis de Canais:
fabricante - varejo - pblico final;

fabricante - atacado - varejo - pblico final;

fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo


- pblico final.

Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para o


grande varejo,ficando o pequeno e mdio varejo sob a
responsabilidade do atacadista.

Canal de atacado:

No atacado, a compra efetuada do fabricante em grandes


quantidades, so formados grandes estoques e a revenda feita,
em sua maioria, para o varejo.

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CANAIS DE DISTRIBUI
DISTRIBUIO

Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade


dos intermedirios e recursos da empresa.
Distribuio envolve basicamente duas
reas de decises:
v Distribuio fisica :
So considerados: transporte, armazenagem e distribuio,
enfim, a parte logstica que envolve o produto.

v Canais de distribuio:
Na determinao do canal consideram -se os caminhos que os
produtos devem seguir at chegar ao consumidor.

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Fatores que afetam as decises sobre Canais

Produto:
Principal influenciador da estratgia do canal de distribuio.
Se um produto tecnologicamente complexo, cuja venda
depende de vendedores especializados, deve ser distribudo
por um canal curto, sem ou com poucos intermedirios, pois
quanto mais intermedirios,maior transferncia de
informaes, o que pode prejudicar o processo de comunicao.
Um produto perecvel deve seguir um canal mais curto, afinal,
se ficar o tempo armazenado, passando de intermedirio para
intermedirio, poder chegar deteriorado ao destino.
Um produto de preo elevado, direcionado classe A, com
objetivo de proporcionar status, tambm dever seguir um
canal mais curto, como propsito de limitar sua distribuio .
Um produto popular, dirigido ao grande pblico, poder seguir
um canal mais longo, com vrios intermedirios, visando sua
massificao.

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Fatores que afetam as decises sobre Canais

Intermedirios :
Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo,
constatar que no seu ramo de atuao existem
distribuidores independentes, com os requisitos necessrios
pare a venda, ele poder optar pela distribuio atravs
desses intermedirios.
Muitas vezes, porm, os fabricantes, pela ausncia de
distribuidores especializados em sua rea de atuao ,
deixam de distribuir certos produtos mais complexos atravs
de intermedirios, preferindo fazer diretamente.

Mercado :
Um mercado concentrado pode determinar uma estratgia
de vendas direta, devido facilidade de contactar os
consumidores prximos.
Um mercado onde os consumidores esto muito espalhados
pode determinar uma estratgia de canal mais longo.
Mudanas
de
hbitos
de
compra
tambm so
considerveis determinantes para a deciso de canal.
Ex: Alguns produtos que eram vendidos smente em
farmcias , como analgsicos, anti-cidos e esparadrapo,
hoje podem ser encontrados em supermercados.

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MARKETING MIX DO VAREJO


PRODUTO
Caractersticas

PONTO
Localizao

APRESENTAO
Layout

Benefcios

rea de influncia

Opes

Filiais

Atmosfera

Marcas
Servios agregados

Horrios
funcionamento

Sinalizao

PREO
Nvel

PROMOO
Propaganda

PESSOAL
Perfil

Descontos

Promoes

Atendimento

Crdito

Relaes Pblicas

Recrutamento/Seleo

Estratgias
Poltica Preo /
Cobrana

Merchandising

Remunerao

Marketing direto

Treinamento

PBLICO - ALVO

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PRODUTO
O varejista deve decidir sobre a composio da linha de
produtos : Escolha de fornecedores, marcas, variedade de
modelos e tamanhos e diversos servios agregados linha
de mercadorias ( ajustes de roupas, treinamento, peas de
reposio e acessrios diversos).

PREO
O varejista deve decidir sua poltica de preos em funo do
pblico-alvo que pretende atingir e do servio oferecer.
Se
oferecer
servios
diferenciados,
atendimento
personalizado, instalaes luxuosas, linha de mercadorias
completa, etc., deve ter preos e margens mais elevados
para suportar a estrutura de custos mais pesada.

Se desejar pblico preocupado em comprar preos baixos,


ter de buscar reduo de custos, oferecendo menos
servios.

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PONTO
Por representar pesados investimentos, a escolha do ponto
para instalao da loja sempre uma tarefa difcil no
varejo.
Cada loja tem sua rea de influncia, capaz de atrair
clientes.
O varejista deve considerar o ponto em funo da populao
prxima residente, horrios de funcionamento e nmero de
filiais por regio (bairro, zona, cidade, etc.).

PROMOO
v O varejista deve definir os meios para divulgar a loja ;
v Propaganda (folhetos, jornais, revistas, televiso, rdio,
etc.);
v Atrair reportagens e matrias jornalsticas sobre sua loja ;
v Promoes com brindes, sorteios e descontos ;
v Realizar aes de marketing direto
( malas-diretas e telemarketing)

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APRESENTAO
O desenho da loja , decorao , layout , cores e iluminao (espao
fsico), provocam reaes e transmitem impresses aos clientes , que
percebem a proposta da loja, mesmo inconscientemente, e avaliam
frente s suas expectativas.
Cabe ao varejista adequar a apresentao da loja ao pblico-alvo e ao
conceito de loja que pretende fixar.

PESSOAL
Nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com venda
por auto-servio, h sempre a necessidade de adequar o perfil de seus
funcionrios e o nvel de atendimento oferecido s expectativas do
pblico-alvo.
Como envolve relacionamento humano e conscientizao individual,
talvez seja o componente do marketing mix mais difcil de ser otimizado
gastando-se mais energia e dedicao.

Auto-servio
o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.
Seleo assistida
o sistema no qual o consumidor faz a seleo dos produtos que quer
adquirir, auxiliado por um vendedor.

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BRASIL : Principais formatos de varejo
Formato / Caractersticas
Lojas de departamentos
Localizadas no centro de grandes reas urbanas ou
em shopping centers;
Variedade de linhas em diferentes departamentos;
Parte dos produtos so oferecidos pelo sistema de
auto-servio, enquanto que outros predomina o uso
de vendedores ou demonstradores.
Lojas de especialidades
Mdios ou pequenos estabelecimentos; localizados
em centros comerciais de rua ou shopping centers;
Grande incidncia de franquias;
Oferecem atendimento personalizado.
Cadeias de lojas
Controle centralizado;
Poder de compra combinado;
Especializao com pouca flexibilidade quanto
prestao de servios, preos e promoes.
Supermercados
Venda predominante de alimentos frescos, mercearia,
artigos de higiene e limpeza;
Alto giro e baixa margem.
Mantm preos competitivos; Auto - servio com
rea de vendas superior 350 m2.
Hipermercados
Venda de alimentos, artigos de higiene e
limpeza,eletrodomsticos, vesturio, artigos para o
lar;
Alto giro e baixa margem;
Auto - servio com superfcie de vendas superior
5.000 m2 ; Servios ao consumidor
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Exemplos

C&A
Renner

gua de Cheiro
H.Stern
Boticrio

Casas

Bahia

Tele Rio

Po de Acar
Zona Sul

Carrefour
Extra
Sendas

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Formato / Caractersticas
Clubes de Compra
Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,
eletrodomsticos, vesturio e artigos para o lar, em
embalagens maiores ou fardos;
Auto - servio; Servios ao consumidor de grande
porte; Restrito aos associados contribuintes
Localizao independente;
Lojas de Convenincia
Venda de
alimentos e artigos de
primeira
necessidade;
Margens mais elevadas; Auto-servio;
Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou
duas marcas de cada item);
Pequena rea de fast - food;
Objetiva atender necessidade de convenincia do
cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar
(acesso fcil);
Seus preos so mais elevados;
Localizadas em vizinhanas de grande circulao, em
pequenas instalaes, com um mximo de 250 m2
A maioria em postos de gasolina.
Lojas de Descontos
Tambm conhecidas como lojas de variedades.Venda
de artigos de baixo preo: alimentos, vesturio,
CD,DVD, etc.
Baixa margem e alta rotatividade do estoque;
auto - servio;
Pouca imobilizao em instalaes e decorao;
Muita propaganda chamando a ateno para as
ofertas.
Localizadas em reas de grande afluxo de pedestres
ou em shopping centers .
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Exemplos

Makro

7 Eleven,
Select

Lojas
Americanas

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Formato / Caractersticas
Home Centers
Localizados margem de grandes avenidas.
Vendem materiais de construo e artigos
para o lar.
Apesar das quantidades comercializadas,
suas margens so elevadas.
Agregam pouco servio ao produto
Auto Centers
Venda de autopeas e servios automotivos.
Possuem como principal atrativo a garantia do servio
executado e peas originais.
Outlet Stores
Grandes depsitos localizados em reas distantes dos
centros, mas de fcil acesso;
Venda direta ao consumidor de artigos especiais de
fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse
propsito.
Closeout Stores
Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos,
por preo comum a todos os itens.
Muitas redes trabalham com preos de apenas R$ 1,99
por item.
Auto - servio.

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Exemplos
Casa Show
Casa &
Construo

Zacarias
Benfica
Pneus

Vila Romana

Dollar Days

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Formato / Caractersticas

Exemplos

Lojas Independentes
De apenas um estabelecimento, constituem a grande
maioria do comrcio varejista.
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e
freqentemente pelo atendimento personalizado aos
clientes, devido ao contato direto entre proprietrios
ou gerentes, com os consumidores.
So geralmente especializadas , como as de artigos
para presentes , butiques, armarinhos , floriculturas,
etc.
Varejo sem Loja
Marketing direto (via correio);
Venda por televiso;
Compra via intemet
Vendas Domiciliares
Atendem pblico que buscam bens especializados ou
aqueles que vivem distantes dos grandes centros, no
tm tempo ou no gostam de fazer compras.
As vendas podem ser por reunies, catlogo,
telemarketing ou televendas.
Trabalham com altas margens e acordos com
fabricantes.

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Avon,
Natura,
Amway,

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MIX DE PRODUTOS

o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.

Exemplo:
Uma padaria possui em seu mix de produtos desde po, leite e
cafezinho, at doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras
pequenas utilidades domsticas.

Planejar o mix de produtos significa :


- Definir quais produtos que sero comercializados pela empresa.
Essa deciso implica conhecer as necessidades e expectativas
do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.
- Definir as linhas de produtos.

" Uma linha de produtos um grupo de produtos que estejam


intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira
semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes,
serem comercializados atravs de pontos-de-vendas similares ou
se enquadrarem nas mesmas faixas de preos.

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Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento


da linha de produtos significa agrupar os produtos que
apresentem caractersticas em comum.

Exemplo de Linha de Produtos - Padaria:


Balco: venda de po, leite, caf, refrigerantes, sucos;
Cozinha: venda de lanches, pizzas, frango assado ;
Refrigerados: venda de frios, laticnios, alimentos congelados;
Mercearia: venda de enlatados, biscoitos, refrigerantes litro;
Diversos: venda de cigarros, pilhas, balas, isqueiros,canetas.

Classifica-se como :
Sortimento
:
Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados venda pelo
varejista.
Variedade:
Nmero de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha.
Profundidade :
Nmero de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)

As decises que envolvem o mix de produtos impactam


diretamente o volume de vendas e a rentabilidade da empresa.

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Supermercado x Hipermercado

Sortimento de produtos

Supermercado :Mdia de seis mil itens de produtos.


Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia,
perecveis, e hortifrutigranjeiros .
Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do
hipermercado, isso no significa que apresenta menor profundidade.
Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.)
ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho,
etc.) pode ter o mesmo nmero de itens que o hipermercado.

Hipermercado : Mdia de doze mil itens.


Possui , alm de alimentos, eletrodomsticos, confeces, utilidades
domsticas, mveis, microcomputadores e artigos de informtica,
calados, cama, mesa e banho, caa e pesca, jardinagem, material
esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e
ferragens, acessrios para carros, papelaria, dentre outros.

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Mix de Produtos & Estratgia de Marketing

O mix de produtos deve estar inteiramente voltado


para o atendimento a um determinado pblico - alvo.
Estar focado no cliente.

Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo


seus anseios e expectativas fundamental.
O bom planejamento do mix de produtos
determinante para potencializar vendas.

fator

Permite ao varejista colocar disposio de seus clientes


uma gama de produtos potencializando ao mximo as
necessidades e o impulso de compra dos consumidores.
A partir do planejamento do mix de produtos que se
determina o tamanho e layout da loja, o volume do
estoque e o capital de giro necessrio, bem como a
rentabilidade bruta do negcio (seja pela administrao
das margens de contribuio de cada linha, seja pela
correta armazenagem e exposio das mercadorias,
visando evitar perda e impulsionar as vendas.)

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Mix de Produtos & Estratgia de Marketing

A deciso do lojista sobre o mix de produtos deve


envolver, no mnimo, as seguintes consideraes:
Quem meu pblico-alvo?
Crianas, adolescentes, moas,
rapazes, homens, mulheres,casados,
solteiros?
Que tipo de produto vou oferecer?
Uniformes, roupas para o dia-a-dia,
roupa social, de festas , moda jovem,
roupas ntimas, fantasias?
Qual o poder aquisitivo desse pblico?
Consumidor de que classe social: A, B, C, D ou E?
Quais so a necessidade, a motivao e o impulso para o
consumidor adquirir esses produtos?

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O Mix de Produtos deve maximizar Vendas

Em um supermercado, por exemplo, desagradvel para o


consumidor no encontrar os itens que deseja em um nico
estabelecimento.
Suponha-se que esse cliente estando com um problema na
rede eltrica de sua residncia, incluiu em sua lista mensal de
compra , alm de mantimentos, produtos de limpeza, bebidas,
etc., lmpadas, fusveis e lanterna. Infelizmente, o
supermercado esqueceu-se de incluir esses itens em sua linha
de produtos, frustrando o consumidor.
A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.
O descuido do supermercado levar o consumidor a procurar
outro estabelecimento para complementar sua compra, onde
haver uma atitude de comparao dos dois supermercados.
O primeiro, poder perder uma venda e at o cliente.

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O Mix de Produtos deve minimizar Estoques

Todas as decises envolvendo o mix de produtos repercutem


diretamente na gesto de estoques.
Todas as decises envolvendo o volume de estoques tem
impacto financeiro.
No raro encontrar empresas comerciais com elevado
investimento de seu capital de giro em estoques.
Com freqncia, observa-se que o capital para financiar esses
estoques foi obtido junto instituies financeiras ou a
fornecedores.

O enigma da rea comercial do varejo pode ser


resumido nesta questo:
Como maximizar as vendas e minimizar os
estoques?

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Gesto de Estoques
A gesto de estoques
relacionada com as vendas.

no varejo

est

intrinsecamente

As decises que envolvem a determinao sobre o nvel de


estoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos,
dependem diretamente da previso de vendas da empresa.
S possvel o planejamento dos estoques a partir de previso de
vendas. Quando se espera elevar o volume de vendas, o
responsvel pelo nvel de estoque dever se preparar com
quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda.
Caso as vendas no ocorram, os custos se elevaro, devido
manuteno de mercadorias desnecessrias.
Em contrapartida, o varejista tambm deve estar sempre
preocupado com o risco de estocar menos do que a
quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.
Erros nas previses de venda, e o desabastecimento pode
comprometer a imagem da loja
(O consumidor, no encontrando o produto desejado dirige-se s
lojas concorrentes).

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Gesto de Estoques
Os estoques podem ser considerados
inadequados por :
v Erros na previso da demanda .
v Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.
v Dificuldades financeiras da empresa.
Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na
perda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a
empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque
reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.
Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode
provocar o "encalhe" de determinados produtos.
Para um bom planejamento do nvel de estoque, o seu
controle deve ser feito com o auxlio de informtica, uma vez
que a gesto de estoques ir requerer o processamento de
inmeras informaes e , ao mesmo tempo , esses dados tm
de estar disponveis o mais rpido possvel para viabilizar a
tomada de deciso do varejista.

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Gesto de Estoques
Basicamente as decises sobre estoques so tomadas
visando responder s seguintes questes:
v Quando pedir ?
v O que pedir ?
v Quanto pedir ?
v Como guardar?

Quando pedir ?
Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.
alguns varejistas adotam simplesmente a prtica de "olhar as
prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaos
vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposio de
seus estoques.
Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do
varejista, alm de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e
acompanhar as vendas , gerando um esforo para manter a loja
sempre bem abastecida.
Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mnimo a
partir do qual ser disparado o processo de compra.
Para isso necessrio a determinao do ponto de reencomenda ,
pois raramente a reposio de estoques imediata.
Assim, h tempo para a colocao do pedido e a remessa do fabricante
ao fornecedor.

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Gesto de Estoques
A frmula dada a seguir:
Ponto de reencomenda = tempo reposio em dias x demanda diria.

Por exemplo:
Se uma empresa souber que so necessrios 10 dias para receber
um pedido aps a sua emisso e vender 5 unidades de estoque
por dia , o ponto de recomenda ser de 50 unidades
(10 dias x 5 unidades por dia).
Logo que o nvel de estoque da empresa atingir 50 unidades,
dever ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor.

O varejista deve ficar atento no somente em relao aos


produtos que giraram mas, tambm, em relao quele que
permaneceram em seus estoques.
Algumas vezes mais interessante realizar uma promoo
com certos produtos que ainda esto em estoque, forando
seu giro , do que necessariamente repor com rapidez os
produtos similares de maior giro.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Gesto de Estoques

Quanto pedir ?
Importante definir previamente a expectativa de vendas para o
prximo perodo. A previso nortear todo o processo de compras
e estoque.

Lote econmico de compra :


Quantidade de pedido que minimiza a funo do custo total e
dado pela equao:

LE =

LE = lote econmico de compra


U = unidade de determinado item
P = custo de pedir
M = custo de manter

2UP
M

Exemplo:
Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu
custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter
seja R$1,00 por unidade ao ano.

Substituindo os valores para :


U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00
LE =

2 x 1.600 x 50
1

160.000

= 400 unidades

Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades,


estar minimizando seu custo total de estoques.

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Gesto de Estoques
Como guardar ?
A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e
manuteno dos produtos , desde o recebimento do fornecedor at a
entrega aos consumidores.
Etapas no processo de manuseio das mercadorias:
Recebimento de mercadorias
( facilidades para descarga e os processos de
autorizao e entrada de produtos);
Verificao da mercadoria
(quantidade e a qualidade dos produtos);
Marcao da mercadoria
(cdigos e registros dos produtos);
Amazenamento e distribuio
(movimentao de produtos para as reas de estoque e venda);
Proteo da mercadoria
(conservao e guarda dos produtos)
A proteo da mercadoria deve merecer ateno especial dos
profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locais
com estrutura fsica adequada para a sua conservao e protegidos
contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionrios
como dos consumidores.
O layout da loja deve permitir que os funcionrios tenham
condies de ver os consumidores no local de compra.
Um sistema de segurana recomendvel , podendo ser
contratadas empresas especializadas para essa prestao de
servios. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de
segurana no atrapalhem os negcios da empresa.

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Gesto de Estoques

Como guardar ?
Os estoques tambm devem ser contados fisicamente em
determinados perodos.
A freqncia dessa verificao muito varivel,mas bem
comum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano.
A contagem fsica , chamada inventrio , necessria por
vrias razes.
A principal delas a de confirmar a eficcia dos controles
que esto sendo praticados pela empresa , visando dar
confiabilidade a todo o processo de apurao dos
resultados.

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Gesto de Estoques
Classificao ABC de produtos
A classificao ABC um importante instrumento para a gesto
de estoques, pois permite identificar os itens que justificam
ateno e tratamento adequados sua administrao.
Obtm-se a classificao ABC pela ordenao dos itens
conforme a sua importncia relativa.
A classificao ABC tem sido usada na administrao de
estoques para a definio de polticas de vendas, estabelecendo
prioridades para a programao de compras.
Classifica
lassificao ABC
Classe A:
Grupo de itens mais importantes que devem ser trata
dos com ateno bem especial pela administrao.
Classe B:
Grupo de itens em situao intermediria entre as classes A e
C.
Classe C:
Grupa de item menos importantes em relao aos demais
produtos.

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Gesto de Estoques
Classificao ABC - Definio:
A classificao ABC baseada no conceitoda "lei de Pareto ,
tambm conhecida por relao dos 80/20.
Na administrao da linha de produtos no varejo , a relao 80/20 tem
o seguinte enunciado:
80% dos resultados vm de 20% dos produtos
Produtos "A
A" representam os 20% dos produtos que geram 80%
dos resultados.
Produtos B" e "C
"C" representam os 80% dos produtos que geram
20% dos resultados.
Produtos "B" devem ser passveis de estudo para que possam sair
dessa posio de intermedirios, gerando melhores resultados,
utilizando-se ferramentas de marketing disponveis.
Produtos classificados como "C" so passveis de anlise para a
possibilidade de substituio, uma vez que, volumosas em quantidade,
trazem poucos resultados organizao.
Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos
em substituio aos produtos "C , visando incrementar os resultados
do negcio.
O varejo tem um determinado espao disponvel na loja para oferecer
produtos a seus clientes. O objetivo ocupar esse espao com
produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam
resultado para a empresa.

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MERCHANDISING
Conjunto de prestao de servios e de atividades no
ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido
pela indstria e comrcio com o objetivo de explorar o
impulso de compra e acelerar a rotatividade de um
produto.

VISUAL MERCHANDISING
parte integrante do Merchandising.
Consiste na arte de dramatizar a aprentao da mercadoria
em uma loja para estimular e encorajar o interesse do
consumidor.
Tcnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda
criando identidade e personificando decorativamente todos
os equipamentos que circundam os produtos.
Usa o design , a arquitetura e a decorao para aclimatar,
motivar e induzir os consumidores compra.

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ATMOSFERA DE COMPRA
v A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de

comunicaes visuais, iluminao, cores, msica, aromas para


estimular as respostas emocionais e de percepo dos clientes
que, ao final, podero afetar seu comportamento de compra.

v As caractersticas da loja, a disposio de produtos, o nmero

e altura de balces e expositores, o cho, as paredes, o teto, o ar


condicionado e at o prprio pblico que transita no ambiente,
todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor
sinta-se tentado, ou no, a comprar.

Princpios bsicos para agradar o Consumidor


Coloque-se no lugar dele e verifique:
Como o consumidor "v" o ponto-de-venda
(decorao/visibilidade)?
Como se sente nele (conforto/facilidades)?
Como atendido (simpatia e disposio dos
funcionrios?
Como espera encontrar os produtos
(localizao/variedade/preos)?
Qual a impresso que vai levar, comprando ou no?

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LAYOUT
a organizao interior de mobilirio e equipamentos,
iluminao, cores, pontos de vitrines, displays e disposio de
mercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilizao
dos espaos.
O layout determinado pelo tipo de loja, pelo nvel de
prestao de servios desejado, pelo objetivo de segmentao
de mercado e/ou pelo perfil do consumidor.

Tipos de Layout
Os planos que determinam um layout so baseados em planta
baixa.
1.TIPO RETANGULAR (GRID)
De configurao rgida linear, tem os corredores e
equipamentos paralelos ou perpendiculares s paredes.
2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE
O plano d nfase circulao, criando atmosferas que
transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou trfego de
consumidores.

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SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.1. Plano simples ou reto
uma forma convencional de utilizao das paredes e
projees para criar espaos pequenos.
Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.

SIMPLES OU RETO

2.2. Plano trilha


Dirige o fluxo ou cria uma circulao dentro da loja.
Pode servir para qualquer tipo de loja, mas particularmente
utilizado para as maiores.

TRILHA

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SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.3.Plano diagonal
Estabelece reas de interesse, podendo ser utilizado para criar
zonas e departamentos.

DIAGONAL
2.4. Plano curvo
Elimina os cantos do layout fazendo com que as linhas da
loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de
circulao agradvel.
o plano especial para boutiques ou lojas de alto nvel.
Construtivamente, mais dispendioso do que outros.

CURVO
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.5. Plano variado
O plano variado altamente funcional: difere do plano reto
somente porque tem design quadrangular. Utilizado para
produtos que requeiram estudos de merchandising mais
complexos.

VARIADO
2.6. Plano geomtrico
O mais extico dos seis planos, estabelece interesse sem
excessivo custo construtivo.
Os corredores criam zonas ou departamentos.
.

GEOMTRICO

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Iluminao
A boa iluminao responsvel por clarear o ambiente,
destacar mercadorias,decorar espaos especiais e acompanhar
o estilo e personalidade da loja.
Ela destaca partes atrativas da loja e disfara as partes
visualmente desagradveis que no podem ser mudadas.

A ilumina
iluminao pode ser:
q Difusa, incidente (direcional) ou combinada;
q Fluorescente ou incandescente.

Lmpadas direcionais do destaque dirigido s mercadorias


valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.
A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casos
distorce as cores, sendo necessrio cuidado com seu uso.
A luz incandescente, por sua vez, mais glamourosa, mas
consome mais energia e considerada luz quente.
Uma boa combinao pode resolver esses problemas.

O projeto de iluminao deve ser calculado para no


haver luz de mais nem de menos e para no modificar
as cores reais das mercadorias.

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Tipos ideais de direcionamento de iluminao:

1. A iluminao no deve vir de


cima, sobre o "topo" da
mercadoria ; deve vir de frente.

2. A iluminaro deve ser direcionada


indiretamente, nunca sobre o cliente.

3. No se deve iluminar o cho (piso),


a menos que exista um display (base)

4. No se deve criar brilho ou reflexo


no vidro de show-cases,que impede
a visualizao da mercadoria que
est dentro.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

CORES
As combinaes de cores devem atrair o pblico-alvo
ou destacar mercadorias especficas.
As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e
do sensao de calor.
As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e do
sensao de frescor.
As cores bsicas (branco, preto) e as neutras (palha,
marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivas
para serem atraentes.
Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja)
devem ser utilizadas com ateno, de preferncia com uma
das cores bsicas entre elas, para eliminar o contraste
simultneo considerado negativo.

Crianas so atradas por cores primrias


vermelho, azul, amarelo e verde);
Os adolescentes, por cores fortes e quentes;
Os esportistas, por cores radicais e vivas;
As compradoras de lingerie, por tons pastis (suaves);
Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul marinho), e assim por diante.
As cores ainda podem atuar na percep
percepo visual do cliente
quando utilizadas na vertical;
Todos so sens
sensveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como
quentes ou frias , pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

SOM
A msica cria um envolvimento indispensvel loja.
um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado
conforme o perodo, bastando trocar uma fita, CD, ou estao de
rdio.
Podemos utilizar vrios tipos de msicas para estimular o
comportamento dos consumidores em diversos horrios.

O ritmo da msica consegue controlar o ritmo do


trfego da loja.
Pela manh, quando os clientes da terceira idade preferem fazer

suas compras, as msicas devem ser suaves e calmas.

Na hora do almoo, em que muitas pessoas fazem compras

rpidas, o ritmo pode ser mais acelerado.

tarde, que o horrio preferido para fazer compras "do ms",

as donas-de-casa sentem-se melhor com msicas atuais, porm,


leves.
Entre as 17 e as 19 horas, que hora do rush nos mercados, o

ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais
rapidas, evitando filas nos caixas.
noite, novamente, msica suave e sossegada para quem

enfrentou o dia no trabalho e quer um


compras inadiveis.

pouco de paz para fazer as

As msicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado no so

aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes que


encurtam seu tempo de compra.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

AROMA
Depois da viso, o olfato o sentido que mais
nos provoca emoes.
Um perfume ou cheiro d personalidade ao ambiente, e
provoca lembranas, desejos e sentimentos como fome,
saudade, desagrado e at felicidade.
Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de
cheiro ou perfume para serem usados.
Exemplos:
Cheiro de pipoca na gndola de pipoca;
Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo

sabor,

Perfume de flores perto de alguma gua sanitria

floral.
Para produtos especficos, essa estratgia costuma
aumentar as vendas normais em mais de 20%.

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VITRINES
I) Funo da Vitrine
Cada ver mais deixam de lado a pretenso de expor, sozinhas,
todos os produtos disponveis
As vitrines passaram a assumir uma funo ligada muito mais
divulgao, demonstrao e decorao do que exposio de
produtos.
Maior proveito das vitrines colocar nelas produtos chamarizes,
manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais.
Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para
dentro do estabelecimento.

II) Fundamentos do Vitrinismo


1. Fundo claro ou vazado (para no refletir o observador) .
2. Iluminao de cima para baixo e/ou da frente para os fundos
(para no ofuscar o observador).
3. Produtos distribudos na seqncia de movimento dos olhos
para leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita)
com os chamarizes do lado esquerdo.
4. Produtos de maior importncia no centro da vitrine e altura um
pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura mdia.
5. Elementos de decorao e fundo compondo um cenrio global
para induzir o observador a olhar toda a vitrine).

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

VITRINES

III) Cuidados no Vitrinismo


v Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no c

mnimo.
v As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercializao desta

ou daquela loja.
v No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines so de extrema

importncia, pois so a maior razo de atratividade de compradores


para dentro da loja.
v A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma srie de

problemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar sua


profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distncia
entre os produtos os efeitos de iluminao, cores, temas etc.
v A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que no

apaream mais que as mercadorias, e produtos separados pelo


interesse do consumidores
v Sendo ligada a alguma campanha na mdia, o tema da vitrine

precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais


empolgantes , para criar uma ligao entre a imagem da
propaganda e o merchandising do produto.

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Visual Merchandising - Equipamentos
Gndolas

So as estantes retangulares de dois lados com painis e


prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gndolas), que
possibilitam a exposio modular no sistema de cremalheiras.
Araras

Equipamentos especficos para exposio de confeco.


Show - cases

Vitrines internas utilizadas para a exposio de mercadorias


que merecem destaque e / ou que necessitam de orientao
de um vendedor.
Show - tables

Mesas utilizadas para dar nfase a um agrupamento de


mercadorias ou em carter promocional , criando-se espao
diferenciado.
Platforms / Pedestals

Bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposio


de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada
diretamente no piso da loja) .
Prateleiras

As prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos.


Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que
tem fachada (embalagens rgidas com frente visvel).Ser feitas
com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras
mveis, isto , que permitem a mudana de altura e largura na
mesma hora.
Estruturas tubulares

Utilizadas como base para exposies complementadas por


chapas de vidro ou frmica, ou como elementos visuais de parede
ou pontos de displays.
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Visual Merchandising - Equipamentos
Balco Vitrine
Balco com vitrines internas utilizadas para a exposio de
mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de
orientao de um vendedor, no possuindo vidro na parte superior,
possibilitando espao para mquina registradora e outros equipamentos
ou expositores.
Vascas
Mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposio de frutas, legumes
e cereais, ou de artigos a granel.
Paletes
So plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga,
especialmente construidos para transporte por empilhadeiras.
So utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoo ou para
dar aquela aparncia de grande quantidade
Balces frigorficos
Balces que acondicionam alimentos na temperatura
Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.

ideal.

Balces de volumes
So divididos internamente em vrias clulas, tipo colmia, devendo cada
uma ser numerada para a utilizao como guarda-volumes.
Balces de pacotes
Interiormente, devem ter subdivises para bobinas de papel, gavetas ou
prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de
embalagens.
Balco - caixa e checkouts
Balco para pagamento das mercadorias; possui um espao prprio para
colocao da mquina registradora; suporta tambm equipamentos de
leitura tica. No caso dos checkouts, existe uma dimenso maior para a
passagem da mercadoria.
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TCNICAS DE EXIBIO
Comunica
Comunicao
A comunicao visual de uma
loja inclui: letreiros indicativos,
placas decorativas, cartazes
com fotos de produtos,
psteres com fotos de pessoas
(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decorao
de fundo), decoraes sazonais (bales, coelhos de
pscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja
etc.
Vantagens de uma exposi
exposio bem feita:
Para o consumidor:
facilita a compra;
economiza tempo;
Lembra necessidades.
Para o varejista:
cria fidelidade loja;
atrai novos consumidores;
aumenta sua lucratividade;
valoriza o espao de sua loja.
Para o fornecedor:
aumenta a rotatividade dos produtos;
cria fidelidade ao produto e marca;
bloqueia as atividades da concorrncia.

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TCNICAS DE EXIBIO

Disposi
Disposio de Produtos
Todo o plano para colocao de
mercadorias pela loja e pelas
prateleiras precisa se fixar em
quatro objetivos:

1.Separao:
Todos os itens devem ser separados por categorias conforme
arrumao ou conforme o consumidor os procura. Podemos
separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por
preo ou por estilo.
2.Visibilidade:
A mercadoria precisa estar visvel a pelo menos trs metros de
distncia.
Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para
que possa ser visto.
Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada no
vendem.
Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal,
mude-o de lugar.
Acesso difcil sinnimo de pouca visibilidade.

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TCNICAS DE EXIBIO

Disposi
Disposio de Produtos

3. Acessibilidade:
O acesso aos produtos, principalmente em lojas de autoservio, imprescindvel.
Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o
cliente a
comprar para no ter que procurar por ajuda.
4.Disponibilidade:
A falta de produtos expostos ou disponibilidade de s alguns
tamanhos frustra o consumidor profundamente.
No existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine,
que no est disponvel, ou degustar um produto em
promoo que, infelizmente, "acabou".

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TCNICAS DE EXIBIO

reas Negativas:

As partes negativas dentro de


um supermercado ou loja so
onde a viso de um produto
mais prejudicada.

v na entrada da loja;
v na sada da loja;
v no incio das gndolas (primeiros 40 cm);
v no final das gndolas (ltimos 40 cm);
v nos locais atrs de balces promocionais;
v nos corredores apertados;
v nas arrumaes atrs de colunas ou perto de portas

de acesso;

v atrs de pilhas ou ilhas altas;


v abaixo de 50 cm do cho;
v acima de 1,80 cm do cho;
v perto do estacionamento dos carrinhos;
v nas reas fora do fluxo normal dos corredores.

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TCNICAS DE EXIBIO

reas Positivas:

Estas reas so as que tm


melhor visibilidade:

v na parte central das gndolas;


v quatro metros depois da entrada da loja;
v pontas de gndola;
v ilhas baixas;
v corredores largos;
v perto de produtos de alta procura;
v corredores de fluxo obrigatrio;
v prateleiras na altura dos olhos.

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TCNICAS DE EXIBIO
Ponto Normal
o local onde o produto
colocado normalmente e onde o
consumidor est acostumado a
encontr-lo,junto categoria
qual o produto pertence.

Localiza
Localizao junto ou longe da categoria
As exposies devem ser feitas em ambos os lugares,
ponto normal e ponto extra.
Dura
Durao de exposi
exposio em ponto extra
Um ponto extra no deve ser deixado na mesma posio e
com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas
de um ponto extra comeam a diminuir duas semanas
depois de montado.
Ponto promocional ou extra
o local onde o produto exposto por tempo limitado,
visando destac - lo de sua posio normal.
As exposies promocionais devem ser sempre em reas
com maior trfego de consumidores, para peg-los de
surpresa.
Ex:vinho - na ponta de gndola do corredor de queijos

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PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS


Quanto maior for o prestgio da marca ou a rotatividade do produto
maior e melhor ser a rea que o ponto - de - venda dedica para a
sua exibio.
Os pontos extras de venda, em funo de sua alta visibilidade, so
muito solicitados pelos fabricantes.
Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricante
ou, em funo dos fatores prestgio/rotatividade, ced - las
gratuitamente.
A cesso de reas ocorre por ocasio de lanamentos de produtos
ou de promoes, ou mesmo quando o estoque excessivo e o
fabricante necessita acelerar a venda de determinado produto
O pagamento desses pontos feito levando - se em considerao
os produtos e as condies especiais de prazo ou de preo.

Ponta de gndola
As gndolas do supermercado so dispostas paralelamente ao
fluxo das pessoas . A ponta de gndola o primeiro ponto a ser
visto pelo pblico, podendo ser vista por ngulos diferentes (180),
sendo os locais preferidos para promoes e lanamentos de
produtos. As pontas de gndolas prximas ao check-out (caixa do
supermercado onde feito o pagamento) tem por objetivo influir no
ltimo momento numa deciso impulsiva de compra.

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PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS


Ilha
o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do
pblico,podem ser vista por muitos ngulos. Tem ter a forma de blocos
simples, crculos e semi - crculos.
Pilha
constituda por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes
ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha,
porm com menos ngulos de visualizao, dependendo do local em
que o produto exposto.
Tnel
Consiste em estruturas em forma de tnel repletas de produtos
expostos nas laterais e no teto. Como o tnel exige a montagem de
uma estrutura especial e tambm de muito espao, usado somente
em pocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Pscoa e Natal
para exibir produtos caractersticos da poca.
Cestas
As cestas de ofertas se prestam muito para liquidaes, "queimas" de
saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos
sem estrutura rgida (que no podem ser empilhados), como
confeces de pequeno volume.
As cestas so contra - indicadas para a promoo de produtos de
primeira linha porque tendem a associar menor valor e para
produtos novos / lanamentos porque sempre sugeriro "fim de
estoque" (produtos no tiveram aceitao).

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TCNICAS DE EXIBIO
Agrupamento:
Devem - se agrupar produtos
por categoria ou segmento
(como o consumido procura).
Vrios produtos de uma mesma
marca podem estar juntos,
desde que sejam afins.
Ex: As cafeteiras da Arno
podem estar juntas, pois so
todas cafeteiras.
Associa
Associao
Os corredores e gndolas tm seu layout composto por
produtos correlatos que tm usos concomitantes ou
relacionados.
Exemplo: Calas perto dos cintos, molhos perto das
massas, xampu perto dos sabonetes etc.
Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou
de uma gravata, se exposto junto, criar mais
possibilidades de impulso e desejo de compra.
ngulo de viso e ponto de pega
O tamanho das gndolas, prateleiras e expositores pode
variar conforme a loja, mas devemos respeitar o ngulo
de viso e o alcance das mos dos
consumidores .

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TCNICAS DE EXIBIO

Impulsores:
Quando temos um produto
impulsor (top de linha), este
deve ficar posicionado de forma
a puxar as vendas dos outros
menos importantes.

Os outros produtos que pegam uma carona na posio


melhor do campeo de vendas.
Os impulsores geralmente so produtos de consumo
obrigatrio ou lderes de mercado.
Como a maioria das pessoas destra (usam mais a mo
direita), os produtos que precisam de impulso devem
posicionar-se direita do principal produto para terem um
acesso mais fcil.
Volume
O volume deve estar compatvel com a rotao da
mercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemos
ter a previso da quantidade de mercadoria vendida da
prateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia .

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

TCNICAS DE EXIBIO
Arruma
Arrumao de Gndula:
Gndula:
Todo o sistema de prateleira
deve ser mvel, isto , com
cremalheiras que permitem
mover para cima ou para baixo
qualquer prateleira, conforme o
tamanho da caixa do produto.
No se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa
prateleira com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada.
q altura mxima para colocar um produto: 2,00 m;
q altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;
q altura das mos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;
q altura mnima para expor um produto: 0,50 m

Os consumidores fazem compras da mesma forma que lem


jornal da esquerda para a direita, de cima para baixo.
Portanto, a arrumao das mercadorias deve seguir o
movimento natural dos olhos.
Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar
expostos sempre direita dos menores, pois se permite
melhor visualizao.
Outra estratgia estar direita dos concorrentes, pelos
mesmos motivos .
Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e
sempre dar noo de ordem e alinhamento nas embalagens.
Isso ajuda a identificar mais
rapidamente o produto procurado.
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

TCNICAS DE EXIBIO
Verticaliza
Verticalizao:
o:
A melhor arrumao a feita no
sentido vertical, quando o mesmo
produto ocupa todas as prateleiras
de cima a baixo, com frentes
equivalentes. Gera maior impacto e
clareza visual para quem escolhe
os produtos e facilita sua pega.

Horizontaliza
Horizontalizao
Pouco usado pois confunde visualmente. So formadas
linhas longas do mesmo produto em uma prateleira.
Em blocos
Misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha
vertical. de visualizao difcil, complicando a escolha, mas
muitas vezes o nico recurso para a falta de lugar nas
prateleiras. Eles so colocados lado a
lado, formando pequenos blocos.
Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o pblico. A
retirada de algumas unidades da pilha uma tcnica usada
para dar a impresso que algum j comprou.
Rod
Rodzio
a tcnica de expor na frente da prateleira o produto de
fabricao com data mais antiga e atrs o de fabricao
mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai).
Na arrumao dos estoques, deve-se seguir o mesmo.
Limpeza
Todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita
ao consumidor certeza de sua qualidade.
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Estudo Supermercados
Comparando a compra programada (lista de compras)
com a compra decidida dentro do ponto - de - venda:
73% das compras de produtos e marcas so decididas no
ponto - de - venda.
12% das compras so planejadas antes e a marca decidida
antecipadamente
15% das compras j tm planejados os produtos e a marca
Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidem
sobre a marca do produto no ponto - de - venda, o que
demonstra que a maioria das pessoas est aberta influncia
de promoes, para essa deciso.

Realizado pela empresa Popai Brasil


POPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associao internacional
dedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existncia e
sede nos EUA, possui escritrios em 26 pases

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Estudo - Supermercados

Como so percebidos pelos consumidores os materiais


e as aes promocionais no ponto - de - venda:
50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preo ou
de promoes
49% tomam conhecimento em relao oferta de amostras
ou degustao
48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor
do supermercado (ilha).
40% tomam conhecimento das demonstraes de

produtos

Realizado pela empresa Popai Brasil

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64

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Per
Perodo
O perodo do dia mais utilizado para fazer compras o da
tarde, com 56%, ficando a manh com 28% e a noite com
16%.
O sbado o dia de maior trfego nas lojas, seguindo -se a
quarta - feira (quando existem promoes) e o domingo.

Percurso e Dura
Durao
Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase
todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de
compras. H apenas uma menor incidncia de percurso nas
reas de bazar dos hipermercados, que so
grandes e nem sempre esto nos planos de compra.
Nossos consumidores levam em mdia uma hora e 30
minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para
fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam
mais 10 minutos (em mdia).

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65

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Pesquisa sobre compra em Supermercados
q Produtos com maior ndice de compra planejada:

Arroz, sabo em p, frios, acar, caf, feijo, leo, creme


dental, leite em p, caf solvel e sabonete.
Produtos com menor ndice de planejamento:
Sobremesas, calados utilidades do lar, perfumaria,
salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar.
q

Preferncia e escolha fiel de produto e marca:


Leite, caf, arroz, feijo, margarina,macarro, artigos de
limpeza e de higiene pessoal (itens da cesta bsica).

Menor fidelidade dos consumidores:


Artigos suprfluos como sobremesas, guloseimas,
perfumaria, utenslios e vesturio, carentes portanto de
mais promoes.
Mais de 94% desses produtos so trocados pelos
consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas,
dependendo do que lhe apresentado na loja na
hora da compra.
q

Para vender mais produtos suprfluos, o melhor investir


mais no PDV e para vender mais produtos bsicos, melhor
investir em propaganda (imagem e marca).

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66

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO PONTO-DE-VENDA
Inteno de Compra
Freq
Freqncia por sexo
Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens
Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens
Lojas de Convenincia :30% mulheres / 70% homens
Padarias :41% mulheres / 59% homens
Tempo m
mdio gasto na visita ao PDV
Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia)
Mercadinhos: 8 minutos
Lojas de Convenincia: 6 minutos
Padarias: 7 minutos
Mdia de itens comprados (compra di
diria)
Super e Hipermercados:44
Mercadnhos: 2
Lojas de Convenincia: 1,5
Padarias: 1,5

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67

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PROMOO DE VENDAS
& MERCHANDISING

PROMOO DE VENDAS - Definio


" So incentivos a curto prazo para motivar a
compra e a venda de um produto ou servio.
v Estimula a comercializao de produtos e servios.
v Dirigida a todos os segmentos que participam da
comercializao: quem compra, quem vende e quem
influencia a deciso de compra.
v realizada no local onde se encontra o pblico - alvo ,
comeando no produtor e terminando no comprador
final (consumidor ou empresa).
v As atividades promocionais so de curto prazo.
v Procura dar destaque ao produto ou servio colocando-o
em contato ntimo com seus diversos pblicos.

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68

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

MERCHANDISING - Definio
Conjunto de prestao de servios e de
atividades no ponto-de-venda feito para o
consumidor e desenvolvido pela indstria e
comrcio com o objetivo de explorar o impulso de
compra e acelerar a rotatividade de um produto.
v uma estratgia de comunicao realizada no
ponto - de - venda.
v Dirige-se ao pblico final :
Consumidor ou Comprador empresarial.
v Utiliza tcnicas que visam destacar o produto junto ao
pblico.
v Busca motivar as compras por impulso.
v uma atividade de comunicao prxima venda.

Merchandising
uma derivao da palavra inglesa merchandise, que
podemos traduzir como operao com mercadorias".

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69

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

MERCHANDISING ELETRNICO - Definio


Termo que designa, em mdia, a veiculao de menes ou
aparies de um produto, ou marca, de forma no ostensiva e
aparentemente casual, em programa de televiso ou de rdio, filme,
espetculo teatral etc.

O merchandising em mdia, est ligado divulgao num meio de


comunicao e, portanto, distante fsica e mentalmente do ato de
comercializao, que em grande parte ocorre no ponto - de - venda.

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70

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


MERCHANDISING ELETRNICO
Objetivos Espec
Especficos
Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua

imagem no mercado;
Explorar o testemunhal e a associao do ator e
apresentador com o produto;
Introduzir o uso do produto no cotidiano das
pessoas;
Ampliar a divulgao e o nmero de impactos no
fortalecendo a lembrana da marca.

pblico,

Requisitos para que tenha sucesso


Ser discreto e fazer parte da cena
O aparecimento do produto nas situaes citadas no deve
ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro,
explorando situaes naturais previstas nas cenas.
O produto deve ser demonstrado em suas
verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente,
passando credibilidade para o expectador.
O nome do produto no deve ser mencionado em novelas e
filmes, podendo s-lo nos programas de auditrio,
bem como distribudos.
Os
personagens que utilizarem o produto devem
apresentar o perfil e caractersticas do seu pblico
real, devendo se ter cuidado para que algum fato
relativo vida do personagem na novela e no filme,
de carter negativo, possa ser associado imagem
do produto, prejudicando - o.

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71

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMO
PROMOO DE VENDAS
& MERCHANDISING
Diferenas
v A promoo de vendas dirigida a diversos segmentos de
pblico, desde o vendedor at o comprador final, enquanto o
merchandising dirigido apenas ao comprador final.
v Algumas aes de promoo de vendas no visam uma venda
imediata, mas criam condies favorveis para que ela ocorra.
v O merchandising objetiva a venda imediata , estimulando
as
pessoas a agir por impulso, como o caso de uma degustao.
v A promoo abrange um campo mais amplo em razo da
diversidade do pblico atingido e do local onde se encontram ;
v O merchandising atinge o seu alvo no ponto-de-venda e apenas
o consumidor presente nesse local.

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72

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS X PROPAGANDA
Diferenas
A propaganda leva o pblico ao produto
A funo da propaganda a de criar imagem de marca de um produto
com a divulgao dos atributos e das vantagens , tornando o produto
presente na memria do pblico.
Ao dirigir-se ao ponto-de-venda o possvel comprador ser levado a
procurar pela marca.

A promoo de vendas leva o produto ao pblico


A promoo de vendas procura destacar fsica ou visualmente a marca de
um produto em relao aos seus concorrentes, para que consumidor se
decida pela compra. A inteno chamar a ateno do pblico que se
encontra no ponto-de-venda.
Em um estande de degustao, por exemplo, o uniforme da promotora, o
produto exposto e o prprio ato da experimentao colaboram para

chamar a ateno do pblico.

ASPECTOS
Durao
Pblico / tamanho
Pblico / localizao
Custo absoluto
Custo relativo

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PROMOO
PROPAGANDA
DE VENDAS
Curta

Longa

Reduzido

Extenso

Concentrado

Disperso

Baixo

Alto

Alto

Baixo

73

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PBLICOS DA PROMOO DE VENDAS


PBLICO INTERNO
Pessoas
fsicas
e
jurdicas
que
atuam
na
comercializao de bens produzidos pela empresa, em
carter de exclusividade.
Divide-se em dois segmentos:

Equipe interna de vendas:


Profissionais que mantm vnculo empregatcio ou
contratual com a empresa produtora.
So funcionrios com a funo especfica de venda e
atividades correlatas , como diretores , gerentes,
supervisores e vendedores.

Representantes:
Pessoas fsicas e jurdicas que, no sendo funcionrios
da empresa, atuam na venda de produtos que ela
produz mediante contrato de exclusividade.
Representam a empresa na atividade de vendas.

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74

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PBLICOS DA PROMOO DE VENDAS
PBLICO EXTERNO
Intermedirio
Pessoa fsica ou jurdica cuja atuao no processo de
comercializao se situa entre o produtor e o comprador
final.

Em regime de
produto/servio:

exclusividade

de

marca

de

Concessionrios,
revendedores
autorizados,
distribuidores e empresas que atuam pelo processo de
franchising.

Sem obrigao de comercializar bens em carter de


exclusividade de marca (Intermedirios multimarca ):

Comerciantes,
revendedores...

lojistas,

atacadistas,

varejistas,

Intermedirio : inclui as pessoas que tm a funo


de atendimento e/ ou vendas para o pblico final:
Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas,
promotores

Pblico final
Pessoa fsica e jurdica que compra ou decide a compra.

Consumidor
Pessoas que adquirem bens para seu prprio uso e consumo.

Comprador empresarial
Pessoas responsveis pela compra de bens necessrios para
produzir
outros
bens - de consumo, de produo ou de capital
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75

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PROMOO DE VENDAS PARA PBLICO INTERNO


MATERIAIS DE APOIO S VENDAS
Utilizados para transmitir informaes sobre os produtos, servios e
empresa, e que auxiliam a fora de vendas a expor, para os
compradores (intermedirios), argumentos de vendas convincentes.

Material institucional
Sua funo divulgar a imagem favorvel da empresa e, por
conseqncia, dos seus produtos ou dos servios que presta.
Com a inteno de transmitir segurana ao comprador, os materiais
institucionais procuram expor um panorama abrangente dos
pontos fortes da empresa. A maioria contm os seguintes itens:

Histrico
Origem da empresa, marcos importantes (pioneirismo, inovaes,
atuao), associaes com outras empresas, aspectos que
demonstrem a importncia da empresa, sua
tradio e
confiabilidade no campo em que atua.
Linha de produtos/servios.
Apresentao de uma ou mais linhas de produo. Visa informar
aos compradores a amplitude de bens que ela oferece ao
mercado.

Instalaes.
Apresentao por meio de fotos, desenhos e maquetes das
instalaes e de seus equipamentos com o objetivo de transmitir ao
pblico uma viso do potencial da empresa.
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76

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS PARA PBLICO INTERNO
MATERIAIS DE APOIO S VENDAS

Material institucional
Tecnologia.
Um dos aspectos de crescente importncia para a imagem de marca
dos bens a tecnologia utilizada na sua fabricao.

Controle de qualidade
Demonstra a ateno dedicada qualidade dos produtos.

Exportao
Se exporta porque seu produto reconhecido em outros pases.

Assistncia tcnica
Demostrar os recursos de que dispe para manter os produtos
vendidos em pleno funcionamento.
Destacar a preocupao da empresa em estar ao lado do cliente
aps a venda.

Relaes humanas
Expor sua preocupao com os funcionrios apresentando as
atividades esportivas, sociais, culturais, o que realizado em termos
de sade e educao (consultrios mdicos, creches, etc.). A
empresa deve desenhar o perfil humano de sua atuao.

Aspectos ecolgicos
Se os produtos podem ser nocivos ao homem e natureza expor os
cuidados tomados para evitar problemas de sade e ecolgicos.

Relao dos clientes.


O renome dos principais clientes aumenta a confiana do comprador.

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77

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS PARA PBLICO INTERNO
MATERIAIS DE APOIO S VENDAS

Material institucional
Importante !
1) Nem sempre os materiais institucionais precisam conter
todos os itens mencionados. Depende muito do tipo de
produto, do conhecimento que seus compradores tm dela
ou da mensagem que deseja transmitir.
2) Por se tratar de empresa e no de produtos para serem
vendidos , a linguagem sbria, objetiva e evita exaltar
seus mritos. A funo do material institucional o de
valorizar os produtos por meio da imagem da empresa e
no vend-los.
3) House organ um outro material institucional. Revista ou
o jornal editado pela empresa dirigido para os segmentos
de pblico que direta ou indiretamente representam algum
interesse para a companhia.
Une aspectos promocionais e de relaes pblicas, pois o
seu contedo de interesse de varios pblicos, como
instituies financeiras, fornecedores, rgos do governo,
imprensa e , sua rede de distribuio.

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78

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PROMOO DE VENDAS PARA PBLICO INTERNO


MATERIAIS DE APOIO S VENDAS

Material promocional
q O tema o produto ou servio.
q

Ao elaborar um material promocional observar os


seguintes pontos:
Descrio do produto com a apresentao dos
seus principais atributos, realando os pontos
diferenciais em relao aos concorrentes.

Destacar
comprador.

os

benefcios

oferecidos

ao

Citar fatos que possam enfatizar as qualidades


do bem, como,
por
exemplo,
exportao,
clientes de renome e marcos significativos
(lder de mercado, unidades produzidas,
durabilidade etc.).

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS PARA PBLICO INTERNO
MATERIAIS DE APOIO S VENDAS

Material promocional
Catlogo
Cabe ao catlogo divulgar informaes tcnicas do bem, como
dimenses, peso, volume, potncia e capacidade; quando se
trata de servio, deve ser exposto no que ele consiste e o que
ele oferece.
A linguagem informativa, evita os adjetivos e contm a
terminologia tcnica utilizada pelo setor ao qual se destina. A
inteno mais de orientar do que de persuadir.
Indispensveis ao trabalho dos revendedores, deve inform - los
sobre as caractersticas de cada produto oferecido, para que
selecionem
quais
so
indispensveis
para
o
seu
ponto-de-venda.
Um bom catlogo possui : texto sucinto, linguagem tcnica e
riqueza de informaes e ilustraes que permitam acentuar as
vantagens oferecidas.

Manual de venda
Destinado, exclusivamente, para a equipe de vendas.
Contm informaes que auxiliam o vendedor, fornecendo-lhe
subsdios para sua argumentao.
Constam os pontos positivos do produto, benefcios,
comparao com concorrentes, solues para minimizar os
pontos fracos .

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80

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


Material promocional - Formato
Os materiais institucionais e promocionais, os catlogos e os
manuais de vendas apresentam-se sob diversos formatos:

Impressos
Denominados: folhetos, folders, volantes etc.
O formato impresso o mais comum pelo custo mais reduzido,
facilidade de transporte, de manuseio e possibilidade de envio por
mala-direta.

Vdeo
o formato de maior sucesso e seu uso crescente.
A sua vantagem a possibilidade de explorar o movimento.
O vdeo facilita o trabalho do vendedor, enriquecendo-o com
demonstraes, explicaes e detalhes impossveis de serem
expostos por palavras, fotografias e ilustraes.

Filme
um formato que, em termos de vendas, j est em desuso.
Internet
Formato com limitao de uso por parte dos vendedores por estar
disponvel apenas a quem tem notebook e acesso Internet. Por
outro lado, possibilita uma apresentao institucional movimentada
e criativa.

MATERIAL

TEMA

Institucional

Empresa

Promocional
Catlogo

CONTEDO

LINGUAGEM

Perfil

Sbria

Produto / Servio Atributos/Benefcios Promocional


Produto / Servio

Especificaes

Manual Vendas Produto / Servio Argumentos/Vendas


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Tcnica
Vendas

81

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


ATIVIDADES DE APOIO VENDAS
PBLICO INTERNO E EXTERNO

Convenes de vendas
So eventos mais abrangentes e complexos, realizados
com objetivos especficos (lanamento ou relanamento
de produtos , definio das metas de vendas, novas
estratgias de marketing etc.).
Enquanto as reunies esto relacionadas com as tticas
de vendas, as convenes tratam das estratgias de
marketing.
Em razo da importncia dos assuntos a serem tratados
nas convenes, participam a presidncia, diretorias,
gerncia
dos
diversos
setores
da
empresa
,
intermedirios e principais supervisores de vendas e
vendedores .
So realizadas fora da empresa em locais destinados
para esse fim.

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82

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS PARA PBLICO INTERNO

OBJETIVOS ESPECFICOS

q Obter maior apoio para produtos.


q Levar os vendedores a obterem novos clientes.
q Manter os vendedores sempre motivados.
q Evitar ou diminuir nvel de turn-over.
q Atrair novos vendedores.
q Divulgar os produtos para os consumidores e estimul -

los compra;

q Atingir metas superiores de venda, abrir

novos canais e pontos de - venda;

q Aumentar produtividade (maior volume de produo

com menores ndices de desperdcio, melhor


aproveitamento de tempo, conservao de
equipamentos, economia de material etc.);

q Obter informaes de mercado;


q Conseguir boas colocaes de material promocional no

ponto - de - venda;

q Assegurar reposio, arrumao e giro de produto

ponto - de - venda.

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no

83

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PROMOO DE VENDAS Pblico Interno


So realizadas pela empresa para
produtividade dos seus vendedores

incrementar

PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS


v Dirigidos ao pblico interno: Vendedores e

Representantes.

v Premiam vendedores ou equipe de vendas que


conseguem alcanar ou superar determinadas metas
de vendas.
v As situaes mercadolgicas especficas so:
lanamentos, relanamentos, ampliao de mercado
e quaisquer outras que exijam um esforo intenso
da rea comercial.
v O programa de incentivo pode ser aplicado
continuamente desde que sejam usadas solues
motivacionais que evitem transform-lo em rotina.

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84

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AES DE ESTMULO S VENDAS

PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS


O xito de um programa de incentivo de vendas
depende de diversos fatores :
v Definir metas de vendas ambiciosas, mas viveis.
v Estabelecer um perodo de durao da campanha que, no
seu limite mximo, no permita a desmotivao da
equipe
e possibilite explorar o seu potencial de vendas.
v Criar um sistema de divulgao durante o programa com
visando manter os participantes sempre
motivados.
v Simplificar a operacionalidade da campanha para que seja
entendido pelos participantes e de fcil controle.
v Escolher um tema adequado para identificar a promoo,
acrescentando alegria disputa , como :
Frmula 1, futebol, heris de quadrinhos, olimpadas.
v Estabelecer um critrio de premiao adequado aos
interesses da empresa e da equipe de vendedores.
Podem ser quantitativos, qualitativos ou
mistos:
v O mais importante para o sucesso de um programa
incentivo de vendas a escolha do prmio.

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de

85

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


AES DE ESTMULO S VENDAS

PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS

Critrios de premiao

Dinheiro:
Vantagens de se premiar em dinheiro:
o prmio preferido;
O vencedor pode utiliz-lo para o que bem entender,
A entrega do prmio uma operao simples;

Inconvenientes
empresas :

que

um prmio
esquece-se;

reduzem
fugaz:

interesse

ganha-se,

das

gasta-se

Quando o programa repetido com alguma


freqncia, os ganhadores passam a considerar o
dinheiro recebido como salrio adicional, perdendo
um fator motivacional
Pode gerar problemas de ordem trabalhista, uma vez
que o valor recebido pode ser considerado pelos
ganhadores como parte integrante do salrio;

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AES DE ESTMULO S VENDAS
PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS

Critrios de premiao
q Produtos:
Aspectos positivos:
Por se tratar de bens durveis (geladeiras, videocassetes,
computadores, DVD etc), permanecem muito tempo na
memria dos ganhadores;

Pela sua variedade, permite premiar um nmero maior de


participantes (Prmios de conjunto de canetas at
automvel) ;
A variedade de produtos permite aos participantes
progredir
de um prmio menor para outro de
maior valor, estimulando o interesse em vender mais;
Pela exposio, quando possvel, eleva a motivao da
equipe.
Possibilita a participao familiar na escolha
do prmio.
Uma alternativa consiste em dar aos vendedores um espcie de
cheque-prmio, que pode ser trocado por produtos sua escolha
(Top Premium , Times Cheque e outros) , que permite, tambm,
medida que forem alcanando metas, junt-los para poder obter
produtos de valor mais elevado.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


AES DE ESTMULO S VENDAS
PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS

Critrios de premiao
q Viagem:
a premiao que tem recebido a maior aceitao por
parte de empresas cujos valores de vendas so altos.

Vantagens:
um prmio diferente que foge do dia-a-dia das pessoas;
Permanece durante muito tempo na memria dos
ganhadores e motivo de conversas, exibio de fotos...
Quando o prmio inclui um grupo de vendedores, a
viagem proporciona maior integrao entre os
componentes da fora
de vendas.
O inconveniente da viagem-prmio que, em funo dos
custos, as metas de vendas devem ser ambiciosas.
Outro problema desestimular os que no tm condies
de alcanar as metas , por mais que se esforcem.
Enquanto o prmio em dinheiro ou produto cria
vrios nveis de premiao, a viagem indivisvel.

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88

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


AES DE ESTMULO S VENDAS
PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS

Outras formas de premiao:


q Carto de crdito
Os vencedores recebem carto de crdito com valores
predefinidos em funo do valor de prmio a que tm
direito. O carto de crdito facilita o processo de
premiao e, ao mesmo tempo, amplia a liberdade de
escolha dos vencedores.

q Previdncia privada
As cotas de previdncia privada, por serem pagas
mensalmente, prolongam o efeito da campanha e, alm
disso, por se constituir despesa operacional, diminuem o
imposto de renda da empresa.
Empresas esto utilizando sistemas mistos de premiao
(produtos, viagens e carto de crdito, por exemplo), o que d
maior flexibilidade ao processo de premiao em funo das
caractersticas da equipe de vendas e do produto que vendido.

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89

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


AES DE ESTMULO S VENDAS
PROGRAMA DE INCENTIVO S VENDAS
IMPORTANTE !
Entrega dos prmios:

No encerramento de um programa, a gerncia deve


entregar aos vencedores, alm do prmio, um Documento
que represente a confirmao pblica da vitria.
Para um bom vendedor, ter sua performance reconhecida e
receber por isso uma placa, trofu ou diploma tem tanto
valor quanto o recebimento de medalhas pelos vencedores
de uma competio esportiva.

Motivao:

importante para o xito dos programas


manter os
participantes interessados na disputa durante todo o
programa.
A a empresa deve enviar aos participantes , cartas , boletins
ou notcias, informando o andamento da campanha: metas,
colocao dos participantes e outras informaes que
mantenham a motivao dos participantes .
tambm importante a participao da famlia para
incentivar o vendedor a alcanar a meta escolhida.

Custo:

O principal motivo do crescimento dos programas de


incentivo o seu auto - financiamento, que representa,
quando bem feito, custo zero para a empresa, em
decorrncia dos resultados obtidos que compensam o custo
do programa.
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90

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOTORES DE VENDAS
So profissionais contratados pelo produtor, em regime
permanente ou temporrio, que tm a funo de dar
maior destaque aos produtos ou s promoes que esto
sendo realizadas.
A maior parte de seu trabalho realizada no
ponto - de - venda, mas atuam tambm em residncias,
locais pblicos e empresas, cabendo:
Expor o produto buscando a maior visibilidade da
marca;
q

Substituir as unidades defeituosas do produto;

Limpar as embalagens sujas;

Instalar os materiais de merchandising;

Montar pontos promocionais extras;

Divulgar promoes no ponto - de - venda;

Distribuir amostras ou material promocional;

Levantar informaes sobre os concorrentes.

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91

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio

OBJETIVOS ESPECFICOS

q Induzir os intermedirios a aceitarem novos itens.


q Conseguir que faam propaganda para o produto.
q Conseguir que lhes concedam mais espao nas
prateleiras.
q Lev - los a comprar com antecedncia.
q Aumentar o volume de venda e desova de estoque
nos pontos de - venda, ampliando o giro do
produto;
q Melhorar o nvel de
conflitos no processo;
q Capacitar
e
distribuidor;

estimular

relacionamento
fora

de

reduzir

vendas

do

q Fortalecer apresentao do produto no ponto de venda, conseguindo realizar aes promocionais e


colocar material de merchandising nesses locais;
q Reduzir fora e presso do concorrente, junto ao
intermedirio;

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92

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio


ATIVIDADES PROMOCIONAIS
Objetiva estimul - lo a comprar e a vender para o pblico
final , acelerando o giro de produtos e servios.

q Vantagens financeiras
Proporcionam um ganho adicional:
Descontos;
Ampliao do prazo de pagamento;
Bonificao em produtos e servios
q Materiais de merchandising
Para destacar o produto, servio ou uma promoo no
ponto - de - venda so utilizados diversos materiais de
merchandising fornecidos pelo fabricante ao intermedirio
(cartazes, displays, bandeirolas etc..)

q Concursos

Como a compra feita por pessoa jurdica, o prmio dado


ao dono da empresa (diretor, gerente etc.).
comum que a pessoa receba os prmios (principalmente
se forem produtos de consumo) e os transfira aos seus
colaboradores, balconistas e vendedores, ampliando a
cadeia de motivao.

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93

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio
q Brindes
So oferecidos aos intermedirios para serem distribudos a seus
clientes.
So objetos simples e baratos (canetas, chaveiros, bons, camisetas
etc.) para serem dados ao pblico, em grandes quantidades.
O brinde oferece duas vantagens: agrada
quem recebe e recorda a marca.

q Campanha de Comunicao
O Produtor, ao fazer uma campanha, espera que o Intermedirio
prepare-se para atender a crescente demanda provocada pela
campanha, quer adquirindo maiores quantidades, quer dando realce
ao produto no ponto - de - venda.
O Produtor deve informar, previamente, sua rede de revendedores
sobre quando, como e onde ser realizada a campanha,sendo pela:
- Apresentao para o intermedirio em reunies ou
convenes.
- Entrega de material informativo broadside , que passado
intermedirios pela fora de venda (que aproveita a ocasio
incrementar as vendas) ou por mala - direta .

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aos
para

94

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio

Broadside
um material , geralmente impresso , que contm
informaes rpidas claras sobre o produto e detalhes
sobre a campanha.

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95

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio
q Feiras, exposies e sales
O grande sucesso desse tipo de evento deve - se a:
. O produtor exibe seu produto diretamente para o pblico - alvo,
seja ele revendedor, comprador institucional
ou
consumidor;
. uma oportunidade em que o comprador visita o produtor ,
conhecer o que ele tem para vender.

para

. O visitante pode em um nico local, e em pouco tempo, conhecer


o que existe de mais atual no setor.
Essa uma das razes por que as exposies, feiras e sales so
utilizados para lanamentos de produtos.

q Campanha Cooperativa
Esforo conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A
campanha de comunicao da empresa visa divulgar o produto e a
cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. A
primeira procura criar a preferncia pela marca enquanto a segunda
informa onde encontr - la.
Vantagens:
. Multiplica - se o potencial de comunicao do bem.
. Transmite mensagens de forma padronizada.
. Canaliza o trfego do pblico para o ponto - de - venda do
intermedirio.
. Associa a imagem do fabricante do revendedor.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio
ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA INTERMEDIRIOS
EXCLUSIVOS
q Programao Visual
A empresa oferece estudos de programao visual para os
pontos-de-venda com o objetivo no s de orientar o
intermedirio para o uso correto de marcas , logotipos , cores e
outros detalhes que identificam a empresa fabricante, como tambm
de tornar o local visualmente reconhecvel.
Ex.:Postos da Shell, Petrobras e McDonald's
q Layout das instalaes
o estudo da distribuio fsica dos setores , as reas necessrias
para funcionamento, a anlise do fluxo interno das operaes e
outros aspectos que visem a eficincia do atendimento e conforto
dos clientes no ponto-de-venda.
q Tcnicas de Exibio
Tcnicas de exposio do produto e os pontos adequados para
melhor visualizao, como utilizar os materiais de merchandising e
boa iluminao, para destacar o produto nos pontos -de - venda.
q Treinamento tcnico
So oferecidos cursos que visam aperfeioar o conhecimento e o
desempenho dos que prestam servios de assistncia tcnica
ou instalam os produtos vendidos pelo intermedirio.
q Mala Direta
Sempre associada entrega de mensagem impressa para um
segmento especfico de mercado pelo correio ou pela entrega
domiciliar efetuada por firmas especializadas , para divulgar o
produto ou uma promoo .
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PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio
ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS
Os profissionais do intermedirio que trabalham em vendas, quer
internamente (balconistas, frentistas, atendentes etc.), quer fora do
ponto-de-venda (promotores, corretores, vendedores etc.), so alvo de
diversas aes promocionais.
Eles representam o elo da cadeia de comercializao mais prximo do
comprador final , exercendo um forte poder de influncia na deciso
da compra.

q Concursos
Quantitativos: So os que se baseiam na quantidade de unidades
vendidas para o pblico final.
Os prmios oferecidos so em funo das metas a serem
alcanadas. A medida da premiao so pontos obtidos pelos
participantes em funo das unidades vendidas.
Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta.
Qualitativos: So os que exigem do participante um determinado
conhecimento do produto que vendem.
So premiados, os que respondem corretamente s perguntas
formuladas.
Exemplo:jogo de canetas, relgios, calculadoras.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Intermedirio

ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS


Comprador fantasma
Tambm conhecida como falso comprador ou comprador misterioso.
Consiste na visita, aos pontos-de-venda, de uma pessoa que se
comporta como um cliente real que est indeciso em relao marca
que deve comprar.
Caso o balconista oferea a marca do patrocinador da promoo, o
falso comprador se identifica e d, no ato, o prmio ou vale-prmio.

Divulgao das promoes


O xito das promoes dirigidas aos balconistas / vendedores
depende tambm da divulgao dada a elas.
O broadside ou circulares dirigidas a esse segmento so os meios
utilizados .

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PROMOO DE VENDAS Pbico Final

OBJETIVOS ESPECFICOS

q Aumentar o volume de compra do produto;


q Criar estoque do produto no lar,aumentando o

consumo;

q Conquistar novos consumidores e usurios;


q Atrair consumidores da concorrncia;
q Reduzir ou bloquear o efeito de aes da

concorrncia sobre o consumidor;

q Estimular a experimentao do produto;


q Auxiliar na formao de novos hbitos e formas de

consumo , alm da aceitao de produtos novos.

q Transformar o mdio consumidor em grande

consumidor, pelo aumento das unidades compradas,


aumentando o ndice de participao de mercado;

q Auxiliar na criao e no fortalecimento da preferncia e

fidelidade de marca, alm da imagem;

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PROMOO DE VENDAS Pbico Final

AES PROMOCIONAIS PARA O CONSUMIDOR


q Descontos
Realizados dentro e fora do ponto-de-venda, permitem ao
consumidor pagar preo menor pelo bem.
Desconto Direto
Incide sobre o valor da compra e independe do
nmero de unidades adquiridas.
v

Desconto Indireto
Esse tipo de desconto ocorre quando so oferecidas
unidades adicionais do bem, sem acrscimo de preo, para
o pblico comprador. Ex: Leve trs e pague dois'
v

q Cuponagem
um tipo de desconto direto concedido atravs de um

comprovante que serve de cupom (uma espcie de


vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos
pelo bem adquirido.
Tcnica de desconto muito pouco explorada no Brasil ,
muito comum nos Estados Unidos, onde cerca de 300
bilhes de cupons so distribudos anualmente com retorno
comprovado em torno de 5%, ou seja, por volta de 15
bilhes desses cupons so usados pelos consumidores para
obter o desconto.
Os cupons podem ser entregues aos consumidores por:
Via mala-direta com listagem generalizada ou
dirigida (correio).
Encartados em jornais e revistas.
Na prpria embalagem do produto.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Brindes
O apelo do brinde est no fato de que todos gostam de ganhar
algo.
Agrega um conceito de maior valor ao produto, pela oferta de
um benefcio adicional, normalmente outro produto que com
ele tem, ou no, afinidade.
O produto ofertado no precisa ser, obrigatoriamente,
fabricado pela empresa que est realizando a promoo.
Trata - se de um benefcio financeiro extra, que se acresce
aquisio do produto ou servio.
No exige divulgao ampla, pois a prpria embalagem pode
estimular o comprador no ponto-de-venda.

Brinde vinculado a compra do bem.


Quando associado compra de produtos,
v

On pack (Gift pack):

O brinde colocado fora da embalagem, atravs de uma cinta


ou invlucro plastificado (shrink), criando um apelo adicional (e
visual).
O brinde,de preferncia, deve ter uma ligao com os
benefcios e forma de uso do produto, podendo at ser um
produto complementar, desde que no concorrente. Neste
caso, pode-se realizar a promoo de forma cooperada com
outros fabricantes.
v

In pack:

O brinde vem dentro da embalagem. No tem o mesmo apelo


visual, porm reduz o problema da avaria.
Pode ser, tambm, como servio agregado ao produto, como
instalao gratuita, acertos em roupas, assistncia tcnica por
um perodo superior ao de garantia normal.
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Brindes
v

Compra continuada (Junte e troque):

Para estimular a fidelidade de marca o brinde pode ser


concedido por troca de comprovantes de compra (selos,
cupons, embalagens vazias, vales etc.).
Ex: Unio - livro de receitas.
necessrio informar os locais de troca.
Devem ser distribudos em grande nmero, podendo estar nos
pontos-de-venda e remuniciados , para que no haja falta e
conseqente prejuzo para a imagem.
Deve-se ter cuidado para no exigir que o comprador junte
grande nmero de embalagens, o que desestimula a
participao e reduz a expectativa de recebimento;
Os brindes devem ser atraentes e interessantes estimulando o
esforo do comprador.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Brindes
v

Compra subsidiada:

o brinde, para cuja aquisio o consumidor precisa pagar


algum valor monetrio para receb-lo. Ou seja, para receblo, o consumidor dever juntar determinada quantidade de
comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro.
Essa modalidade apresenta uma grande vantagem para a
empresa promotora da ao: os custos para realizao da
promoo podem ser total ou parcialmente amortizados pela
receita gerada.
Esse tipo de ao somente ter sucesso se houver um brinde
que tenha forte apelo no pblico participante, caso contrrio, o
efeito pode ser duplamente negativo, pois, alm de no girar o
produto, a promoo pode acabar com um estoque de brindes
encalhados, o que significa um investimento desperdiado.
Ex: Promoo Mamferos da Parmalat
O brinde transformou-se em um objeto de desejo do
consumidor, que deveria apresentar 20 cdigos de barras de
produtos Parmalat e pagar mais R$ 8,00 (para ganhar um dos
diversos modelos de bichinhos de pelcia)
Ex: Supercopos da Cola - Cola
Concedidos/vendidos mais de 1,5 milho de copos na cidade
de So Paulo num prazo inferior ao programado.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Brindes
v

Member Get Member (MGM):

Consiste em utilizar os prprios clientes ativos, para indicar


novos clientes, oferecendo-lhe brindes e outros benefcios.
A grande vantagem dessa ao que um cliente ativo tem
muita credibilidade e pode mais facilmente convencer e
converter um cliente potencial.
A desvantagem que essa modalidade somente pode ser
aplicada se os clientes atuais estiverem plenamente satisfeitos
com o produto ou com a empresa; caso contrrio, no haver
nenhuma disposio deles, mesmo com a oferta de
recompensas (prmios / brindes), para indicar algum de seu
relacionamento.
O benefcio deve ser dado para o indicador e para o indicado,
nunca somente para o indicado.
Podem ser progressivos de acordo com a quantidade de
indicaes, podendo, ou no, estar atrelados efetivao da
compra pelo indicado.
Existem duas opes de procedimento:
- A empresa somente recompensar o indicador se o
cliente indicado efetivar a compra.
- A empresa somente est interessada na indicao do
novo cliente, ficando sob sua responsabilidade o contato
e a venda.Nesse caso, ambos, indicador e indicado, sero
recompensados.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Brindes
Brindes especiais de preferncia (Fidelizao):
So bens ou benefcios concedidos pela empresa como
compensao pelo uso dos seus produtos e servios (mais
adequados a estes).
Podem ser fornecidos automaticamente ou mediante alguma
mecnica, como pontos que vo sendo somados at atingir um
determinado nmero, quando o brinde entregue, o qual pode
ser o prprio produto com caractersticas especiais ou outros
produtos interessantes.

Alguns servios tm feito desse tipo de promoo o carrochefe de sua comunicao com excelentes resultados, tais
como: a American Airlines (pioneira) com o plano de
milhagem, copiado por outras companhias areas;
v

Pacote promocional (bandedpack):

So reunidas unidades do produto e vendidas em uma


embalagem promocional com preo menor do que a soma de
todas, unitariamente. Ex: leve trs pague dois.
O pacote pode ser montado com produtos diferentes, porm
associados no uso, do mesmo fabricante ou em ao
cooperada: Ex: uma escova de dentes e uma pasta.
Algumas vezes o pacote utilizado com a finalidade de levar o
consumidor a adquirir tipos de marcas de produtos que no
tm muita sada (giro) e que so comercializados junto com
marcas fortes da empresa no pacote.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Brindes
v Brinde sem vnculo de compra do bem.
A distribuio dos brindes muito diversificada, podendo ser
entregue por vendedores, balconistas, promotores etc.
Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bons.
Como problema podemos ter a grande quantidade
de brindes definida de maneira aleatria e, dependendo do
processo de distribuio, torna-se difcil selecionar o pblico
que o recebe.

q Concurso
Para ganhar o prmio, o participante usa sua habilidade na
criao de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma
resposta etc.
Se o objetivo realar a marca, o mais indicado propor a
criao de uma frase ou slogan em que deve constar a marca
do produto ou servio.
Se enfatizar determinado atributo do bem, o melhor caminho
propor perguntas cuja resposta realcem essa vantagem.
O concurso oferece ao patrocinador o benefcio de fazer com
que os participantes ampliem o conhecimento da marca.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Sorteio
a promoo em que o comprador ganha o brinde com
base em um nico critrio: a sorte. Com isso, introduzido
um novo componente na atividade promocional, que a
emoo do jogo.
Pode ser por meio de loteria, por envio de
cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado
em pblico ou com a presena de auditor credenciado
(mesmo em programa ao vivo em televiso) e cujos
resultados devem ser amplamente divulgados para evitar
dvidas quanto lisura.
O regulamento do sorteio mais simples do que do concurso,
porm indispensvel.
Dispensa a formao de comisso de julgamento.
O sorteio deve ter grande divulgao e deve ser usado
material de merchandising no ponto-de-venda.
O sorteio tambm pode ter, ou no, vinculao com a compra
de produto. Quando no se vincula compra, o resultado que
se pretende diz respeito ao fortalecimento de imagem e
lembrana do produto.
O sorteio um tipo de ao muito utilizado por varejistas, em
datas especiais, para aumentar o volume de compra e
combater a concorrncia.
As mecnicas devem ser simples, claras, motivadoras e
prticas, no exigindo esforos excessivos.
O valor do prmio oferecido o fator de maior emulao para
a participao do pblico, vindo em seguida a quantidade,
porque esta aumenta as chances.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Vale-brinde
O comprador deve encontrar um comprovante distribudo
pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do
produto, e trocar pelo prmio correspondente nos postos
de troca credenciados e informados.
O inconveniente do vale - brinde o risco de violao da
embalagem no ponto-de-venda, no podendo ser usado em
qualquer produto.
Uma forma muito usada o arranhe - ganhe (raspadinha)
que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua
violao. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual o
prmio. conhecida como Achou,Ganhou.
a ao promocional de menor ndice de custo, em funo
da quantidade de prmios que pode ser distribuda por
nmero de embalagens do produto (um para cada 200
mil).
Cuidados essenciais devem ser tomados em relao
distribuio das embalagens premiadas de modo a que no
haja concentrao de prmios em um mesmo ponto-devenda e, ainda, quanto aos postos de troca que devem ser
bem divulgados e em grande quantidade, no podendo
faltar prmios para os ganhadores.

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PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q Jogos (contestes) :

So, na verdade, formas de concursos, na maioria das


vezes, mais estimulantes.
Podem ser em forma de quebra - cabea, palavras
cruzadas, bingo, formao de palavras, preenchimento de
lbuns, etc.
Sua divulgao pode restringir-se ao local de realizao ou
necessitar maior volume quando envolver a compra de
grande nmero de unidades do produto como condio para
participar.

q Amostragem (Sampling)
uma atividade promocional que d direito ao pblico-alvo a
oportunidade de conhecer o produto antes de ser comprado.
Se baseia na teoria de que se o pblico aprova uma parte do
bem (amostra) provavelmente aprovar o todo.
um teste de aceitao dos atributos do produto.

q Cross Sampling

Tcnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de


grande penetrao no mercado "dando carona" para divulgar
outro desconhecido, facilitando sua experimentao. Amostra
de lanamento que vem de brinde em outro produto
conhecido. O carona sempre assimila um pouco da
confiabilidade j adquirida pelo produto de sucesso.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


PROMOO DE VENDAS Pblico Final

q DEGUSTAO
a ao que permite aos
consumidores, experimentar algum
alimento ou bebida.
So usados balces especiais ou
bandejas.
Demonstradoras servem aos
interessados uma amostra do
produto promovido.
O ndice de eficcia desse tipo
de
promoo alcana os 49% de acrscimo de vendas.
Numa degustao importante ouvir e anotar todos os
comentrios dos consumidores sobre o produto, para detectar
seu nvel de satisfao e aprovao.

Bandeja para degusta


degustao

um prtico suporte preso aos


ombros (para lojas onde no cabe
um balco) ,que permite fazer
degustaes rpidas e em um
supermercado.
Por sua mobilidade,praticidade e
custo baixo, ela muito usada
atualmente.

q DEMONSTRAO

Uma demonstradora bem treinada,


demonstrando um bom produto,
consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%
de acrscimo de vendas. uma das aes com maior
recall,aps a degustao.
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PROMOO DE VENDAS Pblico Final
COMPRADOR EMPRESARIAL
O material promocional deve ter em seu contedo uma linguagem
sbria e seu texto possibilitar o interesse do receptor.

q Catlogos
No segmento empresarial, o catlogo o de maior importncia, pois
contm dados tcnicos (especificaes) , indispensveis para
profissionais analisarem o produto ou servio oferecido.
Com a Internet, o envio e a recepo de catlogos tornaram-se mais
fceis, mas isso no elimina o catlogo impresso.

q Boletins informativos
Um misto de institucional e promocional tem a finalidade de transmitir
um conjunto de informaes atualizadas sobre a empresa, produtos
ou servios, novidades do setor, solues tcnicas inovadoras,
fornecimentos para empresas de prestgio.
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


MATERIAIS DE MERCHANDISING
1) IMPRESSOS
Mais utilizados em razo do baixo custo,
pequenas dimenses e facilidade de
distribuio.

Folhetos e volantes
So colocados o mais prximo possvel do
produto ou no local de atendimento ao pblico.
Folhetos de uma nica folha oferecem ao
interessado informaes importantes sobre
o bem ou sobre uma promoo que est sendo realizada.
Textos curtos, fortemente promocionais e visual atraente.
importante ter tamanho pequeno para no ocupar muito
espao e ser, ao mesmo tempo, um convite leitura.
A ao que consiste em distribuir folhetinhos ou panfletos em
caladas,sinais, portas de colgios, PDVs, sada de shows e
outros eventos conhecida como panfletagem.

Cartazes e cartazetes:
So peas que, por suas dimenses
e colorido, procuram causar impacto.
A funo transmitir a alterao no
produto ou embalagem, lanamento,
uma nova vantagem ou promoo.
Criados para provocar impacto visual,
feitos em papel, papelo ou plstico,
apresentam enormes fotografias ou
desenhos, frases curtas e incisivas.
Muitas lojas e supermercados , por falta de espao e para evitar a
poluio visual, probem esses materiais.
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MATERIAIS DE MERCHANDISING
Bandeirolas
No representam problema de
espao to acentuado , pois so
instalados na parte area do
ponto - de - venda.
No representam problema de espao to acentuado , pois so
instalados na parte area do ponto - de - venda.
Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente.
Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas,
ou sinalizam um evento.
So pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no
pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de
construo,farmcias, papelarias etc.

Banners
So sinalizadores de qualquer
tamanho feitos em papel,
plstico ou tecido que parecem
faixas na vertical.
Geralmente, vm esticados
entre dois roletes de madeira,
fixos num estandarte ou presos
diretamente no local.

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MATERIAIS DE MERCHANDISING

Mbile
Pea promocional sustentada por fios
que ficam dependurados no teto ou
presos entre gndolas.
Podem ser definidos como bandeirolas
tridimensionais: cubos, cilindros,
esferas etc.
De confeco mais complexa e cara,
so usados em menor quantidade.
So mais usados em lojas de convenincia, pequenos mercados,
farmcias e lojas especializadas. Eles geralmente no funcionam em
supermercados, devido altura do teto e falta de locais apropriados
para sua colocao.
So mais utilizados para imagens e marcas.
Torna-se difcil passar qualquer informao escrita com letras
pequenas, devido altura e movimento do ar, que dificulta a leitura.
Pelo fato deterem volume e formas inusitadas, chamam a ateno do
pblico que se encontra no interior do estabelecimento, e por serem
mveis tornam a mensagem visvel (e legvel) sob os mais diversos
ngulos.

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MATERIAIS DE MERCHANDISING
Faixas de gndola
So tiras de papelo ou plstico aplicadas nas prateleiras das
gndolas, que exercem vrias funes. Ao mesmo tempo que
transmitem uma informao, servem tambm para 'aparar' o
produto exposto, alm de delimitar o espao destinado marca,
inibindo a ao da concorrncia.

Stoppers
O stopper tem vrios pontos em comum com a faixa de gndola,
porm so diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se
projeta em direo ao corredor para chamar a ateno do pblico
passante, da o termo stopper, de stop (parar). uma pea muito
usada pelos supermercados para destacar produtos que esto em
promoo.

Wobbler
Possuem uma lingeta plstica transparente que d um certo
balano pea com o deslocamento do ar e que com este
movimento chama ainda mais a ateno.

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MATERIAIS DE MERCHANDISING
Adesivo
Material plstico autocolante, contendo mensagens promocionais.

Cartaz de carrinho
Os carrinhos de compra dos supermercados tm um carto que vai
frente com a mensagem de um produto.

Papel Forrao
So bobinas de papel ou plstico decorado com motivo repetitivo
(marca da empresa ou nome do produto) que so usados para
decorar ilhas, pontas de gndolas, espaos extras, pilhas de caixas
de papelo etc.
Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a
pelo menos uma distncia de 4 metros.

Take one (pegue um)


Caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou
panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou
balces.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


MATERIAIS DE MERCHANDISING
Displays
A funo do display colocar em evidncia o produto.
No display, preciso considerar que a embalagem passa a ser parte
de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada
harmonicamente.
O termo abriga um nmero considervel de materiais de
merchandising muito diferentes em forma, matria - prima e uso.
O mais simples constitudo por um cartazete de papelo ou plstico
com apoio que o faa permanecer em p.
So mveis, o que facilita sua colocao nos pontos de boa
visibilidade sem atrapalhar.

Displays de balco
So aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer
atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou
produtos sobre os balces.
Exemplo: Lojas de cosmticos, perfumes, relgios, bancos, padarias
etc.
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MATERIAIS DE MERCHANDISING
Displays de ponta de gndola
Localizado na extremidade de uma
gndola, sua diferena fundamental
que, alm de expor o produto, ele cumpre a
funo adicional de divulgao de
mensagens

Displays de prateleira
Apesar de serem parecidos com os displays
de balco, eles necessariamente precisam
encaixar-se no tamanho das prateleiras dos
supermercados ou lojas.

Displays de check out (caixa registradora)


Nos supermercados, s so usados para expor produtos que
paguem pelo ponto extra.
Por ser uma rea de parada obrigatria ( pelo menos por
10 minutos), so reas de alto impulso e alto giro.

Displays de linha
Feitos em qualquer material, expem toda uma linha de produtos
correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa.
Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro
do PDV.
Displays de piso (cho)
So todos os grandes displays
independentes de gndolas, que ficam
apoiados no cho.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


MATERIAIS DE MERCHANDISING
2) PINTADOS
So faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas
principalmente em eventos especiais, como promoes e
lanamentos importantes.
Por serem de grandes dimenses so usados, a maior parte, em
pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas
(concessionrias de veculos, por exemplo), onde no disputam
espao com os concorrentes.

3) AUDIOVISUAIS (In store Midia)


Veculos de propaganda ou promoo colocados dentro da loja,
como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais,
vdeos em pontas de gndola passando receitas, informaes e
comerciais.
Tambm podemos chamar de In Store Midia os espaos
promocionais em luminosos internos, placas sobre as gndolas,
back - lights internos.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


MATERIAIS DE MERCHANDISING
4) LUMINOSOS
Podem ser internos como relgios, marcas,
produtos e outros motivos, e podem ser
feitos de non, fibra ptica, eltricos etc.
So usados em bares,
restaurantes, padarias, lojas etc.
Os externos so colocados em fachadas
nos topos de edifcios para identificao
do estabelecimento ou produto e divulgao
noturna.

ou

Os back - lights e front - lights tambm so luminosos, mas so


visveis noite e tambm durante o dia.
Back - lights: sinalizao plstica ou acrlica, iluminada
internamente (por trs),
Front - light: placas metlicas pintadas, iluminadas com holofotes
frontais.
Pelo seu alto custo, complexidade de instalao e espao
disponvel, no so utilizados em grande escala.

5) INFLVEL
Est cada vez mais presente nos
pontos-de-venda em razo de ser
possvel dar ao inflvel as formas mais
diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras
etc. e em grandes dimenses.

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121

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

EMBALAGEM
Embalagem o invlucro protetor do produto que torna possvel o
seu transporte e manuseio.
Com crescimento do auto - servio, onde a maioria das decises
de compra tomada dentro do ponto - de - venda, a embalagem
passou a cumprir tambm uma funo promocional importante.
A embalagem, para uma eficaz ao vendedora necessrio:
v Atrair instantaneamente a ateno do consumidor;
v Permitir a identificao rpida do produto por sua
forma e seu grafismo.
v Permitir uma boa identificao da marca;
v Transmitir mensagem motivadora;
v Criar confiana;
v Ser de fcil manuseio.

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122

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Promoes de Vendas
Objetivos de Marketing

. Ampliar a demanda do produto.


. Estimular a compra de produtos sazonais.
. Atingimento de metas do perodo.
. Crescimento das Vendas.
. Lanamento ou relanamento de um produto.
. Comercializao em um novo segmento de

mercado.

. Aumento da Fora de Vendas.


. Fixao dos Vendedores com reduo de
Turn - over.
. Maior participao de mercado.
. Experimentao de um produto.
. Aumento dos Canais de Distribuio.
. Bloquear a penetrao e o crescimento da
Concorrncia.
. Estimular novas formas de consumo de um produto.
. Auxiliar a desova de um produto em declnio.
. Revitalizar a marca.
. Manter os produtos posicionados na mente do
Consumidor.

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123

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Promoes de Vendas
Estratgias de Marketing

As Estratgias de Marketing so como iremos


atingir os Objetivos de Marketing pretendidos.
Envolvimento de todo canal de Vendas.
Melhorar a performance da Fora de Vendas.
Melhorar a unio dos vendedores.
Incentivar a competio entre Vendedores.
Motivar a Fora de Vendas.
Estabelecer projetos diferenciados para cada
pblico alvo.
Definir premiaes diferenciadas para atingir
todos os pblicos dentro do nvel de participao
de cada um nos resultados.
Utilizar tcnicas , meios e instrumentos
estratgicos (House Organ, Treinamento/Cursos
de aperfeioamento, reunies, convenes, etc)
Promover a adeso dos profissionais de Vendas
dos intermedirios balconistas, frentistas,
atendentes, etc.).

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Plano de Promoo de Vendas & Merchandising


Metodologia

I) Objetivos gerais do plano

Neste item so citados os objetivos de Marketing que


podero ser atingidos pelas aes promocionais a serem
desenvolvidas.

II) Estratgias

Aes (caminhos) que sero adotadas para se atingir os


objetivos do plano.

III) Pblicos

Que sero atingidos pelas promoes.

IV) Promoes

Tema

o conceito que se quer passar para o pblico que, alm


de motiv-lo a participar, servir, tambm, de gancho
(link) para toda a comunicao da promoo (estar ligado
ao tema da campanha e ao plano de comunicao).
q Projeto 1

Tipo da promoo / Nome do projeto

Programa de incentivo, bonificao, sorteio, brindes,


concurso,amostras etc.
Mencionar, tambm, o nome deste projeto, em link com o
Tema da campanha.
(Este tem,
tem, em diante, se repetir
repetir, quantas forem as a
aes
promocionais do plano.)
q

Justificativa

Apresentar as razes que levaram escolha desse


tipo de promoo.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Plano de Promoo de Vendas & Merchandising


Metodologia

q Pblico Alvo

Pblicos principal e secundrio alvos das aes, traando


um rpido perfil e estimando o volume que queremos
atingir.

q Objetivos especficos da ao

Fins que queremos atingir com esta ao promocional


especfica que auxiliaro no alcance dos objetivos
gerais do plano.

q Mecnica

o detalhamento de todo o processo operacional de organizao e implementao da ao.


Deve conter:
- o que a ao;
- quando ocorrer e seu perodo de durao e validade;
- os mercados onde ser implementada, os canais e
pontos-de-venda sero atingidos;
- como o pblico ser envolvido, quais os critrios e
requisitos para participar e quem no poder
participar;
- quais os prmios, descontos, prazos, benefcios
adicionais que sero oferecidos, como sero
distribudos, onde ou de que forma sero entregues
ou retirados e at que data;
- quais os recursos humanos e materiais utilizados;
- regulamento, se for o caso.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Plano de Promoo de Vendas & Merchandising


Metodologia

Divulgao

A criao, escolha e definio das peas e materiais


promocionais, materiais de merchandising e distribuio.
q

Controle e Avaliao

Antes da implementao oportuno a realizao de um


teste, verificando- se o impacto e o nvel de interesse que
despertar.
Durante a execuo, deve-se levantar informaes dos
vendedores, promotores, intermedirios e se questionar o
pblico sobre o andamento, as dificuldades e os possveis
entraves que estejam ocorrendo, para que sejam corrigidos
a tempo (acompanhamento) .
Deve-se, tambm, cruzar os resultados que esto sendo
alcanados com as metas visadas, mudando-se o rumo da
ao se for necessrio (mudanas no projeto)
Aps seu final, ser feito um balano de todo o processo,
sero analisados os resultados obtidos e ser avaliada a
ao como um todo, para se chegar a concluses positivas
ou negativas (avaliao) .
q

Oramento / Custos

Levantamento de custos, atravs da oramentao da ao


promoional, mencionando-se a quantidade e o que se
pretende gastar com cada tem (prmios, materiais de
merchandising, impressos, eventos etc..), possibilitando-se
uma avaliao quanto a verba destinada.
Totalizao:
Ao final do Plano totalizar os custos das Promoes (Total
dos Projetos) , possibilitando uma viso geral do montante
que se pretende investir no Plano.
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Planejamento, Organizao e Controle de Varejo


Exerccio

Voc vai tornar-se um Intermedirio.


Em decorrncia, dever planejar, organizar e controlar o seu varejo.
Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro a seguir.
1)
2)

Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas caractersticas.

(No considerar hipermercados e supermercados)

Defina as suas linhas de produtos.

3) Classifique as linhas de Produtos, face aos seus principais concorrentes, quanto


ao sortimento, variedade e profundidade.
4)
5)

Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu


formato de varejo.
Como ser o seu estoque: localizao, rea e cuidados especiais etc...

6) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor


sada.
7)

Calcule o lote econmico de compra destes dois produtos.

8)

Como sero os seus inventrios?

9) Pela Classificao ABC, mencione trs produtos Classe A e trs Classe C .


10) Face Classificao ABC, mencione quais as medidas que sero tomadas
em relao aos produtos Classe C.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas


Planejamento, Organizao e Controle de Varejo
Desenvolvimento de um projeto de Loja

Voc vai tornar-se um Varejista. Em decorrncia, dever planejar, organizar e


controlar o seu varejo. Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro
abaixo.
1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas caractersticas.
(No considerar hipermercados, supermercados e lojas de convenincia).

2) Defina o seu Mix de produtos, bem como suas linhas de produtos.


3) Classifique as suas linhas face ao seu principal concorrente, quanto ao
sortimento, variedade e profundidade. Se maior ou menor, justificando.
4) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu
formato de varejo. Informe, tambm, como ser o seu estoque: localizao,
rea e cuidados especiais etc...
5) Opte por um Tipo ou Plano de Layout mais adequado ao seu varejo,
compreendendo que esses planos podem ser adaptados s reas necessrias
ou existentes. Justificar a escolha.
6) Informe os Tipos de Equipamentos que sero utilizados para a exibio das
mercadorias. Determine os seus pontos de exposio , mencionando como sero
demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece.
7) Defina os tipos de iluminao, cores e o uso de som e aroma, se for o caso.
8) Mencionar as tcnicas/ cuidados que sero observados na exposio das suas
mercadorias.
9) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor
sada (que voc imagina). Calcule o lote econmico de compra destes produtos.
10)Como sero feitos os seus inventrios? Pela Classificao ABC, destaque trs
produtos Classe A e trs Classe C . Mencione quais as medidas que sero
tomadas em relao aos produtos Classe C.

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129

Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Desenvolvimento de um projeto de Loja


Exerccio

1) Escolher e definir o Formato de Varejo, descrevendo suas caractersticas.


2) Planejar o Mix de Produtos, mencionando as Linhas de Produtos que sero
comercializadas no estabelecimento.
3) Definir o Sistema de Atendimento aos Clientes, dimensionando o pessoal
necessrio.
4) Escolher o Ponto, justificando as razes.
5) Optar por um Tipo ou Plano de Layout, compreendendo que esses planos
podem ser adaptados s reas necessrias ou existentes. Justificar a escolha.
Fazer um layout (No necessrio observar escala)
6) Definir a rea e forma que ser armazenado o estoque, com cuidados especiais,
que sero tomados.
7) Definir os Tipos de Equipamentos que sero utilizados para a exibio das
mercadorias. Determinar os pontos de exposio , mencionando como sero
demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece.
8) Definir os tipos de iluminao, cores e o uso de som e aroma, se for o caso.
9) Mencionar as tcnicas/ cuidados que sero observados na exposio das
mercadorias.
10) Definir os meios de comunicao / divulgao da Loja (Promoo), justificando
a utilizao.
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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Material Institucional
Exerccio

Voc est recebendo Materiais Institucionais de quatro empresas que


atuam na rea de Seguros, Previdncia Privada ou Sade.

1) Faa uma anlise individual de cada material , empresa por empresa ,


destacando os itens que no foram abordados e que seriam indicados;
2) Inclua nesta anlise individual, os pontos fortes de cada material;
3) Comente sobre a linguagem empregada;
4) No final, faa uma concluso, destacando o material que julgue o mais
adequado. Justifique.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

Plano de Promoo de Vendas & Merchandising


Exerccio

Desenvolva um Plano de Promoo de Vendas & Merchandising,


observando a metodologia apresentada, observando:

1) Definio do Produto :
Antes de iniciar o Plano, defina o produto de sua campanha, destacando o seu
diferencial competitivo, perante a Concorrncia.
2) Pblicos:
As aes promocionais devero atingir ao pblico interno, intermedirios e
consumidor final.
3) Projetos:
Devero ser, no mnimo , 5 (cinco) projetos, detalhados conforme a metodologia.

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Marketing de Varejo & Promoo de Vendas

BIBLIOGRAFIA

1 LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. So Paulo: Atlas, 1994.


2 - KLEIN, WEITZ . Administrao de Varejo. So Paulo: Atlas, 2000.
3 - MORGADO; GONALVES (ORG.). Varejo - Administrao de
Empresas Comerciais. So Paulo: SENAC, 1997.
4 PANCRAZIO, P.D.S. Promoo de Vendas. So Paulo:
Editora Futura, 2000.
5 - DE SIMONI, J. Promoo de Vendas. So Paulo: Pioneira, 1997.
6 MIRANDA, R.L. Marketing do Varejo e Alianas Estratgias com a
Indstria. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1997.
7 BLESSA, R.Merchandising no Ponto-de-Venda.
So Paulo: Editora Atlas, 2003.
8 COSTA, A.R.;CRESCITELLI, E. Marketing Promocional
So Paulo: Editora Atlas, 2003.

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