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Tema 35 Evaluación del Marketing

Este tema nos muestra como podemos extraer buena información a la hora de evaluar y
controlar las acciones de Marketing. El objetivo es identificar esta información y su
utilización en la gestión futura de la empresa.
1. INTRODUCCION
Cuando las acciones de la empresa se basan totalmente en la filosofía del Marketing
Estratégico, se suele decir que todas las acciones de la misma se identifican con el autentico
sentido de su negocio.
La empresa se marcará objetivos de rentabilidad y tratará por todos los medios de
alcanzarlos y esta será sin duda uno de sus objetivos primarios.
Es por ello que si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing, el éxito
del mismo se juzgará según los beneficios obtenidos de la inversión.
Pero el Marketing es también una actividad funcional y su contribución como departamento
de la empresa se juzgará, al igual que otro departamento, según los criterios de resultados.
Pero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing, el
primer requisito es que éstos sean cuantitativos y dentro de un periodo determinado de
tiempo. Estas evaluaciones y controles permanentes dependerán en cierta forma de cómo
van respondiendo las acciones de Marketing, para de esta forma ejercer el control necesario
e implementar las acciones correctivas que evite a tiempo cualquier desviación sobre el
plan previsto y asegurar que se cubren los objetivos generales del departamento.
Los objetivos funcionales del Marketing, como los demás departamentos de la empresa
serán evaluados a través del control presupuestario general de la misma.
2. PRESUPUESTO DE GASTOS

El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas y los complementos de costes que ha soportado. cada responsable de sección será el encargado de aplicar correctamente las partidas presupuestarias que se le han asignado. Los gastos o complementos de costes se imputarán a los distintos departamentos y el de Marketing realizará un presupuesto que será propuesto por el Director de Marketing y aprobado por la Dirección General de la empresa. pero en la práctica todo ello es bastante complejo. El calculo y distribución del presupuesto de gastos de Marketing dependerá de cierto número de factores. Si en el departamento de Marketing se encuentran distintas secciones asociadas. Es un planteamiento sencillo. En términos presupuestarios será un “centro de coste” asociado a las otras áreas funcionales de la empresa. y no se extralimitan. Con estos datos la empresa puede prever los beneficios que puede obtener. Los ingresos por ventas pueden considerarse como un resultado directo de todas las acciones Marketing y por ello el criterio que se seguirá para evaluar al Marketing es relacionarlo con los resultados positivos o negativos de las ventas. publicidad y promoción de ventas . en el que destaca. la política de inversiones y de ganancias de la empresa se verán debidamente compensados. Los medios sobre la línea y bajo la línea. aplicando los importes a las distintas acciones de Marketing para lograr los objetivos previstos. Si todos los demás departamentos trabajan dentro de los límites previstos por los presupuestos de gastos. los correspondientes a gastos de promoción. si la empresa obtiene las cifras de venta previstas. Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing más difícil será de calcular las distintas partidas y su aplicación posterior entre los distintos puntos de gastos presupuestados. El Director de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y los gastos imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relación directa. por su importancia.

desarrollo de nuevos productos y las Relaciones Públicas. en función de su política de inversiones para la obtención de beneficios. rápida y eficazmente a estos cambios de situación. Otros gastos que deben ser contemplados y que dependen directamente del Departamento de Marketing son los referidos a investigación de mercados. PRESUPUESTO DE INGRESOS El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales que se esperan alcanzar y se basa en una previsión razonada de ventas y la forma en que esto debe ocurrir. La suma total de todas las ventas previstas . Un cálculo y control permanente del presupuesto y la utilización correcta del gasto es esencial para el resultado general de la actividad empresarial. si procede. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de acción y periodo y se le asigna una cuota del total de las ventas previstas. El presupuesto debe cubrir las partidas referidas a los gastos de administración donde entraran los costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas. Si la empresa quiere investigar nuevos productos y su desarrollo. La metodología para la realización de la previsión de ventas ya lo hemos visto en otro tema anterior. para este fin es conveniente establecer unas partidas de gastos concretos. El control presupuestario debe ser flexible. al igual los referidos a la investigación del mercado. según la planificación realizada por la empresa. Esta claro que las partidas asignadas a las distintas actividades de Marketing varían de una empresa a otra y de un determinado producto a otro. El responsable de Marketing asignará a estas acciones las partidas que crea convenientes. 3. por considerarlos especiales. porque le pueden afectar bruscamente distintas situaciones del mercado. por lo que el departamento de Marketing tiene que tener plena libertad para responder.tendrán que ser distribuidos en función de los objetivos de ventas que se pretenden conseguir.

departamento de Venta y en su conjunto. También se preverán la aplicación de descuentos antes de llegar a la cifra final. habrá una disminución de beneficios e incluso una pérdida. si se comparan los resultados finales con los objetivos propuestos. este ratio es positivo. la empresa se verá en una situación comprometida. . podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un año). con la finalidad de que a la vista de su evolución.  Desde el punto de vista de la empresa. corregir la estrategia en el supuesto que se produzcan desfases sobre lo previsto. Si el umbral de rentabilidad se produce a mediados de año. solo nos quedarían dos meses para conseguir beneficios con lo que vendamos. ni por tanto el presupuesto de ingresos.será el presupuesto total de ingresos brutos. facturemos y cobremos.  Esta evaluación puede ayudar a mejorar la motivación del vendedor porque éste se dará cuenta de lo que de él se espera y de lo que puede conseguir realmente. es importante conseguir lo antes posible el umbral de rentabilidad. Como es obvio. el Marketing. Si la cifra de gastos fijos. Estas cifras de ventas presupuestadas por zona y vendedor serán—según los resultados alcanzados—por los que se juzgará el esfuerzo y efectividad de los vendedores. es decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresa empieza a ganar dinero. EVALUACIÓN DE LAS VENTAS Comparando los resultados de las ventas en función del esfuerzo realizado y los beneficios obtenidos. pero si se produce en el mes de noviembre. Por ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas. 4. Si no se alcanzan las cifras de ventas presupuestadas. tanto directos o indirectos se disparan. podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para mejorar el trabajo.

Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado de dificultad personal de cada uno de ellos. como controla las situaciones adversas. puede permitir al responsable del departamento comercial analizar el trabajo del equipo de ventas acompañándolos durante las visitas. La primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las reuniones que mantenga con su equipo. También podremos extraer opiniones al investigar el mercado. puesto que a través del análisis de los resultados alcanzados y su repercusión sobre la marcha de la empresa. También podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial. remuneraciones. Preguntándonos: . 5. puesto que posiblemente sus territorios de venta tengan distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de trabajo. podremos identificar los puntos débiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc. La evaluación proporciona información para mejorar la toma de decisiones por parte del responsable de ventas. donde son los propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa información sobre los vendedores. La evaluación de las ventas se basará en apreciaciones cualitativas y su mediación cuantitativa. como: fijar objetivos. MEDICION DE LA CONDUCTA DE VENTAS Como se han comportado las ventas. Esto servirá al vendedor de motivación. Sobre un base netamente cualitativa. preparación o formación. motivación del equipo de ventas. Las informaciones que obtendrá el responsable de ventas sobre el vendedor serán—sobre todo-. como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo las entrevistas. es una medida importante para evaluar la eficacia del departamento de Marketing. formación y supervisión de las zonas de ventas y su eficacia.como aplica las técnicas de ventas adquiridas en situaciones reales.

El Director de Ventas observará hasta que punto responde el vendedor a sugerencias o directrices que se le hacen durante su trabajo de ventas. los productos y/o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes. Las medidas cuantitativas del trabajo son quizás las más importantes y comprenden el trabajo del vendedor y los resultados obtenidos.• ¿Expone y argumenta Las excelencia del producto o servicio con eficacia? • ¿Es competente para superar las objeciones? • ¿Realiza pre-cierres correctos o no avanza en la dirección adecuada para el cierre definitivo? • ¿Consigue durante la entrevista información del cliente que pueda indicar tendencias en el negocio del cliente o el mercado en general? • ¿Mantiene una relación cordial pero profesional con el cliente? • ¿Le recibe bien el cliente? • ¿Trasmite la impresión de haber establecido cierta reputación por su servicio y seriedad? • ¿Está bien preparado el vendedor para el trabajo que se le ha asignado? • ¿Mantiene al día las fichas de sus clientes? • ¿Es capaz de superar las adversidades. TRABAJO REALIZADO RESULTADOS OBTENIDOS . no solo el de la empresa sino de los competidores? Para que el vendedor se sienta continuamente motivado y para que pueda dar lo mejor de si mismo. de mejorar sus técnicas o metodología de ventas? • ¿Conoce bien el producto. automotivarse.

▼▼ Visitas efectivas Ingresos de venta logrados Entrevistas Ventas posibles Cuotas cubiertas Número de pedidos Visita a posibles clientes Número de nuevos clientes Visitas de prospección Venta a nuevos clientes Esta clase de información. Dicha información cuantitativa y los porcentajes calculados servirán para evaluar el trabajo del vendedor. puede variar en función de los distintos tipos de productos y/o servicios y situaciones de ventas. para compararlos con los costes de ventas presupuestadas. y ver la relación existente entre: .  Ingresos de venta por visita. como son. También hay que precisar el salario y gastos de ventas.  Beneficios por visita  Ingresos de venta por vivita  Contribución media de beneficios por pedido.  Pedidos/visitas  Valor medio de los pedidos. Luego se compararán los costes del equipo de ventas con la actividad. pero podrá utilizarse para calcular otros parámetros en forma de porcentajes.

Este análisis comprenderá ingresos de ventas y volumen de unidades vendidas (si procede):  Características del cliente( por su volumen de compras)  Territorio de Ventas  Canal de Distribución. que deberán ser planificadas con antelación antes de llevarlas a cabo. pero la dificultad empieza cuando dichas ventas pueden demorarse. En otros casos. Gastos/ingresos de ventas alcanzadas  Gastos/beneficios obtenidos  Gastos/visita  Gastos/Km. No es muy complicado calcular los costes de dichas campañas si se espera que el resultado serán ventas inmediatas. habrá que programar campañas especiales de publicidad y promoción. recorrido. con programas de promoción a corto plazo. COMO VALORAR LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES Podremos programar actividades de promoción aunque no es fácil su realización. 7. ANALISIS DE LAS VENTAS El Director de Ventas podrá analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar los resultados de venta por vendedor. Algunas veces deberemos incluir un gasto importante en publicidad. 6. Según los productos y mercados precisarán diferentes elementos de control y estadísticas y cada responsable ajustará la información según sus necesidades. .

Siempre es interesante para el experto en Marketing comprobar lo que hacen sus competidores. este porcentaje puede parecer bueno. En definitiva. Centro de Formación Profesional de Hostelería y Turismo: “La Evaluación del Plan de Marketing”. pero si lo comparemos con la media del sector. cambiar las actitudes de los consumidores. Si el incremento de ventas es del 5% en un año. sólo pueden hacerse mediante investigaciones muy laboriosas y los objetivos conseguidos pueden abarcar: mejorar la imagen de la empresa. . advertirles de los peligros para su salud. que ha subido un 15%.La evaluación de la eficacia de la publicidad. situarse en el sector y decidir como planificar eficazmente el futuro. nos permitirá garantizar la supervivencia de la misma y sobre todo en que escenario se moverá tanto a medio como largo plazo. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. El Marketing no solo se evalúa únicamente por los objetivos de ventas alcanzados. FORMAHOSTEL España. PARTE 3 Aquí os dejamos la 3ª y última entrega del “Plan de Marketing de una Empresa de Restauración” que nos remitió Jordi Rosell Salvó. disponer de la información avanzada para la mejora competitiva de la empresa. Estos informes ponen al alcance del Director de Marketing de la empresa información útil para la toma de decisiones en el ámbito estratégico que le permitirán conocer a las empresas de su entorno. En el mercado existen agencias especializadas que investigan con regularidad las posiciones de las marcas más significativas y en cada sector. vigilar a sus competidores. ANALISIS DEL PRODUCTO O POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Unos de los índices más importantes que refleja la importancia de la empresa en el mercado es el derivado del análisis de la posición de la marca. como por ejemplo: campaña para dejar de fumar. 8. es lógico pensar que la empresa está perdiendo mercado respecto a sus competidores. Esperamos que esta serie de tres posts haya sido de vuestro agrado.

En el momento de la planificación de las estrategias tenemos que definir cuál es el porcentaje máximo de desviación que la empresa puede asumir y durante que periodo. mensualmente. La conclusión de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable. Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino también desviaciones positivas. Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas características definidas en la ficha inicial. sino también flexible. sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos desviaciones en relación a los objetivos previstos. por lo que en caso de superarlo habrá que desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un “Plan de Marketing de Situación Excepcional”. semanalmente. - Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario no se están consiguiendo y detectar las causas. en las que se superen las previsiones más optimistas. mediante la revisión del cumplimiento de las expectativas marcadas. Tenemos que seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable. Este punto puede ser más complicado y en . sino diariamente. El Control del Plan de marketing tiene que basarse en un estudio según las siguientes premisas: - Lo que se está haciendo bien. No debe realizarse solamente una vez al año. pero sin embargo está sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor.La evaluación del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecución de este. Es decir analizar los objeticos que se están alcanzando en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos están ayudando a conseguirlos. Tal y como hemos visto en la fase de análisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinámico y cambiante.

el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente útil. Las principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un establecimiento son - Análisis de las unidades de venta de producto - Análisis de los gastos - Análisis del beneficio - Análisis de la política de precios - Análisis de la repercusión en las ventas de determinadas promociones basadas en descuentos - Análisis del impacto de una campaña publicitaria ( en cualquiera de los medios ) - Análisis de una campaña de relaciones publicas - Análisis de la acogida de un nuevo producto o servicio - Análisis de encuestas de satisfacción a clientes En definitiva. Es muy difícil elaborarlo sin no sabemos dónde nos encontramos al principio y donde queremos ir al final. que nos permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. En esto caso se trata de identificar objetivos que probablemente no habíamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecución no está ayudando en la buena marcha de la empresa.ocasiones nos obligará a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing. La misión será en este caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios. empezando por el análisis del mercado tanto interno como externo. . - Lo que hay que aprovechar. Es el GPS de la empresa.

puedes evitar desperdiciar dinero modificando o eliminando campañas que no estén llegando a tu mercado objetivo u obteniendo la respuesta que buscas. Mira las ventas antes de la campaña de marketing. Ya que la meta final de la mayoría de los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas y ganancias. Al planificar. Monitorea las ventas 1. 2.Cómo evaluar una estrategia de marketing Evaluar es una parte importante del marketing: ayuda a tu compañía a eliminar las estrategias inefectivas y a desarrollar un plan general que ayude a construir tu negocio. durante su proceso y 6 meses más tarde. 1 Stockbyte/Stockbyte/Getty Images Comprueba la respuesta de las ventas. Mediante la programación de evaluaciones regulares de tu plan de marketing. 2 . incorpora mecanismos para monitorear el éxito de cada esfuerzo de marketing para hacer evaluaciones más baratas y fáciles. haz un seguimiento de la respuesta de largo plazo para monitorear los efectos tardíos. usa los números para medir cómo tus campañas están afectando el comportamiento de tus clientes.

Para medir cómo una campaña de marketing ha impactado la percepción de los consumidores. habla con aquellos que han estado en tu compañía durante algún tiempo. . envía encuestas a una muestra aleatoria de tu público objetivo.Jupiterimages/Creatas/Getty Images Envía un cuestionario. Una forma fácil y barata de evaluar la efectividad de una técnicade marketing es hablar directamente con los consumidores. Pregúntale a los nuevos clientes donde oyeron hablar sobre ti para ver cuál de tus estrategias de marketing es más persuasiva. para ver qué tan familiarizados están con tu compañía. Si quieres chequear qué tan bien estás promocionando nuevas características o servicios a los clientes existentes.