Facultad de Arquitectura y

Urbanismo
Licenciatura en Diseño Gráfico
Licenciatura en Diseño de Indumentaria

Comunicación

Comunicación institucional
y relaciones con la prensa

00 3926

Autora:
Lic. María Esther Isoardi

 
 
 
 
 
 

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y 
RELACIONES CON LA PRENSA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FACULTAD DE ARQUITECTURA 
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN 
LIC. MARIA ESTHER ISOARDI 

1 | P á g i n a  
 

ÍNDICE 
 
 

Introducción ……………………………………………………………………………………..  pág. 3 
Primera Parte 
Elementos teóricos básicos  
1. Comunicación, cultura y sociedad ………………………………………….  pág. 5 
2. La comunicación. Elementos, fases y funciones ………………………  pág. 12 
3. La función de los Medios de Comunicación en la sociedad red .. pág. 18 
a. Diarios 
b. Radio 
c. Televisión 
d. Internet 
4. Géneros periodísticos ……………………………………………………………… pág. 25 
5. Morfología de la nota periodística …………………………………….……. pág. 27 
6. Medios de Comunicación y Opinión Pública ………………………….… pág. 32 
 

Segunda Parte 
Dimensión Práctica de la Comunicación Organizacional 
 
1. Comunicación Institucional ……………………………………………………… pág. 37 
a. Comunicación interna …………………………………………………. pág. 37 
b. Comunicación externa ………………………………………………… pág. 43 
Relaciones con la prensa ……………………………….  pág. 43 
Comunicación en crisis …………………………………..  pág. 44 
 
 

2 | P á g i n a  
 

Introducción 
 
El  presente  cuadernillo  tiene  como  objetivo  principal  introducir  los  conceptos  básicos  de  la 
Teoría  de  la  Comunicación  Humana,  conceptos  que  permitirán  comprender  los  factores 
fundamentales  de  las  relaciones  interpersonales  en  su  medio  ambiente  natural,  social  y 
cultural.  Por  otra  parte,  en  la  actualidad  las  organizaciones  deben  gestionar  de  manera 
eficiente la comunicación, tanto interna como externa, considerando un contexto sociocultural 
hegemonizado por los medios de comunicación de masas, que definen las coordenadas de la 
imagen y la identidad de las Instituciones, tanto públicas como privadas. 
 
Un manejo adecuado de la comunicación al interior de una organización requiere comprender 
las características fundamentales del proceso de comunicación interpersonal. Es por esto que 
en  la  primera  parte  se  desarrolla  un  modelo  de  comunicación,  con  sus  elementos,  fases  y 
funciones,  contextualizado  en  un  medio  ambiente  social  y  cultural.  Este  enfoque  se 
complementa  con  una  descripción  de  las  características  fundamentales  de  los  medios  de 
comunicación  de  masas  tradicionales  y  sus  efectos  sobre  la  opinión  pública,  incluyendo 
internet como medio emergente, y su impacto en la vida de las personas, de las organizaciones 
y de las comunidades. 
 
Comprender  la  íntima  relación  que  existe  entre  las  condiciones  culturales  y  sociales  y  los 
modos que asume la comunicación interpersonal es fundamental para comprender que cada 
organización  tiene  la  comunicación  que  es    capaz  de  establecer.  Gestionar  la  comunicación 
implica entenderla como una variable estratégica al servicio de los objetivos fundamentales de 
la Institución.  
 
La segunda parte de este material se focaliza en la comunicación de la organización, en sus dos 
dimensiones:  comunicación  interna  y  comunicación  externa.  Se  describen  las  diferentes 
herramientas para la gestión del flujo comunicacional interno y, en relación con la comunidad, 
la utilización de los medios de difusión de manera racional y profesional, teniendo en cuenta 
que ellos son los mediadores entre la Institución y la sociedad. 
 
Este  documento  está  dividido  en  unidades  temáticas,  tal  como  se  informa  en  el  índice.  Al 
finalizar  cada  unidad  se  integran  algunos  ejercicios  de  autoevaluación  que  le  permitirán  al 
lector focalizar los ejes conceptuales fundamentales. 

3 | P á g i n a  
 

Primera Parte   Elementos teóricos básicos   4 | P á g i n a     .

    Desde distintos puntos del continente.  el  resto  de  la  popular  le  deja  su  lugar. se forman largas colas para entrar a “la popular”.  Hay  huevazos  y  un  par  de  insultos.  El  primer  “enjambre”  de  periodistas los espera para hacer una pequeña nota en vivo antes del partido. Hacia las 4 de la mañana.  Afuera. algunas  aclaraciones.  Marcos  realiza  una  sugerencia para la próxima reunión. gran parte de los portales de periódicos on‐ line    del  mundo  se  hacen  eco.  Se  sienta  en  el  momento  en  que  los  créditos  de  presentación  5 | P á g i n a     .  Las  cámaras aéreas comienzan a moverse.  No  hay.  Sara tiene problemas con internet. Las cámaras de televisión están apostadas de  manera  tal  que  pueden  tomar  un  primer  plano  de  todos  los  senadores.  Además.  Todos  los  demás  comunican  sus  noticias  e.  con  la  menor  cantidad  de  cortes  posible.  organiza  los  turnos  y  modera  la  conversación.  El  grupo  se  retira.  Los hinchas estuvieron alentando desde antes de  que  comenzara  el  partido. El ingreso se demora porque  los policías chequean que ninguno de los espectadores lleve encima un elemento filoso. Aparece un grupo de  manifestantes  en  contra  de  esa  ley  gritando  consignas  contra  la  comunidad  homosexual. Desde la cabina de una de las plateas laterales. Mientras  tanto. siguen las argumentaciones: hay algunos enfrentamientos.  el  relator  y  el  comentarista  comienzan  su  relato:  Hoy  se  jugará  un  superclásico.  incluso.  Los  jugadores entran a la cancha. El partido comenzó.  pero  ahora  los  locales  y  visitantes  comienzan  a  desafiarse  con canciones futboleras. Georgina. Sara.  Paula  trata  de  no  hablar  con  términos argentinos e improvisa un español neutro para comentarles a los demás qué  temas  fijaron  en  la  agenda.  casi.     La familia se  apura para terminar de preparar la mesa. y después de quince horas de  debate.  la  gente disfruta de un recital. Guadalupe. se ha programado una transmisión en  continuado.     La  Plaza  del  Congreso  comienza  a  llenarse  de  manifestantes  a  favor  de  una  ley  que  permitiría  el  matrimonio  entre  homosexuales.  En  la  plaza.  A  los  pocos  minutos.  Cae  la  noche  y.  dentro del Senado.  En  el  Senado.   intervención de los periodistas en la televisión.  1.  Es la reunión mensual que llevan a cabo en la empresa para ponerse al tanto de  las  novedades  en  sus  respectivos  lugares  de  trabajo. Comunicación. y Paula deberá llamarla más tarde para ponerla al  corriente.  una  legisladora opositora proyecta un video editado a modo de publicidad que muestra a la  gente del interior rechazando esa idea. cultura y sociedad      El  micro  que  transporta  los  jugadores  llega  al  estadio.  Incluso  The  New  York  Times  le  dedica  una  columna  al  tema. esquivando al segundo enjambre de periodistas que los  espera en la puerta de los vestuarios. Marcos y Franco se  sientan  frente  a  su  PC  y  aceptan  la  video  llamada  que  organizó  Paula  desde  Buenos  Aires.  Cuando  llega  la  barra  brava  al  estadio.  al  mediodía. La hija mayor corre en busca  del  jugo  y  los  vasos.  El  presidente  provisional  del  Senado  oficia  de  moderador.  todos  los  manifestantes esperan mientras organizan el show de la noche.  los  portales  de  noticias  argentinos  suben la noticia. Pocos momentos después.  la  ley  se  aprueba.

 hasta el “buenas noches”.  las  comunicaciones  telefónicas  o  vía  e‐mail  con  clientes  y/o  colegas. como algo separado de la vida social cotidiana. La relación entre comunicación.  al  mismo  tiempo.  la  elección de un plato escrito en el menú del lugar donde almorzará.  vinculadas  a  darnos  temas  de  conversación  que  facilitan  nuestros  contactos  sociales y la búsqueda de prestigio social. Otros medios. El padre hace un gesto como para  espantar moscas y le dice “pará”.  durante  las  publicidades  del  día. no existen unas sin las otras.  El  hijo  menor  comienza  a  contar la tarea que le encargó la maestra del jardín.  A  través  de  ella.  ejemplifican  la  íntima  relación  que  existe  entre  comunicación  y  sociedad. Comienza la tanda publicitaria.  avisos  publicitarios.  el  grupo  de  amigos. El individuo acumula pequeños y numerosos eventos que van indicándole cómo  funciona el engranaje social y qué lugar ocupa en él.  se  anunció  que  hoy  sería  un  día  clave  en  la  vida  de  Mía. El diario.  La  comunicación  es  el  canal  por  el  que  se  transmite  la  cultura.  La  madre  deja  suspendido en el aire el tenedor cuando Mía entra en la habitación donde está la copia  del  DVD  que  contiene  el  video  que  incrimina  al  asesino.  los  compañeros  de  trabajo–  transmite  indirectamente  esa  experiencia.  tiene funciones racionales e  instrumentales  relativas  a  la  necesidad  de  información  sobre  el  ambiente  en  el  que  nos  desarrollamos  (noticias.  que  sólo  ocupan  una  porción de la realidad del individuo.  En  cuanto  a  los  medios  de  comunicación  masiva  podemos  decir  que  cumplen  funciones  específicas con relación a la vida cotidiana. sino que  la sociedad y la comunicación se relacionan de manera tal que no existe la una sin la otra. sin pensar en que nos estamos comunicando. La hija pequeña de la familia tiene una pared del cuarto  empapelada  con  la  cara  de  la  actriz  que  interpreta  a  la  heroína.  es  una  necesidad básica del hombre y está tan naturalizada como el respirar. vive en comunicación  con  el  mundo:  desde  el  “buen  día”  a  su  familia. Nos comunicamos como  respiramos. Cada grupo que participa en la vida del individuo –la  familia.  la  interacción  con  el  material  de  trabajo. sociedad  y cultura es una relación de interdependencia.  Por  lo  tanto.  los  colores  y  números  que  le  permiten  reconocer  el  colectivo  que  lo  llevará  al  trabajo.  etc. pero sus contenidos son ajenos a  lo cotidiano–.aparecen  en  la  pantalla  junto  con  el  tema  musical  característico. todo el tiempo. No hay sociedad  sin  comunicación.  antes  de  cerrar  los  ojos  y  desconectarse  del  mundo. Éstas.  entonces.    La  comunicación. desde que despierta hasta que termina su día.  el  saludo  a  los  vecinos.  satisface  necesidades  “no  racionales”. Mía abre el cajón. como la radio. La vida está plagada de comunicación. Tengamos en  cuenta que una persona.  La  comunicación  es  mucho  más  que  los  medios  de  comunicación  masivos.  El medio ambiente social de la comunicación   Las  situaciones  descriptas  arriba  son  ejemplos  que  sirven  para  ilustrar  el  medio  ambiente  social de la comunicación. como tantas otras que atravesamos en nuestra vida cotidiana.  el  individuo  aprende a ser “miembro” de la sociedad. cumplen una función  6 | P á g i n a     . la agente secreta que envió la policía federal para investigar un crimen mafioso  dentro del mundo del fútbol.  En  los  avances.  ni  comunicación  sin  sociedad.  La  cultura  le  provee  los  códigos  a  la  comunicación y ésta transmite la cultura de generación en generación.  No  lo  hace  de  manera  directa  porque  no  hay  una  “instrucción”  explícita  sobre  cómo funciona la sociedad –la excepción está en la escuela. son  dos caras de una misma moneda.)  y.  la  comunicación no existe en sí misma. por ejemplo.

 y simplifica  nuestra vida cotidiana. Ante la duda. y la otra.  Al  comportarnos  nos  comunicamos.de “compañía”. en el transporte público.  cumple  la  función de entretenernos y permitirnos ciertos “escapes” de la realidad que son necesarios en  momentos  de  ocio  o  descanso.  que  se  denomina  comunicación  no  verbal. qué esperar en cada situación a la que nos enfrentamos.  nos  acercan  voces  de  lugares  remotos.  Los  gestos  con  las  manos. etc. porque sabemos que el comportamiento corporal es más difícil de controlar. los tonos de voz. Una parte de lo que dicen las personas está formada  por lo que quieren decir.  la  mirada.  junto  a  la  televisión.  aún  cuando no tengamos intención de hacerlo. en general.         Todo comunica.  Para  que  los  signos  comuniquen  debe  haber  un  acuerdo  común  entre las partes.  podemos  considerar  que  la  cultura  de  una  sociedad  es  un  vasto  sistema de códigos de comunicación. en muchos lugares de Oriente que el huésped no eructe significa que la comida no  lo satisfizo o no fue de su agrado. es imposible no comunicar  La  comunicación  va  más  allá  de  lo  que  deliberadamente  queremos  decir.  Esto  se  llama  metacomunicación.  algunos  tienen  tics.    Mucho  de  lo  que  hacemos  mientras  nos  comunicamos  pasa  a  ser  interpretado  a  través  de  una  especie  de  paracomunicación. las ceremonias.   Los buenos jugadores de póquer son escasos.  mientras  que  en  las  culturas  occidentales  eructar  en  la  mesa  es  un  signo  de  mala  educación.  que  produce  muchos  malos  entendidos.  Algunas  actitudes.  dejamos de atender a lo que dice y observamos lo que hace. por cómo quieren ser entendidas.    Las  telenovelas  y  los  reality  shows  son  el  eje  de  este  mecanismo  de  entretenimiento  y  evasión.  Cada  cultura  tiene  sus  propios  códigos  y  eso  vuelve  la  comunicación  transcultural  una  tarea  compleja.  Un  simple  ejemplo  es  el  significado  del  eructo.  como  la  calma  y  el  sosiego. la “alianza” que llevan las  personas casadas en la mano izquierda indica a los demás que ya están comprometidas.  Esto demuestra que los códigos culturales son de carácter  arbitrario  y  convencional.  Debido a que es imposible no comunicar. para ver si puede sostener con el  cuerpo lo que dice con las palabras. Pero ante ciertos  temas. Por ejemplo.  la  comunicación  sobre  la  comunicación.  es  decir.  La  radio. nos acompañan en el auto.  Los  debates  televisados  son  una  buena  ocasión  para  observar  el  lenguaje  del  cuerpo.  o  incluso  una  palidez  involuntaria  comunican  algo.  y  también  son  referencias  de  modelos  aprobados  socialmente. El compartir los códigos nos permiten saber qué esperar  de los demás individuos.  Cuando  estamos  frente  a  alguien  que  nos  genera  dudas  con  relación  a  lo  que  está  diciendo. musicalizan nuestra vida  cotidiana.    La  metacomunicación  se  transmite  a  través  de  las  palabras  que  se  eligen. porque muy poca gente puede evitar los signos  involuntarios  del  rostro. Los rituales.  sudan  o  parpadean.  son  posturas  que  se  adoptan sabiendo que aquello transmite seguridad y confianza en sí mismo.    Si  todo  tiene  su  significado.  mueven  las  manos  de  manera  incontenible.  porque  la  sola  conducta  comunica. la persona. patrones de éxito y fuente de prestigio social. refuerza su mensaje con la  intención  que  quiere  otorgarle.   7 | P á g i n a     .  Es  decir. Allí la cultura juega su papel al transmitir estos códigos. confiamos más en el lenguaje corporal que  en el verbal. las miradas.  es  imposible  no  comunicar. transmiten los valores de una comunidad y  nos indican cómo comportarnos en la vida en común.

 estos son ejemplos de señales. es muy probable que sólo se refiriera a una piedra en  particular.  Un  tipo  de  signo  es  el  símbolo.  de  identificar  algo  en  común  entre objetos semejantes.  La  señal  es  un  indicio  que  posibilita  conocer.   Se cree que los primeros signos en la historia del ser humano estuvieron asociados a un objeto  en particular. el sentido que le otorgamos socialmente a los signos.  que  no  es  otra  cosa  que  la  producción  social  del  sentido.  El signo es una relación entre tres elementos que se relacionan entre sí de manera tríadica. deberíamos crear un signo por cada objeto  que existe.  reconocer.  es  decir.  Los  signos  son  de  diferentes  características.  Esta capacidad humana dio origen al concepto.  Una  señal  de  tránsito  puede  anunciar  una  curva  cerrada a pocos metros del camino que recorremos. la palabra “piedra” comenzó a nombrar todos los objetos con  características de piedra.  Ejemplos  de  ello  son  las  banderas  y  los  himnos  nacionales. Así.  un  objeto  físico  al  que  se  le  otorga  una  significación  moral.  Además. una imagen formada en la mente del hombre  después de descubrir las similitudes entre los objetos. las huellas que quedan en el barro o en la  playa indican que alguien pasó por allí. de lo contrario. Cuando se decía “piedra”. tal  como  se  muestra  en  el  cuadro                 Significado  Objeto referente Concepto     Representación mental  del objeto PIEDRA  PIEDRA  Significante  Palabra   “PIEDRA”    8 | P á g i n a     .  adivinar  o  prever  alguna  cosa.  Pero  el  ser  humano  posee  la  capacidad  de  abstraer. Gracias a ello. la comunicación humana  se volvió simple y dinámica. ya que.  existen  otros  signos  denominados  señales.  En todos estos casos se  da  el  proceso  de  significación.Los signos y los significados  El  signo  es    todo  objeto  perceptible  que  remite  a  otro  objeto.

 porque no guardan relación de analogía o  parecido  con  el  objeto  que  representan.”  “La educación es importante. porque depende de la relación del signo con otros signos  del  discurso.  incluye  las  interpretaciones  subjetivas    o  personales  que  derivan  del  signo.  Con  el  ejemplo  de  “la  piedra”.  pero  adquiere  significado  emotivo  cuando  alguien  la  grita en un teatro lleno de gente.   Los  humanos  utilizan  ambos  tipos  de  signo  de  manera  complementaria:  Los  analógicos.  distinto  del  de  la  dimensión  irracional.  se  trata  del  significado  referencial.  Por  su  parte.  que  corresponde  al  significado  emotivo.  porque  su  uso  está  regido  por  una  convención.  el  significado  publicado  en  los  diccionarios.  en  un  oyente  9 | P á g i n a     .  Por último. que combina puntos con rayas.  movimientos  corporales.  como  la  forma.  a  su  vez.  que    imitan  los  sonidos  naturales. precisa y detallada.  por  ejemplo. Arbitrarios. la pintura realista e incluso  en  las  palabras  onomatopéyicas.  también  pueden ser ideas abstractas que existen gracias a su representación.  Los signos pueden clasificarse de acuerdo a la cercanía o lejanía de la representación de lo real.  en  cambio. sonido.  es  decir.  tienen  significados  según  el  lugar  en  donde  se  encuentren. recibe el nombre de signo icónico (de ikone=  imagen en griego).  la  palabra  “fuego”  puede  ser  interpretada  como  dato  cognoscitivo  en  un  discurso  cotidiano.  Por  ejemplo. y se los conoce como signos digitales. Podemos encontrar ejemplos en la fotografía. ceros  y unos.”  Por su ubicación.  están  los  signos que no guardan semejanza con el referente. la palabra “educación” no posee el mismo sentido en ambas frases.  “la  piedra”  está  asociada  a  percepciones  de  propiedades  observables  y  objetivas. El significado denotativo indica  de modo directo un objeto referente y sus cualidades.Objeto  referente:  Objeto  al  que  hace  referencia  el  signo.  Si su significante es parecido al objeto referente. lo que se  entiende por significado literal que relaciona al signo directamente con el objeto.  las  palabras.  son más útiles para transmitir de manera más vívida y natural las  emociones.  Esto se  conoce como significado gramatical.  Cuando  el  significado  depende  sólo  de  la  relación  entre  el  signo  y  su  concepto  referente. Estos  signos son arbitrarios y convencionales.  veamos  el  siguiente ejemplo:  “Juan es profesor de educación.  Entre  ellos.   Significado: Concepto o imagen mental formada sobre el objeto.  los  códigos  digitales  (lenguaje  oral  y  escrito)  son  más  aptos  para  proporcionar  información  racional.  Por  otro  lado.  exclamaciones. el lenguaje no verbal. el significado puede ser denotativo o connotativo. y el código Morse. Otra clasificación posible es a partir del significado que es producto del intelecto  humano.  el  del  tipo  cognoscitivo. Por ejemplo.  tiene  existencia  material.  el  tamaño  y  los  colores.  Los  signos. Es la definición de diccionario.  convencionales.  La  connotación.  Significante: Representación física del signo: palabra. dibujo u objeto que representa  otra cosa.  el  más  utilizado  es  el  código  lingüístico.  también  pertenecen a esta clase el código binario.  Por  ejemplo. que alterna dos estados. encendido/ apagado.  gestos.

 “magma” o “geología”.  V / F  b.  diarios. permite  reforzar  el  sentido  del  mensaje  y  define  cómo  queremos  ser  entendidos.  V/F     Ejercicio:   Haga  un  breve  registro  de  los  medios  que  usted  utiliza  (radio.      10 | P á g i n a     .  V/F  d. Interdependencia  b.  b. Las señales son objetos físicos a los que se les otorga una significación  moral. significados que muchas veces tienen  que ver con las experiencias personales.  lo  que  se  le  atribuye  objetivamente al objeto. Esto ha permitido la evolución en  el mundo de las artes.    Ejercicios de autoevaluación   Indique la respuesta correcta.pueden  convocarse  una  serie  de  significados  más  allá  de  lo  denotativo.     Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. sociedad y cultura es de:  a.). la cultura y las letras.   Gracias  a  la  connotación.  una  capacidad  exclusivamente  humana. contradice  aquello  que  expresa  el  mensaje  generando  ruido  en  la  comunicación.  la  imaginación  vuela  y  se  tiene una libertad casi total a la hora de asociar significados. La metacomunicación…  a. El  significado  denotativo  es  el  significado  literal. La significación es la producción social de sentido.  entretenerse.  “desafío”. o incluso “montaña”. Causalidad  c.  Internet)  indicando  en  qué  momento  del  día  recurre  a  ellos. Autonomía    2. El signo es todo objeto que remite a otro objeto.  V/F  c.  V/F  e.  como  “obstáculo”. El significado es la representación física del signo. expresa aspectos secundarios de la relación.  Tv. formarse.    1. La relación entre comunicación.  c. etc.  qué  tipo  de  contenido  toma  de  cada  uno  de  ellos  y  para  qué  le  sirven  (informarse.  a.

        Planilla de registro    Medio  Momento del día  Diarios papel  Contenido  Función      Revistas  Radio    Televisión    Internet       11 | P á g i n a     .

  Aquí  tenemos  una  situación  comunicativa.   Elementos    12 | P á g i n a     . fases y funciones.  Inodoro tiene un interlocutor muy particular.  La  respuesta más sintética sobre su función es la relación. las fases y las funciones de este proceso que  se denomina comunicación. La Comunicación.                    Para  poder  definir  la  comunicación  es  necesario  pensar  en  sus  funciones  y  elementos. en la popular historieta de Fontanarosa los perros  hablan. Elementos.  veamos  el  siguiente  cuadro. Veamos cuáles son los elementos. es decir. transformándose mutuamente y transformando la realidad que  los  rodea.  Mendieta  es  el  agudo  interlocutor  de  nuestro  gaucho. que gracias a ella las personas  pueden relacionarse entre sí.  Para  analizar  los  elementos  que  intervienen  en  el  proceso.  2.

    Fases    Es  imposible  indicar  dónde  comienza  y  dónde  termina  el  proceso  de  comunicación.  En  la  historieta  que  se  utiliza  como  ejemplo. La realidad influye sobre el  comunicar y el comunicar influye sobre la realidad.  Si  nos  centramos  en  el  diálogo  entre  Pereyra  y  Mendieta. el medio es el  diario  donde fue publicada y nosotros los receptores. un papel. Se trata de un proceso multifacético que ocurre al mismo  13 | P á g i n a     .  Cabe  destacar  que  el  conjunto  organizado  de  signos  se  conoce  como  código  y  los  mensajes  que  intercambiamos  pueden  utilizar  diferentes  códigos.  lo  que  queda  encerrado  en  el  globo  de  diálogo  es  el  mensaje.  En  la  historieta  utilizada  como  ejemplo. emociones. si analizamos la historieta como mensaje. sino también social y cultural.  es  decir.  gestos  o  miradas.  los  interlocutores son Inodoro y Medieta. la idea existe en la mente de los interlocutores. Se les llama interlocutores y el contenido de aquello  que  desean  compartir  se  llama  mensaje. se materializan en mensajes que son conjuntos de  signos:  palabras. que es el léxico campestre. para ser comunicadas.  etc. tenemos que decir que las personas no se comunican en el vacío. información.   En principio.  debe  haber  personas  que  desean  compartir  algo:  conocimientos. en este caso verbal. algún soporte  electrónico. pero durante la comunicación se  convierte  en  mensaje  y  éste  aparece  de  modo  que  puede  ser  visto.  oído  y/o    tocado.  Interlocutores:  en  segundo  lugar. el aire. palabras tales como “jué” o “tayeres” son palabras escritas de  modo incorrecto para dar cuenta de un subcódigo del español. Si pensamos en la peculiar relación entre  Inodoro y Mendieta. la realidad podría definirse como ambiente rural.  sino que lo hacen en un contexto o realidad que sirve como marco.  Mensaje: Las ideas. Esto implica no sólo la  realidad física. En cambio.  Inodoro  Pereyra  nos  permite  ejemplificar  dos  tipos  de  medios. buscar el estímulo inicial.Realidad: en primer lugar.  el  medio  es  el  aire  que  transporta  los  sonidos (palabras).   Medios: estos mensajes se trasmiten a través de los medios.

 la vista.  el  olfato  y  el  tacto  permiten  una  interacción  compleja.  “Tayeres” – dice Inodoro.  comparándolo con otros elementos del repertorio y con el conocimiento que se tiene de  las intenciones y antecedentes del interlocutor. iniciando así una conversación. sin comunicación pierde su condición humana.  La percepción: El ser humano percibe la realidad que lo rodea por medio de los sentidos. el oído y el olfato intervienen en la percepción del otro y de la realidad. ha incorporado el mensaje  14 | P á g i n a     .  El tacto. que no es otra cosa que el intercambio de conductas.  En  la  historieta. pero.  el  mensaje  sólo  es  incorporado parcialmente. Porque comunicarse es una necesidad básica  del hombre.  la  elección  es  generada  por  estímulos  externos. sin embargo.  La  interpretación  coloca  el  mensaje  en  un  contexto.  Inodoro  interactúa  con  Mendieta. Muchos de los mensajes son captados de modo subconsciente.  recuerdos. “No.  “¿Mecánicos?” –pregunta Mendieta.   La  selección:  De  toda  la  ebullición  interna.  A  veces. pero otras veces es por decisión propia. subconsciente.  Para  cada  signo  encuentra  en  su  memoria  un  objeto  o  idea  correspondiente. la persona determina lo que significan.  la  palabra  “talleres”  –por  su  ambigüedad–  requiere  precisión. Literarios”  –aclara Inodoro.  ya  que  se  trata  de  un  sistema  abierto  en  interacción  constante  consigo  mismo  y  con  el  ambiente.  la  mente  abierta  de  esa  persona.  La  interacción:  La  pulsación  vital  de  la  persona  consiste  en  un  precario  equilibrio  que  necesita de la interacción –tanto externa como interna– para adaptarse al medio ambiente  físico  y  social  en  el  que  se  mueve.  Sin embargo. inconsciente– y como parte un de un  sistema orgánico. a través de los  sentidos que funcionan de modo complementario a la vista y el oído. En  la  conversación  cara  a  cara.  La  incorporación:  Si  el  mensaje  es  interpretado  de  tal  manera  que  la  persona  no  se  considera  amenazada  en  su  sistema  de  ideas.  La reacción o respuesta: Los resultados de la incorporación o rechazo del mensaje pueden  ser  visibles.  O  invisibles.  sin  embargo.  sentimientos. cuando alguien se queda callado.  Como  cuando  se  observa  una  respuesta  a  lo  que  se  considera  un  insulto.  el  mensaje    es  fácilmente incorporado al repertorio o acervo. Inodoro elige comentar con Medieta su  participación en almanaques para talleres. pueden identificarse varias fases:  La pulsación vital: La dinámica interna de un ser humano está en constante ebullición de  pensamientos.  etc. a  qué  código  pertenecen.  la  persona  selecciona  algunos  elementos  que  desea  compartir  con  otras  personas.  solo  en  medio  del  campo. Esto depende muchas veces de la atención.  el  sentido  jerarquizado  es  el  oído.  Inodoro.  valores  y  sentimientos.  Siempre  que  hay  comunicación hay interacción.  A  veces.  La  interpretación:  Consiste  en  comprender    no  sólo  lo  que  cada  palabra  significa  sino  el  sentido  del  mensaje  completo.  La  vista.   La decodificación: Una vez percibidos los signos. convierte a su perro en interlocutor.  su  autoconfianza.tiempo en varios niveles –consciente.  todos  los  demás  sentidos  intervienen.

  Por  ejemplo:  “Juntémonos  a  cenar.  los  famosos  almanaques de Alpargatas.  Mendieta  cierra  el  diálogo  con  un  “Pensar  que  usted  fue  modelo  de  Molina  Campos”.87 para la venta”.     Funciones   La  comunicación es un producto  funcional  de  la  necesidad  humana de  expresión.  15 | P á g i n a     .        Función  instrumental:  Satisfacer  necesidades  materiales  o  espirituales.  Función  regulatoria:  Controlar  el  comportamiento  de  otros.  hace mucho que no nos vemos”.  Función  interaccional:  Relacionarse  con  otras  personas.  que  alude  a  un  conocimiento  del  arte  nacional  y  popular.  Función  informativa:  Presentar  nueva  información. ilustrados por Molina Campos.  Por  ejemplo:  “Obedezca  las  señales de tránsito”.84 para la compra y 3.recibido.  Por  ejemplo:  “Tengo  hambre”. por lo  que  satisface una serie de funciones.  Por  ejemplo:  “Mirá  que  hace  mucho  frío  afuera” o “El dólar cotiza a 3.

  V/F  2. Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. indica cómo debe ser  interpretado el mensaje.  Concluimos que la comunicación no es un amontonamiento de signos y símbolos.  V/F  ° El medio o canal es la forma del mensaje codificado.     Ejercicios de autoevaluación  1. una obra de sentido y de coherencia que los seres humanos construimos.  los  elementos  del  proceso  de  comunicación y las principales funciones que surgen del diálogo. Por ejemplo: “Amo la libertad  pero también la justicia social”. Se trata de  un discurso.  Función heurística o explicativa: Explorar el mundo dentro y fuera de la persona. Ejercicio:   Identifique.  en  la  siguiente  historieta.  °  La  comunicación  siempre  tiene  un  contexto  o  realidad  que  la  enmarca  y  le  otorga significado.  V/F  °  La  función  regulatoria  de  la  comunicación  implica  el  control  del  comportamiento de nuestros interlocutores.  ° Selección  ° Percepción  ° Decodificación  3.  V/F  °  Los  mensajes  materializan  las  ideas  que  ponemos  en  común.Función de expresión personal: Identificar y expresar el  “yo”. Por ejemplo:  “¿Qué es la muerte?”  Función imaginativa: Crear un mundo propio de fantasía y belleza.  16 | P á g i n a     . Por ejemplo: “¿Qué haría si  ganara la lotería?”  Función metacomunicativa: Es la comunicación sobre la comunicación. Defina las siguientes fases e indique las diferencias entre ellas. es decir.  utilizando  los  signos que nos proveen los códigos compartidos.  V/F  °  Las  fases  de  la  comunicación  siguen  un  desarrollo  lineal.  sistemático  y  consciente.

                                                17 | P á g i n a     .

 y  por  otro. Durante la tanda publicitaria escucha que el shopping que queda a tres  cuadras  de  su  trabajo  hoy  tendrá  liquidación  en  zapatos  por  un  50%. responde un  mail  de  una  amiga  que  le  envía  fotos  de  sus  vacaciones  y  sube  a  su  perfil  de  Facebook  el  videoclip del tema con el que se levantó.   Clasificación de los medios de comunicación    Los  medios  de  comunicación  social  pueden  ser  clasificados  según.  enciende  el  televisor  y  chequea  la  temperatura  y  el  estado  del  tránsito.  Esta  última  concentra  en  un  soporte  todos los medios anteriores.  3.  Entre  los  primeros  encontramos  los  periódicos  y  revistas. mientras que el segundo es potestad de  internet.  al  menos. La función de los medios de comunicación en la sociedad red  Violeta se despierta a la mañana con el radio reloj sintonizado en su estación de FM favorita.  la  televisión  e  internet.  dos  criterios:  la  tecnología que utilizan y el tipo de relación que establecen con sus audiencias.  que  transmite  sólo  rock  and  roll.  para  saber  cuánto  abrigarse y qué medio de transporte usar.  Mientras  tararea  la  canción. Su madre la llama por teléfono para recordarle que  el cumpleaños de su abuelo será el sábado siguiente.  Del segundo criterio podemos decir que existen aquellos medios que se relacionan de manera  unidireccional con un público en calidad de sujeto receptor y los que se relacionan de manera  bidireccional  con  un  público  en  calidad  de  sujeto  receptor‐emisor.  En  el  primer  grupo  se  encuentran la prensa escrita. podemos distinguir dos tipos de medios.  Antes  de  cambiarse.  Criterio  Clases Ejemplos   Impresos  Prensa Escrita  Según la tecnología que  utilizan  Audiovisuales  Radio ‐ Televisión    Multimediales  Internet  Según el tipo de relación que  establece el público con el  medio de comunicación          Unidireccionales  Diarios – Radio – Televisión      Bidireccionales  Internet  18 | P á g i n a     .  los  audiovisuales. este fenómeno es conocido como “multimedia”.  En  el  segundo  encontramos  la  radio. café en mano.  En base al primer criterio. Antes de salir.  pone  a  calentar  agua  y  va  a  cepillarse los dientes. los impresos. la radio y la televisión. Al cruzar la puerta le envía a su compañera de trabajo  un mensaje de texto avisándole que ya está en camino. Por un lado.

 las condiciones estuvieron dadas  para  la  aparición  de  la  prensa.  que  generan  una  retroalimentación  continua  entre  los  emisores  de  noticias.  En  un  primer momento.  los  lectores  (opinión  pública)  y  el  producto periodístico resultante.    Prensa Gráfica   Ciento cincuenta años después de la creación de la imprenta. ya que cada medio tiene su  manera de hacerlo.  Podría  considerarse que cada medio tiene un “público cautivo”.  y  se  transformó  en  un  “público  de  masas”. Las personas con escasos hábitos de  lectura.  la  prensa  pasó  a  ser  el  instrumento  de  difusión  de  ideas  de  intereses  políticos  encontrados:  monárquicos/patriotas.  En  la  segunda  etapa.  La  revolución  industrial. el crecimiento de los centros urbanos y los movimientos migratorios crearon  una  nueva  audiencia  para  los  periódicos.  liberales/conservadores.  Es  tanta  la  atención  que  requieren.  orientada  al  mercado.  tienden  a  ser  usuarias  de  medios  audiovisuales. repleta de información secundaria. mientras que aquellas con mayor nivel de instrucción.  Por  último. de  manera dinámica. ni discusión ideológica.  En  este  sentido.  el  control  de  la  prensa  pasó  a  manos  de  los  partidos  políticos.  que  permitió  bajar  los  costos  de  las  publicaciones  y  popularizó  su  consumo. Los contenidos de los medios audiovisuales se imponen sucesivamente. con  importantes  intereses  económicos  y  políticos.  La  primera  es  a  partir del formato utilizado para la presentación de la información. proporcionan sensación de proximidad y permiten a su audiencia compartir  su  atención  con  otras  tareas.  con  ella  surgió  la  publicidad.  Ésta  fue  de  la  mano  de  la  técnica  y  la  transformación  de  las  demandas  de  los  individuos  como  consumidores  de  la  información.   Con el acelerado crecimiento de las ciudades y el incremento en las tasas de alfabetización.  los  medios  de  comunicación  impresos  presentan  la  información de manera estática.   Además. ordenada y. por la cual el público lector dejó de ser sólo la elite ilustrada.  de  bajos  niveles  educativos  y  socioeconómicos. la  prensa  partidista  comenzó  a  dar  paso  a  otro  tipo  de  prensa.  que  se  dieron  cuenta  de  la  importancia  de  difundir  sus  ideas  a  un  nivel  cada  vez  más  masivo.  Esta  etapa  se  caracterizó  por  el  desarrollo  de  una   prensa barata o penny press.  la  aplicación  de  algunos  inventos  al  mundo  de  las  comunicaciones. Los periódicos  19 | P á g i n a     .  los  medios  pueden  dividirse  de  acuerdo  al  público  al  que  se  dirigen. se modificaron los objetivos de la prensa y las razones de su existencia.  porque  permiten  una  mayor  reflexión de los contenidos tratados.  En  cambio. altos niveles de lectura y  hábitos  intelectuales  tienden  a  preferir  los  medios  impresos. por lo  que no incluía críticas. la relación con la política en cada país condicionó el funcionamiento de la prensa.  federales/unitarios.  que  su  lectura  es  prácticamente  incompatible  con  otras  actividades.  Entonces.  el control de la prensa  era  monopolio del Estado  (prensa estatal).  Los  medios  también  pueden  ser  clasificados  según  otras  dos  dimensiones. en ocasiones.  y  ésta operaba como un instrumento del régimen para sostener y conservar el status quo.

    El  27  de  agosto  de  1920  se  realizó  la  primera transmisión radial en Argentina.  a  mitad de  los  años  ´50.  Desarrolló un público lector.  Fue imprescindible la invención del telégrafo. el conocimiento y la ideología. El 13 de julio  de 1898 el italiano Guglielmo Marconi consiguió el primer servicio radiotelegráfico periodístico  del  mundo  al  informar.  en  especial  en  los  Estados  Unidos.  la  aparición  del  teléfono.  Para simplificar la historia de la radio.  Además. podemos repasar algunos momentos clave.fueron  transformándose  cada  vez  más  en  instrumentos  de  información.  la  radio  fue  primero  una  tecnología  y  luego  se  transformó en un servicio de comunicación social.    Radio   La invención de la radio estuvo sujeta al desarrollo técnico en otros medios de comunicación.  La  prensa  escrita  generó  transformaciones  tanto  a  nivel  comunicacional  como  a  nivel  sociopolítico:    Efectos socioculturales del surgimiento de la prensa Impulsó con la palabra impresa un mayor acceso al conocimiento. en el  marco de una gran crisis económica.  menos  comprometidos doctrinariamente pero dependientes del ingreso por publicidad. La publicidad ya se había instalado en el medio.  Así.  Creó un nuevo instrumento de poder para distintos grupos sociales. primer medio de comunicación transoceánico.   Permitió una mayor difusión de las ideas. debido a su gratuidad y a la reducción del costo del aparato receptor. cuando Enrique Susini transmitió desde la azotea del  teatro Coliseo el “Festival Sacro” de Richard Wagner.  detalles  de  la  regata  organizada  por  el  Yatch  Club  Real  del  Reino  Unido.  más  tarde.   Un  tercer  momento  puede  ubicarse  en  los  años  1939  y  1940. A partir  20 | P á g i n a     .  Generó una mayor capacidad de almacenamiento de la memoria histórica. la radio se convirtió en la mayor diversión del público y en  la  fuente de  información  más  inmediata. y las emisoras comenzaban a incluir en  su  programación  los  contenidos  que  irían  delineando  los  géneros  que  se  convertirían  en  sus  clásicos.  desde  la  cabina  del  yate  Flying  Hontress. Con  la  llegada  de  la televisión. independientemente de  la posición económica o social.   La  característica  predominante  en  la  actualidad  es  la  concentración  de  la  propiedad  de  los  medios  impresos  en  pocas  organizaciones  comerciales  mundiales  y  la  interactividad  con  los  otros medios de comunicación de masas. y. la radio se vio amenazada porque sus programas “estrella” migraron a la pantalla.  Abarató los costos de impresión.

 por ende. química. Su origen se remonta a la década de  1920.    Televisión   El  desarrollo  de  la  televisión  fue  posible  gracias  a  investigaciones  previas  sobre  electromagnetismo. los programas televisivos eran el trasplante  de  los  grandes  éxitos  de  la  radio.  la  radio  comienza  a  especializarse  y  a  brindar  dedicación  exclusiva  a  determinadas temáticas. como el noticiero. focalizada en los  servicios al oyente y en la relación con la comunidad local.  La importancia de la imagen en la comunicación masiva es uno de los puntos centrales de la  investigación de teóricos y críticos.  Sólo  a  partir  de  los  ´60. al estandarizarlo para hacerlo comprensible para grandes  audiencias. que  transmitía 24 horas de música clásica. y como se explicó antes. muchas de las cuales siguen funcionando en  la actualidad.    Efectos socioculturales del surgimiento de la radio Proporcionó simultaneidad territorial en la recepción del mensaje.  Permitió el seguimiento de eventos deportivos a distancia.  Primero.  Musicalizó la vida cotidiana. la radio se reinventó a sí misma volviendo a una estrategia local. las formas exitosas. o el de Amadeus.  Influyó en el discurso político. CBS.  Lo  que  se  conoce  como  videopolítica  es  un  complejo  proceso  que  transformó  la  manera  de hacer  política  y  la vida  democrática en general. y otras ramas de la ciencia.   En una primera instancia. una sensación de  realismo.  En  la  década  de  1980. o el programa de entrevistas o debates.  se  formaron  las  cadenas (las pioneras y aún existentes NBC.  la  televisión  comenzó  a  buscar  un  lenguaje  y  una  forma  de  comunicar  propios.  en  Estados  Unidos. En ese momento comienza también  la tendencia de incluir segmentos musicales. Generó una sensación de participación en lo que ocurre y. Varios  análisis  señalan  la  importancia  que  tuvo  el  haber  sido  el  primer  evento  bélico  televisado  a  color y el impacto que generaron las crueles imágenes registradas por la cámara. y luego cada una de ellas experimentó  hasta encontrar los géneros. Podemos citar el caso de la FM Rock and Pop.de entonces.  La televisión también produjo cambios radicales en la esfera pública y en relación con la vida  política. ABC). La  simplificación  de  los mensajes  21 | P á g i n a     .  Desarrolló un público oyente. Los efectos sobre la opinión pública son mesurables a partir  del rechazo general de la guerra de Vietnam por parte de la sociedad norteamericana.  cuando se iniciaron las emisiones experimentales.

  una computadora personal.  en  búsqueda  de  un  medio  de  comunicación  que  no  colapsara  ante  un  eventual  ataque  enemigo. centrada en la imagen.  22 | P á g i n a     .  se  observa  una  tendencia  a  la  homogeneización  de  los  hábitos  de  consumo.  sumada  a  la  pregnancia  de  la  imagen  por  sobre  la  palabra. que debe esforzarse menos para comprender la información.  uno  de  ellos  es  la  obsolencia de los equipos.  el  Estado  norteamericano  permitió  que  una  empresa  privada  se  hiciera  con  la  distribución  del  soporte. y que establecieran una fuerte asociación con la publicidad a la hora de  las campañas electorales. Así nació Arpanet en 1969.   Además.  Mientras  tanto. será vieja dentro de 18 meses y obsoleta después de  cuatro años.  Efectos socioculturales del surgimiento de la televisión Desarrolló un público visual. tanto en almacenamiento como en producción de información.    Internet   El  fenómeno  de  Internet  está  en  pleno  desarrollo.  La  era  de  Internet  ha  supuesto  la  aceleración  de  numerosos  procesos. De esa manera. Impuso la imagen sobre el texto y generó una nueva cultura. ante la caída de un  nodo.  Los  estudios indican que el 89 % del contenido en la web está en inglés. A principios de la  década  de  1990  se  había  patentado  el  software  que  permitiría  el  procesamiento  de  la  información: la World Wide Web (o www).  se  pensó  en  diseñar  un  sistema  de  comunicación descentralizado.  En principio.  generó  que  los  partidos  políticos  basaran  sus  estructuras  en  figuras  carismáticas  en  vez  de  hacerlo  en  el  contenido ideológico. al hacerlo sentir partícipe del acontecimiento que “ve”. Hacia finales de  los  ´80.  las  computadoras  fueron  volviéndose  más  sofisticadas.  Su  origen  está  relacionado  con  la  estrategia  militar  estadounidense  en  plena  Guerra  Fría. donde la interactividad es la cualidad explotable.  por  lo  que  se  hace  difícil  calcular  las  transformaciones  que  generará. generó la videopolítica.transmitidos. que no tuviera un núcleo. en cambio. una máquina de escribir podía durar una veintena de años.  debido a que ésta se presenta procesada y en imágenes. podrían trazarse otros caminos hasta el destinatario.  se  puede  decir  que  internet  posibilitó  que  el  público  dejara  de  ser  un  sujeto  receptor  y  se  convirtiera  en  un  emisor‐receptor.  Transformó las maneras de hacer política. mientras que el alemán o  el francés ocupan un 3%. Antes.  Modificó el concepto de público. se trató sólo de un canal de comunicación militar y académico. Esto genera un proceso donde la comunicación se transforma en una relación  de carácter horizontal y bidireccional.  Para  ello.   Pero  hablando  específicamente  de  los  cambios  en  la  esfera  pública.

  generando  tensiones  entre  instantaneidad.  Cambios en la manera de trabajar. y  la posibilidad casi infinita de publicación –siempre de la  mano  del  avance  tecnológico–  hacen  que  los  sitios  web  de  noticias  ofrezcan  contenidos  exclusivos para sus sitios. podemos observar cómo las grandes marcas de medios. correo  electrónico.  Cambios en la manera de producir y comercializar. videos.  ya  que  lo  pueden  hacer  desde  sus  hogares  y  enviarlo  a  sus  jefes.  Los  medios  de  comunicación.  profundidad. la interactividad. Muchos trabajadores  no  necesitan  realizar  sus  tareas  en  el  lugar  del  trabajo.  una  radio  o  un  canal  de  televisión.  prueban  diferentes  fórmulas  que  buscan  rescatar  lo  mejor  de  la  edición  de  un  periódico. se borra la frontera entre tiempo de trabajo y tiempo de  ocio.                       23 | P á g i n a     .  están  en  la  etapa  experimental  de  sus  portales  web.  Este  curso  es  un  claro  ejemplo  de  las  transformaciones que permite la tecnología. pregnancia de lo visual y los criterios de noticiabilidad.Por otra parte.   En el caso argentino. la audiencia tiene posibilidad de expresarse con su propia voz.  por  su  parte. como Clarín o La  Nación. buscando una manera específica de comunicarse con sus usuarios. Cambios en la comunicación interpersonal a través del chateo.  Estandarización de los hábitos de consumo a nivel global. video conferencias. etc. como blogs.   Efectos socioculturales del surgimiento de Internet Interactividad. Características como  la multimedialidad. foros y noticias último momento.  También  cambió  la  forma  de  comunicación  entre  muchas  personas  a  través  del  chat  y  del  correo  electrónico. la red transformó los modos de producir de las personas.

  V/F  °  La  televisión  profundiza  la  información  con  la  ayuda  de  imágenes.  V/F  ° Internet lentifica y complejiza los procesos laborales y sociales. Internet  d.  V/F  ° La radio generó un distanciamiento entre el acontecimiento y el público.  que  complejizan la presentación de los acontecimientos. Complete  el  cuadro  de  características  de  los  medios  con  la  información  necesaria.  Medio  Tecnología   Multimedia Radio          Audiovisual Relación con la audiencia Unidireccional      2.  se  convirtió  en  un  obstáculo  para  el  desarrollo del Homo‐ Sapiens.  V/F  °  Internet  es  el  primer  medio  de  comunicación  de  masas  que  permite  la  interactividad. Todas las opciones anteriores  e. Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas    ° La televisión transformó de manera radical la forma de hacer política. La televisión  b. La prensa gráfica  c. Todos los casilleros deben ser completados. lector.  V/F    3. Ninguna de las opciones anteriores    24 | P á g i n a     . La videopolítica es una consecuencia socio‐cultural de la influencia de:    a.Ejercicios de autoevaluación  1.  V/F   ° La prensa gráfica generó un nuevo público.  V/F  °  La  prensa  gráfica.  en  su  surgimiento.

 why) . quién.  se  trata  de  géneros  puros.  Los géneros informativos pueden.  por  los  temas  que  trata. es la  actualidad.  4. en primera persona– el  pulso y las impresiones de ciertos acontecimientos y sucesos.  Por  último. que relata –a veces.  Por  otro.  un  papel  que  sólo  sirve  para  envolver  pescado.  los  géneros  se  mezclan  y  forman  otros nuevos.  Por  un  lado.  En  inglés  se  dice  que  el  diario  de  ayer  es  fishwrap.  se  encuentra  el  género  de  opinión. where.  D) Nota:   Es  una  pieza  más  bien  atemporal.  existe  el  género  informativo.  encontramos  el  género  interpretativo.  B) Crónica:   Es  un  relato  periodístico  que  tiene  mucha  presencia  del  periodista.  La  manera  en  que  trabaja  el  periodismo  sobre  la  información  y  la  noticia  crea los géneros.  Existen  notas  narrativas  sobre  temas  sociales.  cuya  pretensión  es  brindar  los  datos  puros. cuándo.  En  la  actualidad.  ecológicos. como una película o  un libro.   E) Reportaje o entrevista:   Es  la  conversación  con  el  protagonista  de  algún  hecho  o  actividad  que  se  considera  interesante  para  los  lectores/oyentes/televidentes.  Otras  se  centran  en  un  personaje.    25 | P á g i n a     . dividirse en tres grandes grupos. etc. Géneros periodísticos  Si hay algo que caracteriza la noticia. materia prima sobre la que trabaja el periodismo. de acuerdo a  su  intención. Para ello se vale de responder las 5W (what. Allí suelen analizarse ciertos productos culturales. el  qué. comidas.  C) Crítica o reseña:   La  realizan  periodistas  especializados  y  es  un  texto  que  integra  tanto  información  como opinión. who. spas. Podemos dar cuenta de algunos:  A) Noticia:   Se  trata  de  un  género  informativo  puro  que  ordena  los  datos  de  acuerdo  a  su  importancia. en principio.  Cuando  la  intervención  del  periodista es mayor suele ser considerado reportaje.  deportivos. Pero también se reseñan lugares turísticos.    y  suelen denominarse “perfil”.  Con  ello  busca  contextualizar  la  información  y  darle  sentido.  es  decir.  que  apela  a  varios  elementos  como  antecedentes  y  ejemplos. when. también existen notas de servicios que se realizan sobre  todos aquellos temas que puedan interesar a la agenda que fija el medio. dónde y por qué.  que  se  vale  de  las  más  diversas  disciplinas  para  argumentar cierta posición con respecto a un tema de agenda.  que  cuenta con un alto grado de subjetividad.  Sin  embargo.

 que sólo cubren eventos sobre  determinados temas.  Cabe destacar que aquel periodismo que se auto denomina serio debe a sus lectores  una  clara  diferenciación  de  los  géneros  a  la  hora  de  la  publicación.    E  incluso la prensa diaria crea sus propios suplementos.  G) Columna de opinión:   Es un texto que versa sobre alguna posición tomada sobre un tema de actualidad.  Las publicaciones  suelen utilizar tipografía más delgada para titular temas “blandos”. Ciertas publicaciones se dedican  con  exclusividad  a  temas  relacionados  con  la  ciencia.F) Editorial:   Se trata del texto que ofrece la opinión del medio sobre un tema de actualidad.                                26 | P á g i n a     . Es una  columna  de  opinión.  las  columnas  de  opinión  son  espacios  cedidos  a  periodistas  especializados en los temas sobre los que se opina.  el  periodismo  puede  clasificarse  también  de acuerdo al grado de especialización sobre un tema.  para  que  no  se  confundan los hechos informativos con aquellos que son interpretativos o de opinión.  los  deportes.  Al  margen  de  los  géneros  antes  descriptos.  En  general.  ya  que  se  supone  que  representa  a  la  institución mediática.  así como también encuadrar en otro color aquello que no sea puramente información.  la  tecnología. y sí  lleva  firma.  pero  no  lleva  firma.

 por qué– de acuerdo a los criterios  de noticiabilidad de cada medio. pero que. sin embargo.  5.  Bajada: Resume en pocas líneas el resto de las 5 preguntas básicas.  Titular: Destaca una de las 5W –qué. quién.  27 | P á g i n a     .    VOLANTA  TITULAR  BAJADA  LEAD  NOTICIAS  RELACIONADAS  FOTOGRAFÍA  EPÍGRAFE    Recordemos que estas convenciones son generales. cuándo. Morfología de la nota periodística  A continuación. dónde.  Volanta: Anticipa. allí se presenta  el quién y el cómo. los elementos básicos que aparecen en la nota periodística. ofrece el marco de la temática que se tratará. pueden mutar de  acuerdo al medio. En general.

  Sin  embargo. hay una  sobre estimulación  visual. en  donde  la  jerarquía no  está clara. como es el caso  del ejemplo. aparece el cómo.    Diarios online  En el caso de la Argentina. allí se condensan las 5 preguntas básicas  y. los sitios webs de noticias existen hace poco más de quince años. Hay algunos puntos en común en la comunidad internacional en cuanto a los  caminos que tomó el periodismo online.  en  búsqueda  de  un  lenguaje propio. Esta información sirve para contextualizar y ampliar la nota principal. Lo recomendable es que no supere las diez líneas. con lo cual genera  una “anarquía visual”.  la  fotografía  puede  retratar  algún momento en particular o a alguna personalidad relacionada con el tema.  varios  diseñadores  coinciden  en  que  el  diseño del periodismo online está altamente desorganizado y sobrecargado. Por un lado.   Cuerpo de nota: El resto de la información que se vierte en el periódico se ordena  –siempre  que hablemos de noticias clásicas– según su importancia.  foros.   Es decir.                      28 | P á g i n a     .Lead: Son las primeras líneas del cuerpo informativo. es probable que encontremos en  los  siguientes  párrafos  el  lead. se tiende a agregar todo elemento a la  página principal.  declaraciones  de  especialistas  y  protagonistas.  chats. sino  que  se  trata  de  buscadores.  Las  notas  relacionadas  revelan  hasta  qué  punto  el  medio  le  confirió  importancia  a  un  tema  particular. El epígrafe explica la imagen.  Depende  del  tipo  de  información. Así. como gráficos e infografías.  Epígrafe:  No  siempre  conocemos  las  situaciones  o  personas  que  muestra  la  fotografía  que  ilustra la nota.  Además. pero no se trata de elementos tradicionales. a veces.  con  los  antecedentes.  Fotografía:  Ilustra  la  noticia.  han  sufrido  numerosas  variaciones  en  diseño  y  contenido. etc.

 a modo de ejemplo. que    recrean las    secciones                  Primera columna.  Veamos.  exclusiva para  temas deportivos  La versión  digital de los  suplementos  Temas del día. dos sitios actuales de noticias:           Pestañas. que  funcionan como  volantas  29 | P á g i n a     . la  jerarquía suele  aplicársele según sus  elementos multimedia y  actualidad  Segunda columna.

        Pestañas. en el caso de Clarín. Clarín.  además  de  la  información  escrita. que  destaca en  general notas  de color o  blandas Selección de  las noticias  más visitadas  Tercera columna. que    recrean las    secciones        Primera columna. en el caso de ambos  diarios. a la hora de jerarquizar las noticias.  da  prioridad  a  aquellas  noticias  que. como las pestañas en forma de “secciones”. los    criterios de jerarquía son    una mezcla entre último    momento y la importancia    política de la noticia        Una galería  móvil. y los “temas del día” como “volantas”. sin embargo. sólo hace referencia  a las noticias de  último momento  Podemos  ver  cómo  los  sitios  online  toman  elementos  de  edición  del  periodismo  tradicional  para ordenar la información. en una apuesta a  la  multimedialidad.      30 | P á g i n a     .  cuenten con elementos de audio y video.  Los medios difieren.

 con una flecha.  cuerpo.  Para  ello  se  vale  de  el  qué.  lead.  cuándo.  seleccione  la  noticia  más  importante  de  la  tapa.  dónde y por qué.         Tome  el  diario  del  día  de  su  ciudad  o  provincia.Ejercicios de autoevaluación  Vincule.     Reportaje    Se  trata  de  un  género  informativo  puro  que  ordena  los  datos  de  acuerdo  a  su  importancia.     Ingrese a Internet. el concepto con la definición correcta   Noticia    En  este  caso.  quién. visite las páginas online de los diarios locales y provinciales  y compare el modo de distribución de la información.  En  general  son  espacios  cedidos  a  periodistas especializados en los temas sobre los  que se trata. escriba un título sustituto.  31 | P á g i n a     . Luego.  en  primera  persona–  el  pulso  y  las  impresiones  de  ciertos  acontecimientos  y  sucesos. fotografía y epígrafe. que relata –a  veces.  titular.    Crónica    Es la conversación con el protagonista de algún  hecho  o  actividad  que  se  considera  interesante  para los lectores/oyentes/televidentes.   o ¿Puede  reconocer  aquellos  factores  que  lo  ayudan  a  comprender  la  información de manera más ordenada?  o Confeccione una lista de las diferencias que encuentra entre el diario en  papel y la versión online del mismo periódico.  vea  su  desarrollo  e  identifique:  volanta.  el  texto  que  versa  sobre  alguna  posición tomada sobre un tema de actualidad sí  lleva  firma.  es  decir  que  cuenta  con un alto grado de subjetividad.    Nota de opinión    Es  un  relato  periodístico  que  contiene  mucha  presencia  del  periodista.

 En tercer lugar.  La  segunda  es  que  las  opiniones  están  sujetas  al  cambio  y  pueden estar influidas por muchos factores externos.   La doxa era algo que le pertenecía a los ciudadanos y era un argumento válido en la vida de las  ciudades‐estado. que pertenece a unos pocos.6.  entonces.”  Para  acercarse  a  una  definición  actual  de  opinión  pública. entre ellos.  la  opinión se encuentra en un punto intermedio entre el conocimiento (episteme) y la ignorancia.  los  súbditos  y  fieles  tenían  pocas  posibilidades  de  opinar  y  mucho  menos de elegir a quienes los gobernaran.  Hay  innumerables  definiciones.  es  decir. Medios de Comunicación y Opinión Pública     Todos  parecen  saber  qué  es  la  opinión  pública.  Serán  Hume. quien.  en  general  relacionada  con  las  elites  políticas  dentro  de  la  sociedad. las opiniones están más emparentadas con los juicios  de valor que con los juicios de hecho. pero pasarán siglos antes  de  que  otros  pensadores  comiencen  a  plasmar  ese  concepto.  y  también  Locke  quienes  incluirán  las  nociones  de  este  concepto  y  su  implicancia. definió la opinión pública de la siguiente manera: “… una  distribución  estadística  de  declaraciones  …  expresadas  por  diferentes  segmentos  de  la  población … y estos segmentos pueden y deben ser clasificados por su grado de competencia.  pero  en  busca  de  una  noción  adecuada  se  puede  repasar  la  historia.  en  contraposición  con  el  conocimiento.  Para  el  filósofo  griego.  la  siguiente  definición  de  opinión  pública:  “La  expresión  de  cualquier  colectivo  que  tenga  la  capacidad  de  manifestarse  acerca  de  un  objeto  de  origen  público o privado pero de expresión pública”.  Durante  la  Edad  Media. sin embargo. Sin embargo. en 1914. que el príncipe debe esforzarse para que la gente se sienta satisfecha con él. se ocupa  de advertir a los gobernantes sobre la importancia del humor y las opiniones de sus súbditos.  La  primera  que  tiene  que  ver  con  que  las  opiniones  suelen  ser  relativas  y  son  fuente  de  profundos  disensos. comenzarán a prestar especial atención a  su papel y a su posible fuerza en la regulación de los poderes públicos. en El Príncipe.  de  una  minoría.  hay  que  considerar  tres  dimensiones.   Podemos  proponer. (D´adamo y colaboradores. los medios de comunicación  y el “espíritu de época”.  Locke  fue  capaz de  relacionar la opinión pública con la vida política de una sociedad. creía que la opinión era un camino del saber absolutamente legítimo.  También  hay  quienes la definen como aquella que emiten los medios de comunicación. 2007)  32 | P á g i n a     .  un  semisaber  que  pertenece  a  la  mayoría. Maquiavelo. es decir. Un autor imprescindible  es Hermann Oncken.  Es  la  doxa.    Algunos  la  entienden  como  la  opinión de la gente.  es decir. cuando se  trata de “opinión publicada”.  Rousseau.   Tanto la sociología norteamericana como la europea.    El primero en utilizar el término “opinión pública” será Montaigne.  pero  es  habitual  encontrar  posiciones  encontradas  en  cuanto  a  los  fundamentos  para  definirla.  Otros  la  conciben  como  la  opinión  de  unos  pocos. como la sumatoria de lo que los individuos que conforman una población  opinan  de  un  tema  en  particular.  Aristóteles.  El  primer  antecedente  está  en  La  República  de  Platón.

   Otra  cuestión  a  destacar  es  que  la  opinión  pública  no  se  ocupa  exclusivamente  de  temas  políticos.  El  primero  corresponde  a  una  sociedad primaria.  Por último.  se  configuró  lo  que  hoy  se  conoce  como  la  sociedad  de  masas.  A  partir  de  esa  escala.  Por  un  lado. Por otro.  trazar  algunas  particularidades  respecto  de  ella.  Una  de  las  representaciones  más  actuales  de  los  procesos  dinámicos  de  formación  de  la  opinión pública es la denominada “bubble‐up”. Por eso hace uso de fuentes secundarias de información.  la  nueva  configuración  hizo  que  los  problemas  dejaran  de  ser  locales.  se  desarrolló  la  vida  urbana  de  una  manera  más  compleja.   En  la  historia  social.  pero  puede  ser  a  la  vez  minoritaria  y  predominante. o se dé en el  ámbito de la comunicación pública.  La  opinión  será  considerada pública en tanto se refiera a un emisor público.  la  opinión  pública  es  heterogénea. y a partir de allí.  que  trajo  consigo  consecuencias  en  los  procesos  de  formación  de  la  opinión pública. sociales y políticas comenzaron a tener un  alcance  mayor. casi  33 | P á g i n a     .  ya  que  dentro  de  un  mismo  grupo  se  presentan  frecuentemente opiniones encontradas sobre un mismo tema y porque la conformación de los  grupos de opinión puede cambiar de tema a tema. que marcó sus comienzos hacia el final del siglo XIX. ya que a veces la opinión de unos pocos puede prevalecer sobre la de muchos. Debía establecerse entre ellos algún consenso.  flexible y móvil.  Así. como  los medios de comunicación masivos. las relaciones económicas. o fuentes mediadas.  Por  lo  tanto.  los  grupos  e  individuos pueden ir aproximándose a un extremo o al otro.   Por  otra  parte. que se entiende como un “rebullir de lo social  hacia lo alto”. supuso profundos  cambios  sociales.  Pero.  o  ciudades‐estado  de  la  antigua Grecia.  la  opinión  pública  tuvo  dos  momentos.  Ejemplo  de  ello  son  las  polis.Podemos. que surgía de la asociación de los individuos de una comunidad o aldea con  relación a cuestiones públicas. sobre todo aquellos relacionados con la comunicación política. un fenómeno social en el que  participan múltiples factores.  La revolución industrial.  implementarse  un  curso  de  acción.  ya  que  puede  tratar  temas  privados  que  han  tomado  dimensión  pública. de flujos y reflujos. pueden dibujarse dos polos en cuanto a la información que poseen los individuos a  la  hora  de  opinar:  uno  informado  y  otro  desinformado. Este modelo sugiere que las opiniones surgen como chorros y borbotones.  Pero  ninguna  persona  puede  adquirir  de  manera  directa  toda  la  información  que  necesita.  para  alcanzar  una  dimensión  global.   Cómo se genera la opinión pública  Las opiniones no surgen de la nada.  la  opinión  pública  es  predominante. a un objeto público.  en  cuanto  incluye  las  opiniones  de  la  mayoría  de  las  personas  que  componen  el  público. Son producto de un proceso.  también.   El proceso dinámico de formación de la opinión pública puede ser definido como una serie de  momentos interdependientes. que reciben de manera  constante.  Los ciudadanos se ven sobreexpuestos a gran cantidad de información.  además.

”  ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐    34 | P á g i n a     . que no se encuentran activos sólo en el cuarto nivel.  el  público  se  obstina  con  un  tema.de manera automática. que pueden ordenarse del siguiente modo:    Cabe destacar que no se trata de niveles aislados.  lo  cual  modifica  el  puro  modelo  descendente.  sin  embargo.  que  explica  los  niveles   descendentes de formación de la opinión pública.    Ejercicios de autoevaluación   Explique la siguiente definición: “La expresión de cualquier colectivo que tenga  la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado  pero de expresión pública. Una prueba de ello es el papel que ocupan  los líderes de opinión. sino que están en  constante  movimiento.  Ejemplo  de  esto  pueden  ser  las  manifestaciones  de  ciudadanos  que  atraen  a  los  medios  de  comunicación  y  logran  que  la  problemática por la que se manifiestan entre en la agenda pública.  Además. y se imponen con una direccionalidad ascendente.  existen  disensos  a  nivel  horizontal. Una vez cada tanto.  permite  incluir  dentro  de  él  el  efecto  “bubble‐up”.  reacciona  de  un  modo  casi  inesperado  e  impone  a  los  estratos  superiores  su  propia  agenda.  En  contrapartida  al  “bubble‐up”.  en  el  que  cada  uno  de  los  niveles  admite  la  retroalimentación.  Algunos  autores  consideran  que  la  agilidad  de  este  modelo.  se  encuentra  el  modelo  de  cascada.

de abajo hacia arriba.  a través de un proceso social en el que intervienen múltiples factores.  de todos los modos anteriores. b.    El modelo de “bubble‐up” explica el proceso de formación de opinión pública como  un fenómeno que se da  a.   b. e. Todas las dimensiones mencionadas. Las opiniones suelen ser relativas y fuente de profundos disensos.  de ninguna de las maneras anteriores. b.  los  medios  de  comunicación  y  el  “espíritu de época”.  Todas las opciones son correctas.   Señale la respuesta correcta  Las opiniones se generan   a.  e.   c.  d.  Ninguna de las opciones es correcta.                  35 | P á g i n a     . c.  de arriba hacia abajo.    Para  comprender  la  opinión  pública  hay  que  tener  en  cuenta  las  siguientes  dimensiones:   a. c.  de manera transversal. d.  en lo profundo de la vida espiritual de los individuos. Las opiniones están más emparentadas con los juicios de valor que con  los juicios de hecho.  entre  ellos. d. Ninguna de las dimensiones mencionadas. e. Las  opiniones  están  sujetas  al  cambio  y  pueden  estar  influidas  por  muchos  factores  externos. espontáneamente en la vida de las personas.

2° Parte  Dimensión práctica de la  comunicación institucional  36 | P á g i n a     .

 pero está en todo. tanto  al  interior  de  la  misma.  No  hay  cultura  individual. la vinculación y la representación de lo colectivo. Para decirlo de manera más  clara:  existe  comunicación  institucional  aunque  no  exista  ninguna  intención  de  comunicar.  en  términos  de  gestión.  entre  sus  propios  integrantes.  37 | P á g i n a     .    Por  esto  la  comunicación  aparece  como  el  ingrediente  imprescindible  para  un  funcionamiento óptimo. Siempre se comunica. compleja y constitutiva del ser humano. voluntarios o involuntarios.  analizamos  en  profundidad  los  aspectos  fundamentales de la comunicación. Los retomamos aquí para comprenderlos en el marco de la  institución.  No es posible la no‐comunicación.  Es interpersonal.    1.  ésta  implica  siempre el espacio. la interpretación y el significado que otorga  el “otro” es la verdadera síntesis del accionar comunicativo. Toda organización. Comunicación interna   La  comunicación  y  la  información  en  el  seno  de  una  organización  no  forman  parte  de  una  moda  actual.  conscientes  o  inconscientes.    Esa  respuesta  se  ha  ido  elaborando  lentamente  observando las insuficiencias de los sistemas de información y de acuerdo a la evolución de los  modos de gestión de las organizaciones.  En el plano del organigrama de cualquier organización se establecen roles y funciones que dan  cuenta de posiciones que se constituyen en fuente de autoridad. institucional o colectiva. Comunicación institucional  Es  el  conjunto  de  mensajes  efectivamente  emitidos  por  la  institución. La complejidad que asume la  comunicación en las instituciones exige coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. es imposible no comunicar”.  o  específica  de  cierto  tipo  de  entidades.  de  un  interlocutor. fases y funciones.  La comunicación no es todo. con sólo existir y ser percibida.  Es intangible. Así.  a  la  creciente  complejidad  de  la  vida  institucional.  como  en  lo  que  transmite  a  la  comunidad.  Se desarrolla en un proceso que incluye elementos.    La  necesidad  del  otro.  porque “todo comunica. donde la decodificación.    a.  arroja sobre su entorno un volumen determinado de mensajes.  sino  que  constituyen  una  respuesta.   En  la  primera  parte  de  este  cuadernillo.  sino  una dimensión fundamental de toda forma de organización social.  La  comunicación  no  es  una  actividad  opcional. con intención o sin ella. podemos decir que:         La comunicación es el acto de hacer contacto con el otro. condición fundamental no  sólo de  la  comunicación  sino  de  la  existencia  de  lo  humano  como  tal.  Es verbal y no‐verbal.  La  comunicación es posible  por la  presencia  del  “otro”.  forma  parte  de  un  imperativo  cultural.

 El cambio  de actitudes.  Existe  una  tríada  que  suele  definirse  como  “motivación‐satisfacción‐implicación”. Para acompañar esos cambios es imprescindible un gran refuerzo  de formación y comunicación activa.  En este sentido.  La  cohesión  cultural.  procedimientos.  Una  es  mediante  la  transmisión  de  información  operativa  (instrucciones.Es  artificioso  pensar  la  información  en  función  de  una  finalidad  funcional. cuya movilización para cumplir sus expectativas  en el trabajo se logra asociando su propio éxito con el de la Institución.      38 | P á g i n a     .)  y  la  otra  es  sensibilizando  al  personal  de  la  institución  respecto  de  los  objetivos  de  la  misma. explicado arriba. La  implicación  del  personal.  La principal función de la comunicación interna es la de acompañar el proyecto.  La  dinámica  más  repetida  en  las  instituciones en  los  últimos años es el cambio.  meramente  instrumental. es una función estratégica y. Para  ello deben ajustarse los valores personales a los de la organización. y es metabolizado y  formulado de  nuevo por  la dirección. Se trata de una relación biunívoca entre  la organización y el individuo. las fusiones o  absorciones.  La  organización  puede  volverse  más  productiva  de  dos  maneras.  La  noción  de  armonía  es  un  concepto complejo comparado con el de coherencia. ya que los resultados de los procesos varían enormemente  de a cuerdo a este factor.  La  mejora  de  la  productividad.  en  tanto  parte  sustantiva  de  la  comunicación  de  la  Institución.  etc.     2.  El  éxito  de  cualquier  organización  depende  de  su  cohesión cultural.    4. Gestionar la  comunicación suele ser uno de los grandes déficits en el desarrollo de una política de personal  en  la que los recursos humanos  no  sólo  se  integren de forma eficiente en  los  procesos. Cuando  el conocimiento que se tiene de una institución es resultado de un viaje por los  diferentes niveles y áreas de la compañía. en consecuencia. La mayoría de los cambios viene de la mano de las  nuevas tecnologías. La  armonía  de  las  acciones  de  la  organización. debe gestionarse a partir del mismo  esquema unitario que el resto de las políticas estratégicas de la Institución.  y  un  modo  de  integrarlo  y  de  reforzar la cohesión del grupo.  normas.  las acciones que de ella derivan pueden considerarse  armónicas.    5.  sino  que también formen parte de la identidad corporativa de la organización.    3.  La  comunicación  interna. la comunicación interna trae tres  beneficios  principales:  es  una  manera  de  valorar  al  receptor.  un  medio  para  reconocerle  un  lugar  dentro  de  la  institución.  La función estructural de la comunicación interna pretende alcanzar los siguientes objetivos:  1. la internacionalización de las corporaciones.

  ordenar  estos  soportes  de  acuerdo  con  el  sentido  direccional  de  la  comunicación  –descendente. a través de los vectores descendentes.  y  por  lo  tanto.  publicitarias.     Vector descendente  La Institución.  horizontal  y  transversal–.  pedagógicas.   Lograr credibilidad y confianza.  psicosociológicas.  ascendente. junto con la historia del colectivo humano que la forma.  para  la  comunicación  interna  es  amplio.  entonces.  Conviene. Para conseguir el fin propuesto se  debe  aprovechar  toda  la  sinergia  y  contextualizar  actuaciones  de  variada  procedencia  (informativas. debe narrar a todos los públicos internos  su propia historia.   Fortalecer los roles jerárquicos.  y  parece  que  las  nuevas tecnologías sumarán nuevas maneras de comunicar.Orientación estratégica de los medios de comunicación interna     El  abanico  de  soportes.    La satisfacción de los objetivos depende más de la veracidad y objetividad de los contenidos  que de los soportes.   Extender la idea de participación.   Agilizar los canales de transmisión de información.   Los objetivos son implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir la  incertidumbre  del rumor para :   Asegurar que todos conozcan los principios y metas de la organización.   Favorecer y hacer operativa la comunicación.  etc.  o  medios.  permite  definir el “cómo”.  dado  que  el  grado  de  inclinación  del  vector  define  el  “qué”  y  el  “para  qué”  de  los  medios. Los siguientes son ejemplos de algunos los soportes más utilizados:  39 | P á g i n a     .)  en  el  devenir  de  la  organización. con un fin comunicativo.

    El peligro es la casi segura contaminación en escala.   favorecer el autoanálisis y la reflexión.    Vector ascendente  El objetivo de este tipo de comunicación es favorecer el diálogo social en  la organización para:   que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos  corporativos.  40 | P á g i n a     .   estimular el consenso. Para tratar de menguar este efecto no  deseado.   que afloren energías y potencialidades ocultas. existen acciones específicas.   maximizar el aprovechamiento de las ideas.

  para  una  integración  más  rápida  y  eficaz de las nuevas personas que se sumen a la Institución.  el  conocimiento  de  los  procedimientos  y  procesos.   mejorar el desarrollo organizativo.   hacer posible un proyecto basado en la participación.   incrementar la cohesión interna. Este segundo aspecto fue ampliamente analizado en la primera parte de este  documento.  por  parte  de  clientes  y  proveedores  externos.    41 | P á g i n a     .  Es  una  buena  sugerencia  confeccionar  un  manual  de  inducción.  Por  el  otro.  Por  un  lado.  tanto  de  gestión  como  productivos  o  de  servicios.  Esto  será  posible  si  se  dan  los  cimientos  que  fortalezcan  el  diálogo  social.      Lo ideal en estas circunstancias es alcanzar una homogeneidad entre “lo que se dice” y  “lo que  se  hace”. ya que este tipo de comunicación  se  basa  en  dos  aspectos.   agilizar los procesos de gestión.    Aquí la figura del emisor adquiere el carácter de pedagogo.    Vector horizontal    El objetivo de la comunicación horizontal es implicar a todas las personas para:   favorecer la comunicación entre los individuos.  el  aprendizaje  de  técnicas  que  favorezcan  la  comunicación  interpersonal.   facilitar los intercambios interdepartamentales.

    El  enroque  de  esta  comunicación  con  la  gestión  es  total  y  absoluto  y.  42 | P á g i n a     .  Estimular el potencial creativo y la innovación.  Elevar el espíritu del trabajo en equipo.  Hacer más visible el aporte individual.    Para que la comunicación transversal sea exitosa.  Incrementar la competitividad.  los  soportes y las herramientas se integran en el  mismo objetivo.  Modificar ciertos comportamientos.  Vector transversal    Su objetivo es configurar un lenguaje común y actividades coherentes en todas las personas  y grupos de la Institución con el fin de:  Promover nuevas mentalidades.  por  lo  tanto.  Aumentar el rendimiento. debe basarse en los siguientes supuestos:  1)  La  firme  voluntad  de  flexibilizar  los  accesos  a  la  información  desde  todos  los  niveles    de  la  pirámide  jerárquica  de  acuerdo  a  necesidades  de  conocimiento  y  operativas.

  anticipándose a los períodos lógicos del newsmaking.  tratando  de  generar  un  cierto espíritu de colaboración con los periodistas −que deben ser pocos.  que  en  la  comunicación  interna  todo  vale  y  que  las  únicas  condiciones esenciales para hacerla eficaz son la voluntad política necesaria para incorporarla  estratégicamente  a  la  gestión  de  la  empresa.2) La máxima valoración de los reconocimientos individuales y colectivos.  También es importante prever cualquier eventualidad que pueda pasar a formar parte  de la agenda mediática. con respecto a cuántas veces se  sale  en  los  medios. y que recibirán un trato especial−.  No se trata de una cuestión cuantitativa. sin embargo.    Relaciones con la prensa     La relación con la prensa tiene que estar de acuerdo con la estrategia de imagen de la  compañía. ya que los medios magnifican y.  la  creatividad  en  su  concepción  y  el  sentido  común en su utilización.  pero fundamentalmente a través de los medios de comunicación de masas.  La relación con la prensa debe ser siempre modesta. Comunicación externa  Es la comunicación que la Institución establece con la comunidad a través de diversos canales. que sirven para mantener una relación estable con la  prensa.  no  obstante.  Hay algunas claves.  por  lo  que  se  hace  difícil  prever  resultados.  La  primera  es  establecer  una  política  de  largo  plazo. siendo eficaz en la difusión informativa.  3)  La  creación  y  desarrollo  de  un  sistema  de  visualización  de  los  resultados  y  procesos corporativos. que pueda servir para la lograr influir indirectamente  con la producción informativa.  4) Una línea general de actuación comunicativa orientada hacia la calidad total.    Vale  aclarar.  Lo  adecuado  es  propiciar  una  relación  inteligente  con  los  profesionales de la información. Tanto las catástrofes como otros eventos impensados pueden  modificar el comportamiento de los profesionales de la información. y recordando a los periodistas la  información enviada en un tiempo previo de elaboración informativa.  toman  posiciones  aleatorias.            b.  en  general.      43 | P á g i n a     . a partir de las rutinas profesionales y el abaratamiento  de dicha producción informativa. con nombre  y apellido.

)  como  si  se  tratara  de  una  crisis  mayor.  gracias  a  ella. como mínimo:  44 | P á g i n a     .  Debe  estar prevista. una partida de Tylenol de Johnson & Johnson apareció envenenada con cianuro. en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios  para su correcta administración.  Un  buen  modo  de  prevenir  estas  situaciones  es  mantener  siempre  una  imagen  positiva  .   El  plan  de  crisis  debe  contener  un  capítulo  cero. negociaciones laborales. etc.  Por  ejemplo.  en  la  década  de  1990. Una de  las  consecuencias  de  esa  crisis  fue  la  creación  de  las  actuales  tapas  de  seguridad  de  los  medicamentos.  Los  efectos  de  una  crisis  pueden  oscilar  dentro  de  un  amplio  margen. Además.   La mejor práctica es resolver los conflictos cotidianos (reclamos.  utilizando  todos  los  elementos  de  comunicación  interna.  que  va  desde  el  descrédito  más  absoluto  de  la  organización  hasta  la  posibilidad  de  obtener. por lo menos.  incluyendo  su  Imagen  Corporativa.Formas clásicas de comunicación con la prensa        Comunicación en crisis   Una  crisis  afecta  a  la  totalidad  de  la  organización. debe existir una política preventiva que cuente con un dispositivo que actúe  inmediatamente al detectarse los primeros signos de alarma.  ya  que resulta fundamental para amortiguar los efectos de una crisis.  mayores  ventajas  competitivas  si  se  resuelve  positivamente.  que  debe  contener.  o  dispositivo  de  prevención.

    Incertidumbre de la comunidad relacionada con la institución. entre otras. para los cuales  la variable “conflicto” constituye un factor importante en la creación de noticias. etc.  Los dirigentes de la organización son puestos en entredicho.  ‐Antecedentes de crisis previas. Se pone en juego la Imagen Corporativa y se suma la presión de los  profesionales de la información y de los poderes públicos.    La morfología de una crisis puede sintetizarse de la siguiente manera:    La institución se convierte en un objeto mediático y todas sus actuaciones sufren una  gran ampliación.   Investigaciones exhaustivas por parte de los medios de comunicación.  las siguientes reacciones:   Pérdida de confianza en el interior de la organización causante de la crisis y en su  entorno.‐Dossiers de información general acerca de la organización.    Las crisis institucionales  generan.  ‐Repertorio de contactos personales de los altos directivos de la empresa. junto con su capacidad de  liderazgo.  ‐Un fichero –siempre actualizado− de periodistas especializados.  ‐Un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía y un perfil de la agencia  de relaciones públicas.   Intervención de los poderes públicos a través de inspecciones. controles.   Popularidad inmediata de las víctimas.  ‐Casos de simulacros de crisis con soluciones formalizadas.            45 | P á g i n a     .

  tiene  que  cumplir  con  cuatro  principios específicos      46 | P á g i n a     .Para  que  la  comunicación  durante  una  crisis  sea  efectiva.

  un  medio  para  reconocerle un lugar dentro de la institución.      47 | P á g i n a     .  Para  acompañar  esos  cambios.  algunas  de las cuales  se  citan  a  continuación.)  y  la  otra  es  sensibilizando  al  personal  de  la  institución  respecto  de  los  objetivos  de  la  misma.  es  imprescindible un gran refuerzo de formación  y comunicación activa.Ejercicios de Autoevaluación    Una buena gestión de comunicación interna incide en la organización de diversas maneras.  El cambio de actitudes  Cuando el conocimiento que se tiene de una  institución  es  resultado  de  un  viaje  por  diferentes  niveles  y  áreas  de  compañía.  y  las  fusiones  o  absorciones.   y  un  modo  de  integrarlo  y  de  reforzar  la  cohesión del grupo. la comunicación interna trae  tres beneficios principales: es una manera de  valorar  al  receptor.  Para  ello  deben  ajustarse  los  valores personales y los de la organización.  la  internacionalización  de  las  corporaciones. etc.  La implicación del personal      Existe  una  tríada  que  suele  definirse  como  “motivación‐satisfacción‐implicación”.  y  es  metabolizado  y  formulado  de  nuevo  por  la  dirección de la organización  La armonía de las acciones de la  organización  La dinámica más repetida en las instituciones  en los últimos años es el cambio. Una es mediante  la  transmisión  de  información  operativa  (instrucciones. procedimientos. La mayoría  de  ellos  viene  de  la  mano  de  las  nuevas  tecnologías.  Vincule  con una flecha  cada  concepto  con la  descripción pertinente.  Se  trata  de  las  expectativas  personales  en  el  trabajo.   La mejora de la productividad  En este sentido.  y de asociar el propio éxito con el de  la  institución.  normas.    La cohesión cultural     La  organización  puede  volverse  más  productiva de dos maneras.

 Indique a qué vector direccional corresponde cada una de las siguientes herramientas  de comunicación interna.   48 | P á g i n a     .    Herramienta  Vector direccional  Folletos    Sistemas de sugerencias    Clasificación de funciones    Comunicación interpersonal basada en el  emisor    Publicaciones periódicas     Despachos abiertos       Enumere las principales consecuencias de una crisis en la organización.   Describa  brevemente  una  situación/amenaza  de  crisis  para  la  PSA  y  enumere  los  pasos  a  seguir  en  esa  situación  de  acuerdo  a  las  recomendaciones  descriptas.

 V.  Buenos Aires. gestión estratégica de la imagen de las empresas. (1993) Imagen Positiva. J. O. (2009) Un antropólogo en la empresa. . Buenos Aires. Gran Aldea Editores. (1985) Comunicación y sociedad.  Madrid.Bibliografía    Babor. Madrid. Gustavo Gili. J. Editorial de Belgrano. Barcelona. Ediciones Pirámide. Ediciones de la Flor. J. (2006) Introducción al periodismo: El oficio de informar y Periodismo en Internet. Freidenberg. García Beaudoux.  Efectos políticos y Opinión Pública. García Beaudoux.  Orione. O. Buenos Aires. McGraw Hill. Freidenberg.  D´adamo.  Díaz Bordenave.          49 | P á g i n a     . (1998) La imagen corporativa. Búsqueda. . .  Chavéz. . J.  D´adamo. N. Buenos Aires. F (2007) Medios de Comunicación y  Opinión Pública. F. (2000) Medios de Comunicación. V.  Villafañe.