Plan Estratégico de Marketing Turístico

Ciudad de Buenos Aires
(2001 - 2003)

Temario

1. Por qué la apuesta al turismo
2. Corrección de la base estadística
3. Qué ofrece la Ciudad
Realidad e imagen
Productos
4. A quién se debe dirigir la oferta
Mercados objetivos
Estrategias
Promociones y publicidad
5. Costos y financiamiento

Fundamentos de la acción

1. Por qué la apuesta a la promoción de turismo
• El turismo es el segundo rubro de exportaciones a nivel
mundial
• Buenos Aires es un destino excepcional para el turismo, del
exterior y del interior
• Los recursos turísticos ya existen, pero están poco explotados
• El impulso al turismo genera nuevos puestos de trabajo y
mejora la calidad de vida de los habitantes de la Ciudad

Nueva base de datos: Turismo internacional
2. Corrección de la base estadística
Llegadas e ingresos en US$ - Ciudad de Bs.As.
Llegadas

‘000
2500
2000

1830

1930

96

97

2070

2070

98

99

1600

1500
1000
500
0

95

Ingresos en US$
Millones
2500
2000

1800

1890

96

97

2020

2030

98

99

1500

1500

• Se toman como base para
las series históricas y para el
futuro, las cifras del Ministerio
de Economía y no las de la
Sectur (gestión anterior) que
son en el último año de su
registro 64% más altas en
llegadas y 86% más altas en
gastos en US$ *
• Llegan a la Ciudad más de
2.000.000 de turistas/año que
gastan más de US$ 2.000
millones
• El 99 presenta una meseta
en relación al 98 en llegadas
y gastos

1000
500

* Coincide con lo dispuesto por

0

95

la Secretaría de la Nación, que ha
corregido sus cifras para organismos
internacionales

Turismo internacional Número de viajeros internacionales y lugares de procedencia (1999) 88 4% 102 5% Uruguay 53 3% 381 18% Chile 185 9% Paraguay Brasil 239 12% 369 17% Europa Am.000) .del Norte Bolivia 326 16% 329 16% Resto Am.Lat Asia y otros Números absolutos referidos a miles de turistas (Total: 2.072.

compras •Predominan “otros motivos” sobre “negocios” en todos los casos •Los turistas procedentes de América del Norte son los que más visitan la Ciudad por cuestiones de negocios •Los de Bolivia los que menos lo hacen .Lat. visitas a familiares y amigos.Lat. Bolivia Am. Asia y otros Total 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Total Asia y otros Resto Am.del Norte Bolivia Resto Am.Turismo internacional Motivos de visita de turistas por lugar de origen (1998) Uruguay Chile Paraguay Brasil Europa Am.del Norte Europa Brasil Paraguay Chile Uruguay Otros motivos 74 77 67 96 57 66 73 74 76 81 Negocios 26 23 33 4 43 34 27 26 24 19 •“Otros motivos” : vacaciones.

Turismo internacional Días de permanencia en el país promedio según motivo de visita (1998) Negocios Otros Total EUROPA 14.7 8.1 PARAGUAY 4.9 14. NORTE 9.7 6.4 5.6 16.6 CHILE 7.3 7.0 RESTO AM.3 8.9 ASIA Y OTR.9 16. •Los que visitan la Ciudad por “otros motivos” siempre permanecen más tiempo que los que vienen por negocios •Los europeos vienen a la Ciudad directamente o ingresan por ella en su gran mayoría y son los que más tiempo permanecen en el país •Los visitantes de países limítrofes son los que menos tiempo permanecen .5 8.0 14.3 BRASIL 6.0 16.2 11.8 18.8 AM.8 BOLIVIA 9.2 13.7 13.5 16.8 20.4 7.1 7. LAT.0 URUGUAY 3. 8.

174 75 93 PARAGUAY 114 81 87 EUROPA 133 69 86 RESTO A. NORTE 167 71 101 ASIA Y OTR.Turismo internacional Gastos promedio diario por país (1998) Negocios Otros Total BRASIL 150 107 117 AM.L. 151 67 85 CHILE 113 61 73 URUGUAY 90 55 59 BOLIVIA 76 42 43 .

1999) 80590 4% 118045 6% 75175 4% 431985 21% Europa Brasil 178612 9% América del N.021.000 Bolivia . Chile Paraguay 251410 12% 319022 16% Uruguay Resto Am.Latina Asia y otros 266926 13% 299665 15% Total: US$ 2.430.Turismo internacional Principales clientes de la Ciudad de Buenos Aires (‘000s de dólares y %s.

Turismo internacional Participaciones comparadas de llegadas y gastos de turistas Llegadas Asia y otros 3% Resto Am. Chile y Paraguay del 2º y 3º al 4º y 5º Chile 17% Europa Brasil América del N. 6% Uruguay Europa 21% Asia y otros Uruguay 9% Paraguay 12% Chile 13% Resto Am.Lat.4% Bolivia 5% Am. Brasil 16% Chile Paraguay16% Paraguay Gastos Bolivia 4% Asia y otros 4% Resto Am. lugar en número de turistas al 6º lugar en gastos en US$ •Europa pasa del 5º en turistas al 1º en gastos •Brasil mantiene sus participaciones en igual nivel.del Norte 9% Uruguay18% Europa 12% •Uruguay pasa del 1er. América del Norte pasa del 6º al 3er lugar.Latina Bolivia Brasil 16% Am.del Norte 15% .Lat.

000 30.000 160.000 1.000 1.000 1.000 600 1.000 50.000 33.000 40. As.000 500 1.000 100.000 300.Unido 300.000 20. Bs.233.000 600 800 1. Brasil Uruguay Chile EEUU España Bolivia Italia Francia Paraguay R.000 300 180 130 100 50 17 30 40 30 20 15% restante 150.005 .000 50.000 1. que viajan al exterior y gastos que realizan País Probable Nº de turistas gasto por viaje de turista US$ Probable gasto total US$ mill.000 700 105 1.Turismo emisivo al exterior Residentes Cdad.

2 mill. Al interior * Escapadas fin de sem. Salidas Al exterior: 1. Balanza favorable: + 600 mill. Vacaciones: 2.100 mill. 2.700 mill.6 mill. 2.2 mill.700 mill. porque sustraen gastos a la Capital .000 mill.0 mill. Gastos 2. 9.: 3.2 mill Gastos 1.2 mill. 4.2 mill.200 mill. 6. Del interior: 7. •Incluídos los residentes del GBA. 900 mill.000 mill.Balanza de turismo Ciudad de Buenos Aires Llegadas Del exterior: 2. 4.

de sem. 5000 Vacaciones 4000 2700 Interior 3000 Exterior 2000 Escapadas f.Balanza de turismo Ciudad de Buenos Aires 15% más ingresos que egresos US$ mill. 2200 Exterior 1000 Capital 300 2000 900 GBA 600* 1000 0 Ingresos US$ 4700 Egresos US$ 4100 * Gastos sustraídos a la Capital .

Enero y Febrero son los meses más bajos. pero son superados sólo levemente por los meses de temporada más alta • Es indistinto por lo tanto en qué época del año se promociona la Ciudad .Estacionalidad del turismo Niveles mensuales de ocupación hotelera (1999) 100% 90% 80% 70% 60% 50% Sin ocupar Ocupado 40% 30% 20% 10% 0% E F M A M J J A S O N D • La estacionaliad del turismo (internacional + interno) puede observarse en los niveles de ocupación hotelera. generalmente muy parejos año a año y con abundante capacidad ociosa • Diciembre.

frente al Río de la Plata • Música original y propia • Grandes espacios verdes integrados • Centro de compras. gastronomía. espectáculos. deportes • Actividad cultural excepcional • Espíritu o clima propio • Mosaico de Identidades .Recursos turísticos Realidad • Gran ciudad • Portuaria. paseos.

Qué ofrece la Ciudad • Realidad e imagen • Productos .Recursos turísticos 3.

gastronomía. paseos. espectáculos. deportes • Actividad cultural excepcional • Espíritu o clima propio • Mosaico de Identidades Características compartidas con otras grandes ciudades .Recursos turísticos Realidad • Gran ciudad • Portuaria. frente al Río de la Plata • Música original y propia • Grandes espacios verdes integrados • Centro de compras.

Recursos turísticos Imagen El tango • Maradona • Fútbol * • La carne • Gardel • El mate • Evita • Borges * (también identifica a Brasil) .

Recursos turísticos Imágenes a proyectar en el exterior •Los aspectos emblemáticos señalados anteriormente despiertan distintos grados de atracción en países diversos. El tema requiere especial atención. más que en Uruguay •Para cada país hay que analizar cuáles son los aspectos más atractivos y crear campañas y enfoques diferenciados . Asia. EEUU. el tango atrae en Europa. • Por ejemplo.

San Martín. Rosedal • Belgrano: •+ Flores: Museos. Vapor de la Carrera. calle Quintana. artistas de Magallanes • San Telmo: Eje en Plaza Dorrego • Recoleta: Cementerio. Iglesia del Pilar. Florida. Casonas.Microcentro • Puerto Madero: Desarrollo edilicio y cultural (4 museos nuevos) • Palermo: Viejo. Casona Marcó del Pont. Chico. Av. Barrancas.productos Barrios de la Ciudad • La Boca: Caminito. Hollywood. Buenos Aires Design. Centro Cultural • Centro: Monserrat. Basílica Basílica. Rivadavia . Vuelta de Rocha. Plaza Lavalle.Recursos turísticos . Corrientes. Bombonera.

ropa. bombillas. gauchescos en general o referidos al tango) Existen en otras ciudades Mayor atracción para mercados del interior Existen sólo aquí Mayor atracción para mercados del exterior • Hay muy poca explotación turística entre prestatarios de servicios turísticos y shoppings • Hay que programar visitas guiadas a fábricas de artículos de cuero.productos Buenos Aires ciudad de compras Artículos generales Artículos específicos (mate. boleadoras. talleres de joyas.Recursos turísticos . souvenirs • También autorizarlos a permanecer abierto los fines de semana . ponchos.

productos Bus Turístico •En licitación •Importancia relevante en lo que hace a la promoción turística de la Ciudad que la equipara con las principales ciudades del mundo •Elemento significativo y emblemático de gran importancia a nivel mundial .Recursos turísticos .

productos Ciudad de Día y de Noche Día • Ya organizado • Hay que convenir “meeting points” Noche y temáticos • Requieren instalación Para noche y temáticos hay que: • Crear circuitos.Recursos turísticos . tango. literatura nocturna • Realizar relevamiento estricto de toda la actividad nocturna • Difundirla . por ejemplo de bellezas del Buenos Aires nocturno. fantasmas de la Ciudad.

línea: • ATP tour de tenis (2001-2003) • Liga Mundial de Volleyball (anual) • Campeonato Mundial Sub 20 de Fútbol (2001) • Campeonato Mundial de Volleyball (2002) • Tour Europeo de Golf (uno por año 2001-2004) • Magistral Najdorf de Ajedrez (anual) Hay que armar un Calendario Anual de Actividades Deportivas de la Ciudad de Buenos Aires y difundirlo .productos Eventos deportivos La Ciudad se instala cada vez más en el concierto mundial con eventos de 1a.Recursos turísticos .

Francia.Recursos turísticos . EEUU. Alemania . Ultimamente se han organizado y publicado: • Guía SHALOM Buenos Aires (1999) • Guía CIAO Buenos Aires de la colectividad italiana en la ciudad (2000) Se proyecta realizar acciones al estilo para las comunidades de España.productos Mosaico de Identidades En Buenos Aires existen comunidades diversas. con actividades culturales de todo tipo. Reino Unido.

productos Turismo y Patrimonio •El patrimonio arquitectónico de la Ciudad es muy valioso y vasto •Se elabora un plan de acción en conjunto con Patrimonio del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires •Se producirá material de folletería para difusión masiva en el interior y en el exterior a través de embajadas y consulados.Recursos turísticos . líneas aéreas y otros .

bares y restaurantes . espacios de ocio.Recursos turísticos . teatros y espectáculos. tiendas.productos Tarjeta Buenos Aires • Buenos Aires debe tener tarjeta turística propia. locales nocturnos. como las principales ciudades del mundo • Se ofrecería a turistas extranjeros en los aeropuertos de ingreso y a turistas del interior en los hoteles donde se hospeden • Otorgaría transporte urbano con descuentos (en subtes) y promociones de hasta 50% por períodos de entre 24 y 72 horas en museos.

aprovechando también el impulso creado por el plan MEJOR ARGENTINA a este efecto .precios Otros descuentos • Es imprescindible coordinar acciones con proveedores de alojamiento y servicios turísticos para que realicen ofertas y descuentos.Recursos turísticos .

A quién se debe dirigir la oferta • Mercados objetivos • Estrategias • Promociones y publicidad .Oferta turística 4.

Objetivos de marketing Segmentos de mercado buscados • Captar mayor número de turistas del interior del país de países limítrofes • Captar mayor número de turistas del exterior de la región del resto del mundo .

A. como destino único o puerta de entrada al país BASE DE LA ACCION PROMOCIONAL : Descuentos + Atractivos permanentes .Objetivos de marketing Objetivos de Marketing Incrementar el flujo de turistas del interior Incrementar el flujo de turistas del interior Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing Acciones propias específicas en los principales mercados emisores. para lograr un máximo de efectividad •El 70% de los turistas que capte la campaña de Nación eligirá a Bs. Potenciar acción Ciudad B. Acciones propias específicas para segmentos diferenciados. As.

000 300 mill.000 500 mill. 1.000 mill. 1. 530.Objetivos de marketing Estimación de mercados a ganar (2001-2003) Corto plazo Nº turistas Gastos US$ Turistas del exterior Mediano plazo Nº turistas Gastos US$ 1. Turistas del interior Incremento flujo habitual 530.000 200 mill.000.000 1.200 mill.000 200 mill. Incremento por campaña “Mejor Argentina” 800.530.330.000 1. .

de sem.Objetivos de marketing REITERACION Balanza de turismo Buenos Aires actual en gráfico 15% más ingresos que egresos US$ mill. 5000 Vacaciones 4000 2700 Interior 3000 Exterior 2000 Escapadas f. 2200 Exterior 1000 Capital 300 2000 900 GBA 600* 1000 0 Ingresos US$ Egresos US$ 4700 4100 * Gastos sustraídos a la Capital .

50% 5000 4000 18.5% 2700 3000 2200 2000 50% 1000 Capital 300 2000 900 GBA 600* 1000 0 Ingresos US$ Egresos US$ Vacaciones Interior Exterior Escapadas f.Objetivos de marketing Provenencia de ingresos adicionales 30% 18.de sem. Exterior 30% .5% US$ mill.

Exterior 3. 5000 30% 18.5% 50% 4000 2700 3000 2200 2000 1000 Capital 300 2000 900 GBA 600* 700 0 Ingresos US$ Egresos US$ Vacaciones Interior Exterior 6.de sem.Objetivos de marketing Resultado final 76% más ingresos que egresos –en lugar de 15% US$ mill.800 .500 Escapadas f.

Bahía Blanca. Mar del Plata • Promoción de la Ciudad • Programas turísticos • Contactos e intercambio con mayoristas del interior • Publicidad y notas en revistas de líneas aéreas • Inserts en publicaciones tarjetas de crédito . Neuquén.Objetivos de marketing Mercado interno • Agresiva acción promocional en principales mercados emisores: Córdoba. Rosario. La Plata. Mendoza. Santa Fe.

alimentos. entretenimientos) • Le sigue el de compras: requiere organización de servicios de tours. viajes en grupos en lugar de individuales • Se promoverán eventos especiales para el grupo de cultura y diversiones . los que buscan actividades culturales y diversiones y los que visitan a familiares o amigos. bebidas. sólo los dos primeros responden a estímulos de promoción • El segmento más gastador es el de cultura y diversiones (en alojamiento.Objetivos de marketing Mercados del exterior Uruguay • Mercado con alto número de visitas de permanencia corta y gasto reducido en relación a turistas de otros países • Hay 3 segmentos: los que vienen de compras.

y Resto del país • Presentan características bien diferenciadas: los turistas de Río y São Paulo son más viajeros. los estímulos de mayor interés son: compras. Porto Alegre y Sur. tienen más experiencia. conocer Hay que: • Aprovechar acción Sectur Nación.Objetivos de marketing Brasil • Los principales centros emisores son Río. fotos. para los que viajan por primera vez. con campaña en diarios y TV • Propiciar eventos promocionales propios de la Ciudad (música. moda) • Difundir información sobre la Ciudad: general para los escasamente informados. los de Porto Alegre y Sur son los más familiarizados con Buenos Aires (que se halla a menor distancia para ellos que Río y São Paulo). y los del Resto del país poseen información escasa o insuficiente • Para viajeros más experimentados. diversiones. excursiones diurnas y nocturnas. teatro. específica para segmentos más conocedores • Usar Internet como medio . São Paulo. tango.

Lima. no el N..O. imagen de gran ciudad (europea). paseos y arquitectura Hay que: • Concentrar esfuerzo de difusión en Santiago. Patagonia. tango. Colombia. América Central. vida cultural. Perú. Mendoza. México habrá que combinar Ciudad + destinos del interior • Los destinos del interior serían principalmente Cataratas. Ecuador. parecido a sus propios países • Principales motivaciones son: compras (incluyendo libros). Paraguay • Para otros centros emisores como Venezuela. Caracas y México • Instalar Casa de la Ciudad de Buenos Aires en Santiago de Chile • Usar Internet como medio de difusión .Objetivos de marketing Resto de Latinoamérica • Centros emisores que pueden ser exclusivamente para la Ciudad: Chile Bolivia.

todos puntos de partida de vuelos a Buenos Aires con americanos • Se difundirá información a través de líneas aéreas y por su intermedio a agentes de viaje • Se usará Internet como medio de difusión . Golf. por ser el que más gasta en turismo en el mundo • No puede venderse Buenos Aires como destino exclusivo: habrá que combinar con los productos Polo. Washington. Pesca con Mosca. Nueva York.Objetivos de marketing EEUU. Nieve y Esquí • Principales centros emisores: Los Ángeles.Chicago y Atlanta. Canadá • EEUU especialmente es un mercado muy competitivo.

Estancias •Resulta imprescindible coordinar acciones propias de la Ciudad en las principales capitales europeas con eventos diferenciales • Es imperativo aprovechar el esfuerzo ya realizado. Turismo rural.Objetivos de marketing España. Polo.Reino Unido. con presencia especial de la Ciudad en las importantes ferias internacionales • Promover por Internet . hay que combinar con destinos del interior y productos: Tango. Golf. Francia) • No puede venderse Buenos Aires como destino exclusivo. Italia y Resto de Europa (Alemania.

Turismo Joven. sobre: Tango. compras -Para Brasil. mapas. precios. principalmente mosaico de identidades. Museos y Compras • También para Circuitos barriales . Reino Unido. vida nocturna -Para EEUU. vida nocturna. información. Canadá. turismo joven. Deportes. espectáculos. deportes. tango. dirigirse a ellos en su idioma y elaborar enfoques y énfasis adaptados a sus expectativas. que formen parte de un conjunto identificatorio. Gastronomía. Alemania. actividad cultural • Hay que buscar sponsors debido a altos costos de producción de los materiales • Se proyecta la creación de folletos temáticos. por ejemplo: -Para España e Italia. compras. Ferias y Congresos.Promoción Folletos generales. información de base sobre la Ciudad. compras. videos • Es fundamental preparar materiales diferenciados para públicos con intereses diversos. vida nocturna. tango. CDs. Espectáculos. cultura.

Londres. Uruguay y Brasil • Importante mantener y mejorar presencia en ferias. Pre-eventos . Ginebra. workshops. Berlín • Concertar acciones con la CAT • Armar un calendario anual • Promover Compre Buenos Aires. radio y TV sólo en apoyo. Bolsa de Turismo de la Ciudad. TV para mercado interno. bolsas. Milán. sobre todo en Madrid.Publicidad Publicidad • Se necesita presencia continua y destacada en los medios elegidos • Acordar con las empresas para que sostengan los precios pactados • Iniciar acciones dos meses antes de la fecha de vigencia de cada producto • Medios a utilizar: publicidad gráfica/escrita principalmente.

Costos y financiamiento de las acciones En el Año 2000.000. es necesario que se generen las herramientas indispensables que permitan desarrollar en forma categórica la Promoción Turística de la Ciudad: *Ley de Turismo de la Ciudad *Ente Mixto de Promoción Turística *Fondo Permanente de Promoción Turística *Colaboración Público.A.C.B.Para poder cumplimentar lo más adecuadamente posible este Plan.5.Privada en las acciones . Presupuesto Promoción Turística Año 2001 $ 1. no existía programa de Promoción Turística en la Secretaría de Turismo del G.900.