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UAM-X

SEMITICA DE LA
PUBLICDAD
Conferencia presentada en el Instituto de
Cultura de Baja California el primero de
septiembre de 2010.
Alfredo Tenoch Cid Jurado
01/09/2010

La Conferencia fue impartida en la Sala Ernesto Muoz Acosta del Centro Estatal de las Artes de la
ciudad de Ensenada.

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD

I.

Introduccin
En los ltimos aos la estrecha vinculacin de la publicidad creada hacia la

mercadotecnia se ha distendido y ha debilitado la reflexin dirigida a observar una visin a


travs de lo que se ha denominado la filosofa de la publicidad. Estudios a partir de la
semitica integran la visin que deriva de la observacin directa del ejercicio publicitario
como una constatacin emprica de un planteamiento epistemolgico situada en la base
de una disciplina. La presente reflexin centra su atencin en observar a la publicidad
como campo de accin, como ejercicio profesional pero adems como un sistema
semitico en grado de reproducir una visin del mundo.

2. Situacin de los estudios de la publicidad en Mxico


La concepcin que se tiene de la publicidad en Mxico refleja las mismas
problemticas que existen para definirla incluso de manera general. Se trata de un
fenmeno que tiende a ser visto a partir de su forma ms evidente, es decir de los
productos que la materializan: por una parte sus expresiones materiales como son los
spot, los anuncios de tipos variados para cine, televisin y radio, los impresos, las pginas
y las formas textuales de internet, etc. Estas formas materiales se miran tambin por la
construccin de la imagen publicitaria entendida como los conceptos-idea que se generan
en cada acto publicitario y llegan a formar parte de los imaginarios de cada cultura. Una
definicin que parte de las formas materiales llevar consigo una caracterstica constante;
es decir, la parte de mayor percepcin rendir cuentas de un fenmeno en cambio
continuo. Si se refiere a una definicin que parte de los conceptos que construye, tiene
inmediatamente que observar los valores trascendentales de la cultura de pertenencia y
sobre el uso y trato de esos valores ser sancionada de manera positiva o negativamente.
A la definicin necesaria del vocablo hay que agregar la percepcin cultural que de ella se
hace y es en ese sentido que se le puede apreciar a travs de las funciones que cada
sociedad le asigna. De este modo, reclame, reklame, pubblicit, advertising, refieren a
formas de materializar el evento publicitario, valores sociales, funciones especficas que
van desde advertir, hacer pblico, clamar de forma evidente (Ferrer 1980 [1990: 66-85]).
La nica definicin que puede funcionar de manera operativa debe partir de su

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comprensin como un lenguaje, es decir, como un sistema constructor, reproductor y


vehculo de significados que son capaces de decantar los valores sociales y los puntos de
vista de la cultura que los produce, los ejercita, los repite, los instituye hasta hacerlos
formar parte de la propia forma de ver el mundo. Es as que, vista de este modo, la
publicidad conserva, transmite y genera los significados de la cultura en la que se produce.
Es por ello que al observar las definiciones presentes en los manuales existentes,
podemos constatar acciones que revelan el estado en el que la publicidad se encuentra
concebida y lista para ser puesta en marcha. Tenemos entonces que los manuales buscan
transmitir las prcticas para hacer publicidad mirando a las formas en las que cada acto
publicitario se realiza y en el contexto especfico en el que es observado ese acto a partir
de sus resultados, productos y consecuencias. La definicin debiera mirar entonces hacia
una prctica que descansa en las formas de teorizacin, cuya capacidad es abstraer los
conceptos fundamentales partiendo de los valores trascendentales que gobiernan la tica
de una sociedad determinada, en su relacin con el consumo y con el circuito que ve
culminar el ejercicio publicitario.
La publicidad en nuestro pas nos proyecta entonces sobre distintos niveles de
significado que se construye en cada acto publicitario compartido socialmente. Lo anterior
se advierte gracias al hecho de que todo acto publicitario individual adquiere valores
diversos de acuerdo al contexto donde viene observado como objeto de estudio y debe
revelar su funcin especfica. De entrada, es posible identificar que el concepto publicidad
va asociado a diversos significados otorgados disciplinariamente por los especialistas del
estudio de la comunicacin en nuestro pas. La palabra publicidad puede tener
principalmente dos connotaciones en el cambo acadmico en nuestra sociedad que van
ms all del concepto bsico hacer pblico. Por una parte, si se encuentra en el rea de
la sociologa y la antropologa, puede remitir a un valor negativo con connotaciones de
tipo ideolgico y ser observado desde una perspectiva marcadamente crtica hacia la
economa de mercado y neoliberal. Por otra parte, en el campo de la administracin y la
mercadotecnia posee un significado vinculado a valores positivos, en relacin con una
prctica que favorece la produccin capitalista, pues permite la conclusin del ciclo de
produccin de un producto o un servicio, lo que genera estmulos para la produccin y
consiguientemente, fomenta el cierre del circuito productivo, impactando incluso en el
aumento del empleo. Ambos casos ofrecen polos opuestos en un abanico de

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concepciones que es necesario dilucidar para situar el state of the art de los estudios en el
campo de la publicidad.
Los distintos tipos de anlisis que se realizan en ambos polos o en posiciones
intermedias del abanico antes sealado, no solo se sitan disciplinariamente: la visin ms
crtica suele radicarse en las universidades mientras que las posiciones ms tcnicas se
encuentran fundamentalmente en las empresas dedicadas al anlisis y valoracin del
producto publicitario especfico, fundamentalmente en las grandes productoras que
cuentan con los departamentos respectivos. La doble perspectiva de anlisis plantea la
necesidad comn de formar analistas integrados a cualquier perspectiva pero con
conciencia crtica y propositiva, orientada creativamente con la capacidad de observar el
proceso integrador del anlisis publicitario, que va desde la perspectiva filosfica inserta
en cada producto publicitado, as como en la estructura de base que construye el signo
especfico fundado socialmente y lo coloca en un contexto que le permita y garantice su
eficacia comunicativa. Lo anterior, debe ser realizado sin perder de vista las competencias
y habilidades que se producen en el sujeto social y su contribucin a los imaginarios as
como a la memoria colectiva de la sociedad en la cual son producidos.
2.1.

Brevsima historia de la publicidad en Mxico


La publicidad en nuestro pas puede considerar dos orgenes que van marcados de

la mano con el desarrollo de la comunicacin. Por un lado el perfeccionamiento de los


medios impresos que desde el siglo XVI permiten hacer circular anuncios de todo tipo. En
el caso de Mxico, ya La revista en 1840 intenta definir a la publicidad como La
comunicacin entre el consumidor y el productor slo puede establecerse poro medio de
la notoriedad que ste da a su mercanca, resultando de lo contrario que la necesidad que
tiene el uno de comprar no puede satisfacerse y que la industria del otro no puede
estimularse. (lvarez 1977: 446).
Por el otro, la confluencia en el desarrollo de las tecnologas permite en menos de medio
siglo el nacimiento y el desarrollo son procedentes de la radio, el cine y la televisin como
medios electrnicos capaces de servir de soporte an ms a la actividad publicitaria,
creando nuevas perspectivas sociales y necesidades de legislacin. Las primeras
reglamentaciones en Mxico son resultado de la Constitucin de 1917, dando luz a

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reglamentos que hablan de cuestiones de base sobre las que descansa la publicidad en
nuestro pas.
Sin embargo la aparicin de las agencias fijan su actividad en alguna de las
siguientes acciones: La propiedad de ser o hacerse pblico; la necesidad de dar a conocer
algo o de llamar la atencin sobre algo; el esfuerzo encaminado a cambiar las opiniones y
actitudes; la ciencia de modificar el comportamiento pblico; el arte de seducir al pblico,
halagando sus sentidos; el acto de pasar una idea de la mente de una persona a la otra; lo
que posibilita la produccin y el consumo de masa (Ferrer 1980 [1990: 74]) . No
obstante, algunas de ellas son anteriores a la delimitacin de funciones y cdigos ticos
presentes en las anteriormente enunciadas. Lo anterior lleva a la necesidad tcita de
formar agrupaciones que permitan establecer las tareas principales y los fines a los que se
encaminan de manera colegiada y por medio de asociaciones.
La aparicin de las agencias ve su epifana a mediados del siglo XIX con la Agencia
General de Anuncios integrada en la idea de Maximiliano de Habsburgo, entonces
emperador de Mxico, de reglamentar y profesionalizar los servicios de carcter social. En
1920 funcionan en el pas agencias de publicidad filiales de otras radicadas fuera de
Mxico y algunas de carcter nacional. En1922 con la creacin de la Asociacin Nacional
de Publicistas (ANP), nace la primera asociacin de especialistas en el campo, dando pi,
en la dcada de los 30s a un surgimiento de las primeras agencias mexicanas de corte
moderno. En enero de 1950 se crea la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
(AMAP). El 25 al 27 de noviembre de 1955 se realiza el primer Congreso Nacional de
Publicistas del cual surge la Academia Mexicana de Publicidad. 1961 ve nacer la Asociacin
Mexicana de Mercadotecnia.
A partir de 1950, la creacin de premios como el Teponaxtli de oro, Premio
Nacional de Publicidad, as como el nacimiento de la escuela Tcnica de Publicidad,
reconocida en 1964 con retroactividad a 1961, reflejan las preocupaciones del quehacer
del publicista que sigue rigiendo las ideas de base que motiva sus actividades, an ms al
ser proyectada de manera colegiada. Los aspectos que preocupan a los profesionales del
ramo en 1955 son vigentes an y se pueden resumir en los siguientes seis puntos: 1)
respeto a la moral y a la tica profesional como base fundamental de la publicidad; 2)
reconocimiento oficial de la profesin de publicista y enseanza de la publicidad; 3)
adaptacin y unificacin de la terminologa publicitaria; 4) organizacin de un centro de

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estudios publicitarios; 5) organizacin de la publicidad y los publicistas: 6) garantas y


reconocimiento a la publicidad y sus vehculos. (Ruiz 1999: 44). El reconocimiento de la
profesin mediante su profesionalizacin va de la mano con la necesidad de establecer
escuelas que la enseen desde pticas, perspectivas y modelos variados pero unificados
en cuanto al anlisis sistematizado, ordenado capaz de incluir un lxico uniformado.
Una de las preocupaciones a lo largo del recorrido trazado atae directamente a la
presente propuesta, pero va entrelazada con los dems aspectos: Las necesidades de una
enseanza profesionalizada y profesionalizante constituyen una preocupacin an vigente
en el logro de los objetivos profesionales del ejercicio de la publicidad en nuestro pas. Por
tal motivo, una perspectiva de enseanza centrada en el anlisis profesional que parta del
conocimiento especializado centrado en las formas de construir y articular el significado,
an el ms simple fundado en una unidad de significado especfico (el signo publicitario),
siguiendo el recorrido de su concatenacin en formas textuales (textos publicitarios) hasta
llegar a su orquestacin (campaas publicitarias) para medir la repercusin en la
concrecin de los objetivos de carcter comercial y social, garantizan el proceso
integrador de una propuesta de una maestra en semitica de la publicidad.
2.2.

El Consejo Nacional de la Publicidad como parmetro y punto de partida


Uno de los motores que explica los mecanismos de autocontrol radica en el

espritu que llevo a la creacin del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) que surge
formalmente el 25 de noviembre de 1959 para resolver la necesidad existente, capaz de
contraponer la propia dimensin tica de autorregulacin de contenidos, en polticas y de
estrategias, a un posible control estatal que pudiera minar no solo la legtima legalidad de
los productos, sino de los procesos creativos que requieren de un amplio margen de
movimiento.
Las tareas que se fijan los primero miembros de la Junta Directiva del CNP pueden
centrarse en los siguientes tres puntos: 1) Encauzar la publicidad para bien de la nacin y
en la resolucin de los grandes problemas de inters para el pas; 2) Realizar campaas
generales de publicidad al servicio de Mxico; 3) Realizar todas las actividades lucrativas
que permitan las leyes, para obtener fondos y, en definitiva, adquirir patrimonio que
permita realizar ese fin comn de modo permanente. (Ruiz 1999: 57). Desde entonces el

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CNP ha llevado a cabo distintas campaas que han impactado de manera diversa en el
imaginario y en la memoria colectiva de los mexicanos. La base estructural de cada
producto inserto en las campaas realizadas se ha transformado en una muestra o
ejemplo sobre el cual se han erigido verdaderas gramticas de la produccin creativa,
pues en ellas se reproducen los valores al mismo tiempo que se usan las formas probadas
en la eficacia comunicativa.
La principal contribucin del CNP radica en distinguir fines especficos evidentes,
previos al proceso creativo, que determinan la existencia de las causas motivadoras de
tales fines. Su reconocimiento permite evaluar el grado de impacto y distinguir aquellos
fines con compromiso social de los que no los tienen. Se convierte en un punto de partida
que permite clasificar los productos publicitarios y evaluarlos de acuerdo a su rango de
alcance e impacto social segn su objetivo primario. La existencia de una referencia real
conectada a los distintos niveles que implica la creacin y evaluacin de un producto
publicitario acta de garante y posibilita la tarea de ejercitar la tica individual en cada
profesionista formado. El programa de la maestra propuesta se erige precisamente a
partir de los postulados de la autorregulacin tica y en el compromiso de un Mxico
mejor.
3. La importancia de la formacin de profesionales en anlisis semitico de la publicidad
Toda universidad en nuestro pas ve realizar su labor pedaggica en un ambiente
dinmico y globalizado, y se inserta en la oferta de las otras universidades, tanto pblicas
como privadas, que observan a la publicidad como objeto de estudio, con la necesidad
intrnseca y constante de actualizar sus planes y programas de estudio observando
atentamente las necesidades que exige la sociedad civil. Los espacios vacos permiten
constar la presencia de dos miradas: una extremamente crtica y otra sumamente tcnica.
El campo para el futuro egresado enfrenta las necesidades de un perfil profesional capaz
de favorecer el xito en un mercado de trabajo gracias a la competitividad surgida de
aprovechar los polos encontrados por la oferta existente en el mercado. As una posicin
mediadora donde, sin abandonar la crtica necesaria para la valoracin de los productos,
sea capaz tambin de propuestas en grado de orientar los procesos creativos en un marco
de los valores trascendentales que se agrupan en la tica social que promueve la UVM,

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son canalizables a las instituciones que requieren a los profesionistas formados en esa
universidad.
Sin duda, es a travs de la formacin de cuadros altamente profesionalizados en el
anlisis publicitario que es posible participar en la solucin de las principales carencias que
existen en el mundo profesional: la creatividad, la calidad y la tica en cada producto
publicitario individual. Un nuevo profesional del anlisis publicitario debe ser capaz de
orquestar los trabajos concurrentes de las disciplinas que abordan tambin el estudio y
anlisis sistemtico del producto publicitario. Se trata de aportar a la sociedad en su
conjunto un nuevo perfil de especialista capaz de suplir los espacios que han sido
descuidados en la oferta formativa profesionalizante imperante en el campo de la
publicidad.
3.1. El campo de la publicidad a partir del anlisis
Para definir el espacio profesional de la publicidad es necesario distinguir la idea de
campo en los estudios aplicados de las ciencias sociales. Si la publicidad constituye un
campo de estudios entonces en l convergen distintas disciplinas que ponen a disposicin
sus diversos instrumentos de anlisis. Cada una de ellas ser capaz de efectuar anlisis
especficos motivados por objetivos trazados de antemano pero en grado de establecer
una funcin especfica con resultados predecibles. A partir de los productos alcanzados
mediante el anlisis, cada disciplina ir construyendo su pertinencia y marcando sus
umbrales con respecto a las competencias y habilidades requeridas por los instrumentos
puestos en marcha.
La semitica de la publicidad traza su pertinencia, precisamente gracias a los
umbrales que como disciplina posee con respeto al anlisis aplicativo. De este modo el
proceso descriptivo se convierte en un generador de criterios de evaluacin del producto
con respecto a las normas, reglas, convenciones en grado de establecer parmetros a
partir de los niveles que participan en la construccin del significado: estsico, esttico,
patmico, tico, verosmil y cognitivo.
Existen tres formas para comprender la dimensin semitica del anlisis
publicitario, lo que hace posible la descripcin de la oferta existente en el mercado del
quehacer publicitario con criterios definidos por las funciones. Los tipos pueden ser

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definidos de acuerdo a los niveles del anlisis y a la forma en que centran su objeto de
estudio: i) el signo publicitario; ii) el texto publicitario; iii) el mensaje publicitario; iv) el
sistema publicitario. Se trata de observar la articulacin de los significados especficos que
se construyen con el ejercicio cotidiano de la publicidad, las normas y reglas que generan
espacios significantes individuales, su articulacin y organizacin para la transmisin de un
significado en un proceso comunicativo y la conformacin de un lenguaje publicitario
entendido como una sistematizacin que agrupa las reglas que permiten satisfacer las
diversas necesidades semnticas.
El signo publicitario es una unidad de anlisis que permite ver su estructura y la forma en
que se amoldan los significados a las posibilidades materiales de su concrecin. El anlisis
puede versar sobre el proceso de cognicin que permite conocer los mecanismos para
construir una imagen y la manera en que se deposita en los imaginarios que conforman
una cultura.
El texto publicitario centra su atencin en el producto nico e individual que permite el
anlisis sobre un proceso concluido y con una intencionalidad definida que permite en su
desmembramiento, identificar los niveles de significados depositados en l y las
respectivas intenciones y motivaciones. En tanto que poseedor de funciones especficas es
posible plantear criterios valorativos que se transforman en elementos para su
calificacin.
El proceso comunicativo se refiere a la relacin que se establece entre el elemento o
servicio publicitado a travs de la intencin del productor y la mediacin del publicista o
del experto en marketing, que obedece a las intenciones previamente establecidas para
conectar con el usuario del servicio denominado consumidor. No obstante, es
prerrogativa de la semitica de la publicidad no cerrar el proceso en la evaluacin de la
comunicacin idneamente o no transmitida ya que observa cuidadosamente en los
procesos, los imaginarios que se construyen y las relaciones sociales que se construyen a
travs del consumo de los productos publicitarios al compartir imaginarios.
El sistema publicitario centra su atencin en los usos que van decantando del ejercicio
prctico de la publicidad en comportamientos que van distinguiendo los modos de
enfocar el proceso publicitario y dan en su conjunto la evidencia de una filosofa de la
publicidad, construida por la oferta existente y el mundo que se refleja a travs de los
productos realizados.

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El campo de la publicidad desde una perspectiva terico metodolgica, ser la suma de las
instancias que realizan los distintos procesos de evaluacin por medio de centrar su
atencin desde los criterios mencionados. Los egresados de la Maestra podrn cubrir los
distintos niveles de anlisis de acuerdo a las necesidades planteadas: i) anlisis para la
constatacin, identificacin y reconocimiento de reglas y normas que renen cdigos para
formar sistemas de significacin especficos; ii) anlisis para la valoracin, calificacin y
evaluacin de los productos publicitarios individuales; iii) anlisis del proceso
comunicativo que deriva de cada accin del acto publicitario puesto en marcha; iv)
identificacin de los sistemas que se integran en el denominado lenguaje de la publicidad
con las cargas especficas asignadas en la construccin del lenguaje. Cada anlisis se
proyecta de manera diversa en las fases el evento publicitario: ideacin, creacin,
estructura y armado, evaluacin, valoracin, recepcin.
Tabla 1. Grfico que muestra la dimensin del anlisis, aplicacin y pertinencia en los
estudios dirigidos al campo publicitario.

Dimensin del anlisis


Signo publicitario

Aplicacin

Pertinencia

Anlisis de la recepcin, de las

Comprensin e identificacin de

competencias

las imgenes y los mecanismos

habilidades

y
creadas

de
en

las
el

que las crean

consumidor o receptor del acto


publicitario
Texto publicitario

Anlisis de los productos con

Elaboracin de parmetros para

sentido especfico que forman

medir eficacia de los productos

parte de una campaa y poseen

individuales:

unidad significante con sentido

insercin, recuadro, etc.

propio

spot,

volante,

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Proceso comunicativo

Anlisis del proceso que busca

Evaluacin y valoracin de la

un

eficacia

objetivo

especfico

de

de

comprensin y circulacin de

publicitarias

los significados por medio de un

evento

acto publicitario

objetivos

las

campaas

pensadas

como

comunicativo

con

funciones

especficas por alcanzar


Sistema publicitario

Anlisis

del

sistema

de

Conocimiento del manejo e

orquestacin que coordina los

interaccin entre los distintos

sistemas que participan en el

lenguajes que forman parte de

evento

la

los recursos a utilizar en la

construccin de los significados

construccin de los eventos

y su consiguiente impacto en

publicitarios por medio de los

los imaginarios.

textos creados y puestos en

publicitario

para

disposicin de comunicar.

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4. Disciplinas relacionadas con el contexto y las necesidades de los profesionales en la


semitica de la publicidad
La investigacin en publicidad es una actividad que se encuentra presente de
manera definida como campo disciplinario a partir de las primeras dcadas del siglo XX.
Los ltimos aos han visto conformar una serie de convergencias terico disciplinarias en
dicho campo que colocan a la semitica como parte instrumental del ejercicio analtico sin
considerar su capacidad orquestadora como disciplina dirigida a la explicacin de las
lgicas sociales que determinan los significados sociales en los cuales se mueve el acto
publicitario en el fenmeno social ms amplio del consumo.
La semitica y las disciplinas analticas se conciben como parte de los modelos
interpretativos desde hace una dcada de manera sistemtica en tanto que instrumento
usado por algunas empresas lderes como recurso para mejorar la actividad de la
investigacin en el campo. Su tarea de organizar el proceso de manera sistematizada ser
ms reciente y requerir de profesionales especializados en la comprensin de las lgicas
del comportamiento social que construye cualquier tipo se significado y reproduce los
valores subyacentes de toda sociedad.
La formacin de profesionales en el anlisis publicitario debe ser capaz de ofrecer
perspectivas analticas capaces de romper con las barreras de los modelos nicos que
funcionan como recetas probadas con resultados eficaces. La perspectiva a desarrollar en
el sujeto en formacin debe responder de manera adecuada a cada contexto y
circunstancia mediante una variable presente en todo proceso: el significado construido
de manera estructural.
El reto de una lnea de semitica de la publicidad consiste, entre otras cosas, en la
formacin de profesionales en el anlisis publicitario desde una perspectiva del
conocimiento profundo de las lgicas que determinan la construccin del significado pero
al mismo tiempo de conocer el espacio cultural que da vida a esos significados y como se
integran a las necesidades cotidianas de una sociedad dada.
Los niveles de reflexin deber incluir: Un Nivel Terico-filosfico, Un Nivel Analtico y
metodolgica, un Nivel de Modelos especficos de anlisis, un Nivel de objetos de
estudio. Lo anterior si se toma como punto de partida la divisin de niveles propuesta por
Paolo Fabbri a partir de una formulacin aristotlica. Los niveles quedan definidos de la

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siguiente manera:
1. El Nivel Terico-filosfica. Debe hacer confluir a las disciplinas tericas que
conforman un perfil completo que rodea al ejercicio publicitario desde el nivel de
la reflexin terica y la abstraccin conceptual de los procesos publicitarios: La
Filosofa de la publicidad, La tica y la Legislacin, la Historia de la Publicidad y los
Fundamentos bsicos de la Publicidad desde una perspectiva semitica.
2. El Nivel Analtico y metodolgico. Constituye el tronco terico metodolgico que
permite el conocimiento de los procesos de la comunicacin social en los que se
inserta el fenmeno publicitario. Se trata de conocer las perspectivas tericometodolgicas que pone la semitica a disposicin para organizar los modelos de
anlisis. Abarca las cuatro perspectivas metodolgicas de mayor importancia en el
campo de la semitica: La semitica visual y de la imagen, la semitica
postestructural (tensiva), la semitica cognitiva y la semitica de la cultura.
3. El Nivel de Modelos especficos de anlisis. Este nivel se compone de la
confluencia de una serie de modelos para la aplicacin de procesos de anlisis
especficos que van definiendo el carcter de cada investigador en relacin a la
corriente semitica a la que adhiere o al tipo especfico de publicad que realiza.
4. El Nivel de los objetos de estudio. Se conforma de un bloque final que rene los
principales objetos para publicitar. La tipologa no descarta ideas, servicios,
imgenes conceptuales adems de los tradicionales productos y las marcas que los
albergan.
La idea de imaginar un mapa de una semitica de la publicidad vista como un
organon capaz de incluir cualquier aspecto por estudiar no pude ser de entra exhaustivo.
Una primera aproximacin debe reflejar la divisin planteada en los niveles someramente
descritos anteriormente. El mapa resultante se encuentra dividido en los mismos cuatro
niveles, lo que nos permite una descripcin de cada una de las reas correspondientes a
travs de la explicacin del proceso llamado a realizar en el concierto orquestado por la
semitica.
El Nivel de Modelos especficos de anlisis rene las siguientes componentes:
1.- Filosofa de la publicidad: Incluye las reflexiones con respecto a la perspectiva filosfica
de base que subyace en el ejercicio publicitario al evidenciar la cosmovisin que se refleja

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en cada acto publicitario. Reconocer su valor filosfico aleja los juicios de valor que
colocan a la publicidad dentro de un conjunto de herramientas o un instrumento del
consumismo y la economa capitalista.
2.- tica y Legislacin en el ejercicio publicitario: la relacin de la semitica con la tica y la
legislacin debe ayudar a comprender y a aplicar los cdigos de tica a travs de las
condiciones regidas por la legislacin como herramientas para la lucha contra los abusos
del ejercicio publicitario.
3.- Historia de la publicidad: Se sita a partir de destacar los momentos salientes por los
que ha atravesado el ejercicio publicitario subrayando las problemticas enfrentadas y
destacando las consecuencias principales infringidas a la sociedad.
4.- La semitica de la publicidad: trata de conocer los aportes que ha brindado la
semitica de manera diacrnica para el ejercicio publicitario en los campos del anlisis, de
la conceptualizacin de los imaginarios y su explicacin en el ejercicio creativo, as como
en el desarrollo de instrumentos que permiten evaluar de manera sistemtica los diversos
resultados de las campaas publicitarias.
En el Nivel Analtico y metodolgico, Se observa a la disciplina semitica a travs de
cuatro grandes rubros donde se ha desarrollado: la cognicin, el estructuralismo, la
cultura y la imagen. Su contribucin depende de la manera de interrogar a las posturas
existentes en la disciplina. Al conocer las bases que permiten comprender las
problemticas de cada modelo, las preguntas de investigacin a las que han respondido y
las formas textuales de manifestacin que han constituido los corpus de anlisis es posible
formar una idea totalizante de las posibilidades aplicativas de la teora y las metodologas
semiticas.
1.- La Semitica cognitiva aplicada a la publicidad:
Debe permitir la comprensin de los procesos cognitivos por medio de los cuales cada
sujeto activa un significado a partir de una forma sgnica colocada en situacin de
comunicar. La semitica cognitiva ofrece la posibilidad de conocer los procesos lgicos
depositados en cada acto publicitario y medir su eficacia, desarrollando la capacidad de
construir parmetros que permitan evaluar los resultados de cada producto o cada
campaa publicitaria.
2.- La Semitica visual y de la imagen:
El principal recurso que aporta esta semitica aplicada consiste en el estudio

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sistematizado de la imagen como forma conceptual y abstracta de los significados con los
cuales comunica el ser humano y a la semitica visual como los procesos que permiten
construir los distintos mensajes sirvindose de las posibilidades que ofrece cada tipo de
lenguaje audiovisual. Las formas de visualidad que dominan en el campo de la publicidad
son abordadas por los principios que rigen la narratividad, la plasticidad, la figuratividad,
as como los modelos para la construccin de iconografas, y la dicotoma trazada por la
relacin entre imagen conceptual e imagen representada.
3.- La Semitica estructural y post-estructural (semitica tensiva):
El desarrollo de los modelos de corte estructural vistos desde la narratologa hasta la
semitica tensiva as como la semitica de las pasiones. La combinacin de los modelos
que se desprenden de un mismo tronco comn proporciona un instrumento de anlisis
que permite conocer el significado depositado en cada evento publicitario para medir la
eficacia de los resultados.
4. La semiolingstica de la publicidad:
Proporciona el conocimiento de las principales contribuciones del estudio del lenguaje a
travs de la lingstica especializada en la publicidad. Dado que todo esfuerzo publicitario
est encaminado a reproducir y mantener la identidad de un producto en el paso del
tiempo, los fundamentos de la lingstica de la publicidad desarrollarn la comprensin
para el anlisis de la dimensin de la lengua natural sobre la que descansa la creacin
publicitaria.
En el Nivel de los Modelos especficos de anlisis Desde que Umberto Eco
mencionara la existencia de semiticas aplicadas que interactan en un campo ms
amplio a partir de un destino confluyente que ser a cada momento la descripcin de los
imaginarios sociales y aun nivel de mayor profundidad conceptual la memoria colectiva
sobre la cual descansa la identidad, la conciencia de pertenencia social, etc. Las teoras
que mayormente han contribuido al estudio de la publicidad son: la Teora de los objetos ,
la ergonoma, la Teora de la moda y el vestido, la etologa, la Semiologa musical, la
Semitica del espacio y proxmica, la Fisonmica y los estudios del gesto y del cuerpo, y
en un carcter de mayor articulacin se encuentran la Semitica del rito y la Semitica del
mito.
1.- Teora de los objetos y la ergonoma:
Ofrece las distintas metodologas que permiten analizar a los objetos como un sistema

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estructurado de significado en el marco de una sociedad con las funciones distintas que
cada objeto adquiere para interactuar con cada sujeto o individuo. Su relacin con la
ergonoma permitir identificar las cualidades de un objeto en su relacin con las
funciones principales lo que permitir obtener una gua para la creacin y evaluacin de
estrategias publicitarias.
2.- Teora de la moda y el vestido:
Es fundamental comprender el circuito de la moda como una forma capaz de otorgar
significado a las cosas, los objetos, las personas, las ideas, pero fundamentalmente el
vestido. El binomio moda-vestido representa un campo primordial para el ejercicio
publicitario por lo que conocer su forma estructural de funcionamiento permitir su mejor
posibilidad de anlisis, su compresin y su uso sistemtico.
3.- La etologa:
Proporciona las herramientas para comprender el comportamiento antropolgico del ser
humano como parte de un grupo social y su interaccin con otros seres vivos para
entender algunas de las necesidades bsicas del comportamiento humano en cuanto a la
bsqueda de satisfactores. De igual modo, el conocimiento de los elementos bsicos de
zoomorfismo y antropomorfismo permiten comprender el uso de los animales como
objeto de publicidad o para la publicidad.
4.- La Semitica musical:
Explica cmo se construye el significado desde el lenguaje de la msica en su interaccin
con los productos audiovisuales. El conocimiento del proceso cognitivo en el texto
musical, el texto musical como forma significante, la teora de los intervalos musicales, los
tipos de escucha, la semitica de las pasiones aplicadas al texto musical son cocimiento
necesario para hacer interactuar dos campos fecundos: la publicidad y la msica.
5.-La Semitica del espacio y proxmica:
El conocimiento del espacio como forma para construir articular el significado representa
una herramienta bsica en todo enfoque semitico. Su conocimiento permite racionalizar
la ubicacin de los mensajes publicitarios a travs de su interaccin con el espacio. Por
otro lado el conocimiento del espacio y de la proxmica como formas naturales para la
formacin de significacin en las relaciones humanas ofrece un instrumento indispensable
para evaluar el espacio en los distintos niveles de interaccin que se presentan en el
ejercicio publicitario.

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD

6.- La Fisonmica y estudios del gesto y del cuerpo:


Ofrece el conocimiento necesario para el anlisis del rostro y el cuerpo como portadores
naturales de significado. Una Semitica del cuerpo proporciona los fundamentos bsicos
de la comunicacin no verbal, de la gestualidad, as como las tipologas de signos
corporales y gestuales y una tipologa de gestos en el proceso comunicativo.
7.- Semitica del rito:
Una de las semiticas de mayor desarrollo aplicativo ofrece a la publicidad una serie de
modelos para analizar las formas rituales y para comprender la importancia de la
dimensin ritual en la construccin del significado. Al conocer las partes componentes de
un rito es posible delinear las formas ritualizadas de la sociedad contempornea y
postmoderna, as como el ritual como forma social de significado que se ve reflejada en el
consumo y en el valor agregado que se da a los objetos la acciones reforzados por cada
acto publicitario puesto en accin.
8.- Semitica del mito:
La semitica del mito es una de las semiticas ms radicadas en el anlisis de los
significados sociales. Sus modelos ofrecen una serie de posibilidades de anlisis aplicables
a distintas formas de organizacin del significado presentes en la publicidad de todos los
tiempos. La creacin de mitos y su relacin con la cultura y comunicacin se transforman
en un motor generador de significados sociales. Por otro lado, el discurso mtico brinda la
dimensin mtica del significado social, necesario para comprender los relatos, los signos
identitarios, as como los procesos de asignacin semntica que los determinan.
El Nivel de los Objetos de estudio remite a la cualidad de la semitica de plantear
la existencia de un lenguaje desde el momento que comienza a manifestarse en la
generacin de formas sgnicas y de marcar las condiciones necesarias para poder efectuar
un anlisis. A partir de la individuacin de las nuevas formas que van surgiendo es posible
detectar sus formas de accin y as poner en prctica las nuevas ideas que surjan en los
distintos campos del ejercicio de la publicidad creativa: el proceso ideativo, el proceso
creativo, la evaluacin del producto publicitario, la medicin de los efectos, el impacto
tico en el entorno social.
1.- Los lenguajes de la publicidad como sistema
Con el fin de poder reconocer las metodologas ms usadas en la actualidad para el

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD

anlisis, diseo, implementacin y evaluacin de procesos y productos publicitarios la


semitica debe volver accesible el mecanismo orquestador que desarrolla la publicidad
para englobar los lenguajes que participan en el acto publicitario. Una vez que resulta
posible conocer y reconoce las teoras, modelos y conceptos as como su aplicabilidad se
es en grado de estructurar investigaciones aplicadas las distintas fases que componen el
proceso publicitario.
5. A manera de conclusin
La idea de ofrecer una panormica de las

principales contribuciones de la

semitica al campo de la publicidad debe tornar a los originales del surgimiento mismo de
la publicidad sin inserirla en la investigacin especfica que exige la mercadotecnia. En una
dicotoma tal la publicidad juega un papel supeditado y pierde la eficacia de poder
estudiar sus procesos a partir de ser concebida como un lenguaje que agrupa otros
lenguajes. La concepcin y demarcacin de un nivel filosfico ayuda a paliar los efectos de
la demonizacin que la ha querido ver solo a travs de una de sus facetas: su vnculo
explcito con un sistema de produccin econmico: el capitalismo global y neoliberal. La
publicidad requiere de especialistas en grado de individuar sus formas estticas, la
contribucin continua a los imaginarios, a la creacin de identidades por gnero, edad,
sexo, grupo social.
La profesionalizacin del anlisis de la comunicacin publicitaria debe permanecer
lejos de modas pasajeras y centrar sus objetivos ms all del ejercicio cotidiano de la
banda sin fin en la produccin de comunicaciones publicitarias. La accin del profesional
debe ser conforme con las necesidades reales y sus requerimientos. Acorde tambin a las
problemticas que enfrentan las instituciones que se aplican al estudio, al anlisis, a la
creacin y a la valoracin de los productos publicitarios. El anlisis aplicado se convierte
en el primer paso en la serie de requisitos necesarios para un mejor desempeo de la
reflexin filosfica. Slo as es posible alcanzar el conocimiento que exige cada producto
publicitario que circula en nuestra sociedad.

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD

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