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INTERCULTURALITÉ, MONDIALISATION
ET L’IMAGE PUBLICITAIRE1

Sandra Regina RAMALHO E OLIVEIRA


UDESC / Universidade do Estado de Santa Catarina – Brésil

Mots-clés: sémiotique visuel; signification; image publicitaire; langage du


commerce; discours de la marque.

Ce resume trouve son origine dans un autre travail, nommé Art, esthétique
du quotidien et relations culturelles, développé à Paris, de 2001 à 2002.
Pour ce Congrès, j’ai sélectionné un passage pour vous parler de l’image
publicitaire fixe et ses deux problèmes de signification sur lês marchés
internationnaux: la dimension verbale et la visuelle. Il y a des produits qui
ont une origine déterminée et il y a des marchés divers, peut-être inconnus
dans leurs diversités; peut-on assurer la compréhension du discours de la
marque et de son produit par un seul texte publicitaire ? On a pris un
exemple, une publicité du parfum Hot Couture de Givenchy, pour
chercher ses propositions visuelles et verbales, analyser la possibilité de
montrer à tous les publics un concept unique de femme contemporaine
globalisée et aussi, les jeux établis par le créateurs des images
publicitaires, entre deux langues très connues: le français et l’anglais.

I
Le contexte de la mondialisation est le domaine des mélanges culturels. Dans le
contexte du commerce international, le discours de la publicité doit rendre compte des
caractéristiques des produits en parlant pour le marché international, cela veut dire pour la
diversité culturelle. Doit-on créer differents textes publicitaires pour chaque public? Il y a la
dimension visuelle du discours et aussi la verbale; donc, on peut assurer la compréhension
du discours de la marque et de son produit à travers un seul texte publicitaire pour
n’importe quel public?
On a pris, pour ce Congrès, la publicité du parfum Hot Couture, de Givenchy. Il
existe différentes versions de cette publicité et nous avons eu accès à trois d’entre elles: une
publication dans une revue populaire brésilienne, une autre dans une revue de bord d’une
compagnie aérienne, lors d’un vol international (celle qui a été utilisée pour l’analyse en
fonction de meilleurs conditions techniques), et la troisième, une photo prise d’une affiche,
sur un point de vente, à Paris. Il y a quelques différences entre elles, qui sont la dimension
de l’image en elle-même, la position du logo de la marque et la dimension du flacon de
parfum. Mais les éléments principaux du discours sont toujours les mêmes.

II
La publicité de Hot Couture montre une femme longiligne sur laquelle est faite une
robe avec un tissu rose. C’est l’exercice de la technique connue, même en portugais, en tant
que moulage, et qui consiste à tailler et épingler ou piquer, c’est à dire mouler le vêtement

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Étude dévellopé avec le soutien du Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico/CNPq,
une entitée du governement de Brasil, dirigé au développement scientifique et technologique.
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directement sur le corps du modèle vivant. Il y a un foyer de lumière sur les éléments qui
composent la scène et qui vient de devant et de la droite de qui regarde, ce qui peut être
observé par le jeu du clair et de l’obscur sur le corps, dans les plis du tissu et dans le fait
que cinq mains sont apparentes et en activité, bien que les corps respectifs n’apparaissent
pas. Tout le fond est noir et sombre.
Il y a trois mains à gauche de qui regarde et deux à droite. En commençant par celles
de gauche, celle qui apparait dans le haut, près des hanches du mannequin semble tenir une
épingle. La seconde, située plus bas que la précédente, à la hauteur de la cuisse, montre le
poignet portant un coussin à épingles rouge, et quelques épingles plantées dont on ne voit
que les têtes. Ces deux mains semblent appartenir à la même personne. Une autre main,
plus grande, à la hauteur du genou, tient des ciseaux ouverts et qui forment un angle, une
des pointes touchant légèrement le tissu. Les deux mains qui sont plus haut que la
troisième, ont les doigts ouverts formant des angles dont l’ouverture est tournée vers la
femme.
Les mains qui apparaissent à droite de qui regarde semblent appartenir à une même
personne. Elles tendent ce que l’on veut faire passer pour un mètre-ruban: une droite grise.
Les doigts de ces deux mains sont ouverts, formant des angles qui ont l’ouverture dirigée
vers la femme. En plus du petit détail du coussin rouge, seulement quatre couleurs sont
présentes dans cette publicité: le rose du tissu et dans un ton plus sombre dans le slogan; le
gris (ou plutôt de l’argenté?) des ciseaux, dans le mètre-ruban, les chaussures à talons
aiguilles, dans le mot HOT et dans le flacon de parfum; le blanc dans le mot Couture; et le
noir qui recouvre tout le fond et le sol, sans laisser de différence entre les deux.
Le bras gauche du mannequin est plié vers le haut formant un angle aigu et suggérant
que la main se trouve derrière la nuque. Le bras droit est vers le bas, légèrement plié et
formant un angle obtus et la main est posée sur le côté de la partie supérieure de la cuisse,
laissée à la vue. Le tronc de la femme est en diagonal dans la bidimensionalité de la photo
et tout son corps est en diagonal dans l’espace, déduit de par les effets de lumière et
d’ombre, par le contour du tronc et par le fait que sa jambe gauche se trouve devant et est
plus longue que la jambe de derrière, sa jambe droite. Et on s’aperçoit que les hanches sont
déplacées sur sa droite – ou gauche de celui qui observe – en fonction du contour.
Le tissu rose couvre le corps de la femme, de la hauteur du décolleté jusqu’au début
de la cuisse. A partir de là, la jambe droite est déjà couverte mais la gauche non. Le
décolleté est bas, horizontal et découvre une partie des seins. La partie du tissu qui compose
déjà la robe possède de nombreux plis, certains d’entre eux sont tenus par des épingles et se
présentent comme des droites, horizontales pour la plupart. Des mètres et des mètres de
tissu sont étendus sur le sol, formant d’autres plis et contournant le mannequin par derrière
jusqu’au point où se trouve le reste de la pièce, encore enroulée et le rouleau de tissu qui, en
diagonal, parait mettre un point final à la trajectoire du tissu et même à la publicité car, il se
trouve dans la partie la plus à droite et la plus inférieure de qui regarde la scène. Le tissu
éparpillé sur le sol présente des plis qui forment des angles définis par les lignes de contour
et par les effets de lumière. Sur le rouleau de tissu, fruit d’un procédé ultérieur de montage,
se voit le flacon de Hot Couture, aux dimensions disproportionnées par rapport à la scène
puisque représenté à une échelle plus grande que l’ensemble décrit antérieurement.

III
Sur le flacon se trouve le nom: le mot HOT en gris, le mot Couture en blanc et le
slogan, en rose, le nouveau parfum. Pour hot on a utilisé la même source que pour la
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marque Givenchy, appelée arial. Mais il y a eu une intervention: la lettre “ O ” est plus
large que ses voisines “ H ” et “ T ”. Le mot Couture semble manuscrit. Le “ C ”,
majuscule, commence comme s’il s’enroulait, comme un fil, au pied du “ H ” de HOT, et le
“ t ” touche légèrement le “ O ”.
Un regard rapide peut le confondre avec Haute Couture. Il y a l’association directe
avec la mode Givenchy, par le mot Couture, un nom écrit en français. Alors, on se rend
compte d’un jeu de mots, de langues et de significations: Hot, un adjectif anglais,
remplaçant Haute, un adjectif français. Consultant le Dictionnaire, on trouve les
significations suivantes au mot hot: chaud, pimenté, passionné, récent, moderne, vif, fort.
Donc, dans la construction de la signification du nom du parfum sont ajoutés au nom
Couture, les sens des divers adjectifs qui correspondent au mot hot.
La Couture que le nom du parfum rappelle est, avant tout, la haute couture car le mot
hot remplace haute, mais il n’efface pas ses effets de sens pour différentes raisons: par
l’association automatisée, étant donné l’usage fréquent et d’ensemble des mots haute et
couture, formant une expression unique; et par la ressemblance visuelle des mots hot et
haute (puisque la ressemblance phonétique est bien moins importante). Et, outre l’essence
volatile de la haute couture, le parfum offre d’autres qualités qui d’adjectifs se transforment
en substantifs, donc, en plus de produits à être consommés avec le parfum: l’énergétique, le
piquant, la passion, la nouveauté, l’actualité, la présence marquante, une identité.
On pourrait s’arrêter ici. Cependant, le mot Couture mérite aussi un regard. Ne serait-
il ici que pour signifier couture? L’aide d’un dictionnaire est toujours utile afin d’évaluer
les possibilités de génération de sens d’un mot. Couture, outre la signification la plus
connue, du moins par les étrangers, signifie aussi cicatrice. Et qu’est-ce qu’une cicatrice?
Une marque permanente sur le corps, une chose qui reste dans la peau, une marque, une
possibilité d’identité. Couture est donc un produit pour le corps, afin de demeurer dans la
peau, pour marquer pour longtemps. D’un autre côté, on sait que l’une des principales
qualités chimiques d’un parfum est la capacité de son fixateur...
Donc, Hot Couture ne veut pas dire simplement Couture Chaude. Hot Couture est
une marque, une marque chaude, passionnée; un registre fort, actuel; une présence
moderne; une présence peut-être aggressive; une identité qui demeure présente. A son tour,
la couture de Givenchy ajoute ces attributs, étant données deux situations, dans le cas du
parfum Hot Couture: l’association des deux, mode et parfum, au nom de la marque
Givenchy; à l’autre association entre les deux langues, engendrée par le nom de ce parfum,
en particulier.

IV
Le regard de la femme est fixé sur l’énonciataire de la photo; donc le discours est à la
première personne: la femme sait qu’elle est vue. En associant le regard à sa pose,
l’ensemble peut transmettre l’idée de séduction. La tête, le visage et sur le visage, le regard
est le point de départ pour le parcours du regard. Comme la tête est de côté, elle fait
continuer le trajet par le bras droit de qui regarde car une diagonale peut être tracée dans
l’axe de la tête, continuant sans interruption, par le cou et par l’avant-bras qui attirent
l’attention sur eux en fonction de la luminosité. Le regard continue après le petit pli du
coude, suit la main et, là, a deux options: le sexe du mannequin, couvert par le tissu mais
subtilement marqué par un angle plus sombre, défini par les plis et la luminosité, est la
première. La seconde hypothèse est de continuer à descendre, parcourir toute la cuisse de la
femme et, là, apparaissent de nouveau, deux alternatives: sortir du corps, à droite, entre les
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jambes, pour suivre le chemin du tissu jusqu’au flacon; ou suivre la jambe jusqu’au pied, la
pointe de la chaussure, sautant ensuite vers la pointe du rouleau de tissu et de là vers le
parfum.
Donc, les principaux points d’attention sont le visage illuminé de la femme, le flacon
de parfum et sa marque. Il y a une prédominance des lignes droites, beaucoup d’entre-elles
étant des diagonales; elles forment de nombreux angles. Il y a la répétition d’angles. Les
quatre mains et les ciseaux sont des angles qui s’ouvrent vers le mannequin. Même son bras
droit, plié à la hauteur de la tête, renforcé par l’effet luminosité, forme un angle de plus qui
s’ouvre sur elle. Tout cet ensemble d’angles fonctionne comme si c’était une aura en sens
contraire: ce n’est pas la lumière qui s’éparpille, émanant de la figure humaine; ce sont des
foyers de lumière dirigés vers la personne. Ou serait-ce pour la couture? ou pour la
création? Il semble bien que ce soit plus pour la mode car le vêtement est en train, en acte.
Par ailleurs, il y a plus d’un auteur de cet acte de créer la mode et les autres auteurs de cet
acte ne sont pas présentés. D’où plusieurs effets de sens qui peuvent apparaitre: savoir qui
fait l’acte de créer la mode n’est pas important? Ou le plus important est-il la marque en
elle-même, annulant l’auteur spécifique, c’est à dire Givenchy et Givenchy, aussi bien dans
le parfum que dans la haute couture? Ou s’agit-il de la mise en valeur du travail collectif?
Toujours en ce qui concerne les angles, seulement l’un d’entre-eux est formé par les
ciseaux. Mais ne serait-ce pas les ciseaux qui seraient présentés par les autres angles aigus?
Etant une répétition de la forme des ciseaux ouverts, les autres angles ne seraient-ils pas là
pour renforcer le sens de la mise en valeur de l’acte de couper le tissu, une étape
fondamentale dans la création de mode quand le dessin des formes est conçu à partir du
plan qu’est le tissu? En allant plus loin encore, la forme des ciseaux ouverts ne serait-elle
pas le justificatif de l’usage de tant d’autres angles dans le flacon de parfum aussi?
Pour ce qui est de la couleur, le seul élément en rouge est le coussin à épingles. Il est
rond. Si nous traçons une ligne droite horizontale, du coussin jusqu’au logo de Hot
Couture, nous allons trouver le mot “ hot ”; ainsi on associe le hot au rouge, au chaud, à la
cicatrice, au fort. Et ceci est renforcé par le fait que le coussin a la même forme que le “ o ”
de “ hot ”. Ce sont les mêmes cercles que l’on trouve sur le boléro de la femme qui décore
le flacon.
Le contour de la femme reprend, avec de petites différences, le contour de la femme
qui décore le flacon de parfum. Par exemple, le bras droit de la femme de la publicité, plié
à la hauteur du cou, répète et rappelle le col haut de la femme du parfum, ses hanches en
angle répètent l’angle du devant du boléro. Mais pour que cela arrive, il a fallu définir
comme étant l’avant du parfum, non pas le côté qui selon la proposition ergonomique du
flacon serait le devant, mais plutôt le côté arrière. Ceci est peut-être dû à la difficulté qu’a
le mannequin à prendre une pose analogue à celle de la femme tournée vers la droite. Donc,
dans la publicité, la femme du flacon de parfum a le devant tourné vers la gauche de qui
regarde.
Le mot Couture, manuscrit, apporte l’idée que la couture est artisanale, manuelle,
unique et qu’elle a une signature et sa personnalité. Ecrit en blanc et se détachant car c’est
le seul élément de cette couleur, il rappelle la craie blanche, utilisée par les couturiers afin
de dessiner les formes et les détails du vêtement, sur le tissu à être découpé. Par ailleurs, le
parfum, en lui-même, ne peut pas être vu; le flacon semble vide; mais le rose du tissu
présente la couleur du liquide. La femme Givenchy est mince, longitudinale, comme le
flacon et comme la figure principale de sa publicité. Et le flacon est un prisme qui évoque
la lumière et la luminosité a un rôle fondamental dans la publicité. Alors, aussi bien dans le
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parfum que dans la publicité, la femme Givenchy n’est pas n’importe quelle femme, c’est
une femme sous un projecteur, une femme qui se détache, comme plusieurs éléments et
procédés nous le font percevoir.
Enfin, la publicité de Hot Couture, aussi bien que le design de son flacon sont
cohérents entre-eux, pour ce qui est des effets de sens: ils transmettent l’ambigüité que vit
la femme actuelle, entre concepts traditionnels de la féminité et de la masculinité. La
féminité est dans le rose et l’argenté (qui dans la publicité apparait en gris); dans les boules
ou pois; dans le col haut, dans les soins envers la femme, dans le flacon en le plaçant dans
une niche et dans la publicité, en la mettant en relief aussi bien avec la luminosité pure, sur
un fond sombre, qu’avec les foyers des mains dans sa direction; elle est aussi dans Couture,
source stimulant un mot délicatement manuscrit. Les effets de sens qui traduisent les
concepts traditionnels de masculinité se trouvent dans la fermeté des droites, elle est dans
les angles et dans la longitudinalité, aussi bien du flacon de parfum que dans la publicité;
elle est dans le mot HOT; elle est dans la posture corporelle sans crainte et dans le regard de
la femme qui fixe l’énonciataire.

V
La publicité de Hot Couture montre une femme entourée d’une sorte d’aura de mains
qui construisent une robe sur son corps. Son regard et sa posture corporelle sont
subtilement différents de ce qui serait perçu, tout d’abord, comme étant une attitude
séductrice; elle est beaucoup plus que cela, elle défie. Il s’agit d’un être humain dont l’auto-
estime est bien développée, sans peur et qui assume ce qu’il fait devant tous et tout. Ici, une
femme qui ignore des questionnements à propos de son être et agir, par la discrémination;
elle s’assume et assume une posture et affronte la situation, en fixant l’oeil de
l’observateur. Elle est courageuse et forte malgré qu’elle soit belle... (car il existe la
légende qu’une femme belle n’est pas intelligente et vice-versa); elle se place, donc, face à
la situation et face au monde mais ne perd pas sa féminité. Ses vêtements ne sont pas un
tailleur, ni un petit ensemble, un blaser ou un pantalon long, des pièces venant de
vêtements masculins, c’est une robe et rose en plus !
Et elle se soumet au fait d’être entourée par une aura de soins, de personnes
anonymes qui modèlent son vêtement, exclusif, sur son corps. Elle se livre à ce luxe et à ce
droit. Ce n’est pas une femme qui reçoit le parfum d’un homme, c’est une femme qui
achète son propre parfum. C’est pour cette raison que son regard n’est pas celui de la
séduction, bien qu’il le semble à première vue, son regard est de défi et peut-être solidaire;
elle pourrait dire: faites comme moi, assumez-vous... et achetez Hot Couture!
En rapelant que nous ne parlons pas d’un feuilleton dont le personnage principal est
une femme, mais d’un texte publicitaire où ce qui nous intéresse sont les effets de sens qui
émanent d’une image à travers des points, des lignes, des formes, des directions, des
couleurs, nous pouvons déduire que cette scène montre une image qui sera désirée par les
femmes. Elles aimeraient être à la place de cette femme-là. Et il n’est pas nécessaire de
sourire pour montrer du bonheur. Le mythe d’un sourire afin d’exprimer le bonheur n’est
plus que le mythe de la joie, un bonheur fugace. Le bonheur va être plus consolidé dans un
état, une condition qui est plus permanente: dans un état de sécurité, de se faire respecter,
ce qui est plus durable que dans un moment de satisfaction momentanée de l’un des cinq
sens. Cette femme sérieuse est la consommatrice en potentiel de Hot Couture, une femme
contemporaine de son temps et qui a réussi.
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En rappelant que nous parlons de la publicité d’un parfum, il est facile de comprendre
pourquoi le parfum n’est pas la chose la plus importante dans sa publicité. Ce qui est
annoncé, est un concept, une idée, la définition d’une espèce ou d’un concept de femme. Et
étant donné qu’il s’agit de commerce, cette publicité vend ce concept, celui d’un rêve,
possible – en rappelant aussi qu’il s’agit d’un produit de luxe accessible, d’après la
classification technique.
La publicité de Hot Couture vend, outre une odeur liquide, la haute couture
Givenchy, le monde Givenchy, et tout le soin que cela représente, c’est à dire, le bonheur,
ce qui pour la femme actuelle peut être traduit par indépendance, sécurité, succès personnel
ou la capacité à se mettre devant le monde par soi-même.
Peut-être est-ce le motif pour lequel la femme creusée dans le flacon n’a pas de
visage (ni de corps!); elle est aussi un concept, malgré qu’elle soit déjà un concept visuel et
non abstrait, ni verbal; l’idée n’est pas de rivaliser; le contrat de véridiction ne propose pas
que l’on utilise ce parfum-là pour devenir comme cette femme-là; le corps, le visage
peuvent être assumés par n’importe quelle autre.
L’association du parfum avec la mode est forte. Dans le parfum, la silhouette
féminine présente plusieurs éléments d’identification Givenchy: la structure allongée, le col
haut, la surjupe; enfin, là, une image féminine bien habillée est présentée. Et la publicité
s’occupe de la même manière, de la mode, y compris, un concept de femme. Le parfum,
étant un produit volatile, il a un discours olfactif. Mais, avant de présenter une odeur, ce
qui n’est possible qu’aux points de vente, on a créé un concept de femme à présenter aux
consommateurs, traduit par une image, qui a son discours visuelle, le discours qui parle de
la mode, de la haute couture.
Le parfum est un produit de luxe accessible; la mode, surtout la haute couture, un
produit de luxe inaccessible. Donc, Hot Couture offre à la femme la possibilité d’accéder
au monde inaccessible. Cette idée, ce désir, n’est pas un discours français pour des
françaises; il peut être compris par tous – ou toutes – les consommateurs – ou
consommatrices – qui font partie de la societé capitaliste moderne, y compris, au Brésil.
D’autre part, il faut dire, malhereusement pour nous, que pour les cultures
périphériques, des textes verbaux en langues étrangères associés aux produits leur donnent
plus de valeur, qu’ils soient compris ou incompris. On ne doit pas, par exemple, créer des
textes verbaux en portugais pour vendre des produits français au Brésil...

BIBLIOGRAPHIE

FLOCH J.-M. , 1995 - Identités Visuelles. Paris, PUF.


___________ 1997 - Semiotica, Marketing e Comunicazione. Milano, FrancoAngeli.
KANDINSKY W., 1996 - Ponto, Linha, Plano. Lisboa, Edições 70.
OLIVEIRA A. C., 1995 - “ A Estesia como Condição do Estético ”, dans Do Inteligível ao Sensível: em torno
da obra de Algirdas Julien Greimas, dir. OLIVEIRA A. C. & E. LANDOWSKI, São Paulo, EDUC,
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______________ , 1995 - “ As semioses pictóricas ”, FACE, 4(2), p. 104-145.
RAMALHO E OLIVEIRA S. R. , 2004 – Imagem também se lê. São Paulo, Rosari.
SEMPRINI A. - 1996 - la Marca. Milano, Lupetti.