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MATERIAL DIDCTICO

Antologa educativa para realizar estudio de mercado

Contiene informacin para realizar un correcto estudio de mercado, iniciando por la


determinacin del giro de negocio hasta la formulacin del plan de negocio.

ndice

Pg.

Presentacin

Estimado profesor

Objetivo

Estimado estudiante:

Unidad 1 Generacin- idea negocio

Evaluacin diagnostica de la Unidad 1

1.1 Qu es producto y servicio?

1.2 Importancia del marketing

11

1. 3 Generacin , seleccin y evaluacin de la idea-empresa

13

1.4 Proyectos

15

Portafolio de evidencias

19

Lista de cotejo del proyecto

20

Autoevaluacin de la unidad 1

22

Unidad 2 Segmentacin, seleccin y posicionamiento

23

Evaluacin diagnostica de la Unidad 2

24

2.1 Segmentacin de mercados

25

2.2 Seleccin del mercado meta

29

2.3 Posicionamiento

30

Portafolio de evidencias

33

Lista de cotejo del proyecto

34

Autoevaluacin de la unidad 2

37

Unidad 3 Investigacin de mercado.

38
ii

Evaluacin diagnostica

39

3.1 Definicin del estudio de mercado

40

3.2 Desarrollo del plan de investigacin de mercadeo

41

Portafolio de evidencias

45

Lista de cotejo del proyecto

46

Autoevaluacin de la unidad 3

48

Conclusiones

49

Bibliografa

50

Anexos
Anexo 1 Registro de control de consultas de acervo
bibliogrfico

52

Anexo 2 RBRICA PARA EVALUAR LA EXPOSICIN ORAL

53

Anexo 3 RBRICA PARA EVALUAR EL TRABAJO DE


INVESTIGACION

55

Anexo 4 Lista de cotejo del trabajo final

57

Anexo 5 Criterios de evaluacin

61

iii

Presentacin
El siguiente material didctico fue diseado de acuerdo al nuevo programa de la carrera
de Tcnico en Administracin para el Emprendimiento Agropecuario que se imparte en
el plantel del Centro del Bachillerato Tecnolgico Agropecuario No. 165, el cual
comprende los recursos didcticos-pedaggicos orientados a desarrollar una serie de
competencias propias del estudiante de nivel medio superior, los cuales se representan
como herramientas de apoyo al proceso de enseanza-aprendizaje.
En cada unidad se puede encontrar el apartado de propsito y la activacin de
conocimientos, cabe mencionar que dentro del cuerpo del contenido de este documento
se encuentran secciones referentes al aprendizaje esperado, los portafolios de
evidencias entre otros ejercicios.
La informacin que presenta este material se ve reflejado los conocimientos, en los
procedimientos y las actitudes caben mencionar que las tres variables antes
mencionaste comparten entre si conceptos, a los procedimientos y actitudes propias
del plan de estudios y de la actitud que el estudiante debe manifestar.
Los contenidos del bloque se clasifican de la siguiente forma:
Unidad 1 Generacin- idea negocio
Unidad 2 Segmentacin y seleccin del mercado meta
Unidad 3 Investigacin de mercado.
Unidad 4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Unidad 5 Elaboracin del resumen ejecutivo
En el aspecto procedimental se considera los recursos y herramientas que el estudiante
utiliza para desarrollar sus actividades entre las que se pueden mencionar bsicamente
internet y computadora, en cuanto a informacin que complementaria de los conceptos,
para el desarrollo de las actividades se enfoca al campo siendo la realizacin de
encuesta y bsqueda de informacin reflejados en su comportamiento para la entrega
puntual de la informacin.
En el aspecto actitudinal hace referencia a aspectos de trabajo en equipo,
responsabilidad, entrega puntual de trabajos, respeto tolerancia y participacin, mismas
que se aplican para los aspectos relacionados a conceptos y procedimientos.
Estos aspectos buscan fomentar el desarrollo de habilidades, capacidades cuyo
objetivo es fomentar el proceso creativo de los profesores y del estudiante a travs de
la bsqueda del aprendizaje continuo y del anlisis y reflexin para poder realizar el
proyecto de la creacin de la empresa.

Estimado profesor
El presente material est dirigido a los alumnos del 4to semestre de la carrera de
Tcnico en Administracin para el Emprendimiento Agropecuario especficamente del
tercer mdulo 3 Participa en la elaboracin del plan de negocio, Submdulo I: Participa
en la elaboracin del estudio de mercado
Los recursos didcticos-pedaggicos empleados en este manual tienen la finalidad de
facilitar la comprensin del mdulo del componente profesional de la carrera.
Cada unidad de aprendizaje incorpora los apartados de contenido de Bloques,
Propsitos, Aprendizaje esperado, Portafolios de evidencias, retroalimentacin, los
cuales se describen a continuacin:
1.-Contenido:
Unidad I Se introduce al estudiante a los principios bsicos que le permitirn
identificar y seleccionar el producto para realizar el estudio de mercado.
Unidad II Aprende las bases para segmentar el mercado en el cual desea incursionar.
Unidad III Aplica la investigacin de mercado a travs de encuestas a una determinada
poblacin.
Unidad IV Elige una estrategia para posicionar su producto en el mercado.
Unidad V Elabora el estudio del mercado para el plan de negocio: redacta y recopila
informacin referente al plan de mercado.
2.- Propsito: comprende saberes, conocimientos, habilidades, destrezas,
capacidades, competencias, actitudes propias de l, el cual deber ser capaz de poner
en prctica en la sociedad.
3.- Activacin de conocimientos: consiste en la realizacin de una secuencia de
actividades que permite el grado de conocimientos de los estudiantes antes de iniciar el
tema.
4.- Aprendizaje esperado: de acuerdo al enfoque de competencias se busca el
equilibrio entre conocimientos, habilidades y actitudes que desarrollara que se espera
que el estudiante logre y alcance al finalizar considerando los pilares de la educacin
de aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a convivir y aprender a ser, mismas
que se esperan que logre a lo largo de esta asignatura.
5.- Portafolios de evidencias: contiene una serie de actividades que se trabajaran por
cada unidad de aprendizaje que favorecern al estudiante desarrollar una serie de
habilidades especficas del estudiante.
6.-Ejercicios : contiene una serie de actividades de aprendizaje que permiten al
estudiante reforzar sus conocimientos adquiridos, mismos que incluyen
autoevaluaciones, coevaluaciones, heteroevaluaciones, rubricas de evaluacin, listas
de cotejos.

Objetivo
Proporcionar a los alumnos un material de acorde a las competencias que se
pretenden alcanzar en la asignatura del Mdulo 3 Sub1 Participa en la elaboracin
del estudio de mercado.
Competencias a desarrollar.
El
Plan Nacional de Desarrollo1 2007-2012 en su Eje 3. Igualdad de
Oportunidades, Objetivo 9 Elevar la calidad educativa, establece como
impostergable una renovacin profunda del sistema nacional de educacin, para que
las nuevas generaciones sean formadas con capacidades y competencias que les
permitan salir adelante en un mundo cada vez ms competitivo, obtener mejores
empleos y contribuir a un Mxico ms equitativo y con mejores oportunidades para el
desarrollo.
Asimismo, seala que por lo que toca a la educacin media superior, se redisearn
los planes de estudio para que los alumnos cuenten con un mnimo de las
capacidades requeridas en este tipo educativo y les permita transitar de una
modalidad a otra1 y el Programa de estudios plantea: Las modificaciones a los
programas de estudio de las carreras tcnicas favorecen la creacin de una
estructura curricular flexible que permiten a los estudiantes participar en la toma de
decisiones de manera que sean favorables a sus condiciones y aspiraciones 2.
Competencias genricas
Las competencias son la unidad comn para establecer los mnimos requeridos para
obtener el certificado de bachillerato sin que las instituciones renuncien a su particular
forma de organizacin curricular. Adems de permitirnos definir en una unidad comn
los conocimientos, habilidades y actitudes que el egresado debe poseer, sera posible la
convivencia de estructuras curriculares y planes de estudio diversos; asimismo se
facilitara ubicar patrones y perfiles compartidos para el reconocimiento de
equivalencias y certificaciones conjuntas3.
Este material considera las competencias siguientes:
Competencia genrica sugerida:
CG. 1. Se conoce y valora a s mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta
los objetivos que persigue.
Atributos
1.1 Enfrenta las dificultades que se le presentan y es consciente de sus valores,
fortalezas y debilidades.
CG. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.
Atributo

ACUERDO nmero 442 por el que se establece el Sistema Nacional de Bachillerato en un marco de diversidad.

Programa de estudios de la Carrera de Tcnico en Emprendimiento rural.


3
ACUERDO nmero 442 por el que se establece el Sistema Nacional de Bachillerato en un marco de
diversidad

8.3 Asume una actitud constructiva, congruente con los conocimientos y habilidades
mediante la ubicacin de sus propias circunstancias en un contexto ms amplio con los
que cuenta dentro de distintos equipos de trabajo.
Competencias bsicas disciplinares
Comunicacin
C1 Identifica, ordena e interpreta las ideas, datos y conceptos explcitos e implcitos en
un texto, considerando el contexto en el que se gener y en el que se recibe.
C5 Expresa ideas y conceptos en composiciones coherentes y creativas, con
introducciones, desarrollo conclusiones claras.
CS4 Valora las diferencias sociales, polticas, econmicas, tnicas, culturales y de
gnero y las desigualdades que inducen.
C12 Utiliza las tecnologas de la informacin y comunicacin para investigar, resolver
problemas, producir materiales y transmitir informacin.
Ciencias Sociales
CS6 Analiza con visin emprendedora los factores y elementos fundamentales que
intervienen en la productividad y competitividad de una organizacin y su relacin con el
entorno socioeconmico.
En concordancia con el acuerdo 653 4 en el que se establece el plan de estudios del
Bachillerato Tecnolgico, se crea el plan de estudios de la Carrera de Tcnico en
Administracin para el Emprendimiento Agropecuario, incluye una serie de
competencias propuestas por la Secretara del Trabajo y Previsin Social las cuales
deben contribuir al desarrollo de habilidades del estudiante para ingresar, mantenerse y
desarrollarse en el campo laboral, por lo que resulta viables, coherentes y pertinentes a
los requerimientos del sector productivo y se desarrollan en las mismas competencias
profesionales, mismas que son:
Trabajo en equipo:
TE5 Cumplir compromisos de trabajo en equipo.
TE6 Retroalimentar con base a los resultados del trabajo en equipo.
Orientacin al logro
OL2 Disear y utilizar indicadores para medir y comprobar los resultados obtenidos.
Planeacin y organizacin
PO1 Anticipar los posibles obstculos que puedan presentarse en el desarrollo de los
objetivos.
PO2 Tener claras las metas y objetivos de su rea y de su puesto.
4

Acuerdo numero 653 por el que se establece el plan de estudios del bachillerato tecnolgico

Atencin al cliente
AC1 Utilizar la comunicacin efectiva para identificar las necesidades del cliente.
AC2 Explorar las nuevas necesidades y carencias que surgen en el cliente al buscar la
forma de satisfacerla.
AC3 Organizar la propia actividad de forma que se pueda dar mejor servicio a los
clientes.
AC5 Escuchar, informar con veracidad y saber a dnde dirigirlo.
AC7 Mostrar inters por atender los errores cometidos con los clientes.
Relaciones interpersonales
RI2 Preparar sus instrucciones antes de transmitirlas
RI5 Mantener informados a sus colaboradores de los objetivos, responsabilidades y
avances de las tareas asignadas.
tica profesional
EP1 Identificar los comportamientos apropiados para cada situacin.
EP2 Orientar su actuacin al logro de objetivos.
EP5 Privilegiar las acciones que atienden los intereses colectivos ms que los
particulares.
La complementacin a estas competencias son las profesionales, las cuales son
emitidas por el Consejo de Normalizacin y Certificacin de Competencia Laboral
(CONOCER) este organismo emite una serie de Normas Tcnicas de Competencias
Laborales (NTCL) paralelas a las profesionales que ofrece el plan de estudio, estas
NTCL contribuyen a que el egresado al finalizar su bachillerato debe tener constancia
respecto a una competencia profesional especfica para cierta asignatura profesional ,
en este caso la NTCL que aplica es la CADM0645.01 Captacin de informacin
demogrfica, econmica y social, la cual consiste en evaluar los instrumentos de
recopilacin de informacin .

Estimado estudiante:
Bienvenido a esta nueva etapa de tu formacin y la continuidad de los mdulos
profesionales de la carrera de Tcnico en Administracin para el Emprendimiento
Agropecuario que corresponde al mdulo 3 Participa en la elaboracin del plan de
negocio Submdulo 1 Participa en la elaboracin del estudio de mercado.
En esta asignatura tomaras en consideracin lo aprendido en el mdulo 2 Modulo 2
Identifica e impulsa ideas emprendedoras Su mdulo: Identifica oportunidades de
negocio especficamente las tcnicas para elegir una buena idea de negocios que le
permitir aplicarla en su localidad para poder realizar la investigacin de mercadeo.

PROGRAMA MODULAR: EMPRENDIMIENTOS PARA PUEBLOS


INDGENAS

Actualmente existe un gran fenmeno llamado Globalizacin, el cual consiste en la


universalizacin y transferencia tecnolgico, educativa, econmica, poltica, cultural y
demogrfica que afecta a nivel mundial, en el caso de Mxico en el aspecto educativo
se viene trabajando bajo el enfoque de competencias en el cual se sustenta que el
estudiante deber ser competente para desarrollar proyectos de inversin bajo el
enfoque de sustentabilidad lo que incluye la desarrollar o innovar productos de
consumo y/o servicios.

Unidad 1 Generacin- idea negocio


Contenido del bloque
1.1 Qu es producto y servicio?
1.2 Importancia de la mercadotecnia
1.3 Generacin , seleccin y evaluacin de la idea-empresa
1.4 Proyectos
Propsito

Conocer la diferencia entre producto y servicio.

Identificar las bases para poder desarrollar un producto o servicio.

Elegir la tcnica de generacin de ideas ms adecuadas.

Reconocer los diferentes tipos de proyectos que existen.

Identificar los elementos que intervienen para gestar el proyecto

Aprendizaje esperado del alumno

Describe el papel que juegan los proyectos de inversin en la sociedad,


considerando la variable de desarrollo sustentable.

Selecciona el proyecto idneo a trabajar considerando la rama econmica en


que pretende incursionar.

Activacin de conocimientos
Antes de iniciar este bloque, realiza en equipo y con el apoyo por el docente analiza y
justifica:

Un proyecto de inversin solo contempla dinero.


argumenten sus respuestas.

Explica Qu es un proyecto? Menciona ejemplos que argumenten sus


respuestas.

Qu caractersticas debe tener un proyecto de desarrollo sustentable?

Ustedes Consideran que los proyectos de inversin son de enfoque


sustentable? Menciona ejemplos que argumenten sus respuestas.

Por qu las empresas realizan entrevistas a las personas de casa en casa?


Menciona ejemplos que argumenten sus respuestas.

Mercadotecnia es:

Menciona ejemplos que

Evaluacin diagnostica de la Unidad 1


Nombre del estudiante: __________________________________________
Evidencias Diagnsticas: Conocimientos y actitudes
Instrucciones para el Educando: Contesta las preguntas en tu cuaderno.
Niveles de ponderacin = 1 logrado, 2 medianamente logrado, 3 no logrado
No
reactivos

Apreciacin

Criterios

Enlista el nombre de cinco empresas y


sus respectivos productos.

Enlista el nombre de cinco empresas y


sus respectivos servicios.

Qu entiendes por la necesidad?

Segn t, explica
si existe
diferencia entre deseo y necesidad

Qu entiendes por el concepto de


producto?

Para ti proyecto es:

Segn t cules son las ramas del


sector econmico?

Para ti un negocio es?

Describe la investigacin documental

10

Describe la investigacin en ciencias


sociales

Observacin

una

Introduccin
La globalizacin es un fenmeno a nivel mundial que busca entregar conocimientos,
aspectos econmicos, polticos, sociales, culturales, tecnolgicos y polticos, en cada
pas la situacin que se presenta es totalmente diferente.
En Mxico si hacemos mencin de Globalizacin se entiende y se refiere estar a la
vanguardia, esto va ms all de esta percepcin, debido a que globalizacin est en
todos lados, por ejemplo en el aspecto econmico se creando la cultura de ser
emprendedor, pero realmente se busca que los jvenes que tengan ideas para innovar,
8

crear y crecer un negocio, se debe proporcionar las tcnicas y recursos para decidir si
la idea es adecuada o no.
Cuando una persona decide crear un negocio , es bien sabido que por inercia propia los
individuos tienden a copiar la actividad comercial de las otras personas, solo por el
hecho de observar que les va bien, ellos proceden a su establecimiento al principio les
funciona pero despus fracasan por diversos motivos y cierran o en ocasiones la
clientela baja drsticamente.
Estas situaciones se debe a que no analizaron correctamente el anlisis de su posible
ubicacin del negocio, pero lo que ellos ignoran.
Iniciar un negocio es detectar la necesidad o crearla con la finalidad de realizar un
anlisis del mercado al cual se pretende incursionar, el estudio de mercado da la pauta
para verificar si el negocio puede funcionar o no.
1.1 Qu es producto y servicio?
Un producto es cualquier cosa tangible que satisface las necesidades de las personas
y que se puede encontrar en cualquier lado a diferentes precios considerando la calidad
y la durabilidad de los mismos ejemplos son: cepillos dentales, jabn de bao, leche en
polvo etc.
Comnmente cuando una persona adquiere un producto o artculo no se percata
conscientemente de lo que realmente est comprando, a lo cual solo le interesa
comprar y que ese producto resuelva su problema.
Para las empresas cuando ofrecen un producto a la sociedad consideran la calidad del
producto en la percepcin de los consumidores para ello se centran en:
A) Producto central: consiste en cuestionarse que es lo que realmente estoy
comprando un producto x o un producto que me resuelve un problema ejemplo
cuando una Mujer compra un detergente no compra la marca o el nombre
compra un detergente que le quite las manchas en la ropa de forma rpida y
eficaz, en pocas palabras el comprador busca los beneficios que realmente
ofrecera el detergente, la experiencia y satisfaccin.
B) Producto real: contempla los atributos de calidad, funciones, diseo, marca y
empaque.
C) Producto aumentado: consiste en ofrecer a lo anterior servicios y beneficios
adicionales para el consumidor.
Continuando con el ejemplo de la mujer que compra un detergente lo que realmente
compra es un detergente en liquido o en polvo que no percuta la tela, los colores, que
quitamanchas, que deje la ropa blanca, que dure realmente la carga de ropa que indica,
un buen precio y sobre todo que est disponible en cualquier tienda de su localidad.
Considerando lo anterior los productos se clasifican en:
1.- Productos de consumo: son considerados como artculos de primera necesidad
como alimentos perecederos y enlatados, de higiene personal, medicinas.
Los cuales se dividen en:
9

a) Productos de conveniencia: son considerados como fcil de adquisicin por parte


del consumidor cuya caracterstica es de precio bajo.
b) Productos de compras: abarca a los productos y servicios que para el cliente
antes de comprar analiza cuidadosamente lo que va comprar es decir realiza
comparaciones antes de decidirse por el producto o servicio para ello considera:
precio, calidad, durabilidad, accesibilidad entre otros dentro de esta clasificacin
se encuentra como productos a los automviles, computadoras etc., y como
servicio: las escuelas, servicios de telefona y cablevisin entre otros.
c) Productos de especialidad: son aquellos productos y servicios que se guan para
comprar por marcas o caractersticas especficas sin importar el precio.
d) Productos no buscados: son los llamados no necesarios cuya caracterstica se
centra en la promocin, labores de marketing (mercadotecnia) y publicidad que
realizan las empresas para su venta al cliente tal es el caso de seguros de vida,
donaciones a asociaciones civiles, inversiones, entre otros.
2.- Productos industriales: pertenecen al grupo de la materia prima que se compra a
los productores agropecuarios para posteriormente transformarlos en productos finales
o para que el consumidor elabore su producto o proporcione el servicio para los cuales
se determine en funcin para lo que desee ser usado para beneficio personal (producto
de consumo) si es para proporcionar un servicio es un bien industrial.
Los productos industriales se dividen en:
a) Materiales y componentes, considera a la materia prima propias del sector
agropecuario y los naturales como lo son petrleo y minerales, los materiales y
componentes manufacturados los primeros pertenecen al hierro, hilo, cementos y
alambres en tanto el segundo motores, neumticos y colados.
b) Los bienes capitales son los llamados productos industriales que ayudan a la
produccin de los productos como lo son la infraestructura, mobiliario y equipo
de oficina.
c) Insumos y servicios, se encuentran lubricante, lpices, carbn y papel (insumos
operativos), artculos para mantenimiento y reparacin (pinturas, clavos y
escobas), en tanto los servicios industriales se encuentran limpieza de ventanas,
servicios de asesora de negocios.
Un servicio es considerado como un bien intangible que en ocasiones es parte
complementaria de los productos entre los cuales podemos encontrar la recoleccin de
basura, escuelas, reparacin de vehculos automotrices entre otros.
Las caractersticas de los servicios son:
a) Intangibilidad: significa que no pueden tocarse, no olerse, ni orse.
b) Inseparabilidad: no se separa del proveedor.
c) Variabilidad: depende en funcin del prestador de servicios que otorga calidad, y
responde a las interrogantes de cundo?, Dnde? y Cmo?
d) Imperdurabilidad: a diferencia de los productos que se almacenan, en este caso
no se almacenan para su venta o para usarlo posteriormente.
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En el caso de las empresas de servicios su marketing se centra en diferenciarse de la


competencia, un manejo de la calidad de servicio ms alta que la competencia y un
buen manejo de la productividad.
Ejercicios
Elabora una lista de productos en las que consideres

Los productos de consumo y su clasificacin (5 por cada categora) :

Mximo 20 ejemplos de diferentes servicios que se ofrecen en tu localidad.

Compara la tabla en equipo.

1.2 Importancia del marketing


El marketing suele confundirse con la publicidad esto se debe a que se le muestra a la
sociedad que marketing se dedica a fines comerciales de vender productos y/o
servicios haciendo publicidad en radio, peridico, televisin , publicidad exterior, etc.,
cuando en realidad lo anterior lo realiza la publicidad.
La planeacin estratgica dentro de la empresa implica definir la misin y los objetivos
generales de la empresa mismos que para lograrlos es necesario disear estrategias
para lograr los objetivos de aqu surge el proceso de marketing el cual consiste en
analizar oportunidades de marketing, seleccionar mercados meta, desarrollar la mezcla
de marketing y administrar la labor de marketing (Kotler Philip, 2003).
Tratndose del papel que juega para la empresa constituye una herramienta bsica y
primordial para la creacin de proyectos que se deseen realizar por el solo hecho de
que esta es la que decide el tipo de producto o servicio que se ofertara a la sociedad a
travs de la creacin de valor y satisfaccin al cliente.
Marketing es considerado como un proceso social y administrativo por el que los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros (Kotler Philip, 2003).
Marketing considera como parte fundamental para crear proyectos las necesidades, los
deseos, las demandas, los gustos, los disgustos, las garantas, a travs de la
observacin de los clientes al considerar los elementos de:

Necesidades: son carencias que el ser humano percibe, la cual puede ser de tipo
fsica, psicolgico, sociales, individuales, tales como alimentacin, ropa, calor,
seguridad, de pertenencia, de afecto, etc.

Deseos: se considera como la forma en que se adopta una necesidad humana


moldeada por la cultura y la personalidad individual la cual se ve influenciada por
el poder de compra, por ejemplo: Un ser humano necesita alimento para
sobrevivir pero desea torta, una gaseosa, una sabrita. El poder de compra juega
un papel importante en el aspecto de deseo tratndose del poder adquisitivo que
tiene a la mano y la cantidad disponible de la oferta y la demanda.

Productos: son considerados como cualquier cosa que se oferta en el mercado


que permita satisfacer un deseo o una necesidad que pueden ser de consumo o
de servicios.
11

Servicios: son considerados como bienes intangibles que se ofertan a travs de


la venta ejemplo de estos son: hoteles, bancos, tcnicos, etc.

Bienes de consumo: son aquellos que se compran para el consumo personal,


ejemplo: jabn de tocador, alimentos etc.

Experiencia: es considerada como la sensacin de saber satisfacer las


necesidades y deseos.

Valor: es la diferencia que el consumidor dota al producto o servicio que


consume y los costos para su adquisicin, traducidos en beneficios.

Satisfaccin: es el valor que el consumidor siente al consumir unos productos, es


decir es el grado de expectativa que el producto le proporciona al consumidor.

Calidad: se considera como la flexibilidad, la durabilidad, textura solo por


mencionar algunos, que para el consumidor significa quedar satisfechos con el
producto y para la empresa se habla de un producto perfecto.

Intercambio: es el acto de obtener cualquier cosa por otra que permita satisfacer
las necesidades, deseos y demandas.

Transaccin: es el acto de intercambio de valores por otros y que se puede


realizar entre dos o ms personas.

Relaciones: se considera a la forma en que se crea valores con los clientes.

Mercados: es cualquier lugar donde convivan los clientes reales y potenciales.

Fig. 1 reas del marketing


Ejercicio
1.-Con ayuda de un diccionario, biblioteca virtual u otro medio, define:

Necesidades.

Deseos.

Productos.

Servicios.

Bienes de consumo.
12

Experiencia.

Valor.

Satisfaccin.

Calidad.

Intercambio.

Transaccin.

Relaciones.

Mercados.

No olvides registrar las fuentes de informacin en el Anexo 1 Registro de control de


consultas de acervo bibliogrfico.
2.- Escribe 5 ejemplos de necesidades, deseos, productos y servicios.
3.- Investiga la jerarqua de necesidades de Abraham Maslow y explica la relacin que
tiene con el marketing.
1.3 Generacin , seleccin y evaluacin de la idea-empresa
Generacin de ideas: la idea consiste en frases sobre lo que se hacer entre las
cuales existen diferentes tcnicas para plasmar las ideas entre las tcnicas comunes
para generar las ideas se encuentra la lluvia de ideas, la cual consiste en hacer una
lista sin cantidad especfica de los posibles negocios a trabajar, esto es para el caso
del emprendedor.
En el caso de las empresas establecidas ellos generan ideas a travs de formatos ms
especficos y a travs de diversas fuentes internas como lo son clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, entre otros, esto es con la finalidad de obtener el mayor
nmero de ideas y participantes de un grupo establecido dentro de la propia empresa
que pueda generar y elegir las ms idneas con la finalidad de desarrollar la correcta.
Seleccin de ideas: depurar ideas no es un tarea fcil esto requiere de un proceso en
la que se involucran diferentes factores para el caso de los emprendedores existen dos
formas recomendables para realizar este proceso la primera consiste en responder a
las interrogantes de:
1. Qu necesidad de los clientes se atender?
2. Qu producto o servicio se vender?
3. A quin se le vender?
4. Cmo se vender los productos o servicios?
5. Cmo se beneficiar usted (como emprendedor) y sus socios?
6. Se ha considerado el cuidado del medio ambiente? 5
5

Mdulo 2 Identificacin y seleccin de Ideas de negocios, Ren F. Apaza Aamuro, Silvia

Moreno Roque

13

Y la segunda en elaborar una tabla de triple columna como la que se muestra en la


siguiente tabla:
Nombre del negocio

Ventajas

Desventajas

Tratndose de las empresas, ellas tienen su propio formato, programa o cuerpo


colegiado que les permite depurar las ideas, considerando aspectos relacionados a:
El producto o servicio es de utilidad para el cliente y la sociedad?
Es rentable para la empresa?
Cumple con los propsitos y las estrategias de la empresa?
El personal es suficiente, est capacitado para hacer que se tenga el xito?
El producto o servicio es superior a la competencia?
Es fcil de anunciar y fcil de llegarlo a los consumidores?
Evaluacin: Habiendo depurado las ideas segn la herramienta usada se procede a
elegir la ms rentable para ello se utiliza el anlisis FODA consiste en analizar para el
negocio a travs de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con
respecto al ambiente empresarial.
Considerando las respuestas que se proporcionen se determinara si procede o no la
idea- negocio.
Ejemplo:
Juanita desea establecer un negocio por lo que elabora la siguiente lluvia de ideas:
Cine
Ciber
Tienda de ropas
Panadera
Tortillera
Servicio de recolecta de basura
frutera
Considerando lo anterior decide analizar cada una de las ideas, empezando por el
Cine, ella decide utilizar el mtodo Foda para elegirlo, por lo que obtiene la siguiente
informacin:
Fortalezas
No existe competencia en la localidad.
Oportunidades
Para darle un toque de urbanismo a la comunidad con el Cine.
Le brindara a la comunidad un momento de distraccin.
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Es una buena decisin, porque es un proyecto, innovador para muchos, para


la gente de la localidad.
Debilidades
La infraestructura de la localidad.
Amenazas
La llegada de otros cinemas.
El establecimiento de cines informales, es decir los llamados caseros.

Ejercicios
Instrucciones: Lee el siguiente caso y contesta lo que se te solicita.
1.- Continuando con el caso de Juanita realiza el proceso de generacin de ideas,
seleccin y evaluacin de las ideas, para ello debes considerar que debe ser aplicado la
idea-negocio en tu comunidad, recuerda que puedes usar cualquier mtodo planteado.
2.- Margarita es una nia de 11 aos con capacidades especiales (no puede hablar) ella
desea reunir la cantidad de $ 300 para poder comprar un par de tenis para lo cual
solicita tu ayuda, puede realizar cualquier actividad que le permita obtener dinero, pero
no desea pedirle dinero a su mam.
a) Elabora una lista sobre las formas que tendra para reunir esa cantidad,
considerando su condicin.
b) De acuerdo a la lluvia de ideas que proporcionaste elabora una tabla
comparativa o realiza un anlisis FODA para cada una de las ideas.
c) Explica y justifica la opcin que ms le conviene a Margarita
1.4 Proyectos
Por proyecto se entiende al conjunto de actividades que se llevan a cabo para
satisfacer un problema o necesidad, de acuerdo a la orientacin que se desarrolla el
proyecto pueden aplicarse en el campo de ciencias sociales, econmicas o de
experimental.
Un proyectos de inversin con orientacin en sustentabilidad es aquel en el que se
emplea una serie de metodologa para la consecucin de un objetivo plasmados en la
creacin de una empresa cunado se decide iniciar con ello, para el caso de
instituciones creadas solo se conocen con el nombre de proyectos.
Por sustentabilidad se considera a los elementos que beneficien al medio ambiente,
ejemplo de este tipo de proyectos son los cultivos orgnicos libres de qumicos.
Los proyectos cuentan con las siguientes caractersticas:
Es finito

No existe tiempo para su ejecucin de acuerdo al objetivo


que persigue, tratndose de un periodo de inicio y
finalizacin.

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Es complejo

Las actividades que se llevan a cabo depende la


realizacin de un cronograma de actividades que se deben
ejecutar en tiempo y forma.

Es especfico

Se define claramente el propsito a conseguir.

No es repetitivo

Implica un esfuerzo nico en el tiempo.

Ejercicios:
1.- Investiga la metodologa para elaborar proyectos
2.-De manera individual, investigar:
a) El significado de proyectos
b) El proceso administrativo en la elaboracin de proyectos
c) El ciclo de vida de proyectos:

Fase inicial
Fase de diseo de elaboracin del proyecto
Fase de implementacin o ejecucin del proyecto.
Evaluacin final o expost.
Estudio de mercado
Metodologa del estudio de mercado

3.- Realiza un ensayo sobre el impacto del marketing en la elaboracin de proyectos.


Clasificacin de los proyectos segn el sector econmico
El aspecto econmico del pas se encuentra conformada por el sector social quien se
encarga de administrar y generar ingresos para el estado dentro de este grupo se
encuentran las ramas econmicas del pas.

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Fig., 2 Clasificacin de los proyectos.


Para que el estado obtenga recursos financieros, realiza una serie de actividades
econmicas derivadas de la produccin de bienes y servicios, mismas que se engloban
en tres sectores econmicos;
a) Agropecuarios es tambin conocido como sector primario, este se compone:

Fig. 3 Ramas agropecuarias


b) Industrial o sector secundario, consiste en la industrializacin y transformacin
de la materia prima para obtener el producto de consumo.

17

Fig. 4 Sector secundario


c) Servicios o terciario, el giro principal de este rubro se basa en proporcionar
atencin personal y complementa al sector secundario ejemplo es reparacin de
automviles entre otros, se clasifica de la siguiente forma:

Comercio

Restaurantes

Hoteles

Transporte

Comunicacin

Telefona

Servicios financieros etc.

De acuerdo a las ramas del sector econmico, el nombre que reciben los proyectos de
inversin son:

Proyectos agropecuarios destinados a satisfacer las necesidades del sector


primario entre las que se encuentran de origen vegetal (agricultura, forestales),
animal (apicultura, ganadera) mejor conocidos como materia prima.

Proyectos industriales del sector secundario, el cual se considera como la


transformacin de la materia prima entre las encuentran las industria
manufacturera, la industria extractiva y procesamiento de los productos
derivados de la pesca, de la agricultura y de la actividad pecuaria.

Proyectos de infraestructura social o sector social tales como aquellos


destinados a satisfacer las necesidades de la sociedad como hoteles, sector
salud, restaurante etc.

Estrategias de marketing
Mapa de camino
18

En este punto has conocido las ramas econmicas y los tipos de proyectos de
inversin que puedes realizar de acuerdo a la localidad donde deseas establecerlo, a
partir de este momento debes ser capaz de elegir la rama y el sector a incursionar.
En este apartado debes ser capaz de tomar decisiones para elegir el producto o
servicio a desarrollar de acuerdo a las caractersticas de los posibles clientes. Para ello
escribe en tu libreta tu posible idea considerando los puntos de los temas
correspondientes a la primera unidad.
Portafolio de evidencias
Diseo de un proyecto tcnico
Objetivo:
Elaborar la primera parte del proyecto de la generacin, seleccin idea- negocio.
Instrucciones:
1. En equipos de 5 integrantes, elaboren una lista con las posibles ideas- negocios a
desarrollar.
2. Elijan o diseen su propio formato para realizar la depuracin de las diferentes
ideas/negocios elaboradas en la primera actividad.
3. Realicen la evaluacin de las ideas- negocios correspondientes a la segunda
actividad.
4. Realicen la justificacin del producto y/o servicio elegido de la actividad 3 para
ello considera los puntos de los temas:
a. Qu es producto y servicio?
b. Importancia de la mercadotecnia
c.

Generacin , seleccin y evaluacin de la idea-empresa

d. Proyectos
Para ello consulta la lista de cotejo del proyecto...

Lista de cotejo del proyecto


Aspectos que deben ser tomados en cuenta para evaluar tu proyecto de portafolio.

19

Criterio

Atributos

S No

Observaciones

20

Prefacio

Describe el contenido del proyecto.


Incluye breve resea histrica del desarrollo y
los usos del producto, adems de precisar
cules son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
Menciona el nombre del proyecto

Introduccin

Elabora los objetivos de la empresa


Plantea la justificacin del proyecto.
Realiza una descripcin breve y sencilla de la
situacin econmica del pas (sector real,
sector monetario, sector fiscal y norma tcnica
a la que se ajusta el proyecto).
Describe el proceso de la generacin de ideas,
la seleccin y evaluacin final de la
idea/negocio.

Antecedentes

Plantea respuestas a las interrogantes de:


Qu
aspecto
considera
qu
es
revolucionario/novedoso en tu propuesta?
Por qu es diferente? Contiene alguna
propiedad intelectual relevante?

Presentacin
de la empresa

Menciona el sector y rama econmica al que


pertenece la empresa.
Incluye una introduccin del proyecto
El cuerpo del informe incluye la presentacin y
anlisis de la informacin.

Estructura

Se incluye al final del apartado algunas


conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos anexos
(graficas de la encuestas).

Fuentes
de Maneja informacin emprica.
Informacin
(Bibliografa). Consigna fuentes bibliogrficas utilizando APA
o Chicago.

21

Seala las fuentes digitales y de pginas Web


de referencia.
Maneja informacin de campo.
Redaccin

La redaccin es clara, sencilla y precisa.


Es un documento de Word 97 (2003)

Los mrgenes son de 2.5 cm


Lineamientos
editoriales

Utiliza fuente: Times new roman en 12 puntos.


Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y despus de
prrafo.
Alineacin justificada

Autoevaluacin de la unidad 1
Nombre del estudiante__________________________________________________
22

Instrucciones: De acuerdo a la temtica responde lo que se te solicita:


I.- Generar ideas para desarrollar negocios consiste en:
2.- Argumenta las razones para depurar y evaluar ideas para iniciar una empresa:
3. Que tan importante es para ti saber la diferencia entre producto y servicio (subraya la
opcin adecuada):
a) Muy importante
b) Importante
c) Nada importante
4.- En la generacin idea-negocio se considera elementos de la mercadotecnia
Cules son esos elementos? Y Por qu se utilizan en el proceso de la generacin de
ideas?
5.-Explica la relacin de los proyectos de inversin con la generacin de ideas de
negocio.
6.- Elabora un mapa conceptual de lo aprendido.

Unidad 2 Segmentacin, seleccin y posicionamiento


Contenido del bloque
23

2.1 Segmentacin de mercados


2.2 Seleccin del mercado meta
2.3 Posicionamiento
Propsito

.Conocer las bases para realizar una segmentacin eficaz

Aprendizaje esperado del alumno

Define los pasos para realizar una segmentacin.

Realizar la segmentacin de la idea- negocio.

Redactar la estrategia de posicionamiento para la idea- negocio.

Activacin de conocimientos
Antes de iniciar este bloque, en equipo y con ayuda del docente analiza y justifica:

Elabora una tabla con 5 artculos de consumo que se encuentren en su hogar


para ello elabora una tabla en la que describes al producto, considerando el
nombre del fabricante, el nombre comercial, caractersticas del producto, precio y
lugar de venta.

Elabora una lista 5 tipos de servicios al que recurran para ello elabora una tabla.

Escribe 5 ejemplos de productos y servicios informales que se encuentren en tu


localidad.

Redacta un ejemplo sobre un negocio cuyo funcionamiento haya sido de


solamente de 12 meses como mximo, en tu comunidad y escribe las razones
por las que consideres que fracaso.

Evaluacin diagnostica de la Unidad 2


Nombre del estudiante: __________________________________________
Evidencias Diagnsticas: Conocimientos y actitudes
24

Instrucciones para el Educando: Contesta las preguntas en tu cuaderno.


Niveles de ponderacin = 1 logrado, 2 medianamente logrado, 3 no logrado
No
reactivos

Criterios

Escribe el nombre de un producto o servicio


que sea nico de su tipo que observes en la
televisin e internet.

Escribe el nombre de un producto o servicio


que sea nico de su tipo en tu localidad.

Apreciacin
1

Observacin

La empresa Procter & Gamble, mejor conocida


como P&G elabora diversos productos.
3

Escribe el nombre de 5 artculos que se


encuentren en tu casa.

Explica la diferencia entre mercado de


consumidores y el mercado de tu localidad.

Segn tu opinin segmentar es igual a dividir

2.1 Segmentacin de mercados

25

Un mercado es un bien intangible en la que se ofrecen diversos productos y servicio y


en la cual existen compradores con caractersticas y necesidades especficas, por lo
tanto la relacin existente es empresa- consumidora.
Introducir un nuevo producto o servicio para los clientes no es una tarea fcil, porque se
deben considerar cada caracterstica del individuo.
Actualmente las empresas dividen al mercado en partes pequeas (segmentacin) para
ello utilizan el marketing dirigido considerando:
a) segmentacin del mercado: consiste crear perfiles y bases del mercado
enfocado a los clientes.
b) Seleccin de los mercados: habiendo identificado los perfiles y las bases se
busca lo atractivo de cada base del segmento y se selecciona el ms atractivo.
c) Posicionamiento en el mercado: significa el lugar que ocupara el producto o
servicio en el mercado y se desarrollara una mezcla de marketing detallada.
1.- Niveles de segmentacin de mercados
Hoy en dia las empresas para vender un producto u ofrecer un servicio a los
consumidores deben considerar, deseos, recursos, ubicacin, actitud de compra o
prcticas de compra mediante la segmentacin. Precisamente por esta concepcin el
campo de la segmentacin considera lo siguiente:
Marketing masivo o dirigido: consiste en orientar a un solo tipo de producto o servicio
para una poblacin nica, la cual se caracteriza por producir en masas, distribuye el
producto o servicio en masas, y promociona en masas el mismo producto para los
mismos consumidores, en el siglo XIX el marketing masivo se encontraba en su
mximo auge al ser usado por las empresas tales como Coca- Cola al vender al cliente
un solo tipo de bebida, hoy en dia usar este tipo de nivel resulta ser costoso por la
forma en que se promocionan por los diferentes medios de comunicacin y por la
variedad de productos de la competencia.
Marketing de segmento: divide el mercado en partes con la finalidad de atender a un
grupo determinado de consumidores, en las cuales dirige el producto o servicio
considerando las necesidades a satisfacer. Por ejemplo: la industria cinematogrfica
produce pelculas para cada segmento segn sus gustos para ello considera los
gneros de comedia, terror, drama, thrillers, infantiles, solo por mencionar algunos y el
tipo de pblico a quien va dirigido son aquellos que les gusta lo anterior.
Marketing de nichos: consiste en dividir un segmento especifico en unidades
especficas que permita ofrecer una lnea amplia de beneficios, por ejemplo para
aquellas personas que consumen leche podemos encontrar en las tiendas diferentes
marcas, precios etc, entre los cuales existen light, deslactosada, natural, con avena,
etc, esto se debe a las necesidades del consumidor a satisfacer.
Micromarketing: se trata de dividir y adaptar marcas, promociones a segmentos que
se encuentran olvidados del marketing de nichos y el de segmentos , la ventaja de esta
segmentacin consiste en que puede ser enfocados al tipo de marketing local ( los
consumidores son miembros que pertenecen a colonias, barrios, localidades etc, un
ejemplo de este tipo son los llamados tiendas de la esquina y tiendas de conveniencia,
fondas econmicas entre otros) y el marketing individual ( se considera de forma
26

personal con gustos y necesidades especficos, los cuales hacen una mezcla de
marketing de segmento y nichos para llegar a los consumidores finales en cuanto a
empresas el pionero y lder de este marketing es Procter& Gamble por la diversidad de
productos que ofrece al mercado por ejemplo: si se trata de detergente en polvo
considera a 8 marcas diferentes para 8 segmentos de poblacin).
En el caso de a empresas que apenas estn iniciando se recomienda el marketing local
esto se debe a que permite reducir costos y por lo tanto las utilidades son mayores.
Ejercicios
Investiga 5 ejemplos de productos o servicios por cada nivel de segmentacin.
2.- Segmentacin de mercados de consumo:
Anteriormente hablamos de segmentacin de mercados y en divisiones, pues bien, el
segmento de mercados considera 4 variables que todo empresario y/ o emprendedor
considera para poder satisfacer /o crear. Una necesidad, deseo de un grupo especfico,
estas variables son:
a) La segmentacin geogrfica es aquella en la considera a las naciones, regiones
del pas, estado, municipios, ciudades, vecindarios, tamao de la zonas
metropolitanas, densidad de la poblacin (rural o urbana), y tipo de clima.
b) La segmentacin demogrfica abarca los aspectos relacionados a la poblacin
tales como edad, sexo, nmeros de integrantes de la familia, estado civil, nivel
de ingresos, ocupacin, formacin acadmica, religin, raza, nacionalidad que
son los ms comunes y para las empresas consideran aspectos culturales y
generacin a la que pertenecen cuando nacieron, este es un elemento principal
que se considera para segmentar y poder satisfacer, necesidades, deseos,
gustos de ellos.
c) La segmentacin psicografica se refiere al perfil psicografico y a factores sociales
que definen a los clientes entre estos se encuentran: grupos sociales o lderes de
opinin ( pueden ser actores, jugadores de equipo o equipos entre otros, a los
que se aspira para imitar), siendo la clase social a la que pertenecen, el estilo
de vida y el tipo de personalidad
d) La segmentacin conductual hace mencin a la frecuencia de consumo en la que
se considera aspectos tales como como nivel de conocimiento, la actitud con
respecto al producto, uso que le del consumidor de acuerdo producto, los
beneficios que buscan o esperan y por ltimo la lealtad por parte del consumidor.
Ejercicios
Investiga en diversas fuentes de informacin aspectos relacionados a las variables del
mercado de consumo de tu localidad y elabora un concentrado de la informacin.

No olvides registrar tus fuentes de informacin en el anexo 1 Registro de control de


consultas de acervo bibliogrfico

27

3.- La segmentacin de mercados industriales son definidas considerando la


segmentacin geogrfica, demogrfica y la conductual de las cuales solamente toma en
consideracin los beneficios buscados, el status del usuario, frecuencia de consumo, la
lealtad, caractersticas personales.
4.- Para la segmentacin de mercados internacionales o segmentacin entre
mercados, se le llama de este modo porque en ocasiones comparten necesidades,
deseos entre s que son similares por ejemplo Espaa y Mxico tienen en comn el
idioma castellano, la religin catlica, por lo tanto este tipo de segmentacin agrupa una
combinacin de la segmentacin de mercado de consumo los cuales se integran de la
siguiente forma:
a) Factores geogrficos en las que considera las variables de segmentacin
geogrfica y demogrfica.
b) Factores econmicos considera las variables de la segmentacin demogrfica,
psicografico y conductual.
c) Factores polticos y legales del pas en cuestin tales como ideologa poltica.
d) Factor cultural siendo los que entran en este sector nicamente idioma, religin,
valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta.
5.- Requisitos para una segmentacin eficaz, segmentar no es una tarea fcil para
las empresas, ni para aquellos que estn iniciando esto se debe a que existe una
infinidad de variables y elementos a considerar por eso se recomienda que una buena
segmentacin debe cubrir aspectos como:
a) Medibles.
b) De fcil acceso a los clientes.
c) Sean rentables, es decir que el producto o servicio considere las necesidades
reales de los clientes.
d) Sean diferentes para el pblico elegido por ejemplo: el producto es comida para
mascotas debe ser de acuerdo a la edad, a la raza del perro.
e) Susceptibles de accin, es decir que los programas que se diseen puedan ser
modificados y que cubran los segmentos elegidos con el personal adecuado y
suficiente.

Ejercicios
28

1.- Realiza una tabla de cuatro columnas en la que registres informacin sobre
artculos de consumo y servicios que encuentres en peridico, radio, televisin, internet
y en tu localidad ejemplo:
Artculo
consumo

de Peridico

Televisin

Internet

Tortillas
Maseca

Localidad
X

Jabn escudo

Servicios
Tienda
E-bay

online

2.- Posteriormente de haber finalizado la tabla anterior, realiza la segmentacin de


mercado de consumo, considera el ejemplo:
Artculo
de
consum
o

Medios
localizable
s

Segmentaci
n geogrfica

Segmentaci Segmentaci
n demogrfica n psicografico

Segmentacin
conductual

Tortillas
de
maseca

localidad

San Marcos

Yucatn

Publico
general

Aquellas que
no les gusta
las tortillas de
maz

Con cobertura Con cobertura Publico


amplia
amplia
general

Aquellas que
prefieren
ahorrar
tiempo
y
dinero.

Tienda
Televisin
online E- e internet
bay

2.2 Seleccin del mercado meta


29

Habiendo efectuado la segmentacin y definido al segmento al cual se pretende


incursionar se procede a realizar la evaluacin de los segmentos elegidos para ello se
apoya:
a) Del tamao y crecimiento de los segmentos
b) Del atractivo estructural de los segmentos, en la que se considera el grado de
competencia, los productos similares, la cantidad de proveedores, la decisin de
compra de los consumidores.
c) De los objetivos y recursos de la empresa para hacerle frente a la demanda de
los consumidores.
Una vez finalizado la evolucin por cada segmento se procede a cuales y cuantos
segmentos la empresa puede incursionar al resultado final se le llama mercado meta.
Un mercado es un conjunto de consumidores que comparten en comn necesidades,
deseos y caractersticas.
A partir de este punto se procede a emplear las estrategias ms idneas para la
cobertura del mercado meta, los cuales pueden ser:
a) Marketing no diferenciado o de masas, consiste en ofrecer a los consumidores
un nico producto que satisface necesidades comunes para ello elabora
programas de marketing (publicidad, promociones en masas) que permita llegar
a un nmero mximo de consumidores, la desventaja radica que en ocasiones
no puede competir con empresas grandes, sin embargo para aquellos que estn
iniciando en su localidad ellos pueden optar este tipo de estrategia.
b) Marketing diferenciado, considera los diferentes segmentos y nichos que la
empresa eligi y trabaja en base a ellos, lo que le permite llegar a una gran
cantidad de personas y por lo tanto ofrece una amplia gama de productos, por lo
que puede la empresa obtener un mejor posicionamiento, su nica desventaja es
que aumentan los costos de produccin y por lo tanto debe buscar el equilibrio
de entre sus costos y ventas, para el caso de los que apenas inician operaciones
no es recomendable aplicar esta estrategia de cobertura.
c) Marketing concentrado, es la estrategia que ms se recomienda para empresas
nuevas y pequeas esto se debe a que les permite ser competencia para los
grandes empresas, porque la cobertura que tienen se centra en que su
participacin dentro del mercado es grande dentro de un segmento o nicho en
uno o varios , esto se debe a que este tipo de estrategia ofrece mejor grado de
satisfaccin al consumidor y su programa de marketing se centra en la cantidad
de productos que puede producir o los servicios que ofrece, la forma de cmo
tiene acceso los clientes al producto y sobre todo de la promocin y distribucin.
Seleccionar una estrategia de cobertura de mercado depende de varios factores y
sobre todo de los recursos y el ciclo de vida de la empresa para ello se recomienda:
Inicio, puede ser usado el marketing no diferenciado o concentrado, por la
ventaja de ofrecer un solo producto a los consumidores.
Desarrollo o madurez, se recomienda el marketing diferenciado.
La variabilidad del mercado.

30

El marketing no diferenciado cuando los consumidores comparten gustos,


necesidades, compran la misma cantidad.
Las estrategias de marketing que ofrece la competencia.
Por lo tanto se llega a la conclusin de que un marketing dirigido socialmente
responsable es aquel que ayuda a las empresas a ser eficientes y eficaces y que la
seleccin de los segmentos es correcta y sobre todo su orientacin consiste ms para
satisfacer una necesidad que para crearlas, sin olvidar el papel que juega para la
empresa las promociones y publicidades con el mensaje correcto.
Ejercicios
Investiga en diversas fuentes de informacin 10 ejemplos de empresas de productos o
servicios por cada cobertura del mercado meta.
No olvides registrar tus fuentes de informacin en el anexo 1 Registro de control de
consultas de acervo bibliogrfico
2.3 Posicionamiento
Por posicin se entiende el lugar que el producto que ocupa en la mente del
consumidor, para que el cliente le otorgue lealtad a la empresa y al producto debe
satisfacer las expectativas y necesidades del consumidor en comparacin con la de la
competencia.
Posicionar un producto generalmente lo hace el consumidor por s solo, sin embargo
influye mucho la idea que la empresa le vende a travs de su publicidad y al momento
que el cliente lo compra determina si es real lo que compro o es mentira, si la
satisfaccin es buena lo recomienda a otras personas si no le satisface habla mal del
producto con otras personas.
Posicionar el producto se refleja en el caso de una empresa de servicios a travs de un
slogan y en su composicin se da los beneficios que ofrece el servicio, para el caso de
la empresa de productos se mide a travs del slogan de la publicidad no de la empresa.
Y la tarea de posicionamiento consiste en analizar tres aspectos importantes los cuales
son:
a) Identificacin de las posibles ventajas competitivas, este consiste en analizar lo
que ofrece la competencia con respecto a nuestro producto y nuestra labor ser
de cumplir con lo que se ofrece los cuales puede ser a travs de un buen precio
o mayores beneficios a precios altos. Entre las posibles ventajas pueden ser:
ofrecer mejor
Ofrecer mejor precio y calidad.
Diferentes productos
Diferentes servicios
Canales de comercializacin
Personal que trabaja para atender al cliente
Imagen y prestigio de la empresa.
31

b) Una vez analizado las ventajas se procede a determinar cuntas y cuales


diferencias se puede ofrecer al consumidor y desde su percepcin de la empresa
hacia el cliente las diferencias debe cumplir las caractersticas de ser
importantes, distintas, superiores, comunicables, nicas en su mbito, de precio
accesible y rentable para la empresa en trminos de costos.
Para esto es necesario agruparlo en crear una propuesta de valor que la empresa
aplica segn el lugar donde ubicara su local, por lo que deber elegir una de estas
opciones:
Ms por ms: consiste en un precio alto, con mayores beneficios, ejemplo
Mercedes- Benz.
Ms por lo mismo, consiste en ofrecer un producto de calidad similar al de la
estrategia de ms por ms a un precio menor.
Lo mismo por menos, son las llamadas gangas o rebajas, cuando para la
empresa la aplica al adquirir mayor cantidad de productos y las ofrece a las
consumidores a menor precio que el de las grandes o tiendas o inclusive de las
tiendas de la esquina, esto aplica segn donde su encuentre su punto de venta.
Menos por menos, esta estrategia se enfoca a personas que prefieren gastar en
lo que realmente necesitan o pueden pagarlo y en ocasiones los servicios que
ofrecen se encuentran incompletos
Ms por menos, un aspecto primordial se centra en que se ofrecen ms
servicios por un precio menor, tambin aplica los productos sustitutos de los
supermercados llamados Mi Marca o los medicamentos genricos.
c) Despus de haber establecido la estrategia en la cual se pretende incursionar al
mercado se procede con realizar la accin de comunicar y entregar la posicin
escogida a los consumidores metas.
Habiendo realizado lo anterior se da inicio con el desarrollo de la mezcla de marketing
la cual consiste en combinar una serie de herramientas que darn como resultado la
creacin del producto o la prestacin del servicio, estos elementos son:
a) Producto: incluye los bienes de consumo y los servicios que permiten satisfacer
necesidades, deseos, cuyas caractersticas son: diversidad, calidad, diseo,
marca, envase y servicios.
b) Precio: es el valor adquisitivo que el cliente paga para la adquisicin del
producto, en la cual juega un papel importante para vendedores el precio de lista,
descuentos, complementos, periodo de pago, formas de pago.
c) Plaza: es considerado como la disponibilidad del producto para el cliente, los
cuales pueden ser: canales de distribucin, cobertura, surtido, ubicacin de los
puntos de venta, el inventario, transporte y logstica.
d) Promocin: son las actividades que realizan para convencer al cliente de su
adquisicin, en este punto entran los medios publicitarios (publicidad), las ventas
personal, la promocin de ventas, y las relaciones pblicas.

32

Ejercicios
Observa que productos se encuentran en tu casa y quienes lo compran y recaba
informacin relacionada a quienes lo compran, las razones por las que lo adquieren, el
precio y lugar de venta.
Ejemplo:
En mi casa la tortilla que se compra no las llevan a las 11:30 a.m. y esto le evita a mi
mama ir a comprarlas, el seor repartidor trabaja en la tortillera de Juanita quien ofrece
el servicio de ventas de tortilla a domicilio, el precio de venta es $13.00 kg y en su local
mantiene el mismo precio. Mi mama decidi que nos lleven la tortilla porque eso le
permite ahorrar tiempo para ir a comprarlas y ella pueda hacer otra actividad.
Estrategia de marketing
Mapa de camino
Ejercicios
Lee la siguiente reflexin y contesta lo que se te solicita.
El hombre razonable se adapta al mundo, mientras que el hombre irrazonable busca
que el mundo se adapte a l, pero todo progreso depende de los hombres
irrazonables.
a) Explica con tus propias palabras lo que entendiste de la reflexin.
b) De acuerdo a tu comentario argumentado, menciona 5 ejemplos que sustente tu
argumento.

33

Portafolio de evidencias
Segmentacin, seleccin y posicionamiento
Objetivo:
Definir la segmentacin, la seleccin y el posicionamiento del producto en el mercado
meta.
Instrucciones:
1. En equipos de 5 integrantes, elabora y justifica la segmentacin del mercado para
ello considera los niveles de segmentacin correspondiente a la idea-negocio
elegida en el primera unidad.
2. Elabora y justifica la seleccin del mercado correspondiente a la idea-negocio
elegida.
3. Elabora y justifica la estrategia de posicionamiento correspondiente a la ideanegocio elegida.
4. Elabora y justifica la mezcla de marketing
elegida

correspondiente a la idea-negocio

Para ello consulta la lista de cotejo del proyecto.


5.- Elabora un mapa conceptual de lo aprendido.

34

Lista de cotejo del proyecto


Aspectos que deben ser tomados en cuenta para evaluar tu proyecto de portafolio.
Criterio

Atributos

S No Observaciones

Describe brevemente el producto o


o
servicio a comercializar, considerando
a
dando respuestas a la interrogantes
Qu es?, para qu sirve?

Producto
servicio
comercializar

Describe brevemente al cliente principal,


haciendo uso
de cualquiera de las
variantes siguientes:

Perfil del cliente

A quin le vendes el producto o


servicio?
Alguien ya est usando tu producto o
servicio?
Si no, quin ser tu cliente y tu mercado
objetivo? De qu tamao es?
Mximo (150 palabras)

Oferta

Demanda

Describe brevemente: Quin (es) es


(son) tu competencia y cmo eres
diferente a ella (s)?
Menciona el comportamiento de la
demanda del producto o servicio,
consultando fuentes confiables.
Menciona las estrategias o la planeacin
de para tener ingresos o en dado caso
cmo planea generar recursos?

Plaza

rea
mercado

Describe del rea de mercado, en la que


contiene informacin referente a la
del
segmentacin geogrfica, segmentacin
demogrfica, segmentacin psicografica
la segmentacin conductual.

Proveedores

Proveedores

Describe el proceso de la bsqueda y


seleccin
de
los
proveedores,
considerando las ventajas y desventajas
de cada uno de ellos.
35

Precio
Justifica el precio ofertado.
Precio

Describe los precios que ofrecer a los


clientes.

Estrategias de seleccin de mercado meta socialmente responsable (micromarketing,


marketing local y marketing individual)
Se describe la percepcin del cliente hacia
el producto o servicio que se ofrecer a los
consumidores.
Identificacin de las ventajas competitivas.
Se describe que es lo que hace el producto
Posicionamien
o servicio diferente a la competencia
to.
(prototipo del producto o servicio a ofrecer(
Seleccin
de
la
estrategia
de
posicionamiento, describe la diferencia que
promueve, considerando su propuesta de
valor.
Promocin

Describe las promociones que ofrecer al


cliente

Canales de comercializacin
Contiene informacin relacionada con la
venta de un bien o servicio, es decir
Comercializacin
menciona los sitios los sitios donde se
produce hasta llegar al consumidor final.
Incluye una introduccin del proyecto
El cuerpo del informe incluye la
presentacin y anlisis de la informacin.
Estructura

Se incluye al final del apartado algunas


conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos
anexos (graficas de la encuestas, acta
constitutiva de la empresa etc).

Fuentes
de Maneja informacin emprica.
Informacin
(Bibliografa).
Consigna fuentes bibliogrficas utilizando
36

APA o Chicago.
Seala las fuentes digitales y de pginas
Web de referencia.
Maneja informacin de campo.
Redaccin

La redaccin es clara, sencilla y precisa.


Es un documento de Word 97 (2003)

Los mrgenes son de 2.5 cm

Lineamientos
editoriales

Utiliza fuente: Times new roman en 12


puntos.
Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y despus de
prrafo.
Alineacin: justificada

37

Autoevaluacin de la unidad 2
Nombre del estudiante__________________________________________________
Instrucciones: Lee el siguiente caso y desarrolla la informacin que se te solicita
a) Lee el siguiente texto y responde las preguntas:
rase una vez un campesino que saba muy bien hacer albndigas. Tena una empresa
muy pequea al pie de la carretera y las anunciaba: Ricas Albndigas 6.
La gente pasaba y las compraba; como le iba muy bien decidido alquilar el terreno
adjunto para ampliar su restaurante. Adems contrato a un empleado, y comenz a
prosperar. Entonces le pudo costear estudios universitarios a su hijo, y este estudio y se
gradu. Un da el seor se dijo: bueno, ya que he hecho todo este esfuerzo, mi hijo
tiene que venir a ayudarme y reemplazarme. Entonces el hijo vino y le dijo: Padre, no
sabes que estamos en crisis? No sabes lo mal de la situacin? Cmo se te ocurre
alquilar el terreno y contratar un empleado si estamos en crisis?
El papa le contest: hijo, tu estudiantes, te graduaste en la universidad, lees prensa,
ves televisin, oyes radio, debes estar muy bien enterado, debes tener razn:
Entonces el seor entrego el terreno, despidi al empleado para reducir costos,
disminuyo su publicidad y el negocio comenz a bajar. Un da le dijo el seor a su hijo:
Cuanta razn, tenas hijo estamos en crisis.
Contesta las siguientes preguntas realiza lo siguiente:

Menciona las razones que el seor considero para iniciar su negocio.

Para ti Cules son las razones por las que el negocio triunfaba?

Adems de las situaciones planteadas en el texto Cul fue el principal problema


que origino la quiebra del restaurante del seor?

Segn tu Consideras que el seor debi haberlo hecho caso al hijo? Por qu?

Escribe la informacin que falta al texto de acuerdo a los contenidos temticos


vistos durante esta unidad.

Tomado del libro Los primeros pasos al mundo empresarial

38

Unidad 3 Investigacin de mercado.


Contenido del bloque
III.1Definicin del estudio de mercado
III.2Desarrollo del plan de investigacin de mercadeo
Propsito

Entender el papel que juega el estudio de mercado en la elaboracin de


proyectos.

Reconocer la, metodologa optima aplicada en el proyecto.

Identificar los elementos que intervienen en el estudio de mercado

Aprendizaje esperado del alumno

Elabora el apartado de Estudio de mercado.

Activacin de conocimientos
Antes de iniciar este bloque, realiza en equipo y con el apoyo por el docente analiza y
justifica:

Menciona ejemplos de empresas que realizan estudio de mercados de casa en


casa, argumenten sus respuestas.

Explica El papel de Marketing en la aplicacin del estudio de mercado?


Menciona ejemplos que argumenten sus respuestas.

Qu caractersticas debe tener un estudio de mercado?

39

Evaluacin diagnostica
Nombre del estudiante: ______________________________________________
Evidencias Diagnsticas: Conocimientos y actitudes
Instrucciones para el Educando: Contesta las preguntas en tu cuaderno.
Niveles de ponderacin = 1 logrado, 2 medianamente logrado, 3 no logrado
No
reactivo Criterios
s
1

Cuando escucho: Estudio de mercado se


refiere a :

Explica la importancia de elaborar un


estudio de mercado

Porque consideraras importante elaborar


encuestas?

Para ti: el estudio de mercado determina la


factibilidad de producir el bien o servicio.

Segn tu: describe la metodologa para


elaborar el estudio de mercado

Apreciacin
1

Observacin

El estudio de mercado considera los elementos necesarios para iniciar con la


elaboracin del proyecto, dado que en este punto se describe el producto a trabajar.

40

3.1 Definicin del estudio de mercado


Una vez habiendo realizado la segmentacin de mercado, la evaluacin de los
segmentos, la seleccin del mercado meta y habiendo sido determinado la estrategia
de marketing y el plan de mercadeo se procede a llevar a cabo la bsqueda y
recopilacin de la informacin llamada Estudio de mercado.
El estudio de mercado consiste en disear, obtener informacin de fuentes primarias y
secundarias con la finalidad de recabar datos respecto a una problemtica de la
organizacin, en el caso de las empresas estas realizan estudios de mercado antes de
introducir un producto o servicio a un grupo determinado de la poblacin.
Si bien el estudio de mercado busca responder a las interrogantes de Qu producir ?,
Para quin producir ?, Cunto producir ?, Cmo producirlo ?, Cundo
producirlo ?, Dnde producirlo ?7.
No se debe olvidar que el estudio de mercado va dirigido al cliente ya que es la razn
principal de la empresa, al ser esta persona quien determina realmente el xito o
fracaso de una empresa, esto se debe a que ellos usan el producto, deciden su compra
y da los recursos para su compra, un cliente siempre busca un buen precio, calidad y
buen servicio.
Por esta razn las empresas se esmeran en el desarrollo o innovacin de sus productos
para proporcionarle lo mejor al estudiante y realizan investigaciones a prospectos o
clientes potenciales, los cuales no pueden ser considerados como clientes reales por
la razn de que an no estn siendo ofrecidos fsicamente.
La informacin que se obtiene en el estudio de mercado son:
1.- Informacin relacionada al producto:

Producto: puede ser bienes de consumo o la prestacin de servicio que se


ofrecer al mercado meta.

2.- Informacin relacionada al precio:

Precios: es la informacin que se recaba de aos anteriores con respecto al


comportamiento de venta del producto con respecto a la competencia a nivel
nacional.

Descuentos sobre la compraventa de productos o la prestacin de servicios.

3.- Informacin relacionada a la plaza:

rea del Mercado: es el lugar donde se pretende implementar el proyecto, para


lo cual se debe realizar una investigacin exhaustiva de la localidad.

Comercializacin: Se entiende por comercializacin, el conjunto de actividades


relacionadas con la venta de un bien o servicio.

Caractersticas de la Oferta: descripcin de la competencia y de los productos


que ofertan.

Apuntes y Notas sobre Formulacin y Evaluacin de Proyectos. Lic. Jun

Gallardo Cervantes. Ed. F. Economa, UNAM.1991.

41

Caractersticas de la Demanda; es la informacin que se recaba de aos


anteriores con respecto al comportamiento de venta del producto con respecto a
la competencia.

4.- Informacin relacionada a la promocin:

Medios publicitarios de menor costo y de mayor impacto en el mercado meta


elegido.

Promocin de ventas que corresponde al acceso de los productos o servicios


para el consumidor.

3.2 Desarrollo del plan de investigacin de mercadeo


Realizar un plan de mercadeo conlleva a una serie de pasos los cuales son:
a. Planteamiento del problema y fijacin de objetivos.
b. Metodologa
c. Prueba de la metodologa
d. Resultados de la investigacin
e. Anlisis de resultados
f. Resultados de los objetivos
g. Conclusin
a. Planteamiento del problema y fijacin de objetivos.
Para que pueda existir una investigacin de mercados es necesario que exista un
problema y que vaya ligado a los objetivos de la empresa para el caso de las empresas
que estn por iniciar su problema se centra en saber si el producto que ellos han
pensado en realizar es correcto.
Para el caso de las empresas que estn en funcionamiento no necesariamente tiene
que existir un problema, se puede dar en por diferentes causas entre las cuales pueden
ser relacionados al tipo de publicidad que emplean, incremento de ventas, la
satisfaccin del cliente por el producto o servicio entre casos.
Para plantear el problema es necesario formular el problema, delimitar el problema,
expresarlo en forma de pregunta y establecer los objetivos. Ejemplo: la empresa X se
dedica a la preparacin y venta de jugos con frutas y verduras de temporada misma
que se ubica en la localidad de San Marcos, Campeche. La bebida que piensa
introducir es de sabor nance, para ello pretende llevar a cabo un estudio de mercado,
por lo tanto su problema consiste en saber si a sus clientes les gustara que se
vendiera el nuevo sabor de jugo y la presentacin que quieran encontrar en el
mercado?
Para establecer los objetivos del problema, es necesario considera el tipo de
informacin que se quiere obtener por orden de prelacin siguiente:

42

El tipo de necesidad a satisfacer del producto, servicio, lugar, persona o idea,


considerados comnmente como informacin cualitativa y cuantitativa.
Perfil del cliente
Informacin sobre la forma de acceso para la adquisicin del producto.
Quin es la competencia? Y las razones por las que las prefiere.
De acuerdo a lo anterior se desarrolla de la siguiente forma:
Continuando con el caso de la nueva bebida, los objetivos serian:
Objetivo del producto:

Saber si a la gente le gusta el nance.

Saber si a la gente ha probado alguna vez el jugo de nance?

Determinar el grado de aceptacin de la nueva bebida.

Perfil del cliente: en este punto al ser un producto nuevo que se la va a ofrecer a
la gente no es necesario determinar las caractersticas del cliente especficas.
Informacin sobre las formas de cmo lo obtiene, ejemplo:

Determinar la presentacin idnea para el consumidor

Conocer los das que ms se consumira el producto.

Quin es la competencia? Y las razones por las que las prefiere.

Saber el precio que la gente estara dispuesta a pagar por el producto.

Conocer la cantidad de negocios que ofrecen este tipo de productos.

b) Metodologa:
Una vez habiendo establecido los puntos que corresponde a la fijacin de objetivos
se procede a determinar: comprende los aspectos de:

Cmo lograr los objetivos planteados?,

Cuntos? instrumentos se pueden elegir o son los apropiados para recabar


la informacin y la cantidad de personas elegidas mediante una tcnica de
muestreo.

Cules?

Cmo lograr los objetivos planteados?


Para contestar este elemento es necesario elegir una de las tres tcnicas para obtener
esta informacin siendo, preguntar al cliente, observarlo o simplemente consultar
informacin de terceros que hayan realizado investigaciones similares que contengan
datos que nos interesen.
Las empresas que se encuentran funcionando y aquellas que est iniciando para
obtener este tipo de informacin suelen hacer una mezcla de las tres tcnicas
auxiliadas de las fuentes secundarias y primarias
Si bien el orden debe ser primario y secundario, la razn por la que no se emplea esto
se debe precisamente a que las secundarias recaban informacin de base de datos
43

internos de la empresa que se adquiere a terceros y la primaria corresponde a un


proceso complejo.

De la cual se desprende lo siguiente tabla (Kotler Philip, 2003):


Enfoque de Mtodos de Plan de muestreo
investigacin contacto
Cuntos?

Instrumentos
de
investigacin

Observacin

Cuestionario

Correo

Unidad
muestro

de Cules?

Se basa en la fijacin
de las caractersticas
de
Instrumentos
segn la segmentacin
mecnicos
de mercados.

Encuesta

Telfono

Tamao
muestra

experimento

Personal

Procedimiento
de muestreo

En lnea
Ejercicio
Recaba informacin necesaria y elabora un reporte de escrito con informacin de:
o Tipos de observacin.
o Ejemplos de encuestas
o Investigacin experimental
o Tipos de entrevistas
o Estructura de las preguntas de los cuestionarios.
o Tcnicas para determinar seleccionar el muestreo.
c) Prueba de la metodologa: se basa en que habiendo obtenido informacin de los
puntos anteriores se procede a llevar a cabo la recopilacin de la informacin.
d) Resultados de la investigacin: habiendo finalizado la recoleccin de los datos se
procede a analizarlo, atraves del conteo y procesamiento de la informacin,
mismas que se aplican pregunta por pregunta.
e) Anlisis de los resultados: son las conclusiones que se realizan de acuerdo a la
investigacin, mismas que se realizan una por una.
f) Resultado de los objetivos: es la conclusin general que se realiza por cada
apartado de las encuestas presentadas por producto, plaza, precio y promocin.
g) Conclusin: es un informe que se realiza de los resultados de forma general de
la obtencin de los datos primarios.
44

Una vez habiendo finalizado con la informacin se procede a elaborar el plan de la


empresa por lo tanto el orden es el siguiente:
1. Resumen ejecutivo consiste en describir a la empresa y plantear los objetivos de
la empresa.
2. Estudio de mercado: consiste en presentar informacin sobre el producto,
cliente, la recoleccin del plan de mercadeo, las estrategias de accin y
posicionamiento de la empresa y del producto.
Estrategia de marketing
Mapa de camino
Lee el siguiente caso y elabora lo que se te solicita:
Wendy y Abril deciden iniciar un negocio, despus de un anlisis minucioso de ideas
deciden enfocarse a establecer una repostera en la localidad de San Marcos, la ventaja
que tienen es no existe negocio similar, a pesar de esto se encuentran en un dilema de
saber Cmo van a obtener informacin para saber si su negocio es viable?
a) Elabora el plan de mercadeo.
b) El instrumento de recoleccin de datos debe mximo 10 preguntas, con
informacin relacionada al producto, plaza, precio y promocin.

45

Portafolio de evidencias
Objetivo:
Elaborar el plan de mercadeo.
Instrucciones
1. Elabora el plan de mercadeo de la idea- negocio desarrollada en las dos
unidades anteriores, considera informacin relacionada a:

Recoleccin de informacin secundaria.

Fundamentacin para recabar informacin primaria.

Aplicacin de la metodologa del estudio de mercado ( consulta la lista de cotejo).

Elabora un mapa conceptual de lo aprendido.

46

Lista de cotejo del proyecto


A continuacin se presentan los aspectos que deben ser tomados en cuenta en la
evaluacin del Proyecto.
Criterio

Atributos

S No

Observacione
s

Fuentes de informacin
Fuentes
informacin
secundaria

de Describe
las fuentes de informacin
usadas por cada apartado del resumen
ejecutivo considerando
Menciona el objetivo de la recopilacin de
informacin primaria de acuerdo a las
necesidades del proyecto.

Encuestas
tabulacin.

Elabora el plan de mercadeo.


Realiza la interpretacin de los resultados
que se obtuvieron a nivel de pre
factibilidad.
Realiza el anlisis e interpretacin de las
encuestas aplicadas.
Incluye una introduccin del proyecto
El cuerpo del informe incluye la
presentacin y anlisis de la informacin.

Estructura

Se incluye al final del apartado algunas


conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos
anexos (graficas de la encuestas, acta
constitutiva de la empresa etc.).

Fuentes
de Maneja informacin emprica.
Informacin
(Bibliografa).
Consigna fuentes bibliogrficas utilizando
APA o Chicago.
Seala las fuentes digitales y de pginas
Web de referencia.
47

Maneja informacin de campo.


Redaccin

La redaccin es clara, sencilla y precisa.


Es un documento de Word 97 (2003)

Los mrgenes son de 2.5 cm

Lineamientos
editoriales

Utiliza fuente: Times new roman en 12


puntos.
Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y despus de
prrafo.
Alineacin: justificada

48

Autoevaluacin de la unidad 3
Nombre del estudiante__________________________________________________
Instrucciones: Lee el siguiente caso y desarrolla la informacin que se te solicita
La empresa KSD fue creada con el fin de satisfacer gustos y necesidades en la
comunidad.
La empresa KSD tiene distintos gustos ya que la ropa est enfocada para adolescentes
de 15- 20 aos y personas mayores 25-40 aos.
Contesta las siguientes preguntas realiza lo siguiente:

Elabora un cuestionario usando preguntas abiertas, dicotmicas, opcin mltiple,


que te permitan obtener informacin cualitativa y cuantitativa.

Elabora un reporte escrito sobre lo que aprendiste en este curso.

49

Conclusiones
La elaboracin de este manual, resulto una tarea compleja a medida que se empezaba
a seleccionar las fuentes de informacin que le permita al estudiante trabajar con los
contenidos temticos especficos que por ende el estudiante debe desarrollar.
Si bien el estudio de mercado implica desarrollar una serie de acciones especficas en
funcin de lograr el xito de una empresa y del producto que ofrece a la sociedad a fin
de satisfacer sus necesidades.
Una buena idea de negocios no est determinada por si un negocio de mi vecina le va
bien y yo imito su negocio y a futuro fracasa, lo determina que tanto de valor le damos
al cliente.
Por lo tanto considero que este material le servir al estudiante para saber cmo hoy en
da las empresas innovan o disean nuevos productos para la sociedad y tambin de
los servicios.

50

Bibliografa

ACUERDO nmero 442 por el que se establece el Sistema Nacional de


Bachillerato en un marco de diversidad.

ACUERDO nmero 444 por el que se establecen las competencias que


constituyen el marco curricular comn del Sistema Nacional de Bachillerato.

ACUERDO nmero 447 por el que se establecen las competencias docentes


para quienes impartan educacin media superior en la modalidad escolarizada.

ACUERDO nmero 653 por el que se establece el Plan de Estudios del


Bachillerato Tecnolgico.

Alatorre Mendieta ngeles. Mtodos de investigacin y manual acadmico, Edit.


Porra, edicin 1ra, Mxico 1966.

Alcarz Rodrguez, Rafael. El Emprendedor de xito. Mc Graw Hill, Mxico.


2011.

Anzola Rojas, Srvulo. De la idea a tu empresa. Una gua para los nuevos
empresarios. Mxico. LIMUSA Noriega Editores. 2004.

Charles L. Martn (1994), Revise las ideas acerca de su negocio (p.p. 10 32).
Mxico Grupo Editorial Iberoamrica. S.A... De C.V.

Consejo de Normalizacin y Certificacin de Competencia Laboral (2006) Norma


Tcnica de Competencia Laboral. NTCL CAPE0515.01 Establecimientos de
vnculos y programas de desarrollo de la micro, pequea y mediana empresa.
Gua para la formulacin y evaluacin de Proyectos de Inversin. Mxico.
NAFINSA- OEA 2005.
Costa, Joan. No es cuestin del azar: Modelo Starbucks. Consultado en octubre
de 2013 de www.estrategiaynegocio.com/2009/03/no-es-cuestion-del-azar
DGETI. Mtodos de investigacin, Mxico, edi. SEP-SEIT, 1989.
Gallardo Cervantes Juan, Apuntes y Notas sobre Formulacin y Evaluacin de
Proyectos. Ed. F. Economa, UNAM.1991.

Fischer Laura (1988), Investigacin documental y de campo a ms de 150


empresas (Edicin revisada). Mxico. Mc Graw Hill. Cap. 1.2.3.4.5.6.

Ibarra Valds David, Los Primeros Pasos Al Mundo Empresarial, Edit. Limusa
Noriega decima ed.

Lpez Cano Jos Luis. Elementos para la investigacin, metodologa y


redaccin, Mxico. Ed.UNAM, 1995.

Kotler Philipe, Fundamentos de Marketing. Philipe Kotler y Gary Armostrong. 6ta


Ed. Edit. Pearson Educacin.
51

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, Administracin, Editorial Mc. Graw Hill 12a.
Edicin 2003,Mxico.

Muante Domingo (2000), Estudio de mercado y comercializacin (p.p. 23 25),


Mxico: SEP/SEIT/DGETA.

Rodas Carpizo, Alejandro, Estructura Socioeconmica De Mxico, R 5a Ed Edit.


Limusa Noriega.

Ligas de internet

http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio-de-Mercado.pdf

http://monre/gross.bligoom.com/view/477508/Estudios-de-Mercado-para-planesde-Negocios.html

http://www.cscamans.es.Participa en la elaboracin del estudio de 2 mercado


para el plan de negocio 1 http://ws1.grupobbva.com/BBVA

http://www.plancomeral.org/GuaEMercado/GuaEMercadoApartados.asp

52

Anexos
Anexo 1 Registro de control de consultas de acervo bibliogrfico

Libro consultado (autor, nombre Autor, inicial(es) de su nombre (ao). Actividad realizada
No. del libro , editorial, edicin, pas y Ttulo. Mes, da, ao, direccin en
ao,
Internet.
Consulta Otro

Polk Lillard, Un enfoque moderno al


mtodo Montessori, Diana, Mxico,
1985, pp. 67-101.

Fecha de
consulta

Bancos, I. (en.). Los NHS marcan la pauta


del cuidado de la salud. Obtenida el 29 de
agosto
de
2010,
de
http://www.healthcareguide.nhsdirect.nhs.uk/ Si

29 de
Investigacin agosto de
e impresin 2010

Si

23
de
Enero de
2013

copias

53

Anexo 2 RBRICA PARA EVALUAR LA EXPOSICIN ORAL


CATEGORA

PUNTUACIN

CONTENIDO

No est claro
cules son las
ideas
principales que
se exponen.
1 punto

EVALUACIN
Hay
una
gran
cantidad
de
informacin que no
est
claramente
conectada con las
ideas principales.
2 punto

Informacin suficiente
que se relaciona con las
principales
ideas
expuestas;
algunos
temas
estn
bien
desarrollados, pero no
todos.
4 puntos

Las ideas principales


estn
claramente
desarrolladas y toda la
informacin que se
presenta sustenta las
mismas; los ejemplos
son apropiados y las
conclusiones
son
claras.
6 puntos

PRESENTACI
N

La apariencia
no
es
agradable,
presenta
mucho texto.
La letra es
poco legible y
los
colores
dificultan
la
visibilidad.

La
apariencia
es
agradable, pero los
contenidos
no
presentan
congruencia entre s.
2 punto

Es agradable a la vista,
Presenta
lminas,
grficas, fotografas o
representaciones
visuales relativas al
tema. Los contenidos
son congruentes entre
s.
3 puntos

1 punto
HABILIDADES
EXPOSITIVAS

El expositor
parece
poco
involucrado y
es montono.
.5 puntos

Es agradable a la vista,
Presenta
lminas,
grficas, fotografas o
representaciones
visuales relativas al
tema. Los contenidos
son congruentes entre
s. Se logran identificar
claramente las partes
del tema.
4 puntos

Se
habla
entre
dientes,
poco
contacto visual, ritmo
irregular,
poca
o
ninguna expresividad,
discurso
repetitivo,

Articulacin
clara
y
pausada,
volumen
apropiado,
establece
contacto visual pero
requiere mejorar y pulir
su estilo. Algunas ideas

Articulacin pausada,
clara, contacto visual,
entusiasmo, seguridad.
Discurso claro, conciso,
coherente; estilo propio
y naturalidad.
54

falta
claridad
concisin.

y poco claras y concisas.

1 punto

RESPUESTA
La audiencia La
audiencia
se
DE
LA no
muestra pierde debido a que
AUDIENCIA
inters...
la exposicin se sale
del tema; hay poca
0 puntos
participacin.
.5 puntos
SUSTENTACI
N TERICA

Aborda
tema
manera
superficial,
consigue
explicar
puntos
planteados.

el Conoce
el
tema
de superficialmente,
logra explicar los
no puntos planteados.
los

2 punto

3 puntos

2 puntos

Mantiene la atencin de
la audiencia la mayor
parte del tiempo. La
audiencia
participa
(preguntas
y
comentarios).

Involucra a la audiencia
en la presentacin;
mantiene todo el tiempo
la
atencin
y
participacin
de
la
audiencia.

1 punto

2 puntos

Logra explicar el tema


relacionando
los
diferentes aspectos de
ste.

Dominio del tema, logra


conectarlo y explicarlo
en
sus
diferentes
aspectos.

3 puntos

5 puntos

1 puntos

55

Anexo 3 RBRICA PARA EVALUAR EL TRABAJO DE INVESTIGACION

CATEGORA

PUNTUACIN

INTRODUCCIN

EVALUACI
N

EXPERTO

APRENDIZ

NOVATO

Introduce
con
generalidades del tema
central. Hace explcito el
objetivo del ensayo.
Describe de manera
general el contenido del
mismo.

El objetivo del ensayo


se encuentra implcito
y describe o no, el
contenido del mismo.
Enlista los pasos que
sigui para hacer el
anlisis.

Resumen del documento


a analizar, no se plantea
el objetivo del ensayo, ni
se describe el contenido
del mismo. No especifica
la forma en que se hizo
el ensayo.

5 puntos

4 Puntos

2 Puntos

DESARROLLO DEL Plantea evidencias para Algunas


de
las Ms
que
TEMA
cada afirmacin que afirmaciones
estn argumentaciones
son
hace (citas).
sustentadas
con opiniones basadas en
evidencias.
sentido comn personal.
5 puntos
CONCLUSIN

FORMATO

4 Puntos

2 Puntos

Las ideas principales


estn
claramente
desarrolladas y toda la
informacin
que
se
presenta sustenta las
mismas; los ejemplos
son apropiados y las
conclusiones son claras.

Informacin suficiente
que se relaciona con
las principales ideas
planteadas; algunos
temas estn bien
desarrollados,
pero
no todos. Necesita
mejorar.

Gran
cantidad
de
informacin no est
claramente
conectada
con las ideas principales
que se plantean; el flujo
de
la
informacin
aparece
fragmentado.
No concluye.

5 puntos

4 puntos

2 Puntos

DEL Sigue el formato para la Toma en cuenta al Toma en cuenta tres o


56

DOCUMENTO
REDACCIN

Y presentacin del trabajo menos cuatro de las


en relacin con:
recomendaciones
para la presentacin
El tipo de letra
del ensayo.
Alineacin
4 Puntos
Sangra

menos
de
las
recomendaciones para
la
presentacin
del
ensayo.
2 Puntos

Espacio entre lneas


Citas
Referencias
5 puntos

57

Anexo 4 Lista de cotejo del trabajo final


Lista de cotejo para el Proyecto de inversin
A continuacin se presentan los aspectos que deben ser tomados en cuenta en la
evaluacin del Proyecto. Para tal efecto, marca con una X en la columna
correspondiente.
Criterio

Atributos

Prefacio

Describe el contenido del proyecto.

S No

Observaciones

Incluye breve resea histrica del desarrollo y


los usos del producto, adems de precisar
cules son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
Menciona el nombre del proyecto
Introduccin

Elabora los objetivos de la empresa


Plantea la justificacin del proyecto.
Realiza una descripcin breve y sencilla de la
situacin econmica del pas (sector real,
sector monetario, sector fiscal y norma tcnica
a la que se ajusta el proyecto).
Describe el proceso de la generacin de ideas,
la seleccin y evaluacin final de la
idea/negocio.

Antecedentes Plantea respuestas a las interrogantes de:


Qu
aspecto
considera
qu
es
revolucionario/novedoso en tu propuesta? Por
qu es diferente? Contiene alguna propiedad
intelectual relevante? (mximo 200 palabras)
Presentacin
Menciona el sector y rama econmica al que
de
la
pertenece la empresa.
empresa
Segmentacin y seleccin del mercado meta
Producto
o Describe brevemente el producto o servicio a
servicio
a comercializar, considerando dando respuestas
comercializar a la interrogantes Qu es?, para qu sirve?

58

Describe brevemente
al cliente principal,
haciendo uso de cualquiera de las variantes
siguientes:
Perfil
cliente

del

A quin le vendes el producto o servicio?


Alguien ya est usando tu producto o
servicio?
Si no, quin ser tu cliente y tu mercado
objetivo? De qu tamao es?
Mximo (150 palabras)

Oferta

Demanda

Describe brevemente: Quin (es) es (son) tu


competencia y cmo eres diferente a ella (s)?
Menciona el comportamiento de la demanda
del producto o servicio, consultando fuentes
confiables.
Menciona las estrategias o la planeacin de
para tener ingresos o en dado caso cmo
planea generar recursos?

Plaza
Describe del rea de mercado, en la que
contiene
informacin
referente
a
la
rea
del
segmentacin
geogrfica,
segmentacin
mercado
demogrfica, segmentacin psicografica la
segmentacin conductual.
Proveedores
Proveedores

Describe el proceso de la bsqueda


y
seleccin de los proveedores, considerando las
ventajas y desventajas de cada uno de ellos.

Precio
Precio

Justifica el precio ofertado.


Describe los precios que ofrecer a los clientes.

Estrategias de seleccin de mercado meta socialmente responsable (micromarketing,


marketing local y marketing individual)
Posicionamient Se describe la percepcin del cliente hacia el
o.
producto o servicio que se ofrecer a los
consumidores.
59

Identificacin de las ventajas competitivas. Se


describe que es lo que hace el producto o
servicio diferente a la competencia (prototipo
del producto o servicio a ofrecer(
Seleccin
de
la
estrategia
de
posicionamiento, describe la diferencia que
promueve, considerando su propuesta de
valor.
Promocin

Describe las
cliente

promociones que ofrecer al

Canales de comercializacin
Contiene informacin relacionada con la venta
Comercializa de un bien o servicio, es decir menciona los
cin
sitios los sitios donde se produce hasta llegar al
consumidor final.
Fuentes de informacin
Fuentes
de Describe las fuentes de informacin usadas
informacin
por cada apartado del resumen ejecutivo
secundaria
considerando
Menciona el objetivo de la recopilacin de
informacin primaria de acuerdo a las
necesidades del proyecto.
Encuestas y
tabulacin.

Elabora el plan de mercadeo.


Realiza la interpretacin de los resultados que
se obtuvieron a nivel de pre factibilidad.
Realiza el anlisis e interpretacin de las
encuestas aplicadas.
Incluye una introduccin del proyecto
El cuerpo del informe incluye la presentacin y
anlisis de la informacin.

Estructura

Se incluye al final del apartado algunas


conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos
anexos (graficas de la encuestas, acta
constitutiva de la empresa etc.).
60

Maneja informacin emprica.


Consigna fuentes bibliogrficas utilizando APA
Fuentes
de o Chicago.
Informacin
(Bibliografa). Seala las fuentes digitales y de pginas Web
de referencia.
Maneja informacin de campo.
Redaccin

La redaccin es clara, sencilla y precisa.


Es un documento de Word 97 (2003)

Los mrgenes son de 2.5 cm


Utiliza fuente: Times new roman en 12 puntos.
Lineamientos
Interlineado: exacto 13 puntos.
editoriales
Espaciado: 6 puntos antes y despus de
prrafo.
Alineacin: justificada

61

Centro de Bachillerato Tecnolgico Agropecuario No. 165


Izamal, Yucatn, Clave 31DTA0165L
Anexo 5 Criterios de evaluacin
Contenido actividades
Instrucciones. Las actividades siguientes se desarrollaran a lo largo del semestre. Toma
en consideracin:

Escribir la fecha de entrega


Nombre del tema o unidad
Nmero y nombre de la actividad.
Ficha bibliogrfica de la fuente donde obtuviste la informacin, ejemplo:
Fuente tomada de un libro:
Charles L. Martn (1994), Revise las ideas acerca de su negocio (p.p. 10
32). Mxico Grupo Editorial Iberoamrica. S.A... De C.V.
Kotler Philipe, Fundamentos de Marketing. Philipe Kotler y Gary
Armostrong. 6ta Ed. Edit. Pearson Educacin, pp 65.
Fuente tomada de ligas de internet:
Costa, Joan. No es cuestin del azar: Modelo Starbucks. Consultado en
octubre de 2013 de www.estrategiaynegocio.com/2009/03/no-escuestion-del-azar.
Fernndez
editores,
Materiales
didcticos,
http://www.tareasya.com.mx/index.php?
option=com_content&view=article&id=3602:Los-materiales-did
%C3%A1cticos&catid=499:maestrodeexcelenciaactualizaterecursosdidac
ticos&Itemid=376 consultado el 28 de mayo de 2014.

Nota:

La entrega de actividades en la libreta y en forma magntica segn sea el caso.

Criterios de evaluacin
30% conocimientos
40% procesos o productos
30% desempeo actitudinal consciente
Los cuales se describen a continuacin:
30% conocimientos

62

Centro de Bachillerato Tecnolgico Agropecuario No. 165


Izamal, Yucatn, Clave 31DTA0165L
El contenido del programa est estructurado en las siguientes unidades:
Contenido conceptuales:
Unidad 1 Generacin- idea negocio
1.1 Qu es producto y servicio?
1.2 Importancia del marketing
1.3 Generacin , seleccin y evaluacin de la idea-empresa
1.4 Proyectos
Unidad 2 Segmentacin, seleccin y posicionamiento
3.1
2.1 Segmentacin de mercados
2.2 Seleccin del mercado meta
2.3 Posicionamiento
Unidad 3 Investigacin de mercado.
3.1 Definicin del estudio de mercado
3.2 Desarrollo del plan de investigacin de mercadeo
Evaluacin
El alumno demuestre la apropiacin de lo siguiente:
Concepto de estudio de mercado, conceptos bsicos de la idea-negocio,
Elementos del plan de mercadeo.
40% procesos o productos
El alumno evidencie los procesos y la obtencin de los siguientes productos:
Resumen ejecutivo Ficha bibliogrfica. Ejercicio de elaboracin de encuestas.
Cuartilla de conclusiones del estudio de mercado. Mapa conceptual de conceptos.
Lluvia de ideas.

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Centro de Bachillerato Tecnolgico Agropecuario No. 165


Izamal, Yucatn, Clave 31DTA0165L

30% DESEMPEO ACTITUDINAL CONSCIENTE


El alumno manifieste los siguientes valores y actitudes:
Responsabilidad en la elaboracin y entrega de productos en tiempo y forma. Respeto
a las intervenciones de sus compaeros. Disposicin al trabajo colaborativo.
Tolerancia a la diversidad de opiniones. Honestidad en las posturas personales.
Participacin activa en la planeacin, ejecucin y evaluacin de actividades grupales.
Inters en la construccin del aprendizaje. Actitud propositiva en la realizacin de las
actividades
Evaluacin
Conocimientos: Uno o varios de los siguientes instrumentos: Prueba objetiva,
Exposicin oral, Resolucin de problemas, Mapa conceptual, Lista de palabras.
Procesos y productos Uno o varios de los siguientes instrumentos: Mtodo de casos,
Proyecto parcial de unidad, Diario de asignatura, Portafolios de productos, Lista de
cotejo de productos, Reportes escritos, Cuadernos de trabajo, Estudios de campo.
Desempeo Actitudinal Consciente Uno o varios de los siguientes instrumentos: Gua
de observacin, Entrevista dirigida semiestructurada, Encuestas, Lista de asistencia,
cuestionario ( Escala de Likert, Escala de Thurstone, Escala de produccin), Rbrica.

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