POSICIONAMIENTO

Escoja dos productos y posicinelos segn sus atributos

especficos. Desarrolla esta actividad y envala a travs de
Posicionamiento, en la parte inferior de esta pgina.
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de

unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.

Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin

del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder

marcar
las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de
ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del

consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del

mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
1.- BEDIDAS GASEOSA PERUANAS (INKA COLA)

Un mercado que se ha visto sacudido es el de las bebidas gaseosas bebidas

gaseosas, lo que ha motivado a caracterizar a este mercado por presentar un
mayor gaseoso dinamismo. Tenemos, por un lado diferentes marcas, sabores,
envases, su segmentos (bebidas amarillas, colas y hasta azules ahora), etc. y por
otro la continua guerra de precios y tambin publicitaria -llegando al tribunal de
INDECOPI el caso de las colas amarillas-, adems de mantenerse dentro del top
de los productos que ms invierten en publicidad. Para establecer los atributos de
las marcas evaluadas DATUM INTERNACIONAL efectu una investigacin de
mercados en la Gran Lima con una muestra de 404 entrevistas a personas de 18 a
65 aos de edad, lo que da un margen de error de +-4.9% . Dentro de ella se
emple la tcnica de mapas de posicionamiento o anlisis de correspondencias.
Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, as tenernos
que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes buenos buenos canjes,
su publicidad es divertida y una marca Peruana marca (aunque viene alejndose
de este atributo) anteriormente intrnseco. Coca Cola es considerada como de de
prestigio de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante.
Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y
Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed quita
y es natural. Fanta es moderna es para jvenes y es fcil de encontrar. Los
atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la
mayora de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de
evocar cada campaa, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a
comics y nios, Kola Real (Relacin tamao/ precio), Triple Kola (con sus
campaas de igualdad hacia el lder se puso de moda), encontraremos que se
est revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas
y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusin
en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas

relacionadas, sumndose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las

marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia. DATUM INTERNACIONAL S.A.
La recordacin de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola
casi un icono del Peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca
Cola est bastante cerca con 42% que indica un empate tcnico de acuerdo al
margen de error estimado. A considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que
est en similar nivel que Kola Real (4%), adems evocan a Sprite y Fanta cada
una con 2%. Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo
adems de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up.
Mapa de Posicionamiento Marcas Atributos Seven Up Sprite Kola Real Pepsi
Concordia Don Isaac Inca Kola Es natural Tiene garanta Es para jvenes Kola
Inglesa Mirinda Coca Cola Publicidad elegante Quita la sed Confianza Su
publicidad es divertida Es una marca de calidad Tiene buen sabor Fcil de
encontrar Hace buenos descuentos Prestigio Es una marca peruana Tiene buenos
canjes Es moderna Tiene buen empaque Es una marca tradicional Es Innovadora
Est de moda Fanta Triple Cola Es una marca extranjera Es para combinar con
licor Tiene buen precio DATUM INTERNACIONAL S.A.
TOP AWARENESS DE MARCAS DE BEBIDAS GASEOSAS Para ubicarnos
dentro del consumo actual, tenemos como declaracin de ltimo consumo a Inca
Kola con 37% dejando en segundo lugar a CocaCola con 25%. Otra marca ya
asentada como la tercera dentro del mercado peruano es Kola Real (Industrias
Aaos) con 16%, esta cola del precio justo a pesar de su limitada publicidad y
distribucin, ha conseguido estar dentro de las preferidas de los consumidores. En
cuarto lugar tenemos a Pepsi con 5%, gaseosa que poco a poco ha ido
disminuyendo en los niveles de consumo y preferencias en favor de Kola Real.
Otras marcas mencionadas son Triple Kola (5%) y Fanta (3%). 96% 95% 62%
54% 49% 46% 26% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
INCA-KOLA COCA-COLA PEPSI KOLA REAL SPRITE FANTA TRIPLE KOLA
SEVEN UP DATUM INTERNACIONAL S.A. ULTIMA MARCA DE BEBIDAS
GASEOSAS CONSUMIDA Finalmente, es interesante sealar que estos datos se
comprobaron con el pantry check que es la muestra fsica de los envases en los
hogares entrevistados, en la que los resultados no muestran mayores variaciones
y se hallan dentro del margen de error previsto, teniendo en cuenta que la gran
parte son envases de ms de un litro.

2. ESIKA

Segmentacin del mercado

El mercado meta est compuesto por todas las mujeres y hombres que desean
utilizar productos cosmticos.
ESIKA se dirige a los segmentos de clase alta, media alta, media que por sus
ingresos es clasificada como A, B Y C. Estos segmentos se caracterizan por tener
una fuerte inclinacin hacia atributos como:

Calidad,
Presentacin de los envases,
Funcionalidad,
Especialmente marca.