Professional Documents
Culture Documents
la.comunicacin
ro Reinare
gio Calvo f
Incluye
CD-ROM
2
La publicidad.
Conseguir la compra a travs
de la seduccin
18
con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Como casi todas las definiciones legales, sta es una definicin completa pero demasiado confusa y, desde
luego, poco aplicable en la prctica cotidiana para entender claramente qu es la
publicidad.
Las buenas definiciones no deben ser largas y complejas. Por eso, una definicin operativa de publicidad debe ser clara y concisa. Para ello, lo mejor es responder a una serie de preguntas claves, que permitan comprender cul es la esencia
de esta herramienta de comunicacin. Basta con conocer cules son sus objetivos,
a quin se dirige y cmo llega hasta su pblico para tener una visin ms o menos
acertada de la comunicacin publicitaria.
1. Objetivos de la publicidad. Bsicamente, la publicidad pretende dar a conocer la existencia de un producto, en el sentido ms amplio del trmino, para
influir sobre las opiniones y el comportamiento de las personas. En primer
lugar, informa de todo aquello sobre el producto que pueda interesar al
receptor, y en segundo lugar, intenta persuadir al sujeto de la adquisicin de
ese producto, para lo cual primero influye sobre sus opiniones reforzando o
cambiando sus actitudes y, finalmente, sobre su conducta inducindole a la
compra.
2. Receptores de la publicidad. Los receptores de los mensajes publicitarios son
todas aquellas personas expuestas a los mismos en algn momento de su
vida. A su vez, cada campaa publicitaria tiene un pblico especfico al que
se dirigen sus mensajes. Este es el pblico objetivo o target group. Muchas
personas no recuerdan o no entienden determinados anuncios porque no forman parte del pblico objetivo al que van dirigidos sus mensajes. Por eso, o
no les prestan atencin o no son capaces de descifrar el mensaje que se
esconde tras su apariencia externa.
3. Canales de la comunicacin publicitaria. Para llegar a informar y persuadir
a su pblico objetivo, la publicidad se sustenta en un proceso de comunicacin colectivo e impersonal (sin que exista contacto directo entre el anunciante y el cliente) y transmitido a travs de medios masivos, lo que permite
hacer llegar el mensaje a la poblacin a un coste por persona inferior al que
se incurrira al utilizar la comunicacin personal. Adems, dicho proceso de
comunicacin es vigilado en su totalidad por el anunciante, que paga una
determinada cantidad de dinero por controlar el contenido creativo de los
mensajes y sus procedimientos de difusin (qu medios los difunden, en qu
soportes, en qu momento y durante cunto tiempo).
Con todo lo expuesto, la publicidad se puede definir como comunicacin colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y la conduca de los consumidores potenciales y reales.
19
20
3. Publicidad de servicios. Es la que publicita los bienes intangibles (compaas de seguros, agencias de viajes, cadenas de hoteles, sanidad privada,
etc.). Durante los ltimos aos ha comenzado a utilizar con fuerza los medios
de comunicacin de masas, sobre todo la televisin, para difundir sus mensajes. Su contenido no se suele centrar en el servicio en s mismo, sino en las
satisfacciones que proporciona, as como en todo el equipo humano y tcnico que se encuentra detrs de l. Busca tangibilizar el servicio.
4. Publicidad de ideas. Es muy utilizada para difundir mensajes de carcter
social, motivo por el cual en muchas ocasiones se la conoce como publicidad social. Usa, sobre todo, la televisin como medio transmisor, ya que le
permite alcanzar la mxima notoriedad en un corto espacio de tiempo.
Cuando lo que se transmite no es una idea genrica, no nos encontramos ante
este tipo de publicidad. Por ejemplo, un mensaje del tipo S solidario, la
humanidad te necesita es publicidad de ideas, mientras que otro que diga
Haz tu donativo en Cruz Roja, ellos te lo agradecern es publicidad de producto o, en todo caso, de una organizacin en concreto. Adems, cuando lo
que se transmite son ideas polticas no se est ante este tipo de publicidad,
sino ante propaganda. La publicidad poltica realmente es publicidad de producto o de servicio, puesto que vende un intangible a travs de un bien tangible: el partido poltico al que se decide votar.
5. Publicidad geogrfica. Es aquella publicidad destinada a dar a conocer
determinados lugares o zonas geogrficas. Dentro de ella destaca la llamada
publicidad turstica, que se encarga de incrementar el turismo de la zona que
se publicita. No obstante, los lugares no son slo zonas geogrficas. Una
feria o una exposicin tambin son acontecimientos que se celebran en un
lugar determinado que se debe publidtar. La publicidad de la Expo'92
(Ahora o nunca, ven al Expo de Sevilla) es un claro ejemplo de lo dicho.
Por ltimo, cuando las grandes superficies comerciales deciden realizar
publicidad de sus centros (tal y como comenzaron hacer Pryca, Alcampo y
Continente en la dcada de los 90), no slo hacen publicidad de marca o de
ensea, sino que tambin llevan a cabo publicidad de lugar, puesto que junto
con el nombre de su producto (en esta ocasin un punto de venta) tambin
hacen referencia al lugar o lugares donde pueden acudir sus clientes,
6. Publicidad de personas. Es muy difcil encontrar este tipo de publicidad de
forma aislada. Raramente se publicita nicamente a una persona sino va
acompaada del producto que promociona. Los cantantes, los actores y, en
general, cualquier personaje pblico, se encuentran dentro de esta tipologa.
Es cierto que no se venden a s mismos, sino el producto en el que han intervenido: un disco, un libro, una pelcula, etc. Pero, tambin es cierto que la
venta depende en gran parte de sus figuras como personajes pblicos, motivo por el que se puede afirmar que, hasta cierto punto, se realiza publicidad
pagada sobre ellos. La ltima pelcula de Harrison Ford o el ltimo disco de
Alejandro Sanz se venden ms por sus propios protagonistas, que por las
cualidades intrnsecas del producto que les acompaa. No hay que confundir
21
22
23
24
de una prctica frecuente. Nada ms lejos de la realidad. Aunque la percepcin subliminal existe, sus efectos sobre la conducta de los sujetos no estn
estudiados en profundidad, motivo por el cual no se invierten grandes cantidades de dinero en realizar este tipo de publicidad. Otra cosa son los juegos
de luces y sombras, las asociaciones de ideas, etc. Tcnicas, todas ellas, lcitas y utilizadas frecuentemente en publicidad, pero que, en ningn caso, puede
definirse como publicidad subliminal. Las ltimas tendencias de la psicologa
cognitiva reconocen la existencia del inconsciente y de los mensajes subliminales, pero afirman que stos han de ser muy sencillos para generar alguna
respuesta y que, difcilmente, pueden provocar cambios conductuales o de
actitud en los sujetos. Para que funcionasen de esa manera tendran que pasar
a la esfera consciente, con lo que ya no podran clasificarse de subliminales.
25
26
Criterios de clasificacin
Contenido de los mensajes
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Nmero de anunciantes
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
de consumo
industrial
distributiva
oficial
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
de introduccin
de educacin
de prestigio
de recuerdo
comparativa
Argumentacin utilizada
Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal
Publicidad intensiva
Publicidad extensiva
Publicidad mixta
27
28
Primer nivel
OBJETIVOS DE
MARKETING
A ALCANZAR
{Finanzas, RR.HH., Produccin)
Segundo nivel
OBJETIVOS DE
COMUNICACIN
OBJETIVOS DE
DISTRIBUCIN
OBJETIVOS DE
PRECIO
OBJETIVOS DE
PRODUCTO
Tercer nivel
lada. Esto significa que las decisiones estratgicas han de tomarse teniendo en
cuenta todo el mix de comunicacin del que dispone la empresa y no centrndose
exclusivamente en la publicidad. En muchas ocasiones, no es necesario realizar una
campaa publicitaria para conseguir los objetivos de comunicacin propuestos.
Empearse en utilizar la publicidad a toda costa, no slo puede resultar ms caro,
sino que, incluso, puede dar al traste con los objetivos de comunicacin marcados,
,al resultar que la publicidad no es el instrumento ms adecuado para difundir los
mensajes.
Todo esto no quiere decir que la publicidad deba considerarse como una herramienta accesoria, sino simplemente que hay que valorarla en su justa medida dentro del mix de comunicacin. De hecho, la publicidad realiza grandes aportaciones
a la consecucin de los objetivos comunicacionales y de marketing, ya que permi-
29
te dirigir los mensajes a los segmentos del mercado elegidos de una manera rpida
y eficaz. No obstante, siempre hay que tener presente que la publicidad no puede
hacer milagros. No suele generar cambios de actitud y de conducta radicales, sino
que ms bien refuerza una serie de conductas ya existentes en los sujetos. No se
debe utilizar para tomar decisiones tcticas de resolucin rpida ya que, a diferencia de la promocin de ventas, genera efectos a medio y largo plazo. Y no puede
ocultar por mucho tiempo las imperfecciones de un mal producto. Con estas limitaciones presentes, la empresa puede sacar el mximo partido posible a su mix de
comunicacin y a su estrategia de marketing. Para ello, deber compensar esas limitaciones con el resto de tcnicas comunicacionales y de marketing de las que dispone. Disear un buen producto, fijarle un buen precio, distribuirlo por los canales
adecuados y comunicarlo de la manera que demanda su pblico, son las claves para
obtener el xito en cualquier actividad comercial.
2.5. EL PROCESO DE PLANIFICACIN PUBLICITARIA
El xito de una campaa de publicidad radica, en buena medida, en una planificacin meticulosa de todos sus detalles. Esta planificacin queda recogida en la
Figura 2.2 y responde a las preguntas que se plantean a continuacin:
Qu se quiere comunicar? (Objetivos de la publicidad.)
A quin se quiere comunicar? (Pblico objetivo.)
De qu medios econmicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presupuesto.)
Cmo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa.)
Por qu medios y soportes se difunde el mensaje? (Planificacin de medios.)
Qu efectos se han obtenido? (Seguimiento y control.)
La planificacin publicitaria propiamente dicha comienza con la fijacin de los
objetivos publicitarios o copy straegy, es decir, identificar qu decir y a quin
decrselo. Una vez que se tienen claros estos puntos, as como el presupuesto del
que se dispone, es posible comenzar a trabajar en el diseo de la publicidad. Las
tres primeras etapas mencionadas (objetivos, pblico y presupuesto) se suelen desarrollar dentro de la empresa, pero a partir de ese momento sta puede optar por dos
opciones: gestionar ella misma su publicidad o, lo que es ms frecuente, contratar
los servicios de una agencia externa. A continuacin se analizan las distintas etapas
de una planificacin publicitaria.
1. La copy strategy permite determinar los objetivos de la publicidad e identificar el pblico objetivo de la misma. En realidad se trata de dos caras de una
misma moneda. Los objetivos dependen del pblico al que vayan dirigidos y,
por otro lado, segn cules sean stos as ser el pblico receptor de los mismos. Es un crculo vicioso de difcil ruptura, que en la prctica cotidiana se
soluciona gracias a la experiencia y al trabajo en paralelo, identificando
ambos aspectos al mismo tiempo.
30
Objetivos publicitarios
COPY
STRATEGY
Pblico objetivo
PRESUPUESTO
O
ce
ESTRATEGIA MEDIOS
ESTRATEGIA CREATIVA
S
g
iLU
Eje de la comunicacin
Idea creativa
Mensaje publicitario
Elementos simblicos
Estilos publicitarios
Codificacin del continente y
contenido
Trabajo
en
paralelo
Planificacin de medios
Decisiones intermedios
Decisiones intramedios
Diseo del plan
Negociaciones con los medios
Compra de espacios y tiempos publicitarios
EJECUCIN Y CONTROL
Q
lil
5
UJ
LU
31
32
tamaos, tipos y funciones, por lo que resulta difcil hacer una clasificacin que se
encuentre ms cercana a la realidad del da a da, que a una simple clasificacin
didctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muy
diferentes. Por este motivo, cualquier clasificacin que se realice, siempre resultar
incompleta y estar sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuacin se presenta una posible clasificacin, centrada ms en los servicios prestados
por las agencias, que en las tipologas al uso que se han venido empleando hasta hace
relativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseo creativo, etc.).
Otras denominaciones
Caractersticas
Agencias clsicas
Agencias tradicionales
Agencias de servicios plenos
Agencias de servicios completos
Boutiques de comunicacin
Macroagencias publicitarias
Gran tamao
Elevado nmero de empleados
Por lo general capital extranjero
Realizan todas las funciones tpicas
Ofrecen servicios complementarios
Agencias generales
Agencias pequeas
Tamao ms reducido
Menor nmero de empleados
Por lo general slo capital espaol
No ofrecen servicios complementarios
Agencias
especializadas
Exclusivas de
medios1
Agencias exclusivas
No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios.
Fuente: Elaboracin propia.
32
tamaos, tipos y funciones, por lo que resulta difcil hacer una clasificacin que se
encuentre ms cercana a la realidad del da a da, que a una simple clasificacin
didctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muy
diferentes. Por este motivo, cualquier clasificacin que se realice, siempre resultar
incompleta y estar sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuacin se presenta una posible clasificacin, centrada ms en los servicios prestados
por las agencias, que en las tipologas al uso que se han venido empleando hasta hace
relativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseo creativo, etc.).
Tipos de agencias
Caractersticas
Otras denominaciones
Agencias clsicas
Agencias tradicionales
Agencias de servicios plenos
Agencias de servicios completos
Boutiques de comunicacin
Macroagencias publicitarias
Gran tamao
Elevado nmero de empleados
Por lo general capital extranjero
Realizan todas las funciones tpicas
Ofrecen servicios complementarios
Agencias generales
Agencias pequeas
Tamao ms reducido
Menor nmero de empleados
Por lo general slo capital espaol
No ofrecen servicios complementarios
Agencias
especializadas
Exclusivas de
medios1
Agencias exclusivas
No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios.
Fuente: Elaboracin propia.