Gestin d<

la.comunicacin
ro Reinare
gio Calvo f

Incluye
CD-ROM

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La publicidad.
Conseguir la compra a travs
de la seduccin

11. NO TODOS ENTIENDEN LO MISMO POR PUBLICIDAD

3efinir el concepto de publicidad no es nada fcil. Cada tcnico publicitario tiene su
rropia definicin, fruto de su experiencia profesional y, aunque las distintas definiaooes coincidan en lo esencial, cada una presenta sus propias peculiaridades que la
sacen nica e igual de vlida que el resto. Adems, si los propios profesionales de la
rtblicidad no se ponen de acuerdo sobre este tema, no es de extraar que fuera de
s. rea la gran mayora de las personas no tengan nada claro qu es publicidad y qu
o lo es. Para algunos, la publicidad slo son los anuncios de televisin; otros creen
yx una simple noticia que hace referencia a una marca es siempre publicidad pagaL. la gran mayora piensan que un producto emplazado en una serie de xito es
encubierta y, sin embargo, creen que, por ejemplo, el catlogo de una
de muebles es un folleto informativo. Pero, qu se debe entender realmente
jcr publicidad?
El Diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia no aclara demasado las cosas. Segn l, la publicidad se define tanto como el conjunto de medios
joe se emplean para divulgar las noticias, como la divulgacin de noticias o
icncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,
islarios, etc.. Entonces, qu es publicidad?, los medios que se emplean o los
nensajes que se transmiten?, las noticias informativas o las noticias persuasivas?
vuestro diccionario se hace eco de la confusin terminolgica existente y contrie a que sta se perpete.
Por otra parte, la Ley General de Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre,
ar-poco facilita demasiado las cosas. Esta Ley define la publicidad como toda
irma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o prien el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.

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Gestin de la comunicacin comercial

con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Como casi todas las definiciones legales, sta es una definicin completa pero demasiado confusa y, desde
luego, poco aplicable en la prctica cotidiana para entender claramente qu es la
publicidad.
Las buenas definiciones no deben ser largas y complejas. Por eso, una definicin operativa de publicidad debe ser clara y concisa. Para ello, lo mejor es responder a una serie de preguntas claves, que permitan comprender cul es la esencia
de esta herramienta de comunicacin. Basta con conocer cules son sus objetivos,
a quin se dirige y cmo llega hasta su pblico para tener una visin ms o menos
acertada de la comunicacin publicitaria.
1. Objetivos de la publicidad. Bsicamente, la publicidad pretende dar a conocer la existencia de un producto, en el sentido ms amplio del trmino, para
influir sobre las opiniones y el comportamiento de las personas. En primer
lugar, informa de todo aquello sobre el producto que pueda interesar al
receptor, y en segundo lugar, intenta persuadir al sujeto de la adquisicin de
ese producto, para lo cual primero influye sobre sus opiniones reforzando o
cambiando sus actitudes y, finalmente, sobre su conducta inducindole a la
compra.
2. Receptores de la publicidad. Los receptores de los mensajes publicitarios son
todas aquellas personas expuestas a los mismos en algn momento de su
vida. A su vez, cada campaa publicitaria tiene un pblico especfico al que
se dirigen sus mensajes. Este es el pblico objetivo o target group. Muchas
personas no recuerdan o no entienden determinados anuncios porque no forman parte del pblico objetivo al que van dirigidos sus mensajes. Por eso, o
no les prestan atencin o no son capaces de descifrar el mensaje que se
esconde tras su apariencia externa.
3. Canales de la comunicacin publicitaria. Para llegar a informar y persuadir
a su pblico objetivo, la publicidad se sustenta en un proceso de comunicacin colectivo e impersonal (sin que exista contacto directo entre el anunciante y el cliente) y transmitido a travs de medios masivos, lo que permite
hacer llegar el mensaje a la poblacin a un coste por persona inferior al que
se incurrira al utilizar la comunicacin personal. Adems, dicho proceso de
comunicacin es vigilado en su totalidad por el anunciante, que paga una
determinada cantidad de dinero por controlar el contenido creativo de los
mensajes y sus procedimientos de difusin (qu medios los difunden, en qu
soportes, en qu momento y durante cunto tiempo).
Con todo lo expuesto, la publicidad se puede definir como comunicacin colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y la conduca de los consumidores potenciales y reales.

La publicidad. Conseguir a compra a travs de a seduccin

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2.2. TIPOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

A partir de la definicin anterior es posible establecer una tipologa de la publicidad en funcin de los diferentes elementos que la constituyen y que, bsicamente,
>on los siguientes:
Su contenido
La naturaleza de los anunciantes
El nmero de anunciantes
Los receptores de los mensajes
El tipo de mensaje
La argumentacin utilizada
El medio de difusin
La presin ejercida sobre los receptores
As pueden obtenerse diferentes tipos de publicidad que, en ningn caso, son
incluyentes entre s. Es ms, un anuncio concreto podr clasificarse en todos y cada
jno de los apartados siguientes. Cuantas ms categoras de clasificacin se utilicen
ms completo ser el resultado final. Por ejemplo, el tpico anuncio emitido por
-.elevisin de una marca de detergentes que se acaba de introducir en el mercado
>er publicidad de producto, de un nico anunciante o marca, dirigida a los mercados de consumo, de introduccin, bsicamente emocional y difundido en televisin
en una fase de intensidad. A continuacin se establecen los diferentes criterios que
se pueden utilizar para clasificar la comunicacin publicitaria, junto con las tipoloa'as resultantes de aplicar cada clasificacin.

2.2.1. En funcin del contenido de los mensajes

En este caso, se trata de diferenciar sobre qu tipo de producto se centra la
comunicacin publicitaria. En este sentido, puede hablarse de:
1. Publicidad de productos de consumo. Es lo que habitualmente se conoce
como publicidad de marca. Tiene como objeto la competencia entre marcas
de productos susttutivos. Siempre se dirige al mercado de los consumidores
finales y hay que adaptarla segn el tipo de producto de consumo del que se
trate. Es el tipo de publicidad en el que piensa la mayora de la gente cuando se le pregunta sobre esta herramienta de comunicacin.
2. Publicidad de productos industriales. Es aquella que se dirige a los mercados organizaconales para dar a conocer la existencia de determinados
productos destinados a otras empresas u organizaciones (tornillos, herramientas, maquinaria, software, etc.). Suele ser ms racional y argumentativa que la anterior y utiliza medios de difusin ms selectivos para dar a
conocer sus mensajes: publicaciones especializadas, catlogos, folletos
informativos, etc.

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Gestin de la comunicacin comercial

3. Publicidad de servicios. Es la que publicita los bienes intangibles (compaas de seguros, agencias de viajes, cadenas de hoteles, sanidad privada,
etc.). Durante los ltimos aos ha comenzado a utilizar con fuerza los medios
de comunicacin de masas, sobre todo la televisin, para difundir sus mensajes. Su contenido no se suele centrar en el servicio en s mismo, sino en las
satisfacciones que proporciona, as como en todo el equipo humano y tcnico que se encuentra detrs de l. Busca tangibilizar el servicio.
4. Publicidad de ideas. Es muy utilizada para difundir mensajes de carcter
social, motivo por el cual en muchas ocasiones se la conoce como publicidad social. Usa, sobre todo, la televisin como medio transmisor, ya que le
permite alcanzar la mxima notoriedad en un corto espacio de tiempo.
Cuando lo que se transmite no es una idea genrica, no nos encontramos ante
este tipo de publicidad. Por ejemplo, un mensaje del tipo S solidario, la
humanidad te necesita es publicidad de ideas, mientras que otro que diga
Haz tu donativo en Cruz Roja, ellos te lo agradecern es publicidad de producto o, en todo caso, de una organizacin en concreto. Adems, cuando lo
que se transmite son ideas polticas no se est ante este tipo de publicidad,
sino ante propaganda. La publicidad poltica realmente es publicidad de producto o de servicio, puesto que vende un intangible a travs de un bien tangible: el partido poltico al que se decide votar.
5. Publicidad geogrfica. Es aquella publicidad destinada a dar a conocer
determinados lugares o zonas geogrficas. Dentro de ella destaca la llamada
publicidad turstica, que se encarga de incrementar el turismo de la zona que
se publicita. No obstante, los lugares no son slo zonas geogrficas. Una
feria o una exposicin tambin son acontecimientos que se celebran en un
lugar determinado que se debe publidtar. La publicidad de la Expo'92
(Ahora o nunca, ven al Expo de Sevilla) es un claro ejemplo de lo dicho.
Por ltimo, cuando las grandes superficies comerciales deciden realizar
publicidad de sus centros (tal y como comenzaron hacer Pryca, Alcampo y
Continente en la dcada de los 90), no slo hacen publicidad de marca o de
ensea, sino que tambin llevan a cabo publicidad de lugar, puesto que junto
con el nombre de su producto (en esta ocasin un punto de venta) tambin
hacen referencia al lugar o lugares donde pueden acudir sus clientes,
6. Publicidad de personas. Es muy difcil encontrar este tipo de publicidad de
forma aislada. Raramente se publicita nicamente a una persona sino va
acompaada del producto que promociona. Los cantantes, los actores y, en
general, cualquier personaje pblico, se encuentran dentro de esta tipologa.
Es cierto que no se venden a s mismos, sino el producto en el que han intervenido: un disco, un libro, una pelcula, etc. Pero, tambin es cierto que la
venta depende en gran parte de sus figuras como personajes pblicos, motivo por el que se puede afirmar que, hasta cierto punto, se realiza publicidad
pagada sobre ellos. La ltima pelcula de Harrison Ford o el ltimo disco de
Alejandro Sanz se venden ms por sus propios protagonistas, que por las
cualidades intrnsecas del producto que les acompaa. No hay que confundir

La publicidad. Conseguir la compra a travs de la seduccin

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este fenmeno con la utilizacin de un personaje famoso para anunciar otro

tipo de producto en el que l no ha intervenido, pero donde funciona como
prescriptor. Por ejemplo, los anuncios de Casera basados en la figura pblica de Julio Iglesias.
7. Publicidad corporativa. Es aquella que no hace referencia directa a los productos comercializados por la empresa, sino a la empresa propiamente dicha.
Los anuncios de Repsol, Argentara o Telefnica y no de sus productos concretos son un claro ejemplo de esta tipologa publicitaria. Gracias a ella se
pretende mejorar el grado de conocimiento y la imagen de la empresa anunciante para que, posteriormente, la venta de sus productos resulte ms sencilla. Puede ser privada o pblica, segn haga referencia a una organizacin
particular o estatal. En muchas ocasiones a este segundo tipo se la denomina
publicidad institucional. Sin embargo, por su propia definicin, la publicidad institucional es mucho ms amplia y se refiere a toda aqulla donde el
emisor de la comunicacin es una institucin pblica. A su vez, dentro de la
publicidad corporativa privada se puede diferenciar entre la realizada por
empresas con nimo de lucro y por empresas no lucrativas. Por ejemplo,
cuando la Fundacin ONCE emite un anuncio televisivo que simplemente
hace referencia a su institucin, pone en marcha una campaa de publicidad
corporativa privada. Por el contrario, cuando realiza una campaa destinada
a la venta del Cupn, lleva a cabo publicidad de producto.

2.2.2. En funcin de la naturaleza de los anunciantes

Las caractersticas de los anunciantes pueden dar lugar a una nueva clasificacin,
en virtud de la naturaleza empresarial o no de los emisores de la comunicacin. As,
puede hablarse de:
1. Publicidad de empresas. Es aqulla cuyo anunciante es una empresa que, a
su vez, puede ser pblica o privada. En ambos casos, cuando se lleva a cabo
publicidad sobre la empresa se realiza publicidad corporativa, mientras que
si se publicita un producto en concreto entonces se trata de publicidad de
marca.
2. Publicidad de instituciones. Es la llamada publicidad institucional. Por su
propia naturaleza es aqulla donde el emisor de la comunicacin es de carcter pblico, pero no persigue la venta de un producto concreto. Es necesario
no confundir la publicidad institucional con la publicidad corporativa, aunque en muchas ocasiones muchas personas utilizan ambos trminos indistintamente para referirse a una u otra de forma totalmente aleatoria.

2.2.3. En funcin del nmero de anunciantes

La clasificacin publicitaria en funcin del nmero de anunciantes establece el criterio divisorio en la unidad. Siempre que la comunicacin publicitaria es realizada
por ms de un emisor ya puede hablarse de publicidad colectiva, con independen-

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Gestin de la comunicacin comercial

cia del nmero de anunciantes que compongan el grupo de emisores publicitarios.

As, se tiene:
1. Publicidad individual. En donde el anunciante es nico. Esta forma publicitaria suele coincidir con la llamada publicidad de marca.
2. Publicidad colectiva. En la que son varios los anunciantes que participan en
el mensaje. La cooperacin en estos casos puede ser de dos tipos: la unin
de dos o ms marcas de productos diferentes (complementarios o no), o la
unin de varias marcas de la misma categora de producto. El primer caso se
conoce como co-branding o marcas compartidas y permite abaratar los costes de la publicidad, estar presentes a la marcas en ms mensajes y, por lo
general, mejorar su imagen al establecer sinergias entre ellas (Bacard y
Coca-Cola, Zanussi y Calgonit, Peugeot y Pepsi). El segundo caso es el de
la llamada publicidad genrica en la que se anuncia un producto tipo, pero
no una marca en concreto, gracias a la financiacin de gran parte de los anunciantes del sector. (Consume helados todo el ao, de la Asociacin de
Fabricantes de Helados de Espaa, Que no te amarguen la vida, de los
Azucareros Espaoles).

2.2.4. En funcin de los receptores de los mensajes

En este caso se pueden establecer distintas categoras segn el nivel de desagregacin con el que se analicen los destinatarios finales de la publicidad. Lo ms habitual es encontrarse con los siguientes cuatro tipos:
1. Publicidad de consumo. Aquella que se dirige al consumidor o usuario final.
Es lo que habitualmente todo el mundo identifica como publicidad.
2. Publicidad industrial. Es decir, la que va dirigida a empresas, tanto pblicas
como privadas. En estos casos, los mecanismos de contacto no suelen ser
slo publicitarios.
3. Publicidad de distribucin. Es un caso especial de publicidad industrial, en
donde el mensaje se dirige a intermediarios industriales como El Corte
Ingls, Alcampo, Pryca, Continente, etc.
4. Publicidad oficial. Aquella destinada a los organismos oficiales de las
Administraciones central y autonmicas.

2.2.5. En funcin del tipo de mensaje

Segn cul sea la intencionalidad del mensaje a difundir puede establecerse una
clasificacin bastante exhaustiva de la comunicacin publicitaria, diferencindose
entre:
1. Publicidad de introduccin. Que trata de apoyar el lanzamiento al mercado
de un producto nuevo con una marca conocida o desconocida hasta ese
momento.

La publicidad. Conseguir la compra a travs de la seduccin

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2. Publicidad de educacin. Aquella que ensea el uso correcto del producto,

al mismo tiempo que muestra sus ventajas. Cuando esta publicidad proviene
de la Administracin Pblica suele traducirse en la llamada publicidad de
concienciacin social.
3. Publicidad de prestigio. Tpica de aquellas marcas muy conocidas que lo
nico que pretenden es mantener su posicin actual en el mercado, potenciando an ms, si cabe, su estatus de liderazgo.
4. Publicidad de recuerdo. Tambin tpica de marcas muy conocidas pero que,
en este caso, slo pretende mantener el nivel de recuerdo de la marca en la
mente del consumidor. Gracias a ella se persigue introducir la marca en el
conjunto evocado de cada categora de productos que utilizan los sujetos
habitualmente (top ofmind), lo que asegura en gran medida su compra.
5. Publicidad comparativa. Es aquella que persigue comparar su marca con la
del principal competidor para demostrar que, en el aspecto comparado, es
mejor. En Espaa este tipo de publicidad est permitida siempre que se base
en atributos fcilmente comparables y que se pueda demostrar aquello que se
argumenta. No obstante, la tradicin de publicidad comparativa en nuestro
pas es escasa y funciona mejor la comparacin indirecta, en donde la marca
comparada aparece siempre bajo el nombre de otro/a.
2.2.6. En funcin de la argumentacin utilizada en el mensaje
Segn cul sea la intencionalidad del mensaje, en ste se emplean unos u otros
argumentos dirigidos a la esfera ms racional o emocional del sujeto, as como
mensajes carentes de toda argumentacin, puesto que no se dirigen al consciente,
sino al inconsciente de los consumidores. Todo ello permite hablar de:
1. Publicidad racional. Es aquella que utiliza argumentos lgicos en su discurso para convencer al receptor racionalmente del contenido del mensaje. Este
tipo de publicidad se suele centrar en los atributos intrnsecos o caractersticas objetivas del producto, ya que son los atributos sobre los que mejor se
puede realizar una argumentacin lgica y, lo que es ms importante, demostrable.
2. Publicidad emocional. Suele ser an ms persuasiva que la anterior y apela
directamente a los sentimientos de los receptores. Es muy utilizada en
aquellos productos donde los atributos intrnsecos son muy similares entre
las distintas marcas o no se pueden comunicar (por ejemplo los atributos
de una colonia), y es preciso hacer referencia a otros argumentos para convencer.
3. Publicidad subliminal. Es aquella que, por definicin, no tiene ningn tipo de
argumentacin, ya que enva mensajes directos al inconsciente de los sujetos,
siempre por debajo de su nivel de percepcin. La Ley General de Publicidad
de 1988 la prohibe expresamente, lo que puede inducir a pensar que se trata

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Gestin de la comunicacin comercial

de una prctica frecuente. Nada ms lejos de la realidad. Aunque la percepcin subliminal existe, sus efectos sobre la conducta de los sujetos no estn
estudiados en profundidad, motivo por el cual no se invierten grandes cantidades de dinero en realizar este tipo de publicidad. Otra cosa son los juegos
de luces y sombras, las asociaciones de ideas, etc. Tcnicas, todas ellas, lcitas y utilizadas frecuentemente en publicidad, pero que, en ningn caso, puede
definirse como publicidad subliminal. Las ltimas tendencias de la psicologa
cognitiva reconocen la existencia del inconsciente y de los mensajes subliminales, pero afirman que stos han de ser muy sencillos para generar alguna
respuesta y que, difcilmente, pueden provocar cambios conductuales o de
actitud en los sujetos. Para que funcionasen de esa manera tendran que pasar
a la esfera consciente, con lo que ya no podran clasificarse de subliminales.

2.2.7. En funcin del medio utilizado para difundir los mensajes

Existen tantas tipologas publicitarias como medios para difundir sus mensajes. En
este mismo captulo se profundizar sobre el estudio de los medios, por lo que
ahora simplemente se hace referencia a los distintos tipos de publicidad segn este
punto de vista:
1. Publicidad en medios impresos. La que se difunde a travs de la prensa diaria, los suplementos dominicales, la prensa gratuita, las revistas de informacin general y las especializadas, los catlogos, los folletos y cualquier otro
soporte en donde el anuncio pueda aparecer impreso. Es muy til para transmitir mensajes complejos con gran cantidad de informacin.
2. Publicidad en radio. Aquella que se transmite a travs de las diferentes emisoras y cadenas de radio. Sus mensajes deben ser cortos y claros, pero pueden repetirse en muchas ocasiones sin saturar demasiado al receptor, ya que
ste suele estar realizando otras ocupaciones mientras los escucha.
3. Publicidad en televisin. La publicidad por excelencia y en la que piensan la
gran mayora de las personas cuando se les hace referencia a esta herramienta de comunicacin. Tiene una gran ventaja sobre las dos anteriores: su
naturaleza audiovisual, lo que le permite generar mensajes de gran atractivo
y, sobre todo, capaces de llamar poderosamente la atencin.
4. Publicidad en cine. Similar a la. publicidad televisiva en cuanto a su naturaleza audiovisual pero emitida en las salas cinematogrficas en vez de en la
pequea pantalla. Conceptualmente es muy potente, pero su gestin en las
propias salas debe mejorarse para conseguir optimizarla.
5. Publicidad exterior. Es la publicidad difundida a travs de vallas, cabinas de
telfono, marquesinas, transportes, estadios deportivos, globos aerostticos y
un largo etctera de soportes que se estn renovando constantemente. Sus
mensajes tambin han de ser cortos y claros, dada la fugacidad del contacto
individual con cada receptor.

La publicidad. Conseguir la compra a travs de la seduccin

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6. Publicidad en el punto de vena. Es la llamada PLV y consta de los folletos,

carteles, displays, etc. que se encuentran en el punto de venta al que acude el
comprador. En un sentido estricto la PLV no es publicidad, puesto que no
existe un pago al medio. Realmente se trata de merchandising y como tal ser
analizada en este libro.
7. Publicidad multimedia. Es aquella que utiliza las nuevas tecnologas para la
difusin de sus mensajes: Internet, videotexto, teletexto, etc. El panorama
actual es muy positivo y abre mltiples posibilidades para el futuro.
2.2.8. En funcin de la presin ejercida sobre los receptores
Segn cul sea el grado de intensidad con el que se transmiten los mensajes puede
hablarse de tres tipos diferentes de publicidad:
1. Publicidad intensiva. Es aquella que se desarrolla durante un perodo de
tiempo corto en el que se satura al receptor con una frecuencia de aparicin
muy alta. Tiene sentido cuando se est lanzando un producto nuevo al mercado.
2. Publicidad extensiva. La que se realiza durante un perodo de tiempo ms
largo y con una presin menor con el objetivo de mantener la presencia de la
marca, primero en la mente del consumidor, y posteriormente en el mercado.
3. Publicidad mixta. Es muy frecuente en los llamados productos estacionales.
En estos casos se produce publicidad intensiva durante el perodo de tiempo
en el que el consumo es mximo y despus sta disminuye hasta unos niveles de mantenimiento o publicidad extensiva.
La Tabla 2.1 recoge las principales caractersticas de cada tipo analizado para
obtener una visin general de todos ellos al mismo tiempo.
23. QU SE PRETENDE CUANDO SE PONE UN ANUNCIO?
Con mucha frecuencia se suele decir que el objetivo de la publicidad es vender, y
esto no es del todo cierto. El fin ltimo de la publicidad no siempre es la venta y,
en cualquier caso, esa venta depende de otros muchos factores y no slo de la publicidad. Por lo tanto, resulta ms exacto indicar que el fin de la publicidad es influir
en la actitud y el comportamiento de los sujetos, creando un conocimiento sobre el
objeto publicitado que, posteriormente, se transforme en una actitud positiva hacia
el mismo y que, finalmente, termine en su compra. En este sentido, tan importante
o ms que la informacin y la persuasin es el recuerdo para conseguir mantener la
marca en el top ofmind de los compradores. A continuacin se analizan cada uno
de estos aspectos.
1. Informar. El primer objetivo de la publicidad es informar acerca de aquello
que se publicita, es decir dar a conocer el producto y cules son sus caracte-

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Gestin de a comunicacin comercial

Tabla 2.1. Tipologa de la publicidad.
Tipos de publicidad (no excluyentes)

Criterios de clasificacin
Contenido de los mensajes

Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad

de productos de consumo (de marca)

de productos industriales
de servicios
de ideas (social)
de lugares
de personas
corporativa (con o sin nimo de lucro)

Naturaleza de los anunciantes

Publicidad de empresas (corporativa y de marca)

Publicidad de instituciones (institucional)

Nmero de anunciantes

Publicidad individual (de marca)

Publicidad colectiva (co-branding y genrica)

Receptores de los mensajes

Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad

de consumo
industrial
distributiva
oficial

Tipo de intencionalidad en el mensaje

Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad

de introduccin
de educacin
de prestigio
de recuerdo
comparativa

Argumentacin utilizada

Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal

Medio de difusin empleado

Publicidad en medios impresos

Publicidad en radio
Publicidad en televisin
Publicidad en cine
Publicidad exterior
Publicidad en el punto de venta
Publicidad multimedia

Presin ejercida sobre los receptores

Publicidad intensiva
Publicidad extensiva
Publicidad mixta

Fuente: Elaboracin propia.

rsticas. Pero en publicidad omitir no es mentir. No se trata de describir el

producto hasta el ms mnimo detalle. La informacin se centrar en aquellos atributos que hacen que el producto sea nico o, al menos, diferente del
resto de marcas competidoras. En ningn caso se publicitarn aquellas caractersticas en las que el producto no destaca, siempre y cuando esa oculta-

La publicidad. Conseguir a compra a travs de la seduccin

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cin no vulnere seriamente los derechos de los consumidores. Esta forma

de actuar est generalmente admitida dentro de las reglas del juego comercial. Adems, los consumidores son conscientes de la naturaleza comercial
de la publicidad y saben que a travs de ella slo pueden obtener mensajes
positivos sobre los productos.
2. Persuadir para conseguir cambios de conducta. Aunque los consumidores
no reconocen abiertamente estar persuadidos por la publicidad, la realidad es
bien distinta. Casi todos los sujetos se dejan persuadir, en mayor o menor
grado, por la comunicacin publicitaria. Pero, cmo consigue persuadir la
publicidad? Bsicamente a travs de dos niveles de persuasin diferentes
pero complementarios: la persuasin racional y la emocional. La primera
aboga por motivar a los sujetos gracias a la argumentacin lgica de las ventajas del producto. Por su parte, la segunda consiste en vaciar al producto de
su contenido objetivo y rellenarlo con un nuevo contenido simblico con el
que el receptor del mensaje se identifica de forma inmediata. As, Coca-Cola
no es un simple refresco de cola, es toda una sensacin de vivir.
3. Recordar. Una vez conseguida la informacin y la persuasin, es fundamental conseguir el recuerdo para que el consumidor siga persuadido incluso
despus de la desaparicin de los mensajes publicitarios. En trminos generales se estima que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses de
su inicio y que tambin deja de surtirlo pasados dos meses de su finalizacin
(Gonzlez Lobo, 1994, p. 150). Este es el motivo por el cual los distintos
fabricantes recurren una y otra vez a la publicidad para anunciar sus productos. Por mucho que una determinada marca llame la atencin de los
consumidores, cuando se deja de publicitar, ms tarde o ms temprano se
olvidan de ella, deja de encontrarse en su conjunto evocado y es como si no
existiese.
2.4. LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIN
En los mbitos no profesionales la publicidad tiende a confundirse con el marketing en general y la comunicacin en particular, cuando lo cierto es que la actividad
publicitaria se encuentra subordinada a las dos anteriores. En realidad, la publicidad se encuentra en un cuarto nivel de subordinacin. Cualquier estrategia publicitaria tiene como misin satisfacer unos objetivos comunicacionales (tercer nivel)
que, a su vez, estn subordinados al objetivo de marketing que se pretende alcanzar
(segundo nivel), el cual depende del objetivo general de la empresa (primer nivel).
Por lo tanto, las decisiones publicitarias no pueden tomarse al margen de una serie
de condicionantes a los que siempre estn sometidas. Como muestra la Figura 2.1,
hasta llegar a la toma de decisiones en publicidad es necesario pasar por los tres
niveles citados y analizar previamente si las decisiones anteriores han sido correctas. La publicidad debe ayudar a la venta de los productos y servicios conjuntamente con los dems instrumentos del marketing y, en ningn caso, de forma ais-

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Gestin de la comunicacin comercial

OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA

Primer nivel

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES A

PONER EN MARCHA
OTROS OBJETIVOS

OBJETIVOS DE
MARKETING

A ALCANZAR
{Finanzas, RR.HH., Produccin)

Segundo nivel

ESTRATEGIA DE MK DESGLOSADA EN LAS 4 PES-

OBJETIVOS DE
COMUNICACIN

OBJETIVOS DE
DISTRIBUCIN

OBJETIVOS DE
PRECIO

OBJETIVOS DE
PRODUCTO

Tercer nivel

ESTRATEGIAS A SEGUIR DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIN

Qu hacer en Publicidad, Relaciones Pblicas, Promocin, Mk Directo, Patrocinio, etc.
OBJETIVO DE PUBLICIDAD
Cuarto nivel de subordinacin
ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR:
Copy Stregy + Estrategia Creativa + Estrategia de Medios

Figura 2.1. El cuarto nivel de subordinacin de los objetivos publicitarios.

Fuente: Elaboracin propia.

lada. Esto significa que las decisiones estratgicas han de tomarse teniendo en
cuenta todo el mix de comunicacin del que dispone la empresa y no centrndose
exclusivamente en la publicidad. En muchas ocasiones, no es necesario realizar una
campaa publicitaria para conseguir los objetivos de comunicacin propuestos.
Empearse en utilizar la publicidad a toda costa, no slo puede resultar ms caro,
sino que, incluso, puede dar al traste con los objetivos de comunicacin marcados,
,al resultar que la publicidad no es el instrumento ms adecuado para difundir los
mensajes.
Todo esto no quiere decir que la publicidad deba considerarse como una herramienta accesoria, sino simplemente que hay que valorarla en su justa medida dentro del mix de comunicacin. De hecho, la publicidad realiza grandes aportaciones
a la consecucin de los objetivos comunicacionales y de marketing, ya que permi-

La publicidad. Conseguir la compra a travs de la seduccin

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te dirigir los mensajes a los segmentos del mercado elegidos de una manera rpida
y eficaz. No obstante, siempre hay que tener presente que la publicidad no puede
hacer milagros. No suele generar cambios de actitud y de conducta radicales, sino
que ms bien refuerza una serie de conductas ya existentes en los sujetos. No se
debe utilizar para tomar decisiones tcticas de resolucin rpida ya que, a diferencia de la promocin de ventas, genera efectos a medio y largo plazo. Y no puede
ocultar por mucho tiempo las imperfecciones de un mal producto. Con estas limitaciones presentes, la empresa puede sacar el mximo partido posible a su mix de
comunicacin y a su estrategia de marketing. Para ello, deber compensar esas limitaciones con el resto de tcnicas comunicacionales y de marketing de las que dispone. Disear un buen producto, fijarle un buen precio, distribuirlo por los canales
adecuados y comunicarlo de la manera que demanda su pblico, son las claves para
obtener el xito en cualquier actividad comercial.
2.5. EL PROCESO DE PLANIFICACIN PUBLICITARIA
El xito de una campaa de publicidad radica, en buena medida, en una planificacin meticulosa de todos sus detalles. Esta planificacin queda recogida en la
Figura 2.2 y responde a las preguntas que se plantean a continuacin:
Qu se quiere comunicar? (Objetivos de la publicidad.)
A quin se quiere comunicar? (Pblico objetivo.)
De qu medios econmicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presupuesto.)
Cmo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa.)
Por qu medios y soportes se difunde el mensaje? (Planificacin de medios.)
Qu efectos se han obtenido? (Seguimiento y control.)
La planificacin publicitaria propiamente dicha comienza con la fijacin de los
objetivos publicitarios o copy straegy, es decir, identificar qu decir y a quin
decrselo. Una vez que se tienen claros estos puntos, as como el presupuesto del
que se dispone, es posible comenzar a trabajar en el diseo de la publicidad. Las
tres primeras etapas mencionadas (objetivos, pblico y presupuesto) se suelen desarrollar dentro de la empresa, pero a partir de ese momento sta puede optar por dos
opciones: gestionar ella misma su publicidad o, lo que es ms frecuente, contratar
los servicios de una agencia externa. A continuacin se analizan las distintas etapas
de una planificacin publicitaria.
1. La copy strategy permite determinar los objetivos de la publicidad e identificar el pblico objetivo de la misma. En realidad se trata de dos caras de una
misma moneda. Los objetivos dependen del pblico al que vayan dirigidos y,
por otro lado, segn cules sean stos as ser el pblico receptor de los mismos. Es un crculo vicioso de difcil ruptura, que en la prctica cotidiana se
soluciona gracias a la experiencia y al trabajo en paralelo, identificando
ambos aspectos al mismo tiempo.

30

Gestin de la comunicacin comercial

ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos publicitarios

COPY
STRATEGY

Pblico objetivo

PRESUPUESTO
O
ce

ESTRATEGIA MEDIOS

ESTRATEGIA CREATIVA

S
g
iLU

Eje de la comunicacin
Idea creativa
Mensaje publicitario
Elementos simblicos
Estilos publicitarios
Codificacin del continente y
contenido

Trabajo

en
paralelo

Planificacin de medios
Decisiones intermedios
Decisiones intramedios
Diseo del plan
Negociaciones con los medios
Compra de espacios y tiempos publicitarios

EJECUCIN Y CONTROL

Q
lil
5
UJ

LU

Figura 2.2. Proceso de planificacin publicitaria.

Fuente: Elaboracin propia.

2. La estrategia creativa permite disear el contenido y la forma del mensaje

publicitario. El contenido responde a la pregunta qu decir? Para ello hay
que seleccionar un eje de comunicacin y, posteriormente, transformarlo en
un concepto o idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructurado. El continente se concreta a travs del plan de codificacin y responde
a la pegunta de cmo decir el mensaje de la forma ms clara posible? Para
conseguirlo se seleccionan los elementos simblicos que mejor cumplan las
expectativas de los llamados anuncios base y se realizan distintas pruebas
hasta dar con el que mejor se entiende. Tanto el contenido como el continente
deben ser testados cuidadosamente antes de dar el paso definitivo de ser
difundidos.
3. La estrategia de medios permite decidir por qu medios y soportes se van a
dinfundir los mensajes. En los ltimos aos han entrado con fuerza en el
mercado las empresas especializadas en la planificacin publicitaria. Estas
empresas se llamaron en un primer momento (aos 80) centrales de compra
(puesto que se dedicaban simplemente a la compra de medios) y, posteriormente (en los 90), centrales de medios (ya que han aadido valor a su actuacin y no slo compran medios, sino que tambin planifican e investigan).
Como se ver posteriormente, este hecho ha trado consigo la descentrali-

La publicidad. Conseguir a compra a travs de la seduccin

31

zacin de la planificacin de medios dentro de la agencia de publicidad, con

sus ventajas e inconvenientes. Por un lado, la especializacin permite a las
centrales de medios trabajar en unas mejores condiciones pero, por otro lado,
se corre el riesgo de perder la coordinacin necesaria entre el trabajo de los
creativos y los planificadores.
4. La ejecucin de la campaa consiste en la puesta en marcha de la publicidad. Para ello es preciso pasar por una serie de etapas, diferentes segn el
tipo de anuncio y soporte elegido. An as, bsicamente se puede hablar de:
los bocetos que se le presentan al cliente para su aprobacin; la fase de produccin, en la que se ruedan los spots, se terminan las artes finales y en definitiva se da por finalizada la elaboracin de la campaa; la compra de los
espacios y tiempos en los diferentes soportes publicitarios y, por ltimo, el
lanzamiento de la campaa al mercado.
5. El seguimiento y el control. Una vez que la campaa ha comenzado a emitirse comienza el arduo trabajo de seguir todas sus emisiones en todos y cada
uno de los soportes que se han contratado. Fallos de emisin, contraprogramacin, pginas mal impresas, etc. son errores frecuentes que pueden perjudicar a la campaa y es necesario rectificar. El anunciante ha pagado un dinero por el control de la difusin del mensaje y, por lo tanto, si se detectan los
fallos, los medios estn en la obligacin de subsanar el problema. Adems de
este seguimiento sobre los medios, existe otro tipo de control que hace referencia al propio mensaje y que pretende medir el grado de comprensin y eficacia del mismo entre el pblico objetivo. Son los llamados postest publicitarios encargados al departamento de investigacin.

2.6. CMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

En cualquier planificacin publicitaria uno de los puntos ms importantes es la
eleccin de la agencia de publicidad con la que va a trabajar el anunciante. De
hecho, esta es la primera decisin importante que hay que tomar, ya que hasta que
no se sepa la agencia que llevar la cuenta, difcilmente se podrn tomar decisiones
a nivel creativo o de medios. Por este motivo, el desarrollo exhaustivo del plan
expuesto en el epgrafe anterior comienza, precisamente, con el anlisis de la agencia publicitaria.

2.6.1. Dime cul es tu estructura organizativa y te dir si me sirves

Para poder tomar una decisin apropiada sobre el tipo de agencia con la que trabajar, lo primero que hay que conocer son los tipos de agencias que existen. En trminos generales, una agencia de publicidad es una empresa que presta unos determinados servicios a otras empresas (los anunciantes), y que les sirve de intermediario
de cara a otras terceras empresas (los medios). Sin embargo, las posibilidades reales
que se encuentran en el mercado son casi infinitas. Existen agencias de todos los

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Gestin de la comunicacin comercial

tamaos, tipos y funciones, por lo que resulta difcil hacer una clasificacin que se
encuentre ms cercana a la realidad del da a da, que a una simple clasificacin
didctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muy
diferentes. Por este motivo, cualquier clasificacin que se realice, siempre resultar
incompleta y estar sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuacin se presenta una posible clasificacin, centrada ms en los servicios prestados
por las agencias, que en las tipologas al uso que se han venido empleando hasta hace
relativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseo creativo, etc.).

a) Principales tipos de agencias publicitarias

1. Agencias de publicidad clsicas. Tambin llamadas agencias de servicios
plenos o completos, puesto que reciban este nombre en la normativa anterior
a la Ley General de Publicidad. Son aquellas que ponen a disposicin de los
anunciantes todos los servicios publicitarios tradicionales. En los ltimos
aos, para poder hacer frente a la demanda del mercado, no slo disean la
campaa de principio a fin, sino que tambin asumen toda una serie de servicios conexos a la publicidad propiamente dicha, tales como el marketing
directo, el merchandising, las relaciones pblicas o las promociones de
venta. De esta manera intentan dar una solucin global al cliente, resolvienTabla 2.2. Clasificacin de las agencias de publicidad.
Tipos de agencias

Otras denominaciones

Caractersticas

Agencias clsicas

Agencias tradicionales
Agencias de servicios plenos
Agencias de servicios completos
Boutiques de comunicacin
Macroagencias publicitarias

Gran tamao
Elevado nmero de empleados
Por lo general capital extranjero
Realizan todas las funciones tpicas
Ofrecen servicios complementarios

Agencias generales

Agencias pequeas

Tamao ms reducido
Menor nmero de empleados
Por lo general slo capital espaol
No ofrecen servicios complementarios

Agencias
especializadas

Empresas de diseo creativo

Boutiques creativas
Centrales de compra
Centrales de medios

Especializadas en realizar una

sola funcin:
- Especializadas en creatividad
- Especializadas en planificacin
de medios
Capital extranjero y nacional

Exclusivas de
medios1

Agencias exclusivas

Tienen la exclusiva de trabajo con

determinados soportes

No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios.
Fuente: Elaboracin propia.

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Gestin de la comunicacin comercial

tamaos, tipos y funciones, por lo que resulta difcil hacer una clasificacin que se
encuentre ms cercana a la realidad del da a da, que a una simple clasificacin
didctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muy
diferentes. Por este motivo, cualquier clasificacin que se realice, siempre resultar
incompleta y estar sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuacin se presenta una posible clasificacin, centrada ms en los servicios prestados
por las agencias, que en las tipologas al uso que se han venido empleando hasta hace
relativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseo creativo, etc.).

a) Principales tipos de agencias publicitarias

\. Agencias de publicidad clsicas. Tambin llamadas agencias de servicios
plenos o completos, puesto que reciban este nombre en la normativa anterior
a la Ley General de Publicidad. Son aquellas que ponen a disposicin de los
anunciantes todos los servicios publicitarios tradicionales. En los ltimos
aos, para poder hacer frente a la demanda del mercado, no slo disean la
campaa de principio a fin, sino que tambin asumen toda una serie de servicios conexos a la publicidad propiamente dicha, tales como el marketing
directo, el merchandising, las relaciones pblicas o las promociones de
venta. De esta manera intentan dar una solucin global al cliente, resolvienTabla 2.2. Clasificacin de las agencias de publicidad.

Tipos de agencias

Caractersticas

Otras denominaciones

Agencias clsicas

Agencias tradicionales
Agencias de servicios plenos
Agencias de servicios completos
Boutiques de comunicacin
Macroagencias publicitarias

Gran tamao
Elevado nmero de empleados
Por lo general capital extranjero
Realizan todas las funciones tpicas
Ofrecen servicios complementarios

Agencias generales

Agencias pequeas

Tamao ms reducido
Menor nmero de empleados
Por lo general slo capital espaol
No ofrecen servicios complementarios

Agencias
especializadas

Empresas de diseo creativo

Boutiques creativas
Centrales de compra
Centrales de medios

Especializadas en realizar una

sola funcin:
- Especializadas en creatividad
- Especializadas en planificacin
de medios
Capital extranjero y nacional

Exclusivas de
medios1

Agencias exclusivas

Tienen la exclusiva de trabajo con

determinados soportes

No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios.
Fuente: Elaboracin propia.