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Antecedentes Históricos

Parker Pen Company, es una de las compañías mejores conocidas del mundo en
de los fabricante de instrumentos para escribir de Janesville, Wisconsin. Vende
sus productos en 154 países. A comienzos de 1984, la compañía lanzó una
campaña de marketing global en que todo iba a tener “una apariencia, una voz” y
con la centralización de la planeación en la casa matriz. Se estandarizaron todos
los elementos de la campaña de ventas. Varias compañías internacionales querían
aprender de las experiencias de Parker. Pronto se manifestaron los resultados. En
febrero de 1985 se suspendió el experimento de globalización y la mayoría de los
creadores de la estrategia dejaron la compañía o fueron despedidos. En enero de
1986, Parker Pen vendió por $100 millones su división de instrumentos para
escribir a un grupo de gerentes internacionales de la compañía y a una compañía
londinense de capital de riesgo. A la división estadounidense se le dio un año ya
sea para reorganizar sus operaciones o para cerrar.
Hechos Relevantes




Vende sus productos en 154 países.
Cambio de directiva, aplicación de la globalización.
Bajada del dólar.
El marketing de la compañía se centralizo en un sola empresa.

Problema Principal
 Lanzaron una estrategia de mercado única para diferentes mercados a nivel
global.
 La utilización de productos para un nicho de mercado más económico.
Solución al problema
Pen Parker Company debe enfocar su mercado dependiendo de las
caractericticas de cada región y a su vez enfocarse en su fuertes, que es la de
productos de calidad superior.

Preguntas de Análisis

1. ¿Se debe evaluar las ventajas del marketing global por lo que pasó en
Parker Pen Company?
Las ventajas del marketing global por lo que pasó en Parker Pen Company deben
ser evaluadas detenidamente, no solo por lo ocurrido en particular, sino también
porque en el mercado existen diferentes productos con diferentes público y
diferentes mercados a los cuales se podría dirigir.
2.

¿Era la globalización una buena estrategia en el caso de los
instrumentos para escribir? ¿Si no, por qué?

La globalización pudo haber sido una excelente estrategia de mercado debido a
que este es un producto universal, el cual es utilizado a nivel mundial sin
discriminar ningún nicho de mercado, sin embargo dependiendo del mercado
consistía de especificaciones distintas.
3. ¿Cuáles errores de marketing cometieron los proponentes de la
estrategia de globalización de Parker Pen?
La estrategia de los proponentes de la globalización en la empresa, poseía
diversos errores, sin embargo se pueden destacar unos más que otros, la
estrategia publicitaria realizada no fue la más adecuada de acorde a cada país,
esto se debe a que las necesidades de los consumidores son diferente lo que
conlleva a la implementación de diferentes medios, a un estudio de la utilización
de los medios comunicación, gustos, preferencias, etc. La implementación de una
sola casa de publicidad tampoco fue muy adecuada, y el hecho de aventarse a un
mercado más económico donde dominaban otras marcas, también los perjudico
considerablemente. La investigación de mercado al parecer fue bastante
deficiente, por esto se ignoraron las diferentes exigencias locales de los clientes.

4. El objetivo es “arreglarla o cerrarla”. ¿Qué se debe hacer?
El objetivo más idóneo sería arreglar la situación utilizando diferentes estrategias,
enfocadas en la publicidad de los distintos mercados en los que la marca es más
fuerte y en los que obtiene mayor rentabilidad, la idea es retomar el concepto de
marca Premium. Se debe crear una buena estrategia que sea bastante creativa
las cual vaya enfocada a diferentes sectores del mercado, dividido en las
diferentes regiones o países.

De igual manera se puede fortalecer el mercado local, mejorando la producción
local automatizando la producción y trabajando en un diseño innovador enfocado
al mercado original de la marca, para así poder reestablecer su posicionamiento.