You are on page 1of 9

Hyundai investe 744 milhões em publicidade.

Mais de 10 mil reais
por veículo, não é estranho?
Caros leitores, não achem que é perseguição com a Hyundai, mas eles estão
fazendo por onde merecer. Recentemente foi publicado aqui em Motorpasión
Brasil um verdadeiro desabafo do colega Rosalvo devido às insistentes
propagandas enganosas que esta companhia tenta fazer o consumidor brasileiro
engolir, querendo vender o Hyundai Tucson como o “Melhor Carro do Mundo”.
Agora, enquanto navegava procurando coisas interessantes para compartilhar
com vocês, encontrei no Carplace um texto falando que a Hyundai investiu no
mercado brasileiro 744,5 milhões de reais em “publicidade”. Segundo o site
da Fenabrave (Federação Nacional dos veículos automotores), em 2009 a
marca coreana emplacou no Brasil 71.052 veículos, entre automóveis de passeio
e veículos comerciais leves. Não há algo estranho nisso?
Utilizando uma ferramenta básica de cálculos estatísticos, se dividirmos o valor
deste investimento pelo total de emplacamentos, temos uma quantia simbólica
de aproximadamente R$10.500,00 gastos para convencer quanto à
qualidade de um carro.
Tudo bem, e apenas uma média burra, eles anunciam mais um carro do que
outro até porque os preços que setorizam o mercado privilegiam mais a procura
de uma determinada categoria em detrimento de outra… mas se este valor
diminui um pouco para um veículo, aumenta um pouco para outro.
No texto da Carplace que citei, há uma tabela com o os maiores valores
investidos em publicidade no país, e dentre as montadoras automotivas, o
recorde é da coreana. Fiat, a que mais vendeu no país, vem em segundo lugar,
seguida da Ford, General Motors (Chevrolet), Volkswagen e Grupo
PSA (Peugeot Citroën).
Investimento x Emplacamento
Utilizando os valores fornecidos no Carplace, montamos a tabela abaixo, na
qual analisamos a eficiência do investimento em marketing das
companhias automotivas que atuam no Brasil.

mas pouco depois ficou mal visto porque apresentou problemas de ferrugem e outros que comprometiam a qualidade do produto. A empresa causou um enorme impacto no início do ano ao anunciar que o programa de Garantia Hyundai permitiria ao consumidor devolver o veículo adquirido caso perdesse o emprego. o carro fez sucesso.7% ante 4% há um ano. MacDuffie diz que a Hyundai se tornou conhecida nos EUA nos anos 80. organizei a tabela em ordem alfabética… mas não é difícil perceber que há um número que destoa bastante de um patamar aparentemente normal. um automóvel de baixo custo. Já faz alguns anos que a Hyundai começou a investir em novos modelos e em programas de qualidade que conferiram maior solidez à empresa. Nos primeiros três meses de 2009. o que acham de pagar mais de 10 mil reais no veículo só pela propaganda? Ele vale o que promete ser? Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras Enquanto as montadoras americanas lutam para sobreviver. “As vendas caíram. porém MacDuffie diz que a empresa era . quando exportou para o mercado americano o Excel. bem como a reputação da marca entre os consumidores”. Em 2008 — um ano terrível para as empresas automobilísticas — as vendas globais de carros da Hyundai Motors cresceram 2%. a sul-coreana Hyundai Motors se destaca pelo seu marketing ousado e por projetos maciços de melhoria da qualidade. É fato que o Hyundai Tucson dentre os concorrentes vende muito mais. conforme explicam os professores da Wharton. a participação global de mercado da montadora sul-coreana cresceu 4. permitindolhe lucrar em meio à crise atual que tomou conta da indústria automotiva mundial. professor de administração da Wharton especializado na indústria automobilística e diretor adjunto do Programa Internacional de Veículos Motores [International Motor Vehicle Program]. “É evidente que a Hyundai trabalha em frentes diversas no intuito de tirar alguma vantagem da crise”.Para não parecer tendenciosa. elevando as receitas da companhia em 5%. É difícil entender esta estratégia da Hyundai. principalmente os proprietários deste veículo. diz MacDuffie. As montadoras rivais e empresas de outros segmentos não tardaram a fazer promessas semelhantes. é a que mais paga para te convencer a comprar. Nos anos 90. e esta empresa de destaque é a: Hyundai! Enquanto a Fiat e a Vokswagen se mostram mais eficiente no marketing (concordo que os carros chefes de ambas promovem uma venda global muito superior devido à categoria a que pertencem) o Grupo PSA dentro de um padrão considerado normal. No início. mas gostaria de saber o que vocês leitores. observaJohn Paul MacDuffie. a Hyundai tentou lançar uma série de carros caros no mercado americano.

“Era arriscado. “A empresa colocou o plano em ação e avançou de forma significativa” Este ano. o que permitiu a Hyundai adquirir mais uma montadora coreana. sobretudo. foi recebido não só como mais uma campanha de marketing. Ao mesmo tempo. além de projetos e de uma engenharia de melhor qualidade.“perseguida” por sua reputação: “A qualidade sempre foi o calcanhar de Aquiles da empresa nos EUA. a montadora chamou a atenção nos EUA num momento em que os consumidores eram atingidos pelo colapso dos preços dos imóveis e do mercado acionário e era cada vez maior o medo do desemprego. e foi ela que lançou as sementes do sucesso recente da empresa. Ele diz que o programa de Qualidade é semelhante à garantia que a Hyundai usou para . Ao mesmo tempo.000 milhas. mas foi sem dúvida muito importante para a melhoria da qualidade”. e garantia. a Hyundai saiu da crise revigorada para lidar com seus problemas. a empresa anunciou um programa de dez anos e garantia de 100. mas também como a afirmação psicológica de que o colapso econômico não era total. a Kia Motors. “A empresa tenta demonstrar empatia com a situação difícil das pessoas”. Ele diz que durante aquela crise econômica mundial. diz MacDuffie. a Hyundai lançou uma campanha com o objetivo de melhorar a qualidade dos seus produtos com ênfase diária no aperfeiçoamento por meio de novos processos em suas fábricas. o carro durante toda a sua expectativa de vida útil. a moeda sul-coreana despencou drasticamente. conforme explica MacDuffie. MacDuffie diz que o Hyundai Sonata foi escolhido para ser o táxi oficial durante as Olimpíadas de Pequim.000 milhas. O programa da Hyundai era muito melhor do que o padrão tradicional de três anos da indústria. enquanto a empresa trabalhava na melhoria da qualidade. Ações arriscadas A partir de 2001. o Gênesis. A empresa também tem se saído melhor do que alguns de seus concorrentes japoneses na conquista de fatias de mercado na Índia e na China.” Havia uma outra crise econômica em curso na época — a crise financeira asiática de 1997 —. ou 30. foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas automotivos independentes durante a Feira Internacional Automotiva Norte Americana. diz MacDuffie. a Daewoo. da Hyundai. professor de marketing da Wharton. tivesse perdido o emprego. EUA e mercados em desenvolvimento. Em janeiro. no intuito de pôr fim à sua reputação de má qualidade. Ela se propôs a reaver os carros financiados ou arrendados pelo trabalhador que. diz David J. diz. Como conseqüência. “Essa é outra aposta grande e arriscada que deu retornos substanciais à empresa”. em Detroit. ela também se expandia pela Europa. faliu. Reibstein. depois de feito o negócio. Ao sobreviver à consolidação no mercado doméstico. concorrente da Hyundai. Quando o programa de Qualidade da Hyundai foi lançado.

“Não funciona com qualquer produto”. a empresa ofereceu no mês passado aos compradores de alguns de seus modelos o valor de US$ 333 ao mês durante seis meses. “A proposta da Hyundai vai convencer os indecisos. o programa foi um sucesso no momento em que a empresa declarou que as vendas nos EUA haviam crescido 14% em janeiro em comparação com o mesmo mês há um ano. diz. Produtos duráveis de preços elevados seriam os mais beneficiados. professor de administração da Wharton.” Além disso. também professor de marketing da Wharton.” Para os analistas. porque as pessoas não sabem se estarão empregadas no futuro. acrescenta. A estratégia reduz o risco para o consumidor. Em outro lance de marketing surpreendente. “É preciso que seja um produto com alto grau de risco. sendo que o valor das duas ofertas é praticamente o mesmo. Lawrence G. mas a garantia oferecida pela empresa lhes dá a rede de segurança de que precisam e que lhes permite dizer: ‘Não serei alijado do mercado. que costumam comprar carros a preços mais reduzidos. ao passo que o mercado automotivo nos EUA havia caído 37%. Hrebiniak acrescenta que a empresa hoje está na vanguarda das que defendem medidas ambientais mais rigorosas para a indústria: ela se comprometeu a cumprir as novas normas federais de energia cinco anos do prazo estabelecido. explica Reibstein. tendo sido adotada posteriormente por outras empresas. Reibstein observa que a proposta foi revolucionária. A ideia poderia ser usada em outras indústrias com o propósito de inspirar confiança entre os consumidores.instilar confiança no consumidor. um tento publicitário espetacular ao revelar compaixão pelos que se acham em situação ruim”. podem ser mais afetados pela recessão do que os clientes de outras montadoras. Hrebiniak. “Pode haver uma certa hesitação na hora da compra. Ele acrescenta que os clientes americanos da empresa. A Pfizer tem um programa semelhante que garante aos usuários dos seus produtos a possibilidade de continuar a receber a medicação de que necessitam caso venham a perder o emprego. “A incerteza econômica e as ameaças de demissão sem dúvida obrigarão os clientes a pensarem duas vezes antes de comprar um carro novo”. além da disposição de fazer investimentos substanciais para a execução do plano.’ É evidente que o mercado precisava de algum estímulo.” John Zhang. o programa deverá gerar uma grande dose de simpatia pela empresa. embora afirme que a ideia possa ser bem-sucedida também no segmento imobiliário. diz que o sucesso da Hyundai é resultado de uma estratégia coesa claramente formulada para diferenciar a empresa da concorrência. A Hyundai proporcionou esse estímulo. O fato é que programas desse tipo costumam ter um impacto muito grande entre os consumidores. “A Hyundai marca. O segredo do negócio: o acordo se aplica apenas aos carros sobre os quais a empresa esteja dando desconto. O comprador poderá optar pelo desconto ou pelo cheque mensal (mas não pelos dois). dessa forma. diz Zhang. . acha igualmente que o programa foi uma boa ideia da Hyundai.

” O presidente: um prisioneiro respeitado MacDuffie diz que a capacidade da empresa de tomar atitudes ousadas talvez se explique por sua estrutura familiar do chaebol. “Uma medida desse tipo é simplesmente mais um capítulo da estratégia de diferenciação da empresa — com isso. nosso pessoal é da mais alta qualidade’”. exceto que se tratava de uma companhia coreana que fabricava carros baratos. Agora. Mesmo depois de preso por seu envolvimento em um escândalo de corrupção em 2006. os carros deverão fazer 35 milhas por galão de gasolina até 2020. Ele acrescenta que a estrutura de governança da empresa também está aparelhada de forma a beneficiar a inovação e a melhoria. Atualmente ele cumpre uma sentença suspensa de três anos. Há um investimento enorme em pesquisa. de modo geral. dominado por seu presidente. ou jaebol — um tipo de conglomerado que se beneficia dos laços que cultiva com o governo —. “Ela está na TV. em relação ao meio ambiente. A empresa foi fundada pelo pai de Chung em 1947. isso talvez tenha dado a Hyundai Motor mais objetividade em seus esforços de expansão global”. “De certa forma. A empresa conquistou o título de Carro do Ano. explica MacDuffie. desenvolvimento e publicidade. diz MacDuffie. a empresa — a exemplo de muitos outros chaebols — tinha também outros negócios. dirigindo-a de dentro da cadeia através do celular.” A Hyundai não tem medo de gastar se com isso puder colher vantagens mais adiante. Chung continuou no comando da empresa. “Aí está uma empresa sobre a qual ninguém sabia coisa alguma.Pelas normas. Há quem acredite que o governo excede no zelo com que procura processá-los. ele continua admirado e reverenciado”. Na época. diz MacDuffie. Muitos dos principais líderes da companhia saíram da rede de fornecedores.” MacDuffie diz que. A empresa se empenha também em melhorar a qualidade dos seus produtos e procura deixar claro para as pessoas que elas não estarão sós se precisarem de ajuda. observa Hrebiniak. “Dentro da empresa. “Chung era considerado todo-poderoso e não teria dificuldade em promover campanhas de qualidade de cima para baixo conquistando. ela é líder novamente. incluindo até mesmo membros de sua organização de suprimento de peças conhecida como Hyundai Mobius nos escalões mais altos da empresa. a atenção e a receptividade de todos na empresa”. admira essas figuras maiores do que a própria vida e que foram responsáveis por boa parte do crescimento econômico da Coreia. “Parece evidente que numa época . em 1997. O negócio automotivo da empresa é de 1967. diz Hrebiniak. tornando-se posteriormente um chaebol. ao mesmo tempo. ela quer dizer: ‘Somos modernos. a crise financeira asiática ajudou a Hyundai de outra maneira. os chaebols foram obrigados a se limitarem a uma única indústria. Chung Mong-koo. conforme noticiado pela imprensa. Depois de uma reestruturação econômica intensa no pós-crise comandada pelo presidente Kim Dae-Jung. “Creio que a população. Ela foi a primeira a ajudar as pessoas em dificuldade a transpor as barreiras.

esse relacionamento próximo entre a Mobius e Hyundai Motor tenha ajudado a Hyundai a trabalhar com projetos eficazes e de boa qualidade”.” Hrebiniak diz que é difícil dizer se a estratégia atual da Hyundai dará retorno a longo prazo. porque faz render o máximo possível o dinheiro do consumidor. em boa parte. A Hyundai se tornará. em vez de ignorá-las. “Sempre que você se esforça bastante. disse Krafcik. Ele acrescenta ainda que a atitude da empresa foi bem compreendida em uma palestra dada por John Krafcik. via de regra. “Embora nenhum outro setor industrial tenha um impacto maior sobre o bemestar da nossa economia. “Talvez estejam gastando mais do que estão colhendo agora.” Hyundai quer medir qualidade do pensamento dos clientes . recuperamos nossa credibilidade. “Ao assumir pessoalmente a responsabilidade por nossas deficiências. em breve. que chegou tarde ao mercado e que vem procurando. Como se isso não fosse ruim o bastante. Isso dá crédito a eles. mas também em lucro”. conscientemente. diz MacDuffie. salários exorbitantes e longa dependência de auxílio governamental. práticas corruptas nos negócios. mas isso pode ser parte da estratégia — incorrer em custos e esperar que tudo redunde não apenas em vendas e participação de mercado. estúpida e. desatenta às necessidades do consumidor e do meio ambiente. somos vistos. uma força a ser levada em conta pelos fabricantes americanos e japoneses.” Zhang diz que a Hyundai vem ganhando aprovação constante nos mercados do mundo todo. agradar o cliente mais do que qualquer outra coisa”. pela abundância de regalias e benefícios desnecessários.” “Temos de trabalhar de forma mais consistente para mudar essas percepções negativas”. diz. em fevereiro. Krafcik censurou os colegas por sua má vontade em relação ao meio ambiente e à segurança. Ele comparou a experiência de um cliente que entra em uma concessionária a uma visita ao dentista. se é que já não se tornou. acrescentou. como uma indústria lenta. Vamos encarar os fatos: a reputação da nossa indústria é horrível”. diz. “Trata-se de uma empresa despretensiosa. nossos executivos são criticados por seus salários pródigos. da Hyundai Motor America durante a Feira do Automóvel de Chicago.em que grande parte do projeto é de responsabilidade dos fornecedores. “A empresa está gastando para ganhar. cedo ou tarde acaba sendo notado. não há outro negócio com maior percepção do problema. “Nos EUA.

new possibilities" (novos pensamentos. Brasil. estrelas do esporte e outros criativos . estamos mudando pensamentos . para produzir 150 mil veículos por ano. O grupo está também em plena construção de uma fábrica no Brasil que prevê terminar em novembro de 2012. o ator Kevin Spacey. o ritmo de vendas se acelerou e em menos de cinco anos foi possível alcançar os 2 milhões. O desenvolvimento da campanha contou com apoio da Microsoft. Desde então.entre eles." Hyundai exportou 2 milhões de veículos para a América Latina COMENTE A Hyundai Motor. informou neste domingo (23) a companhia. em tradução livre). embora não tenha conseguido alcançar o milhão de unidades vendidas para essa região até o final de 2006. estrelas do esporte e outros criativos . Alemanha. estrategista digital sênior da Microsoft Advertising. segundo a companhia. A Hyundai começou a exportar seus primeiros veículos para a América Latina. músicos. "Todos conhecem a marca. maior fabricante automobilístico da Coreia do Sul. segundo os dados da Hyundai. disse Jonathan Oliver. Toda a ação acontece em ambiente virtual e se alinha ao posicionamento da marca: "New thinking. São 22 vídeos que apresentam os processos de pensamentos de atores. ao longo dos próximos seis meses. Espanha. que cedeu a plataforma MSN/Bing para hospedar todo o conteúdo. exportou para a América Latina 2 milhões de veículos.São 22 vídeos que apresentam os processos de pensamentos de atores. publicados pela agência "Yonhap". algo que mostra "as melhoras na qualidade da competitividade e nos esforços de marketing".entre eles. com o envio de 800 veículos do modelo Tucson ix para o Chile. Austrália. novas possibilidaes. os clientes são convidados a fazer um teste para saber em que posição no índice dos pensadores eles se enquadram. Itália e Reino Unido estão participando. mas a Hyundai precisa aumentar o amor pela marca. "Não estamos mudando carros. músicos. o ator Kevin Spacey A Hyundai desenvolveu uma campanha global que se propõe a testar a qualidade do pensamento de seus clientes. em 1976. a metade deles nos últimos cinco anos. França. Atualmente. Por meio do site "New Thinkers Index". concretamente para o Equador.movendo a agulha sobre sobre a percepção que as pessoas têm sobre a Hyundai como marca". segundo oAdAge. O número foi possível este fim de semana. Esses filmes têm aspectos virais e serão liberados aos poucos. a Hyundai exporta 17 modelos diferentes para 41 países das .

mais especificamente a Hyundai (ignorem o fato da Kia pertencer à Hyundai. As duas maiores montadoras da Córeia do Sul seguem a famosa filosofia japonesa (foco sobre-humano em qualidade. enquanto nos primeiros nove meses deste ano o número foi de 175. A Toyota mudou a forma de fazer carros. Colômbia. Os anos 90 foram a prova de fogo para a companhia.América Central e do Sul. eles devem ter pensado. mês traz itens de um Volvo C30. estive envolvido com a comunicação da Kia Motors e por consequência em seus concorrentes também. o que prejudicou severamente a imagem da marca. Audi ou Volvo considera nenhum outro tão bom quanto eles. mas com preço de Astra. A coreana chegou aos EUA na década de 80 vendendo bem.575 veículos. a fera coreana que está assustando a concorrência Durante um ano. mas seus veículos começaram a apresentar ferrugem. lançado este. alguns podem dizer. Por exemplo. a Hyundai criou vantagens maiores que as dos concorrentes. No ano passado exportou para a América Latina 245. Hyundai. pois são marcas administradas separadamente). Desde então. Como enfrentar marcas quase-mitológicas como GM e Ford quando sua reputação está tremendamente afetada? Sendo agressiva. O resultado disso são carros semelhantes a Audi com preços de Ford.275 unidades. A qualidade pode não ser a mesma. isto é produção e custos) mundialmente conhecida através da Toyota. criou outras nunca antes vistas e tem aumentado o valor da sua marca ano após ano. Os asiáticos competem por preço—só que alicerçados por um conceito de qualidade superior ao nosso. o novo Hyundai i30. a Hyundai está mudando a forma de vender carros. O problema é que os coreanos parecem ser o tipo mais feroz de asiáticos. e segundo dados da própria empresa tem uma fração de mercado de entre 10% e 15% no Chile. Quem compra um BMW. . mas Hyundai. Kia e Subaru não estão competindo nesse mercado top em que o Volvo está. Equador e Peru.

para não dizer suicida. . baixo índice de inovação e ações de pouca relevância. A Kia é uma marca eu-também. O que irá fazer a diferença é o marketing e é muito difícil pegar carona no marketing alheio. ela serve apenas pra ilustrar como o marketing é determinante para o sucesso de uma empresa. Consumidores podem esperar muita qualidade até 20% mais barato. devem se preparar para mais agressividade. As duas marcas têm produtos muito parecidos.. essas coisas "normais" de promoções de vendas. a partir de 2010 alguns veículos das duas corenas começarão a ser montados no Brasil. pegando carona no sucesso da irmã. mas isso parece estar mudando como sugere os novos carros das montadoras. Então. Kia Soul e Hyundai i30—automóveis totalmente diferentes. A Kia tem comunicação fraca (principalmente no Brasil).. já a Kia eu sinceramente espero que deixe o banco do carona para seguir seu próprio caminho. Quando a crise chegou com tudo. Mas onde entra a Kia Motors nessa história? Bem. a Hyundai fez algo anormal. a Hyundai americana conseguiu outro feito. lançou o Assurance — uma segurança que dava ao comprador o direito de devolver o veículo caso perdesse o emprego. concederem descontos. Passat e EcoSport — superados por Azera e Tucson. várias empresas dos mais diversos segmentos começaram a criar programas parecidos que ajudavam o cliente a cumprir com seus compromissos financeiros. as pessoas entraram em choque. Não tenho dúvida da longa estrada que a Hyundai tem pela frente. uma nova chance era tudo que ela queria (muitas e muitas marcas fracassam porque não conseguem induzir a experimentação). Quem acreditaria que uma marca cuja primeira impressão era péssima conseguiria fabricar carros que iriam bater rivais de peso como Omega. Mas foi o suficiente pra levar muitas pessoas a experimentarem a marca. já passou faz tempo. obrigando as concessionárias a baixarem preço. é hora de se preocupar? Na verdade. E isso é só o começo. Depois de aumentar suas vendas em 2% num dos piores anos da história da indústria..Quando a coreana passou a oferecer 10 anos de garantia em todos seus automóveis. vi vários aqui no Brasil. Já as outras montadoras.. Inclusive. Coincidência ou não. seu Genesis (imagem do post) foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas.